網絡營銷市場細分案例網絡市場細分是指企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好的差異性，把網絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業的一個細分市場。網絡營銷市場可以分成若干個細分市場，每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者組成。1、有利于企業發掘和開拓新的市場網絡消費者尚未加以滿足的需求，對企業而言往往是潛在的，一般不易發現。在調查基礎上的市場細分，可以使企業深入了解網絡市場顧客的不同需求，并根據各子市場的潛在購買數量、競爭狀況及本企業的實力的綜合分析，發掘新的市場機會，開拓新市場。2、有利于制定和調整市場營銷組合策略網絡市場細分是網絡營銷策略運用的前提。企業在對網絡營銷市場細分后，細分市場的規模、特點顯而易見，消費者的需求清晰了，企業可以針對各細分市場制定和實施網絡營銷組合策略，做到有的放矢。3、有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果不管企業在網絡營銷中試圖開展什么工作或者最后總的目的是什么，都將面對網絡營銷中的主要和次要的目標市場。在網絡營銷中，企業不僅要確定自己的目標市場在哪里，還要確定哪些是主要的，哪些是次要的，從而選擇對自己最有利的目標市場，合理使用企業有限的資源，以取得最理想的經濟效益。

網絡市場細分-市場細分的意義：

1）市場細分有助于企業深刻分析和認識市場。

（2）市場細分有助于企業發展最佳市場機會。

（3）市場細分有助于企業調整市場營銷策略組合網絡市場細分的依據：1、按地理變量細分市場，即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。地理變量之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對于同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對于企業采取的營銷策略和措施會有不同的反應。2、按人口變量細分市場，即按年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等來細分市場。3、按心理變量細分市場。根據消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。4、按行為變量細分市場。根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分為不同的群體，成為行為細分。網絡市場細分的方法根據細分程度的不同，市場細分有3種方法，即完全細分，按一個影響需求因素細分和按兩個以上需求因素細分。1、完全細分假如購買者的需求完全不同，那么每個購買者都可能是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的購買者數目進行最大限度的細分，即這個市場細分后的小市場數目也就是構成此市場的購買數目。在實際市場營銷中，有少數產品確實具有適于按照這種方法細分的特性。但在大多數情況下，要把每一購買者都當作一個市場，并分別生產符合這些單個購買者需要的各種產品，從經濟效益上看是不可取的，而且實際上也是行不通的。因此，大多數企業還是按照購買者對產品的要求或對市場營銷手段的不同反應，將他們做概括性的分類。2、按一個影響需求的因素細分對某些通用性比較大，挑選性不太強的產品，往往可按其中一個影響購買者需求最強的因素進行細分，如可按收入不同劃分，或按不同年齡范圍劃分。3、按兩個以上影響需求的因素細分大多數產品的銷售都受購買者多種需求因素的影響，如不同年齡范圍的消費者，因生理或心理的原因對許多消費品都有不同要求；同一年齡范圍的消費者，因收入情況不同，也會產生需求的差異；同一年齡范圍和同一收入階層的消費者，更會因性別、居住地區及許多情況不同而有紛繁復雜、互不相同的需求。因此，大多數產品都需按照兩個或兩個以上的因素細分。網絡市場細分原則：實現網絡市場細分化，并不是簡單地把消費者視為需求相同或不同就行了。因為它在企業市場營銷活動中，處于戰略地位，直接影響到企業各種營銷策略的組合。所以網絡市場細分必然遵循一定的原則，或者具備一定的條件，這些原則主要有：1、可衡量性可衡量性指表明消費者特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度。亦即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場的大小。各有其容易認識的組成人員，共同的特征，表現出類似的行為，并且有可能取得表明購買特性的資料。比如，以地理因素、消費者的年齡和經濟狀況等因素，進行市場細分時，這些消費者的特征就很容易衡量，該資料獲得也比較容易，而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時，其特征就很難衡量。2、實效性實效性是指網絡營銷市場細分后各子市場的需求規模及獲利性值得企業進行開發的程度。也就是說，細分出來的各子市場必須大到足以使企業實現它的利潤目標。一個細分市場是否大到足以實現具有經濟效益的營銷目標，取決于這個市場的人數和購買力。在進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量、消費者的購買能力和購買數量。一個細分市場應是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單位，因此，市場細分并不是分得越細越好，而應該科學歸類，保持足夠容量，使企業有利可圖。3、可接近性可接近性指企業能有效地集中力量接近網絡目標市場并有效地為之服務的程度。企業對所選中的網絡目標市場，能有效地集中營銷能力，開展營銷活動。可接近性一方面指企業能夠通過一定的媒體把產品信息傳遞到細分市場的消費者；另一方面指產品經過一定的渠道能夠到達細分市場。對于企業難以接近的網絡市場，進行細分就毫無意義。4、反應的差異性反應的差異性指不同的細分市場對企業采用相同營銷策略組合的不同反應程度。如果網絡市場細分后，各細分市場對相同的營銷組合策略做出類似的反應，就不需要為每個子市場制定一個單獨的營銷組合策略了，細分市場也就失去了意義。例如，所有的細分市場按同一方式對價格變動做出反應，也就無需為每一個市場規定不同的價格策略。5、穩定性網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以使企業制定較長期的營銷策略，有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。若細分市場變化過快，將會增加企業的經營風險。值得注意的是，細分市場并不是越細越好。因為如果細分過細會導致以下后果：增加細分變數，給細分帶來困難；影響規模效益；增大費用和成本。這時就應該實施“反細分化”策略。它并不是反對市場細分，而是要減少細分市場數目，即略去某些細分市場或把幾個太小細分市場集合在一起。BtoC模式下的細分標準與傳統營銷中的消費品市場一樣，BtoC模式下市場的細分標準可以簡單的概括為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四種。1、地理因素。在傳統營銷模式中，按地理因素細分市場是把市場分為不同的地理區域，具體變量包括國家、地區、省市、鄉村、城市規模、不同的氣候帶等。以地理因素作為細分消費者市場的基礎，是因為處在不同地理位置的消費者，對同一種產品通常具有不同的需要。在網絡市場中，產品種類相對集中在科技含量較高或標準化程度較高的產品，并且其適用性相當廣泛，需求差異不明顯。但是這并不能排除市場細分的地理因素。這是因為雖然在Internet上，企業可以跨越時空的界限進行溝通、交易，但是在實體貨物的交易時，仍然需要考慮空間距離帶給配送方面的費用。2、人口因素。按人口因素細分市場是根據不同的人口統計變量來劃分消費者群體。具體的人口因素有年齡、性別、家庭人數、收入、職業、宗教信仰、國籍、民族等。人口因素在傳統營銷中一直是細分市場的重要因素，在網絡市場細分中也是一個重要標準。因此，作為企業，必須根據自身特點，進行正確的網絡市場細分，才可能在競爭中獲得成功。3、心理因素。消費者的心理特征同樣可以作為網絡市場細分的一個標準。心理因素十分復雜，包括生活方式、生活態度、個性、購買動機、價值取向等等。這些與市場需求有著密切關系，尤其是在經濟發展水平較高的社會中，心理因素對購買者行為的影響更加突出。在網絡市場中，企業必須根據客戶不同的消費心理細分市場，并提供與之相應的個性化產品和服務。在傳統市場中，心理因素比較復雜，沒有實際有效的衡量標準，在實際操作中也很難給出一個明確的細分界限。而在網絡市場中，企業可以利用客戶關系管理系統中的數據庫對客戶進行有效的市場細分。例如寶潔公司根據客戶對商品需求檔次的不同將自己的產品分為高、中、低檔，并為不同檔次的產品建立不同風格的網站，實行不同的網絡營銷策略。4、行為因素。行為因素是反映消費者購買行為特征的變量，具體變量包括：購買動機、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等等。按照消費者進入市場的程度，可將一種產品的使用者分為經常購買者、初次購買者和潛在購買者等不同群體；按照購買的規模，可以將購買者分為大客戶、中客戶和小客戶；按照對品牌忠誠度，可以將購買者分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者和無品牌忠誠者等等。BtoB模式下的細分標準1、用戶需求。用戶的需求是市場細分中最常用的標準。企業根據客戶對產品和服務的不同需要細分市場。通過這種標準細分市場，把需求大致相同的企業集合在一起，并為不同的用戶群體設計實施不同的營銷策略。由于用戶需求的差異比較明顯，并且容易發現，細分出來的子市場也很容易進行界定和分析。例如IBM公司，根據客戶需求不同，將用戶分為四個級別：企業、開發人員、家庭/家庭辦公和小企業，他們各自的市場不同。IBM公司為每個細分市場設計了不同的網頁，并實施不同的服務策略。2、用戶規模。用戶規模的大小通常是以用戶對產品需求量的多少來衡量的。不同規模的用戶在需求的量上存在著較大的差異，因此企業可以將用戶規模作為細分市場的一個標準。一般來說，用戶規模越大，購買力越強，每次購買的數量越多，購買周期和購買品種相對穩定；而用戶規模越小，購買力越弱，每次購買的數量越少，購買周期和購買品種相對不穩。企業必須據此進行市場細分，對不同規模的企業實施不同的營銷策略。通常情況下，企業多通過網絡工具主動與大客戶保持聯系，而被動地為小客戶提供服務。3、用戶地區。在傳統市場中，企業與客戶的空間距離的遠近、客戶分布的分散與集中，也是市場細分的一個標準。在網絡市場中，雖然空間距離已不是主要問題，但是處于不同地區的客戶的不同習慣和需求，使得客戶所在區域的差別依然成為網絡市場細分的一個標準。精確細分市場，才能確定潛在顧客群，從而制定相關的營銷計劃！程序網絡市場細分作為一個過程，一般要經過的程序1、明確研究對象企業首先要根據戰略計劃規定的任務、目標及選定的市場機會等，決定將要分析的產品市場，進而確定是將這一產品的整體市場還是從中劃分出來的局部市場作為細分和考察的對象。2、擬定市場細分的方法、形式和具體變量企業首先根據實際需要擬定采用哪一種市場細分的方法，而后選擇市場細分的形式，即決定從哪個或哪些方面對市場行細分。最后還要確定具體的細分變量，將其作為有關的細分形式的基本分析單位。3、收集信息企業對將要細分的市場進行調查，以便取得與已選細分方法、細分形式及細分變量有關的數據和必要的資料。4、實施細分并進行分析評價企業運用科學的定性和定量方法分析數據，合并相關性高的變量，找出有明顯差異的細分市場，進而對各個細分市場的規模、競爭狀況及變化趨勢等方面加以分析、測量和評價。5、選擇目標市場，提出營銷策略一個企業要根據市場細分結果來決定營銷策略。這要區分兩種情況：如果分析細分市場后，發現市場情況不理想，企業可能放棄這一市場；如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤滿意，企業可根據細分結果提出不同的目標市場營銷策略。網絡市場細分的意義企業資源的有限性和消費需求的多樣性,要求企業必須要進行深入的市場調查,進行市場細分,尋找市場機會,才能在激烈的市場競爭中生存發展。

一個合理、科學的市場細分必然會把市場營銷力有效的集中于一點。從而有效的節省市場營銷費用和市場營銷時間，并更能有力的占領目標市場。市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現

在市場細分時，有的企業由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業家的氣魄，但這恰恰是企業進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

2、僅以產品作為市場細分的基礎。以產品為基礎進行市場細分是企業根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現得非常明顯。

3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統的市場細分標準。實際上，在早期，由于產量有限及交通運輸條件的制約，許多企業只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。現在，交通運輸網絡四通八達，產品同質現象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

4、僅以人口統計因素為標準。人口統計變量比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業進行市場細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統計因素細分市場并不十分可靠。

二、市場細分過于復雜的表現

和第一種情況剛好相反，有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業帶來很多風險。

1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。

2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經出現過一家企業的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

3、會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

（1）會引起生產成本的增加。企業為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發費用，這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之后，企業必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，于是生產成本比原先就會有所提高。

（2）會引起存貨成本的增加。差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大于單一產品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。（3）會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升；實施過分細分策略后，企業針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數量折扣優惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

（4）會引起其他成本的增加。針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場的具體情況制定出相應的財務、定價決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會增加行政管理費用。

由于采用多種變量細分市場會給企業帶來較多的風險，所以企業在采用多種變量細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。

最近消息傳來，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。中國最貴的樓盤。

“湯臣海景花園坐落于陸家嘴濱江大道旁，占地2萬多平方米，總建筑面積達11.5萬多平方米，由4幢超豪華濱江住宅和1幢高級會所組成，其中最高樓層為44層，高度達153米。整個項目于2005年全部建成投入使用。

2006年8月3日，湯臣一品以單價13萬/平方米的成交后，一夜間創造了中國豪宅的最高天價。以1.3億元成交的湯臣一品A棟3801套房呈現黃色的“已簽”狀態，除了這套房之外，1501、1601、1701三套房子均顯示出已經被預訂的粉紅色。”

如果說湯臣一品真的失敗了，那么它失算在哪里呢？

在這里我還是要拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。

其一，兩者面臨的區域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結構較為單一的市場競爭格局，星河灣當初入市之時，其周邊區域樓盤價格相近，項目的創新力較低，由于彼此之間產品相似，導致了區域競爭相當激烈，這種競爭格局非常典型，特點也很突出，就是市場競爭結構比較單一，競爭對手之間產品差不多，價位也差不多，客戶的差異化選擇空間十分狹小。同樣，湯臣一品面臨的區域市場也是如此，同類同檔次的競爭項目在區域內混戰一片。

其二，兩者的競爭策略比較相似。面臨區域競爭結構單一的特點，星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。星河灣的開盤