試卷代號:1294營銷管理期末參考資料2024.1（2018.1-2023.1）一、單項選擇題()是立足于國內生產的國際營銷模式。：間接出口()組織模式是指按市場調研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項目計劃等營銷職能設置機構。：職能式組織()的商品宜采用短渠道。A技術性強()品牌策略,就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。A.個別.()是立足于國內生產的國際營銷方式。D.間接出口()是影響奢侈品、汽車、旅游等市場需求的重要因素。D.可隨意支配收入()是指企業在一定時期，為完成一定任務所采用的能夠迅速產生激勵作用的各種短期促銷措施。D營業推廣()在推銷產品時。能夠時間市場向廣度和深度滲透，特別是在市好萎縮、商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到比較好的效果。D復式分銷渠道策略()作為一導下的購買動機具有趨向性和追求性適用于資金或技術密集程度高、產品開發具有較長前導周期以及高風險的行業,因為這些行業需要以長遠的眼光面向未來,希望將大規模的投資風險降低到最低限度。B.腳本分析法“顧客需要什么,我就賣什么”。這是屬于()的表現。C.市場營銷觀念“酒香不怕巷子深”,是一種較典型的()觀念。B.產品“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。：生產20世紀50年代中期,美國市場學家溫德.史密斯提出:市場細分是對()進行分類。A.消費者的欲望和需要按消費者的可將產品劃分為便利品、選購品和特殊品（D個性心理）表達能力是指動用語言闡明自己的觀點、意見或抒發思想、感情的能力。它包括（）。：文字表達能力；數字表達能力；口頭表達能力；圖示表達能力產品處于衰退期時,一-般可采用()定價的方法。C.驅逐產品價格低,其營銷渠道就應()。B.長而寬產品銷售增長減慢,利潤增長值接近于零時,說明此產品已進入產品生命周期的()。C.成熟期產品組合的長度是指企業所擁有的的數量。（D產品品牌）從營銷觀點出發，一個產品的價值是由（）決定的。：能夠滿足顧客需要的內質當家庭收人達到一定水平時,隨著收人增長,思格爾系數將()。A.下降當市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時，應采用（D撇脂訂價）。對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是()。A.文化因素對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的性。：售后服務多品牌策略，即是指企業同時為（）產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。：一種高機會和高威脅的業務屬于（B冒險業務）工資源審核的基本方法和審核要點是（A．價值鏈分析法）。顧客購買商品的實質是購買某種（）。：利益顧客需要什么，我就賣什么。這是屬于（C.市場營銷現念）的表現。關系營銷的核心觀念是()。A.企業與顧客之間的長期關系國際產品的價格構成相較于國內產品的價格構成，增加了（）等因素。：運輸和保險費；國際中間商成本；關稅；匯率變動國家物價政策法規及其執行機構對企業訂價的作用是。（D.統御性）捷安特自行車公司是桑塔納轎車生產廠的（B一般競爭者）（）是影響奢侈品、汽車、旅游等市場需求的重要因素。（D.可隨意支配收入）經紀人屬于()的一種。C.代理商將企業利潤、市場需求、生態環境和社會發展有機統一起來,這是()D.社會營銷觀念美國可口可樂公司生產的飲料分別使用可口可樂、雷碧、芬達等品牌。這是采用()策略。B.個別品牌某品牌汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型欽料的領先者。這是（C.另辭蹊徑式定位）。某公司在實驗設計時，首先選擇若干經銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是（A.簡單時間序列實驗）某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售、零配件供應、維修和信息提供四位一體的功能。這種折扣策略屬于（C.貿易折扣）某商場規定，顧客一次性購買其產品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于。（B現金折扣）某種產品處于生命周期的介紹期時,如果該產品需求彈性小，市場規模大,并且潛在競爭者較多,其價格和促銷策略一般應采取()。B.快取脂策略年度營銷計劃控制的內容包括（）。：財務；銷售；銷售費用率；市場占有率；顧客態度追蹤企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是（）。：市場營銷管理哲學企業進行價值鏈分析時,資源審核所要解決的主要問題是()。A.判定戰略性資源企業選擇復用包裝決策的目的是（C.通過給消費者額外利益而擴大產品銷售）企業因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于（）市場。：同質產品企業營銷最基礎的因素是（C.人口環境）。企業擁有不同產品線的數目,是產品組合的()。A.寬度企業在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用（）。：中間商品牌人員推銷不包括。（A柜臺銷售）人員推銷的特點是（C有較大的靈活性）。日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件,所有這些項目就構成了一個()。D.產品系列如果要使購買者對產品的定價產生信任感，同時感覺產品價格低廉,最好采用()策略。A.尾數定價若市場營銷機構設置包括一名負責全國銷售業務的銷售經理,若干區城銷售經理,地區銷售經理和地方銷售經理,這是()的市場營銷組織。B.地區式山東三聯的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于（A集團多角化）生產觀念強調的是()。A.以量取勝生產消費品中的便利品的企業通常采取（）的策略。：密集分銷生產者市場和消費者市場的相同點在于。（C都需要制定購買決策）市場對產品價格極為敏感，企業的生產成本和經營費用會隨生產經營規模的增加而下降,降價也不會引起實際和潛在的競爭。這種情況下,企業宜對此產品采用()。B.滲透定價市場結構，企業只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。（B完全壟斷）市場容量大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者時用決策。（C慢取脂）市場營銷的核心是（）。：交換市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為（D戰略控制）市場營銷學“革命”的標志是提出了（）的觀念。：以消費者為中心市場營銷組織的特征包括（）。：靈活性；高效性；信息傳遞的及時性、準確性市場增長率高但相對市場占有率低的產品,屬于()。A.問題類產品衰退期的榨取策略主要靠（）來增加眼前的利潤。：降低銷售費用通過研究競爭對手產品的有關情況，如質量、性能、價格、生產條件和服務等，對照本企業產品的情況，制定出高于或低于競爭者能價格。這種定貨方法稱為（C竟爭差異定價法）。同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫（D多數謬誤）王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于（D復雜購買行為）為產品大類、企業部門或銷售代表確定的銷售目標稱為（C.銷售配額）我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采權（D.產品改良決策）下列原則中，哪個不屬于客戶關系管理原則？（）：新客戶優先原則下面表述中,哪個是報紙媒體的優點?()C.表現手法多樣,藝術性強下面屬于現代市場營銷理論研究的主要對象的是（）。：消費者市場下述原則中，哪個不屬于客戶關系管理原則?（D.新客戶優先原則）夏季，波司登羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（C不規則需求）相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于（B.換代產品）消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（）的過程。：購買行動消費者購買牙膏,有的是為了保持牙齒潔白,有的是為了防止牙周炎,按此來細分消費者市場的方法屬于()。A.行為細分新產品進行商業分析后，接著要進行（D產品研制）。新產品開發過程的第四個階段是。（B產品研制）許多冰箱生產廠家近年來高舉環保、健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（D.社會市場營銷觀念）選擇目標市場一般需要經過3個階段：①（）；②對細分市場分析；③進行市場營銷組合和成本分析。：全市場分析一般來說，資源相對薄弱的中小企業宜采用()。C.集中性市場營銷戰略一般說來，批發商最主要的類型是（B.商人批發商）一邊地說，因得稱對薄弱的中小企業宜采用（C．集中性市場營銷戰略）。以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是（）企業。：市場營銷導向型以下哪種情況不適合采用滲透定價策略（）。：產品的需求價格彈性較小營銷工作先發制人，做到“人無我有，人有我新”這是一種（）。：創新意識營銷渠道成員調整后，（D渠道長度寬度不變）。營銷人員職業道德修養的最高境界在于做到（）。：慎獨營業推廣的直接目標通常是()。B.刺激消費者即興購買影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是。（C心理因素）有些公司讓消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（D.直復營銷）與其它廣告媒體相比,報紙廣告的缺點表現為()。D.內容龐雜,易分散人們對廣告的注意力在()誘導下的購買動機具有趨向性和追求性,購買行為一般具有選擇性和目標追求性的特點。A.仰慕心理在()指導下的企業營銷活動,是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式,刺激需求,爭取顧客,促進產品銷售,提高市場占有率,獲取巨額利潤。B.銷售觀念在（B．銷售觀念）指導下的企業營銷活動，是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧客，促進產品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。在保值心理誘導下,購買動機表現為守財性,如購買金銀制品、耐用消費品和生活必餾品等,其購買行為具有()的特點。C.沖動性和搶購性在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是（）。：協調市場營銷在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（D行為細分）在行業競爭分析中,()主要用于判別企業市場份額的多少和市場競爭激烈化程度。A.賣方密度在生產者市場中，購買者對產品的價格波動反應不敏感，說明生產者市場的需求。（C缺乏彈性）在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的（C現金牛類戰略業務單位）在為產品線定價時須考慮各產品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為（D.替代品）在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用（B.市場試驗法）在制定生產資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（B人員推銷）增長率低但市場占有率高的產品,屬于()。D.金牛類產品指出下列哪種觀念最容易產生市場營銷近視癥。（C市場營銷觀念）二、多項選擇題(DE)是市場導向的市場營銷觀念。D.市場營銷觀念E.社會營銷觀念產品進人衰退期時,一般會選擇以下哪幾種策略?()A.繼續策略B.集中策路D.收縮策略E.放棄策略產品延伸包括(ABE)。A.向下延伸B.向上延伸E.雙向延伸產品整體概念包括(CDE)。C.核心產品D.有形產品E.附加產品成本導向定價法一般包括(ABC)。A.盈虧平衡定價法B.成本加成定價法:C.邊際貢獻定價法促銷組合是()等手段的綜合運用。A.廣告B.人員推銷C.公關E.營業推廣.當目標國家的政治風險較大時,企業不宜以(DE)方式進入該國市場。D.國外合資E.國外獨資短渠道的好處是()。A.產品上市速度快B.節省流通費用C.市場信息反饋快對環境威脅的分析,一般著眼于()。B.威脅的潛在嚴重性E.威脅出現的可能性分析營銷環境的根本目的是(CD)。C.尋求營銷機會D.避免環境威脅服務的基本特點是(ABD)。A.無形性和標準的不確定性B.不可儲存性D.所有權的非轉移性顧客總成本包括()。B.貨幣成本.C.精神成本D.時間成本E.體力成本國際產品的價格構成相較于國內產品的價格構成,增加了()等因素。A.關稅B.國際中間商成本C.運輸和保險費D.匯率變動某產品若以學齡前兒童為溝通對象,該產品較適合選擇的廣告媒體有()。A.電視C.廣播年度營銷計劃控制的內容包括(ABCDE)分析。A.銷售B.市場占有率C.營銷費用率D.財務E.顧客態度跟蹤企業的產品組合一般包括三個因素,它們是()。A.廣度B.深度E.關聯性企業的定價目標如果是為了市場占有率最大化，則須具備的條件是()。C.市場對價格高度敏感D.生產和分銷的單位成本隨生產經驗的積累而下降E.低價能嚇退現有的和潛在的競爭者企業定價一般有()的定價方法。A.成本導向C.需求導向D.競爭導向企業分析宏觀營銷環境,主要分析因索包括(ABD)。A.經濟環境B.人口環境D.社會文化環境企業進行關系市場營銷時,()。C.強調顧客忠誠度E.追求關系最佳化企業進行營銷管理時，下列哪些因素是其經營過程中本身可以控制的?()A.產品C.價格E.自然企業開展目標市場營銷的主要工作包括()。A.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位企業面對市場威脅時,應該采取的對策有()。B.反抗D.減輕E.轉移企業在設立市場營銷組織職位時應考慮的要素有()。A.職位的類型C.職位的層次E.職位的數量如果新產品在市場上呈現出低試用率和高再購買率的特征,則表明()。A.這種產品很有前途C.企業應加強廣告宣傳和促銷工作社會購買力受到()等因素的影響。A.消費者收入B.幣值C.消費者儲蓄D.消費者信貸E.消費者支出模式市場營銷審計具有(ABCD)等特征。A.綜合性B.系統性C.獨立性D.定期性市場營銷研究的問題是()。A.消費者行為B.供應商行為D.市場營銷機構行為市場營銷組織需要調整的原因主要有()。A.外部環境的變化B.組織主管人員的變動C.現存組織結構存在缺陷E.組織內部主管人員之間存在矛盾下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇().A.郵購C.電話訂購D.上門銷售下列情況下,哪些應將維持企業生存作為主要的定價目標?()A.產品銷路不暢,大量積壓B.企業面臨激烈競爭C.偏好突然發生變化D.資金難以周轉下列情況下,哪些應將維持生產作為企業主要的定價目標().A.企業生產能力過剩B.企業面臨激烈競爭C.企業試圖改變消費者需求消費者市場細分的依據包括()。A.人口細分B.心理細分C.地理細分D.行為細分心理定價的策略主要有()。A.聲望定價C.尾數定價E.招徠定價影響消費者的購買行為的心理因素包括()A.個性B.動機C.感受D.學習運輸決策的主要內容包括()。B.選擇運輸方式C.選擇運輸路線D.選擇運輸形式營銷環境具有（）的特點?？陀^性、差異性、多變性、相關性在下列哪些情況下，企業應將維持生產作為其主要的定價目標？(ABC)A.企業生產能力過剩B.企業面臨激烈競爭C.顧客需求偏好突然發生變化指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇？(ACD)A.郵購C.電話訂購D.上門銷售三、判斷題(在每小題后面的括號內填入判斷結果。你認為正確的用“√”號表示，錯誤的用“X"號表示。)“被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。()×SWOT分析主要著眼于企業內部條件的分析。()×保護消費者權益是企業社會責任的重要內容。（）√邊際貢獻定價法,一般是在賣主競爭激烈時,企業為迅速開拓市場而采用的較靈活的定價方法。()√采取多國市場營銷戰略的公司在不同國家的市場上基本上是采用非差別化營銷戰略。()×采取國際市場延伸戰略的公司通常是將其國外市場作為國內市場的補充,其國外市場的需求可以用同樣的產品來滿足。因此,在這種情況下企業所采取的是非差別化營銷戰略?！滩町愋允袌霾呗缘淖畲笕秉c是風險較大。（）×產品式組織的優點之一是能對各類產品的市場問題作出靈敏的反應。()√成本導向定價法較為簡便,是企業最基本、最普遍和最常用的定價方法。()√當產品進入成長期和成熟期時,競爭者日漸增多,企業為了在激烈競爭中取勝,宜采用差異性市場營銷戰略?！潭嗥放撇呗缘暮锰幹皇?多品牌可使企業擁有幾個不同的細分市場,即使各品牌之間的差別不大,也能各自吸引一群消費者。()√分銷渠道的存在是為解決因生產與消費的分離而產生的產品數量、品種、時間、地點和所有權等方面的矛盾。（）√根據波士頓矩陣,明星類產品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產品?！坦碴P系強調的是成功的人際關系、和諧的人事氛圍、良好的社會輿論環境，目的不在于促進產品的銷售。()×顧客讓渡價值是指企業轉移的顧客感受到的實際價值,它-般表現為顧客購買總價值與顧客購買貨幣成本之間的差額。()×顧客讓渡價值一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。()√核心產品需要通過一定的具體形式來體現,所以核心產品就是有形產品。()×可隨意支配的收入是影響奢侈品、汽車、旅游等市場需求的重要因素。()√拉引策略強調利用推銷人員將消費者“拉入”產品銷售渠道。()×理論上講,有多少人口就有多少消費者,有多大的生存空間就有多大的市場。()√馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（）√名義收入是一種貨幣收人,是決定消費者購買力的關鍵因素。()×企業采取“針鋒相對式”市場定位策略，必須能比競爭者生產出更好的產品。()×企業采用撇脂定價策略的條件之一是:產品需求價格彈性較大,短期內將有類似的代用品出現。()×企業采用滲透定價策略,容易在消費者心目中造成高檔產品的印象。()×企業對中間商的營業推廣通常不會采用免費商品這種形式。()×企業經營目標屬于企業文化范疇,它對企業發展具有方向性、戰略性、長期性的制約作用。()×企業市場營銷管理的目的在于使企業的活動與外部環境的發展變化相適應。（）√企業雖然不能創造消費者內在的購買動機,但可以通過正確處理刺激物來影響消費者的學習過程，改變其購買動機,使其成為企業產品忠實的買主。()√企業在制定媒體組合策略時,必須確定一個主要媒體作為提示型媒體。()×企業只選用一個中間商銷售自己的產品,稱為窄渠道。它僅在一些專業技術性強,而且生產批量小的產品銷售中適用。()√任何企業要想在目標市場上取得競爭優勢和更大效益，都必須根據產品特性進行市場定位。()×生產觀念和產品觀念都屬于以企業產品為中心的經營思想，其區別在于前者注重質量，后者注重產量。（）×使用統一品牌的企業,必須對所有產品的質量嚴加控制。()√市場信息就是消費者的需求信息。（）×市場營銷的實質，是企業通過營銷活動解決生產與消費的矛盾,滿足目標市場需求,實現企業預期的戰略目標√市場營銷觀念的中心是制造大量產品并推銷出去?！潦袌鰻I銷就是推銷和廣告。（）×市場營銷是把生產的商品賣出去,實現其使用價值和價值的過程。()×式樣花色多變、時尚程度較高的產品,如高檔玩具、時裝、家具等,為避免過時,宜采用短渠道分銷。()√瘦狗類產品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。()×推動策略強調利用中間商與推銷人員將產品“推入”銷售渠道,最后由零售商將產品推給消費者。()√現代市場營銷學所講的產品概念是指適應消費者需要的核心產品。()×消費品中的選購品、工業生產用的零配件,由于消費者或用戶常對某種品牌的產品發生偏好,尤其適用選擇性銷售渠道策略。()√消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）×消費者購買行為的特征不能作為細分變數。（）×一般來說,促銷目標有兩大類:短期目標應選擇人員推銷、公共關系等在短期內容易生效的促銷手段;面長期目標應選擇廣告、營業推廣等促銷手段。()×一般來說，價格昂貴的工業品、耐用消費品、享受品，只有選擇間接渠道和長渠道,才能達到銷售面廣、方便顧客購買的目的。()×一般來說,企業如果資源雄厚,宜采用集中性的市場營銷戰略。()×由于消費者或用戶常對某種品牌的產品發生偏好,所以消費品中的選購品、工業生產用的零配件尤其適用選擇性銷售渠道策略。()√在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性,其購買行為一般具有選擇性和目標追求性的特點。()×直銷方式一般不適用于專業性較強的特殊商品。()×四、簡答題市場營銷的涵義及其本質是什么？答：所謂市場營銷，是指企業利用自身的資源優勢，通過市場交易滿足目標市場現實或潛在需求的綜合性商務活動過程，它以市場需求為起點，以市場需求滿足為終點，適應市場環境的變化，實現商品價值的交換。市場營銷的實質，是企業通過營銷活動解決生產與消費的矛盾，滿足目標市場需求，實現企業預期的戰略目標。企業市場營銷人員通過市場調查、預測、市場細分化，尋找尚未滿足的市場空白和競爭對手的缺陷或疏漏，根據自身的資源優勢，確定目標市場，研制開發適銷對路的產品，制定產品的價格，選擇適當的分銷渠道，利用有效的促銷手段，提供優質的售前、售中、售后服務，從而實現擴大銷售、提高市場占有率、滿足社會需要和增加盈利的目的。結合實際分析市場營銷管理在企業中的地位和作用。答：在企業管理的職能中，營銷職能是居于核心位置的管理職能，這是因為：第一，企業必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業。企業經營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客，如果企業不能贏得更多的顧客，企業就失去了存在的價值和意義。

第二，企業管理是一個復雜系統工程，實現顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業存在和發展的基礎，也是企業經營的基本任務和追求目標。

第三，企業經營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎上將企業各種資源優化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產品或服務。市場營銷正是實現市場需求與企業經營有效連接的基本功能。與其相比，生產管理、財務管理、人事管理均屬于輔助職能，都必須圍繞提高市場管理能力提供輔助功能。

第四，市場營銷管理實質是顧客需求管理，是企業由內至外，內外結合的管理。企業能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業管理績效和競爭地位的首要標準，失去顧客便失去企業的生命力。

第五，高質量和高水平的營銷管理是企業存亡興衰的關鍵。當企業在生產管理、財務管理、人力資源管理等方面存在某些問題時，只要企業營銷管理運作正常，企業就不會衰亡，就有機會進行調整和完善；如果營銷出現問題，失去了顧客支持，企業便難以生存，立即被淘汰出局。影響企業營銷決策的六大宏觀環境要素是什么。答：宏觀環境是指大范圍影響營銷決策的社會約束力量，它主要包括人口、經濟、自然、技術、政法和社會文化六大環境要素，作為企業非可控因素，它不僅直接影響企業所處的行業環境和微觀環境，而且為企業成長提供機會或構成威脅，制約企業的生死存亡及其發展空間。簡述SWOT分斬的主要步驟。答：SWOT分析是實力（Strength）——弱點（Weakness）——機會（Opportunity）——威脅（Threat）的英文縮略語，它是在資源分析的基礎上，明確公司擁有的實力和弱點以及現存的機會和威脅。SWOT分析的主要步驟及方法是：第一步：辨識公司現行戰略，弄清公司真正執行的戰略、戰略執行的結果、存在的主要問題及對其不同的看法。第二步：分析環境正在發生什么重要的變化，哪些變化將對公司戰略產生關鍵性的作用。第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優勢以及關鍵資源的弱點。第四步：確定與關鍵的環境因素相聯系的實力與弱點，指出不同戰略與其相關程度及重要性。第五步：對戰略、實力與弱點、機會與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。如果環境對公司有利打成“+”，不利打成“–”，一般或無大影響打成“0”。簡述客戶關系管理的層次。答：1、理念層。企業全體人員必須樹立以客戶為中心的理念，這是CRM的核心2、執行層。在執行過程中，企業要像一個人一樣，政策、態度始終如一。3、原理層。市場營銷、網路營銷的理論要貫穿始終。4、軟件層。有一套對外連接客戶、對內連接所有部門的軟件平臺。5、硬件層。網絡建設、計算機設備等是CRM實施的基本條件。從競爭的角度分析制約行業發展的五大要素。

答：行業結構主要指制約行業發展的基本構成要素及其之間的相互關系。從競爭角度分析，制約行業發展的構成要素包括五種競爭性力量：供應商、銷售商、購買者、競爭者和影響者（社會公眾）。五種力量的競爭與合作的制約關系，既決定了行業競爭格局及其強度，也決定了行業發展水平及經營績效。簡述營銷環境分析法的基本步驟。答：環境分析法注重內部條件、行業素描和宏觀環境三大問題分析，從而使公司對面臨的機遇和威脅有一個完整而清晰的認識，為公司確定營銷目標提供可靠的依據。環境分析法邏輯分析過程包括：1、公司內部審計、2、行業素描、3、當前環境分析、4、未來環境因素預測。何謂目標市場？目標市場戰略有哪些？答：目標市場是在市場細分的基礎上，被企業選定的準備為之提供相應產品和服務的那一個或幾個細分市場。企業為了選擇目標市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標市場的基本條件，目標市場具備的基本條件有：1、適當的市場規模和增長潛力；2、有足夠的市場吸引力；3、符合企業的目標和資源企業對細分市場評估后，就要決定采取何種營銷戰略。一般說，有三種目標市場戰略可供選擇：1、無差異市場營銷；2、差異性市場營銷；3、集中性市場營銷。簡述影響企業目標市場戰略選擇的因素。答：(1)企業的資源能力。企業的資源能力主要包括企業的人力、物力、財力等,它是選擇目標市場的首要因素。(2)產品特點。有些產品本身的差異性不明,競爭的焦點往往集中在價格上,適合采用無差異市場營銷戰略;面面對差異性較大、選擇性較強的產品,則宜采用差異性或集中性市場營銷戰略。(3)產品生命周期。企業應隨著產品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰略.(4)市場特點。如果消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應也基本相同,則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰略;反之,如果消費者的雷求偏好差異較大,對市場營銷刺澈的反應也不一致時,則宜采用差異性或集中性市場營銷戰略。(5)競爭對手的目標市場戰略。一般來說，企業所采用的營銷戰略應與競爭對手有所區別。什么是分銷渠道？分銷渠道在商品流通中有何作用？答：分銷渠道，也稱作銷售渠道，是指某種商品或勞務從生產者向消費者轉移過程中所經過的流通途徑或路線。在大多數情況下，流通途徑由中間商組成，它包括批發商、代理商和零售商，也包括批發和零售商業在內的整個商業系統。分銷渠道主要是由中間商組成的，中間商在商品流通過程中承擔著大量的工作，歸納起來，可以概括為買進、分級、搭配、儲存、運輸、資金融通、分擔風險、出售等八個方面的工作，有的商品還需要進行加工、包裝等。分銷渠道在市場營銷中起著重要作用。具體地說，分銷渠道一頭連接生產者，一頭連接最終消費者或工業用戶，起著紐帶和橋梁作用。分銷渠道既能調節生產和消費之間在商品數量上的差異，又能調節生產和消費之間在商品質量、花色品種和規格上的差異；還可以根據不同市場對商品做不同的分類加工或搭配平衡，以滿足不同顧客的不同需要。此外，中間商大多是市場營銷的專家，由中間商代替生產企業擔負起市場調查、廣告宣傳、商品儲運、商品銷售以及售后服務等許多功能，不僅可以降低成本，而且還可能擴大商品流通，加速再生產過程。簡要列舉營銷人員所具備的基本能力。答：一般來說營銷人員需要具備以下十種能力：表達能力；人際交往能力；組織管理能力；決斷能力；應變能力；創新能力；適應能力；自控能力；操作能力；策劃能力。如何理解“產品質量是企業的生命線”？答：產品質量代表的是產品表現其功效的能力，它反映產品的耐用性、可靠性、精確性、操作和維修的簡易性以及其他重要屬性。從營銷學的觀點看，質量應當以消費者的感覺來衡量，是競爭力的源泉。優良的質量對企業贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益都具有決定性意義。市場營銷控制包括哪幾個方面？答：執行和控制市場營銷計劃，是市場營銷管理過程的重要步驟。由于在市場營銷計劃的執行中出現許多意外情況，所以必須連續不斷地控制各項市場營銷活動。所謂市場營銷控制，是指企業經常檢查市場營銷計劃的執行情況，檢查計劃與執行結果是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有三種主要類型，即年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制。簡述市場營銷管理的涵義。答：市場營銷管理是在市場調研和確定目標市場的基礎上，規劃和實施理念、商品和勞務。設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創造交換機會的過程。市場營銷管理的實質是需求管理，即企業通過市場需求、競爭態勢、企業資源狀況的分析，制定、執行、控制、修正營銷計劃，刺激需求，影響需求水平、需求數量、需求時間和需求構成，實現企業預期的營銷目標。簡述企業能力所考察的內容。答：競爭能力，即企業產品（功效、性能、款式、規格、包裝、品牌）、成本、價格、質量服務、信譽在行業競爭中所處的位置。一、生產能力，即企業擁有的技術、設備、工藝、人力、資本、原材料及信息等資源的狀況，并由此決定的生產規模、產品質量及勞動生產率。二、銷售能力，即企業在不同產品、不同區域的銷售量和銷售增長率、銷售人員的素質及組織結構配置的狀況、銷售渠道及物流的通暢能力、促銷組合能力、銷售計劃執行與控制能力、收回貸款能力。三、財務能力，即企業在各業務領域內籌資與投資、成本控制、風險管理、效益分析、資本運作的能力。四、獲利能力，即企業產品利潤正增長的能力，它可以通過總利潤率、毛利潤反映，也可以通過不同產品、不同區域、不同銷售渠道的利潤率表現。五、創新能力，即企業依據信息技術與管理實力而形成的技術創新、產品創新、市場創新、管理創新的能力。簡述客戶關系管理原則。答：1、客戶中心原則。以客戶為中心。2、一致性原則。企業一個聲音對外。3、戰略厚則。把客戶關系管理放在戰略高度。4、老客戶優先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。簡述擴大產品組合策略的含義及優點。答：擴大產品組合是指企業決定在現有產品大類中增加新的產品項目，包括開拓產品組合的寬度和深度／其具有以下優點：（l）充分利用企業資海，挖掘潛力，降低成本增強競爭力；（2）減少經營風險，增強經營的穩定性；（3）能充分利用企業原有聲譽，完善產品系列；”（4）適應多方面需求，有利于擴大銷售。傳統營銷觀念與現代營銷觀念的本質區別是什么？答：市場營銷觀念和社會營銷觀念，都是以滿足消費者需求為核心，因此被稱之為以市場為導向的現代市場營銷觀念。這是它們與傳統營銷觀念的本質區別。“解放思想、轉變觀念”的意義何在？答：企業經營是一種創造性、綜合性的藝術。從搜集市場信息，制定經營計劃，到籌資建廠，開發、制造、銷售產品，提供系列服務，財務管理、人才培育，……企業經營如同藝術家的藝術創造過程，是一系列創造的鏈接。時代在變化和發展，體現經營觀念的策略和方法也應日新月異，適應社會變化和發展的需要。企業經營要時常創造出今天比昨天、明天比今天更好的方針和謀略。盡管具有多么好的經營觀念和傳統優勢，如果沒有創造性的經營方式，因循守舊，平庸保守，不變應萬變，企業經營也難以取得令人矚目的業績。要使正確的經營觀念具有永恒的生命力，防止陷入困境，企業必須適應時代變化，在經營方針、謀略和方法等方面大膽創新。經營藝術是沒有止境的，其藝術感染力源于改革與創新。什么是消費者行為？什么是消費者行為模式？答：消費者行為是指消費者為實現自身需求而顯示出的探尋、購買、使用、和評價產品與服務的各種行動。消費者行為模式是指消費者進行購買決策的典型方式。結合實際分析市場營銷管理在企業管理中的地位和作用。在企業管理的職能中，營銷職能是居于核心位置的管理職能，這是因為：第一，企業必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業。企業經營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客，如果企業不能贏得更多的顧客，企業就失去了存在的價值和意義。第二，企業管理是一個復雜系統工程，實現顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業存在和發展的基礎，也是企業經營的基本任務和追求目標。第三，企業經營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎上將企業各種資源優化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產品或服務。市場營銷正是實現市場需求與企業經營有效連接的基本功能。與其相比，生產管理、財務管理、人事管理均屬于輔助職能，都必須圍繞提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營銷管理實質是顧客需求管理，是企業由內至外，內外結合的管理。企業能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業管理績效和競爭地位的首要標準，失去顧客便失去企業的生命力。第五，高質量和高水平的營銷管理是企業存亡興衰的關鍵。當企業在生產管理、財務管理、人力資源管理等方面存在某些問題時，只要企業營銷管理運作正常，企業就不會衰亡，就有機會進行調整和完善；如果營銷出現問題，失去了顧客支持，企業便難以生存，立即被淘汰出局。影響企業營銷決策的六大宏觀環境要素是什么？宏觀環境是指大范圍影響營銷決策的社會約束力量，它主要包括人口、經濟、自然、技術、政法和社會文化六大環境要素，作為企業非可控因素，它不僅直接影響企業所處的行業環境和微觀環境，而且為企業成長提供機會或構成威脅，制約企業的生死存亡及其發展空間。五種不同的營銷管理理念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念）之間的區別。答：營銷管理可能由五種不同的理念來指導。生產觀念認為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產品；產品觀念認為，顧客喜歡高質量的產品，如果產品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。推銷觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當的需求。營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據此做好工作以使顧客滿意。社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅要滿足顧客的現時需要，而且要考慮其長期的社會福利問題。什么是市場營銷管理？市場營銷管理是在市場調研和確定目標市場的基礎上，規劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創造交換機會的過程。市場營銷管理的實質是需求管理，即企業通過市場需求、競爭態勢、企業資源狀況的分析，制定、執行、控制、修正營銷計劃，刺激需求，影響需求水平、需求數量、需求時間和需求構成，實現企業預期的營銷目標。營銷人員在未來將要面臨的主要挑戰有哪些？營銷舞臺的巨大變化提供了許多機會和挑戰。營銷的最大發展可以概括成一個主題：連接。公司可以利用計算機、電信、信息、交通和其他連接技術領域的快速進展來了解和跟蹤顧客，與顧客進行廣泛溝通或一對一的溝通。營銷人員不斷轉變他們對與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更仔細地選擇自己的顧客，并把關系發展得更緊密、更持久。他們還認識到孤軍作戰不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯系，以便于為顧客讓渡更多價值。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進一步的全球化，對社會和環境的更多關注和更強責任感，以及營銷在非營利事業和公益事業的更廣泛應用。全新的互聯世紀為有遠見的營銷人員提供了令人激動的可能性。什么是市場細分？企業為何要對市場進行細分？答：市場細分就是在市場調查研究的基礎上，根據消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干子市場的過程。市場細分對企業的左右有：一、有利于企業（特別是中小企業）發現市場機會，取得競爭優勢。二、有利于提高企業的應變能力。三、有利于合理使用企業的資源。企業營銷觀念存在哪些誤區？具體地講，企業營銷觀念存在以下誤區：第一、重生產，輕流通，經營觀念依舊停留在以企業為中心、以生產為導向、以利潤為目的的傳統營銷觀念階段。第二、重現有市場競爭，輕潛在市場培育；重現有市場需求的滿足，輕潛在市場需求的引導與開發。第三、重廣告宣傳，輕市場調研；重外部形象包裝，輕內在靈魂鑄造。第四、重生產制造過程，輕產前策劃與產后服務；重生產的數量和規模，輕產品的質量和效益。第五、重經濟因素，輕文化建設；重物質刺激，輕精神激勵。第六、重企業外部公共關系，輕企業內部公共關系。第七、重資金、技術與物質投入，輕科研、咨詢投入和人力資源開發。第八、重個別營銷策略和手段（廣告促銷、價格折讓和有獎銷售等），輕營銷組合策略的整體運用。第九、重眼前利益，輕長遠發展；重短期行為，輕目標管理；重策略技巧，輕戰略管理。如何解釋顧客價值、顧客滿意和質量之間的關系？顧客根據自己對產品和服務的感知價值做出購買選擇。顧客價值指顧客擁有和使用某種產品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。如果產品具有良好的價值，它將使顧客滿意。質量的概念與滿意概念很接近。質量不僅意味著無缺陷，而且意味著產品提供了顧客正在追求的滿意。顧客滿意取決于產品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關。顧客的滿意與質量密切相關，許多公司都在開展全面質量管理（TQM）活動。當人們決定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現了。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價值的顧客、分銷商、代理商和供應商建立一種長期的關系。消費者行為合理性的標準是什么？答：對合理性標準的判斷的標準可以概括為兩個方面：一從經濟標準看是經濟合理性，如購買數量、大小、功效、價格、便利及耐久等；從主觀標準上看是依不同動機而產生的個人滿足，如聲望、形象、地位、權勢等心理滿足。在行為理性方面，這兩種標準同時存在，有時相互對立，有時合二為一。但隨著消費者物質生活和精神生活水平提高，主觀標準愈來愈趨于主要?？蛻絷P系管理的核心思想是什么？答：是通過先進的軟件技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究，通過識別有價值的客戶，挖掘、研究和培育客戶等，改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，為企業帶來更多的利潤。你是如何理解產品整體概念的？答：人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是"產品的整體概念"。試舉例說明一個企業的產品組合策略答：潔公司的產品組合：（1）廣度：產品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產品線。由表可以看出，寶潔公司有6個產品線，即洗發護發、護膚美容、個人清潔、口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品。（2）長度：該公司產品組合的長度是指它的產品組合中的產品品目總數。在表中，產品品目總數是19個。我們再來看一看該公司產品線的平均長度：平均長度等于總長度(這里是19)除以產品線數（這里是6），所以結果為3。（3）深度：產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計算每一品牌的產品品種數目，我們就可以計算出寶潔公司的產品組合的平均深度。（4）關聯度：產品組合的關聯度即產品組合中個產品線之間在最終用途、生產技術、銷售渠道以及其他方面的相關程度。在表中，總的來講，寶潔公司的產品關聯度很強，除了食品行業的品客外，其他的產品幾乎都是洗化護理行業的產品。找出現實生活中新產品開發成功或失敗的個案，做簡要說明。答：實生活中比較容易找到的是快餐業、飲料業、電子行業、日用品行業等。成功：肯德基-老北京雞肉卷。分析：肯德基的成功之處：中西合璧，本土化，給消費者更多選擇；產品質量好：雞肉卷味道好；廣告促銷合理。失?。蝴湲攧?炸鮮蝦球。分析：麥當勞失敗之處：成本控制很難：蝦很容易變質導致成本上升；油炸食品正在被抨擊的時候推出，時機選擇失誤；味道一般，很多中國人對蝦類蛋白過敏；面對中餐的競爭，同樣的價格吃中餐要比西餐更能有飽腹感，中國人還沒到計算著熱量和營養含量吃飯的階段。營銷人員的基本能力主要包括哪些內容？在日常的生活和工作中，怎樣才能培養這些能力答：1表達能力2人際交往能力3組織管理能力4決斷能力5應變能力6創新能力7適應能力8自控能力9操作能力10策劃能力。培養這些能力的方法和途徑：1勤奮學習2勇于實踐3發展興趣。什么是促銷組合？促銷組合決策應考慮哪些因素？答：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。因該考慮：營銷因素、促銷因素、產品類型、市場狀況、產品市場生命周期、推拉策略、促銷費用。為什么說電子商務的發展前景“怎么評價都不過分”？答：子商務營銷是指商務流程電子化的一種營銷活動。在Internet網上進行的電子商務營銷活動包括網上的廣告、訂貨、付款、客戶服務和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調查分析、財務核計及生產安排等多項利用Internet開發的商業活動。從市場營銷的角度來看，電子商務營銷這一種營銷方式與郵購、電話電視購物等方式并列，從屬于直接營銷這一概念。他的先進性體現在買者作出購買決定的自由度、交易自由化程度、交互能力、購買決定對計算機的客觀依賴性、成長為完整的電子市場的潛力等。（1）電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。（2）電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業創造了更多的貿易機會。（3）電子商務使企業可以以相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小企業的競爭能力。（4）電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。（5）電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。什么是職業道德？什么是角色道德？營銷人員的角色道德包括哪些內容？答：在我國職業道德是人們在執業活動中應遵循的、帶有職業特點的基本行為規范，它是社會主義道德在職業中的具體體現。其內容包括：愛崗敬業，誠實守信，辦事公道，服務群眾，奉獻社會。國際市場營銷戰略的類別包括哪些內容？答：企業國際營銷戰略的類型包括成本領先戰略、差別化戰略、重點集中戰略。企業可以根據自身的生產經營情況，選擇所要采取的競爭戰略。在整合營銷、文化營銷、關系營銷、服務營銷理論與方法中，市場營銷領域發展趨勢及特點是什么？答：1整合營銷是一種營銷觀念的創新，是以綜合價值分析為判定基礎是一種復雜的深層次的系統營銷2關系營銷的特點就是以溝通為基礎。3文化營銷注重在推出產品時特別重視消費者精神和心理的滿意度，通過順應和創造某種價值觀念來達到顧客某種心里需求的滿足4服務營銷理論發展趨勢及特點是（1）供求分散性2）營銷方式單一性（3）營銷對象復雜多變4）服務消費者需求彈性大（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高聯系生活實際，想一想各種不同類型的零售商究竟有什么不同答：1、百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店，其特點：（1）商品種類齊全；（2）客流量大；（3）資金雄厚，人才齊全；（4）重視商譽和企業形象；（5）注重購物環境和商品陳列。2、專業商店。指專門經營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出“專”。（1）品種齊全；（2）經營富有特色、個性；（3）專業性強。3、超級市場。是以主、副食及家庭日用商品為主要經營范圍，實行敞開式售貨，顧客自我服務的零售商店。特點是：（1）實行自我服務和一次性集中結算的售貨方式；（2）薄利多銷，商品周轉快；（3）商品包裝規格化，條碼化，明碼標價，并要注有商品的質量和重量。4、便利商店。接近居民生活區的小型商店。營業時間長，以經營方便品、應急品等周轉快的商品為主，并提供優質服務。如飲料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務等。商品品種有限，價格較高，但因方便，仍受消費者歡迎。5、折扣商店。以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點：（1）設在租金便宜但交通繁忙的地段；（2）經營商品品種齊全，多為知名度高的品牌；（3）設施投入少，盡量降低費用。（4）實行自助式售貨，提供服務很少。6、倉儲商店。是20世紀90年代后期才在我國出現的一種折扣商店，特點是：（1）位于郊區低租金地區；（2）建筑物裝修簡單，貨倉面積很大，一般不低于1萬平方米；（3）以零售的方式運作批發，又稱量販商店；（4）通常采取會員制銷售來鎖定顧客。結合實際，談一談企業為什么要搞好市場后勤。答：市場后勤是指原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。信息系統在市場后勤管理中起了關鍵作用。后勤效率的主要獲得來自于信息技術的先進性、特定的計算機、銷售終端、統一的產品編碼、衛星追蹤、電子數據交換和電子資金交換。第一個任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制訂生產計劃和存貨水平。管理當局已越來越對市場后勤的總成本感到關切，這項總成本在某種情況下約占產品成本的30％至40％。“以最低的成本，將適當的產品在適當的時間，運到適當的地方?！闭页瞿闼煜さ倪\用定價方法或定價策略成功或失敗的企業，進行簡要分析。答：消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望,根據這種心理行為，企業將商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。如微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價，然而受到中國盜版市場的沖擊80%中國電腦寧愿花5元買一張盜版的光盤，并也可以從網絡渠道獲得第三方山寨的相關服務。同時用這一定價策略金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。為什么說營銷職能是居于核心位置的企業管理職能。答：這是因為:第一,企業必須以顧客的存在為前提,沒有顧客,便沒有企業。第二,企業管理是--個復雜系統工程,實現顧客需求的高度滿意,贏得顧客更多的貨幣選票,這是企業存在和發展的基礎,也是企業經營的基本任務和追求目標。第三,企業經營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求,在此基礎上將企業各種資源優化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產品或服務。第四,市場營銷管理實質是顧客需求管理,是企業由內至外，內外結合的管理。企業能否贏得顧客以及贏得多少顧客,是衡量企業管理績效和競爭地位的首要標準，失去顧客便失去企業的生命力。第五,高質量和高水平的營銷管理是企業存亡興衰的關鍵。簡述“腳本七步法”的分析步驟。答：D.?？思{和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內部對外部環境認識大體一致的基礎上,以兩個基本概念來區別不同的腳本方案。兩個基本概念是指關鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟:第-一步:審視環境;第二步:進行內部分析;第三步:提出三種腳本方案;第四步:應用基本影響要素;第五步:腳本矩陣;第六步:選擇可能性最大的腳本方案;第七步:準備或選擇戰略計劃。簡述整合營銷的涵義。答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標指導和營銷環境約束下,將營銷理念、營銷戰略、營銷策略、營銷組織進行系統化動態組合,通過有機統--整體的營銷活動實現營銷組織的預期目標的營銷方式。營銷組合強調,在營銷目標指導下,對各種營銷策路和手段進行有機組合,使各種營銷策略和手段的作用力統--用于同-方向,形成整體的營銷合力,從而保證企業高效快速地實現企業預期的營銷目標。(1)整合營銷是--種營銷觀念的創新.(2)整合營銷是以綜合價值分析為判定基礎.(3)整合營銷是一種復雜的深層次的系統營銷工作。簡述SWOT分析的主要步驟。答：第一步:辨識公司現行戰略,弄清公司真正執行的戰略、戰略執行的結果、存在的主要問題及對其不同的看法。第二步:分析環境正在發生什么重要的變化,哪些變化將對公司戰略產生關鍵性的作用.第三步:分析資源狀況,特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優勢以及關鍵資源的弱點。第四步:確定與關鍵的環境因素相聯系的實力與弱點,指出不同戰略與其相關程度及重要性。第五步:對戰略、實力與弱點、機會與威脅作出判斷,并以列表打分的方式表示不同的看法。簡述客戶關系管理的層次。答：理念層。企業全體人員必須樹立以客戶為中心的理念,這是CRM的核心。執行層。在執行過程中,企業要像一個人一樣,政策態度始終如一。原理層。市場營銷、網路營銷的理論要貫穿始終.軟件層。有一套對外連接客戶、對內連接所有部門的軟件平臺。硬件層。網絡建設、計算機設備等是CRM實施的基本條件。簡述客戶關系管理的原則。答：(1)客戶中心原則。以客戶為中心。(2)一致性原則。企業一個聲音對外。(3)戰略原則。把客戶關系管理放在戰略高度。(4)老客戶優先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。簡要列舉營銷人員應具備的基本能力。.答：一般來說,營銷人員需要具備以下十種能力:表達能力;人際交往能力;組織管理能力;決斷能力;應變能力;創新能力;適應能力;自控能力;操作能力;策劃能力五、論述題試述波士頓矩陣法及其應用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業波士頓咨詢集團創立的。這種方法建議企業對其經營的所有產品用“市場增長率--市場占有率矩陣"(即波士頓矩陣)進行分類。該矩陣圖縱坐標為市場增長率,即產品市場銷售的年度增長率,一般以10%為界,大致劃分為高低兩部分。橫坐標為相對市場占有率,即本企業的某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.1,表示該產品的市場占有率為同行中領袖企業的10%;若為10,則:表示企業的該項產品已為行業領袖且其市場占有率為次強者的10倍。相對市場占有率,以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標分隔增長率及占有率矩陣后;可將所有產品的市場地位分為四種類型:問題類產品,指市場增長率高但相對市場占有率低的產品。這類產品維持現有的占有率需要大量資金,如果企業要提高其占有率,將需要更巨額的資金。分析該產品的市場前景及其市場增長率高的原因,以決定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產品既有向明星類產品轉化的可能,也隨時存在著于市場中天折的危險,多屬于產品生命周期中成長期的風險產品。明星類產品,指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。盡管銷售量迅速增加,但由于成本很高,并不能為企業創造很多利潤,故稱為明星產品。它往往處于產品生命周期的成長期,既有可能向金牛類產品轉化，又有可能為市場所抵制。因此,企業應采取積極發展的方針，改進產品質量,降低成本,加強售后服務等,使其盡快轉化為金牛類產品.金牛類產品,指增長率低但市場占有率高的產品。這類產品的投入少,生產成本較低,銷售費用相對較少,能為企業創造豐厚的利潤。它往往處于產品生命周期的成熟期,企業應重點保護,加強管理,設法延長其市場壽命,防止其過早衰老。瘦狗類產品,指增長率和市場占有率均低的產品。投人多,產出少,利潤顯著下降。產品既無市場發展前途，又無銷售潛力,通常處于產品生命周期的衰退期。若市場不可能再回復，要盡快收割,逐步撤退。以上四類產品是相互轉化的,企業應考慮產品的動態變化，以便作出相應的對策。企業對目前的產品組合經過“市場增長率--市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調整:發展策略。這--策略的目標是提高該產品市場占有率,甚至不惜放棄短期利潤,該策略特別適用于提高市場占有率即有可能轉變為明星類產品的問題產品。保持策略。這一策略的目標是保持該產品的市場占有率,特別適用于強大的金牛類產品，使其繼續為企業賺取大量現金。收獲策略。這一策略的目標是取得短期利益,特別適用于前景不佳的弱勢產品。此外,問題類和瘦狗類產品亦可用本策略。放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產品,而將資金轉向更為有利的產品。試述影響企業目標市場戰略選擇的因素。答：（1）企業的資源能力。企業的資源能力主要包括企業的人力、物力、財力等，它是選擇目標市場的首要因素。如果企業資源雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰略。當今發達國家的許多實力雄厚的大公司、如美國的可口可樂公司、通用汽車公司、日本的豐田汽車公司、索尼公司等，基本上都采用差異性或無差異市場營銷戰略。反之，如果企業的資源薄弱，人力、物力。財力不足，則以實行集中性市場營銷戰略為宜。例如，我國的不少企業。由于資源條件相對還很薄弱，如想在市場上占有一席之地，則應以采用集中性市場營銷戰略為上。（2）產品特點。有些產品本身的差異性不明顯，如白糖、面粉、食鹽、鋼材等大眾消費品，其差異俄很小，競爭的焦點往往集中在價格上，適合采用無差異市場營銷戰略；而面對差異性較大、選擇性較強的產品，如服裝、家用電品、照相機、汽車等、則宜采用差異性或集中性市場營銷戰略。（3）產品生命周期。企業應隨著產品所處的生命同群階段的變化而更換其市場營銷戰略、當產品妙于投入期，企業投入市場的產品一般只有一種或少數幾種，這時競爭者尚少，企業的主要目的是探測市場需求和消費者的反應，這時消費者對產品的式樣尚不很重視，企業宜采用無差異市場營銷戰略，或針對某一特定細分市場實施集中性市場營銷戰略。當產品進入成長期刺成數期時，競爭者日漸增多，企業為了在激烈競爭中取勝。宜采用差異性市場營銷戰略．當產品進入衰退期后，企業為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場營銷戰略。（4）市場特點：市場特點主要是指消費者需求偏好等方面的類似程度。如果消費者的據李偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰略；反之，如果消費者的需求偏好差異較大，對市場營銷刺激的反應也不一致時，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰略。（5）競爭對手的目標市場戰略。當今社會，企業普遍處于激烈競爭的市場環境中，因此，選擇目標市場戰略時，必須了解競爭對手所運用的戰略。一般來說，企業所采用的營銷戰略應與競爭對手有所區別。當競爭對手采用無差異市場營銷戰略時，本企業應采用差異性市場營銷戰略。當競爭對手采用差異往市場營銷戰略時，本企業應考慮實施更深一層的差異性或集中性市場營銷戰略。當然這只是一般原則，并沒有固定不變的模式，應根據競爭對手的力量和市場的具體情況而定。案例：國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。

問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？

(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？

(3)請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。

(4)作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？答：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。

(2)地理變量和人口變量。

18—25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。

(3)銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。

(4)撇脂定價的含義及其條件。4.一個社會有一個社會的道德，一個行業有一個行業的道德。企業要對市場負責，更應對廣大消費者負責；企業的各種營銷活動，必須對廣大消費者負責，而不能損害其利益。在行業利益與消費者利益發生沖突時，對消費者負責是永遠正確的。天津一家制衣廠為了讓消費者了解生產成本和利潤，自制了一種“透明價格簽”。標簽上標明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費、制造成本、

問題：“商道即人道；要學會經商，先學會做人”請結合我國市場營銷狀況談談對這句話的理解。答：人道即是商道.千百年來，我國早有“仁者，德之資。德者，財之神”的古訓。根植于中國土壤的人道或是商道，其實都是在傳統文化的厚重背景與熏陶下，所形成的道法歸一的成功之道。其核心都是一套嚴密完整的做人的倫理道德規范。人道與商道，同源同理，不會做人，便不能做事；不善做人，便不善經商；做人失敗，想經商成功也是極難。

先人道后商道.人道，為大道之首，為商道之本。今天的人們，無論是從政、從文、從藝、還是從商，都先要從學會做人、做一個有德的好人開始。擁有了高尚的品質、高旺的人氣，無疑就是一種巨大的成功資源。能夠發揮人格的力量、品德的魅力，就會使經商之路更為通暢。所以說，先學做人，后學經商。

無人道即無商道..一般而言，人道包括人品、人氣、人緣、人脈四大要素，商道則含有商德、財氣、財源、錢脈四大要素。兩者密切相關，人道決定了商道的成功；人品不高必然商德低劣；人氣不旺必然財氣黯淡；人緣不佳必然財源有限；人脈衰弱必然錢脈枯竭。歸根結底，人道與商道的要義是相通的，作用是互動的。人道指導、約束著商道，而商道則體現著人道。人商合道、順道，人生才更加精彩，事業才會蒸蒸日上。人商爭道、悖道，則會給事業以及經商者個人帶來不利的影響，甚至是災難性的后果。5、試運用市場細分的原理和方法，對服裝市場（或其他市場）進行細分，并描述各子市的特點答：一、性別細分女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多市場細分，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場服裝市場細分案例，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占據了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。男裝市場分析：根據國家統計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數量為65355萬人，占總人口的51.63%，比女性的比例略高,童裝品牌，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業的發展已具有相當的基礎：男裝企業擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產品實物質量的發展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產業集群化發展速度較快；企業生產經營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發展市場細分目標市場，企業投資領域不斷擴大，企業間資源整合周期縮短；企業注重利用品牌效應，建立產品跨地區、跨國市場營銷網絡。由于中國男裝市場品牌發展起步較早市場細分案例，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定，其中雅戈爾市場優勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近,童裝品牌加盟。二、年齡段細分國內成年服裝年齡段分類基本為：18—30，30—45服裝市場細分分析，45—65，65—。18—30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體服裝市場的細分，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體市場細分的作用，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求),優品優男男裝。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低市場細分表，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。三、產品屬類細分我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括：商務正裝系列商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。高級時裝系列高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂細分服裝市場圖表，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著,萊爾維思。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經營模式。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分,品牌服裝折扣店，以現今市場中所出現的休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運動休閑(如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業運動休閑、Lacoste的網球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。6、根據下述需求類型闡述其特點和相應的營銷方法。要求至少對五種需求類型聯系實際（產品或服務）展開論述。需求類型、特點及相應的營銷方法類型特點營銷方法負需求顧客不喜歡某種產品或服務，采取反對、拒絕、躲避的態度。分析原因，通過重新設計、宣傳、促銷、降價等積極方案改變顧客的印象和態度。無需求顧客對產品或服務不感興趣或無動于衷。注重信息溝通，采取積極的營銷方案將產品的功效與顧客的自然需求，興趣結合起來。潛在需求顧客存在強烈的需求意愿，而現有產品無法予以滿足。尋求顧客潛在的購買利益，評估潛在市場的規模，開發新產品及新服務。下降需求顧客對進入衰退期的產品購買熱情下降，需求傾向出現轉移改變產品特性，轉移市場陣地，開發新產品，降價促銷，強化服務。不規則需求顧客需求因人、因地、因時的不同而發生不規則的變化。通過靈活的定價、促銷和激勵方法改變需求臺式、使之平均化。充分需求供給與需求達到一種滿意的狀態，市場競爭加劇。提高產品質量和服務水平，加強產品廣度、深度、關聯度的拓展、開發新技術、新產品、新市場。過量需求供不應求，需求水平超過了供給能力。調整產品結構、提價、減少促銷活動，應用先進技術和工藝，提高勞動生產率增加有效供給。有害需求消費某些有害產品，給顧客造成身心傷害。宣傳產品消費的有害性，停產或減產，提高售價，控制分校渠道，減少購買機會。7、選擇一家企業，為其擬訂一份市場定位計劃。答：A公司在全國食品飲料市場的發展已具相當規模，通過其主要產品—酸奶和純凈水，在食品飲料生產行業確立了其重要地位。為了保證**產品線的連續及多角支撐，使企業立足于長期的穩定發展，A公司在衡量了多種產品并經過實地調查后，認為開發液態牛奶產品對于公司來說是一個比較有發展前途的業務，在進入這兩個產品領域之前，委托調查公司了解目前液態牛奶市場消費行為習慣和態度特征，核心消費人群定位和功能訴求，新進入的市場機會點和未來的市場變化趨勢。通過調查，委托方了解到：1．中青年消費群體在牛奶消費中每月消費支出偏高、喜歡時尚包裝、注重時尚健康等特點，所以我們建議委托方，可以從時尚健康的生活方式入手來引導消費者。小容量的盒裝（含利樂裝和非利樂裝）牛奶一方面可以滿足中青年消費者在牛奶消費中的時尚追求（他們對五彩繽紛的利樂包裝會更加偏愛一些）；另一方面，與他