PAGEPAGE1中國B2C電子商務市場淺析（楊曉東QQ1483967740郵箱pujingyang@126.com）1.概論： 12.國內主要幾家主要內貿B2C特點介紹： 22.1淘寶系： 22.2京東： 22.3蘇寧易購： 32.4庫巴網和國美電器網上商城： 32.5卓越亞馬遜： 42.6騰訊： 42.7當當： 52.8其他 53.電子商務部分運營環節簡述： 53.1關于供應鏈： 63.2關于營銷： 63.3關于客服： 74.相關補充說明 94.1關于創新： 94.2關于移動： 104.3關于開放： 105．綜述 111.概論：中國的電子商務伴隨著中國的互聯網的發展而發展，1998年中國的互聯網產業開始起步，那時電子商務也開始發展。最早的出現了8848，易趣，當當等電子商務網站。但是因為當時中國的電子商務市場尚未成熟，幾家網站發展緩慢。03年的時候遭遇互聯網泡沫，之后市場趨于冷靜，電子商務伴隨著互聯網的大環境而穩步發展。03~07年，中國的電子商務發展較為緩慢。07年以后中國的電子商務市場出現井噴式發展。市場也發生轉變，由之前的以淘寶為代表的C2C模式為主逐漸過渡到B2C，C2C兩種模式并存，而后會以B2C占主導，現在已經有了這樣的趨勢，可以預計，由于消費者對于服務水平要求更高，以后中國的電子商務將是B2C天下，C2C模式只會起一個補充作用。中國現在有超過4億多的網民，這個數字還在增長，隨著近幾年市場的進一步成熟，支付和物流的更加便捷，信譽體系的更加完善，未來電子商務市場將發展更快。中國必定會成為世界上第一大網購市場。現在的B2C市場又呈現出群雄逐鹿的情況，可以分為幾種主要的業態，以京東商城，卓越，當當為代表的綜合性大的網購平臺，這其中既有自營商品（這個占主導），也有開放平臺的加盟商，他們已然成了重公司，從采購到倉儲再到物流全部自己做，希望以此增強自己的供應鏈控制能力，保證服務質量；以淘寶商城，QQ商城為代表的綜合性平臺，他們不做供應鏈，只做前端，吸引消費者，掌握大量消費數據，繼而吸引商家入駐，從產品的采購，營銷，物流，售后全部由商家自己承擔；另外還有傳統企業觸網，這其中以蘇寧易購，銀泰百貨為代表，他們依靠在線下積累起來的市場和影響力，做出網站，發揮自己在供應鏈方面的優勢可以迅速獲得市場；另外還出現了多家注重于某一個領域的垂直電子商務公司，這其中既有品牌商也有渠道商，品牌商以瑪薩瑪索，凡客，麥包包為代表，渠道商如好樂買，易訊網，走秀網。從網購人群來看，還是以東部經濟發達地區為主，其中北上廣三地最為突出，因為這些地區經濟發展比較好，居民的消費能力消費層次都達到了網購的要求，同時在一些客觀條件上也優于全國其他地區，比如寬帶的普及率，交通物流的便捷性。目前來看，各電子商務公司的目標人群還是集中于東部大城市。中部的部分城市發展勢頭良好，未來東部有可能成為各家的角力點。而西部地區由于客觀的經濟發展水平比較低的原因，目前還不能形成主要的消費市場。從年齡層次上來看，還是以學生白領居多，他們伴隨著中國的互聯網的成長而成長，能夠快速接受這種消費模式，并且也有一定的消費能力。電子商務應該經歷四個階段，非主流人群的非主流消費，非主流人群的主流消費，主流人群的非主流消費，以及終極階段主流人群的主流消費，先階段中國應該處于二三階段的過渡時期。2.國內主要幾家主要內貿B2C特點介紹：2.1淘寶系：這兩年淘寶方面一直動作頻頻，將淘寶一分為三，C2C淘寶，B2C淘寶商城，以及一淘網，最近也有消息說聚劃算也要獨立出來。淘寶商城的招商力度非常給力，不僅一直勸說傳統企業進駐，開設旗艦店，最近又又提供相當優惠的條件，把國內大部分的主流B2C網站也一并收了，這其中包括凡客，1號店，庫巴，好樂買等知名企業。淘寶商城的目標很明確，在C2C時代之后還要統治中國的電子商務市場。另外一淘網也開始發力，它的目標也很明確，就是做到未來電子商務的入口，控制消費者，統治前端，讓其他電子商務公司都聽其號令。目前電子商務市場還不是很成熟，等待未來幾年市場成熟后，消費人群會增多，需求多樣化，電子商務網站也會增多，毫無疑問，顧客會存在搜索的需求，一淘網把符合顧客要求的都篩選出來，一切都非常透明，這樣做下去它會顯得非常強勢，基本卡主了別人的咽喉。另外淘寶方面也沒有放掉C2C業務，雖然未來B2C會成為主流，但是C2C并不會消亡，這一點我們可以參考線下的模式，線下的零售業態經過長期的演變，出現了多種零售模式，但是作為最基本的集市依然存在，這說明這種模式是有生命力的，顧客購物時還存在獵奇的心里，希望能意外淘到低價有趣的商品，這已經不僅僅是購物，更像是一種娛樂，一種生活方式。所以淘寶的C2C會一直做下去。另外在支付方面有支付寶的支持，并且馬云已經開始投巨資切入物流行業，馬云的目標是控制住電子商務的所有重要環節，繼續做未來中國電子商務市場的霸主。2.2京東：提到京東，就想說一個詞，霸氣外露。這幾年強悍生長，成長速度無人能及。從傳統的互聯網企業，到蘇寧國美這樣的巨型連鎖，再到傳統出版業，京東虎口奪食，四處出擊，一時江湖烽煙四起。如果說淘寶培育了中國的網購市場，那么京東就是催熟了中國的電子商務市場。京東這幾年的強勢生長，線上線下企業都坐立不安，都加快節奏應對京東的挑戰。蘇寧國美做電子商務的一個主要原因就是京東已經開始動他們的地盤了，他們必須要還擊。蘇寧易購的員工說他們的目標就是京東。淘寶也意識到危機，加快了調整步伐，集團軍作戰，希望保持住市場份額和市場影響力。好多人都說京東這么大，但是不賺錢，但是劉總和之前的助理劉爽都說過不賺錢不代表不能賺錢，京東每年都是賺了錢的，只不過把賺的這個錢都投在了物流和系統建設上，這是在投資未來。如果要賺錢的話，可以停下投資，立刻賺錢。京東這是舍棄眼前的蠅頭小利，換取明天的廣闊市場。要知道亞馬遜剛開始的時候也是不賺錢的，投資人都難以接受，但是貝索斯專門跑到華爾街去和投資人解釋，堅持自己的觀點，所以亞馬遜才有了今天的成就。這兩年中國的電子商務市場飛速發展，大家都在打價格戰，不計成本的影響，一個新用戶的獲取成本已經達到了七八十，這個市場現在是存在泡沫的，資本也是不理智的。但是我們看到當其他電子商務公司都把錢投入到營銷推廣中的時候，京東把大部分的錢投入到系統開發和物流建設上，這個錢是花在實處，即使以后電子商務泡沫破裂，市場進入寒冬，京東也是可以抗住的。而且這兩塊的投資可以說是電子商務的重中之重，做好了這兩塊基本就做好電子商務的一大半了。所以京東的未來還是非常值得期待的，最有可能成為行業領袖。但是即使這樣外界對京東多多少少還是存在一定擔心的，有人說京東要么成為中國最偉大的企業，要么成為歷史的一抹云煙，一段傳奇。之前15億美元融資的時候，外界就在傳說劉總和投資方簽署了對賭協議。這說明了外界的擔心，京東的發展可能會受到投資人的制約，其他幾個主要競爭對手都不存在這樣的問題，這個對京東可能是很不利的。另外外界還有一種看法，京東現在要保持自己的市場領先地位，必須要跑，而且要跑很快，所以京東必然沒有那么多精力整合內部管理，內部肯定存在諸多問題的，無法做到精細化運營，而且戰線拉得這么長，一旦哪一天某一個環節的問題暴露，比如資金鏈斷裂，可能引發連鎖效應，京東這個巨無霸可能會立刻轟然倒塌，支離破碎。當年中國最火的電子商務先驅PPG就是這樣倒下的，在最風光的時候很少有人會認為PPG會倒下。2.3蘇寧易購：08年上線，09年正式開始運營，短短兩年多的時間里取得了讓人驚嘆的成績，2010年做到20億的銷售額。今年上半年是25.6億，第三季度是16億，全年預計能達到70~80億。今年第二季度已經超越老牌的當當網，躍居行業第四，僅次于淘寶商城，京東商城和卓越亞馬遜。以往人們認為傳統企業做不好電子商務，因為思維模式不一樣，以及各種關系難以協調平衡，比如線上線下價格問題。這樣的看法也得到了一定的印證，比如服裝行業的美邦，報喜鳥，電器行業的創維，他們做的都不成功。但是蘇寧易購卻絲毫沒有體現這樣的問題，它依托蘇寧電器的品牌形象，強大的供應鏈管理能力，以及物流能力，蘇寧易購迅速的打開市場。并且有最初的電器類，3C累逐漸擴展到百貨類，擴展到全產品類。現如今品類達到20萬種。具蘇寧方面透露，其圖書項目已經籌備了一年多，即將上線，其品類達到60多萬種，未來目標是在這個領域做到行業前三。再結合蘇寧的目標，2020年左右要做到3000億的銷售額，做到行業第一，蘇寧將會成為行業內最強勁的一個對手。但是蘇寧也不是無懈可擊的，在其目前的主流產品電器方面已經受到傳統產業的制約，定價不能太低，需要考慮傳統店面的境遇。現在行業內幾家主要的B2C都不賺錢，都在跑馬圈地搶奪市場，大家都在燒錢，都在面臨著資金鏈斷裂的風險，但是蘇寧易購由于可以依托實體產業可以給其供血，他不存在這樣的問題，不僅僅在資金方面，在人員方面也是這樣，隨著市場競爭的激烈，人才逐漸顯得愈發重要，由于有傳統產業的支撐，蘇寧易購在這方面的壓力也會小一點。這還不是最重要的，蘇寧有強大的供應鏈管理能力，和上游廠家有更強的議價能力，這時任何純電子商務企業都無法比擬的。同時結合蘇寧原有的60個物流基地，在物流配送方面蘇寧易購已經占有巨大優勢。同時結合它20年積累起來的品牌形象，以及正在發力建造的內部管理系統，在未來蘇寧以后將會成為任何人都不能忽視的競爭對手。2.4庫巴網和國美電器網上商城：現在國美旗下有兩家電子商務平臺，以通常思維來看，這是不可理解的，一家公司有兩個平臺做著同樣的事情，自己就存在左右手互博的問題，自己先要和自己競爭，同時在資源配置方面肯定會存在各種矛盾。但是通過相關了解，國美內部就沒有把這個當成問題，他們的看法是兩家平臺并不矛盾，兩家的側重點不一樣，一家是正面阻擊競爭對手的，是和其他幾家主要對手打價格戰的，另外一家平臺是一滿足消費者的需求為主。庫巴的王治全曾說過庫巴的未來目標不是打價格戰，僅僅是賣商品，而是要聚集消費者，挖掘消費需求，將信息反向供給給廠家，和廠家合作做出滿足市場真正需求的產品，就是C2B。另外國美電器網上商城上線的時間相對較晚一點，但是這并不妨礙它迅速進入市場，用國美相關人士的話說就是跑的快不一定有先發優勢，國美之前一直在整合整個供應鏈，等一切理順了，再整合進國美的傳統優勢，未來會非常強大。在這一點上他們和京東方面看法不一樣。但是可以預計，現在國美內部已經穩定下來，整個集團重新回到黃光裕的掌控之中，未來這兩家電子商務平臺會延續國美一貫的強勢作風，也會成為行業內不可忽視的一股力量。現在淘寶系列已經形成了一個集團軍作戰，進可攻退可守，馬云也已經發出挑釁，他在國外演講時說“我不知道京東這種低價進高價出的商業模式有什么價值？”2.5卓越亞馬遜：卓越在國內起步較早，初期是以圖書為主，被亞馬遜收購之后，業績穩步增長，但是增長幅度較為緩慢。目前在國內市場排名第三，但是和后面的蘇寧易購相比優勢并不明顯。卓越被亞馬遜收購之后，可以說是一把雙刃劍。一方面，亞馬遜目前是世界上最強的電子商務公司，是全球電子商務的標桿企業。憑借技術研發和數據驅動，其目前擁有強大的供應鏈管理系統，同時亞馬遜已經不僅僅是一家零售公司了，它目前已經轉型為一家高科技的服務企業。卓越亞馬遜在供應鏈方面繼承亞馬遜的優勢，擁有非常先進的物流倉儲管理系統。但是另一方面，卓越亞馬遜的發展又受制于美國總部，在經營理念上不能完全的本土化，比如在目前中國的電子商務市場上，還是以價格驅動，哪里價格低，消費者就會去哪里，還未上升到服務驅動的層面上。目前大家為了爭奪市場都在頻頻打價格戰。但是卓越亞馬遜在這方面一直動作緩慢，促銷力度也不夠給力。美國人還是會以他的一套思維方式來要求中國亞馬遜的發展。中國這是一個特殊的市場，只有美國人不懂，只有中國人自己才清楚如何能在這樣的環境中生存下去。這早已得到體現，國際互聯網巨頭進入中國時，遭到中國本部企業的強力阻擊，國際巨頭被打的落花流水，潰不成軍，無一例外。此外在人事架構上也相對有一定的劣勢，王漢華雖然是公司的CEO，但是他并不具有領導公司全局的權利，只是一耳光協調人的角色，公司各部門負責人分別向美國總部分管各塊的上級匯報工作，卓越亞馬遜無法形成一個整體，握成一個拳頭強力出擊。另外在亞馬遜眼中，他的第一市場是北美，會把大部分精力集中在北美，其次是歐洲，然后才到亞洲，但是即使是在亞洲，日本市場的重要性是排在中國市場之前的，所以亞馬遜不會把大部分精力放在中國市場上，這樣肯定也會影響到卓越亞馬遜的成長。這一點從其市場增長乏力上也可以看出來，當京東的銷售額才一千萬的時候它已經過億，但是當京東過百億的時候，他才二十多億。所以卓越亞馬遜會是中國電子商務的主要玩家，但是絕不是最搶眼最出色的那幾個玩家。2.6騰訊：隨著中國電子商務市場的迅速發展，騰訊也也意識到不能忽視這個市場，也已經開始布局，其出手兇狠，老辣穩重。一方面投資了好幾家業內有影響力的垂直電商，比如好樂買，柯蘭鉆石，易訊網，將這些已經成型并且非常具有前景的公司招致麾下，形成一個巨大的聯盟。騰訊明顯的開始轉變經營策略，以前是人家有什么他就要做什么，造成其在業內的口碑形象非常不好。現在開始開放，尋求合作，一方面是順應開放大勢，另一方面也是想改變自己在業內的形象。騰訊很清楚自己的優勢所在，有資金，有資源，有強大的推廣平臺，有龐大的用戶群，但是卻沒有線下供應鏈運營的經驗，所以不可能去做重電商，只做前端。在騰訊看來他也沒有必要去涉及供應鏈的操作，把這些臟活累活都交給別人去干，自己做的話可能得不償失，只要專注于前端，控制了消費者就可以了，自己一樣擁有話語權，一樣能搶占中國電子商務這個市場。由于騰訊具有這樣龐大的資源和強大的運營能力，各垂直電子商務網站都搶著和騰訊合作。基本上是騰訊在挑選優質的電商，布局起來難度不大。同時騰訊也開始重點發力自己的電子商務業務，現旗下有三個電子商務平臺，騰訊拍拍，QQ商城，QQ網購。和淘寶C2C一樣，拍拍不是重點，但是就放那。最近淘寶商城出現危機，QQ商城趁火打劫，開出優厚條件，邀請淘寶商城的商家加盟，但是好像沒有太大效果。雖然依托騰訊這樣一個大的平臺，但是拍拍和QQ商城和淘寶相比還是差距明顯的。于是騰訊前兩天出了狠招，上線QQ網購，并且已在廣東地區開始試運營，每一個大的品類都有騰訊的一家合作伙伴獨立運營，這個平臺進一步開放，商家甚至可以保留自己的logo。騰訊不會引領中國的電子商務市場，但是它絕對是這個行業的重要參與者。2.7當當：當當是中國的老牌電子商務公司，和中國的互聯網產業同時開始成長，經歷過互聯網泡沫，在圖書領域精耕細作，近年來隨著中國電子商務市場的發展也開始加快步伐，迅速擴充產品線，建物流，做開放平臺，以服務為核心。當當經過這么多年的發展，積累了一大批重視用戶，也享有一定的口碑，擁有不錯的市場影響力，但是似乎做得還不夠，在好多人眼中當當還是賣書的，人們對他的印象還沒有完全轉變過來。這一點上它做得不如京東成功，京東通過一系列營銷手段已經轉變了大部分人對它的看法，由一家賣3C的變成中國最大的綜合性網購平臺。當當某些方面和卓越亞馬遜差不多，一直在中國電子商務的前列，做得也沒什么大的問題，但是一直就顯得不夠給力，增長緩慢，總是跟在別人身后，亦步亦趨。這一方面應該和中國的電子商務市場有關系，這個市場也就這幾年才開始升溫，但是這跟他們自身也有關系。他們自己說這叫穩重，不冒進，精細化運作，但是這些詞都是褒義詞，換成同義的貶義詞就是中庸，怯弱，沒有開拓進取的精神，自己不快進很有可能被后來者甩在身后。2.8其他上面只是列出了幾家主要的競爭對手，另外還有好多家也是很有實力的，比如上海的一號店，由兩位戴爾的副總裁聯合創立，其中董事長于剛還做過亞馬遜的副總裁，有著豐富的運營管理經驗。07年成立以來，率先提出網上超市的概念，他們非常注重系統開發，以及倉儲物流的建設，供應鏈管理能力也很強，而且已經切入到大家電，醫藥等領域，未來還有可能做生鮮。他們的規模現在雖然不如京東，但是也是成長迅速，如今已經得到沃爾瑪的投資，相信將來也會做得非常出色。另外還有以3C數碼起家的新蛋，他們雖然這段時間在競爭對手的沖擊下，市場份額有所下滑，但是保持著強有力的市場競爭能力。另外還有百度的樂酷天，好樂買，樂淘，凡客，麥包包，瑪薩瑪索，易訊網，走秀網，我買網，耀點100，銀泰網，聚美優品，美團，拉手，他們在各自業態下都具有自己的優勢，都會搶奪一份市場。3.電子商務部分運營環節簡述：3.1關于供應鏈：在外行人看來電子商務或許很簡單，就是做的網站然后賣賣東西，其實不然，這里面的學問太多，決定電子商務能否做好的最主要因素就是供應鏈管理能力如何。首先就是采購，上游要有穩定的供貨商，產品質量，發貨的速度以及商品本身的價格都要有保障。這里任意一個不穩定，都會影響到下游的各個環節。要把這個環節做得非常具有控制力非常困難，初期的小商家根本沒有這樣的能力。需要一點一點做，逐漸強化自己的地位，整合多家優質的供應商。這其中還有一個問題，商家的系統如何和廠家的系統及時對接，做到快速反應。在供應鏈管理方面，香港的利豐有著豐富經驗，它的便利店能夠和供貨商及時對接，一旦缺貨，系統會自動提示供貨商補貨，反應很快很準確，而且也降低了自己的庫存成本。國內的麥包包也摸索出了一套自己的系統，從上游的供貨商，到自己的工廠，再到市場，倉儲等各個環節都已經打通，連為一體，每一個環節都有自己的手持終端設備，任意一個環節都可以查看到其他任意環節的情況，能夠準確的做出快速反應。B2C商家們需要不斷探索，提高自己的供應商管理能力。其次采購具體的商品數量和型號也要預先做好市場調研，什么樣的商品在什么地區可能好賣，需要采購多少，這些都需要預先調研分析，如果操作不慎的話可能造成商品的缺貨，影響企業利潤，并且影響消費體驗，同時也可能造成滯銷，這也會帶來損失。其次是倉儲方面，對于商品的進庫和出庫都要有信息化的系統進行管理。另外在倉儲和撿貨方面也需要現金的管理系統，這個直接影響到企業的效率，商品如何擺放才能做到最優，如果擺放不好的話，撿貨流程不夠先進的話，撿貨就會花很長時間，這個直接影響用戶體驗和企業的運營成本，而且訂單量一旦起來之后，倉儲系統可能就會崩潰。亞馬遜自己就是開發了一套管理系統，貨物隨機擺放，系統自動定位，撿貨的時候，系統會算出最佳路徑，撿貨員只要按照系統的提示操作即可。貨物出倉之后就是自己的物流了，由于國內的第三方物流能力有限，幾家主要的電子商務公司都開始自建物流，電子商務于是也做得越來越重，但是這是沒有辦法的，必須要做。第三方物流公司價格太高，而且服務不到位，服務水平也層次不齊，貨到付款的話還存在資金方面的壓力。電子商務公司要想掌握接觸消費者的終端，做好服務，不得不做物流。顧客選擇電子商務就是選擇了高質量的服務，商家必須快速把貨快速送到，不能有延時。同時商家要做好和顧客的溝通，讓消費者能實時查看到自己訂單的物流情況，讓消費者知道自己的商品什么時候能到。這些都不好做，都需要商家有完善的物流團隊，強大的計算能力，只有這樣才能滿足顧客的需求。然后這些做好并不意味著全部，這只是完成了一個方向上的。消費者還有售后的需求，這個就需要逆向物流，而且處理售后問題時各個部門要分工明確，不能互相踢皮球，簡化流程，快速反應，消費者有問題了，不能找不到人，不能客服電話總是打不進去，客服部門受理了顧客的問題就要及時反饋到不同部門，該維修的上門取貨維修，該退貨的退貨，涉及到退款的，財務部門要能及時核實處理。供應鏈管理是最復雜的，也是最核心的。零售企業玩的就是現金流，要求商品快進快出，供應鏈管理好了，商品和資金能夠快速流動，這樣企業就能獲取更多利潤，企業也就更有競爭力。3.2關于營銷：現在大家為了搶奪市場，都花了大成本做推廣。各種營銷成本持續上升，導航網站一個月一個價，門戶網站廣告，搜索引擎推廣大家爭奪激烈，也在漲價。這些做推廣的平臺每天的工作就是數錢，而我們各家電子商務網站爭得頭破血流，我覺得這樣是不正常的，現在市場存在泡沫，日后泡沫肯定會破裂，肯定會有一大部分電子商務網站由于資金鏈斷裂而倒閉的，市場肯定也會回歸理智。從目前的市場狀況來看，當別人都在瘋狂的砸錢做營銷的時候，你不可能不跟進，價格戰是要打的，必要的推廣手段也是要做的，即使成本高也要做，你做了不一定贏，但是你不做肯定會輸。但是我認為不能只做這些，這些錢花出去就沒了，可能會帶來一兩個客戶，但是除此而外什么都沒有，什么都沒有留下，意義不大。做營銷的正在價值要讓顧客記住你，認同你，離不開你。凡客做的很成功，至少從目前來看是這樣，能做到今天這樣的成就，一個主要原因就是營銷，凡客的營銷可以成為行業內的教科書。剛開始是成年看到了PPG才想到要做凡客的。凡客在好多方面也是模仿PPG的，是輕公司，定位快時尚，但是在營銷方面他的思路和李亮是不同的。李亮拼命的砸錢在線下推廣，包括電視媒體，平面媒體，最后就是由于資金鏈鍛煉公司倒閉的。然后陳年結合自身的情況認為，互聯網公司就要在互聯網上做營銷，他做起了網站聯盟，按銷售額支付一定比例的推廣費用，這個營銷成本低，不存在資金方面的壓力，可以迅速擴大自己的市場影響力，所以初期凡客能夠做起來。去年春節前凡客又做起了凡客達人，我覺得這個項目非常具有創新性和殺傷力。它準確的把握住了用戶心理，迎合這些敗家美眉的需求，愛購物，愛炫耀，順便還能賺點錢，哪個能受得了這種誘惑。凡客達人融入了現在非常流行的SNS，建立起社交網絡，這樣就能留住一大批忠實用戶。對于企業來說要是能有一部分忠實用戶，那么企業抗風險的能力將大大加強。類似的，淘寶也做起了淘江湖。另外還不得不提“凡客體”，陳年一直說這不是他們策劃的，也沒有做任何推動，這一點我不太相信，如果沒有引導的話很難形成一個主流的媒體事件。通過這件事凡客可以說賺大了，發現一個媒體事件，然后組織力量將其引爆，最后任其蔓延，自己只需要偷著樂就行了。這一點值得同行研究學習。制造熱點娛樂事件，比如京東上賣30萬的被子，我覺得這就是一種營銷，客服MM有問必答回答犀利，有些回答不是一般客服人員會說的，明顯的是有備而來光有這些手段還是不夠的，更高層次上，企業要做好自己的品牌形象，把自己的經營哲學，價值觀，文化理念直入用戶的腦海中，讓用戶認同你的價值觀，精神上有一種歸屬感。凡客在這方面也做了不少工作，代言人選擇了韓寒，黃曉明，不停的向年輕用戶灌輸青春勵志的概念，這種理念在年輕人當中很容易得到認同。再比如李寧，當時成立時借用了李寧自己的自信自強的品牌形象，不停的向用戶灌輸民族自強的概念，正好結合了我們國家當時特殊的背景情況，這種理念在當時年輕人當中很容易傳播并得到認同，直到現在這種理念在在好多中年人腦海中依舊根深蒂固。之前李寧發布了新的標志，要改變品牌理念，但是推行的并不順利，也和這方面的因素有關。要達到這種效果手段是多方面的，企業的靈魂人物可以通過替身個人的品牌形象來提高企業的形象，比如李開復和馬云。李開復一直以年輕人的慈祥的導師形象出現在世人面前，通過頻繁的和大學生溝通，迅速提升自己在中國大陸的影響力，能迅速打開中國大陸的市場，當自己獲得這些東西的時候再做其他事情就簡單多了。再說馬云，年輕人聽他的演講絕對能熱血沸騰，他也樹立了自己創業教父的形象，這對傳播他的企業肯定是有好處的。我們還可以再看看最近的一個例子，周鴻祎，在360和騰訊這場大戰中，我發現大部分年輕人都站在360這邊，在社交平臺上大家都在罵騰訊，挺360，這個和肯定和雙方雇傭水軍和大的背景環境有關系，騰訊的形象一直不好，而360一直標榜自己是正義之師，同時也和兩位領袖有關系。周鴻祎動不動就出來給大學生幾點指導，跟他們談理想，給他們提供一些人生規劃，所以人們對于他的口碑形象就比較好，這種情感自然而然的延續到了360身上，反觀馬化騰在這方面確實不如周鴻祎。3.3關于客服：客服系統作為接觸客戶的一個重要終端，對企業的銷售業績，企業形象等起到重要的作用。各大商家應該重視起這一環節，這對未來幾年里提升企業的服務水平起到至關重要的作用，但是可能是因為這兩年各商家跑馬圈地太快了，無暇顧及客服系統的建設，各家的客服系統做的不是很令人滿意。我曾經測試過國內某3C為主的B2C的在線客服系統（該公司在區域發展很好，服務水平也很高，前段時間拿到國內某知名互聯網巨頭的戰略投資，現今的發展勢頭很好，未來值得期待），但是效果卻讓我大失所望。我點擊在線客服系統，但是足足過了5分多鐘才有人給我回復，我嘗試著發了一下脾氣，但是卻沒有得到一句安撫性的話語。接著我試著問了幾個簡單的問題，我等待了好長時間客服都沒有打答上來，最后竟然讓我等到明天再撥打他們的咨詢電話，我而后又說了幾句，但是客服在沒有給我做回復，連一句結束語都沒有。這樣的結果無疑非常糟糕，顧客好不容易來了（現在的顧客獲取成本那么高，來一個多么的不容易啊），必然會有好多問題，尤其是好多新顧客。這樣一來，本來心里就有疑惑的顧客現在可能就不會再買了，以后可能就不會再來了，這樣無疑會直接影響企業的業績。之前花了大成本把顧客吸引過來的錢都打了水漂。記得美國一位著名的推銷員說過一句話，大意是這樣的，每一個顧客身后都有一群顧客，你失去了一個顧客那么那么你將失去一群顧客。每一個顧客都有親朋好友，他覺得不好，他會告訴他的身邊的人。同樣的道理，如果一個顧客覺得好，他也會告訴他身邊的人。這樣一進一出，對于企業來講差別就大了，這就是口碑效應。當然我舉得這個企業的例子，并不是要批評他們，他們在行業中已經做得好了（在當地已經能做到限時達服務，已經建立了服務壁壘，他們已經能意識到建立客服系統來直接和客戶溝通了，形成對比的是國內其他的網站卻都沒有這樣的服務）。我只是想借此來說明一下客服系統的建設問題。我還見過其他某知名網站的客服系統，包括呼叫中心和在線客服系統。首先讓我感覺的一點就是業務能力真的不是很強，員工沒有經過系統培訓直接上崗，或許該公司的意思是邊做邊學，但是從我的觀察來看，員工們業務能力并沒有隨著時間的增長而變強。員工們相互之間以及上下級之間的溝通太少。領導們不理解員工處在第一線的工作狀況，業務能力以及工作需求，所以從公司的層面上來講，很難提高員工的業務能力。同時員工也不理解領導們的戰略思維，很難站在公司的角度去想問題。或許在一些同行的眼中，客服的工作不值一提，也沒有技術含量，但是我卻不這么以為。客服是直接面對客戶的終端，他們在顧客面前就代表公司，如果他們不能以公司的標準和思維方式來面對顧客，還是以自己個人的說話方式和服務態度來面對顧客的話，對企業是有致命影響的。要想客服能夠站在企業的角度思考問題，首先要讓員工們對自己的企業有所了解，對自己所從事的事業有所認同，這就要求企業不停的對員工進行教育，告訴員工們他們在做什么，他們的公司在做什么。每個人都是有理想的，要讓員工們認同公司所從事的事業。其次是業務能力的培訓，這不僅是一些基礎的操作流程（客服可能會用到很多內部的管理軟件，尤其是大公司，這些軟件不是一天兩天能用好的，要培訓），一些基本用語規范（要想做大，一定要規范化標準化，什么時候要說什么話要固定下來，不能這個客服這么講，那個客服又那么講，今天這么說明天又是那么說）。這些都是最基礎，入門級的，要想做好客服還不僅僅于此。還要做到輪崗培訓，客服直接面對顧客，要直接能給顧客一個答案，顧客的問題千奇百怪，再資深的客服也會遇到從未聽過的問題，這需要臨場作答，給顧客一個滿意的答案，這就要求客服對整個公司的運作流程都有了解，知道顧客的問題可能出在哪個環節。只有客服知道了問題出在哪才能有信心有能力有意愿安撫好顧客，給顧客提供解決方案。我曾遇到過這樣的案例，顧客有問題找到客服很多次，該問題需要涉及到其他部門，客服也向其他部門反映多次，但是一直沒有幫顧客解決好。顧客很生氣，找客服發泄，客服也很崩潰，一邊罵著其他部門，一邊和顧客較勁了，最后造成的影響很壞。其實站在客服的角度來思考，他也沒有什么太大問題，他們已經很耐心的跟顧客解釋多次，也向其他部門反映多次，但是一直沒有得到解決。如果不懂流程的客服看來他已經盡力了，這不能怪他，事其他部門不處理，他也沒有辦法，顧客現在找他發泄，讓他來扛其他部門犯下的過錯，這對他來說或許很不公平。很多人這時候或許都會這樣想，別人都這樣了，自己何必太認真呢。于是就會產生內部不團結，外部跟顧客較勁的事。其實他不知道其他部門已經在在處理了，但是遇到問題，短時間內或許根本無法幫顧客解決問題，這個時候作為客服就是要耐心的安撫顧客。但是沒有經過系統培訓的客服根本不會這樣思考的。他還是站在他個人的角度思考問題，尤其是現在好多90左右的年輕人走上這個崗位，他們一直以自我為中心。客服系統是企業和顧客溝通的重要橋梁，顧客喜歡什么不喜歡什么這些重要信息都可以從這個系統中獲取。我以為要加強客服系統的建設，不應該是一個可有可無的部門，同時要加強客服系統和其他部門的溝通，讓客服部門理解公司其他部門的業務，更重要的也是為其他部門提供信息參考。企業高層可以有，也應該有自己的戰略規劃，但是不應該忽視客服部門的作用。有些企業高層自己一廂情愿，以為這樣做能讓顧客滿意，以為顧客需要這個，其實很多時候不是這樣子的，要用好客服系統，讓企業真正的理解顧客，讓顧客成為企業戰略的真正制定者。4.相關補充說明4.1關于創新：任何企業必須要有創新，沒有創新永遠都無法成為偉大的企業。“顛覆yahoo的肯定不是yahoo，而是google，顛覆google的也肯定不是google，而是facebook”。這話就說明了企業創新的重要性，一味的模仿別人永遠都無法超越別人。但是在中國目前的互聯網環境下，要想有顛覆性的模式創新是不可能的，中國的互聯網環境與美國相比是相差太多。但是這并不會，也不可能阻擋中國企業創新的腳步，結合中國的特殊環境做微創新還是可以的。這一點我覺得騰訊做的最好，他的每一個產品的理念可能都不是他的原創，但是他能把別人的理念拿過來，結合中國的情況，做出滿足市場需求非常好用的產品，騰訊的好多產品已經登峰造極，比如說QQ，初期是來自美國的ICQ的概念，但是他們結合中國情況，持續的做出改進，功能強悍，能滿足不同人的不同需求，可以說已經把中國的網民一網打盡，通過這樣的微創新的方式成就了今天的企鵝帝國。在電子商務領域也是這樣的道理，不停的挖掘消費者的需求，提供獨特創新性的服務，就能不斷增強實力，不斷鞏固自己的市場領導地位。比如韓國的電子商務網站做了虛擬超市，在車站地鐵等公共場所，安裝廣告牌，上面列出各種家庭常用的生活必需品的圖片，顧客下班等車時只要拿出手機拍一下，用手機在線下單就可以了，電子商務網站就會在迅速把顧客購買的商品送到家里，等到顧客下班到家的時候，商品也已經送到了。這種方式真的非常讓人拍手叫好，率先切入到移動互聯網領域，而且成本很低，對于顧客來說真的非常方便，操作簡單，不耽誤自己的時間，讓購物真的變得如此輕松和愉快。現在國內的一號店已經開始模仿這種方式，在部分城市已經開始試點運營了。另外日本的一家電子商務網站推出一個非常有意思的撒嬌功能，女性顧客正常下單，正常選購商品和填寫地址，只是在最后不需要結算，她可以填寫男朋友的郵箱地址，然后提交訂單就可以了。當網站受到這個訂單后，會給顧客的男友發一封郵件，告訴他他的女朋友購買了什么商品，現在要他付款。一般的男士遇到這樣的情況時都不會拒絕的，都會爽快的把錢付了，以彰顯自己的男性魅力。而網站收到付款后會立刻給之前下單的女性顧客發貨。商家的這個手段真的非常有意思，把普通的撒嬌搬到了線上。當顧客平時在購物時都會考慮價格因素，而這里女性顧客在下單的時候，不會考慮那么多，因為是男朋友來付錢，而男士在收到這樣的訂單的時候，一般也不會猶豫，因為是自己女朋友要買東西，人家郵件都發過來了，你能拒絕嗎，不管多少錢都要買啊。在這里錢貌似已經不是問題了，這個肯定會促進銷售額。另外這種方式真的非常有意思，或許可以增加男女朋友的感情，他們對于網站的印象也會非常好的。另外在服務方面可以看看美國的Zappos，他們在網上賣鞋，可以比亞馬遜賣的還好，最后以一個高價賣給了亞馬遜。在網上買鞋時一個最大的問題就是是否合適，這不像在線下買鞋，可以自己穿上試一試，顧客只能按照自己的尺碼數據來購買，但是不同廠家的標準有誤差，即使統一尺碼也可能大小不一。于是Zappos動了腦筋，他們讓顧客在下單時還是填寫自己的尺碼，但是在發貨的時候會給顧客發三雙鞋，一雙就是顧客要的尺碼，一雙是大一點的，一雙是小一點的。顧客把三雙鞋都穿試一下，留下那雙最合適的，然后把剩下的兩雙退回來。這樣就能較大程度的解決尺碼不合適的問題。前期看這樣做雖然成本會上升，但是卻可以大大提高顧客的滿意程度，同時會降低自己的退換貨比例，這對企業本身肯定是有好處的。他們這種方式在中國由于物流和信譽的問題應該是無法實施的，但是我們可以從中借鑒人家的思維方式，改進服務水平，獲得較大的市場份額。4.2關于移動：隨著智能手機等移動終端的開始普及，如今移動互聯網也已經開始升溫，移動互聯網被認為電子商務后的有一個金礦，從硬件制造商，到內容提供商，再到運營商都躍躍欲試，想從這個市場中分得一杯羹。以后隨著智能終端的進一步升級和普及，潛在的移動互聯網消費者將逐漸增多，這個市場也將逐漸開始成熟。所以各家電子商務網站也不能因此而落后，在這股浪潮到來之前就要做好準備。電子商務網站做移動互聯網不是僅僅的開發一個wap站點或是做一個客戶端就完事了。移動互聯網完全又是一個新的市場，這里面的消費者需求是不一樣的，需要組織專人去研究。不同的終端需要的客戶端是不一樣的，比如一些wap站點的用戶可能是一些農民工之類的，手機并不能么高級，他們的只是水平和消費能力都有限，所以他們不可能消費一些高端商品，對他們的營銷方式和推廣方式可能也不一樣，或許只不需要告訴他們我這里有什么產品，什么價格就可以了，另外操作過程也不能太復雜。而對于一些高端的智能手機用戶來說，他們的教育層次高，消費能力強，消費需求多樣化，個性化，不同終端的用戶群可能是不一樣的，比如iPhone的女性用戶多一點，他們可能需要更加絢爛的頁面，購買商品可能也是偏向服飾，美容，化妝之類的，而安卓用戶可能男性多一點，他們購物時可能會偏向3C數碼多一點，而且他們是理性思維，覺得好了會立刻購買，所以網站需要明確直接告訴他們什么商品，什么價格，什么性能。另外移動互聯網用戶可能需要更加便捷的服務，比如說我現在要買張