消費者購買決策的類型與內容單元練習題消費者行為分析

任務一消費者購買決策的類型與內容單選題下列不屬于按照消費者參與度與品牌差異大小兩個維度分類的消費者購買決策是（）A．多變型購買決策B.協調型購買決策C.綜合性購買決策D.復雜性購買決策關于消費者購買決策的內容正確的是（）A．5W2HB.4W1HC.3W4HD.5W1H下列關于復雜性購買決策說法正確的是（）復雜型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異大的情況下所做出的購買決策復雜型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異大的情況下所做出的購買決策復雜型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異小的情況下所做出的購買決策復雜型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策多選題1.下列屬于消費者購買決策內容的是（）A．Who（誰來購買）。在消費過程中，消費者可能會扮演提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色B．Why（為什么買）。了解為什么買，也就是確定購買背后的需要與動機是什么。C．What（買什么）。消費者在選擇產品時，除了要考慮產品品類和品牌外，還要考慮產地、等級、規格、款式、包裝、價格和售后服務等因素D．Howmany（買多少）。了解買多少，是指確定購買的數量，既包括單次購買量，也包括購買頻率判斷題1.習慣型購買決策指消費者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。（）簡答題簡述消費者購買決策的類型。簡述消費者購買決策的內容。

答案：單選題CAA多選題ABCD判斷題√簡答題1．簡述消費者購買決策的類型。答：（1）按照消費者參與度與品牌差異大小兩個維度分類，消費者購買決策可以分為4類。復雜型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。多變型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。協調型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。習慣型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。（2）根據消費者是否擁有產品所有權，可以把消費者購買決策分為流動性消費與實體性消費。流動性消費：指消費者沒有產品所有權的消費，其強調產品使用權的短暫轉移，如數字音樂、電子書、租賃經濟、共享經濟等。實體性消費：強調產品所有權的轉移，如購買房產、汽車等。2．簡述消費者購買決策的內容。答：消費者購買決策的內容大致可以歸納為7個方面（5W2H）。（1）Who（誰來購買）。在消費過程中，消費者可能會扮演提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色。不同的購買決策可能有不同的人參與，而同一購買決策也可能有不同的人參與。企業應當找到目標消費者群體中的提議者、影響者和決策者，對其進行廣告宣傳，激發他們的購買欲望，促使其盡快下定購買決心。（2）Why（為什么買）。了解為什么買，也就是確定購買背后的需要與動機是什么。影響消費者購買的需要與動機是很復雜的，即使是同一購買行為，可能也存在多種動機。（3）What（買什么）。消費者在選擇產品時，除了要考慮產品品類和品牌外，還要考慮產地、等級、規格、款式、包裝、價格和售后服務等因素。（4）Howmany（買多少）。了解買多少，是指確定購買的數量，既包括單次購買量，也包括購買頻率。（5）When（何時買）。何時買指確定購買時間，購買時間主要受消費者特征、購買任務的緊急程度、產品特征、購買環境4個方面因素的影響。（6）Where（何處買）。何處買包括購物地點與商家，這一決策直接對應消費品營銷策略中的渠道策略，要滿足消費者的核心訴求——可到達性。可到達性包括兩個維度，即可得性與便利性。（7）How（如何買）。如何買包括3個維度：購買方式（網購、托人代購、親自前往商店購買）、支付方式（現金支付、信用卡支付、第三方支付）、付清方式（預付加尾款付清、一次性付清、分期付款）。

任務二消費者購買決策基本環節單選題1.企業在進行網絡營銷時，需要特別注意消費者的購買決策模式，關于網絡消費者購買決策模式描述錯誤是（）AISAS模式：這是對傳統的AIDA模型的改造，出現了兩個具備互聯網特質的“S”，即搜索（Search）與分享（Share），突出了消費者主動行為的重要性。SIPS分析模式：進一步強調了消費者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）和分享與擴散（Share&Spread）。現在越來越多的消費者使用互聯網購買產品或服務，AIDA模式是主流模式。從漏斗模型到消費者決策圈模型更加注重品牌忠誠度2.關于社交媒體對消費者購買決策的影響描述不正確的是（）A．社交媒體的“精英”屬性決定了它不是最接近消費者需求的一類媒體。B.社交媒體既是信息發布平臺，又是信息交互平臺，在傳播品牌信息時有更多、更有趣的傳播方式和途徑，所以更容易引起消費者的關注和興趣。C.社交媒體的交互溝通特點使消費者在網絡上體驗著多元化角色，他們既是消費者，也是信息的創造者、傳播者、接收者和評價者，所以他們的積極性很高，能夠更果斷、更明確地確認自己的需求。D．消費者可以從社交媒體上非常方便地獲取更多的產品信息，其中產品的正面口碑會增強對消費者的吸引力3.關于AISAS模式解釋不正確是（）指引起關注（Attention）產生興趣（Interest）搜索（Search）和分享（Share）積極主動（Active）4.關于SIPS模式解釋不正確是（）A.共鳴（Sympathize）B.產生興趣（Interest）C.參與（Participate）D.分享與擴散（Share&Spread）二、多選題1.關于網絡消費與傳統消費的購買決策過程的區別正確的是（）A．不管是互聯網時代的線上消費，還是傳統的線下消費，消費者的購買決策過程都包括5個基本環節：需求確認、收集信息、評估方案、做出決策和購后行為。B.在網絡消費過程中，消費者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費者會更主動、更有針對性地收集信息。在網絡消費中，消費者可以通過搜索引擎、電子商務平臺、專業的比較購物網站、社交媒體平臺等渠道來收集信息。C.在傳統消費過程中，消費者大多是通過試用來評估產品的使用價值等信息。D.在網絡消費過程中，消費者在購買產品后可以通過各種渠道發表自己對產品的評價，這些評價甚至會影響到其他消費者做出購買決策。當消費者的利益受到損害時，消費者可以直接尋找網絡客服、網絡店鋪的運營者進行解決，也可以向電子商務平臺進行投訴，以維護自己的合法權益。三、判斷題1.SIPS分析模式：進一步強調了消費者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）和分享與擴散（Share&Spread），就是指消費者會關注能夠引起共鳴的信息，并通過各種手段確認該信息與自己的價值觀相符，然后參與到與這一信息有關的分享活動中，使該信息得到大規模的擴散。（）四、簡答題1.網絡消費者的購買決策模式有哪些？

答案：一、單選題CADB二、多選題ABCD三、判斷題√四、簡答題網絡消費者的購買決策模式有哪些？答：AISAS模式：這是對傳統的AIDA模型的改造。AIDA，分別指引起關注（Attention）、產生興趣（Interest）、產生欲望（Desire）和采取行動（Action）；AISAS模式出現了兩個具備互聯網特質的“S”，即搜索（search）與分享（share），突出了消費者主動行為的重要性，說明消費者成為營銷信息的積極參與者與傳播者，而不再單純地作為信息的被動接受者。SIPS分析模式：進一步強調了消費者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）和分享與擴散（Share&Spread），就是指消費者會關注能夠引起共鳴的信息，并通過各種手段確認該信息與自己的價值觀相符，然后參與到與這一信息有關的分享活動中，使該信息得到大規模的擴散。互聯網環境下的消費者購買決策綜合模型：將購買方式的選擇納入消費者決策需要考慮的范圍內，從而適用于傳統購物方式、網絡購物方式，以及介于兩者之間的網上搜索信息而線下購買的方式，彌補了傳統與網絡購買決策模型在考慮購買決策時購物方式單一的不足。

任務二消費者購買決策基本環節單選題1.下列屬于消費者購買決策的基本環節是（）需求確認-收集信息-評估方案-做出決策-購買行為B.需求調研--收集信息-評估方案-做出決策-購買行為C.需求確認-收集信息-信息分析-做出決策-購買行為D.需求確認-收集信息-購買分析-做出決策-購買行為關于消費者購買決策基本環節中評估方案取決因素描述不正確的是（）A．產品屬性B.屬性權重C.品牌可行度D.評估依據3.影響消費者做出最終購買決策的因素不正確是（）他人的態度意外情況可認知風險產品滿意度二、多選題1.關于消費者購買動機的激發來源因素，正確的是（）A．理想狀態與實際狀態之間差距的大小B.問題的相對重要性C.消費者的喜好D.購買環境三、判斷題1.收集信息主要是為了獲取可以解決問題的產品信息，消費者收集信息的過程可以劃分為兩種類型：內部信息收集，指消費者從長期記憶中提取可以幫助解決問題的產品信息；外部信息收集主要有兩個來源，即非商業性信息來源與商業性信息來源。（）四、簡答題1.簡述消費者購買決策的基本環節。五、案例分析題隨著電商行業的不斷發展及消費升級，我國的零食行業正在以前所未有的速度發展。很多之前在街頭、炒貨攤上賣的零食，經過產品與工藝升級、品牌化運作、包裝精美化以后，在各大電商平臺上熱銷。由于消費者對零食外觀設計的重視程度不斷加深，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現出高端化的趨勢。此外，零食的健康化趨勢也在不斷上升，

“天然”“粗糧”“無糖”“無添加”已經成為零食的熱門標簽。零食的主要消費群體是20~30歲的年輕人，他們對于零食不再單純地要求好吃，還要求健康。例如，“低烘焙、無添加”的每日堅果系列，果蔬干、有機水果干等產品的銷售規模呈現出大幅度增加的趨勢。在全民健身的熱潮下，少糖、無糖食品的銷量也大幅度增加。很多零食在外觀、結構、口味和包裝上設計得非常有新意，這對年輕消費者具有巨大的吸引力，能夠滿足他們的嘗鮮心理。例如“考古巧克力”，消費者要先敲開巧克力外殼，除去中層的巧克力粉，就可以看到最里邊的恐龍骨架。外殼和骨架是能直接食用的巧克力，中層的巧克力粉則可以沖泡飲用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出眾的外觀成為熱門的“網紅”零食，但味道并沒有特色。在看到“網紅”零食的巨大影響力之后，很多老品牌也通過推出“網紅”零食煥發出新的活力。例如，旺旺集團推出了一系列針對年輕人的產品，包括邦德咖啡、冰品“凍癡”、法式布蕾等；好利來推出了半熟芝士、冰激凌等。當然，“網紅”零食的規模化爆發也得益于電商平臺的助力。天貓相關負責人曾表示，當工作人員發現某類產品銷量增速非常快時，就會向有供應鏈和營銷能力的頭部企業做出反饋，使其盡快開發同類產品，從而帶動整個市場的快速發展。例如，自熱小火鍋最開始是由較小的腰部企業做出的新品，在銷量增長之后，平臺推薦給頭部企業，從而使這一新品實現了大規模生產。閱讀以上材料，結合本項目所學的知識，分析消費者購買“網紅”零食在消費者購買決策的基本環節中的具體體現。

答案：一、單選題ADD二、多選題AB三、判斷題√四、簡答題簡述消費者購買決策的基本環節。答：（1）需求確認。需求確認來源于因消費者理想狀態與實際狀態之間的差距而產生的需要不滿足心理。當然，并非所有被確認的需求都會激發購買動機。購買動機的激發取決于兩個因素：理想狀態與現實狀態之間的差距必須達到一定的程度，才可以激發消費者的購買動機；即使理想狀態與實際狀態的差距很大，假如問題的重要性相對來說不大，消費者也不一定會解決這個問題。（2）收集信息。收集信息主要是為了獲取可以解決問題的產品信息，消費者收集信息的過程可以劃分為兩種類型：內部信息收集，指消費者從長期記憶中提取可以幫助解決問題的產品信息；外部信息收集主要有兩個來源，即非商業性信息來源與商業性信息來源。（3）評估方案。評估方案主要取決于以下幾個方面的因素：產品屬性，指產品能夠滿足消費者需要的特性；屬性權重，指消費者對產品有關屬性所賦予的不同重要性權數；品牌可信度，一般包含兩個維度，即誠信與專門技能。（4）做出決策。影響消費者做出最終購買決策的因素：他人的態度、意外情況、可認知風險。（5）購后行為。消費者在這一環節會使用或消費購買的產品，并對其進行評價，傳遞自己對產品的認可或不滿。另外，當消費者不再使用該產品以后，還面臨著產品處置的問題。五、案例分析題答：（1）需求確認。零食作為日常消費品，消費者對零食外觀設計以及健康化程度的重視不斷加深，好吃、健康、有顏值成為了越來越多消費者的選擇標準，“網紅”一詞代表