漢斯啤酒區域市場整合營銷策劃方案策劃目標本方案經過對陜西渭南漢斯啤酒現有資源整合，初步確定該企業下達銷量增加五萬噸任務，確定整體“以近養遠，內穩外攻”戰略思想，在計劃完成任務同時，加強品牌培養和企業管理深入完善。

方案內容

本方案將從以下多個方面做具體敘述：首優異行具體市場分析，經過對競爭對手、產品、消費環境、潛在市場等深入分析，初步進行市場定位。在銷售渠道建設方面，我們將對云崗企業現有銷售渠道作調整和對企業廣告宣傳實施管理作具體計劃。分期分階段地對整年市場促銷活動做具體確定。在使用資源、預期收益風險評定中，我們對方案實施過程中人員需求及實施中計劃管理，和市場監控體系建立、費用分析等作深入安排和制訂。在隨即跟進策略中，對質量監控體系建立和確定和售后服務等作具體敘述，以此來確保整個方案順利實施。

市場分析

一、競爭對手分析

在企業市銷部所轄十縣區(包含澄城、大荔、渭南、合陽、蒲城、應縣、渾源、廣靈等）中，其競爭對手關鍵為河北鐘樓系列啤酒，和其它省份及省內多個廠家生產部分產品。其共同特點是：價格低，經銷商利潤點高，促銷力度大，但其品牌著名度在十縣區還不能和云崗企業相提并論。鑒于此，該企業在市場運作中，把培養品牌著名度和適度開發新產品、降低成本作為工作重心，以加強云崗企業產品在市場競爭力。

二、消費環境分析

天鎮縣地處三省交界處，品牌繁雜，是廠家必爭之地。其市場容量噸左右，云崗系列酒在此年銷量近800噸，現在，包含河南金星、月山等十多個品牌啤酒欲在此爭得一席之地，天鎮市場增加幅度不容樂觀。

陽高縣因為地產飛城啤酒退出市場，現在消費者還沒有形成固定品牌消費意識，現在市場上關鍵以鐘樓、公牛啤酒為主。但伴隨陽高啤酒企業重新投產，和該企業同政府達成協議條文來看，其行政干預將嚴重制約云崗啤酒在該地銷量增加。

大同縣人口不到10萬，年銷云崗啤酒近500噸，市場啤酒總容量約800—900噸?，F在，大同縣無總經銷商，同企業直接接觸經銷商有七、八家。企業在大同縣銷售混亂，沒有統一計劃，銷售員既同經銷商接觸，又直接聯絡終端。多家經銷和銷售員直接接觸終端形成矛盾，使經銷商銷售主動性大打折扣，能夠說現在大同市場是一個失敗市場。所以，只要實施正確銷售政策，其市場潛力有望發掘。

左云縣市場總容量為千噸左右，年銷云崗啤酒約800噸?，F在，伴隨小煤礦關閉及礦業不景氣，居民消費水平下降，啤酒價格偏低。所以，只要企業開發出8度低價位酒投放該市場，市場潛力可觀。

懷仁市場總容量4000噸，年銷云崗啤酒約2500噸。但懷仁市場也是眾商家紛爭市場，現在神泉、五星、燕京、金星、三禾等競品競爭相當猛烈。所以，除了對該市場加強品牌著名度和產品市場親和力培養外，應立即投放低于現在行銷價新品進入該市場，以增加市場競爭力和向農村市場滲透力，其市場前景和發展潛力看好。

應縣消費特點較其它縣區不一樣。該縣中間消費步驟要遠遠大于終端消費。其消費主動權掌握在中間步驟。所以，增加中間銷售步驟利潤點是確保明年銷售增加基礎點。

渾源市場是一個比較成熟市場?，F在，該市場價格穩定，終端工作良好，市場秩序健康。所以，在確保質量同時降低成本、下調價格、推出新品沖擊農村市場，其市場擁有率有望繼續擴大。

廣靈、靈丘市場特點相近，工作關鍵是處理好來自行政方面干擾，合適增加銷售利潤點。

三、以往廣告效果分析

我們經過正面接觸和側面了解發覺，云崗企業以往廣告宣傳投入相當小，甚至沒有。在十縣區中，大多數消費者認可云崗品牌，但這種認可并不是一成不變，它需要常常地培育和培養，在競爭如此猛烈市場環境，不重視品牌培養和產品市場親和力培育，最終必將造成市場萎縮。

市場定位

一、區域定位

縣銷部銷售市場為天鎮、大同縣、渾源、右玉、左支、應縣、懷仁、靈丘、廣靈九縣及轄區農村市場。陽高、山陰為新開市場。

二、產品定位

產品生命周期存在意味著企業面臨兩次重大挑戰。其一，暢銷產品終究會衰退，企業必需尋求新產品來替換那些已處于衰退或將步入衰退期產品；其二，企業必需知道怎樣使產品在其生命周期每一個階段采取合適營銷策略。消費者偏好、求新、求奇和技術更新等情況全部是瞬息萬變，所以企業決不可只依靠其現有產品。消費者要求產品不停推陳出新，競爭形勢也迫使企業盡力滿足消費者這種需求，所以開發新產品便成為該企業必需行動。

該企業主打產品云崗干啤上市已久，取得了廣大消費者認可，但其形象卻一貫如初。現在，云崗干啤由它成熟鼎盛期逐步向衰退期前進。所以，適時開發新產品便成了該企業工作重中之重。依據市場消費步驟和消費特點結合該企業實際情況，我們要求該企業適度開發低度、低價位云崗普啤，以適應市場競爭需求。同時，云崗干啤仍作為該企業主打產品，但要立即更新包裝，推出新品云崗干啤導入市場。

三、產品價格

依據大量市場調查，我們對產品價格作以下調整：8度云崗啤酒價位1.4元/瓶;新品云崗干啤價位1.6元/瓶。同時，我們要求新品云崗干啤包裝向精品化靠近，提升產品包裝質量，

說明：8度云崗啤酒價位1.4元/瓶，回企業款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，計提50萬用于廣告宣傳、促銷活動等。

四、廣告定位

縣銷部廣告除配合整年促銷活動外，應關鍵加大品牌著名度和產品市場親和力培育，以形式多樣活動拉近企業同消費者距離。其具體內容和形式將在其后促銷策略作詳述。

五、產品賣點定位

產品宣傳賣點除強調突出“新鮮度”外，結合該企業開發8度云崗普啤，把低糖、低脂肪作為賣點。以“低糖，低脂肪，營養更健康”為宣傳專題，關鍵指出要健康不要脂肪主張，在宣傳上大力推崇本產品飲用不會造成發胖特點。

六、銷售渠道建設

終端銷售渠道能夠給企業帶來意想不到效果，但假如一味地拋棄中間銷售渠道而追逐終端渠道，也會給企業帶來很多不利。

該企業銷售渠道建設模式為終端+中間銷售。其具體做法為：

1.

企業購進小型面包車5輛，統一形象，統一車身廣告，成立直銷隊。

2.

直銷隊除配合促銷、宣傳活動外，按計劃進程在各縣區目標市場進行地毯式、閃電式鋪貨，在短時間將企業新產品導入目標市場。

3.

打開后市場交由經銷商、助銷員或駐地辦事處管理，直銷隊移至下一個目標市場。

4.

“終端+中間銷售”優點是：

（1）它能夠短時間內占領某一個市場或短時間內將一個新品導入目標市場。

（2）統一行動，其整體效應和廣告效應大。

（3）能夠在一段時間內快速回籠資金。（

（4）能夠很好地實施企業終端獎勵政策。

促銷策略

一、經銷商促銷策略

為激勵經銷商銷售主動性，充足調動一批、二批、三批銷售向心力，確保其利潤點，以愈加好地調動利用她們有效資源和網絡，我們制訂經銷商年底返利0.03元/瓶政策，但必需遵照獎勵政策發放。

二、經銷商獎勵政策

1.

專售獎勵

（1）

凡向云崗企業進貨，不經銷她廠品牌者給產品總進貨量1%獎勵。

（2）

非專售者，給進貨量0.5%獎勵。

2.

月份增加獎勵

（1）

本銷售期當月進貨數量比去年同期進貨數量，其增加率增加10%以上者，給進貨量1%獎勵。

（2）

本銷售期當月進貨數量比去年同期進貨數量，其增加率15%以上者，給以1.5%獎勵，增加率計算公式為：增加率=（銷售期當月進貨數量-去年同期進貨數量）/銷售期當月進貨數量

（3）

新經銷商（無去年當月進貨數量）按每個月進貨量1%作為獎勵金。

（4）

當月進貨逾期付款不予獎勵。

3.

獎金發放

（1）

各經銷商應得獎金由云崗企業依據上列公式計算。

（2）

獎金發放分兩期進行，為每十二個月10月底和12月底。

4.

付款獎勵

（1）

付款日期：每個月月底結清上月全部貨款。

（2）

獎勵率見下表：

凡超出46天以上者，則以天天0.04%計算減發銷售期總獎金額。

5.

本獎勵措施內獎金發放憑統一發票或正當收據領取。

縣銷部市場促銷活動分四個階段進行，即宣傳期、擴銷期、強銷期、補充期。

一、宣傳期

宣傳時間為1月--2月份。

宣傳期關鍵為整體市場運作作鋪墊，方便將產品有條不紊地導入目標市場。期間關鍵促銷活動為春聯大贈予。

1.活動目標

依據市場調查顯示，在元旦、春節兩大節日到來之際，各廠家新品粉墨登場，多種促銷活動競相展開，市場競爭將越演越烈。

本促銷活動目標在于培養市場，為新品導入市場作鋪墊。同時也是該企業導入“CI營銷策略”內容之一，意在塑造該企業形象，溝通企業和消費者感情，提升市場擁有率。

2.活動內容

本促銷活動以贈予春聯和買一贈一活動為主。

3.贈予春聯

春節是中國人民傳統佳節，春聯自然是大家必備之品。我們在春聯上眉和下眉印上產品廣告、企業形象語及企業產品圖案，能夠起到傳單、報紙、電視等媒介所不及作用：a、廣告時效長。春聯通常十二個月更換一次。b、包含面廣。春聯通常張貼在大門、樓道，來往行人全部會看到。c、投放收效率高。春聯投放，消費者接收率幾乎是100%，而傳單接收率較低。

4.買贈活動

凡在元旦、春節兩節日購該企業產品一捆，贈予套金印春聯一幅，多買多送。

此活動針對春節期間大家購置春聯和消費啤酒需求心理，適時地加以購物贈予，能夠起到很好促銷效果和廣告宣傳作用。

5.活動費用預算（略）

二、擴銷期

擴銷期關鍵任務是吸引消費者對該企業產品注意，培養經銷商和零售商推薦率，初步樹立產品形象，引導消費。

擴銷期時間為3月--5月，關鍵活動為：親善大行動和啤酒品嘗大賽。

1.

親善大行動

由縣銷部和營銷策劃部共同組織文藝演出隊，深入到縣區市場進行文藝慰問演出。演出節目經過精心安排，多以宣傳該企業產品為主。企業直銷隊隨隊進駐開展現場無償品嘗活動，現場銷售，現場抽獎。廣告形式以橫幅、彩球等標物懸掛。企業直銷隊隨即對該市場進行地毯式、閃電式鋪貨，以期在短時間占領市場。

2.

啤酒品嘗大賽

在文藝演出同時，我們舉行啤酒品嘗大賽?，F場將十多個啤酒倒在同一規格杯中，讓消費者在不知情情況下品嘗，品出云崗啤酒者勝出，現場頒獎，造成聲勢。

三、強銷期

強銷期為深度引導消費者，塑造對產品依靠感和好感，深入分割市場，深度促銷，提升銷量。

強銷期時間為6月--10月，期間關鍵促銷活動為終端贈品大派送。

強銷期間正處于啤酒消費旺季，也是競爭最猛烈時期，這一時期能否更多地吸引消費者，增強消費者對該企業產品認知度，直接關系到整體銷量完成。所以，在這一時期，我們決定投入27萬元用于終端贈品大派送，經過這些贈品派送，能夠很好地加強終端店銷售主動性和主動性，從而在旺季期間確保任務順利完成。

四、補充期

補充期以多種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為明年再次銷售高潮作準備，樹立完整產品形象。同時在補充期，針對各個目標市場完成任務情況加以綜合分析，對市場銷售不佳地域加以補充，以確保任務順利完成。

補充期時間為11月--12月。

相關補充期促銷活動，我們將依據市場發展走向及銷售情況，對市場發生部分不可估原因造成市場萎縮或抵觸制訂對應促銷方法，費用投入約15萬元。廣告宣傳及實施管理縣銷部廣告宣傳因為受市場環境限制和制約，對廣告形式作以下制訂：

一、廣告宣傳

1.

結合新產品上市和宣傳，印制POP宣傳品，以加強終端店頭宣傳。

2.

結合促銷活動實施，須印制部分形式傳單，以起到前期媒體宣傳作用。

3.

在部分縣區電視收視率較高縣區投放部分CF專題片，以配合促銷活動順利進行。

4.

在部分縣區投放制作戶外廣告，以增強消費者視覺沖擊力和購置意識。

5.

以上廣告宣傳費用列支促銷活動中。

二、實施管理

廣告宣傳按該企業宣傳管理要求實施，即：

1.

廣告宣傳工作由專門部門主管。

2.

廣告宣傳業務工作內容由以下多個方面組成：

（1）

起草廣告宣傳方案和CF片制作；

（2）

制作多種廣告張貼畫；

（3）

和廣告企業交涉，聯絡廣告制作業務；

（4）

對廣告效果測定和檢驗；

（5）

多種用于有獎銷售、紀念品、贈品和禮品設計、制作、選擇和購置。

3.

廣告宣傳費標準上不超出經費預算要求范圍，為控制預算，必需事先對廣告宣傳各項可能開支（包含媒體選擇、宣傳對象選擇和宣傳頻率確定）進行精打細算。市場監探體系

一、

人員需求及實施中管理

1.

人員招聘和培訓

縣銷部人員設置：整體市場協調員3人，駐地助銷員12名。

協調員深入到各地市場，深入了解各地市場動態，掌握和了解競爭對手市場運作情況和銷售政策，立即反饋回企業。同時發覺問題、處理問題，確保銷售工作順利進行。

助銷員長駐銷售市場，幫助經銷商開展銷售工作，對銷售工作出現問題立即反饋，對于經銷商經銷動態加以分析和總結。立即了解商品銷售策略，方便企業有針對性地制訂對應策略，確保銷售任務順利完成。

縣銷部現有些人員8人，還需招聘人員6人。招聘工作隨即進行。我們對重新招聘人員立即加以培訓，促進其在短時間內適應銷售工作，進入角色。

2.

人員管理及實施

（1）

駐地銷售員幫助經銷約定額完成銷售目標任務。

（2）

30天內，駐地銷售員幫助經銷商在轄區內新產品鋪貨率達成80%。

（3）

1月內各二、三級批發商、終端店新品堆頭陳列率和POP張貼率達成80%。

二、

市場監控體系建立

1.第一個階段，機關、行政人員抽調閑置人員組成產品推廣組，集團企業營銷總經理掛帥，營銷策劃部、銷售副總幫助，深入各縣區市場，進行產品深度推廣、宣傳，立即了解市場動態，定時總結，每個月召開一次聽取匯報會，立即處理助銷員和推廣組反饋問題，并針對問題制訂對應策略。

2.

新品上市30天后，推廣組到各縣區市場檢驗各項推廣指標落實情況，對未完成目標任務助銷員和經銷商、辦事處進行督促，剖析其原因并立即反饋，以確保銷售工作延續和開展。

三

、竄貨限制

依據對雁同十縣區市場調查，95%以上經銷商報怨竄貨給該地銷售市場帶來危害，并一致要求采取應對方法，避免竄貨發生。

針對以上現實狀況，我們對竄貨限制作以下要求：

（1）太原市場不得經銷縣銷品種，兩地市場

可同價但不得同標。

（2）市銷不得經營縣銷新品，如有必需，市銷、縣銷經銷品種同質不一樣標。

（3）

縣銷可銷售市銷品種，但價格必需一致。

竄貨直接危害到目標市場銷售秩序和銷售任務完成，企業必需對此給予重視，對發生竄貨市場，在查清竄貨起源同時，對發生竄貨經銷商合適扣除其銷售獎勵金，對助銷員進行處罰，對竄入該地產品進行處理，并等量計入該地經銷商銷量。市場監控小組對此負關鍵責任。跟進策略

一、

售后服務策略

售后服務是銷售步驟關鍵步驟之一，假如深入完善售后服務體系，直接關系到該企業整體戰略實現。我們對售后服務工作作以下安排：

1.

該企業加強對用戶服務，并培養售后服務人員“消費者第一”見解，特舉行用戶意見調查，將所得結果，作為改善服務方法依據。

2.消費者意見分為消費者提議和對該企業產品質量、包裝等方面品評。除對品