提升文化自信的媒介傳播路徑研究

余洋摘要：當下，在文化傳播的世界性格局和媒介融合語境下，文化作為國家綜合軟實力的重要因素已被廣泛認可，作為中華文明肇始起源的“炎帝文化”也逐漸引起了媒介的注意。因此，研究媒介傳播語境下“炎帝文化”的傳播特點，對進一步堅定文化自信具有重要的現實意義。關鍵詞：

“炎帝文化”;媒介形象;失語因素;未來規劃：G125

：A

：1672-8122（2021）09-0112-03優秀的傳統文化是中華民族屹立于世界民族之林、區別于其他民族文化的根脈所在。習近平總書記在“七一講話”中提到文化自信，強調了堅定文化自信的重要性。“華夏悠悠文明史，烈山腳下是源頭”

[1]。

5000多年前，華夏始祖炎帝以不屈不撓的堅韌精神、不畏艱險的首創精神、艱苦奮斗的進取精神、大公無私的為民精神，開啟了華夏悠悠文明史;作為湖北省重要的特色文化品牌，炎帝神農故里隨州圍繞“炎帝”大做文章，深挖潛力，“炎帝神農故里”

“世界華人謁祖圣地”，既是當地的發展方向，又是文化引領的標志品牌。因此，研究與弘揚“炎帝文化”不僅凝聚著新時代中華兒女團結奮斗的昂揚斗志，更激勵著炎黃子孫一步步走向中華民族偉大復興的光明前景。一、“炎帝文化”媒介形象的多元呈現“炎帝文化”的整體媒介形象囊括了農耕文化、中醫藥文化、手工業文化、商業文化，也內蘊著首創精神、奮斗啟示等。隨著對“炎帝文化”媒介鏡像傳播的研究，我們可以發現，其媒介形象在經歷了一個長期磨合、建構的過程后，呈現出全方位、多樣性、動態化的文化媒介鏡像。（一）以物質文化為核心的媒介鏡像筆者通過梳理，把媒介構建的“炎帝文化”物質形象歸納為如下幾種：一是植五谷，開啟了華夏農耕文明史;二是嘗百草，我國中醫藥文化由此起步;三是首倡貿易，開創了最早的商業文化;四是利用麻布制作衣服;五是制琴譜曲，開啟了我國音樂史。由此可知，各類媒體在對“炎帝文化”進行報道挖掘時，往往把重點放在勾勒“炎帝文化”的物質形象上，而物質文化是精神文化進一步發展的基礎，也是整個中華民族文化底蘊的重要內涵。（二）以精神文化為核心的媒介鏡像在“百度”搜索平臺以“炎帝精神”為關鍵詞進行相關索引可得出以下數據：“炎帝文化”相關結果約9860000個，其中既有著重探討“炎帝文化”精神內核的，也有結合當代社會“大眾創業、萬眾創新”探討“炎帝精神”時代內涵的，更有把“炎帝文化”精神內涵進行分論研究展示的。但值得注意的是，這一媒介形象展示從2009年開始出現了變化：媒體更多地把“炎帝文化”放在中華民族偉大復興的高度來進行闡釋。其中最為代表性的報道是2013年6月13日的一篇文章《以文化的力量凝聚發展正能量》，其刊登于《人民日報》。該文章指出，文化所釋放的力量正是中華民族的創造力、凝聚力所在，即為思想“紅利”，并進一步上升到中國夢的實現，即中國夢既是國家的大夢想，也是每個人的小夢想，而夢想的實現正是要釋放文化“正能量”，要從5000多年前的“炎帝文化”中汲取智慧和力量

[2]。由此，通過對這一階段“炎帝文化”相關媒介鏡像的梳理，我們能夠看出媒體更多地把報道重點從“炎帝文化”的物質貢獻，轉移到相關精神、文化內涵的深挖上，從而使以精神文化為核心的“炎帝文化”媒介鏡像得到進一步豐富和發展。經過梳理還發現，這一階段由媒介建構的“炎帝文化”精神內核的鏡像包含但不限于以下幾種：一是關于炎帝精神的歸納總結

[3];二是關于炎帝精神的概括：如自強不息的奮斗精神、舍己為人的奉獻精神、剛正剛強的無私精神、積極創新的探索精神、勇于犧牲的奉獻精神等。綜上所述，這一階段“炎帝文化”的媒介鏡像經過了由物質文化表述轉向物質文化與精神文化并重的立體化媒介形象的演變過程，呈現出以“炎帝文化”為主題的起源、發展、豐富的時間脈絡，最終形成了“炎帝文化”媒介鏡像的整體輪廓。二、“炎帝文化”

媒介化形象失語因素當下，傳統優秀文化的傳播盡管越來越受到重視，但優秀傳統文化的傳播和推廣仍處于一種“自發性”

“本土化”的狀態，本地的優質文化資源在很多時候尚未轉變為強有力的社會經濟發展助推力。如在文藝匯演、漢語言文字傳播及出版文化產業方面，由于大眾對我國傳統文化形象的偏差性認知，導致我們在優秀傳統文化的傳播、擴展方面缺乏有效的創新與開發利用，使得當下無論是在優秀傳統文化的感知、認知方面，還是在開發方面都存在相應的“創新赤字”

“傳播赤字”

“效果赤字”。因此，結合本文主題，實證分析“炎帝文化”鏡像傳播的相關問題并加以闡釋，可以說是當下傳播中華優秀傳統文化強有力的基礎。具體來說，大眾媒體在對“炎帝文化”進行傳播時存在內部管理傳播能力不強、外部傳播存在認知偏差等問題。（一）從內部管理因素來看，媒介傳播文化的能力稍顯不足目前，無論是傳統的紙質媒介還是新媒體，都出現了媒介力量逐漸減弱、文化傳播能力逐漸降低、不能更好地獲取關注度等問題。例如，在眾多廣播、電視視聽媒介中，專門設置有關文化類的節目或頻道相對較少，更多的是在現有的節目中穿插一些與傳統文化相關的內容。盡管近幾年從中央到地方越來越重視對中華優秀傳統文化的對外傳播，如《詩詞大會》《國家寶藏》等節目的陸續開播吸引了大批受眾的目光，但文化外向傳播力度仍稍顯不足;又如筆者搜索了目前互聯網相關文化網站，盡管有一些文化性較強的網站，但還存在不專業、不系統、不規范的“三不”問題，且大部分網站的主要目的是廣告宣傳及賣產品，這便導致中華優秀傳統文化的傳播在整個新媒介網絡體系中達不到針對性、專業性、系統性的傳播效果;再如，在傳統的報刊、書籍、雜志等紙質媒介中，以文化為主的報刊往往發行量較少，內容精品化意識不強，這就是目前媒體在中華優秀傳統文化傳播中的現實困境，由此便導致媒介在傳播、推介中華優秀傳統文化方面的能力稍顯不足，未能發揮相應的作用。（二）從外部環境因素來看，大眾對“炎帝文化”存在認知偏差對傳統文化的保護最基本的常識就是：傳統文化保護必須有公眾的參與。但從近年來公眾對傳統文化保護、傳播的認知度來看，其公眾參與性顯然差強人意，而對傳統文化的充分認知是激發公眾參與傳統文化保護熱情的基礎和前提。關鍵問題是，近幾年各地、各有關部門對傳統文化保護的宣傳從來都沒有間斷過，特別是從2008年起，清明節、端午節、中秋節等傳統節日被定為法定節假日，這既是對非物質文化遺產保護的具體表現，也足以看出國家層面對中華優秀傳統文化保護的決心。但從現實層面來看，優秀傳統文化的保護認知不僅需要來自國家層面的重視，還需要全體群眾的共同參與。尤其是作為炎帝神農故里的湖北省隨州市，本能夠大力發揚炎帝尋根謁祖文化，但目前除了每年尋根節熱熱鬧鬧，其余時候都顯得后勁不足，其原因也是由于本地受眾對“炎帝文化”的認知較為淺顯。可見當前這些宣傳大多只是表面的、淺層次的，并未真正形成地方特色文化的凝聚力和認知力。三、把握三個維度，全力打造“炎帝文化”媒介化建構的傳播路徑（一）借船出海，書寫新時代文化自信的大文章據有關調查顯示，新聞是最受受眾認可的、傳播文化形態最高的媒介載體，其次是娛樂節目、專題報道及廣告等。由此可見，作為傳統媒介的電視目前仍然是文化傳播的主要渠道。因此，要充分發揮視聽媒介現場感強、生動形象、受眾廣泛等傳播優勢，有效設置媒介議程，加大文化傳播力度。例如，應盡快創新性地開發與“炎帝文化”相契合的專題文藝節目，拍攝相關紀錄片及宣傳短片，以增強、提升炎帝文化的生動性，提高炎帝文化的貼合度。尤其是針對農村受眾的文化傳播，更要講究寓教于樂，在娛樂節目中植入文化基因，讓高雅文化也能親近宜人。近年來，隨州市在宣傳炎帝文化方面取得了一定進展。如每年高規格舉辦尋根節，由隨州炎帝故里風景區、隨州博物館、曾侯乙墓遺址景區組成的隨州炎帝故里文化旅游區已順利通過國家5A級旅游景區景觀質量專家評審

[4]。（二）借力而為，講述新時代文化自信的好故事當下，借力而為文化的媒介傳播必須注重創新文化內容，豐富文化領域，拓展文化載體。因此，文化傳播的媒介傳播創新要運用報刊、廣播、電視等傳統媒體擁有較強視覺沖擊及吸引力的豐富表現形式，結合網絡新媒體身臨其境的感染力，依托多形式、立體化、全方位的“炎帝文化”媒介形象，推陳出新，把流傳至今的“炎帝文化”融入當下人民群眾的日常生活，形成輿論傳播合力，增強“炎帝文化”傳播的感染力和生命力，使“炎帝文化”在傳承中不變色、不失真。例如，《楚天都市報》的副刊《茶館》為拉近與讀者的距離，把武漢方言引入報刊，在副刊《茶館》中處處可見武漢地方文化，這也是地方文化在媒介傳播中的一種有效途徑。又如，南寧電視臺的《飯前聽古》節目在錄制當地風土人情、傳說故事時除了用當地特色的粵語講解外，還在演播室中放上相應能佐證的當地特色實物，使受眾觀看時更具身臨其境感。（三）借水推船，開創新時代文化自信的新局面全球化不僅意味著經濟、社會的全球化，更是文化語境差異性和多樣化合一的全球化，即本土文化與外來文化的相互交融。當下，在國內外形勢中意識形態領域的風險多發、高發、快發，已成為防范化解風險挑戰的一個重要關注點。因此，作為中華優秀傳統文化的“炎帝文化”，如何弘揚其在中華民族中強大的感召力與凝聚力，已成為當下我國在文化全球化語境傳播中的一個重要課題。特別是在新時代媒介傳播日益多元化的背景下，“炎帝文化”的媒介文化形象不僅代表了本土特色文化資源，也彰顯著中華民族偉大復興的文化使命。因而，未來對于“炎帝文化”媒介化的建構規劃，應系統化、深入性地挖掘、梳理、打造和傳承，讓“炎帝文化”走出國門、走向世界，進一步彰顯文化自信，建設文化強國。參考文獻：[1]

烈山腳下是源頭——炎帝神農文化開發紀事[N].隨州日報，2010-08-27.[2]

傅振邦.以文化的力量凝聚發展正能量[N].人民日報，2013-06-13.[3]

劉玉堂，易德生.炎帝神農文化所蘊涵的民族精神及其時代價值[EB/OL].華夏經緯網，http：//www.