LX公司客戶服務戰略研究摘要近20年來，中國資本市場的發展雖然跌宕起伏，但截至今天，依然可以說是取得了非凡的成就，市場規模位居世界第三，多層次市場體系的框架基本形成，金融創新和新的金融產品不斷推陳出新，金融監管也日益市場化和規范化。然而，作為資本市場的重要參與方——證券公司，近20年來的發展卻稍顯滯后，無論在盈利模式、服務客戶手段還是產品創新上，都顯得較為落后，產品和服務同質化嚴重，競爭陷入紅海，邊際利潤率大幅下降，由此，作為證券公司的管理人員，不得不通過研究相關理論，來剖析和探討證券公司未來的發展之路。由此，在此篇論文中，我將應用市場細分理論和藍海戰略理論，來探索證券公司客戶服務戰略的創新之路。本文主體結構由四章構成：第二章主要是對市場細分理論和藍海戰略理論的文獻綜述，從中發現可以切入的視角，來作為本文的理論依據；第三章主要是對LX公司的基本情況、現有業務和目前的客服體系做個簡要介紹，從而為后文對LX公司客戶服務戰略的更加深入的探討做個知識鋪墊；第四章運用市場細分理論，以業務為導向解構LX公司現有的業務單元，探討新業務的發展方向，以客戶為導向剖析客戶特性及需求，并結合實際工作，通過業務細分和客戶細分，將公司業務發展戰略和客戶需求很好的結合起來，形成LX公司較為清晰的客戶服務戰略，同時為LX公司尋求藍海突破奠定基礎。第五章結合在市場細分的過程中發現的問題，運用藍海戰略理論，在業務模式和工作流程上尋求思維突破，嘗試設計客戶賬戶分析系統和客戶財富管家軟件。該文主體結構的四章內容環環相扣，最終探索出LX公司新的客戶服務戰略，即：在經營三要素細分的基礎上，清晰的定位LX公司業務發展的方向，積極運用信息技術等高科技手段，把合適的產品配送到合適的客戶手中。本文的創新處主要是利用LX公司實際經營活動中的數據，結合LX公司經紀業務轉型的需要，借鑒藍海戰略理論和市場細分理論，構建證券公司中客戶、業務、產品三要素的細分模型，用比較研究、系統分析等方法來整合和重組公司資源，并進一步運用藍海戰略理論來研究LX公司客戶服務戰略上的現狀以及提出新的戰略模式，把藍海戰略及市場細分的一般理論創新運用到業務轉型和發展的具體工作和實踐中。本文的不足之處則是由于篇幅受限制，并未提及運用市場細分理論和藍海戰略理論對LX公司新的客戶服務戰略的具體應用上，如何把工作進一步落實的問題。比如，客戶細分和產品及服務細分通過系統來完成，并且自動匹配，但系統如何設計；又比如客戶賬戶分析系統和客戶財富管家軟件設計的具體細項并未涉及，這些都有待在未來工作中進一步探討。關鍵詞：客戶服務戰略，藍海戰略，市場細分理論AbstractInnearly20years,althoughChina’scapitalmarkethasdevelopedtwistsandturns,itstillhasagreatimprovement.ItshowsthatChina’scapitalmarketsizeisthethirdbiggestinthewholeworld,multilayermarketstructurehasbasicallyformed,financialinnovationandnewfinanceproductsarebroughtoutquickly,financialregulationhasbeenmuchmoremarketizationandstandardization.However,thesecuritiesagency,asanimportantpartofthecapitalmarket,developedalittlebitslowly.Whetheronprofitmodelorproductinnovation,theyarenotmatchthemarket’sdevelopment.Asamanagerofsecurityagency,analysistheproblemswehavemetandfindoutsomeusefulsolutionsisourduty.So,inthispaper,wewilluseBlueOceanStrategyandtheMarketSegmentationTheorytodiscusssecurityagencies’strategyinnovationoncustomerservice.Thedissertationconsistsoffourchapters.Inchaptertwowesynopsizetherelativetheoryaboutblueoceanstrategyandthemarketsegmentation,theyarethefoundationofthisdissertation.InchapterthreewedescribesomebasicinformationaboutLXCompany,includingbusinesscontainandthecustomerservicesystem.WeusethemarketsegmentationtheorytodivideLXcompany’sbusinessandcustomers,ononehand,weanalysiscompany’sbusinesswiththemarketorientalandcustomers’charactersanddemandwiththecustomeroriental.Withbusinesssegmentationandcustomersegmentation,cancombinecompany’sdevelopmentstrategyandcustomers’demandquitwell.Therearesomeproblemswehavefoundintheprocessofmarketsegment,inchapterfive,weuseblueoceanstrategytosolvetheseproblems.Thebreakthroughcanbefoundinthebusinessmodelandworkingprocess,whichwecantryingtosetupcustomeraccountanalysissystemanddesignsoftwaretomanagecustomers’wealth.TheinnovationofthisdissertationisthatweusetherealdataofLXCompany’sdailybusinessoperations,andcombinewiththerealitythatLXCompanyisgoingtotakeatransformation,thenbasedontheblueoceanstrategyandmarketsegmentationtheory,webuildsecuritycompanies’segmentmodelontheperspectiveofcustomer,businessandproduct.Thenweintegratecompany’sresourcesafterweusecomparisonmethodandsystemanalysismethodtoanalysisthecurrentsituation.AnotherinnovationisthatweuseblueoceanstrategytostudyLXCompany’scustomerservicestrategyandproposenewstrategy.Thisdissertationcombinedtheclassicaltheoriessuchasblueoceanstrategyandmarketsegmentationtheory,withtherealsituation,thatmakesthetheoriesmorevaluable.Theshortageofthisdissertationisthatwedonottakeadeeplyresearchonhowtouseblueoceanstrategyandmarketsegmentationtheorytomakeadetailplanofthecustomerservicestrategy,andbecauseofspacelimitationwedonotdesignthesoftwareandtheanalysissystemwhichmentionedbefore.Thatisthefuturedirectionoftheresearch.Keywords:customerservicestrategy;blueoceanstrategy;marketsegmentationtheory.目錄摘要 2Abstract 4目錄 61緒論 81.1選題背景和研究意義 81.1.1選題背景 81.1.2研究意義 81.2基本思路和研究方法 91.2.1基本思路 91.2.2研究方法 101.3論述框架體系 102國內外理論綜述 122.1市場細分理論 122.1.1理論綜述 122.1.2國內外研究現狀 122.2藍海戰略理論 142.2.1企業戰略研究的學派 142.2.2藍海戰略的基本思想 152.2.3藍海戰略與其他傳統戰略的比較 162.3本章總結 173LX公司客戶服務介紹 183.1LX公司業務簡介 183.2LX公司“四位一體”的客戶服務體系簡介 193.3LX公司客戶服務體系的問題與不足 193.4LX公司的挑戰和機遇 203.5本章總結 214市場細分理論在LX公司客戶服務戰略上的具體應用 224.1業務導向的市場細分 224.2客戶導向的市場細分 254.3運用市場細分理論對LX公司經營三要素的剖析、優化和創新 284.4本章總結 315、藍海戰略在LX公司客戶服務戰略中的具體應用 335.1LX公司在證券經紀業務中的藍海戰略突破 335.2LX公司在產品和服務配送客戶流程中的信息化改造 365.3本章總結 376結論與展望 386.1結論 386.2展望 38參考文獻 391緒論1.1選題背景和研究意義1.1.1選題背景近20年來，中國資本市場的發展雖然跌宕起伏，但截至今天，依然可以說是取得了非凡的成就，市場規模位居世界第三，多層次市場體系的框架基本形成，金融創新和新的金融產品不斷推陳出新，金融監管也日益市場化和規范化。然而，作為資本市場的重要參與方——證券公司，近20年來的發展卻稍顯滯后，無論在盈利模式、服務客戶手段還是產品創新上，都顯得較為落后，產品和服務同質化嚴重，競爭陷入紅海，邊際利潤率大幅下降，由此，作為證券公司的管理人員，不得不通過研究相關理論，來剖析和探討證券公司未來的發展之路。由此，在此篇論文中，我將應用市場細分理論和藍海戰略理論，來探索證券公司客戶服務戰略的創新之路。1.1.2研究意義本文對證券公司經營三要素：客戶、業務、產品做市場細分的基礎上，深入挖掘各要素的價值和內在聯系，運用藍海戰略理論，重新整合和重組各項資源，用創新的思維開拓企業藍海市場，突破瓶頸，尋求創值，從而為公司客戶服務戰略的制定、執行和創新奠定基礎。本文的創新處主要是利用LX公司實際經營活動中的數據，結合LX公司經紀業務轉型的需要，借鑒藍海戰略理論和市場細分理論，構建證券公司中客戶、業務、產品三要素的細分模型，用比較研究、系統分析等方法來整合和重組公司資源，并進一步運用藍海戰略理論來研究LX公司客戶服務戰略上的現狀以及提出新的戰略模式和貫徹措施，把藍海戰略及市場細分的一般理論創新運用到業務轉型和發展的具體工作和實踐中。期望通過本次研究，運用藍海戰略和市場細分的理論，為LX公司客戶服務戰略提供新思路，為LX公司業務轉型和新業務的發展提供思想武器。1.2基本思路和研究方法1.2.1基本思路本文研究方向上擬應用市場細分理論的基本思路：本文的市場細分的研究視角放在證券公司的經營的三個要素上：客戶（消費者）、業務（也即證券公司能提供的經營范圍）和產品。本文將重點探討在這三個要素上如何實現市場細分，并通過建立三要素細分模型，來深度挖掘這三個要素的共性和需求，從而為公司客戶服務戰略的制定、執行和創新奠定基礎。三要素的初步細分模型如下：融資融券業務融資融券業務證券投資咨詢經紀業務融資融券產品理財產品咨詢產品投顧服務通道產品杠桿需求咨詢需求通道需求業務產品客戶生產、研發體系營銷、客服體系資管、財務顧問、基金代銷理財需求（個人理財、公司理財）本文研究方向上擬應用藍海戰略理論的基本思路藍海戰略是用創新來開拓市場邊界，避開競爭的一種戰略思想，在上述擬對證券公司經營三要素：客戶、業務、產品做市場細分的基礎上，深入挖掘各要素的價值和內在聯系，從而重新整合和重組各項資源，用創新的思維開拓企業藍海市場，突破瓶頸，尋求創值，從而為公司客戶服務戰略的制定、執行和創新奠定基礎。【1】,【2】1.2.2研究方法（1）文獻研究法。根據研究問題的性質和范圍，查閱證券行業相關的書籍、期刊報刊和電子資源，充分利用己有研究素材進行分析、綜合、比較、概括和總結。一方面，形成對證券行業現存問題的科學認識，獲得研究的基礎和平臺，確定研究的目標和研究的內容;另一方面，獲得證券行業國內和國外的研究數據以及國內證券行業宏觀的和微觀的數據，為進一步研究提供有利的支撐。（2）歸納法和演繹法，理論聯系實際。通過公司內部的總結材料和行業中提供的匯總材料，同時通過日常的工作中搜集證券行業中關于客戶服務方面的信息和材料進行總結和匯總，結合企業管理、客戶關系管理理論、客戶服務管理、服務營銷理論，來提出解決現實工作中問題的方法。1.3論述框架體系本文論述的框架體系如下：第一層次：簡略介紹LX公司的業務和客戶服務體系，并以券商經營三要素（業務、產品、客戶）為出發點引入問題；第二層次：運用市場細分理論，以業務為導向解構LX公司現有的業務單元，探討新業務的發展方向，以客戶為導向剖析客戶特性及需求，并對券商經營三要素進行優化和創新；第三層次：在市場細分的過程中發現問題，運用藍海戰略理論，在業務模式和工作流程上尋求思維突破，最終探索出LX公司新的客戶服務戰略。融資融券業務融資融券業務資管、財務顧問、基金代銷證券投資咨詢經紀業務融資融券產品理財產品咨詢產品投顧服務通道產品杠桿需求理財需求（個人理財、公司理財）咨詢需求通道需求業務產品客戶生產、研發體系營銷、客服體系客戶細分業務細分產品生產和配送尋求藍海突破第一層次第三層次第二層次2國內外理論綜述2.1市場細分理論2.1.1理論綜述市場細分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。【3】,【4】自Smith,Wendell首次提出市場細分概念以來,半個多世紀市場細分一直是西方營銷學術界與實業界關注的熱點問題,目前市場細分研究主要有兩個視角,由此形成了兩大流派:一派是消費者導向的細分,主要為理論界采用,該派研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類,主要以顧客總體特征為細分標準去對消費者分群,他們運用分析解剖方法論,從個體心理(包括感知、認知、動機、個性等)、社會文化環境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。另一派是產品導向（或業務導向）的市場細分,主要為企業決策者采用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等),圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分,細分變量包括產品/品牌使用率、消費態度、尋求的利益等,目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異,以選擇最有利的目標顧客群及恰當的營銷和服務策略。2.1.2國內外研究現狀對于市場細分的模型研究，國內外學術界取得了豐富的理論成果，并在具體的實踐中也得到了廣泛且有效的運用。本文通過對國內外關于市場細分模型研究的文獻進行歸納分析，得出一些具有參考意義的觀點：（一）西方的市場細分模型研究市場細分理論起源于西方，并在西方得到有效的驗證。西方的研究模型也比較成熟，比較有代表性的主要有以下幾個；第一，Wind針對管理人員的營銷細分決策提出了一個以管理任務為導向的細分標準選擇模型，針對不同的營銷任務采用不同的細分標準【5】。第二，PerterDicson提出一個個人——情境混合細分模型的框架，他認為人與消費情境關系的作用特征是最高層細分標準，它決定了諸如利益細分行為細分等較低層級的細分標準，是這些層級細分信息的整合【6】。因此，廠商在產品開發、包裝設計、分銷和促銷決策等營銷細分應選擇情境細分或人——情境細分作為細分模型。第三，生活形態細分模型【7】。具體的市場實踐經驗表明，影響消費者決策的因素是多方面的，而生活形態是消費者在一段時期內較穩定的心理行為模式，集中體現了影響消費者的各種內部因素和外部因素。生活形態細分又稱心理圖標細分，它把不同類型消費者的行為差異與其個性、社會心理特征聯系起來，在一定程度上彌補了以往因選擇單一的細分標準而導致對各類消費群體心理和行為描述不全面的缺陷，所以該模型目前在理論界和實業界得到廣泛應用，成為了消費者細分研究的主流。（二）國內的市場細分模型研究隨著市場經濟的發展，國內關于市場細分理論及其模型的研究取得的豐富的成果，同時也在具體的實踐中發揮著重要的作用。這些理論模型大多是將消費者行為心理和數學統計的方法有效結合，從而對相關企業的績效和消費者滿意度進行量化和合理的測量。縱觀國內學者的文章，其建立的模型主要是兩大類，一類是基于統計學理論而形成的數學模型，主要用于績效評價和量化分析，另一類是與消費者行為心理有關的模型，主要是對消費者行為與企業的運作進行評估和預測。本文在接下來篩選一部分比較有代表性的模型進行介紹。1、基于統計學理論的模型研究及運用西安建筑科技大學李運闖(2008)【8】運用模糊數學理論和STP策劃理論對西安大型房地產項目的開發進行分析，對項目進行了較為準確的定位。江西財經大學李志新（2005）【9】在汽車市場細分和產品定位問題研究中運用對應分析法，即運用多元相依變量統計分析技術對汽車的市場細分進行統計檢驗和預測。清華大學經濟管理學院的謝贊等（2009）【10】運用混合回歸模型分析方法，對20家百貨商店的運作進行驗證評估以及消費者對商店的滿意程度進行測評。史有春等（2010）【11】運用R型因子回歸分析在私家車和筆記本電腦兩個不同的產品市場進行實證分析，通過對描述變量的分析預測各種消費行為。秦海鷗、陶俊才（2009）【12】采用粗糙集和SOM網絡模型對客戶的購買行為數據庫進行屬性約減后自動進行聚類，從而辨別出不同的客戶類別。清華大學的黃勁松和趙平（2003）【13】、中國人民大學的王霞和包啟挺（2008）【14】都采用了回歸聚類分析模型對品牌市場的細分進行研究。2、基于消費者行為模型研究及運用北京交通大學的王琦（2009）【15】運用顧客價值層次模型（主要包括多為尺度分析方法、聯合分析方法和聚類分析方法）對我國鐵路貨運市場的運作進行實證分析，并結合PCVAL的數據開發對我國客運市場服務、客戶價值探索以及開發競爭優勢提供了依據。王霞等（2005）【16】運用聚類回歸分析模型對顧客滿意和顧客忠誠關系進行實證檢驗，尋求出不同顧客群體的差異。陳文沛（2010）【17】從消費者創新性的角度出發，以消費者創新性為細分變量對消費者市場進行細分，從而得出大部分消費者不傾向與接收新產品，因此生產廠商應該把營銷的重點放在創新采用者身上。集美大學的林媛媛【18】采用原子細分市場的方法，從企業的角度出發并結合經濟學中價格歧視的理論將每個顧客細分為一個市場，從而是企業有效的滿足顧客的個性化需求。胡少東（2005）【19】運用RMF模型對企業促銷前后顧客的反應進行對比，從而識別更有利可圖的客戶群，為企業開展更有效的營銷提供依據。南京理工大學的李娜（2007）【20】從顧客資產的角度出發，通過分析顧客對企業的所有貢獻度來定位顧客是否值得維系以及應該實施怎樣的保持策略，進而幫助更有效的管理顧客關系，最終實現顧客資產增值和提升企業自身優勢的目的。2.2藍海戰略理論藍海戰略的概念和理論探討：2.2.1企業戰略研究的學派1、資源配置戰略學派資源配置戰略學派的起源可以追溯到60年代錢德勒關于戰略的目標與資源配置統一體的思想。在80年代以前，該學派的基本觀點是：經營戰略的核心是資源配置，主要分析企業內部資源配置方式及企業發展戰略的導向作用，通過籌劃、研究企業未來的資源配置方式及其與外部市場環境的相互作用，指導和解決企業發展中的一切重大問題。進入90年代以來，資源配置戰略學派提出了一個對現代企業有廣泛影響的學術思想，即企業的核心競爭力。他們認為，企業核心競爭力是企業最重要的戰略資源，是確保企業長久競爭優勢之源。制定和實施企業發展戰略應以培育、發展和強化企業核心競爭力為本。2、競爭戰略學派競爭戰略學派的代表人物，首推哈佛大學教授邁克爾·波特【21】，他的戰略三部曲《競爭戰略》、《競爭優勢》和《國家競爭優勢》對整個80年代的企業戰略管理產生了巨大的影響。該學派的基本觀點認為：企業戰略管理的關鍵是建立企業競爭優勢。波特認為，直接決定企業競爭狀態的因素有下列五項：①防止潛在競爭者進入本行業時的壁壘高度；②有可能代替該產品的替代品的威脅程度；③企業與供給原材料等供貨者的力量對比；④企業與買主之間的力量對比；⑤產業內部對抗競爭的方式與強度。波特認為，企業為確立競爭優勢而采用的競爭戰略可分為三種基本類型：①總成本領先戰略，即通過規模經濟和取得市場占有率，使全部成本低于競爭對手；②差異化戰略，即生產出該產業中其他企業所沒有的獨特產品，形成獨家經營的市場；③集中戰略，即將經營目標集中到整個市場的某一部分上，在這部分建立起自己產品的成本領先或產品差異優勢。顯然，波特最關注的是資源配置學派的競爭優勢這個經營戰略的構成部分。3、藍海戰略（顧客價值創新戰略）藍海戰略是法國歐洲工商管理學院兩位教授W.錢.金教授和勒妮.莫博涅教授提出的一種思想。藍海戰略以價值創新為基石，在價值創新的指導下，企業不是把精力放在打敗競爭對手上，而是把全力放在買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。波特（1985）認為，企業傾向于比照競爭對手的所作所為來展開相互的競賽，即企業通過提供比競爭對手更優質的產品而打垮對手。然而，W.錢.金和勒妮.莫博涅（1997）認為，專注于比照和擊敗競爭對手，會導致模仿性而非創造性的釋放手段，并往往會使商品降價壓力增大，令其更為貨品化。他們認為企業應該努力為賣方提供價值上的飛躍，以擺脫競爭。藍海戰略正是基于為買方提供價值等的企業內部增長理論而提出的。2.2.2藍海戰略的基本思想藍海戰略的基本思想是價值創新。迄今為止的戰略管理理論是競爭導向的，關注競爭的物質要素，強調資源、能力和環境間的均衡：利用社會、產業的結構性因素建立壁壘，從而阻止競爭者，形成競爭優勢。在這種傳統戰略邏輯的指引下，為了追求競爭中的領先位置，大多數企業都試圖在競爭的每個主要方面都比競爭對手做得更好，以提高自己的競爭力。當大多數企業都把注意力放在趕上或超過競爭對手時，它們最終采用的戰略在競爭的各個方面都趨向于同一化，并會引起以下問題：①企業會模仿競爭對手的做法，并盡力做得更好，而不是開展創新活動；②企業會集中時間和精力，對競爭對手的競爭措施做出積極的反應，而不是盡力創造發展的機會；③企業無法深入了解新興的市場與顧客需求的變化。這種競爭對雙方來說都是致命的，尤其是當市場比較穩定或只是稍有增長時，企業可選擇的競爭手段越來越少，競爭的每個方面可挖掘的空間也越來越小，眾多的企業只能在狹小的空間里拼死搏斗，結果是兩敗俱傷。為解決以上企業不能持續發展的問題，法國歐洲工商管理學院的兩位教授W.錢.金教授和勒妮.莫博涅教授提出了一種新的戰略思想——藍海戰略，即顧客價值創新戰略。他們認為顧客價值始終是驅動業績增長的本質因素，核心能力將越來越與開拓價值范疇及重構流程的能力聯系在一起，而將來競爭優勢的來源將由靜態的壁壘轉向動態的顧客滿意。藍海戰略思想主要表現在為現有市場的顧客創造更多新的消費價值，最大限度地提高顧客的消費價值。創造新市場，而不是按照競爭導向的思維方法，細分市場，適應顧客獨特的需要，也不追求競爭優勢，使產品和服務的性能超越競爭對手。這種企業戰略思想的核心是顧客，而不是競爭對手。W.錢.金教授和勒妮.莫博涅教授把價值創新理解為價值和創新兩者的聯合。他們指出把價值創新同時強調價值和創新，沒有創新的價值關注的是提高顧客的凈利益或是價值創造的增加。沒有價值的創新太戰略化或太瘋狂(對公司作長期的行業預見)，太技術驅動或未來派(和顧客準備接受的相差太遠)。價值創新定義為更低的成本為顧客提供更好的價值。包含的是價值創新改變全部的價值主張，并用價值曲線來表示。2.2.3藍海戰略與其他傳統戰略的比較W.錢.金教授和勒妮.莫博涅教授對全球30種行業的300余家高成長企業加以研究后，發現這類企業的重要特征：高成長性企業不受企業主體規模或技術裝備的限制，而是更多地受到所遵從的創新邏輯影響。并在批判傳統戰略邏輯的基礎上，提出了價值創新的戰略邏輯。表1傳統競爭邏輯與價值創新邏輯的比較【22】戰略的五個方面傳統的競爭邏輯價值創新的邏輯行業假設行業狀況是不可改變的行業環境可以改變戰略焦點企業應該構建競爭優勢，以打敗競爭對手為目標競爭不是企業成功的標準，企業應追求價值的跳躍性的增長來主宰市場顧客企業應該通過目標顧客細分，通過產品或服務的差異化，滿足不同消費者的需求價值創新應以大眾顧客為目標，關注顧客評價中共性的需求，可以丟掉部分老顧客資產的潛能發揮企業應依靠現有的資產和能力來強化原有業務不受己有的條件限制。必須問自己：如果重新開始做的話，我們會依靠這些資源做什么新業務?產品和服務行業邊界決定了企業提供的產品和服務，企業的目標是使其提供的產品和服務的價值最大化價值創新者為顧客提供整個問題解決方法，即使需要企業提供超過本行業傳統的產品和服務由表1可以看出，傳統戰略可以引導企業避開效率周期的陷阱，卻不能避開價值周期的陷阱，在顧客價值發展緩慢的環境，可以很好地發揮作用，而在迅速變化的經營環境中，其效力將越來越小。它能保證企業在某個價值范疇內成長，卻不能保證企業跨價值范疇持續地成長。新的藍海戰略思想，是從顧客角度出發，為現有市場的顧客創造更多新的消費價值，最大限度地提高顧客的消費價值，創造新市場，而不是按照競爭導向的思維方法，劃分細分市場，適應顧客獨特的需要，也不追求競爭優勢，使產品和服務的性能超越競爭對手。2.3本章總結本章著重于本文希望借力的兩個理論的回顧和探討，即市場細分理論和藍海戰略理論，通過對這兩個理論的詳細綜述，可以得到如下結論：（1）市場細分理論的兩個視角——以業務導向細分和以客戶導向細分，是有著現實意義的。（2）尋求藍海突破，可以從藍海戰略的五個方面入手。3LX公司客戶服務介紹3.1LX公司業務簡介聯訊證券有限責任公司(以下簡稱公司)成立于1988年6月，目前注冊資本金1.1583億元，現有員工1680人，23家營業部。公司經營范圍為：證券經紀；證券投資基金代銷；證券投資咨詢；與證券交易、證券投資活動有關的財務顧問業務。目前正在申請資產管理、融資融券等新業務部門。公司在2009年６月經中國證監會批準，海口美蘭國際機場有限責任公司成為公司第一大股東，公司股權結構清晰，建立較為健全的法人治理結構和組織管理體系。并且公司持續健全治理結構，完善內部控制體系。公司2011年公司的風險管理能力評價為A類A級，具備了進一步開展新業務的條件。公司組織架構（見圖）公司經營管理取得較好成效，歷年經營業績良好，根據中國證券業協會排名，公司2006年凈資產收益率在全國107家證券公司中排名第10位，2007年排名第11位,2008年排名第12位，2009年排名第23位，2010年排名第38位。2011年公司實現營業收入26336.72萬元，利潤總額392.94萬元，凈資產6.801億元，凈資本5.657億元。3.2LX公司“四位一體”的客戶服務體系簡介在公司股東、董事會的強力支持下，以規范經營為前提，公司經營班子帶領全體員工，積極進取，勇于創新，徹底轉變經營觀念，創建“營銷、咨詢、客服、IT”四位一體的經營模式，建立客戶經理隊伍、研發團隊、客服團隊，技術開發隊伍，強化客戶服務。四項服務齊頭并進，力求開發一流的咨詢產品，致力于提供投資咨詢的服務，為客戶進行證券投資提供可靠的依賴；建立一支訓練有素優秀的客戶經理隊伍，為客戶提供貼身一對一的一整套服務；建立專業的客戶服務隊伍，搭建網站、CRM、呼叫中心等服務平臺，以客戶需求為中心，對客戶實行分級分類服務，為客戶提供適當性的服務和貼心服務，感受到聯訊證券的服務和關懷，努力為客戶回避風險、創造盈利。寄望于“營銷、咨詢、客服、IT”四位一體的完美結合，為聯訊證券的高速發展提供良好的保證。3.3LX公司客戶服務體系的問題與不足（一）業務模式單一，可供營銷和服務的內容匱乏。LX公司通過較早的建立客戶經理制度，完成了券商從“坐商”向“行商”的轉變，并且通過由公司董事會確立的“兩個不變：經紀關系不變、提成比例不變”的穩定的客戶經理業績激勵機制，培養了一大批從業時間長、從業經驗豐富、客戶數量和規模大的資深客戶經理群體，并通過這些資深客戶經理的示范效應，吸引了新入行者克服困難，朝著可預期的方向安心發展，從而形成了LX公司獨有的、穩定的、高效的營銷體系，培養了一大批得到客戶信賴的營銷精英。可以說，在營銷能力和客戶服務意識上，LX公司的客戶經理在行業內應該是領先的，有優勢的。但是，隨著證監會對于網點建設的放開，競爭日益白熱化，各券商加大了對于營銷渠道和營銷隊伍的投入，LX公司在營銷領域的優勢在縮小，特別是傭金的大幅下降嚴重削弱了經紀業務的利潤水平，由此，嚴重影響力客戶經理的存活和成長。這對于以經紀業務為主的LX公司的影響較為顯著，公司在行業內的凈資產收益率排名也一路下滑。在目前券商創新業務風起云涌之際，LX公司的業務單元顯得太單薄了，由此，LX公司在營銷上的相對優勢也陷入了“巧媳婦難為無米之炊“的尷尬境地，這“米”就是創新的產品和服務。LX公司的營銷精英們必須擺脫空口叫賣“買不買股”、“開不開戶”這類原始的營銷服務了。而LX公司則必須致力于進入新的業務藍海，創新產品和服務，為客戶經理提供新的營銷和服務工具。（二）客戶了解不夠，產品和服務的定位、設計及生產針對性不強，市場化程度低。目前，公司CRM系統還處于第一期建設中，所獲得的客戶信息量較為基礎，客戶信息收集工作，無論對于客戶經理、投資顧問還是客服人員，都還沒有形成強烈的了解客戶、不斷收集和完善客戶信息的意識。不了解自己的客戶，又怎能對客戶的需求進行細分、歸類，從而發現市場空隙進行產品和服務創新，進而獲取利潤呢？并且，在不了解客戶的前提下，只是因工作職責而作的產品定位、設計和生產，都是自己閉門造車的產品和服務，無法成為市場經濟下有價值的商品。比如，投研的資訊產品，投顧的咨詢服務產品等，必須要經得起市場化的考驗。（三）高科技手段的運用落后于業務發展和服務需要，而不是引領業務發展和服務需要。LX公司面向客戶端的信息化建設目前只能滿足簡單的記錄功能，并不能承載所有交易客戶的交易記錄、風險偏好、行為習慣等詳細信息的抓取和分析，因此，也就無法運用客戶數據做有針對性的產品設計和服務提供。未來貼近客戶需求的創新必然依托于智能的、面向客戶信息系統為核心，信息信息系統等高科技手段的落后將直接導致在客戶需求響應上的落后，從而嚴重制約公司的發展。3.4LX公司的挑戰和機遇（一）LX公司作為中小券商面臨的挑戰LX證券擁有23家營業部，以廣東省為基礎，廣東地區共有16家營業部。從營業部特征來看，LX證券營業部規模較小，大多數營業部為09年后新建營業部，并且全國分布不夠均勻，客戶托管資產規模小。以2010年數據為例，LX公司客戶托管資產規模顯著偏小，僅有183億元人民幣;凈手續費僅有2.8億。LX公司的客戶也主要以中小散戶為主，資產總量在500萬以上的客戶僅占客戶總數的0.11%。從以上的數據可以看出，LX證券是一個中小證券公司的規模，跟大證券公司無論是資產上還是規模效益上，都存在較大差距。而LX證券作為一個中小證券公司，在金融危機剛剛平靜下來，市場的競爭進入了白熱化的境地的時點上，面臨著不進就退的挑戰，而中小證券公司如何在這樣激烈的競爭中生存和發展下去，將是現在面臨的最大問題和挑戰。（二）LX公司面臨的機遇1）實力大股東的注資大大增強了LX公司的資本金實力隨著海航集團成功LX公司的第一大股東，以及公司最近幾年自身的積累，公司的凈資本目前已經超過7億，這給LX公司發展新業務提供了強大的資本支持，行內都知道，券商新業務資格的審批，其中一個重要的達標要求就是凈資本，而通過新的大股東的加入，LX公司在資本金上的瓶頸終于有所緩解，由此，新業務資格的申請也正在如火如荼的進行中。2）證監會在券商營業網點審批上的放開有利于LX公司營銷模式的快速復制隨著LX公司資本實力的擴充，正好趕上證監會在券商營業網店審批上有所放開，LX公司抓住機遇，快速擴張營業部，2009年LX公司的營業部為12家，2011年營業部擴張為22家，2012年前兩個月，營業部家數擴張至24家，而LX公司優秀的營銷模式伴隨著營業部的擴張也在快速復制，為公司未來的長遠發展打下了良好的基礎，也為新業務的推進奠定了市場基礎。3）證監會對于券商業務創新的鼓勵為LX公司的發展提供了良好的行業環境前文已提到，無論是從行業來看，還是從資本市場各要素來看，券商的創新和發展已經遠遠落后，監管層也已經意識到了這一點，自2011年下半年以來，關于券商業務創新的探討在監管層、協會、媒體和行業內此起彼伏，新股發行改革、保薦制度改革、國債期貨、轉融通、集合理財份額流通、新三板、股權質押式回購等一系列制度改革和業務創新都在探討中，券商業的春天即將來臨，券商服務客戶的手段將不斷豐富起來，這些都對LX公司的發展提供了良好的行業環境，也給LX公司的業務發展和客戶服務戰略提供了新的思路。3.5本章總結通過本章的闡述，LX公司的基本情況和現有業務結構已經基本明朗，即LX公司主要依賴于經紀業務。LX公司在客戶服務體系中的主要問題有三個：業務模式單一，可供營銷和服務的內容匱乏；客戶了解不夠，產品和服務的定位、設計及生產針對性不強，市場化程度低；高科技手段的運用落后于業務發展和服務需要，而不是引領業務發展和服務需要。這些都是后文所要重點解決的問題。當然，通過本章分析，雖然LX公司面臨諸多的挑戰，但恰逢行業變革創新之際，LX同樣也面臨著良好的發展機遇，由此，希望本文的創作對于LX公司的發展能起到一定的幫助。4市場細分理論在LX公司客戶服務戰略上的具體應用自Smith,Wendell首次提出市場細分概念以來,半個多世紀市場細分一直是西方營銷學術界與實業界關注的熱點問題,目前市場細分研究主要有兩個視角,由此形成了兩大流派:一派是消費者導向的細分,主要為理論界采用,該派研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類,主要以顧客總體特征為細分標準去對消費者分群,他們運用分析解剖方法論,從個體心理(包括感知、認知、動機、個性等)、社會文化環境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。另一派是產品導向（或業務導向）的市場細分,主要為企業決策者采用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等),圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分,細分變量包括產品/品牌使用率、消費態度、尋求的利益等,目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異,以選擇最有利的目標顧客群及恰當的營銷和服務策略。本文也將運用市場細分的兩個視角，分別來探討：從公司管理者的角度對LX公司業務構架的市場細分和整理，以及從客戶的角度來審視不同類型的投資者的投資需求，進而在邏輯上和理論上理清客戶服務戰略上大的框架，盡量掃清業務發展思路上的盲點，為找尋新的藍海市場提供依據。4.1業務導向的市場細分證券公司的經營和業務的開展，歸納來看，共有三個經營要素：業務（即證券公司的經營范圍）、產品（包括服務）和客戶。首先，證券公司所能經營的業務范圍都需獲得證監會的資質核準，不得違規經營。LX公司目前已經取得以及正在申請的業務資格有：經紀業務、證券投資咨詢、基金代銷、財務顧問、資產管理、融資融券，依靠這些業務資質，我們生產和提供各種產品和服務，以滿足客戶的需求，在此，我依據上述三個經營要素，設計了證券公司的經營三要素模型，用來理清LX公司的業務發展的邏輯。其邏輯關系圖如下：LX公司經營三要素模型圖融資融券業務融資融券業務證券投資咨詢經紀業務融資融券產品理財產品咨詢產品投顧服務通道產品杠桿需求咨詢需求通道需求業務產品客戶生產、研發體系營銷、客服體系資管、財務顧問、基金代銷理財需求（個人理財、公司理財）通過該圖，我們清晰的看到，根據目前LX公司已經獲得或者正在申請的業務資質來分，我們可以拆解出公司具體的業務流程：（1）通道業務。最早LX公司獲得了經紀業務牌照，通過獲取交易所的交易席位，并通過營業部的場內交易場所、電話委托及網上委托能形式，為客戶提供各類便捷的證券交易通道，滿足投資者證券投資的通道需求。在證券代理買賣業務中，證券公司作為證券經紀商，發揮著重要作用。由于證券交易方式的特殊性、交易規則的嚴密性和操作程序的復雜性，決定了廣大投資者不能直接進入證券交易所買賣證券，而只能由經過批準并具備一定條件的證券經紀商進入交易所進行交易，投資者則需委托證券經紀商代理買賣來完成交易過程。（2）中間產品業務。在取得經紀業務牌照的基礎上，為了更好的服務客戶，給客戶提供專業的、有價值的信息供客戶作為投資參考，LX公司拿到了證券投資咨詢業務資格，并通過公司投研中心及各營業部的投資顧問為客戶提供咨詢服務。這些咨詢服務包括：上市公司的詳細資料、公司和行業的研究報告、經濟前景的預測分析和展望研究、有關股票市場變動態勢的商情報告、有關資產組合及單只證券產品的評價和推薦等。咨詢業務的假設前提是：證券公司等專業機構擁有專業的人才、專業的渠道和專業的分工來進行信息的獲取、分析和判斷，這是絕大多數投資者不可比擬的優勢所在，因此可以把這些優勢化為咨詢產品，滿足客戶的咨詢需求。不過，咨詢業務提供的咨詢產品有個特點：即咨詢產品是中間產品，而不是決定投資結果的最終產品。咨詢產品就像武器，先進的、優質的武器可以提升戰斗力，但不一定能決定戰爭的最終結果。同樣，好的咨詢產品還需要適合的投資者去使用，才能產生好的投資結果。因此，在對待咨詢產品時，無論是投資者還是證券公司，目前都存在著一定的誤解，就是把咨詢產品當最終產品來看待，投資者盲從咨詢產品，沒有分析、判斷和再加工的能力；證券公司進入思維誤區，希望把咨詢產品做成能過決定最終投資結果的最終產品，供客戶使用，結果吃力不討好。（3）最終產品業務。有上述咨詢業務的分析來看，只提供咨詢產品這類中間產品是遠遠不能滿足客戶需求的。相當一部分客戶是需要直接提供最終產品的，而且，隨著金融創新的加快，金融投資品越來越復雜，普通投資者的知識更新速度是無法跟上金融創新的腳步的。從美國的經驗來看，目前美國的證券投資者占總人口的46%左右，其中超過86%的投資者是通過基金等代理方式進入市場的。由此，從發達國家的經驗和中國目前金融市場發展的速度和方向看，證券公司必須能夠提供最終產品，以滿足日益增多的客戶的需求。由此，LX公司先后取得了基金代銷業務資格、財務顧問業務資格，并正在積極申請資產管理業務資格，通過這些業務資格的取得，將為客戶提供代銷的以及自產的各類最終理財產品，以幫助客戶通過投資適合自己的理財產品來獲取收益。這些最終產品從產品生產機構分，包括基金產品、資管產品、信托產品，以及未來的保險產品、銀行產品等；從產品屬性分，包括現金產品、固定收益產品、股權投資產品等；從投資策略分，常規投資產品、量化投資產品、套利產品、定向增發產品、打新產品等；從服務對象分，有服務于個人理財的產品，以及服務于公司理財的產品，比如市值管理、企業年金管理、股權激勵方案、重組并購等。（4）資金融通業務。2011年11月25日，經中國證監會批準，《上海證券交易所融資融券交易實施細則》正式發布，并自發布之日起施行。這意味著亮相內地證券市場一年半的融資融券業務將由“試點”轉為“常規”。為了滿足客戶對于資金融通和杠桿交易的需求，LX公司也正在積極申請融資融券業務資格。融資融券業務對于LX公司這類主要依賴經紀業務的中小券商而言無疑是非常重要的。一方面，融資融券業務拓展了經紀業務的規模，根據國際經驗，融資融券業務的開展將提升經紀業務規模達30%左右；另一方面，融資融券業務還將帶來不菲的利息和融券費收入；再者，隨著未來轉融通業務的獲批，券商還將獲得穩定的中介費收入。因此，融資融券業務一方面擴大了客戶的資金融通和杠杠需求，一方面增強了券商的經紀業務。通過業務細分，我們看到，不同的細分業務可以滿足不同的客戶需求，為客戶提供多層次的服務體系，因此，在新業務申請上，通過業務細分，我們的戰略目標、盈利模式以及客戶服務定位都變得較為清晰，當然，對于已有的傳統業務，比如經紀業務和咨詢業務，由于競爭激烈，業務模式同質化嚴重，所以，還需要借助藍海戰略理論來尋求思維突破，后文我們將繼續探討。4.2客戶導向的市場細分（客戶分類借助于高科技）現代企業經營管理都已經開始傾向于用客戶分類和客戶需求導向來決定生產和銷售環節，券商也不例外。但是，客戶分類和客戶需求導向收到行業環境、企業自身條件以及科學技術條件的限制，因此，客戶分類能否適合該企業現階段的發展要求，其實是很重要的，并不是隨便照辦某種客戶分類方法都適合該企業發展的。當下，券商行業的客戶分類主要有以下兩種：一是根據客戶資產量和交易貢獻度來分，一般分為普通客戶和重要客戶，當然，稱呼有所不同，具體看下表對于各大券商按此類方法的分類總結：各券商按資產規模和交易貢獻度度分類券商客戶分類依據客戶分類結果宏源證券按資產規模分300萬以上、100—300萬、50—100萬、20—50萬、20萬以下招商證券按資產規模和貢獻度分1、鉆石卡：年貢獻度5萬以上（含5萬）或托管資產500萬以上（含500萬）2、金卡：年貢獻度1萬以上（含1萬）或托管資產40萬以上（含40萬）3、銀卡：其他普通客戶可以說，這種分類是最為簡單的分類方法，其指導思想是：20%的高端客戶貢獻80%的收入，所以，客戶分類的第一步就是把這20%的客戶分出來。這是客戶分類的基礎工作，LX公司也做了相應的客戶分類，詳見下表：LX公司客戶一級分類客戶分類分類標準尊卡最近一個月的日均資產在100萬以上；金卡最近一個月的日均資產在30萬以上；銀卡最近一個月的日均資產在10萬以上；會員卡其他普通客戶但是，這種按客戶資產規模和客戶交易貢獻度的分類，只是券商從符合自己利益的角度來對客戶進行細分，從而對高端客戶提供傾斜性的優質服務，這樣的分類并不是從客戶自身的特性及客戶的需求來進行分類的。因此，券商普遍都會采取第二種分類方式，即根據客戶的風險偏好來分，并用問卷調查的方式來采集客戶數據，一般把客戶分為保守型、穩健型和進取型。并且，在2011年，協會發布了“關于就《個人投資者風險承受能力評估問卷（標準模版）》向證券公司會員征求意見的通知”，其意向是把對客戶風險偏好的評估標準化，其中本文僅轉載客戶5檔分類法以供借鑒。按風險測評結果分（根據協會《個人投資者風險承受能力評估問卷》來分）客戶分類分類結果保守型不愿接受投資產品的極小下跌，屬于風險厭惡型的投資者，首要目的是保持投資的穩定性與資產的保值。相對保守型不愿意接受暫時的投資損失，關注本金的安全，往往是稍微有些風險厭惡型的投資者，首要投資目標是資產一定程度的增值，為了獲得一定的收益能承受少許本金損失和波動。穩健型愿意承擔一定程度的風險，主要強調投資風險和資產增值之間的平衡，為了獲得一定收益可以承受投資產品一段時間價格的下跌。相對積極型為了獲得高回報的投資收益，能夠承受投資產品價格的顯著波動，主要投資目標是實現資產增值，為實現目標往往愿意承擔相當程度的風險。積極型能夠承受投資產品價格的劇烈波動，也可以承擔這種波動所帶來的結果，投資目標主要是取得超額收益，為實現投資目標愿意冒更大的風險。此種客戶分類方法是根據客戶對于風險和收益的不同態度作出的分類，體現了客戶的特性，符合“把合適的產品推薦給合適的人”的原則，但在實際操作中，這種客戶分類方法往往流于形式，主要原因如下：1、券商的產品不夠豐富，產品的分類也不夠細致。由于監管層對券商的監管較為嚴格，券商在產品創新上遠遠落后于國內銀行，更落后于國外同行，所以，券商的咨詢產品和理財產品不夠豐富，不能滿足客戶細分的需要。2、客戶風險偏好分類后，券商的客服人員和客戶經理并不能通過人工手段做到把合適的產品推送給合適的人。因為通過人工手段來做客戶分類檢索和產品分類檢索，工作量實在是太大了。由此，雖然有了客戶的風險偏好分類，但靠人工手段依然不能做到客戶分類后的產品的按需推送。3、客戶風險偏好分類的方法依然太簡單，并且是一次性的，不能及時修正。目前，無論是券商采用的方法，還是證券業協會的標準模版，都是通過一系統問題的調研，來得出一個總分，分值落在哪個區間，就屬于哪個類型的客戶。但實際上，客戶的風險偏好隨著知識結構的完善、投資經驗的豐富、投入資金的大小等因素會不斷改變，所以，更準確的評估客戶風險偏好的方法是通過對客戶的交易記錄的詳細分析來獲得。在此，我們就客戶風險偏好的分類得出兩個啟發：1）客戶分類和產品推送要更加智能化；2）客戶風險偏好的分類方法要依托于客戶交易記錄的詳細分析。除了當下券商普遍采用的前兩種客戶分類方法：按客戶資產規模和交易貢獻度分以及按客戶風險偏好分類外，LX公司希望借鑒嘉信理財的客戶分類方式，對客戶對于券商提供的產品和服務的依賴程度來進行如下劃分，具體如下：按客戶對券商產品的依賴程度來分客戶分類分類標準委托投資者放心把錢財交給專業人士全權打理投資意見征求者想聽專業人士意見，參與決策確定及修正，但有自己想法自我定向投資者投資者完全自行進行交易按此辦法進行分類后，可以有效解決上文提到的“客戶和券商對咨詢類中間產品存在誤區”的問題。因為，如果界定清楚誰是委托投資者，就可以把最終產品（即各類理財產品）推送給他；如果界定清楚誰是投資意見征求者，就可以把中間產品（即投研報告等資訊產品和投顧服務等咨詢產品）推送給他；如果是自我定向投資者，則只需對其提供優質的通道服務和人性化服務。當然，這種分類方法目前也只是通過問卷調查的方式來采集客戶數據，同樣不具有自我識別和即時修正客戶屬性的功能，因此，按客戶對券商產品的依賴程度來分，最好也能依托于對客戶交易記錄的詳細分析來自動得到。4.3運用市場細分理論對LX公司經營三要素的剖析、優化和創新通過業務細分和客戶細分，LX公司可以將公司業務發展戰略和客戶需求很好的結合起來，形成LX公司較為清晰的客戶服務戰略，具體表現為，公司通過定位清晰的業務來適應和滿足分類清晰的客戶特性和客戶需求，用梯度產品和服務提供給不同資產規模和交易貢獻度的客戶；用不同風險屬性的理財產品和咨詢產品提供給不同風險偏好的客戶；用不同生產階段的產品滿足對產品依賴度不同客戶。具體的產品種類和客戶配送關系如下：LX公司客戶一級分類（按資產規模和貢獻度分）及相關產品配送客戶一級分類分類標準相對應產品和服務券商對應業務尊卡最近一個月的日均資產在100萬以上；1）投研資訊產品：財聯尊寶；2）尊卡級別的待遇；投資咨詢業務、通道業務金卡最近一個月的日均資產在30萬以上；1）投研資訊產品：財聯金寶；2）金卡級別的待遇；投資咨詢業務、通道業務銀卡最近一個月的日均資產在10萬以上；1）投研資訊產品：財聯銀寶；2）銀卡級別的待遇；投資咨詢業務、通道業務會員卡其他普通客戶1）投研資訊產品：財聯通寶；2）普通會員卡級別的待遇；投資咨詢業務、通道業務LX公司客戶二級分類（按客戶對產品依賴度分）及相關產品配送客戶二級分類分類標準相對應產品和服務券商對應業務委托投資者放心把錢財交給專業人士全權打理理財產品資管、基金代銷、財務顧問業務投資意見征求者想聽專業人士意見，參與決策確定及修正，但有自己想法投資顧問、資訊產品證券投資咨詢業務自我定向投資者投資者完全自行進行交易低傭、資訊產品、通道產品等通道業務LX公司客戶三級分類（按客戶風險偏好分）及相關產品配送客戶五級分類分類結果相對應的理財產品（對應資管、基金代銷等業務）相對應的投資顧問服務（對應投資咨詢業務）保守型不愿接受投資產品的極小下跌，屬于風險厭惡型的投資者，首要目的是保持投資的穩定性與資產的保值。保本型固定收益產品保守型投資顧問（或擅長固定收益理財產品的投資顧問）相對保守型不愿意接受暫時的投資損失，關注本金的安全，往往是稍微有些風險厭惡型的投資者，首要投資目標是資產一定程度的增值，為了獲得一定的收益能承受少許本金損失和波動。非保本型固定收益產品相對保守型投資顧問（或擅長基金投資的投資顧問）穩健型愿意承擔一定程度的風險，主要強調投資風險和資產增值之間的平衡，為了獲得一定收益可以承受投資產品一段時間價格的下跌。偏債券型的基金產品或固定收益的信托產品穩健型投資顧問（或擅長價值型投資、成長股投資、操作周期6個月以上的投資顧問）相對積極型為了獲得高回報的投資收益，能夠承受投資產品價格的顯著波動，主要投資目標是實現資產增值，為實現目標往往愿意承擔相當程度的風險。偏股權型的基金產品相對積極型投資顧問（或題材股投資、操作周期在3-6個月的投資顧問）積極型能夠承受投資產品價格的劇烈波動，也可以承擔這種波動所帶來的結果，投資目標主要是取得超額收益，為實現投資目標愿意冒更大的風險。風險較高的產品，如權證、融資融券、私募股權投資（PE）積極型投資顧問（或擅長價差性投機、操作周期在3個月以內的投資顧問）由此，通過客戶三級分類，LX公司的客戶服務戰略和公司的業務發展戰略將很好的結合在一起，當然，這里依然補充三點：1）未來，通過智能化的手段，能將不同的產品和服務自動推送到不同類型的客戶手中。在此，我舉個客戶三級分類的例子，可以把客戶類型和產品（包括投顧人員）的類型統一到某一分值區間，在同一區間內的產品和客戶將自動匹配，如下表：客戶五級分類分類結果相對應的理財產品相對應的投資顧問服務分值匹配區間保守型不愿接受投資產品的極小下跌，屬于風險厭惡型的投資者，首要目的是保持投資的穩定性與資產的保值。保本型固定收益產品保守型投資顧問（或擅長固定收益理財產品的投資顧問）11-24分相對保守型不愿意接受暫時的投資損失，關注本金的安全，往往是稍微有些風險厭惡型的投資者，首要投資目標是資產一定程度的增值，為了獲得一定的收益能承受少許本金損失和波動。非保本型固定收益產品相對保守型投資顧問（或擅長基金投資的投資顧問）25-36分穩健型愿意承擔一定程度的風險，主要強調投資風險和資產增值之間的平衡，為了獲得一定收益可以承受投資產品一段時間價格的下跌。偏債券型的基金產品或固定收益的信托產品穩健型投資顧問（或擅長價值型投資、成長股投資、操作周期6個月以上的投資顧問）37-72分相對積極型為了獲得高回報的投資收益，能夠承受投資產品價格的顯著波動，主要投資目標是實現資產增值，為實現目標往往愿意承擔相當程度的風險。偏股權型的基金產品相對積極型投資顧問（或題材股投資、操作周期在3-6個月的投資顧問）73-86分積極型能夠承受投資產品價格的劇烈波動，也可以承擔這種波動所帶來的結果，投資目標主要是取得超額收益，為實現投資目標愿意冒更大的風險。風險較高的產品，如權證、融資融券、私募股權投資（PE）積極型投資顧問（或擅長價差性投機、操作周期在3個月以內的投資顧問）87-100分2）前文已提到，二級和三級客戶分類都是采用問卷調查的方式，方法單一，不具靈活性，因此，有必要設計一套只能的賬戶分析系統來采集客戶數據，分析客戶行為。這部分將放到下節“藍海戰略的運用”中來討論。4.4本章總結本章運用市場細分理論，以業務為導向解構LX公司現有的業務單元，探討新業務的發展方向，以客戶為導向剖析客戶特性及需求，并結合實際工作，通過業務細分和客戶細分，將公司業務發展戰略和客戶需求很好的結合起來，形成LX公司較為清晰的客戶服務戰略，同時為LX公司尋求藍海突破奠定基礎。5、藍海戰略在LX公司客戶服務戰略中的具體應用藍海戰略強調的是突破邊界，創新價值，而不像競爭戰略強調在傳統領域建立或強化競爭優勢來取得保持持續獲取價值的地位。在企業的實際經營中，我們當然要優化要素配置，強化管理績效，在行業內不斷提升競爭實力，最終希望獲得競爭優勢，但這是“拼實力，講耐力”的過程，而藍海戰略教導我們的是，如何借助現有業務和資源，發現新的藍海市場（或者新的業務模式）從而快速在該藍海市場上創新價值，提升企業的競爭實力。所以，藍海戰略講的是“借巧力，講效率”。本文作者的智慧有限，在此，只是借用藍海戰略中的兩個視角來探討LX公司在客戶服務戰略中的創新思考，詳見下表和下文。LX公司在客戶服務戰略中力求取得藍海突破的兩個方向戰略的視角傳統的競爭邏輯價值創新的邏輯藍海突破資產的潛能發揮企業應依靠現有的資產和能力來強化原有業務不受己有的條件限制。必須問自己：如果重新開始做的話，我們會依靠這些資源做什么新業務?利用經紀業務中獨占的客戶交易數據資源，設計賬戶分析系統，實現由交易通道服務向數據服務的轉變產品和服務行業邊界決定了企業提供的產品和服務，企業的目標是使其提供的產品和服務的價值最大化價值創新者為顧客提供整個問題解決方法，即使需要企業提供超過本行業傳統的產品和服務用信息技術手段，設計智能化的LX公司財富管家軟件，實現產品和服務分類、客戶分類以及產品和服務與各類型客戶的自動匹配，從而形成一體化的客戶服務解決方案5.1LX公司在證券經紀業務中的藍海戰略突破（一）經紀業務中客戶交易數據資源的潛能發揮隨著證監會對券商新設營業網點的逐步放開以及即將出臺的輕型營業部方案，未來作為通道業務的證券經紀業務的競爭越來越慘烈，原因當然是這種通道式的中介服務沒有任何差異性，客戶在哪個券商都是一樣的交易。為了應對經紀業務的競爭，各券商都使出了渾身解數，在交易軟件、咨詢服務、交易工具（如股票機）、傭金價格競爭等各方面都想盡了辦法，但是，效果不大，原因是這些服務都很容易模仿，差異性不大，所以，這些辦法并沒有讓證券經紀業務拜托困境。這里值得一提的是，其實咨詢服務是可以想辦法作出差異性來的，但是就像上文提到的，券商把咨詢服務當成最終產品來做，最后的結果是陷入了死胡同。對于經紀業務，運用藍海戰略理論，我們不妨看看經紀業務產生了什么樣的資產，這些資產能否發揮潛能，形成客戶服務的藍海？客戶在券商的系統里交易，形成連貫的交易記錄，這些客戶的交易數據是LX公司獨享的資源，這種獨占的資源如果能有效利用，并為客戶創造價值，將對客戶產生極高的粘度，因為客戶帶不走歷史數據。用客戶的交易數據為客戶做好數據統計，幫客戶分析其交易行為、交易習慣、交易偏好，最終提升客戶投資水平，由此，把我司從交易通道提供商轉向數據服務商，將有效提升LX公司的客戶服務水平。以下就是我構想的客戶賬戶分析系統，通過它，LX公司傳統的經紀業務將由單純的通道服務轉向客戶粘度很高的數據服務。（二）客戶賬戶分析系統簡介——從交易通道服務向數據服務的轉型1、該系統設計的背景我們所做的事，必須直擊客戶需求，讓客戶受益。客戶的需求最直接的是想賺錢，但“授人以魚，不如授人以漁”，客戶同樣很想學到投資知識，提升投資能力。我們可以直接給客戶設計一個好的理財產品（目前我司暫時做不到），“授客戶以魚”，但更可給客戶設計一套“客戶賬戶分析系統”，“授客戶以漁”，這個完全可以實現，關鍵在于數據庫的完善。為了應對日益激烈的通道服務的競爭，希望通過客戶賬戶分析系統的推出，把公司從通道服務公司轉向數據服務公司，從而依托客戶數據的獨占，提高客戶的轉換成本，由此，為客戶開發、服務、挽留等傳統通道服務提供新的支持！2、該系統的作用很少有客戶統計歷史數據，進行賬戶分析，總結投資得失，券商的服務也經常是沒有系統性跟蹤服務的一次性投資建議，服務完全依托在個人能力或運氣上。該系統通過對客戶歷史資產狀況和交易數據的統計和分析，在原下單系統中加入客戶賬戶分析系統，讓客戶直觀的看到自己的資產歷史、倉位分析、交易歷史、盈虧情況、交易頻率、交易準確率、最大盈虧幅度和平均盈虧幅度、投資品種偏好等一系列數據，從而讓客戶能很好的總結自己的投資狀況，并為今后客戶自己或公司提供適當的有針對性的幫助，從而達成提高投資水平的作用。3、該系統的設計特點（1）直接掛在公司網站的個人賬戶下。客戶通過自己的資金賬號和密碼，進入個人賬戶后發現，原來的看行情、買入、撤單、轉賬等功能統一并入“客戶行情交易系統”，另外，增加了一個系統，就是“客戶賬戶分析系統”。這種綁定對客戶非常直觀，使用頻率高，客戶體驗感強。（2）用數據分析綁定客戶。由于客戶資產和交易的歷史數據是獨占的，由此，通過對公司擁有的客戶數據進行統計、分析，進而提供有針對性的服務，必將增加客戶的轉換成本，提高客戶的依賴度。（3）用服務的分層次提供來實現差異化收費。通過對客戶賬戶分析系統進行分層服務，我們可以按照不同的層次給客戶提供差異化的免費或收費服務，由此給客戶經理和投資顧問提供了差異化收費服務和系統平臺。（4）用客戶投資能力評級來塑造客戶，培養高品質客戶。我司主要客戶是散客，越來越多的金融創新造成的風險規避和收益獲取的手段越來越不利于中小投資者，所以，按照國外的發展經驗，能存活在市場中的活躍散戶都是善于學習和總結的聰明的投資者，這就是我司要去發現、招攬、培養和共贏的優質客戶。客戶投資能力評級將不斷刺激投資者“升級”的欲望，并通過基于客戶賬戶分析系統平臺上的營銷新手段，來不斷的增加我們的優質客戶，增強客戶體驗，增進客戶忠誠。4、該系統的分層設計思路第一層：免費提供。提供資產歷史、倉位分析、交易歷史、盈虧情況、交易頻率、交易準確率、最大盈虧幅度和平均盈虧幅度、投資品種偏好等一系列的直觀數據，用來增強所有客戶的體驗。想象一下，突然有一天，客戶打開自己的下單系統，驚異的發現，除了交易下單功能外，增加了賬戶分析功能，并提供了統計數據，客戶的體驗一定會提高。第二層：較低收費的智能數據分析。基于上述數據，進一步通過系統來把數據進行橫向和縱向比較，比如倉位水平和指數的歷史關系圖，投資品種的不同收益情況分析等更為詳細的賬戶分析，為客戶智能的、初步的診斷其投資水平、投資習慣、投資偏好、投資心態等基本情況，為客戶提供總結投資經驗和失誤提供依據，達到逐步提升客戶投資能力的作用。第三層：較高收費的人工數據分析和投資項目管理。基于前兩個層次得到的信息，我司可指派優秀的投資顧問為需要進行人工指導的客戶提供“一對一”的賬戶分析，以及根據賬戶分析的結果為客戶提供投資項目管理，從而盡快提升客戶的投資水平。5.2LX公司在產品和服務配送客戶流程中的信息化改造“高科技”+“高接觸”=“高品質的服務”，運用信息技術，依靠強大的數據庫，對客戶和產品進行解析、分類、篩選和配送，間接達到和客戶高頻率接觸（實質是和客戶記錄和相關數據的接觸）的狀態，這樣，才有利于給客戶提供高品質的，按需供給的服務。目前，業內最為領先的是招商銀行，他的很多業務創新已經是圍繞著強大的核心數據庫和數據庫分析系統來進行的。因此，LX公司想要達成新的客戶服務戰略，不妨充分的把信息技術運用到公司客戶服務戰略里來，建立統一的客戶登錄平臺和統一的后臺數據庫。這樣的思維創新將為未來的業務創新提供源源不斷的動力。在此，我提供一個統一的客戶登錄平臺的設計，即：LX公司客戶財富管家，設計思路如下：（1）它是所有服務的入口（通過網站、手機、股票機、U-key等進入）（2）它集成普通通道服務：如行情交易系統（3）它集成了上文所述的客戶賬戶分析系統（3）它是了解客戶的工具，并能對客戶進行智能分類：包括集成客戶信息收集、客戶風險測評、客戶財務狀況評估、資產配置測評