招貼設計授課人:楊瑞峰第一章招貼設計的基本認知課程目標：

通過系統學習本課程，使學生全面懂得招貼設計的專業理論知識，掌握招貼設計的創意與表現方法，具備從事招貼設計的能力。課程內容：第一章招貼設計的基本認知第二章招貼設計的構成要素第三章招貼設計的創意與表現手法第四章招貼設計實訓第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知招貼是人類智慧和文化的象征。

——福田繁雄第一章招貼設計的基本認知第一節招貼的概念1.什么是招貼2.招貼與廣告第一章招貼設計的基本認知什么是招貼？招貼的英文叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示。招貼的中文意思按其字義解釋，“招”是打手勢叫人來或招惹、招引、引起注意，“貼”是張貼，即“為引起注意而進行的張貼”。通常指單張形式、可張貼的印刷廣告。在中國，招貼又被稱為海報或宣傳畫。招貼與廣告招貼與廣告是容易混淆的兩個概念，人們往往認為招貼就是廣告，“招貼廣告”也是當今使用率很高的詞匯。招貼是現代廣告媒體的形式之一，招貼并非都是廣告。盡管招貼受到其它媒體的挑戰和競爭，但它始終在廣告領域占有一席之地，沒有一種媒體能像招貼那樣便捷，僅僅在在一張紙上就能反映出如此豐富的思想內涵，并迅速而有效地傳達具有個性化的信息。第一章招貼設計的基本認知第二節招貼的種類3、商業招貼1、公益招貼2、文化招貼第一章招貼設計的基本認知公益招貼：是不以營利為目的，關注社會熱點及公益性問題，并倡導新風尚、樹立新觀念、引導新生活，期望大眾的一認可、共鳴和響應并付諸實踐。公益類招貼往往具有思想啟迪的意向，對其受眾具有一定的教育意義。內容圍繞各種社會倫理、道德的宣傳，涉及環境保護、交通安全、安全隱患、提倡戒煙、節制飲酒、禁毒、預防疾病、反對戰爭、反種族主義、節約資源、保護生態平衡、尊老愛幼和扶貧幫困、關注弱勢群體等，或政治思想的宣傳，倡導理想主義、弘揚愛心奉獻、共同進步、和諧發展等等。第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知商業招貼：是指以營利為目的，包括推廣企業精神、建立企業形象、促銷產品等內容的招貼。商業招貼與企業緊密相關，這類招貼由于在樹立企業形象和擴大社會影響方面有著較大作用，所以被越來越多的商家用做敲開客戶大門的敲門磚。在這類招貼制作中，必須明確的是以企業形象為中心，還是以產品為中心。商業招貼要做到立意突出、目的明確。第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知文化招貼：此類招貼時常伴有一定的商業目的，但又沒有商業性廣告所表達的典型商業功能性，主要還是以服務和滿足人們精神文化生活需求為目的的廣告方式。涉及的范圍基本上是文藝、科教、娛樂、體育、展覽、節日或慶祝活動等。第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知主題藝術招貼：“龍形天下”創意設計大賽第一章招貼設計的基本認知第三節招貼的特征3、主題思想明確1、創意突出

2、視覺沖擊強烈4、內容簡潔、概括第一章招貼設計的基本認知1、創意突出好的創意是招貼設計的靈魂和生命，創意的好壞直接影響著招貼的藝術水平和傳播效果。好的創意更能加強招貼表現的力度、深度和強度，更具有說服力和感染力。招貼設計的創意是表現招貼主題的獨創性的意念和新穎的構想，優秀的創意可以歸為兩類，一類是“新元素、新立意”，另一類可以稱為“舊元素、新立意”。第一章招貼設計的基本認知第一章招貼設計的基本認知2、視覺沖擊強烈

招貼屬于“瞬間藝術”，一般貼在人流量較多、環境復雜的公共場所，這就要求設計師在進行創作構思時，力求在有限的時空條件下讓讀者第一眼看到作品時就能毫不猶豫地得到作者所要傳達的信息，從而被作品吸引，對其留下較深的印象。無論是視覺要素的設計，還是創意思維的設計，均要求具有強烈、鮮明的對比。而且為了吸引視線，招貼往往采用較大的幅面尺寸。第一章招貼設計的基本認知3、主題思想明確由于招貼的張貼環境較為復雜，只有主題明確、重點突出的招貼作品才能使大眾迅速理解招貼所要傳達的信息內容。如果主題含糊、所要傳達的內容量過多、重點不突出，那么就不容易引起人的注意，甚至會使人產生反感心理，因而不能起到較好的傳達信息的作用。第一章招貼設計的基本認知4、內容簡潔、概括簡潔是招貼的又一特征，是基于對內容形式進行概括和高度提煉出來的藝術手法。由于人們接受招貼內容往往是在無意中進行的，而人們瞬間記憶的容量卻是有限的，因此，招貼設計需在瞬間釋放出意想不到的能量，讓來往行人在下意識的最短時間內對它產生心理上的聯想和共鳴，這就需要招貼設計必須迅速、準確、有效、高度概括地傳達信息能量。只有這樣，才能引起人們的注意和記憶，即便在較遠的距離也能識別招貼的內容，從而從視覺到內心深處與招貼產生信息互動與情感共鳴。第一章招貼設計的基本認知3、西方招貼設計的歷史第四節招貼設計的歷史1、招貼的起源2、中國招貼設計的歷史第一章招貼設計的基本認知1、招貼的起源迄今發現并保存下來的世界最早的招貼廣告是英國軍隊在埃及古城底比斯遺址發現的一張寫在莎草紙上的尋人文字招貼，距今已有3000多年的歷史，現存大英博物館。

紙張的出現，為招貼廣告的散布傳播提供了一定的可行性，但是這時候的招貼復制方法基本上都是手繪，數量依然有限，其作為大眾傳播媒體的功能并不能充分發揮出來。世界上發現最早的印刷招貼是出現于11世紀（宋朝）中國山東濟南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告，它由銅版印刷，是我國商標與廣告的珍貴歷史文物，現存中國國家博物館。印刷術的出現，實現了大量復制，招貼廣告大眾傳播媒體的功能得以體現。歐洲17世紀的工業化革命，使印刷材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從此進入發達時期。第一章招貼設計的基本認知2、中國招貼設計的歷史我國招貼廣告的特點可以用這樣一句話來概括：歷史悠久，發展緩慢。但是在這個歷史中，我們不得不提到我國特有的三種招貼類別：木版年畫、月份牌、宣傳畫。①木版年畫20世紀初，我國的裝飾性木版印刷已經達到了很高的水準，例如北方天津的楊柳青、南方蘇州的桃花塢，均制作精良，受人喜愛。木版年畫可謂中國古代的裝飾藝術招貼。第一章招貼設計的基本認知②月份牌近代以來，外國商業和資本大量流入中國，客觀上促進了我國工商業的發展。上世紀20年代，在上海形成了中國近代風靡一時的月份牌廣告畫。月份牌廣告畫發展初期的題材以歷史掌故、戲曲人物、民間傳說、時尚美女等為主，至30年代達到鼎盛，月份牌的題材日趨單一化，商品+美女=廣告成為月份牌的主要形式。至40年代西方時尚文化如巴黎時裝、好萊塢影星服飾以及新潮物品等也開始在畫面中出現。月份牌廣告畫一直延續到六七十年代才逐漸淡化。第一章招貼設計的基本認知

③宣傳畫在我國，宣傳畫就是招貼的代名詞。新中國成立后，形成了政治宣傳畫發展的一個高潮，國際上稱之為“中國招貼風格”。一是表現了強烈的歷史事件，二是有其獨特的風格，尤其三結合方法：領導出題目，畫家來創作，群眾提意見，色彩要紅、光、亮，形象上要高、大、全，一直持續到文革結束，在世界招貼歷史中是獨放異彩的。第一章招貼設計的基本認知3、西方招貼設計的歷史現代設計藝術是由西方開始的，從藝術史的發展歷程上看，招貼設計歷史是緊隨其后而逐步發展的，每一次藝術史上的重大活動都會直接或間接地影響到招貼設計的表現。①新藝術運動和招貼設計新藝術運動是20世紀初最有影響的一個流派，主導了當時包括建筑、繪畫、工藝美術、室內設計、書籍裝幀設計和招貼設計等藝術的各個領域。新藝術風格的最大特點就是裝飾性。它結合了資產階級自然感性(如花草動物的形體)與異族文化圖案（如東方的書法與工藝品)，用裝飾性的線條來表現。阿爾方斯?馬卡，他的招貼作品（如圖：薩拉本哈特演出）體現了法國新藝術運動的主要特征，如非對稱的動態構圖，曲線為主的表現形式，華麗明快的裝飾色彩，高度概括的理想形象，在主觀上強調裝飾美的因素等。第一章招貼設計的基本認知②裝飾藝術和招貼設計裝飾主義風格表現在各個國家也呈現出略有區別的豐富形式。在德國“青年風格”，維也納“分離派”，英國“格拉斯哥”學派。英國“格拉斯哥”學派代表人物：麥金托什麥金托什借鑒日本傳統繪畫中直線的使用方式，采用對稱的基本布局形式，將“新藝術”運動中自然主義風格的曲線裝飾與簡單的直線幾何圖形設計框架緊密地結合起來，形成了在功能性和理性化基礎上，還兼具肅穆和嚴峻的宗教象征性裝飾動機的設計風格。第一章招貼設計的基本認知維也納“分離派”由一群先鋒藝術家、建筑師和設計師組成的藝術團體。維也納“分離派”主張創新，開始摒棄“新藝術”運動風格自然主義的曲線，在幾何形式與有機形式相結合的造型和裝飾基礎上，著手將有機形態逐漸歸納成為幾何圖形，并采用強烈的黑白對比，形成非常自然、明快的裝飾效果。第一章招貼設計的基本認知德國“青年風格”代表人物：彼得·貝倫斯貝倫斯將無裝飾線字體、嚴謹的寫實圖形和直線裝飾圖案工整的歸納在方格網絡之中，使版面一目了然，清晰易讀，體現出簡潔、平衡、穩定和高度功能化的風格。第一章招貼設計的基本認知③現代主義的招貼設計現代主義設計運動影響到了歐美國家，以俄國的構成主義、德國的包豪斯學院和荷蘭的風格派最為典型，其中包豪斯是這場運動的高潮。俄國的構成主義代表性人物是埃爾·李西斯基他的招貼：簡單明確，多采用幾何圖形和無飾線體的文字。他不怎么做圖形和問題的裝飾.只熱衷于結構的調整和設計。第一章招貼設計的基本認知包豪斯在平面設計上受到俄國構成主義和荷蘭“風格派”運動的影響，因此具有高度的理性化、功能化和幾何形化。對此具有突出貢獻的當屬莫霍里·納吉和赫伯特·拜耶。赫伯特·拜耶在《康定斯基60歲生日展覽》的設計中，強調幾何結構的非對稱性平衡，采用無飾線體和簡潔的版面編排，極大地凸現了現代平面設計的功能特點。第一章招貼設計的基本認知④國際主義的招貼設計20世紀50年代到70年代，“國際主義”平面設計風格風靡全球。馬克斯·比爾是“國際主義”平面設計的奠基人。特點是：風格往往采用方格網為設計基礎，無論字體還是圖片都安排在框架中，因而排版上往往出現簡單的縱橫結構。字體采用無飾線體，達到高度的、毫無修飾的視覺傳達目的。第一章招貼設計的基本認知⑤后現代主義設計的招貼設計后現代主義反對現代主義、國際主義所倡導的“少既是多”的原則。主要特征：a、形象復興：倡導圖形為主進行信息傳遞，呈現大量的具象、生動、充滿裝飾性的形象。b、碎片拼貼:多種可能的結合與交又，不同層面、不同意義的元素在拼貼的作用下往往能形成鮮明的反差對比、強烈的視覺沖擊和出乎意料的效果。c、游戲荒誕:置疑傳統，嘲弄模仿，自貶與嘲弄、戲謔與反諷成為作品主調，是一種超然、一種調侃。第一章招貼設計的基本認知⑥從60年代到80年代之間，在這