PAGEPAGE33卷煙商品營銷（市場營銷）中級技能點A、市場調研、分析與預測1.調研數據的初步整理（技能點1—調研數據的初步整理X=P114）【重點知識】：調研信息的初步整理包括三步：（1）審核；（2）編碼；（3）錄入。【考點說明】：像這樣的一個鑒定點，單列出題的可能性不大，因為內容少。一般而言應該與之后要說的幾個鑒定點結合出題，出綜合題，但不排除還是可能會單列的。【參考題型】：1.調研信息的初步整理不包含以下哪一步（A）A.匯總B.審核C.編碼D.錄入2.A煙草公司決定對X品牌進行消費者知曉率調研，共發出100份調研問卷，實際回收100份，其中有效問卷為98份。請問，應該如何對調研的問卷進行初步整理。解析：很簡單，只要回答市場調查所獲得的是原始數據，現場審核人員進行過初步匯總和整理之后，它們可能有了比較明確的分類，并進行了初步統計，調研數據的初步整理包括三步驟，分別是審核、編碼、錄入。2.調研信息的審核（技能點2—調研信息的審核X=P115）【重點知識】：在實際操作過程中，審核要點包括如下幾個方面：1、調查是否真實有效這一步驟的目的是盡可能確保每份調查問卷都是有效問卷。這里的“有效”是指訪談是不是按要求的方式進行，訪問員有沒有作假。為了做到這一點，一般在調查問卷中都要求記錄被調查者的姓名、地址及電話號碼等。這些內容對數據分析沒什么用處，但提供了復核的保證。所有調查結束后，復核人應當對每位訪問員所做的調查做適當比率的復查，一般這個比率是10%-20%。電話復查主要確認以下五方面的內容：（1）確認此人是否接受了調查。（2）被調查者是否符合條件。比如，如果調查對象是煙齡超過10年的煙民，那么，復核的時候應再詢問他的煙齡，確認是否超過10年。（3）確認調查是否按要求的方式進行。比如，指定在某個區域調查的話，復核人應確認調查確實是在該區域內完成的。（4）確認調查是否完整。又是否訪問人可能問了一部分問題，其余問題的答案則是自己寫的。確認該項的時候，復核人可隨機抽取一題至兩題詢問，以確認受訪人確實回答過該問題。（5）檢查其他方面的問題，如訪問員是否儀表整潔，是否彬彬有禮。訪問員是否明確介紹了調查目的。被訪者對訪問員或調查過程有什么意見。2、問卷信息是否完整客觀（1）審查訪問員提交的問卷是否完整無遺漏，報送資料是否齊全。（2）是否有些問題漏問，或沒有記下答案。如遇到漏填問題，復核人應盡量與受訪者取得聯系，并且補充詢問那些漏填的問題。否則，這份調查問卷很可能被視作無效問卷。（3）問卷是否遵循了規定的跳躍模式。比如，依照跳躍要求，問題2的回答如果是“不知道”，訪問員應該詢問問題6.審核員答對這類問題必須要進行審查。（4）開放性問題的答案，是否存在人為判斷的語句或主觀猜測的成分，如果有應及時予以修正。【考點說明】：這個鑒定點是調研信息的初步整理中的一個小點，但是這個點是比較重要的。單一出來考的可能性比較大，在綜合題中出這個點的可能性也不較大。【參考題型】：1.（）調研信息的審核包括真實有效和完整客觀兩個方面2.A煙草公司決定對X品牌進行消費者知曉率調研，共發出100份調研問卷，實際回收100份，隨后審核人員抽取了5%的比例進行審核，發現2%的問卷出現問題，并進行了修正。請問，（1）根據案例描述，復查是否復核要求。（2）對調研的審核要點進行詳細描述。解析：第一個問題，是否有效。首先根據調研要求來說，復查的比例應該是10%-20%，但是案例中只對5%的問卷進行了復查，所以復查是不符合要求的。第二個問題，就是詳細描述審核的要點了。1、調查是否真實有效（共5點）2、問卷信息是否完整客觀（共4點），書上內容抄上去即可。3.編碼（技能點3——調研數據的編碼Y=P115）【重點知識】：編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數字代碼的過程。問卷經過編碼后，內容轉為為格式化和標準化的信息，這樣就可以錄入并做進一步的分析了。一般情況下，問卷中的封閉式問題都已預先編碼。舉個例子，下面是從某份問卷中選取的一道封閉式問題，該問題是第二題，因此問題編碼就是“02”，相應的三個答案分別編碼為“1-3”。2.您最喜歡吸的卷煙勁頭是？02A.大一點1B.小一點2C.適中3（備注：封閉式問題就是可以用“是”或“不是”這種能夠直觀判斷選擇的問題。開放式問題沒有直接答案進行選擇，而是尋找被調查者主觀上的偏好等。下面我舉例說明）1、您是否喜歡低焦油卷煙？A、喜歡B、不喜歡【】針對選擇不喜歡的被調查者問第二題2、你不喜歡的低焦油卷煙的理由是什么？上面就是簡單的封閉式問題和開放式問題，題1是封閉式問題，能直觀判斷。題2是開放式問題，因為不喜歡的理由每個人都各有不同，是沒有統一選項的，所以這個就是開放式問題。【考點說明】：這個點一般不會單列考的，應該是在綜合題里出現，不說明了。只要搞清楚什么是編碼，在綜合題中如果出現一份調研問卷，看是否符合邏輯，編碼是否編錯就行了。【參考題型】：1.問卷經過編碼后，內容轉化為（A）的信息，就可以錄入并作進一步分析了A.格式化和標準化B.格式化C.標準化D.數據化2．編碼是指對（A）問題的不同回答進行分組和確定數字代碼的過程。A.一個B.二個C.三個D.多個3.一般情況下，問卷中的(B)問題都已預先編碼。A.開放式B.封閉式C.標準式D.選擇式4.編碼是指對一個問題的不同回答進行（D）數字代碼的過程。A.匯總B.分組C.確定D.分組和確定5.（）編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數字代碼的過程。6.(×)問卷經過編碼后，就可以錄入并作進一步分析了。4.數據錄入與清理（技能點4——調研數據的錄入與清理X=P116）【重點知識】：數據的錄入和清理一般包括以下步驟：1．數據錄入我們一般使用Excel軟件來如入調研數據。為此，你需要實現準備好統一的錄入表格式（見表3-5、表3-6、表3-7）。如果要進行更深入的數據統計分析，你可以將Excel文件導入到SPSS等專業統計軟件中。2．邏輯檢查雖然之前進行過數據審核和確認，但這并不能排除數據中仍有缺漏或者有些記錄的答案相互矛盾。設置一些邏輯檢查條件可以幫助你找出有明顯矛盾的數據，并予以剔除。例如，詢問消費者性別的問題，答案代碼只能能是01或02，不應該出現其他編碼。或者，被訪者職業是企業管理者，月收入卻低于1500元。這類的記錄都是可以通過設置檢查條件來清除的。3．數學檢查做一個簡單的數據匯總報告，可以幫助你發現那些數據有缺漏或不符合問題跳躍原則的記錄，并且可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯。例如，總的記錄數為1180，而某個答案的數據匯總不足這個數，說明記錄中有數據缺漏。【考點說明】：主要掌握三個步驟即可。這個點雖然是X點，但是一般不會獨立出題，應該是綜合題里面的一個小店，問你數據錄入和清理一般有哪些步驟。那么回答三點步驟并根據內容稍有擴展即可。但是請注意一點，如果是要求你根據案例分析數據錄入與清理一般有哪些步驟，那么必須要結合所給的案例。比如案例中哪些內容是數據錄入，哪些內容是邏輯檢查，哪些內容是數學檢查的。必須要一一說明。【參考題型】：1．數據的錄入和清理一般不包含以下哪個步驟（B）A.數據錄入B.數據復核C.邏輯檢查D.數學檢查2．我們一般使用哪一種軟件來錄入調研數據（A）A.EXCELB.WORDC.PPTD.OFFICE3.做一個簡單的數據匯總報告，以下哪一項不是可以實現的（C）A.可以幫助你發現那些數據有缺漏B.可以幫助發現那些數據有不符合問題跳躍原則的記錄C.可以幫助完成分析D.可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯5.邏輯檢查（技能點5——調研數據的邏輯檢查Y=P116）【重點知識】：有些問卷，問題與問題直接存在明顯的邏輯關系。有些問卷沒有那么明顯的邏輯關系，但是可以通過常識判斷出一定的邏輯關系，比如，我們綜合選項發現以下“怪異”組合：職業：公務員學歷：小學及以下每月收入：500元以下這條數據明顯不符合通常邏輯，該問卷應作為無效問卷處理。【考點說明】：邏輯錯誤這樣類似的表格在考試中也是可能出現的，這個時候就要去仔細查看，是否存在這樣的餓邏輯錯誤，一定要看清，要將錯誤找出來。具體到實際操作中，數據可能成千上萬條，無需一條條信息區核對，可以通過在錄入的Excel表中設立相應的“篩選”項自動搜尋到出錯的數據。【參考題型】：1．（×）設置一些邏輯檢查條件不能幫助你找出明顯矛盾的數據2．實際工作中，我們可以通過EXCEL中的（C）進行自動搜尋錯誤數據A.表格B.格式C.篩選D.窗口6.數學檢查（技能點6——調研數據的數學檢查Y=P116）【重點知識】：數學檢查就是通過數學處理，找到不符合數學邏輯的數據予以處理的過程。具體操作如，找出數據確實的方法就是用Excel中的函數“COUNT”，“COUNT”是用于累計有數字的單元格總數，【考點說明】：經常會出表格對簡單的邏輯錯誤進行檢查。【參考題型】：1.通過（A）處理，找到不符合數學邏輯的數據予以處理的過程稱為數學檢查。A．數學處理B.數據處理C.邏輯判斷D.excel2.問卷數據錄入匯總表摘選問卷問題（一）略（二）略（三）如果這種新品上柜，您會考慮購買嗎？1.會2.不會3.看情況（選1接著回答第4題跳過第5題；選2跳過第4題回答第5題；選3第4、5題均要回答）（四）您會購買的原因是（多選）1.包裝風格吸引我2.聽了他人推薦3.做促銷4.價格可接受5.我信賴生產商6.我就是喜歡嘗試新品7.其他原因：（）（五）您不會購買的原因是（多選）1.不喜歡包裝風格2.價格無法接受3.不喜歡這個新品名稱4.習慣了常吸的品牌，不想換5.其他原因：（）00011111000223342000314440004332240005431200066123………………總計1000998999768685還有一類屬于答案錯誤的數學檢查，即當總共就3個答案時，在問卷答案缺出現了3以上的數，這就說明問卷出錯了。比如還是上面的例子，第三問共3個答案，在第三條記錄中卻出現了“4”，出錯了！同樣的一半還是用“篩選”來對每一列進行檢查，找到錯誤記錄。7.檢查出錯誤之后的處理（技能點7——檢查出錯誤之后的處理Y=P119）【重點知識】：實際操作中，可能出錯的環節和相應的處理辦法見表3-8，一般從第一個問題往后“排查”處理。表3-8問卷數據出錯環節及處理措施出錯環節處理辦法1.數據錄入出錯（輸入錯；輸入遺漏）找到原始紙質問卷，修正錄入數據2.答卷者填問卷過程中出錯（填錯；漏填）有沒有聯系方式，通過電話針對出錯的問題重新訪問；沒有留下聯系方式，做無效問卷處理3.問卷造假問卷作廢【考點說明】：這個點單一列出來出題的可能性很大，但是也不會很難。大家可以去關注下07版以前的內容，基本也和之前的調查問卷一致，尋找問卷中的邏輯錯誤。但是有一個檢查出錯誤之后的處理，可能會是邏輯錯誤找出以后的第二個問題，就是根據所出現的內容，請寫出處理辦法。那么這個時候就要根據表3-8這樣的處理措施，首先先找到案例中有哪些出錯環節，再對應的寫處理辦法即可。【參考題型】：1.實際操作中，下列不是可能出錯的環節的是（D）A.數據錄入出錯B.答卷者問卷過程中出錯C.問卷造假D.數據檢查出錯2.數據錄入出錯的處理辦法是（A）A.找到原始紙質問卷，修正錄入數據B.有沒有聯系方式，通過電話針對出錯的問題重新訪問；沒有留下聯系方式，做無效問卷處理C.問卷作廢D.個別情況可以不考慮8.調研數據分析（技能點8——調研數據分析方法的三個層次）【重點知識】：調研數據分析的過程應始終緊扣調研目標。在設計調研問卷時，我們強調應首先明確調研目標，并層層分解，才能最終得到一份完美問卷。到了數據分析階段，則應考慮如何就問卷所展開的內容歸納出結論，解答調研之初所提出的疑問。數據分析方法有很多，根據深入程度不同，我們將常用的分析方法匯總為如下三層：第一層：數據圖表化，單一答案列表，多種答案列表分析，交叉分組表，橫列表分析。線形圖，餅狀圖，柱狀圖第二層：描述性統計，即通過分類匯總、均值、離散度等統計工具來揭示數據的分布特征和代表性。第三層：顯著性分析，即運用假設—檢驗的方法來確定某種市場判斷的正確性，或驗證某種市場規律是否存在。相比描述性統計，顯著性分析的方法可以更深層次地挖掘數據內在的規律。【考點說明】：這個點單列出來出題的可能性也不大，一般是綜合題中的小問題。主要就是掌握三層，可能會問你調研數據有哪些分析方法，那么解答三個層次。當然還有另外一種可能性，就是給你一個分析，可能一開始是圖表化、接著直接是顯著性分析。（或另外一種，先圖表化后描述性統計）問你該分析是否合理。那這個時候就是不合理了，應為分析要注重三層，不能有所缺失。按后一種出題應該算是現在越來越多運用的，畢竟題目要活可能就會這么出，所以大家一定要搞清楚三層的邏輯順序。【參考題型】：1.調研數據分析方法中以下哪一層不是（D）A.第一層數據圖表化B.第二層描述性統計C.第三層顯著性分析D.第四層綜合性匯總2.離散程度表示出調查結果偏離平均水平的程度，其最常用的指標是（A）A.標準差B.數據差C.圖形差D.表格差3.調研數據表中以下哪一項不是常用的（D）A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.縱列表分析4.(×)綜合性統計是一種能更有效地概括大規模數據特征的方法。5.案例：圖標為調研報告增“色”（以下街區了調研報告的一小部分）一、問卷調研開展情況本次問卷調研根據天水卷煙消費者分布情況和各營銷部客戶經理數量確定了問卷調研樣本的分布比例和投放量，實際回收問卷1043份，具體回收情況統計如下：表3-9問卷回收情況統計實際回收有效問卷有效性（%）A區營銷部18515684.3B區營銷部28926190.3C區營銷部13613095.6D區營銷部12712497.6E區營銷部11611397.1F區營銷部857891.8G區營銷部10510297.1網絡問卷938591.4總計1136104992.3在統計過程中，我們對1136份問卷進行了數據篩選和過濾，剔除掉其中填寫不正確、有明顯異常值和缺失值的樣本，最后得到有效問卷1049份，有效性為92.3。有效樣本分布如圖3-4至圖3-7所示。圖3-4消費者樣本性別分布圖3-5消費者樣本職業分布圖3-6消費者樣本年齡分布圖3-7消費者樣本收入分布注：圖表是根據書上的那些依樣畫葫蘆，可能有所區別，只表達個意思而已。。。案例點評：我們在撰寫調研報告時，一定都很想讓自己的報告從頭到尾都能夠得到讀者的關注。如何才能令一份報告顯得賞心悅目，讓讀者愿意花更多的時間去讀、去理解、去領悟你的報告呢？最好的方法莫過于用圖和表。就好像案例中的這份報告，一看到，就讓人有想接著閱讀下去的欲望，圖、表的廣泛運用使得閱讀和理解更為容易和順利。9.調研結果圖表化【重點知識】：在對數據進行初步處理之后，呈現在我們面前的是大篇的編碼列表。他們仍然繁雜，一點也不直觀。因此我們首先要做的就是將調研數據表格化和圖形化。1、調研數據表調研數據表可以幫助你對調研結果形成總體感知，并挖掘出數據背后的事實，形成調研結論。（1）單一答案列表（技能點9——單一答案列表X=P122）對于單項選擇題，單一答案列表能夠直觀地顯示各個答案的選擇人數和占比。從而簡潔直觀地體現被訪者對某一問題的總體態度。例如，“共59%的被訪者表示愿意或非常愿意嘗試卷煙新品牌”，此類結論通常源自單一答案列表。考點說明：這個點沒什么東西，內容是概念，但是實際在考試中肯定是綜合題中用一張圖標讓你判斷這個是什么列表，是否是單一列表。（2）多種答案列表分析（技能點10——多種答案列表分析X=P122）某些問題可能允許多個答案（也就是一般意義而言的多項選擇），在進行列表分析時，你可以就這一問題從不同角度分別列出單一答案列表，以便從不同側面體現被訪者對問題的態度。例如，對于多項選擇問題“你最近一周曾購買過的卷煙品牌是”，你可能最想知道各個卷煙品牌的占比。你也可以同時探究一下，同時選擇“中華”和“蘇煙”的比例是否比同時選擇“中華”和“黃鶴樓”的比例高，進而確定不同品牌間到底有多大程度的替代性。【考點說明】：與單一列表一致。（3）交叉分組表（技能點11——交叉分組表X=P123）交叉分組表的基本思想是，結合其他問題的回答來考察某一問題的答案。交叉分析可以挖掘各項因素之間的關系，通過不同的細分凸顯出隱藏的事實。絕大部分的市場調研，做好交叉分析就足夠得出有力的調研結論了。如下例中，將“對卷煙新品牌的購買意愿”與“被訪者性別”組成交叉分組表。考點說明：與單一列表一致。（4）橫列表分析（技能點12——橫列表X=P123）橫列表其實是一種復雜形式的交叉分組表，它將同一問題的多個影響因素分列到同一交叉列表中。如“對卷煙新品牌的購買意愿”可以更細致地分別分析城鎮和鄉村中不同性別被訪者的選擇。【考點說明】：與單一列表一致。【參考題型】：1.（）在對數據初步處理之后，我們首先要做的是將調研數據表格化和圖形化。2.直觀地顯示各個答案的選擇人數和占比是（A）A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.橫列表分析3.（D）列表是一種復雜形式的交叉分組表，它將同一問題的多個影響因素分列到同一交叉列表中。A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.橫列表分析4.在對數據進行初步處理之后，呈現在我們面前的是大篇的編碼列表。他們仍然繁雜，一點也不直觀。因此我們首先要做的就是將調研數據（A）A.表格化和圖形化B.表格化C圖形化D結論化5.案例：三類數據表的運用T市煙草在3月份調研了該地區消費者對一款卷煙新品的消費意愿。在調研分析報告中T市煙草靈活運用三類調研數據表，來考察分析消費者市場對這款新品的消費反應，我們以此為例來看下三類數據表具體如何運用。一、單一答案列表運用單一列表來展現新品消費意愿的宏觀圖景（見圖3-8）1.您是否愿意嘗試新的品牌？100%1.您是否愿意嘗試新的品牌？100%A.非常愿意11%B.愿意46%C.一般33%D.并愿意9%E.非常不愿意1%圖3-8新品消費意愿二、交叉分組表很多時候單一答案列表無法達到解釋實際情況的目的，也不足以顯示特征，而應用交叉分組表進行深入分析則能了解不同問題之間的聯系，如圖3-8中的“新品消費意愿”就結合了“地區”因素（見表3-10）表3-10新品消費意愿的地區差異地區類型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城鎮18452692鄉村64440100表3-10從地區角度來考察消費者新品消費意愿的差異。通過這個交叉列表，你可以很容易發現，城鎮居民比鄉村居民更愿意嘗試新品。同樣的，如果加入性別因素，就可以得到消費意愿的性別差異；加入年齡因素，就可以得到不同年齡段對這款卷煙新品的消費意愿差異。對于同一個問題——“消費者對卷煙新品的消費意愿”，運用交叉列表從不同的維度分析將有不同的結論，而這些維度的選取將因分析目標、決策需要等而異。三、橫列表橫列表是更為復雜的交叉列表，是對同一個問題的多個影響因素分別進行分解列表分析。例如，我們在表3-10“新品消費意愿的地區差異”基礎之上加入“性別”因素。表3-11新品消費意愿的性別差異單位：%答案男性女性A.非常愿意195B.愿意7613C.一般5016D.不愿意145E.非常不愿意20此次調研男女消費者的抽樣比例為4:1，通過對于新品消費意愿（不同的選項）的男女比例進行進一步計算，發現男性消費者對于卷煙新品的接受程度要高于女性。由A-E，這個比例分別約為：4:1、6:1、3:1、3:1、2:0。那么這種性別差異在不同的地區中也是如此嗎？為此，我們將三個因素匯總到一張橫列表（見表3-12）來分析。表3-12新品消費意愿的地區/性別差異單位：%性別男性女性地區城鎮鄉村城鎮鄉村A.非常愿意14541B.愿意364094C.一般2030610D.不愿意7723E.非常不愿意2000通過比例計算，我們會發現：在鄉村，新品消費意愿的性別差異遠大于城鎮的性別差異，即鄉村的女性比城鎮女性地處新品的情緒更強烈些，而相反，鄉村的男性比城鎮男性更樂于接受新品。這意味著新品的女性市場在城鎮的拓展和推廣，較之鄉村是更容易展開的。從以上例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數據，然后把這些數據分成兩個或多個類目，形成二維數據進行分析。這種方法的成功取決于分析者選擇關鍵因素以及根據這些因素組成的橫列表的能力，如果因素選擇不當，將使數據誤導決策。上面的案例就是對幾個表的說明及應用，個人認為考試的大致形式也就是這樣。可能會給你單一答案列表、多種答案列表、交叉分組表和橫列表，問你每一類表格的作用。或者直接讓你判斷上述的各類表分別是哪種類型的。10.調研數據圖形化【重點知識】：交叉分組表和統計分析幫助你設別重要的發現，圖形則幫助你以最直觀易懂的方式呈現結果，使調研結論產生足夠的沖擊力。我們說“千文不如一圖”就是這個道理。將表格圖形化，最常用的軟件是Excel。它擁有強大的圖形處理能力，可以從數據表自動生成多種圖標。常用的分析圖有：（1）餅狀圖（技能點13——餅狀圖的運用X=P125）用扇形的面積來表示數量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比，且各部分百分比之和必須是100%。（2）線形圖（技能點14——線形圖的運用X=P125）較多適用于時間趨勢類的數據表述，即反映事物隨時間變化的情況。比如，某卷煙單品在1-6月的銷量記錄，用線形圖就可以很直觀地顯示出銷量隨時間變化的趨勢。（3）柱狀圖（技能點15——柱狀圖的運用X=P125）常被用于不同項目數據之間的比較。柱狀圖是三類圖表中最為靈活的，任何可在線形圖與餅狀圖中表示的數據結果均可以在柱狀圖中表達。【考點說明】：這里三個鑒定點基本可以合并，或者可以統一起來說。因為這個在書上只有概念，但是其實考的是運用。那么什么是運用，我個人其實有兩種理解。一種是從字面理解，本質上就是什么圖用在什么方面。但是我認為其實這樣考試已經沒有意義了，因為從書上三個圖的對比來看，為了更好的說明情況，肯定是用柱狀圖最好。所以，接下來我要說的第二種可能性，就是案例上面所寫的分析。這個其實在07版教材里面就有這方面的內容，也有對圖形所表達意思的分析。【參考題型】：1.（A）圖是用扇形的面積來表示數量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比A.餅狀圖B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖2.餅狀圖的扇形面積之和為（B）A.50%B.100%C.70%D.90%3.（B）較多適用于時間趨勢類的數據表述A.餅狀圖 B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖4.（C是圖表中最靈活的A.餅狀圖B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖5.（×）線形圖不能反映事物隨時間變化的情況6.三類數據表的圖形化我們通過對比A、B卷煙廠在K市歷年卷煙市場占有率及平均價格走勢（下圖）的對比分析，可以得出什么結論？（圖A）（圖B）答：得出以下結論1、B廠煙在K市價格逐年下滑，而A廠煙則逐年上升（由圖可得），【前面是前提】說明B廠煙已進入成熟期（成熟期有待探討，是否按照后兩年持平判斷），A廠煙則處于成長期（由圖可得）【后面是結論】。2、B廠煙在K市的市場占有率逐年下滑，至2004年已不到30%，而A廠煙的市場占有率逐年上升，至2004年已達到36%（由圖可得）。A廠煙的實力地位已超過B廠（由圖可得）【前兩句全部是前提】。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場占主導地位（結論）。如果現在按照書上的三個圖來說，從城鎮男女對新品消費意愿上，由圖就可以知道城鎮對新品的接受意愿較強，那么對于一些品牌來說，從城鎮的培育就相對于鄉村要容易，可以作為新品上市投放的重點地域。11.分析報告的撰寫（技能點16——分析報告的撰寫X=P106）【重點知識】：如何才能使調研報告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺得賞心悅目呢？分析報告和所有論述性文章一樣，都是為了表達觀點，提供論據，影響讀者。分析報告其實是個提出結論并且證明給人看的過程。對分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數據翔實。一份結構完整的分析報告通常包含以下要素。（1）報告主題；（2）市場背景簡述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）（4）總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；（5）分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。（6）意見建議或下階段的實施計劃。好的論述性文章是有一定的寫作規律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運用的寫作方法：金字塔式寫作。（案例不寫了，自己看書上P106-108的）金字塔式寫作的指導原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。【考點說明】：這個鑒定點，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報告，問你是否完整。這個時候就要對應6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個方面不完整。另一種就是綜合題里問你，一份完整的分析報告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來即可。【參考題型】：1.撰寫分析報告的基本要求是結論明確、結構清晰和（B）A.條理通順B.數據翔實C.簡單明了D.真實可靠2.金字塔式的寫作方式有哪三個原則？原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。3.一份結構完整的分析報告通常包含哪些要素？（1）報告主題；（2）市場背景簡述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）（4）總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；（5）分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。（6）意見建議或下階段的實施計劃。4.（）分析報告有一種被廣泛接受和運用的寫作方法稱為金字塔寫作5.案例P106-10812.片區市場分析（技能點17——片區市場分析X=P108）【重點知識】：客戶經理和市場經理需要定期對所轄片區做市場分析，片區市場分析應以反映一段時間片區的總體市場情況為主。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片區的總體情況。引用銷售數據和市場數據是必要的，但選擇數據時應緊緊抓住概括本片區市場特點的數據。作為深入市場一線的營銷人員，市場分析應更注重提煉出市場動態。這些市場動態包括：零售客戶關注什么，反饋了什么；關于市場價格和市場庫存，有什么現象可以反映出市場的動銷變化；消費者對卷煙產品有什么反饋，等等。【考點說明】：這個鑒定點是分析，分析我個人一直認為是考試的重點，考的概率相對都較大。多多少少一次考試都會出現不同的分析題。所以針對這個點，下面會用案例解說，如果給你的是表格，你是否能根據表格的數字進行分析，在分析了以后是否能有措施。【參考題型】：1.片區市場分析以（A）情況為主A.反映一段時間片區總體市場B.片區總體市場C.反映一個季度片區總體市場D.片區抽樣市場2.一線營銷人員市場分析應注重提煉（A）A.市場動態B.消費者動態C.零售戶動態D.區域動態3.簡述一下市場零售動態都包括什么？零售客戶關注什么，反饋了什么；關于市場價格和市場庫存，有什么現象可以反映出市場的動銷變化；消費者對卷煙產品有什么反饋，等等4.案例：XX區市場部2010年1月第一周工作小結本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應量提高，但是客戶對貨源投放增加的期望值仍舊比較高。一、本周主要市場數據由于1月份的卷煙銷售受春節來臨的影響，進行同比意義不大。我主要通過本市場部和本級的銷售份額比重的對比來說明本市場部一周的銷售成績。本周XX市場部在湖州地區的銷量比重處于合理的狀態，但銷售結構還需提升。從數據上看，銷售量占全區1/4強，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區（見表3-1）表3-1XX市場部與全區銷售量、銷售額對比XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計省內名優煙省內其他煙省外名優煙省外其他煙表3-2XX市場部與占全市銷售指標比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計28.4728.0998.0298.66省內名優煙29.3731.72107.30108.02省內其他煙27.5726.4495.7395.89省外名優煙26.4326.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內名優煙293157.27998167.05省內其他煙19182447.6069568749.14省外名優煙4616611.4617467012.34省外其他煙13571033.6744541531.47二、本周主要市場現象與市場反饋從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續處于緊缺的狀態。外渠道由于外地供應時間及供應量的限制，加上不清楚本地公司的供應策略；因此，外渠道進入的卷煙數量及規格都不多，而且價格也沒有很大的變化。客戶對目前的供應量表示理解，認為今年的供應量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應相對其他業態的多些，這同時有利于對該業態的日常經營管理。本周有“H（錦繡）”上市供應，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受。客戶也愿意繼續訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續關注。本周主要是關注客戶經理是否開始對春節的卷煙供應情況進行通知。本人檢查了城區兩位客戶經理所管片區的部分客戶。總體執行情況不錯，但發現標價簽還不是很到位，部分便利店的標價簽也存在缺失的現象，下一步將加強督導。案例點評：這是一篇市場經理所提交的周市場分析。周市場分析以提供片區市場概況和市場動態為主。1.開篇，以簡短的話語點明本片區市場中最值得關注的事項。2.選取有代表性的數據指標，并與全市總體水平進行對比，可以較好地體現片區市場狀態。提取本周有代表性的市場反饋。從市場、客戶、品牌以及客戶經理工作四方面分別說明。5.案例：拿上面的一組數據來說（截取案例中的）：表3-3各類煙銷售比重對比分析卷煙名稱XX市場部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計4030151001415588100省內名優煙293157.27998167.05省內其他煙19182447.6069568749.14針對銷售比重分析來看，XX市場部的省內名優煙占比高于全市的省內名優煙占比，這個是好的勢頭，下一個階段就需要繼續做好省內名優煙的貨源供應、宣傳指導。但是省內其他煙的在XX市場部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個應該是在題目中可以找到的），然后說明下一步該怎么做。13.綜合性市場分析（技能點18——綜合性市場分析X=P110）【重點知識】：綜合性市場分析指的是商業公司定期對轄區市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結，或工業公司定期對自有品牌進行的市場分析。對區域市場進行分析，不管是市場動銷分析還是品牌表現分析，均需要全面綜合地反映市場情況。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內容。分析報告的結構應該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內容主體前提供摘要性結論。作為綜合性的市場分析，對所附的數據要求更高。通過更多地使用圖表，可以使報告更為直觀易讀。較為綜合的數據圖表可以作為附件附載報告最后，以避免過多的數據表格使征文顯得支離破碎。市場、品牌、客戶維度的分析時綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：1.市場維度分析市場維度的分析應體現市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規范程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析。品牌分析的內容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現全景。品牌維度分析應對重點監測品牌的以下方面進行分析：供需水平與廠長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規范情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應體現零售客戶卷煙經營狀況、卷煙經營態度方面的特征。基本的分析內容包括：卷煙盈利水平分析、經營規范情況分析（正規渠道購煙情況、明碼實價與價格到位率情況）和對煙草公司態度（服務滿意度、貨源滿意度或對煙草公司政策的滿意度）。表3-4綜合性市場分析的報告結構所屬功能內容要求基礎性報告1.摘要性分析結論1.提供最關鍵的或值得關注的市場信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結構/分價類銷售4.分區域銷售情況5.重點工業企業/重點品牌銷售6.庫存情況市場分析1.基礎介紹圍繞關鍵指標，進行不同維度的分析，并附上支持結論的數據圖表2.市場維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄【考點說明】：市場分析中，綜合性市場分析是考市場分析的重要環節，一般市場分析要考，綜合性的市場分析肯定是主要項目。因為從現在的“135”工作法來看，就是市場、品牌和客戶三個維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內容可以作為參考，但是一般而言個人認為會有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數字，讓你進行綜合性市場分析，這個時候你就一定要將市場維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開說。幾個概念不要搞混，區分哪些是市場的、哪些是品牌的、哪些是客戶的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二種就是給你一段市場分析，讓你判斷這個是哪個維度層面的，并且結合給你的案例進行XX維度的細化分析。我隨便舉個例子進行說明。例：XX品牌目前市場價格平穩，社會存銷比為0.18。預計本月該品牌的銷售能夠達到XXX.XX箱，需求滿足率為97.87%。請結合案例分析是什么維度的分析。解析：這個就是市場維度的分析。接下來你還要具體說，在市場價格方面，現在市場價格平穩，在社會庫存分析方面，現在社會存銷比在0.18。在銷售量估算方面，本月能達到XXX.XX箱，在需求滿足率水平方面，現在為97.87%。這樣才是結合案例對分析的維度及具體內容進行說明。不能有缺失，缺失一點就扣一點的分，切記！【參考題型】：1.卷煙市場分析的維度中不包含以下哪個選項（C）A.市場維度B.品牌維度C.消費者維度D.客戶維度2.以下哪個不屬于綜合性市場分析的主體內容（C）A.市場維度分析B.品牌維度分析C.區域維度分析D.客戶維度分析3.（）綜合性市場分析指的是商業公司定期對轄區市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結，或工業公司定期對自有品牌進行的市場分析。4.（A）分析應體現市場的總體供需水平和供需波動特征A.市場維度分析B.品牌維度分析C.區域維度分析D.客戶維度分析5.（B）從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析A.市場維度分析B.品牌維度分析C.區域維度分析D.客戶維度分析6.（D）分析應體現零售客戶卷煙經營狀況、卷煙經營態度方面的特征。A.市場維度分析B.品牌維度分析C.區域維度分析D.客戶維度分析7.客戶維度的分析一般包括：卷煙盈利水平分析、經營規范情況分析（正規渠道購煙情況、明碼實價與價格到位率情況）和對煙草公司態度（服務滿意度、貨源滿意度或對煙草公司政策的滿意度）。8.案例：綜合性市場分析報告片段一、關于基礎性報告內容例一：11月份F市卷煙市場由于貨源不足導致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計是實現卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長4.02%，其中省產煙銷售182335箱，同比增長3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個百分點；省外煙銷售75861箱，同比增長6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個百分點。案例點評：1.基礎性報告部分應首先對當期分析對象情況做總體性概括，概括的文字需要體現出當期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結論，也應在報告的開始做簡單說明。3.應列明支持概括性結論的數據，這些數據通常是能反映市場總體情況的數量，包括銷售總量、銷售結構/分價類結構、分區域銷售情況、重點工業企業/重點品牌銷售情況。例二：本月銷售結構穩步提升，一類煙銷量較快增長。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬箱、1.40萬箱、3.76萬箱，同比分別增長32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個、0.27個、2.84個百分點，四類煙銷售4.29萬箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬箱，同比下降11.54%。其中省產一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長13.80%、2.62%、17.18%，省產四類煙銷售2.26萬箱，同比下降5.68%，省產五類煙銷售1.52萬箱，下降11.60%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，分別增長4.23%、28.63%、9.06%，省外四類煙、五類煙分別銷售2.03萬箱、0.32萬箱，分別下降5.03%、11.25%。省產一類煙、二類煙合計占比為59.36%，同比下降6.11個百分點。案例點評：以上為基礎性報告，對銷售結構的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態勢，再分別提供支持數據。二、關于市場分析的內容例三：市場維度分析的大綱一、市場維度一、市場維度（一）概述（二）社會庫存水平分析1．庫存可銷天數概述及社會庫存總量推算2．城鄉市場庫存水平3．分業態社會庫存水平4．分價格區間社會庫存水平5．重點品牌社會庫存水平（三）社會存銷比分析（略，分指標同上）（四）市場價格狀況分析（略，分指標同上）案例點評：上述案例以市場維度分析為例，提供了市場維度分析應包括的細項內容。例四：社會存銷比分析2010年7月全國總體社會存銷比為0.30，環比保持不變，同比上升0.03。社會存銷比的城鄉差異：縣城的社會存銷比高于總體水平，環比基本保持穩定，同比上升0.04；城市的存銷比為0.30，環比同比均略有上升；農村地區存銷比環比下降0.01，為0.28，在城、縣、鄉中處于較低水平。分業態社會存銷比：便利店、超市和娛樂服務類業態的社會存銷比均高于平均水平。環比方面，各業態存銷比有升有降，但總體波動較小；同比方面，各業態存銷比以上升為主，僅商場存銷比下降0.20。超市存銷比上升較為明顯，較上年上升0.07，存銷比達到0.35。分價格區間社會存銷比：總體看，所有11個價格區間卷煙的社會存銷比數值均處在0.20-0.39的合理范圍之內。與上月相比，各價區卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）-155元/條卷煙存銷比下降0.01，但仍維持在0.35的較高水平。重點品牌社會存銷比：重點監測的15個重點品牌（規格）基本保持正常的存銷比水平。8個單品存銷比與上周持平，其中A單品為0.33，B單品為0.23，C單品為0.26，社會動銷正常。社會存銷比偏高的有B單品，為0.87.案例點評：1．上述案例展示了社會存銷比分析的總架構與內容組織。分析在遵循金字塔式寫作原理，先提供總狀況概述，再細分市場形態、業態、價位區間和重點品牌分別闡述。2．每一細項闡述時先概括總特征，再提供支持性數據。3．本案例針對數據本身的分析和結論，在實際工作中，可以根據不同情況，在數據之外提出措施和行動建議。14.終端監測數據的復核（技能點19——終端監測數據的復核X=P132）【重點知識】：（一）監測復核的內容為確保監測數據分析的質量，應進行監測數據的復核。數據復核主要包括三個方面：完整性、準確性和及時性。在復核過程中不符合要求的數據不應參與分析運算。1．完整性復核完整性復核是指是否所有樣本點的數據記錄均完整上傳，沒有空白項或者缺漏項。確認數據完整性通常可以在信息系統中設置空白項或上傳異常項檢查功能，并提供異常數據清單以供人工復核。2．及時性復核及時性復核是指信息是否按照上傳時間要求及時獲取。這是為了確保進行數據分析是不同點信息同步。確認數據及時性通常可以在電腦操作系統中設置數據導入時間確認點，在該時點由系統自動運行，甄別是否有未及時上傳的數據。3．準確性復核準確性復核是指確認所獲取的信息是否真實可信。它包括兩個層次：系統進行邏輯審核和人工進行賬實盤點。（1）信息系統的邏輯復核剔除明顯不符合邏輯的數據。比如在測評期內銷售數據匯總值為0，則該客戶的數據上傳準確率指標仍視為不準確；或者在測評期內門店庫存數據出現負數，則該客戶的數據上傳準確率指標仍視為不準確。運行邏輯公式，剔除異常數據。運用開發的電腦操作系統每月第一個工作日對所采集的數據進行邏輯運算，來復核進銷存是否相符和數據的準確性。根據代表性原則，提出離散度水平超過限定的數據。比如通過系統設定置信度區間，超過離散值上限的數據視為異常數據予以提出。（2）現場賬實盤點。指通過到現場進行卷煙賬實盤點（有POS機客戶是系統內數據與實物），檢查零售客戶臺賬的準確性，并以此可以判斷其所提供的數據是否可信。現場盤點是確保數據準確性的必要手段。一般可每月隨機抽查固定比例的樣本客戶，另外信息系統中數據出錯率高的客戶也應列入現場盤點。（二）復核要求1．進入分析的數據應首先經過信息系統的上述檢驗，并剔除了異常數據，以確保：（1）信息均已同步上傳，沒有缺失；（2）空白數據或缺漏數據的記錄已被剔除；（3）進行邏輯驗證，并剔除了邏輯錯誤數據。2．信息系統應該能提供幾類異常信息報表，這樣相關負責人可以很方便地發現，并進一步進行人工復核。這些信息應包括：（1）空白記錄，或數據缺漏（2）延遲提交的信息（3）錯誤或異常數據3．公司應該有專人查看系統提供的異常信息報告，以便及時聯系客戶經理或信息部分予以解決：（1）及時發現和處理信息系統接口問題；（2）安排客戶經理與樣本客戶及時溝通糾正；（3）對個別數據有疑問的樣本客戶進行賬實盤點；（4）監測點考核與替換的依據。4．應對監測樣本做定期或不定期的實盤確認，并且及時糾正信息系統中的錯誤數據。【考點說明】：這個點是單列點，一般而言只能獨立出來考。這里我主要對這個點里面的一些內容進行解釋一下。首先終端監測數據確認是監測樣本點數據，并且主要是那些可以及時與煙草公司進行數據交換的樣本點。東西不難，就是背的東西多了一點。擴展內容：這里的數據監測其實可以應用于網上配貨，網上配貨是很講究客戶上傳數據的準確性的，如果公司正在或準備開展網上配貨，對于數據的復核方面可以用這樣的方法。里面在準確性復核里面還說到了一個離散度，什么是離散度，就是客戶上傳的進銷存數據與公司推算的進銷存數據是否應該一致。我舉個離散度的例子。【參考題型】：1.以下選項不是監測復核的內容的是（D）A．完整性復核B．及時性復核C．準確性復核D．監督性復核2.完整性復核是指是否（A）樣本點的數據記錄均完整上。A．所有B．全部C．基礎D．重點3.及時性復核是指信息是否按上傳時間要求及時（B）。A．獲得B．獲取C．取得D．上交4.準確性復核包括（A）和人工進行帳實盤點A．系統進行邏輯審核B．及時性復核C．準確性復核D．監督性復核5.（錯）為確保監測數據分析的質量，應進行監測數據的檢查。6.（對）現場盤點是確保數據準確性必要手段。7.以下選項不屬于信息系統應該能提供異常信息報表的是（C）A．空白記錄，或數據模糊B．延遲提交的信息C．邏輯錯誤數據D．錯誤或異常數據8.應對監測樣本做定期或(B)的實盤確認，并且及時糾正信息系統中的錯誤數據A．及時B．不定期C．準確D．按時9.公司應該有專人查看系統提供的異常信息報告，以便及時聯系（B）或信息部門予以解決。A．電訪員B．客戶經理C．稽查員D．送貨員10.公司對系統提供的異常信息報告，應對個別數據有疑問的（A）客戶進行帳實盤點。A．樣本B．樣板C．零售D．部分11.（錯）應對監測樣本做定期或及時的實盤確認，并且及時糾正信息系統中的錯誤數據。12.(錯）公司應該有專人查看系統提供的異常信心報告，以便及時聯系管理人員或信息部門予以解決。13.案例：我們以自然月為周期，某公司收到XX客戶在上月的所有卷煙期末庫存為50條，本月進貨4次共計1000條，期末庫存100條。那么推算XX客戶月銷售量就是950條。但是實際客戶上傳上來的數據，4次進貨是1000條，期末庫存和期初庫存都沒有問題，但是每天上來的銷售匯總只有900條，有了50條差異。這個時候大家就會說應該不會有差異，我要說的是未必是如此。由于客戶每天需要進行數據上傳，但是只要客戶有一天數據沒有上傳，就會出現一天的銷售遺漏。公司的推算其實很簡單，就是期初庫存、期末庫存、進貨數量三者推一個月銷售，不關心當中每一天的庫存和銷售的，所以只要客戶在期初這天庫存上傳、期末這天的庫存上傳，四個進貨日期的進貨數量上傳，那么剔除這幾天，只要有一天不上傳，就缺失了一天的銷售數量，這個時候就和公司推算的實際銷售就有差異了，這個就是離散值，那么離散度就和算毛利是一樣的，推算下即可。15.需求預測的常用工具【重點知識】：1．簡單移動平均法（技能點20——運用簡單移動平均法預測需求X=P156）移動平均法是一種基礎的數學預測方法。這種方法以若干時期為計算期（如以最近12期為計算期），每次通過吸收新一期的數據，刪除最早一起的數據，使計算期向前推移，并求出該期間內時間序列的平均值作為下一期的預測值。移動平均法適用于需求模式比較穩定的情況。因為當需求呈不斷增長趨勢時，由于前幾期的需求量比較小，相應的出的平均值要比實際的需求值低，因此此時簡單移動平均值并不能作為最好的預測值。考點說明：這個點就不用說了吧，最簡單的計算題了，如給你一串數據，讓你預測下一期的，在這里唯一要看清的就是是要求你是移動平均多少個時間段的數據。比如給你上推14個月數據，預測下一個月的，要求是用一年的，那么你只要推12個月就可以了，因為要求上是這么說的，別用14個數據進行平均，那就錯了，要用12個月，是預測周期推上去的12個月，不是從最早開始推過來的12個月，切記！這種題目出來就是送分，這個也扣那你就別想著及格了。2．移動加權平均法（技能點21——運用移動加權平均法預測需求X=P156）移動加權平均法同簡單移動平均法唯一的不同是移動加權平均法給予每一個數據一定的權重。如表3-21所示，靠近預測期的數據權重大，而離預測其遠的數據權重小。因側重近期的數據，如果需求呈增長或減少趨勢時，采用這種方法可以提高預測的準確性。在這個例子中，權數是隨意給定的，其中最近一期數據的權數為0.4。預測者必須給每期數據一個權數，減少預測中的人為因素，割棄數據給定的權數總和為1。案例：表3-21列出了分別使用簡單移動平均法和加權移動平均法對前五期數據計算的結果。表中第一行為最早一期（-4）期的數據。下面依次為-3期、-2期、-1期，知道最近的一期（0期）表3-21移動平均法和加權平均移動平均法分別計算結果時期需求量需求量權數加權需求量-4100.05=0.50-3250.10=2.50-2300.175=5.25-1350.275=9.6250500.1=20平均需求量：30加權需求量=37.875從表3-21可以看出，加權移動平均法計算出的結果雖然要比移動平均法計算出的結果準確，但并沒有反映需求明顯增長的趨勢，因此加權平均法只適合于需求相對穩定的情況。【考點說明】：07版上關于加權平均預測的案例我再幫大家引用進行說明，這種形式我個人認為在新版考試里面還是會出現的。【參考題型】：某市煙草公司為使下一年度的銷售目標制定得更為科學，運用集合意見法組織了一次年度銷售量預測，由市煙草公司經理主持。參與預測的有經濟運行處處長、營銷部經理、訂單部主任、市場部經理、品牌經理、配送中心主任。他們各自預測的最高、最可能、最低銷售量及相應主觀估計發生概率見下表。若按其意見的重要程度，6人預測值的權數依次分別為：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，請計算出各人的預測期望值，然后計算出最終年度銷售量預測值，填寫在表中橫線上。某市煙草公司年度銷售量預測值估計表單位：萬支預測者銷售估計值和相應概率預測期望值（量）最高銷量概率最可能銷量概率最低銷量概率經濟運行處處長400000.3360000.6320000.1營銷部經理420000.2370000.7320000.1訂單部主任390000.1350000.7300000.2市場部經理410000.2360000.6310000.2品牌經理380000.2360000.5300000.3配送中心主任430000.1400000.7390000.2年度銷售量預測值★重點解析：求什么：搞清楚要求什么，表格上面提示的是兩個，一個是人均的預測期望值，還有一個是年度銷售量預測值。年度的銷售量預測是在個人的基礎上出來的。所以要先個人，再總體。重要條件與推理：1、個人的預測期望值如何得出：每一個職能人員均預測了一個最高銷量、最可能銷量和最低銷量（已知條件）。同時，還給予了每個預測銷量的概率（已知條件）。大家是否發現，三個概率加起來為1（已知，但需要發覺）？2、要清楚給我們的概率是什么意思，和各銷售估計（測算的銷售量）的關系。3、個人的預測期望值就是每個人每個銷售估計值與概率的乘積之和（結論）。4、年度銷售量預測值也就是每一個人的預測值（已求出）與題目中所給的權數（0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13）的乘積之和。答：（1）經濟運行處處長的預測期望值=40000*0.3+36000*0.6+32000*0.1=36800（萬支）同理可得：營銷部經理=37500（萬支）訂單部主任=34400（萬支）市場部經理=36000（萬支）品牌經理=34600（萬支）配送中心主任=40100（萬支）（2）年度銷售量預測值=36800*0.2+37500*0.18+34400*0.16+36000*0.18+14600*0.15+40100*0.13=36497（萬支）（3）將所得出的數字都填在表格上。3.指數平滑法（技能點22——運用指數平滑法預測需求X=P157）指數平滑法與移動加權平均法相同，不同之處在于權數是從指數系列中選取。與加權移動平均法相比，指數平滑法不再需要重復計算每期的預測值。利用這種方法進行下期預測的公式如下：下期預測值=上期預測值+α（上期預測誤差）其中，0<α<1。（說明：公式上面的α是希臘字母，中文名叫阿爾法，不是英文字母的小寫A，大家不要搞錯）因此，下期預測值=上期預測值+α（上期實際需求量-上期預測值）即，在上述公式中，上期的預測誤差值經過給定的α調整后，用來預測下期的需求。（1）α的值。α值一般介于0.1到0.4之間。α值越大，表示近期需求的比重越大。但是如果α值越大，就越會受到隨機因素的影響，從而造成預測值不穩定。運用計算機對過去的需求數據進行處理，并且與過去的需求預測相比較，就可以發現使誤差最小化的α值。（2）誤差。誤差是指實際需求量與預測值的偏差。計算機處理系統利用檢驗公式可以發現并提醒預測值是否存在誤差。而人工方法只能依靠預測者對初始數據進行檢驗，或將實際需求與預測值進行對比，從而確定是否存在誤差。通常，提高α值可以降低誤差發生的程度，但還是有必要調整預測結果以消除將來的誤差。當然，不管運用何種預測方法，誤差都會產生。【考點說明】：曾經07版教材里面的高級內容，現在放到中級來了。公式上理解不是太難，并且考試的時候肯定是有會說明的，讓你用指數平滑法進行計算，所以公式看熟，搞清楚那些字母的含義。這里我必須強調，考試的時候是必須寫計算公式的，沒有公式是不能得滿分的。并且，公式列完了以后，要有計算步驟，不能直接寫答案，切記！并且，你會按照公式這么做，那么如果讓你倒推你也要會哦。【參考題型】：案例：我們舉一個運用指數平滑法進行需求預測的例子，如表3-22所示。在這個例子中，假定α值為0.2。上期的需求預測值為50，實際需求為60，誤差為±10。具體數值如表3-22所示。表3-22指數平滑法舉例（一）時期（t）第一期上期預測值Ft50上期實際需求量Dt60預測誤差（Dt-Ft）+10下期預測值Ft+152根據下面的公式，可以計算得出下期的預測值。=50+0.2*10=50+2=52在表3-23中，這個預測值在第二期中變成了上一期的預測值。這樣重復循環下去。假定在這一其中實際需求值為72，相應的預測誤差為+10。具體數值見表3-23表3-23指數平滑法舉例（二）時期（t）第一期第二期上期預測值Ft5052上期實際需求量Dt6072預測誤差（Dt-Ft）+10+20下期預測值Ft+15256這樣，下期的預測值通過以下公式計算得出為56。=52+0.2*20=52+4=56（二）季節波動預測法（技能點23——運用季節波動預測法預測需求X=P158）卷煙需求具有季節變化特性，需求隨著時間的變化歸因于卷煙投放量變動、需求模式的季節性變化等多種因素導致的一般性波動，而季節波動預測法就是一種將歷史測量值分解成趨勢因素、季節因素，再綜合起來進行預測的方法。中心移動平均值都涵蓋了連續四個季度。如上表，第一年的四個季度的中心移動平均值為：144，是將第一年第一季度一直累加到第四季度之和，再除以4得到：Z=（X1+X2+X3+X4）/4其中X1、X2、X3、X4為任意的連續四個季度的需求量，Z為中心移動平均值。趨勢值是兩個中心移動均值的算術平均值，比如第一個趨勢值143就等于144與141的算術平均值：16.定性預測的方法（技能點24——定性預測的方法Z=P162）【重點知識】：在卷煙需求預測中，經常用到的兩種定性分析方法是集合意見法和德爾菲法。1、集合意見法集合意見法是把“三個臭皮匠頂個諸葛亮”的思想推而廣之。比起工作背景范圍比較狹窄的成員組成的小族，有來自不同職位的、背景更為廣泛的成員組成的小組所作的預測更為可靠。集合意見法通過開放式的會議進行，在會議中，來自不同級別的管理者和職員自由地交換想法。這種開放形勢的會議的一個難點是：低級別的員工會被較高管理層員工的意見所左右。例如，客戶經理可能對某品牌的市場需求有更直觀的感覺，因而更容易抓住體現需求變動的現象，但一方面他們可能難以明確表達這種市場感覺，另一方面由于職位的原因使得他們不太可能對上級的觀點提出反對意見。2、德爾菲法德爾菲法是針對自由討論的難點而發展起來的，它通過一些增強過程控制的手法，來確保預測結果中每位參與者的意見重要度等。德爾菲法隱去了參與研究的各成員的身份。每個人的重要性都相同。其操作過程是：由主持人設計調查問卷并發給每個參與者，各個成員的意見經匯總后以匿名方式和新一輪問卷一起，再反饋給全組的每個成員。德爾菲法的具體步驟如下：（1）選擇專家組成員。專家組成員應包括來自不同崗位且對預測對象有了解的專業人員或管理人員，如客戶經理、市場經理等一線人員；品牌經理、客戶服務助理等專業營銷人員；公司分管領導或營銷中心經理等中高層管理人員。（2）通過事先設計好的標準問卷進行調查（或電子郵件），從各個參與者處獲得預測信息（包括對預測所假設的前提和限制）。（3）匯總第一輪調查結果，添加適當的新問題后重新發給所有專家。（4）再次匯總，提煉預測結果和條件，再次提出新的問題。（5）如有必要，重復步驟（4），將最終結果發給所有專家。經過上述三輪預測，德爾菲法通常能得到滿意的結果。該方法所需的時間取決于專家組成員數目、進行預測所需的工作量，以及各個專家的反饋速度。表3-27總結了各類常用的需求預測方法，以便于對比選用表3-27常用的需求預測方法摘要預測技術特點Ⅰ.定性方法主觀性；判斷性；基于評估與評價德爾菲法由一組專家分別對問卷作回答。由組織者匯集調查結果，并形成新的調查問卷，再由該組專家重新回答。由于接受了新的信息，對這組專家而言也是一個學習過程，并且不存在如群體壓力或出現主導型個體影響預測結果的現象Ⅱ.時間序列分析基于隨時間而形成的歷史記錄來預測未來走勢1.簡單移動平均對某一包含一些數據點的時間段求平均，即用該時間段所含數據點的個數去除該段內各點數據值之和。這樣一來，每一點對平均值都具有相同的影響力2.加權移動平均個別點的權重可能比其他數據點要高或者低一些，可工具經驗而定3.指數平滑最新數據的權重高于早期數據，此權重因子隨著數據的老化依指數下降Ⅲ.因果分析法試圖弄清楚預測對象的基礎和環境系統情況。例如，銷售量可能會受到廣告、質量和競爭對手的影響回歸分析與時間序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元變量。回歸分析的基礎是其他事件的發生影響了預測結果【考點說明】：曾經07版中級的X點變成了Z點，也好，少點事情。大家只要把過程、特點這些搞清楚就可以了，別的我也沒什么要講的了。【參考題型】：1.（A）適用于需求模式比較穩定的情況。A.簡單移動平均法B.移動加權平均法C.指數平滑法D.集合意見法2.（B）適用于需求相對穩定的情況。A.簡單移動平均法B.移動加權平均法C.指數平滑法D.集合意見法3.指數平滑法中，a值一般介于（B）。A.0.1以下B.0.1到0.4之間C.0.5到0.8之間D.0.9到1之間4.上期需求預測值為50，實際需求為60，假定a值為0.3，則下期預測值為（C）。A.51B.52C.53D.545.(錯)使用指數平滑法時，如果a值越小，就越會受到隨機因素的影響，從而造成預測值不穩定。6.(對)使用指數平滑法時，有必要調整預測結果以消除將來的誤差。7.將歷史測量值分解成趨勢因素、季節因素，再綜合起來進行預測的方法是（B）。A.時間序列法B.季節波動預測法C.因果預測法D.德爾菲法8.中心移動平均值涵蓋了連續（D）個季度。A.1B.2C.3D.49.理論上，季節變化均值之和應該為（A）。A.0B.1C.-1D.10010.卷煙需求具有季節性變化特性，需求隨著時間的變化歸因于（D）。A.卷煙投放量變動B.需求模式的季節性變化C.心理因素D.A和B11.(錯)使用季節波動預測法時，趨勢值是四個中心移動均值的算術平均值。12.(對)使用季節波動預測法時，季節變化基數是當季度的實際需求量與其趨勢量的差值13.以下屬于定性預測法的是（D）。A.多元回歸分析B.時間序列分析C.季節波動預測法D.德爾菲法14.通過開放式的會議進行預測的方法是（D）。A.德爾菲法B.頭腦風暴法C.因果預測法D.集合意見法15.（A）可以確保預測結果中每位參與者的意見重要度平等。A.德爾菲法B.頭腦風暴法C.因果預測法D.集合意見法16.使用德爾菲法進行預測所需的時間不取決于（D）。A.專家組成員數目B.進行預測所需的工作量C.各個專家的反饋速度D.參與研究的各成員的身份17.(對)開放形式的會議的一個難點是：低級別的員工會被較高管理層員工的意見所左右。18.(錯)使用德爾菲法時，不必隱去參與研究的各成員的身份。17.目標分解的維度【重點知識】：一般來看，目標有兩種分解維度，即按空間關系分解和按時間關系分解。（1）按空間關系分解（技能點1——按空間關系分解目標X=P187）這是一種按照管理組織系統的權責關系逐級分解目標的方法，由于管理組織系統是縱橫交錯的主體網絡，所以目標分解又有縱向分解和橫向分解兩種形式。縱向分解是貫徹直線領導負責制，主要是目標在部門內上級到下級的目標分解方式。對于卷煙采購計劃而言，這里指的是品牌部主任將目標分解給下級各工業企業品牌代表，各品牌代表再將品牌采購計劃分解給下級采購人員這樣層層目標細化的模式。橫向分解是貫徹職能部門負責制，主要是將總體目標在部門之間分解的方式。對于卷煙采購計劃而言，這里指的是針對年度采購計劃涉及的職能部門，將年度采購計劃按照各職能部門分工，如投放、營銷、庫存等。【考點說明】：這個點考概念的可能性比較大，我看不出還能怎么考，另外一種考法我在下一個點進行說明。（2）按時間關系分解（技能點2——按時間關系分解目標X=P188）這種分解方式比較容易理解，即按照時間維度將年度采購計劃分為季度采購計劃或者是月度采購計劃，或是分為長期目標、中期目標、短期目標。通過對時間區間的界定，確保采購計劃能按時完成。綜上可見，目標分解也就是計劃分工的過程，因此必須把握住管理組織系統的整體目標，經過科學的分解，使之成為一個空間關系、時間關系、權責關系都非常明確的協調的有機整體。【考點說明】：和上個點一樣，考概念的可能性比較大，但是另外一種，就是給你一個案例，讓你確定這個是哪種分解，是空間？還是時間？對于空間關系來說，還會問你是縱向分解還是橫向分解，這個大家一定要區分清楚。空間按的是組織結構（縱向分解是直線領導負責，就是上級到下級。橫向就是職能部門負責，是分解到各部門）。時間能比較容易區分了，看到年度、半年度、季度、月度等等有時間概念的，基本就是按事件關系分解。【參考題型】：1.目標分解中按（C）分解是一種按照管理組織系統的權責關系逐級分解目標的方法。A、時間關系B、管理關系C、空間關系D、采購關系2.由于（B）是縱橫交錯的主體網絡，所以目標分解又有縱向分解和橫向分解的兩種形式。A、管理目標B、管理組織系統C、計劃目標D、采購計劃3.縱向分解主要目標是在（B）的目標分解方式。A、部門之間B、部門內上級到下級C、組織內D、員工之間4.橫向分解是貫徹（