第一章數字營銷概述試題及答案1.名詞解釋（1）數字營銷數字營銷以數據和數據技術為基礎，通過數據洞察、效果評價、反饋迭代、實時監控等方式，為顧客創造、溝通、傳遞價值，建立客戶關系，使顧客、伙伴、社會和公司等所有利益攸關者受益。（2）整體思維整體思維是由上而下的思維體系，它是系統的和全面的思維。整體思維認為世界是一個有機整體，組成有機整體的各個部分也是一個個小的整體，各部分之間密切聯系構成一個整體。（3）分析思維分析思維是由下而上的思維，是具體的和個體的思維。分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進行事物的細節分析，并通過細節分析得到整體的全貌。（4）數字驅動的營銷數字驅動的營銷是指在經營過程中，所有的營銷決策都通過數據驅動的方式加以實現，在這個過程中人工的干預變得很少，產供銷的各個環節進行數字化管理，自動化營銷逐漸實施。（5）數字營銷過程化數字營銷過程化指在營銷實踐過程中，通過埋點采集、位置服務、實時監控等方式獲得實時數據，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動態，對顧客購買的每一個環節進行有效管理。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種特征不是數字營銷的特征。①實時性；②整體性；③精準性；④迭代性；⑤自動化答：②（2）以下哪種特征是精準營銷時代（2011-2020年）的主要特征。①在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內容（UGC）開始產生影響；②人工智能、區塊鏈、云計算、大數據和5G技術（ABCD+5G）大量出現在營銷實踐中；③門戶網站主導，在線購物開始出現；④社交媒介興起，出現大量消費者分享行為。答：④（3）下面關于營銷科技的描述正確的是：①營銷科技使人與人之間連接方式發生改變，包括連接設備、連接模式、連接內容方面的革命。②營銷科技的基本模式是首先制定戰略，然后制定策略，最后實施行動方案。③營銷科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作體系。④在營銷科技時代，企業通過協議方式與各類數字營銷平臺建立關系，并在此基礎上構建更加堅固的傳播和銷售之間的邊界。答：①（4）以下哪項不是智能營銷時代（2021年-）的主要特點。①超級人工智能出現，并廣泛應用。②企業全面轉向數字化和智能化，傳統的企業運營模式被顛覆。③千人千面應用逐漸勝出。④虛擬人和元宇宙改變營銷模式。答：③（5）下面那一項不是數字營銷時代的營銷組合？①4R營銷策略組合，即關聯（relevance）、反應（reaction）、關系（relationship）和回報（reward）；②4I營銷策略組合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）；③4I營銷策略組合，即個體聚集（individualgathering）、互動溝通（interactivecommunication）、進入虛擬世界（inside）、我的個性化（individuality）；④4C營銷策略組合，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。答：④3.簡答題（1）請進行傳統營銷模式和數字營銷模式的比較。傳統營銷和數字營銷的比較如表1所示。表1數字營銷模式與傳統營銷模式的比較特征傳統營銷數字營銷決策模式采取理論驅動模式，即先確定戰略方向，再制定營銷策略。采取數據驅動模式，即從數據中發現并抓住營銷機會。時效調整無法實時監控，需經過完整的營銷周期后進行效果評價，再調整策略。實時監控市場變化，隨時進行效果評價，并做出實時的策略調整。精準營銷主要針對細分人群進行產品定位，進而實施營銷策略。針對每位顧客的需求進行個性化的傳播和銷售。迭代操作緩慢迭代，研究市場并制定和執行策略，策略實施后進行效果評價，實施過程中很難調整策略。快速迭代，小規模測試之后獲得最優方案，之后進行大規模的方案實施。整個迭代過程可以自動化完成。過程監控只能夠獲得營銷策略輸入和輸出結果的信息，難以全過程監控。營銷全過程的數據采集、監控、評價和調整。自動營銷人工智能等技術在營銷中的使用程度較低，難以進行自動化營銷。將人工智能等技術與營銷相結合，實施自動化營銷。工具化營銷過程需要人工介入，營銷運營的工具化和標準化程度較低。數據分析等操作固化在程序中，營銷運營實現工具化、平臺化、標準化。連接重塑難以通過數據實現人與人、物與物、人與物的連接。通過數據實現萬物互聯，營銷的節點變得更加豐富和多元。（2）請簡述海盜模型（AARRR模型）的基本內容。AARRR模型所形成的漏斗分別指：（1）獲取（Acquisition）。通過傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導顧客完成某些指定的動作，使顧客成為長期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，從而使顧客成為忠誠的顧客。（4）收入（Revenue）。通過交叉銷售和增進銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產品和服務推薦給他人，發揮口碑的作用，擴大公司的顧客范圍。（3）請簡述水池模型的基本內容。水池模型包含了AARRR模型中獲客、活躍、保留、收入、推薦等的操作，但也將一些未包含在AARRR模型中的實踐納入到該模型中，包括休眠顧客激活、流失客戶預警與贏回、風險顧客的管理等。（4）數字營銷的基本內容有哪些？數字營銷的基本內容包括營銷數據基礎、數字營銷環境、數字營銷職能等內容。其中營銷數據基礎包括數據采集、數據分析、顧客畫像和數據管理等內容；數字營銷環境包括法律環境、社會環境、商業環境、技術環境、消費環境、歷史環境、組織環境等方面；數字營銷職能包括數字整合營銷傳播、數字化產品開發與創新、數字渠道與銷售管理、數字客戶管理等部分。（5）營銷科技的四個不同變化指什么？①“人人”的變化。首先的變化是人與人之間連接方式發生改變，包括連接設備、連接模式、連接內容方面的革命。其次是體現了新網絡和新設備改變人們互動頻次、溝通模式、關系距離等要素，從而改變人與人之間的關系。②“人→物”的變化。首先是人們使用新的科技產品將帶著人們跨越距離阻礙、突破設備邊界、減少時間延遲，從而帶來產品設計和傳播模式的新變革。其次是新的科技產品將打破