2008年奧運會會徽發布及推廣案例項目主體：第29屆奧運會組織委員會項目執行：第29屆奧運會組織委員會新聞公關部獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽“杰出公關大獎”項目背景奧運會會徽是奧運會形象景觀的核心元素，是當今世界最具價值的無形資產，因而構成奧運會市場開發和奧運會形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運會會徽發布活動是奧運籌備階段具有里程碑意義的重大事件。它不僅象征著北京奧組委以全新的形象出現在世界面前，同時標志著北京奧運會籌備工作進入到一個新階段。會徽發布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復國際形象的重要契機，也是中國人民恢復信心的重要時機，這無疑使會徽發布活動顯得更加意義非凡。項目調研根據北京在舉辦大型活動方面取得的經驗，北京奧組委多次組織國內活動創意精英，就北京奧運會會徽發布方式進行討論。從近幾屆奧運會來看，2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會以及2006年都靈冬奧會均針對其新會徽的推出舉行了發布儀式，特別是悉尼奧運會，創造出了奧林匹克大家庭團結、慶典的良好氛圍。經過深入的研究討論，北京奧運會會徽發布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態融入恢弘的、富有中國特色的表演當中。通過電視和互聯網方式向全世界進行直播，體現全國各地對北京奧運會會徽的企盼以及對奧運會籌備工作的關注與支持。面臨挑戰?高度的保密性會徽的圖案直接關系到其奧林匹克知識產權和奧運會的形象景觀的保護問題，將為之后的市場開發計劃和全面展開的奧運宣傳奠定基礎。在會徽發布之前，一旦會徽圖案為公眾所知，整個發布活動的效果將大打折扣，給組委會和贊助商帶來巨大損失和名譽損失。?大型活動的重要性和復雜性會徽發布儀式將有包括國家領導人、國際奧委會高層官員和其它中外名流在內的共2008名貴賓、嘉賓出席。同時，參加直播和現場報道、采訪的記者將超過500人，演出部分演員多達1500人。活動現場需要調動多方面人員，協調組織場地布置、現場管理、禮儀服務、交通、安保、技術保障、衛生、消防等多項事務。?活動全程直播要求萬無一失會徽發布活動通過中央電視臺五套節目同時直播，并向全球相關主流媒體提供公共信號直播。這要求活動在進程中分秒不差。活動組織、活動安全萬無一失。?天氣情況直接影響到會徽發布儀式?不利的國際媒體情況如何吸引境外媒體的關注，因為據中國舉辦奧運會尚有5年時間。同時前段時間境外媒體對中國非典問題的相關負面報道評論使組委會處于不利的國際媒體環境。有利條件?大眾對北京奧運會的巨大熱情和支持?奧運會和奧林匹克品牌有很大的認知度?聘請國內外專家，從策劃到執行，擁有國內頂尖團隊?政府機構的大力支持?國內的媒體的高度關注項目策劃項目目標1.面向全球展現會徽發布儀式，使會徽的形象達到最廣泛的知名度。2.集中體現中國的悠久歷史、燦爛文明和奧林匹克精神的完美融合。3.提升社會各界關注北京奧運的熱情，在世界范圍內激發公眾對北京奧運會的認同和支持。4.樹立北京奧組委形象。5.提升舉辦城市和東道國的國際知名度。6.為北京奧運會的市場開發工作奠定堅實基礎。目標受眾?公眾（全國人民、海外華人、其他國際受眾）?境內外媒體?奧林匹克大家庭（國際奧委會、國際單項體育組織、運動員、TOP贊助商等）?北京奧組委的潛在合作伙伴、贊助商、供應商、特許經營商項目策劃聘請國內外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創意國際團隊與以往國內舉辦的產品發布會相比，北京奧運會會徽發布活動面對的對象更加廣泛，既要推出北京的歷史文化人文特色，又要向公眾，特別是西方世界，彰顯北京作為國際化都市的獨有魅力和風格。為使發布活動帶給人耳目一新的感覺，吸引國內外企業界和廣大公眾關注的目光，同時在懸念和人們的企盼中推出新會徽，新會徽的理念闡述和活動創意策劃是基礎。考慮到所有推廣活動都要以會徽理念為核心，而無論是對會徽理念的深入闡述，還是宣傳片、宣傳品的創意構思，都需要以良好的策劃為基礎；同時，考慮到中西方文化差異和思維方式的不同，活動形式的策劃除要有國內策劃精英和公關公司參與外，還要依托于國外大型活動策劃專家。一、嚴格保密，保證會徽發布前的懸念保密是發布儀式成功的重要保證，本次發布活動和之前新聞宣傳準備工作是在嚴格保密的前提下進行的。為確保會徽形象在發布之前不為受眾所知，我們要求所有因工作需要看到會徽圖案的相關人員，共2000余人簽定了保密承諾函，以在法律上確定知情人員的法律義務和責任，強化了保密工作的嚴肅性。會徽的懸念和神秘感以及奧組委的相關保密工作一直堅持到會徽發布的最后一刻。二、聘請專業制作公司制作實施?充分做好各項預案，如天氣變化預案、反復演練，確保電視直播成功。?消息披露層層遞進，以預熱宣傳營造強大新聞懸念。?做好會徽發布前的預熱報道，提升全社會的關注度和興趣度。為此，對會徽的新聞宣傳進行了總體策劃，“抓大放小”，協調國內外新聞資源，發揮主流媒體各自的優勢，把握整體報道的進度，以保證會徽的報道不斷升溫，信息量越來越豐富，在滿足媒體和受眾部分信息需求的同時，埋藏了更大的消息“伏筆”。三、整合政府、社會各方有利資源，組成活動實施團隊會徽發布儀式規模巨大。將有國家領導人、國際奧委會高層官員和其它貴賓、嘉賓共2008人出席。同時，參加直播和現場報道、采訪的記者將超過500人，演出部分演員多達1500人。活動現場執行需要調動多方面的人員，協調組織場地布置、現場管理、禮儀服務、交通、安保、技術保障、衛生、消防、媒體管理等多項事務。整個活動涉及與北京市委、市政府辦公廳等22家北京各有關委辦局。在進行活動創意的同時，北京奧組委對國內文化活動組織實施公司進行了全方面考察，由張藝謀等以及曾多次承擔重要大型活動組織活動的北奧文化體育有限公司組成演出活動的具體實施單位，由張藝謀等負責演出的總導演工作。四、聘請專業公關公司，確保充分的境外媒體宣傳開展媒體推廣，進行媒體監控和危機管理。要擴大北京奧運會會徽的國際影響，提升北京奧運品牌的影響力，必須開展卓有成效的媒體宣傳推廣工作，將對內宣傳和對外宣傳緊密結合在一起。為創造積極的輿論環境，特別是在西方社會聽到北京奧運會的聲音，我們聘請了博雅國際公共關系公司做西方主流媒體的工作，充分利用其全球范圍的媒介網絡，確保充分的境外媒體宣傳。項目執行活動準備1、成立核心創意國際團隊和制作團隊北京奧組委組成了由著名導演張藝謀、奧林匹克作家創意策劃人GeorgeHirthler(喬治·赫思勒)、國際奧委會形象景觀顧問BradCopeland（布雷德·科普蘭德）為主體的活動創意團隊，以確保發布活動整合中西方的理念，全面闡述會徽蘊含理念。會徽發布活動的總導演是著名電影導演張藝謀，執行導演是王潮歌、樊躍。他們代表了國內該領域的一流水平。2003年二月開始創作會徽發布儀式，反復修改后的第7稿于今年7月最終確認為發布活動方案。2、成立發布活動領導小組和指揮部會徽發布活動專門成立了發布活動領導小組和發布活動指揮部，負責組織、管理和協調會徽發布整體工作。指揮部下設貴賓接待組、新聞報道組、安保交通組、會務組、文藝演出組、電視轉播組、場地組、觀眾組8個小組。指揮部下設8個工作小組，各工作小組涉及北京市各委辦局達22家。通過4次大協調會，有機的將各委辦局組織起來，通力配合彼此的工作。北京奧組委各部門間協調統一，分工明確，互相協作，確保了活動指揮的統一與協調。發布活動制作實施單位由北京北奧大型文化體育活動有限公司主要承擔。北奧公司多次承辦大型活動、大型運動會包括全國少數民族運動會、亞運會等的開閉幕式，其舞美、燈光、音響設備都達到較高水準。3、協調北京市各委辦局進行任務部署和分工；提前做好場地技術保障工作發布活動同時也是一次大型的協調活動，活動涉及與北京市委、市政府辦公廳等22家北京各有關委辦局的協調與組織工作，協調工作量巨大。但是取得的成績也非常卓著：天壇是電信盲區，沒有任何信號，為保證活動現場的通信暢通，北京通信調動長話局、九區局等五家下屬單位，在近40度的高溫天氣下奮戰三天，從天壇北門至直播現場鋪設光纖、電話、ISDN線路1.7公里、隱蔽橡膠墊近5噸，在7月31日前高質量完成了直播的通信保障工作。4、多次彩排，制定詳細活動腳本，程序安排精確到秒。充分做好天氣變化預案儀式部分的發布活動的揭幕儀式部分是整個發布活動成敗的關鍵。為了確保活動的萬無一失，進行了多次實地彩排。受場地限制，整個發布活動的演出部分、儀式部分都只有一周彩排時間，涉及各環節的彩排人員將近2000名。充分利用每次進場的時間，高效完成四次彩排任務。儀式的議程時間以現場彩排為準，精確到秒，即保證了儀式流暢又有效的掌握了發布活動的時間進程。由于揭幕儀式主要領導的活動較復雜，特別制作了細致的腳本，用文字詳細解釋了領導當天的所有安排。配合彩排錄像帶。并且，在活動前20分鐘為主要領導進行了活動安排的講解，確保了主要領導動作準確無誤。5、設計并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀念品制作宣傳片。由于新會徽在發布前呈保密狀態，公眾對其抱有強烈的好奇心。因此，我們配合會徽理念制作獨具中國傳統特色又有西方視角的會徽宣傳短片，通過播放高質量的會徽宣傳片，向公眾及各界代表闡述北京奧運會會徽的創作理念，滿足公眾的好奇心，從而產生點睛的效果。揭幕儀式核心的北京奧運徽寶，從設計到制作，涉及了工藝美術行業玉雕、木雕、拓裱、編織、書法、篆刻、浮雕、錦盒等多種技藝。制作人員在拿到活動創意之后，48小時內就完成設計方案，不到5個工作日完成設計方案的石膏模型。制作各類紀念品。在發布會徽的同時，現場發送并在指定商場等場所進行銷售。6、設計制作全面的媒體報道手冊，制訂危機處理方案。媒體宣傳1、媒體預熱和報道準備?充分利用會徽評選過程中各新聞點，組織媒體宣傳，保證前期關注熱度?利用多種媒體平臺。組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請電視臺提前錄制專題節目。播放預告性片花；安排公關公司通過多媒體傳播技術向全球媒體定向預熱?組織新華社、《人民日報》、《北京日報》資深記者、編輯成立“會徽誕生記”寫作小組。在“非典”時期，小組的采訪活動仍照常進行。通過不斷的交流和素材的積累，“會徽誕生記”文本的結構脈絡和內容重點逐步成型。為創作材料充分，寫作質量上乘的通訊奠定基礎。?針對境外媒體專門設計全球性的網絡發布－－“P/Beijing2008”。該網站提供了一份綜合新聞夾，其中包括20多份有關北京奧運會進展情況、準備的發言、相關人員簡歷等資料。并且進行一次多媒體互動新聞發布會，北京奧組委執行副主席劉敬民通過數碼攝像信息發出了邀請。?中央電視臺、北京電視臺在發布之前幾日播放預告性片花，提醒公眾關注。2、發布前兩周安排9次新聞發布和新聞訪談活動，激發報道熱情，引起公眾的期盼7月30日下午，北京奧組委副主席蔣效愚接受了中央電視臺《面對面》欄目的專訪，向全國觀眾介紹了會徽的特色及整個評比過程；7月31日，召開了駐京境外媒體記者新聞發布會、介紹會。徽發布儀式，并安排發布儀式總導演張藝謀接受首都主要媒體采訪；8月1日，首都各媒體在顯著位置發布了《奧運會徽周日亮相》的預告性消息和會徽紀念品將于4日在北京幾大商場限量銷售的消息。同時，為進一步吸引各界觀看8月3日晚的發布儀式，8月2日晚，特地向北京青年報提供了有關新聞素材，第二天北京青年報以《天壇2008把椅子靜候2008位嘉賓》為題進行了漸進式報道；考慮北京晚報3日下午出版的這一特殊時間，2日下午特別安排新聞宣傳部負責人接受北京晚報的獨家專訪，提前披露發布儀式的一些內容，提示公眾關注當晚的電視直播。有關會徽信息的層層披露，不斷對會徽的新聞宣傳進行預熱加溫，使全世界的媒介焦點由泛而專、由大至小，最后全部集中在了中國北京天壇祈年殿前的會徽發布現場。協調IOC果斷、完善地處理了國外某網站對會徽圖樣的惡意猜測性泄露和負面報道。現場發布（08/03/2003）發布儀式地點選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。會徽從世紀壇經長安街運送到天壇，由鄧亞萍、成龍護送會徽入場。期間通過電視直播，向全世界展示了現代化北京的風采，為發布活動做了精彩的鋪墊。全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協調委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執導的宣傳片。詮釋會徽元素和理念的文藝表演。中央電視臺和北京電視臺對發布儀式進行現場交互式直播，奧組委官方網站網上直播。儀式后，現場舉行簡短新聞發布會，邀請會徽設計者。評審相關人員會見媒體。現場境外媒體服務要點?境外記者管理與國際接軌，最大限度調動境外媒介資源。將境外攝影攝像記者安排在西區，使他們可以在發布儀式開始前到奧林匹克星光大道北端混合區采訪入場嘉賓。CNN、路透社、美聯社、美聯環球電視臺、法國SIPA圖片社、歐洲圖片社等多家境外重點媒體都在混合區獲得了極有價值的采訪和拍攝機會。CNN有關會徽報道中就使用了在混合區采訪成龍和國際評委布萊德·科普蘭德的鏡頭。事實證明，此安排為境外記者提供了更多報道素材，擴大了報道效果。?選派2名境外媒體攝影代表近距離拍攝揭幕過程，保證了境外記者的發稿質量。在現場采訪名額、采訪場地有限的情況下，選派采訪代表進行拍攝和采訪并將采訪到的新聞素材讓大家共享的方式，是國際上重要會議和重要活動的慣例。經過多方努力，保證了美聯社和路透社兩位攝像記者作為境外媒體代表與中央時政記者一起近距離拍攝會徽揭幕。確保境外媒體得到高質量的會徽揭幕新聞素材。?為攝影記者特別架設2條ISDN電話線，攝影記者可以通過電話線即時傳送圖片。美聯社攝影記者克利戈·貝克作為境外攝影記者代表近距離拍攝到了珍貴的會徽揭幕圖片，之后在現場立即通過ISDN線路傳送圖片，第一時間將照片傳送到了美聯社圖片庫網站，提供給全球媒體。后續宣傳?安排中央電視臺、北京電視臺各套頻道在黃金時間、重點欄目于會徽發布的當晚和之后的一周全面推出采訪國際奧委會協調委員會主席維爾布魯根、奧組委副主席蔣效愚和會徽設計者、會徽評委等有關會徽的專訪、專題節目。?組織平面媒體和電臺進行后續新聞報道和專訪，深度挖掘會徽誕生的故事。?首屆奧林匹克文化節期間，在世紀壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。?在青島、沈陽、天津、上海等奧運會協辦城市舉辦會徽巡展，繼續擴大會徽在全國范圍的影響力。?借舉辦一系列文化活動公開宣傳會徽，推廣會徽。?嚴密監控媒體，針對一些不屬實報道（如專利注冊問題）及時展開糾正性報道。效果綜述2008年奧運會會徽發布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發布儀式得到了中央有關領導、北京市主要領導、國際奧委會、海內外各界人士的充分肯定和高度贊揚。會徽發布儀式活動打破了傳統晚會概念，并非一個單純的文藝演出或會議，而是實現了現代表演藝術和莊重的發布儀式的完美結合，突出了中國傳統文化、突出了隆重的儀式感，對會徽含義進行了充分的闡述。國際奧委會官員在發布后舉行的媒體見面會上稱，北京奧運的會徽發布是奧運會百年歷史上最出色的會徽發布。中國印·舞動的北京一夜之間深入人心。成功的發布活動在客觀上促成了宣傳的成功，同時還極大地提高了北京奧組委的國際聲譽，增強了全球媒體和公眾對北京成功舉辦2008奧運會的信心和支持。媒介的熱烈反響是會徽發布活動取得空前效果最好注腳。活動當晚的電視和網絡直播，使北京奧運會會徽的美麗形象，在揭開神秘面紗的激情時刻凌空出世，迅速傳遍了世界的每一個角落；第二天，國內主流報紙和部分境外報紙刊登的大量報道，不僅將會徽的誕生過程公諸于世，亦通過高水平的專業闡釋，將會徽深邃的含義一層一層地向受眾進行了解析，使新公布的會徽內涵迅速被社會所接納。據不完全統計：活動當天，來自中央、市屬和其它國內主流媒體的近150名記者和來自35個駐京境外新聞機構的100多名記者出席了會徽發布儀式，對活動進行報道。?8月3日至4日，國內主流報紙人民日報、光明日報、經濟日報、中國青年報、法制日報、新華每日電訊、中國日報（英文）、工商時報和中國體育報等，均在頭版顯著位置刊發了消息并配發了圖片，先后刊發報道28篇、圖片29張；?國家通訊社新華社8月3日、4日兩日，發稿24篇，全國數百家報紙予以轉發，其中的長篇通訊《舞動的北京》創新華社近幾年通訊類轉載率新高（193家）。新華網僅8月3日當晚，就發出流動播報23條；?市屬報紙日報、晚報、北青、晨報和信報8