第七章數字化產品開發與創新MARKETING數字營銷學黃勁松教授/博士生導師數字時代，用戶從旁觀的接受新技術，變成主動提出新的期望。企業也從關注個性化產品和服務，轉變到讓用戶共同參與產品設計，與用戶建立長期互知互信的伙伴關系，提升用戶忠誠度。開篇案例：產品創意數字化的應用流媒體播放平臺Netflix在科幻影片《黑鏡：潘達斯奈基》中首次啟用交互式觀看體驗，劇中一共有13個關卡、26個選擇。觀眾可以自主決定影片主角是否聽這首歌、扔掉面前那杯茶等，通過自主選擇劇情走向，最終到達5種結局。愛奇藝代入式互動影視作品《他的微笑》。運用“分支劇情”互動能力，為用戶提供了21個選擇節點、17種結局。使觀眾有了自由掌控劇情走向和發展參與感。比身臨其境的感覺更進一步，互動劇使觀眾可以身在其中，影響故事走向，并產生不同結局。王老吉新產品“百家姓圖騰罐涼茶”重登熱搜。這種與客戶的新型互動方式，使企業打破了以往主觀單向的體驗設計方式，開始嘗試將一部分設計權和控制權讓渡給用戶，邀請他們一起加入創造，構建一種新型的協作交互關系。目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節

市場洞察數字化第三節

產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節

市場洞察數字化第三節

產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化第一節數字化產品開發與創新概述一、傳統的產品開發與創新過程二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響三、數字化產品開發和創新的基本框架開發與創新是新產品、新過程、新系統和新服務的首次商業性轉化，其最終導致新產品的市場實現（Freeman,1982）。傳統的產品開發創新過程是線性的，而數字化產品開發與創新將會打破這種模式，呈現非線性的特征。一、傳統的產品開發與創新過程利用數字化基礎設施，依托于產品平臺，企業可以與外部開發者和用戶形成一個創新生態系統，通過整合及利用不同層級的數據資源形成獨特價值路徑，與開發者和用戶共同實現產品創新與價值創造，從而實現“數字化創新”（digitalinnovation）。一、傳統的產品開發與創新過程二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響數字化對傳統產品開發創新過程的改變體現在市場、產品、開發工具和開發模式的變化上。二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響（1）對市場洞察的影響。為市場洞察提供了更多的數據來源和分析手段。數字化的市場洞察幫助企業收集和分析大規模的市場數據、用戶反饋和行為數據，更深入地了解用戶需求和市場趨勢。有助于企業在產品開發之初更好實現產品的定位、功能和特性。二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響（2）對產品開發的影響。數字化技術改變了傳統產品開發的方式和流程。傳統的產品開發過程通常是線性的、串行的，而數字化技術使得產品開發可以更加靈活、迭代和協同。通過數字化工具和平臺，團隊成員可以實時協作、共享資源和知識，加快產品開發速度，并實現更高質量的產品。二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響（3）對開發工具的影響。數字化工具的出現和普及使得產品開發過程更加高效和自動化。例如，數字化的設計工具、仿真工具和測試工具能夠幫助工程師和設計師更快速地進行產品設計、驗證和測試。這些工具提供了更準確和可視化的開發環境，減少了開發周期和成本。二、數字化對傳統產品開發創新過程的影響（4）對開發模式的影響。數字化技術推動了新的開發模式的出現。例如，價值共創模式、開放創新模式，這些數字開發模式強調快速迭代、持續集成和自動化，使得產品開發更加靈活、響應迅速，并具備更好的可靠性和可擴展性。三、數字化產品開發和創新的基本框架數字化產品開發和創新是指通過人工智能（AI）、云計算（CloudComputing）、大數據等數字技術，將原本分散的設備、企業、市場連接起來。數字化開發與創新的核心是使用現代數字技術優化流程，改善客戶體驗，提供新的業務模式，解決業務問題。三、數字化產品開發和創新的基本框架數字化產品開發和創新主要包括四個部分的內容：市場洞察數字化產品開發數字化開發工具數字化開發模式數字化三、數字化產品開發和創新的基本框架（1）市場洞察數字化企業通過數字技術對市場動態數據、用戶消費數據和行為數據等進行分析，精準地掌握市場需求，有針對性地推出新產品。市場洞察數字化的個層面：需求洞察數字化、全過程數據洞察和產品上市數字化。（2）產品開發數字化企業通過數字化技術和手段，推動產品的開發過程和產品形態等的數字化，例如深度融合數字技術與實體產品、創造數字型產品等。產品開發數字化三要點：創意數字化、設計過程數字化和產品形態數字化。三、數字化產品開發和創新的基本框架（3）開發工具數字化在產品開發的過程中，數字技術的引入帶來的很多工具上的創新，包括傳統開發工具數字化、數字化產品模塊和數字模塊開發工具。（4）開發模式數字化數字技術以多種形式融入企業原有的產品開發、生產、營銷和交付等環節，引發了企業產品創新和開發的數字化變革，形成三種新的產品開發模式：價值共創模式數字化、開放創新模式數字化、生態協作模式數字化。目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節市場洞察數字化第三節

產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化第二節市場洞察數字化一、需求洞察數字化二、全過程數據洞察三、產品上市數字化一、需求洞察數字化（一）需求洞察數字化的實施環節明確用戶需求是產品開發的核心問題之一。在對需求進行挖掘、匯總和明確的基礎上，才能進行產品開發和創新。需求洞察數字化是數字化創新和產品開發的前提。一、需求洞察數字化（一）需求洞察數字化的實施環節需求洞察數字化主要包括五個環節：需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現一、需求洞察數字化（一）需求洞察數字化的實施環節需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現1.需求收集：數字化技術提供了豐富的工具和渠道來收集需求信息。企業可以通過在線調查、用戶反饋、社交媒體分析、數據挖掘等方式獲取用戶需求的數據。一、需求洞察數字化（一）需求察數字化的實施環節2.市場細分：數字化技術可以幫助企業對市場進行更精細的劃分和分析。通過市場數據的收集和分析，企業可以識別不同市場細分的特點、需求和行為，從而更好地了解目標用戶群體。需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現一、需求洞察數字化（一）需求察數字化的實施環節3.客戶分類：數字化技術使得客戶分類更加精準和個性化。通過數據分析和挖掘，企業可以將客戶分為不同的分類或群體，例如基于地理位置、興趣偏好、購買行為等方面的分類。需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現一、需求洞察數字化（一）需求察數字化的實施環節4.客戶分析：數字化技術為客戶分析提供了更多的數據和工具。通過數據分析和挖掘技術，企業可以深入了解客戶的特征、行為模式、消費習慣等方面的信息。需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現一、需求洞察數字化（一）需求察數字化的實施環節5.需求收集結果呈現：數字化技術使得需求收集結果的呈現更加直觀和可視化。企業可以利用數據可視化工具和報告來展示需求收集的結果。需求收集市場細分客戶分類客戶分析需求收集結果呈現一、需求洞察數字化（二）需求洞察數字化的主要方法全觸點交互分析、社交媒體用戶情感分析、線上用戶活躍度分析、用戶動態信息視圖、用戶利潤點分析、用戶點擊流分析、客戶獲取、價值提升、挽留及流失，第三方用戶信息獲取等。圖2需求洞察數字化的常見方法二、全過程數據洞察洞察需求、開發產品、推廣產品、觸達用戶的全過程都有數據的參與。在企業對用戶的全景信息挖掘。產品上市后，企業通過數字技術和工具、數據處理能力來重塑產品或服務的各個環節，提升用戶價值的運營效率，實現業務目標資源的整合。覆蓋用戶全場景、全觸點、全旅程的數字化洞察能力，全過程數據洞察依靠企業的數字化智能設備與用戶的交互過程。產品上市前，企業可以通過數據分析和實驗方法進行產品測試，確定效果最優的產品設計方案。例如互聯網企業通過A/B測試對產品設計方案進行選擇。目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節

市場洞察數字化第三節

產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化第三節

產品開發數字化一、創意數字化二、設計過程數字化三、產品形態數字化一、創意數字化以數字創意技術與創新設計為支撐，將產品開發過程中的數字化與創新性結合，以數據為橋梁，聯通用戶需求與興趣點，創造出用戶滿意的產品。數字經濟時代，用戶選擇產品時更關注“興價比”，即重視自身的興趣、產品的使用感受和精神層面的滿足。創意數字化將產品創新以及開發過程與用戶需求和體驗高度融合，促進了產品的藝術性創新、體驗性創新和商業模式創新。一、創意數字化以產品的游戲化設計為例，介紹創意數字化。游戲化產品設計：通過游戲化的思維設計新產品，增強用戶對產品的參與度，挖掘用戶潛在需求及動機，游戲化設計不是設計游戲，核心是“游戲化思維”。有真游戲化VS偽游戲化：如果只是加入積分、排行榜、徽章、金幣等游戲化特征的功能，并不一定代表產品具備游戲化思維，真游戲化設計必須滿足多項條件才可以。游戲化的目的就是讓原有業務變得更有趣，從而提升用戶粘性和體驗滿意度。一、創意數字化（一）游戲化設計構建框架結合產品目標與特點，深度了解目標用戶和用戶行為邏輯，塑造讓人愿意沉浸的場景。通過定量和定性的用戶研究，可以確定和繪制出用戶畫像，輸出用戶體驗地圖，洞察和挖掘用戶潛在的底層需求。結合游戲的“八角-行為分析框架”對用戶的行為、認知、接受度…等多維度進行分析，輸出游戲內容和功能設定。八角行為分析法通過八大核心驅動力來幫助企業完成游戲化的產品設計，這些驅動力會影響接下來一系列的產品決策與行為。圖3八角-行為分析框架一、創意數字化（二）游戲化設計實施流程游戲化設計是在場景的體驗和感知上融入游戲化機制和運行規律的設計方式，這種設計基于產品開發團隊對業務本身和用戶行為的透徹了解，在結合理論框架和可用性測試輸出后，游戲化設計可以融進到產品的底層架構里。結合用戶研究報告，可以輸出游戲化設計的實施流程，具體包括游戲故事、游戲規則、游戲關系、游戲反饋和可用性測試設定。游戲故事游戲規則游戲關系游戲反饋可用性測試一、創意數字化（二）游戲化設計實施流程（1）游戲故事：為用戶設定故事背景。例如，在僵尸世界通過構建消滅惡魔成為救世主。（2）游戲規則：規則要簡單明了，甚至這個規則已經是人們的共識。（3）游戲關系：競爭關系（如比賽、PK類）or合作關系（如：助力、協作），可獨立或共存于一游戲中。（4）游戲反饋：給人即時反饋，反饋可以是獎勵、純視覺表現、某種很解壓的聲音。（5）可用性測試設定：設計者需要定制一個適合所有利益相關者的可用性測試原型，以此評估游戲化設計思路在增強用戶參與度方面的有效性。游戲故事游戲規則游戲關系游戲反饋可用性測試一、創意數字化通過游戲化設計的途徑來實現創意數字化。創意數字化通過產品設計過程中的新創意，提升了用戶與產品的交互意愿。而現在，產品設計更多從C端視角出發，如進行更多的用戶調研，研究用戶的購買評價，參考用戶在直播間中的意見反饋，這些都是為了更好地從用戶興趣的角度來設計和銷售產品，并根據他們的反饋及時調整經營模式。圖4基于數據的產品設計過程二、設計過程數字化傳統的產品設計過程是線性的，數字化則顛覆了這樣的設計流程，數據在不同環節可以互相滲透和流通，這促使企業轉向全方位的開放式創新設計。產品設計過程數字化主要包括五個環節的內容，這五個環節循環往復，持續迭代，構成了數字化產品設計的流程，數據在各個環節間互聯互通，發揮著重要的作用。三、產品形態數字化數字產品具有狹義和廣義之分。狹義的數字產品指信息內容基于數字格式的產品，或通過因特網以比特流方式運送的產品；廣義的數字產品范圍除了包括狹義的數字產品外，還包括基于數字技術的電子產品、可通過網絡來傳播和收發的數字形式產品、或者依托于一定的物理載體而存在的產品。三、產品形態數字化（一）數字藏品目前，在融合創新的數字經濟和數字社會中，數字文化產業成為最有活力的一種新業態。例如，虛擬世界里的元宇宙概念，伴隨在網絡上的迅速走紅，連鎖反應之下衍生出一些系列商業現象，其中最具代表性的就是數字藏品。“數字藏品”可以看作是由非同質化代幣衍生而來，是區塊鏈技術的一種應用。數字藏品通過區塊鏈技術將藝術品進行確權保護，生成唯一且不可篡改的數字憑證，在保護其數字版權的基礎上可進行發行收藏等。三、產品形態數字化（二）數字孿生體數字孿生（DigitalTwin）是充分利用物理模型、傳感器更新、運行歷史等數據，集成多學科、多物理量、多尺度、多概率的仿真過程，在虛擬空間中完成映射，從而反映相對應的實體裝備的全生命周期。數字孿生體的主要特點有兩個：（1）流動是雙向的。本體向孿生體輸出數據，孿生體也可以向本體反饋信息。（2）全生命周期。數字孿生可以貫穿產品設計、開發、制造、服務、維護乃至報廢回收的整個周期。目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節

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產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化第四節開發工具數字化一、傳統開發工具數字化二、數字化產品模塊三、數字模塊開發工具產品開發工具可以幫助企業在產品開發過程中分析用戶需求、解決質量問題、實現質量改進和推動創新。隨著技術的不斷發展，數字化逐漸改變了傳統的產品開發工具，同時也出現了更多新的產品開發工具和方法，以滿足不斷變化的需求和挑戰。一、傳統開發工具數字化（一）傳統產品開發工具簡介卡諾模型（KANOModel）質量屋（theHouseofQuality）六西格瑪設計（DesignforSixSigma）TRIZ理論（TheoryofInventiveProblemSolving）一、傳統開發工具數字化（二）傳統工具的數字化發展01卡諾模型結合大數據和用戶行為分析來更準確地理解用戶需求和期望。02質量屋數字化技術提供更多數據和分析工具，幫助企業更全面地追蹤和解決質量問題。03六西格瑪借助模擬和虛擬技術進行更精確的產品設計和仿真。04TRIZ理論通過知識圖譜、機器學習和自然語言處理等技術實現更智能的問題解決和創新推動。數字化產品模塊指的是數字化產品中的獨立功能單元或組件，這些模塊可以獨立存在或與其他模塊進行交互，以實現特定的功能或提供特定的服務。數字化產品模塊通常是通過軟件、硬件或網絡技術來實現的。二、數字化產品模塊從生產角度來看，模塊這種生產方式體現了兩個特點：（1）生產效率高。靈活架構，焦點分離，多人協作互不干擾，方便模塊間組合、分解。（2）維護成本低。可分單元測試，方便單個模塊功能調試、升級。（1）產品功能模塊化。產品功能模塊化會盡可能地將顆粒度進行細分。比如p2p-投資流程包括了投資確認、充值、提現、認證、已投、登錄注冊、獲獎提示或獲獎列表等。（2）頁面區域模塊化。頁面區域模塊化會根據信息優先級，信息層次、信息可操作性去設計頁面布局，使得核心信息清晰可見且與視覺重點重合。頁面區域模塊化可以合理規劃業務與目標操作區域，便于發現和操作。（3）交互規范化。頁面區域模塊化指的是各個信息層級重要的交互樣式需要規范，不同操作反饋的樣式需要規范等。（4）信息框架化。信息框架化指的是頁面內不同業務表達的信息需要形成框架和樣式。二、數字化產品模塊二、數字模塊開發工具數字模塊開發工具是用于設計、開發和測試數字模塊的軟件工具和平臺。這些工具提供了開發者所需的功能和環境，以簡化數字模塊的開發過程，并支持其集成和測試。仿真設計軟件01仿真設計軟件02電子設計自動化產品仿真設計軟件涉及需求管理、概念設計、功能分解、創建模塊、產品定義的整個過程。仿真設計軟件用于對數字模塊進行功能驗證、時序分析、性能評估等方面的仿真。電子設計自動化（EDA）是用于設計和開發電子產品的自動化技術。它涵蓋了多個方面，包括電路設計、布局和布線、時序分析、模擬仿真、設計驗證等。目錄第一節數字化產品開發與創新概述第二節

市場洞察數字化第三節

產品開發數字化第四節開發工具數字化第五節開發模式數字化第五節開發模式數字化一、價值共創模式數字化二、開放創新模式數字化三、生態協作模式數字三種開發模式的數字化：價值共創模式的數字化開放創新模式數字化生態協作模式數字化產品開發模式：在產品從概念到實際推向市場的整個過程中，所采用的組織和管理方法。不同的產品開發模式強調不同的階段、活動和角色，以實現高效的產品開發和交付。直接影響企業價值創造。第五節開發模式數字化一、價值共創模式數字化價值共創（Co-creationofValue）強調企業與客戶、合作伙伴和其他利益相關者之間的合作和共同創造價值的過程。在價值共創中，企業認識到客戶和其他利益相關者具有豐富的知識、經驗和資源，可以與他們進行合作。一、價值共創模式數字化數字化技術為企業與客戶、合作伙伴和其他利益相關者之間的合作提供了更廣闊的平臺和更多的可能性。數字化在消費者參與和反饋方面提供了許多創新的方式和工具。價值共創共同命名共同商品設計共同生產共同宣傳共同定價共同流通共同消費共同體驗共同意義創造共同維護共同處置二、開放創新模式數字化開放式創新（OpenInnovation）的概念由Chesbrough于2003年首次提出。無論是在內部還是外部，分享創意和開展合作都能帶來更好的成果。產品創新最關鍵的一個步驟是創新靈感的產生，Chesbrough認為公司應該公開地從全社會獲取創新靈感。互聯網數字化的發展為開放式創新提供了新的平臺，引導消費者的創新熱情，發掘出更大的能量和商業價值。開放式創新已迅速成為推動增長和提高績效的強大引擎。下面將詳細闡述開放創新模式數字化的典型——眾包（Crowdsourcing）。（一）眾包的概念眾包作為一種開放創新模式，是通過向廣大群眾（即“眾包者”）廣泛征集創意，或是讓“眾包者”解決問題、提供服務或完成任務。在眾包模式下，企業可以利用互聯網和數字化平臺，將工作或任務分發給廣大的人群，以獲取他們的智慧、創意、勞動力或資源。二、開放創新模式數字化眾包的特點：通過向外部群體開放，融合不同的視角和創意，實現創新和問題解決。它利用了群體的智慧和多樣性，通過集體智慧的力量來解決難題、創造價值和提供創新解決方案。眾包商業模式的參與者：眾包任務的發包方、接包方與中介機構這三者。二、開放創新模式數字化眾包商業模式的優勢：一方面，眾包模式有利于外部資源內部化，同時使組織結構扁平化，產生新的資源運作方式。另一方面，創意作為一種智力資源，既可以從內部獲得，也可以從外部獲得。（一）眾包的概念懸賞招標模式：發包方在眾包平臺將任務以公開懸賞招標的方式傳播給未知的解決方案提供者，用戶在線上平臺提交方案，發包方比較所有已提交的任務，選擇最滿意的任務并發放獎勵（如傭金或者名聲和知名度），這種方式使發包方能夠得到諸多優秀的方案。二、開放創新模式數字化（二）眾包平臺的運營模式眾包平臺運營模式的劃分根據任務發布和接受的方式大致分為兩種：懸賞招標模式和速配模式。速配模式：可以提升發包方和接包方的匹配效率。發包方通過眾包平臺的多維度推薦，篩選出最合適的接包方發送任務，讓這些接包方完成服務并為他們發放獎勵。二、開放創新模式數字化（二）眾包平臺的運營模式眾包平臺運營模式的劃分根據任務發布和接受的方式大致分為兩種：懸賞招標模式和速配模式。產品開發創新的生態協作模式指的是通過不同組織或個人之間的合作與協調，共同開發具有創新性的產品。這種模式鼓勵各方以一種協同的方式共享資源、知識和技術，從而加速產品的開發和市場推廣。三、生態協作模式數字化數字化對產品開發創新的生態協作模式產生了深遠影響：（1）虛擬協作和遠程團隊：數字化技術使得地理位置不再成為合作的障礙。（2）數據共享和分析：數字化技術使得數據的收集、存儲和分析變得更加便捷。（3）開放平臺和應用程序接口：數字化平臺和應用程序接口（ApplicationProgrammingInterface,API）的開放性為不同的參與者提供了機會，可以構建在現有平臺上運行的附加功能和服務。三、生態協作模式數字化小案例：小米公司的開放式產品創新模式

小米公司由雷軍等創辦于2010年4月，以智能手機的銷售聞名，通過高性價比的產品策略，成為中國智能手機市場的領軍企業之一。除了智能手機，小米還擴展了其產品線，涵蓋智能硬件、智能家居設備、智能穿戴設備、智能電視、筆記本電腦、電動車等多個領域。小米以“讓每個人都能享受科技的樂趣”為使命，秉承著開放式產品創新模式，致力于為用戶提供高性價比的智能產品。小米的創新并不僅限于產品，更體現在其開放式產品創新模式上。小米公司秉持著用戶至上的理念，堅持與合作伙伴開放合作，與用戶共同創造價值，進行個性化迭代與試錯，成為了全球范圍內備受關注和認可的科技企業之一。思考與討論1.數字化對傳統的產品開發與創新過程有什么影響？2.數字化產品開發和創新的基本框架包括哪些部分？3.創意數字化中的游戲化設計構建框架的要點是什么？4.價值共創模式數字化是如何將企業和消費者緊密聯系在一起的？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數字驅動營銷致遠！教師：黃勁松教授數字營銷學第八章數字整合營銷傳播MARKETING數字營銷學黃勁松教授/博士生導師開篇案例：通過數據實現精準營銷A游戲公司為了推廣一款游戲App，決定實施營銷推廣計劃。A公司擬推廣的游戲受眾人群主要以青少年男性為主。A游戲公司選擇數據分析能力強，能夠精準營銷的數字廣告平臺進行推廣。A公司將“下載”作為關鍵KPI，選擇一二線城市的青少年男性作為目標群體實施定向廣告推廣。由于廣告觸達的人群精準，單個顧客獲取成本降低了32%，達到136元，游戲下載后顧客的粘性和活躍程度顯著提升。隨后，A公司通過A/B測試不斷優化廣告文案，使得單個顧客的獲取成本進一步降低至80元，成功實現了低成本大規模獲客的目標。目錄第一節數字整合營銷傳播原理和模型第二節數字媒體策略第三節數字內容營銷第四節典型的數字營銷傳播形式目錄第一節數字整合營銷傳播原理和模型第二節數字媒體策略第三節數字內容營銷第四節典型的數字營銷傳播形式一、數字整合營銷傳播的概念和框架二、數字整合營銷傳播的特點第一節

數字整合營銷傳播原理和模型一、數字整合營銷傳播原理和模型（一）數字整合營銷傳播的概念和框架概念數字整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它認為綜合的傳播計劃具有增值效果，即通過整合數字廣告、互動社交廣告、精準和自動化廣告、直復廣告、銷售促進、數字公共關系和傳統廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果一、數字整合營銷傳播原理和模型（二）數字整合營銷傳播的特點1.精準傳播

傳統廣告的精準性較差，美國商人沃納梅克曾說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”數字營銷傳播解決了傳統廣告無法精準傳播的問題，它能夠根據顧客對傳播內容的偏好，以及顧客的需求精準投放廣告，并對顧客的行為過程進行追蹤與分析一、數字整合營銷傳播原理和模型（二）數字整合營銷傳播的特點2.品效合一

“品效合一”是指在傳播品牌形象的同時實現產品的銷售轉化，形成二者的有機統一。品效合一并不符合品牌建設需長期努力的觀點，因為品牌構建和效果轉化的周期難以協同。不過，在數字化環境下，隨著移動支付、電商物流、輕量級小程序使“所見即所得”成為常態，在品牌傳播的同時實現銷售轉化就成為可能。一、數字整合營銷傳播原理和模型（二）數字整合營銷傳播的特點3.傳播可迭代

數字營銷在傳播的同時，可以記錄顧客的行為反饋，并進行量化評價，從而分析不同傳播內容的效果，形成“推薦→反饋→分析→再推薦”的迭代循環，幫助品牌提升傳播效果。一、數字整合營銷傳播原理和模型（二）數字整合營銷傳播的特點4.傳播生態化

數字整合營銷傳播的顯著特點是在全媒體渠道中傳播統一的信息，媒體渠道之間可以構建相互鏈接的機制，使整個傳播形成一個完整的生態。企業傳播的媒體渠道主要分兩類，一類是付費流量渠道和垂直流量渠道為主的公域媒體渠道，另一類是企業自建網站、App、社交自媒體為主的私域媒體渠道。二、數字營銷模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推銷專家Lewis整理并提出的推銷員模型，該模型指顧客從接觸營銷信息到完成購買的完整過程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動（Action）”的過程。二、數字營銷模型（二）ELM模型 精細加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顧客由于對信息的涉入程度、加工動機、加工機會等的不同導致的對信息精細加工的不同過程。二、數字營銷模型（三）AIPL模型

AIPL模型指“認知（Awareness）→興趣（Interest）→購買（Purchase）→忠誠（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認為是電商平臺廣泛使用模型，它體現了營銷漏斗的完整操作過程。二、數字營銷模型（四）SICAS模型

SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→興趣與互動（Interest）→聯系與溝通（Connect）→購買行動（Action）→體驗分享（Share）”的層次模型，它與其他模型明顯的不同在于考慮了在數字環境下顧客間的分享行為。三、數字營銷傳播模式以AIDA模型為例的數字營銷傳播模式示意圖三、數字營銷傳播模式(一)知曉階段傳播

知曉階段的傳播主要目標是使顧客產生品牌的認知，并吸引顧客點擊網站或者App應用。在知曉階段首先可以采用的是推式品牌媒體進行傳播，盡可能觸達更多的顧客群，廣泛地建立品牌的認知。第二種知曉階段的傳播方式是拉式內容媒體的傳播方式，目的是塑造和改變顧客的品牌態度。三、數字營銷傳播模式(二)興趣階段傳播

興趣階段的傳播目標是使顧客更加了解品牌的優勢，激發顧客對品牌的興趣，增強顧客對網站和App應用的粘度，提升顧客使用的時長和活躍度。三、數字營銷傳播模式(三)愿望與行動階段傳播

愿望與行動階段的傳播主要目標是建立顧客對品牌的信任，實現向顧客銷售產品。此時的傳播方式首先是推式定向媒體的傳播，包括信息流廣告、實時競價廣告等，它根據顧客的畫像精準匹配顧客的需求實施廣告投放，提升顧客的購買比率。三、數字營銷傳播模式(四)復購與分享階段傳播

復購與分享階段的目標是提升顧客的忠誠度，擴大交叉銷售額，使顧客能夠轉介紹或分享產品體驗，從而協助品牌獲得新的顧客。在這一階段主要采用的傳播方式是社交互動媒體的傳播和人際分享的傳播。目錄第一節數字整合營銷傳播原理和模型第二節數字媒體策略第三節數字內容營銷第四節典型的數字營銷傳播形式一、數字媒體類型二、影響數字媒體選擇的因素第二節

數字媒體策略三、數字媒體策略制定一、數字媒體類型（一）主要媒體類型（1）推式媒體

推式（Push）廣告媒體指向顧客推送廣告的媒體，推式媒體分為兩種類型，一種是大眾傳播的媒體，例如傳統的電視、廣播、戶外廣告、短信營銷、郵件營銷等媒體的廣告形式均屬于推式媒體廣告。（2）拉式媒體

拉式（Pull）媒體是指通過植入品牌信息的優質內容吸引顧客閱讀或觀看，使顧客對內容產生情感反應和積極的態度，進而提升的品牌認知。一、數字媒體類型（一）主要媒體類型（3）互動媒體

互動式媒體是指顧客能夠對信息做出反應，與信息傳播者溝通交互的一種媒體形式。（4）搜索媒體

搜索媒體最早是PC時代的產物，它通過競價排名策略為顧客提供信息，是顧客首選的信息獲取的入口。隨著移動互聯網時代的到來，搜索不再局限于單一渠道，電商、社交平臺和垂直內容媒體的搜索逐漸興起，成為了影響顧客購買的重要媒體。一、數字媒體類型（一）主要媒體類型（5）產品媒體

產品媒體一般指企業為產生銷售而搭建的銷售展示體系，包含官網、小程序、自建商城、平臺專賣店等，產品媒體可以通過設計觸達機制和流程，對某類顧客實現多波次差異化的營銷，也有人稱之為“私域整合營銷”。（6）人際分享媒體

人際分享媒體指顧客通過顧客間的分享進行人際傳播的媒介。人際分享的方式非常多，主要包括口碑傳播、病毒營銷、裂變營銷等。一、數字媒體類型（二）媒體類型比較二、影響數字媒體選擇的因素（1）營銷任務（2）媒體覆蓋（3）媒體預算（4）成本收益（5）目標顧客觸達（6）全過程數字化運營（7）顧客流質量（8）迭代便利性（9）競爭干擾（10）媒體組合三、數字媒體策略制定（一）基于任務的媒體策略，可以采用5M模型基于任務導向的媒體策略可以采用5M模型，該模型認為在進行媒體選擇時需要考慮的5個方面的因素，分別是：（1）任務（Misson）。當前廣告的目標是什么？（2）資金（Money）。傳播需要的預算是多少？（3）信息（Message）。準備傳播什么信息？（4）媒體（Media）。應當采用何種媒體傳播？在不同的媒體渠道如何分配？（5）衡量（Measurement）。應當如何評估傳播效果？5M模型的起點是任務，它指導所有其他因素的選擇。三、數字媒體策略制定（二）數字媒體組合策略基于傳播模型設計媒體組合三、數字媒體策略制定（二）數字媒體組合策略基于任務設計媒體組合在營銷傳播的不同時間階段，企業的營銷任務可能是不同的。將營銷傳播的任務劃分為認知、情感和行動三個大的階段，在數字化環境下可以實時監控各項指標的達成情況。三、數字媒體策略制定（二）數字媒體組合策略基于媒體連接媒體組合在數字化時代，數字媒體之間可以非常方便地點擊轉換，因此如何構建媒體之間的連接就成為媒體組合需要關注的問題。一般而言，可以通過以下三種方式設計媒體組合的連接，包括顧客行為邏輯連接、顧客需求推薦連接、目標任務導向連接等。三、數字媒體策略制定（三）數字媒體平臺投放的實施流程數字平臺媒體投放的工作流程目錄第一節數字整合營銷傳播原理和模型第二節數字媒體策略第三節數字內容營銷第四節典型的數字營銷傳播形式一、數字內容營銷概述二、廣告內容設計第三節

數字內容營銷三、內容分發與管理一、數字內容營銷概述（一）內容營銷的概念

內容營銷是一個營銷和商業過程，它創造和分發相關的（relevant）和有價值的內容，吸引和獲取目標受眾，引導目標顧客參與，從而達到驅動可盈利顧客行為的目標。

內容營銷作為一種傳播手段，強調傳播內容與顧客的連結、參與、互動和再傳播，往往以口碑營銷、事件營銷、病毒營銷為表現形式。一、數字內容營銷概述（二）內容的基本展現形式

1．圖文內容

最常見的內容類型，制作成本低，且能滿足多種營銷場景。最早期的圖文內容可以追溯到門戶網站時代，通過彈窗、圖片等方式跳轉到圖文內容頁，內容以圖文的形式嵌入，在其中植入品牌信息。一、數字內容營銷概述（二）內容的基本展現形式

2．視頻內容

視頻內容是通過音頻、視頻、動畫、多媒體等流媒體展現的內容。品牌一般嵌入在視頻內容前作為貼片廣告形式傳播。視頻內容制作成本較高，需要完成從腳本撰寫、分鏡制作、拍攝與后期合成等一整套流程，創作能力要求較高。一、數字內容營銷概述（二）內容的基本展現形式

3．互動內容

互動內容是隨著傳播形式日益多元化的產物，是指顧客在瀏覽內容的同時，可以主動的進行交互.互動式內容最重要的是設計的趣味性與互動性，需要在設計時考慮顧客交互的動機，在通過玩法機制或利益激發顧客的參與。一、數字內容營銷概述（二）內容的基本展現形式

4．原生廣告

原生廣告（nativeadvertising）是近年來常出現的內容傳播形式，它是指品牌信息作為內容的一部分植入到內容中的廣告形式，相較于其他標準化的廣告類型，原生廣告需要結合產品本身的形態進行個性化的內容設計。二、廣告內容設計（二）生成內容 用戶生成內容（UserGeneratedContent，UGC）是指顧客自制的原創內容，它主要通過社交媒體或內容平臺向網絡發布。二、廣告內容設計（二）生成內容 專業生產內容（ProfessionalGeneratedContent,PGC）是指有一定影響力的人士依靠專業團隊制作的內容。二、廣告內容設計（二）生成內容 人工智能生成內容（AIGC）隨著大模型等生成式人工智能出現，內容生成的方式發生了巨變，文字、聲音、視頻等內容均可以通過提詞的方式由AI生成三、內容分發與管理（一）內容分發平臺的類型 對于平臺而言，可以分為中心化分發平臺、社交分發平臺和個性化分發平臺三、內容分發與管理（二）數字內容質量評價1.平臺內容篩選指標 為了獲得更好的平臺資源，PGC制作團隊一般會重點研究平臺的內容推薦算法，以便提升內容被平臺推薦的概率。常見的平臺推薦算法指標包括以下幾個維度：（1）點擊率（2）完播率（3）分享率與轉發率（4）收藏率（5）點贊率（6）評論率（7）贊賞率三、內容分發與管理（二）數字內容質量評價2.企業的內容質量評價指標 對于企業而言，平臺的內容算法指標是平臺用于篩選內容的維度，不能覆蓋企業關注的所有經營指標。以下描述企業所關注的幾類內容質量指標：（1）展示類指標（2）傳播類指標（3）互動指標（4）銷售指標目錄第一節數字整合營銷傳播原理和模型第二節數字媒體策略第三節數字內容營銷第四節典型的數字營銷傳播形式一、定向類傳播二、影響類傳播第四節

典型的數字營銷傳播形式三、分享類傳播一、定向類傳播（一）定向廣告的概念

定向廣告（targetedadvertising）是針對顧客的個性化需求或屬性定制內容，并向該顧客定向推送信息的廣告。定向廣告有非常多的類型，包括實時競價廣告、千人千面營銷、look-alike精準廣告、自動化營銷、重定向廣告等一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實時競價廣告 實時競價廣告（RealTimeBidding,RTB）是一種針對顧客的實時需求，通過廣告競價系統實時向顧客定向傳播的廣告。RTB廣告對每一個廣告展示的費用進行競價交易，它遵循非合約廣告的特點，即廣告主無需在事先約定好廣告的內容、展示的時間和廣告的價格。一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實時競價廣告

RTB廣告系統包括以下幾個部分，分別是需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）、供給方平臺（Supply-SidePlatform,SSP）、廣告交易平臺（AdExchange）、數據管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）組成RTB廣告交易系統一、定向類傳播（二）營銷自動化

營銷自動化（MarketingAutomation）是根據顧客的行為路徑進行自動化設計，開發自動化營銷工具，從而實現顧客行動、機制觸發、營銷傳播的自動化過程。

一、定向類傳播（二）營銷自動化

在設置營銷自動化操作時，企業通常會給營銷人員一個標準的流程畫布和操作組件，組件分為數據管理組件、操作組件和邏輯判斷組件。營銷自動化包含新客自動化運營、流失顧客自動化贏回、自動化A/B測試等場景一、定向類傳播（三）其他常見的精準傳播方式 1.千人千面營銷：針對每一個顧客展示不同的營銷內容，從而個性化精準抓住顧客的興趣與偏好，實現營銷效率的提升。千人千面營銷的原理是將每一名顧客抽象化為多個標簽的組合，例如屬性標簽或態度標簽。一、定向類傳播（三）其他常見的精