客戶滿意度與忠誠度管理項目六目錄CONTENTS模塊一客戶滿意度模塊二客戶終生價值分析模塊三客戶忠誠度模塊四從滿意走向忠誠的客戶關系管理目錄CONTENTS解決方案客戶滿意度測試與分析方案一提升客戶滿意度的技巧方案二多渠道營銷下的客戶畫像方案三提升客戶忠誠度的技巧方案四雙贏客戶服務策略方案五如何通過改進服務來增加客戶滿意度

Kimon酒店運營高級副總裁格里高利（Gregory）說，當員工被授權并愿意照顧客人時，客人的滿意度會提高，并且這在客人進門之前就開始了。1.創建無縫預訂過程里高利表示，在辦理入住時服務好客人，了解他們是什么類型的旅行者和他們在酒店停留的時長是必不可少的。如果客人經歷了長途旅行，而且是深夜，那么他們不想聽到所有的酒店必須提供的任何東西，他們只需要一個非常快的互動，這樣他們就可以到達自己的房間休息。“我認為我們能讀懂客人是義不容辭的。”酒店經營者應該認識到一個好的體驗是從預訂過程開始的。他說：“網站和技術必須是用戶友好的，而且他們必須做出反應。”項目導讀如何通過改進服務來增加客戶滿意度2.科技性應用會增加客戶的滿意度技術產品仍然是客人良好體驗的關鍵。一般來說，技術產品越不常見，客戶滿意度越高。該公司不斷升級產品，并找到通過技術與客人接觸的新的、更好的方法——使他們住得更加高效和愉悅。同時利用App，可以提供更好的定制化、個性化和超越期待的服務。資料來源：/p/41128430.（有改動）項目導讀知識、技能目標理解客戶滿意度的衡量標準；掌握外部滿意度測量方法；掌握提高客戶滿意度、忠誠度的技巧；理解客戶忠誠戰略；具備提高客戶滿意度、忠誠度的能力。思政目標培養以人為本的服務理念，不斷完善自我，提升服務能力，以提高客戶的滿意度與忠誠度。項任務提出留住忠誠的客戶對于企業來說非常重要。美國“客戶忠誠管理大師”弗雷德·賴克哈爾德（FredReichheld）的調查數據顯示，客戶保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。張強深知企業以客戶為導向，要想生存，就必須不斷滿足具有營利能力客戶的需求。因此，衡量客戶的營利能力就非常重要，客戶滿意度一直是非常重要的指標。那么，什么是客戶滿意度？怎樣進行客戶滿意度調查？如何提高客戶的滿意度？如何建立客戶忠誠度？怎樣提高客戶的忠誠度？張強帶著這些問題，開始學習客戶滿意度和忠誠度管理的內容。客戶終生價值分析模塊二02模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（一）潛在客戶期

當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客戶進行開發時，企業與客戶開始交流并建立聯系，此時客戶已進入潛在客戶期。某一特定區域的所有客戶均是潛在客戶，企業對所有潛在客戶進行調研，以便確定可開發的目標客戶。此時，企業有一定的成本投入，但客戶尚未對企業做出任何貢獻。此階段，客戶價值為負。

在這一階段，企業要注意對負面因素的防范。（二）客戶開發期當企業對潛在客戶進行了解后，對選擇的目標客戶進行開發時，便進入客戶開發期。此時，企業投入很大，但客戶為企業做出的貢獻很小，甚至沒有。此階段，客戶價值很小。在這一階段，企業切忌“一碗水端平”或是“錯愛”。模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（三）客戶成長期

企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，而且業務范圍在逐步擴大，此時就進入客戶成長期。與客戶開發期相比，企業的投入要小得多，此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易中獲得的收入已經大于投入，開始盈利。此階段，客戶價值遞增。在這一階段，企業切忌“揠苗助長”。

（四）客戶成熟期

如果客戶就企業的大部分業務或者全部業務與企業發生交易，說明客戶已進入成熟期，客戶成熟的標志主要是客戶與企業發生交易的業務占企業總業務的份額。此時，企業投入較少，客戶能為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易處于較高的盈利時期。此階段，客戶價值最大化。在客戶生命周期中，客戶成熟期越長，客戶終生價值越高。模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（五）客戶衰退期

當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此階段，從總的趨勢上看，客戶價值遞減。

企業需要對處于衰退期的客戶進行細分。對于潛在價值很小的客戶，可以徹底放棄；對于仍存在較高潛在價值的客戶，可以加大投入，確保其忠誠度。

（六）客戶終止期

當客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經厘清時，意味著客戶生命周期完全終止。此階段，企業有少量成本支出而無收益，客戶價值為零。

在客戶生命周期的不同階段，客戶價值也不同。為獲得高的客戶終生價值，企業要盡可能延長客戶的生命周期，尤其是成熟期，而且盡量推遲衰退期到來。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（一）重視客戶生命周期

企業要通過與客戶不斷交流、互動，從而影響客戶的行為，留住客戶，延長客戶的生命周期，不斷增加自己的利潤。只有經常分析和了解處于動態過程的客戶狀況，從而了解不同客戶的利潤貢獻度，企業才便于針對處于不同生命周期的客戶采取不同的措施，使利潤最大化。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（二）重視客戶挽回

有研究發現，向一個流失客戶銷售產品或服務的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。因此，企業不僅需要制訂客戶獲取和客戶保留策略，還需要制訂客戶挽回策略。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（三）滿意源于細節

在動態的記錄分析過程中，企業需要分析不同客戶的不同需求，并及時從客戶需求出發設計產品與服務。這樣，銷售人員可以明確客戶群，及時響應客戶需求，并提供個性化服務，提高效率，降低成本，提升客戶終生價值。永遠不要給客戶空洞的承諾，從小處著手，細致地關注客戶的每一個需求，才能使客戶滿意。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（一）消費者典型的網絡購買流程1.搜索

消費者在購買產品前會通過網站等渠道搜索相關關鍵詞，通過篩選，找到一些有幫助的用戶評測或網站推薦。2.橫向比較

消費者閱讀完相關推文，并對產品產生興趣后，會將多個競品進行對比，從而選出1～2個合適的產品。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（一）消費者典型的網絡購買流程3.線下體驗

多數消費者在線上對比完成后，根據具體產品的不同特性，會去實體店進行體驗，最終選出一款最合適的產品。4.詢價購買

比較線下門店和線上商城的價格后，消費者會選擇價格較低的渠道進行購買。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（一）消費者典型的網絡購買流程5.自發推薦

在整體流程中，若企業能給消費者一個優良的購物體驗，多數消費者會向身邊的朋友推薦，為企業帶來更多的潛在客戶。

于是，新的潛在客戶會重復以上購買流程。

但是，現實情況比較復雜，這個流程并不一定是線性的，可能出現跳躍或反復。消費者可能會跳過線下體驗直接購買，也可能在詢價購買階段戛然而止。企業要做的就是對客戶生命周期做出準確的預判，并采取相應措施留住消費者。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷1.構建整合營銷渠道企業大多擁有數量龐大的客戶群體，在營銷的過程中，不斷有新客戶加入，老客戶“休眠”或流失。由于客戶所處的生命周期不斷變化，因此企業需要不斷尋找合適的方法來為客戶進入下一階段的營銷做準備，并盡量形成可復制的、自動化流程，以高效觸達不同客戶群。然而，互聯網時代的消費者行為趨于多元化和碎片化，路徑也越來越復雜，這造成了客戶數據冗雜分散。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷1.構建整合營銷渠道企業需要構建一個客戶數據平臺（customerdataplatform，CDP），打破不同平臺之間的壁壘，并利用大數據建模來預測客戶的特征，從而為客戶打上不同階段的標簽，進而針對不同的細分客戶進行千人千面的營銷信息推送和有針對性的銷售溝通。利用客戶數據平臺，企業就能在組織內部實現全數據共享，還能為消費者提供線上線下不同渠道的一致性體驗，針對性地為不同客戶提供定制化服務，提高客戶滿意度，從而提升品牌形象，最終達到提高產品或服務的銷量的目的。企業只有重視不同客戶的個性，找到不同階段客戶的共性，有針對性地進行營銷，才能打造一個個性化的客戶生命周期。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷

2.生命周期營銷對客戶的生命周期進行營銷主要分為以下兩種方式。（1）與時間相關。例如，在客戶第一次購買產品半年后回訪，在客戶生日時送祝福或生日專享優惠活動推送，或在各種節假日進行促銷推薦。企業應根據不同的時間節點對客戶進行再次購買引導。在客戶生命周期營銷中，企業應該時刻以客戶為中心，而非以活動為中心。當客戶生命周期營銷的設計與企業某階段市場營銷活動（如雙十一）等起沖突時，企業需要考慮兩者的優先級，避免與客戶的溝通互動過于頻繁，導致客戶取消關注微信公眾號等行為的發生。其實這也從另一方面反映了企業構建全渠道、多元化營銷體系的重要性，企業建立一個數據化的平臺，在其中共享數據，就能實現使客戶從一個溝通渠道無縫轉向另一個溝通渠道，且在這個過程中企業與客戶的溝通不會被打斷。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷

2.生命周期營銷（2）與客戶行為相關。例如，監測到客戶在微信小程序的購物車里添加了某產品卻沒有下單，在行為發生的當天，企業應主動向客戶發起溝通，可以是微信消息、線上客服，也可以是短信定制內容推送。以上兩種方式經常結合起來使用，最終的目的就是選取恰當的目標客戶，在合適的時間點，通過合適的渠道進行最精準的內容推送。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（1）充分理解客戶生命周期，喚醒沉睡客戶。一旦客戶開始接觸企業，企業需要做的就是把他們留下來，并建立長期活躍的互動，這需要企業結合社交、網絡歷史行為等數據，在客戶的整個生命周期與目前所處生命周期去提供有針對性的信息。企業的大部分營銷預算都放在了獲客階段，卻忽視了爭取一個新客戶比維護一個老客戶的工作量和成本會高出3倍以上的事實。如果企業可以更好地去經營客戶生命周期的其他階段，可能會獲得更大的邊際效應，取得更好的效果。“

沉睡客戶”的喚醒和激活就是其中之一。企業應該梳理自己的客戶數據，設定規則，通過預測模型找出沉睡客戶中最有可能被激活的細分群，對其進行合適的喚醒溝通。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（2）實行數據監測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。如果品牌方可以真正熟練掌握客戶生命周期營銷的精髓，就可以實行數據監測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。品牌在建立了客戶數據平臺后，不僅要為客戶建立360度客戶視圖并打上標簽，還需要實時追蹤客戶行為軌跡，保持數據的更新，根據客戶的行為來進行營銷策略的調整。所有的互動、定位和優惠信息都需要二次確認。數據監測和追蹤能夠幫助品牌對營銷活動的渠道進行調整，數據是最真實的營銷回報反饋。除此之外，品牌還可以根據客戶越來越豐富的信息，更詳細地了解到客戶的個人需求，適時地進行交叉銷售。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業客戶生命周期應用（二）企業的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（2）實行數據監測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。

另外，數據監測還能幫助品牌認識不同渠道的貢獻度。例如，一款產品的客戶可能會在微信公眾號或者品牌官網看到新品推薦，在百度搜索相關信息進行比較，最終客戶選擇在天貓上完成購買。品牌需要研究各個渠道在客戶完成購買這一流程中的貢獻度，從而明確品牌應在哪個平臺進行吸引客戶、實現客戶轉化等。

客戶生命周期營銷是一個永無止境的旅程。在這一旅程中，企業應建立成熟的客戶數據平臺和360度客戶視圖，并利用數據對客戶進行細分，對不同標簽的客戶推送相應的促銷信息，深入挖掘客戶生命周期的每一個節點，合理分配預算，刺激客戶的再次消費，從而進一步提高客戶對品牌的忠誠度，達到“四兩撥千斤”的效果。模塊二

客戶終生價值分析四、產品滿意管理1.了解客戶需求

客戶需求是當前市場環境下越來越多的企業追求的導向。只有關注客戶需求，企業才能更加了解市場，生產出適銷對路的產品。2.適應客戶需求

為了適應客戶需求，企業不僅要注意觀察正在發生的客戶需求變化，而且要先于競爭對手掌握客戶需求變化的情況。模塊二

客戶終生價值分析四、產品滿意管理3.提供客戶滿意的產品（1）對產品功能滿意。對產品功能滿意包括對產品質量、產品使用性能、品牌的知名度滿意等。一般客戶對產品的質量、價格等最為敏感，企業要嚴把產品質量關，絕不能使不合格的產品流入市場，讓客戶買得放心。（2）對產品品位滿意。產品的設計風格、定位是關鍵。例如，當客戶走進一家專賣店時，他不是只看某一件產品，而是會迅速掃視一下專賣店里陳列擺放的產品，并決定是否在這家店里停留或進行購買。專賣店里服飾的風格、款式、顏色、面料、尺碼等，在很大程度上決定了該區域的客戶是否購買該品牌。因此，企業必須加強產品開發，多開發與市場品位相符的產品。模塊二

客戶終生價值分析五、服務滿意管理1.服務意識的訓練服務意識是經過訓練才能逐漸形成的，作為一種意識，它不能通過制定規則來保持，必須內化在員工的人生觀里，成為一種自覺的思維意識。2.建立完整的服務指標服務指標是企業內部為客戶提供全部服務的行為標準。僅有服務意識并不能保證有滿意的服務，企業還要建立一套完整的服務指標，作為服務工作的指導和依據。3.服務滿意度考察員工對客戶的服務是否使客戶滿意，必須進行考察。模塊二

客戶終生價值分析五、服務滿意管理

“工匠精神”是一個充滿傳統色彩的詞。工匠雖已淡出現代人的生活，但他們代表的精益求精、推陳出新的精神卻永不過時。“工匠精神”的基本內涵包括敬業、精益、專注、創新等方面的內容。（1）敬業。敬業是從業者基于對職業的敬畏和熱愛而產生的一種全身心投入的認認真真、盡職盡責的職業精神狀態。中華民族歷來有“敬業樂群”“忠于職守”的傳統，敬業是中國人的傳統美德，也是當今社會主義核心價值觀的基本要求之一。早在春秋時期，孔子就主張人在一生中始終要“執事敬”“事思敬”“修己以敬”。“執事敬”是指行事要嚴肅認真，不怠慢；“事思敬”是指臨事要專心致志，不懈怠；“修己以敬”，是指加強自身修養，保持恭敬謙遜的態度。模塊二

客戶終生價值分析五、服務滿意管理

（2）精益。精益就是精益求精，是從業者對每件產品、每道工序都凝神聚力、追求極致的職業品質。所謂精益求精，是指已經做得很好了，還要求做得更好，“即使做一顆螺絲釘也要做到最好”。（3）專注。專注就是內心篤