新政治傳播學荊學民著新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材

政治傳播形態第九章0103目錄CONTENTS政治宣傳政治營銷政治溝通02新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材第一節政治宣傳一、宣傳：原始的內涵二、政治宣傳的構成要素三、政治宣傳與政治動員四、政治宣傳中的議題構建五、政治宣傳中的認同聚合六、政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材一、宣傳：原始的內涵宣傳就是宣傳，就是一種信息流動的渠道、方式和形態。政治宣傳就是政治系統里的政治信息的渠道、方式和形態。埃呂爾把宣傳界定為：由有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱，使大眾中的個體達到心理上的統一，令其團結在一起，積極地或被動地參與該群體的行動。埃呂爾認為宣傳是一個社會現象，不要把宣傳與特定國家或某種意識形態聯系在一起。他把宣傳看作和現代化相伴而生的必然現象。所有帶傾向性的訊息，不論是有意的還是無意的，都是宣傳。無論是從宣傳的學理性推展上看，還是從宣傳所經歷的實踐過程來看，宣傳在本質上、在主體屬性上可以說就是政治宣傳。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治宣傳的構成要素（一）明確的宣傳主體政治宣傳而言，主要的宣傳者恐怕還是政黨和政府的政治組織，可以簡化為“組織”。“組織”相對于“個人”而言，在政治宣傳中，由于其對政治資源的特別要求，個人很難成為“宣傳主體”。（二）自覺的政治意圖政治宣傳之所以不同于一般的政治傳播就在于其有明確而自覺的政治意圖。這種自覺性在于：其一，宣傳者在宣傳活動之前就根據自身的政治利益已經形成了自覺的思想、觀念和理論；其二，設想了通過宣傳而達到符合自己這種自覺要求的政治目的；其三，這種政治意圖的產生只是從宣傳者自身的立場和利益考慮，還無法做到同時從被宣傳對象的立場和利益考慮。現代政治中，傳統的宣傳已經或者正在“轉型”，轉換成政治傳播的第二種形態——政治溝通等。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治宣傳的構成要素（三）系統的組織機構政治宣傳由于其宣傳主體對政治權力資源的擁有，一般都有系統的組織結構。系統的組織機構盡力保證著政治宣傳意圖的實現以及宣傳內容的上通下達。（四）寬泛的宣傳受眾一般來說，政治宣傳的對象總是具有某種政治性質的群體，比如，政黨對其黨員，國家對其國民。埃呂爾認為：盡管宣傳的主要對象是群體而非個體，但是成功的宣傳體制卻是建立在個體的某些普遍特征之上。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材三、政治宣傳與政治動員政治動員與政治宣傳的關系：政治動員與政治宣傳二者密不可分，政治動員通過政治宣傳而實現并貫穿在政治宣傳中，政治宣傳通過政治動員而實現并貫穿在政治動員之中。政治動員的本質是“自上而下”，在不同的政治體制中，政治動員會有一些不同的條件和規定，整體說來可分為以下幾種類型。(1)“競選動員”與“群眾運動”。(2)“常規動員”與“逆境動員”。(3)“政府動員”與“組織動員”。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治宣傳中的議題構建政治宣傳中，議題構建就是圍繞何種“主題”展開宣傳活動，以及這種“主題”是怎樣確定的。在政治動員的議題構建中，議題的“質料”和“形式”影響政治動員的操作方式和實現程度。“質料”一般涉及共同體某個真實的公共問題。政治動員議題構建中的“形式”主要依賴共同體的權力文化網絡。在民主政體下，政治動員議題構建中“質料”與“形式”的契合，較為典型地體現在政黨競選動員中。民主政體下競選動員議題主要圍繞世俗性的具體利益進行構建，追求宏大歷史目標或民族主義戰略，則成為威權政體下政治動員議題建構的總體特征。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治宣傳中的議題構建威權政體下的政治動員議題建構從構建動員議題的“質料”角度來看，威權國家在這方面有兩個顯著特點：首先，動員議題選擇往往放在提高政黨維持政權秩序和促進經濟增長的能力上；其次，建構議題時往往并不考慮合法性問題，而由國家單方面強硬設定后動員群眾參與。就動員中象征符號資源的利用而言，威權政體中執政黨的精英群體形成了一些慣常的行為：第一，“圣化”動員議題。第二，制造偶像崇拜。第三，強化輿論管制。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材六、政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態政治宣傳是推展政治理想的政治傳播形態。政治宣傳最直接擔當著政治的傳播化和傳播的政治化，因為它承載著政治與傳播的雙重機制：一方面，政治具有現實性與理想性的雙重屬性，政治宣傳就是用政治的未確定的理想性來引領、感召、鼓動受眾，通過行動使政治的理想性不斷地轉化為現實。另一方面，從傳播學角度看，政治宣傳對政治理想鼓動作用的實現，同時又承載傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的“簡化選擇”的本質。政治宣傳的過程，正是一個傳播內容不斷“社會化”的過程，也是一個傳播在社會化的過程中又不斷“政治化”的過程。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材第二節政治溝通一、政治溝通的基本含義二、政治溝通的基本機制三、政治溝通與政治參與新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材一、政治溝通的基本含義《布萊克維爾政治學百科全書》是這樣定義政治溝通的：“賦予政治過程以結構和意義之信息和情報的流動。”現在，人們對政治溝通往往從以下三種意義或三種境界上把握：第一，把政治過程本身就看作一個政治溝通的過程，亦即把政治溝通視為一個完整的政治運行過程。第二，把政治溝通理解為宏觀的政治過程中的一個領域、層面，或者具體運行方式。第三，直接把政治溝通視為大眾傳媒的信息傳遞過程，認為大眾傳媒是政治溝通的主要方式和溝通管道。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治溝通的基本機制政治溝通的本質在于“溝”與“通”。“溝”意味著溝通者的主動，“通”意味著接受者的反應。政治溝通的機制主要在于溝通主體與溝通對象之間的政治信息流動的反饋機制。反饋就是送回有關上次輸出之結果的真實信息，并對下次再輸出產生影響的過程。反饋又可分為正反饋、負反饋、擴大的反饋和目標變化的反饋。任何政治系統中的政治溝通都是具有單通道、雙通道和多通道的溝通網絡。這種網絡通過以上種種反饋機制實現政治信息的良性循環。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治溝通的基本機制（一）正反饋正反饋指的是反饋入系統的信息僅僅觸發加劇原始行動的行為。政治系統中的正反饋過程能夠導致決策系統的崩潰。（二）負反饋負反饋就是給定信息與反饋信息之間的差異傾向于減少偏離系統目標的反饋過程。在政治控制系統中，一般是用負反饋來調節和控制整個系統行為的。（三）擴大的反饋擴大的反饋就是對反饋信息(真實信息)的放大。如果對正反饋信息進行擴大，那么，這種擴大的反饋常常導致對政治系統的不良影響。（四）目標變化的反饋目標變化的反饋，即是反映政治系統目標變化的信息反饋。政治系統必須隨時擁有目標變化的信息，以維持其平衡。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治溝通的基本機制政治溝通重在強調“通”，即政治信息是否暢通無阻，是否得到了及時而不遺漏的反饋。政治溝通具有“量”和“質”的規定性：所謂“量”是指應該進入溝通的政治信息是否真實而完滿；所謂“質”是指通過“溝”是否“通”，即有無真實而完滿的反饋，以及這種反饋是否對政治決策產生了積極的影響。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治溝通的基本機制民意測驗民意測驗是指用具有代表性的樣本來測量公眾態度的任何做法。在現代政治中，尤其是在民主政治中，民意測驗在政治溝通反饋機制中的作用越來越重要。可以借民意測驗判定公眾對政治決策和政治領導的評價，檢測公眾政治態度的發展趨勢，預測公眾政治行為取向以便于政府正確決策。但民意測驗所反映的態度在長遠及通盤性的考慮方面也有所缺陷。像羅斯金所說：“民意測驗并不僅僅是對公共輿論的監測，它也可以制造公共輿論。”新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材三、政治溝通與政治參與“政治參與”可以被看作對政治溝通的一種“回應”。政治參與主體一般是指與政治領導集團相對應的普通民眾。政治參與的目的涉及政治活動的實質。政治參與具有以下五個方面的特征：第一，社會的專業分工使政治成為一種職業，因此政治參與主體被限定為非職業政治人員。第二，由于是非職業性的活動，故政治參與具有間歇性的特點。第三，政治參與是為了影響公共資源的權威性分配，就公民個體而言，其參與目的呈多元化態勢。第四，參與主體的利益多元性和認識差異性使其選擇不同的參與方式和渠道。第五，政治參與是公民政治思想觀念的外顯行為。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材三、政治溝通與政治參與政治參與也可以從“量”和“質”兩個維度來考量。“量”，是指政治參與的廣泛性。“質”，可以通過兩個維度來衡量：政治參與的主動性與被動性；參與的工具性與目標性。主動性指公民參與影響政治過程的行為源于其自身。被動性指公民受他人策動(如威脅、勸說、引誘等)而介入政治過程。工具性參與是指參與者把政治參與當作實現其他目標的手段，目的是促進或捍衛參與者的利益。目標性參與是指參與者將參與當作一種目標或至少是目標之一來追求。政治參與手段的直接與間接之分，參與范圍和層次的排列等也影響著政治參與的質量。政治參與從某種角度看依賴于政治溝通，是作為一種積極的結果對政治溝通本身的反饋和回應。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材第三節政治營銷一、政治營銷的理論淵源和種種觀點二、政治營銷與民主關系的二律背反三、政治營銷與市場關系的二律背反四、政治營銷中的政治廣告五、政治營銷中的政治公關六、政治營銷：擴散影響的政治傳播形態新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材一、政治營銷的理論淵源和種種觀點美國政治營銷研究專家紐曼對政治營銷的定義：政治營銷是由各類組織和個人將營銷學的原理和程序應用于政治活動，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益團體，通過分析、研發、執行和管理政治戰略，來影響公眾觀點、推廣政治理想、贏得選舉、頒發律法及公投認可等目的，以滿足人民和社會團體的需求。狹義的政治營銷就是指政治候選人和政黨的競選策略和選戰過程。廣義的政治營銷則不僅包括政治候選人和政黨開展的競選活動，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團游說政府改變決策行為，以及大眾傳媒操縱公眾輿論對政府施加影響進而左右政治家行為的活動。趙可金認為，政治營銷的基本意涵包含了“五個必備要素”和“四個本質特征”。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材二、政治營銷與民主關系的二律背反政治營銷與民主關系的二律背反在于：政治營銷思想“古而有之”，但是，它的成形以及作用的實際發揮卻是政治民主化的產物，它有力地推進了政治民主化。與此同時，由于政治營銷的作用，政治越來越專業化、精英化，甚至商業化，民主越來越通過“窄化”而“不民主化”。從某種程度上可以斷言：政治營銷是民主政治專業化的產物，標志著民主化進入了民主鞏固的新階段。政治營銷嚴重地“蠶食”著政治民主：第一，政治營銷對金錢的依賴，使得民主政治淪落為金錢政治。第二，政治營銷推動了政治專業化程度，使得政治成為少數專家和精英人物壟斷的事務；第三，政治營銷的趨中效應，降低了選民的參與熱情，政治不再成為引發全民積極參與的民主政治，而成為少數人決定多數人政治的“沉默螺旋”；第四，政治營銷對新興信息技術的應用，創造了一個虛擬政治空間，從根本上顛覆了現代民主政治一人一票的基礎；第五，政治營銷引發了政治實體與政治形象的分離，廣大民眾面對的已經不再是政治方向的選擇，而是政治形象的選擇，民主政治墮落為“政治選秀”。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材三、政治營銷與市場關系的二律背反“政治”與“營銷”的聯姻，在于政治的“市場化”。有市場，才有所謂的“營銷”，這樣一來，政治與市場的關系，也陷入二律背反：一方面，由于政治的市場化、商品化產生或帶來了政治營銷；沒有政治的市場化、商品化就沒有政治營銷。另一方面，政治的市場化、商品化，走的是一條完全與政治的“公共性”本質要求相反的道路，政治的公共性本性必然強烈反對這種趨勢。現在的政治營銷，除了導致前述的與民主、與市場的兩個“二律背反”之外，陷入了營銷學的陷阱，政治作為一種商品被置放于市場中而交易，政治與營銷實現了結合，或者說，政治被置放在營銷中考量。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材三、政治營銷與市場關系的二律背反勞克與哈里斯列舉了兩者之間存在的七個方面的差別：第一，商業營銷從根本上來說追求實現商業利潤，且往往需要發生實際購買決策，而政治營銷追求政治目標，且往往是假想中的購買決策，特別是選舉營銷集中在一天進行；第二，商業營銷的消費者需要個人承擔直接或者間接支出，而政治營銷顯然不需要政治消費者承擔支出；第三，政治營銷的投票者需要適應集體決策，而商業行銷的消費者則可以不顧其他人的消費決策；第四，政治營銷在選舉中采取勝者全拿，而商業營銷在交易中往往相互得利；第五，政治營銷的產品是不可觸摸的無形產品，而商業營銷的產品都是有形產品；第六，政治營銷往往很難建立一個新的成功的政黨，而商業營銷則很容易就可以組建一個新機構；第七，政治營銷中塑造領導人是首要之舉，而商業營銷利潤和產品是首要。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治營銷中的政治廣告政治廣告的定義政治廣告是政治營銷中最主要的手段或途徑之一，尤政治競選中發揮著顯著的作用，是政黨和政治家們獲得或維持政治權力所憑借的不可或缺的工具之一。麥克奈爾對政治廣告的定義是：“政治廣告在嚴格意義上講，指的是依據商業目的在于向廣大受眾傳遞政治信息的一種行為。”廣告可以作狹義和廣義之分。狹義廣告是一種以盈利為目的的商業信息傳播活動，廣義的廣告就是廣而告之，即廣泛地告訴公眾某種事物信息的傳播活動。無論是狹義的或廣義的廣告，都可以是“付費”的或者“免費”的。政治廣告就是通過“廣而告之”的形式營銷政治，是廣告在政治營銷中的運用。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治營銷中的政治廣告政治廣告的基本特征第一，操控性。政治廣告的關鍵之處在于候選人需要“付費”購買才能控制傳播媒介，從而控制政治傳播的形式與內容。第二，目的性。政治廣告是說服性政治營銷活動，當然要充分體現政治廣告主體的目的與意識。第三，公共性。政治廣告是面向社會的說服活動，屬于公共傳播。第四，公開性。政治廣告是公開的宣傳形式，進行政治廣告宣傳的政治主體必須具有合法的地位，采取合法的手段接近媒體，選擇合法的內容與形式。第五，藝術性。政治廣告直接吸收了商業廣告的技術手段和藝術表現形式。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治營銷中的政治廣告政治廣告的形態政治廣告的形態可以根據不同的標準劃分得多種多樣。從性質上劃分，可分為正面政治廣告與負面政治廣告兩種。所謂正面政治廣告，就是以候選人為核心，宣傳、贊揚候選人的品德、能力以及政策主張的廣告；負面政治廣告，是以競選對手為核心，譴責、攻擊對手的品德及其政策主張的廣告。正面與負面對比型廣告，就是把所稱贊的候選人或主張與其競爭對手進行對照，形成對比，讓受眾自己判斷。新政治傳播學新編21世紀政治學系列教材四、政治營銷中的政治廣告政治廣告的選擇功能體現了政治廣告主體對廣告內容的設計和安排，而政治廣告的構建功能卻給受眾留下巨大的聯想空間，效果可能更為出其不意。政治廣告以“說服”為機制，所選擇的內容要盡可能為這種說服提供支持。政治廣告在民主政治國家“創造對候選人的興趣，提高候選人的知名度，刺激民眾參與，提供對候選人支持的動力，宣傳政策與建立公眾辯論的話題，展現候選人的才華，提供娛樂等”但是，在我國還是有其特殊性。“中國的政治制度沒有為狹義的政治廣告——競選廣告提供生存土壤。但廣義的政治廣告——以廣告形式進行的政治傳播在我國卻有著廣闊發展前景。……政治廣告必將成為我國21世紀重要的政治傳播形式。”新政治傳