明宇酒店集團網絡營銷策略探討作者姓名：游小梅專業班級：080601指導老師：盧海霞摘要伴隨經濟水平提升和旅游產業發展，中國酒店行業競爭日趨猛烈。除了傳統細分客源市場、提供個性化服務、提升服務質量等營銷方法來增加酒店收入，取得競爭優勢，在這個高速發展信息時代，網絡營銷已成為酒店營銷新趨勢。然而，中國酒店行業和酒店網絡營銷環境全部不容樂觀。怎樣在新一輪營銷戰爭中獲勝，是每一個酒店所關注問題，而網絡營銷，已成為酒店營銷焦點。本文以明宇酒店集團為例，經過對明宇酒店集團網絡營銷現實狀況分析和其發展網絡營銷SWOT分析，為明宇酒店集團開展網絡營銷提出營銷對策，并從產品、推廣、渠道、安全等方面給出具體提議。關鍵詞：明宇酒店集團；網絡營銷；營銷策略DiscussedofE-marketingStrategiesofMingyunHotelGroupAbstract：Alongwiththedevelopmentoftheeconomiclevelandtourismindustry,China'shotelindustrycompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Inadditiontothetraditionalsubdivisionmarket,providepersonalizedservice,improvethequalityofservicemarketingtoincreasehotelrevenue,gainacompetitiveadvantageinthehigh-speeddevelopmentoftheinformationera,networkmarketinghasbecomethenewtrendofhotelmarketing.However,China'shotelindustryandthehotelnetworkmarketingenvironmentareoptimistic.Howtowinthewarofmarketinginanewround,Itisthefocusofattentionofeveryhotel,Internetmarketinghasbecomethefocusofhotelmarketing.ThroughanalyzingitsmarketingenvironmentandandthecurrentsituationofnetworkmarketingofMingyunHotelsGroup,thethesisistryingtoProvidesomeguidanceofinternetmarketingtothemingyungroup,Inaddition,givenintermsofspecificrecommendationsinproduct,promotion,channelandsecurity.Keywords:MingyunHotelGroup;E-Marketing;MarketingStrategy目錄第1章序言 11.1研究背景 11.1.1酒店業發展快速，競爭猛烈 11.1.2在線旅游大有可為 11.1.3酒店在線預訂將成為發展趨勢 21.2中國外研究現實狀況 21.3研究思緒 31.4關鍵內容 4第2章明宇酒店集團網絡營銷概述 62.1網絡營銷理論概述 62.1.1網絡營銷概念 62.1.2網絡營銷相關理論 62.1.3網絡營銷優勢 72.2明宇酒店集團概述 82.2.1集團介紹 82.2.2明宇酒店集團發展現實狀況 82.3明宇酒店集團網絡營銷現實狀況 102.3.1明宇酒店集團網站介紹 102.3.2明宇酒店集團網絡營銷現實狀況 10第3章明宇酒店集團網絡營銷分析 123.1明宇酒店集團網絡營銷SWOT分析 123.1.1優勢分析（S） 123.1.2劣勢分析（W） 133.1.3機遇分析（O） 143.1.4威脅分析（T） 173.2明宇酒店集團網絡營銷存在問題 18第4章明宇酒店集團網絡營銷策略探討 204.1產品策略 204.1.1網絡品牌建設 204.1.2網站優化 204.2推廣策略 214．2.1廣告策略 224.2.2二次銷售策略 224.2.3搜索引擎關鍵詞策略 224.2.4微博營銷策略 234.2.5移動電子商務策略 244.3渠道策略 244.4服務策略 254.5網絡安全策略 264.5.1技術策略 264.5.2管理策略 27結論 28致謝 29參考文件 30第1章序言1.1研究背景1.1.1酒店業發展快速，競爭猛烈據1月中國旅游飯店業協會公布最新五星級酒店名目顯示，全國五星級酒店已達651家，各地待建、在建及剛建完根據五星級標準設計酒店項目約有500家。如此龐大酒店數量給中國酒店行業帶來了猛烈競爭和巨大生存危機。而國外包含喜達屋、希爾頓、萬豪等在內關鍵十個國際高端品牌酒店企業近5年將在中國開設不少于623家分店。國際酒店看好中國市場之余，也開始重視酒店中國元素。除洲際之外，法國雅高酒店集團也宣告將麾下美爵品牌重新定位為中國定制品牌酒店，法國盧浮酒店集團也在近日和錦江之星結盟合作，直接在法國市場植入中國酒店元素。對于酒店集團來說，怎樣整合各酒店優勢資源，降低運行成本、以高效率管理和高質量服務提升競爭優勢，以求在在猛烈市場競爭中占有市場份額，取得愈加好發展，已成為中國酒店思索關鍵問題。1.1.2在線旅游大有可為艾瑞咨詢匯報顯示，剛剛過去，在線旅游行業營業收入規模達成90.5億元，同比增加34%。用戶預訂行為從線下轉向線上趨勢不可逆轉，未來幾年中國在線旅游市場規模增速將維持在45%，將釋放巨大市場潛力。估計中國在線旅游市場交易規模將超4500億元，在線旅游滲透率將升至15%以上。而中國在線旅游企業受到了投資者連續看好和追捧。1月，樂途旅游網募得首輪風險投資，投資方為香港上市企業中視金橋國際傳媒，披露投資總額為3000萬元。6月，baidu以3.06億美元入股去哪兒網成為去哪兒第一大機構股東；10月中國旅游社交媒體平臺螞蜂窩宣告已取得來自今日資本投資500萬美元首輪融資。總總跡象表明，中國在線旅游市場大有可為。1.1.3酒店在線預訂將成為發展趨勢酒店業是中國最早對外開放行業之一，伴隨旅游業發展，截至底，國外有超出45%酒店預訂在線完成。伴隨國際旅游業不停發展、網民數量不停增加和出游人次增加，經過網絡查詢酒店并進行預訂（包含在線預訂和電話預訂）人將越來越多。時至今日，伴隨互聯網快速發展，網絡營銷已成為酒店集團營銷一個關鍵工具。網絡營銷以互聯網絡為平臺，能夠充足整合酒店集團各單體酒店優勢資源，以更低營銷成本實現更為有效營銷。對于酒店行業來說，適應信息時代發展趨勢，尋求新效益增加點，網絡營銷已成為其發展不二選擇。作為中國西南最具代表性之一本土酒店后起之秀，正在成長中明宇酒店集團在面對猛烈市場競爭和復雜營銷環境，怎樣制訂正確有效營銷策略，并實施這種策略，以取得愈加好長遠發展是酒店集團面臨迫切、亟待處理問題。本論文利用網絡營銷等營銷觀念，結合明宇酒店集團本身特點和現在網絡營銷情況，將網絡營銷基礎思想溶于實際，分析明宇酒店集團網絡營銷現實狀況，并在此基礎上，提出有利于明宇酒店集團網絡營銷發展策略及具體實施關鍵，為其發展網絡營銷提供指導。1.2中國外研究現實狀況國外在酒店網絡營銷方面研究關鍵集中在應用領域，大全部從網絡營銷某一個點進行研究：怎樣利用網絡提供產品（BakosandBrynjolfsson,1999），網絡營銷模式（VijayMahajan,R.Venkatesh,）從產品、渠道、推廣、結果評定等方面介紹了網絡營銷模式，網上消費者行為分析建模（MoeandFader,)），酒店網站建設和網絡營銷應用（SeyhmusBaloglu,YakupA.Pekcan,），網絡營銷策略研究（SandeepKrishnamurthy,）結合著名國際酒店集團從目標、渠道選擇、網絡營銷參與者等方面研究網絡營銷策劃關鍵性和實施關鍵，酒店網站特點及其影響（SerjeSchmidt,AntoniSerraCantallops,CristianePizzuttidosSantos,）電子郵件在酒店網絡營銷中應用（NoorHazarinaHashim,JamieMurphy,）。中國相關酒店網絡營銷研究集中在理論方面，更多從宏觀上研究網絡營銷現實狀況，存在問題，然后給出網絡營銷提議。關鍵研究學者代表有巫寧、路紫、朱峰等。徐棲玲（1999）在‘INTERNET——酒店和用戶溝通新橋梁’中，概述了網絡對酒店溝通優勢和如進行網絡溝通做出提議。屈云波，靳麗敏（1999）在《網絡營銷》一書中從網上消費者行為特征為出發點，講述了怎樣進行網上調查、怎樣實施EMAIL營銷、互聯網市場4P策略，和怎樣充足利用互聯網廣告和企業域名策略。牟峰（）在‘論中國和國際飯店管理(集團)企業之差距’一文中，針對國際酒店和中國酒店在管理模式、營銷網絡等方面進行對比分析，為中國飯店管理企業提出對應競爭對策。袁學婭（）在中國旅游報上提出酒店管理者應加強網絡營銷觀念，農朝辛在《商業經濟》提出了對低等級酒店網絡銷售現實狀況及其未來渠道策略思索，陳薇分析了酒店網絡外包直銷模式，10月匡家慶在消費導刊上利用了“長尾理論”分析單體酒店營銷策略等。中國學術界對酒店網絡營銷研究已取得部分結果，關鍵是在宏觀方面對網絡營銷理論、現實狀況進行研究，并對網絡營銷策略給出相關提議，這些能夠作為酒店網站營銷分析理論基礎。但網絡營銷在酒店實用性研究不夠，大多對網絡營銷理論、功效、方法進行歸納，缺乏創新性研究，這些為本文研究提供了較多思索空間。1.3研究思緒本文研究思緒見圖1-1本文研究技術路線圖圖1-1本文研究技術路線圖1.4關鍵內容本文以明宇酒店集團為例，利用網絡營銷及酒店營銷相關理論，對明宇酒店集團網絡營銷進行形狀分析，在此基礎上用SWOT分析法對明宇酒店集團開展網絡營銷進行內部優劣勢和外部環境進行分析，為其開展網絡營銷給出處理方法。本文共分為4個章節，第一章為序言，敘述本文研究背景、中國外研究現狀、網絡營銷介紹、研究內容和技術路線；第二章為明宇酒店集團網絡營銷概述，包含網絡營銷概述和明宇酒店集團概述，關鍵內容有網絡營銷概念及相關理論介紹，明宇酒店集團及發展現實狀況介紹，為進行網絡營銷現實狀況分析和SWOT分析提供基礎；第三章為明宇酒店集團網絡營銷分析，包含網絡營銷現實狀況敘述、網絡營銷SWOT分析，存在問題三個內容，為明宇酒店集團網絡營銷策略探討提供依據；第四章為對明宇酒店集團網絡營銷策略探討，分別從產品、推廣、渠道等多個方面探討網絡營銷策略實施。論文最終，對研究進行總結性陳說，表明研究專題思想，提出部分需要深入深入探討問題和不足之處。第2章明宇酒店集團網絡營銷概述2.1網絡營銷理論概述2.1.1網絡營銷概念網絡營銷，指經過互聯網絡在更大程度上、更大利潤上滿足用戶需求過程。它是依靠網絡工具和網上資源開展市場營銷活動，是將傳統營銷原理和互聯網絡特有互動能力相結合營銷方法，它既包含在網上針對網絡虛擬市場開展營銷活動，也包含在網上開展服務于傳統有形市場營銷活動，還包含在網下以傳統手段開展服務于網絡虛擬市場營銷活動[6]。2.1.2網絡營銷相關理論1)\o"網絡直復營銷理論"網絡直復營銷理論。\o"直復營銷理論"直復營銷理論出現于是20世紀80年代。\o"美國直復營銷協會"美國直復營銷協會對其定義是：“一個為了在任何地方產生可度量反應和（或）達成交易所使用一個或多個\o"廣告媒體"廣告媒體相互作用市場營銷體系?！盶o"直復營銷理論"直復營銷理論源于網絡營銷可測試性、可度量性、可評價性，很方便地為企業和用戶之間架起溝通橋梁，為更可科學制訂營銷決議和評價營銷效果效率和營銷實施效果提供可能。2)\o"網絡關系營銷理論"網絡關系營銷理論。\o"關系營銷"關系營銷是1990年以來受到重視營銷理論，它關鍵包含兩個基礎點：宏觀上，市場營銷會包含用戶市場、\o"勞動力市場"勞動力市場、供給市場、\o"內部市場"內部市場、相關者市場，和影響者市場（政府、\o"金融市場"金融市場）等一系列領域產生影響；微觀上，企業和用戶關系不停改變使得市場營銷關鍵應從簡單一次性交易關系轉變到重視保持長久關系上來。\o"關系營銷"關系營銷關鍵是保持用戶，并在和用戶保持長久關系基礎上開展營銷活動，以實現企業營銷目標。3)\o"網絡軟營銷理論"網絡軟營銷理論。軟營銷理論是針對\o"工業經濟"工業經濟時代以大規模生產為關鍵特征“強式營銷”提出新理論，該理論認為用戶在購置產品時，不僅滿足基礎生理需要，還滿足高層精神和心理需求。所以，軟營銷一個關鍵特征是對網絡禮儀遵照，經過對網絡禮儀巧妙利用取得期望營銷效果。它強調企業進行市場營銷活動同時必需尊重消費者感受和體念，讓消費者能舒適主動接收企業營銷活動。4)\o"網絡整合營銷"網絡整合營銷。整合營銷理論由唐·舒爾茨（DonE.Schultz）等人提出，可解釋為：整合營銷就是一個適合于全部企業中信息傳輸及內部溝通管理體制，而這種傳輸和溝通就是盡可能和其潛在用戶和其它部分公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一個良好、主動關系。時代發展要求企業發展以用戶為中心，這就要求網絡營銷要聚集了多種網絡營銷方法、產品和服務，以求最大程度上滿足\o"用戶需求"用戶需求。整合網絡營銷是企業依據本身現實狀況、目標用戶群體、對品牌和銷售側重，經過一系列網絡營銷方法（如網上調研營銷、通用網址營銷、網絡黃頁營銷、搜索引擎營銷、郵件營銷、小區營銷、搜索引擎營銷、網絡視頻營銷、手機短信營銷等）組合而成一個網絡營銷方法。2.1.3網絡營銷優勢1)降低\o"成本費用控制"成本費用。網絡營銷給企業帶來最直接競爭優勢是企業成本費用控制。網絡營銷因為互聯網傳輸高效性和共享性，降低了營銷費用，同時，因為網絡營銷整合了多種優勢資源，統籌了營銷整體計劃，使得在企業管理方面也降低了成本。2)發明\o"市場機會"市場機會?；ヂ摼W上沒有時間和空間限制，企業經過互聯網進行網絡營銷能夠突破了傳統市場中地位理位置分割，能夠提供全天候廣告和服務，這能為企業發明更多新市場機會。3)增加\o"用戶滿意"用戶滿意度。企業經過互聯網將其產品信息放到網上，用戶能夠隨時隨地依據自己需求有選擇性了解相關信息。這么克服了在為用戶提供服務時時間和空間限制。網絡營銷互動性使得企業和用戶實現實時溝通，這從根本上提升消費者\o"滿意度"滿意度。4)消費者擁有更大選擇自由。在互聯網上，消費者能夠依據自己喜好和需求在全球范圍內不受地域、時間限制而快速尋求商品，而且進行充足比較，真正做到貨比三家。同時。網絡購物更能滿足消費者對購物方便性需求，省去了去商場購物距離和時間消耗，提升消費者購物效率。2.2明宇酒店集團概述2.2.1集團介紹明宇酒店集團，隸屬于明宇實業集團，1999年在南充成立，負擔明宇實業集團主營業務-酒店產業拓展和營運?，F在，明宇酒店集團管理著10家高星級酒店，分為五星級“明宇?雅”系列酒店品牌和四星級“宇豪”酒店品牌，同時，明宇酒店集團還擁有宇豪、伊斯汀兩家酒店管理企業和和餐飲品牌“怡廷”?！把拧毕盗形逍蔷频昶放朴勺鹧牛ㄉ萑A級）、豪雅（豪華級）、尚雅（標準級）、麗雅（有限服務精品級）等四個子品牌組成（表2-1明宇酒店集團旗下酒店及入住率）。表2-1明宇酒店集團旗下酒店及入住率序號酒店名稱所在城市客房數量（間）星級入住率（%）1明宇尚雅飯店成全部365五星80%2明宇麗雅飯店成全部306五星73%3明宇東方花園飯店南充98五星--4宇豪酒店南充189四星66%5宇豪金港灣飯店成全部158四星71%6宇豪羅曼大酒店成全部236四星81%7明宇豪雅飯店成全部368五星--8明宇康拉德成全部籌建中五星--9宇豪馨怡酒店烏魯木齊199四星74%10明宇大酒店南充106五星67%平均入住率（%）73%2.2.2明宇酒店集團發展現實狀況明宇酒店集團其組員酒店現在關鍵分布在成全部和南充，未來會向新疆、吉林、云南、海南、重慶關鍵城市發展。正在籌建中酒店包含：希爾頓康拉德酒店、明宇金融廣場豪雅酒店、明宇濱河廣場豪雅酒店、新疆喀什明宇尚雅酒店、吉林長春明宇豪雅酒店、海南三亞明宇豪雅酒店、全部江堰明宇尚雅酒店等。明宇實業集團現在投資地產全部是作為城市綜合體，在這么城市綜合體項目中，包涵了大型購物商場、高端寫字樓等商業用房，其建立城市綜合體所選擇位置肯定是商業中心，地段、交通全部很好。所以，明宇酒店集團作為明宇集團酒店業務板塊，旗下每個酒店全部擁有著優越地理位置，客房入住率（見表1）高于國際標準60%，同時也高于中國星級酒店61%（數據起源于中國艾瑞咨詢）平均入住率。圖2-1明宇酒店集團客源結構圖圖2-1明宇酒店集團客源結構圖明宇酒店集團客源結構：由圖2-1明宇酒店集團客源結構圖能夠看出，明宇酒店集團現在客源關鍵分為散客、協議企業、網絡訂購、旅行團體、會員、商務會議等幾大類。網上預訂占占總體客源45%，百分比最大，其次是協議企業，所占百分比為14%，依次為商務會議、旅行社、散客、會員、其它，所占百分比分別為12%、10%、10%、5%、4%。由此可見，明宇酒店集團最大用戶群體起源于網上預訂(網絡服務商40%,網絡直銷5%)。而其真正擁有客源包含會員、協議企業、網上直銷，所占例為25%，大部分用戶掌握在網絡服務代理商和旅行社手中。能夠說，其客源結構不夠合理，這極大地威脅著酒店集團生存和發展。（資料起源：明宇酒店集團）2.3明宇酒店集團網絡營銷現實狀況2.3.1明宇酒店集團網站介紹明宇酒店集團官方網址為：，分中英文兩個版本。網站左上方是企業標志和名稱，中間為企業理念（愉快發明價值，營造漂亮空間）。網站關鍵包含集團介紹、各酒店產品介紹、優惠活動、在線預訂、會員、最新動態等內容。其中，預訂收索約占版面1\3，網站整個色彩為紫紅色，每一個訪問頁面全部有在線預訂板塊。同時在首頁還加入了flash動畫，展示旗下每個酒店圖片和最新優惠活動。（圖2-2明宇酒店集團網頁）圖2-2明宇酒店集團網頁2.3.2明宇酒店集團網絡營銷現實狀況明宇酒店集團已建立自己網絡營銷，所以，其網絡營銷現實狀況關鍵是對網絡營銷渠道、網上產品、網站建設、管理等方面進行分析，關鍵有以下多個方面：1)渠道上，明宇酒店集團網絡營銷分為官網直銷和網絡代理商進行銷售，其中，和明宇酒店集團合作網絡代理商包含攜程、藝龍、芒果網、去哪兒、逸程網，另外，明宇酒店集團還和大眾點評網、騰訊旅游等第三方網絡平臺合作，推廣其酒店產品。2)網絡產品上，明宇酒店集團網上推銷產品關鍵是其客房，在餐飲上促銷全部是經過團購網如窩窩團、美團、拉手實現，在其官網上沒有這些信息，而且部分組員酒店客房只有文字介紹。3)網站建設上，明宇酒店集團全部組員全部加入了集團CRS系統，而且在官網上有自己獨立網頁對其產品進行介紹，但其網站設計不夠合理，比如最新動態里面有集團戰略，企業介紹這一塊還有酒店高層管理者介紹，沒有相關鏈接。4)管理上，明宇酒店集團總部成立集團酒店營銷工作部門，有專門負責網絡營銷人員，集團對會員建有用戶關系檔案，并經過網絡和用戶進行常常性溝通，尤其是和商務性質會議、團體用戶保持良好關系，建立穩定聯絡；經過對酒店相關工作人員訪談能夠發覺，集團高層對酒店網絡營銷是比較重視，而中低管理層和相關銷售人員對網絡營銷關注度不夠，對網絡代理商依靠度高。第3章明宇酒店集團網絡營銷分析3.1明宇酒店集團網絡營銷SWOT分析3.1.1優勢分析（S）1)網絡基礎優勢明宇酒店集團建有自己網站，全部組員酒店全部加入了這個網站并實現無線寬帶互聯網絡接入，同時，明宇酒店集團還和攜程、藝龍、芒果等中國大型著名網絡服務代理商簽署網絡預訂服務協議，經過酒店網站直銷和網絡服務代理商實現了初步網絡營銷。另外，明宇酒店集團組員酒店也實現了客房信息化，使明宇酒店集團含有了比較完善硬件和軟件基礎，易于搭建網絡營銷實施網絡平臺。2)管理資源優勢明宇集團建立了ERP項目，旗下實業、置業、酒店集團及全部子企業到這個系統，有利于企業降低營運成本，提升整體營運效率。同時，明宇酒店集團經過集團客房預訂中心將旗下各酒店資源整合起來，增強了其整體競爭力和影響力，實現了資源共享。3)用戶資源及市場優勢明宇酒店集團關鍵針對中高端市場，商務、會議、休閑度假，其目標市場細分明確，而中高端市場消費群受教育程度較高，易于接收網絡營銷模式。另外，集團旗下各品牌酒店在客房這類產品種類上得到多元化（如麗雅飯店，其房型有12種，羅曼大酒店房型11種），能夠滿足不一樣類型、需求用戶消費，從而擴大了其市場優勢。4)資金技術優勢明宇酒店集團隸屬于明宇實業集團，明宇實業集團主營業務包含了地產、酒店及金融三大板塊，明宇集團擁有著四家家金融機構，南充商業銀行、四川儀隴惠民村鎮銀行、南充高坪信用社、四川泰融融資擔保有限責任企業，現在，明宇集團正在著手備戰上市，而2月，明宇集團收購了含有甲級資質成全部時代建筑設計，以上這些全部為其地產酒店發展提供了資金起源和技術上保障。5)價格優勢酒店價格是影響消費者進行產品或服務購置決議最關鍵、最關鍵一個原因。即使那些支付能力強，想要經過酒店檔次顯示自己人也會注意價格，且大部分人很多時候全部是經過酒店價格來評判酒店檔次。不過，因為受到本身經濟條件約束，大家在選擇產品或服務時考慮到價格原因，通常會價格最優產品或服務。明宇酒店集團旗下酒店比同級酒店價格均廉價100——200元左右，使得其在價格上占有競爭優勢，同時，從部分大眾點評網如到到網、大眾網、去哪兒上有很多用戶全部評論明宇各酒店性價比高。6)優越地理位置明宇酒店旗下酒店地理位置全部很優越，而集團對酒店位置選擇條件之一就是酒店要處于城市CBD范圍內，所以造就了它優越地理位置。對于酒店客人而言，酒店地理位置是其選擇酒店關鍵參考標準之一，而明宇酒店集團旗下飯店優越地理位置為其帶來了客源。3.1.2劣勢分析（W）明宇酒店集團劣勢關鍵有:1)網絡營銷管理滯后網絡營銷觀念不夠，過分依靠網絡預訂平臺。明宇酒店集團網絡預訂率約為45%，經過其官網預訂卻只占5%，絕大多數依靠網絡預訂商，而我們知道，經過攜程賣出一間房，酒店需支付大約75元傭金，而藝龍單間傭金成本也高達50元，這使得其網絡預訂成本提升。同時。經過對明宇酒店旗下麗雅、尚雅酒店營銷人員訪問發覺，她們對網絡營銷認識不足，認為網絡營銷是集團總部事情，只需交給攜程、藝龍這么網絡預訂平臺就能夠了，沒有做好線下后續工作。2)缺乏網絡營銷管理、實施專業人員，沒有對應培訓機制網絡營銷作為一個新經濟環境下出現新營銷模式，其管理和實施需要專業人員。明宇酒店集團現在有較為專業營銷人員，但缺乏既懂網絡技術又懂營銷人員。尤其是在網絡營銷管理上，因為專業人員缺乏，對整個網絡營銷策略制訂、實施指導就無法很好地完成。集團也沒有對應培訓機制，這對以后發展是一個很大缺點。3)品牌著名度明宇酒店集團成立于1999年，旗下酒店現在就分布在成全部和南充兩地，正在運行酒店也只有10家，其中尚雅和麗雅開業不到十二個月，除了羅曼酒店，其它酒店著名度不高。而在成全部含有品牌著名度酒店除了老牌高星級酒店如錦江賓館還有世界品牌連鎖酒店如洲際、萬豪、雅高等，所以，明宇酒店集團品牌著名度急需提升。4)網站功效消費者網上購物需求和經驗，酒店產品信息、簡單訂購步驟、個性化產品和服務提供、易于聯絡酒店、易于明確酒店本身及周圍區域信息、交易安全及隱私性、產品和服務信息安全性、互動性（能方便自由評價已購置產品）、多個支付選擇等網站預訂功效是影響用戶網上預訂酒店關鍵原因。登錄明宇酒店集團官網能夠看到發覺，除了產品信息介紹和其預定功效，其它部分信息如酒店周圍區域、產品互動性等功效并不完善，這極大阻礙了其本身網絡直銷。3.1.3機遇分析（O）1)網絡環境《第29次中國互聯網絡發展情況統計匯報》顯示，截至12月底，中國網民規模達成5.13億，整年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達成38.3%。中國手機網民規模達成3.56億，同比增加17.5%[16]（圖3-1中國網民規模及普及率）。圖3圖3-1中國網民規模及普及率（起源于中國互聯網信息中心）電子商務類應用穩步發展，網絡購物、網上支付、網上銀行和在線旅行預訂等應用用戶規模全方面增加。和相比網購用戶增加3344萬人，增加率達成20.8%，網上支付用戶規模達成1.67億，使用率提升至32.5%。和相比，用戶增加2957萬，增加率為21.6%。另外，團購成為整年增加第二快網絡服務，用戶年增速高達244.8%，用戶規模達成6465萬，使用率提升至12.6%。支付企業在手機支付全方面布局，也帶動了手機在線支付用戶增加，截至12月，手機在線支付用戶達成3058萬，占手機網民8.6%。截至12月底，中國旅行預訂用戶達成4207萬人，用戶年增加16.5%，用戶滲透率提升至8.2%，網民使用旅行預訂服務深度連續增加。（表3-1中國主流網絡利用使用率）CNNIC分析認為，現在中國網民旅游需求已處于快速增加軌道，未來幾年旅游需求將連續釋放。而伴隨關鍵旅行預訂服務商致力無線預訂服務，航空、酒店官網做大直銷業務，酒店行程團購實現連續穩定發展，火車票在線預訂服務精細化發展等，未來旅行預訂市場將迎來用戶規模較快增加新階段。

表3-1中國主流網絡利用使用率[16]應用用戶規模（萬）使用率（%）用戶規模（萬）使用率（%）年增加率（%）即時通信4151580.9%3525871.9%17.7%收索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%網絡音樂3858575.2%3621879.2%6.5%網絡新聞3668771.5%3530477.2%3.0%網絡視屏3253163.4%2839862.1%14.6%網絡游戲3242863.2%3041066.5%6.6%博客\個人空間3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296%電子郵件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交網站2442447.6%2350551.4%3.9%網絡文學2026739.5%1948142.6%4%網絡購物1980537.8%1605135.1%28.8%網上支付1667632.5%1371930%21.6%網上銀行1662432.4%1394830.5%19.2%論壇1446928.2%1481732.4%-3.2%團購646512.6%18754.1%244.8%旅行預訂42078.2%36137.9%16.5%網上炒股40027.3%700315.5%-43.5%以上表明，中國酒店用戶預訂行為從線下轉向線上趨勢不可逆轉，網名數量增加和酒店在線預定趨勢發展為酒店開展網絡營銷提供了機會。2)消費者對酒店網絡營銷認識現在在中國酒店消費市場上，有大約1\3人有網絡訂房經驗，有2\3人有意向進行網絡訂房，同時,大部分人在旅行和商務接待情況下會有意向進行網絡訂房，而對于酒店開展網上直銷，超出2\3人認為它是酒店開展電子商務一部分，大約1\3人認為酒店網上直銷彰顯了酒店檔次和品質，60%人酒店開展網絡營銷促進了用戶消費體驗，節省了酒店最終產品成本，5成人認為網絡營銷使消費者得到更優惠產品，90%人認為這種方法使消費者最快了解酒店最新優惠信息。伴隨大家對酒店網絡營銷認識，越來越多人會加入到網上預訂酒店行列，網絡營銷對酒店發展關鍵性也將日益凸顯。3.1.4威脅分析（T）1)現行酒店行業競爭猛烈伴隨網絡時代發展，酒店行業面臨市場不再是僅僅局限于某一地域、某一國家，而是全球化大市場。這個大市場是酒店集團營銷市場發展趨勢。多年來，不僅是中國部分含有資金和管理優勢酒店集團，還有不少含有全球品牌國外酒店巨頭，全部不停在中國進行擴張，爭奪中國酒店市場份額。這些原因將造成中國酒店行業環境復雜性，行業內也是競爭猛烈。據1月中國旅游飯店業協會公布最新五星級酒店名目顯示，全國五星級酒店已達651家，各地待建、在建及剛建完根據五星級標準設計酒店項目約有500家。即使數量增加快速，中國酒店市場平均入住率卻不容樂觀。據中國酒店門戶邁點網統計，前9個月，中國大陸酒店入住率是61%，在酒店業咨詢和調查機構STRGlobal所跟蹤15個關鍵國家中為亞洲最低。2)網絡營銷環境不容樂觀①在線代理商對在線市場蠶蝕。中國大多自主品牌酒店網絡銷售關鍵依靠網絡服務代理商如攜程、藝龍等，這一點從資本對中國在線代理商偏好能夠看出。1月，樂途旅游網得到香港上市企業中視金橋國際傳媒3千萬元投資額；6月，baidu以3.06億美元入股去哪兒網；10月中國旅游社交媒體平臺螞蜂窩取得今日資本500萬美元投資。以上表明，旅游在線代理商在中國在線旅游市場所所占百分比之大，而這種境況還將連續，就明宇酒店集團來說，其近40%客源起源于網絡服務商，由此可見，明宇酒店集團要在在線市場中取得成功，除了本身發展建設，還必需和在線代理商競爭，而競爭環境并不樂觀。②網絡安全。網絡安全是企業進行網絡營銷基礎和確保，彰顯著企業品牌和服務。對于企業來說，網絡安全就是信息安全。在酒店行業網絡營銷中，網絡安全關鍵指怎樣確保用戶信息、企業信息、確保網絡預訂正確性和網絡交易可靠性。但現在中國網絡環境安全并不樂觀，黑客入侵、病毒感染、企業資料泄露、網上交易欺騙等問題層出不窮，這些是影響消費者網購關鍵問題。3.2明宇酒店集團網絡營銷存在問題經過分析，明宇酒店集團網絡營銷存在關鍵問題有以下幾點:1)網絡營銷意識較弱，總體策略不夠明確經過對酒店銷售人員訪問發覺，明宇酒店集團管理層在觀念和意識上即使認識到網絡營銷關鍵性，不過因為缺乏專業管理人才，沒有形成總體網絡營銷策略，整個集團網絡營銷沒有計劃管理，其網絡營銷還停留在拿傭金換客源網絡營銷“初級階段”。2)產品構建不完備，沒有形成品牌戰略明宇酒店集團關鍵網站建設不夠完善，使得產品構建沒有達成網絡營銷要求。經過對明宇酒店集團網站訪問能夠發覺其網站建設存在很多問題：酒店集團旗下部分酒店圖片全部沒有，而且對于酒店介紹也比較模糊簡單，和用戶交流這一模塊更是亟待完善。網絡營銷要求將現實產品轉化為虛擬網上產品，因為網站建設不完善，其產品不能實現虛擬化。3)用戶關系管理體制不完善用戶關系管理是網絡營銷關鍵步驟，明宇酒店集團在這方面存在較大缺點:首先，集團用戶關系管理沒有一個完善統一數據庫作為后臺基礎，集團總部也僅僅針對其會員建立了一個資料庫，其次，是各組員酒店尤其是新開（尚雅、麗雅）飯店掌握著部分本能夠擁有其資料用戶，不過組員酒店并沒有對這些用戶調查、分析，甚至是用戶資料如姓名、聯絡方法、需求等全部沒有保留為用戶檔案，而集團總部也所以失去了這部分用戶信息，無法了解用戶需求、用戶滿意度。因為集團無法掌握整體用戶資源，所以就無法對整個市場用戶做出分析，無法對用戶反饋、用戶意見做出正確而有效對應方法，從而造成集團無法制訂有效網絡營銷策略，或所實施網絡營銷策略無法取得有效營銷結果。4)網絡營銷服務水平低關鍵表現在三個方面，其一，硬件不完善，沒有專門后臺服務組織。在實習期間，我碰到過這么一件事，晚上11點，有位客人打電話到餐廳，說她點餐怎么還沒送到，但我們餐廳根本就沒有接到客人訂餐信息，以后調查才知道客人是經過酒店客房數字電視網上點餐，不過，其訂餐信息根本不能直接傳到餐廳，而是要經過客房服務中心傳到餐廳，就其原因不管，客人在房間類網上訂餐信息不能直接傳達成餐廳，這一點足以表現其硬件和后臺服務這一塊缺點。網絡營銷結果往往是從用戶到前臺一個過程，網絡基礎設施不完善，用戶咨詢和反饋服務就不能實施；其二，軟件水平低，缺乏專業網絡營銷服務職員，我曾在集團網站試預訂客房，在酒店網站上有在線服務菜單項，當我點進去時卻發覺沒有在線客服，就給她們留言問詢客房信息，不過第二天我在打開該窗口時，并沒有任何回復；其三，沒有用戶關系管理系統作為基礎和導向網絡營銷服務，不能經過改善用戶價值、用戶滿意度和用戶忠誠度，增強酒店競爭優勢、開發覺有用戶和潛在用戶。第4章明宇酒店集團網絡營銷策略探討經過對明宇酒店集團網絡營銷現實狀況和SWOT分析，明宇酒店集團發展網絡營銷策略需從產品、推廣、渠道、策略、服務、安全方面進行改善。4.1產品策略在網絡營銷中，消費者關鍵經過網絡來了解酒店，所以怎樣經過網絡來展示酒店產品是網絡營銷產品策略關鍵?；趯γ饔罹频昙瘓F網絡營銷分析，其產品策略具體包含網絡品牌建設和網站優化兩個方面。4.1.1網絡品牌建設品牌是一個信譽，由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。品牌網絡設計應承襲傳統VI設計，網絡品牌視覺設計必需重視給消費者最好網上體驗，改變品牌特征傳達方法[6]。同時，網絡品牌應該使原有品牌內涵得到擴充，使其內涵延伸到產品分銷、產品信息和服務、售后等方面。網絡品牌樹立，需在網絡產品和網絡用戶互動上做文章，和用戶互動，是完成對用戶綁定和鎖定過程。網絡品牌建設要求在網絡營銷中以用戶導向，在產品開發和設計上滿足用戶個性化消費需求。對于酒店來說，網絡品牌建設不僅是網上產品信息、服務提供和用戶互動，還需做好線下服務。4.1.2網站優化對企業而言，網站是其進行網絡營銷基礎，是企業產品載體，同時，在這么網絡時代，網站已成為消費者對企業第一印象產生地,它可能決定了用戶是否會選擇你產品。所以,向用戶提供一個功效完善、互動性強網站就顯得十分關鍵。。明宇酒店集團已建有自己網站，但其網站建設不夠合理，為充足發揮網站優勢，挖掘網站應有價值，這里提出幾點網站優化提議：1)企業介紹內容。這部分內容關鍵是對明宇酒店集團進行一個整體介紹和宣傳。在內容制作方面，要重視對酒店集團概況、定位、特色、服務項目等介紹，從而達成吸引用戶訪問、便于網絡檢索、使用戶能快速正確掌握有用信息作用。2)產品內容。產品內容制作是網站內容建設關鍵，它是將現實產品變為網絡產品過程。在明宇酒店集團產品內容制作中，應增加三維圖像、視頻等多媒體技術和虛擬技術以求對產品實現網絡化，使用戶能夠對產品有一個具體體驗。同時對產品相關資料進行有效導航和鏈接處理，使得用戶對產品細節查詢簡單、方便。最終，因為網絡營銷是一個動態、互動過程，這就要求對營銷產品相關內容進行調整和更新要立即。3)用戶評論。網絡信息膨脹今天，網絡用戶評論已成為企業口碑營銷關鍵方法，對企業發展而言，用戶評論也成為其市場調研及用戶反饋有效方法，所以，在用戶評論這塊，設計上要求簡單、易操作，對用戶反饋內容，相關部門要立即進行回復和處理，完成和用戶良好互動。4)用戶支持內容。網絡用戶訪問網站，很多時候并不是要購置產品，而是經過瀏覽獲取信息，所以網站設計內容里，要有用戶支持內容，盡可能滿足用戶需求，為用戶提供相關信息，這類服務是對潛在用戶營銷。在明宇酒店集團網站中，這一塊顯著不足，需要做部分相關服務網站鏈接內容。這些對潛在用戶有著很大吸引力。5)在網站設計上，應預留各類數據接口，方便后續開發模塊和其它各類技術平臺對接，方便實現網站不停升級。總而言之，在網站建設這一塊，應利用網絡個性化設置和強大實時交互功效來完善產品營銷功效結構。4.2推廣策略網絡營銷基礎是要經過網絡吸引用戶，這要求作為網絡營銷門戶網站建設必需要達成高訪問量和點擊率。所以推廣策略關鍵也就要放在怎樣對門戶網站進行推廣上。經過對明宇酒店集團網絡營銷現實狀況分析能夠發覺，明宇酒店集團網絡營銷還處于初步市場進入時期，為此，推廣策略要正確選擇推廣范圍，采取有效推廣手段加大網絡品牌著名度，這些推廣手段不能局限于本身網絡，利用網絡預訂服務商、小區網絡等渠道，拓寬網絡營銷渠道，借助營銷渠道達成推廣目標。基于明宇酒店集團網絡營銷現實狀況和問題，這里關鍵利用整合營銷相關理論指導其絡營銷推廣。明宇酒店集團網絡營銷推廣策略關鍵是針對關鍵網站，具體分為廣告策略、二次銷售策略、收縮引擎關鍵詞策略、微博營銷策略和移動電子商務策略。4．2.1廣告策略廣告我們分為兩部分：網絡廣告和其它廣告。網絡廣告以網站為載體，利用多種網絡技術表示廣告專題、以求和消費者產生互動溝通、最終促進消費者購置動機。在實施廣告策略中應注意：廣告目標、廣告受眾、廣告形式和廣告設計、內容創新。其它廣告指傳統意義廣告方法。對于開展網絡營銷企業來說，僅依靠網絡廣告是不夠，而且網絡營銷在當地市場通常營銷效果不大。所以，我們必需從其它廣告方法入手，先鞏固當地市場，增強企業網絡品牌影響力。明宇酒店集團應加大對報紙、宣傳冊等廣告形式投入，對其網站進行推廣。4.2.2二次銷售策略二次銷售指是附加銷售、反復銷售和價值用戶。這里關鍵是反復銷售。二次銷售工作是貫穿于售后服務人員服務整個過程，只要有機會，我們全部能夠立即向用戶傳達信息，刺激她們購置欲望。依據明宇酒店集團提供資料，其網絡客源絕大多數是由其它網絡服務平臺提供，而其它客源如旅行社、協議企業等也占據了大部分，明宇集團對于這些用戶資料是缺失。所以，針對這些已購置酒店產品用戶，再進行第二次銷售推廣。4.2.3搜索引擎關鍵詞策略搜索引擎關鍵詞廣告是一個根據點擊數量付費搜索引擎營銷方法。伴隨網絡信息發展，搜索引擎已成為大家在網絡上獲取信息關鍵方法，搜索引擎關鍵對推廣網站也變得越來越關鍵?，F在，明宇酒店集團經過搜索引擎關鍵是酒店名稱如‘明宇酒店集團’、‘麗雅飯店’等，因為其品牌著名度還不夠，這使得在收索引擎推廣上含有一定不足。在baidu、谷歌上輸入‘成城市中心酒店’、‘成全部婚宴酒店’除了能看到第三方網絡平臺，也能夠找到如城市名人、索菲特、喜來登等酒店。依據明宇酒店集團旗下酒店各自優勢，提議在關鍵詞這一點依據個酒店不一樣設置不一樣關鍵詞，當然，這么推廣形式直接有效，但需要一定成本。4.2.4微博營銷策略微博客（microblogging）是一個非正式迷你型博客，是新興一個web2.0表現形式，是一個能夠即時公布消息系統。微博短小精悍、言簡意賅，用戶看起來方便快捷，同時，微博集成化和API開放化，使得用戶能夠經過移動設備、IM軟件（MSN、QQ）和外部API接口等路徑瀏覽向你微博并實現互動[8]。對酒店而言，微博營銷面正確是消費者，省去了中間代理預訂步驟，免去了酒店高額傭金，微博營銷不需要眾多人工服務人員，可節省大量人力成本；同時，用戶在微博平臺上發表個人預訂感受，對其它用戶進行預訂引導。酒店微博營銷方法覆蓋范圍廣，迎合了旅客多樣化、個性化需求，有利于酒店直接掌握用戶資料，便于進行用戶關系管理和以后數據庫營銷。酒店微博營銷也能夠經過有效推廣和互動活動為用戶提供更寬廣選擇空間，填補專業網絡預訂有限覆蓋面而出現市場空缺。在微博營銷方面，明宇酒店就團及其各酒店組員均建立了自己微博，但現在其影響力和受關注程度還很低，明宇酒店集團在微博營銷過程中應注意以下方面：1)了解用戶喜好和愛好所在，給用戶展現有價值、有趣味信息。創建更多體驗式、互動式營銷活動。經過一系列體驗活動，提升用戶對企業微博依靠度。2)和用戶進行平等、真誠互動和溝通。和用戶親切交流和溝通。經過活動組織和意見分享、利益誘導、即時互動等策略，引發網友互動和參與，把酒店企業微博打造成一個小旅游俱樂部，提升酒店人氣。3)酒店企業在微博營銷時候需要制訂計劃，拒絕盲目。營銷活動連續性特征決定了微博營銷不是一時興起決議，微博信息公布應該遵照合理而科學計劃，同時依據企業營銷戰略制訂其長遠戰略。4.2.5移動電子商務策略移動電子商務(M-Commerce)是指經過無線通信網絡進行數據傳輸，利用手機、PDA等移動終端開展商業經營活動一個新電子商務模式。其商務活動以關鍵借助移動通信技術、使用移動終端為特征，經過無線移動通信技術隨時隨地進行線上線下交易、在線電子支付和多種商務活動、金融活動和相關綜合服務活動等[10]。開展移動電子商務含有突破時空限制、服務愈加個性化、信息獲取更立即、支付更方便快捷、成本更低、信用機制好等優勢。實施移動電子商務策略應注意以下幾點：1)依據酒店本身情況，選擇移動電子商務平臺開發模式。酒店自己開發一個3G移動電子商務平臺，成本在10萬元以上，以后期運行費用將更多。實力不足酒店，可選擇第三方服務提供商以求處理方案。2)重視專業人員培養。3)提供信息全方面性。酒店消費者全部是出門在外，酒店移動電子商務平臺最好能夠提供有機票、車票、天氣預報、旅游路線查詢功效模塊，并確保所提供信息正確性。4)酒店要確保移動電子商務營銷平臺上客房管理系統、傳統網絡營銷平臺客房管理系統和酒店內部客房管理實現無縫連接，三個系統中客房和來賓信息要保持同時，避免出現網上預定成功，酒店內部客房部系統中卻沒有來賓預定信息尷尬局面。4.3渠道策略明宇酒店集團現在網絡渠道分為直接渠道和間接渠道，其中，間接渠道分網絡預訂代理商、點評網站、小區網站、廣告推廣網站等，其網絡渠道結構是比較完整，所以，明宇酒店集團渠道策略關鍵應該放在不停完善這種渠道以吸引用戶上來，最關鍵是要以培養用戶忠誠度、建立用戶關系管理系統，和用戶建立親密聯絡和交流。在明宇酒店網絡營銷中，要將傳統電話、走動營銷和網絡手段相結合，對這些營銷渠道進行充足整合，完善其營銷渠道。明宇酒店集團擁有網絡中央預訂系統。并和攜程網、藝龍網等專業網站實現網絡鏈接，用戶經過這些網站就能夠直接實現明宇酒店集團客房預訂。在明宇酒店集團渠道策略實施中，我們要注意以下幾點:1)優化網絡營銷渠道結構。網絡營銷渠道結構可分為直接渠道、間接渠道。直接渠道即企業經過自己營銷網站直接進行銷售，間接渠道即企業經過服務代理商網站進行產品銷售。渠道選擇要考慮成本和效果。明宇酒店集團網絡營銷渠道而言，提議優化直銷渠道，對其網站內容、功效、產品、支持內容等進行優化，以方便用戶瀏覽、使用網站。2)對集團各酒店產品實施統一營銷管理。明宇酒店集團戰略目標，是以集群優勢實現競爭優勢提升，所以，對集團各酒店產品營銷管理要進行統一。在實施中，集團以中央預訂系統網站作為全部產品營銷平臺，根據產品性能及用戶需求進行細分，借助集團優勢實施銷售。3)和銀行結算系統聯網,并開發網絡結算系統。將網上銷售結算和銀行轉帳系統聯網,消費者能夠輕松地進行網上購物和網上結算，這對于提升企業內部管理和提升用戶滿意度全部含有巨大幫助。4)用戶滿意度是網絡營銷渠道實施效果檢測標準，所以，用戶反饋信息快速傳輸、對反饋信息進行分析和處理是網絡營銷渠道策略一個關鍵。明宇酒店集團在這方面，應結合傳統電話、信函等營銷渠道，成立相關部門對相關營銷渠道實施效果進行跟蹤監控，確保營銷渠道順暢。4.4服務策略從關系營銷理論出現就能夠看出，當今企業已認識到用戶關鍵性，做好用戶關系維護和管理是企業長久發展必由之路，所以企業必需重視用戶服務營銷策略。網絡營銷互動性，要求企業對用戶咨詢、訂單等信息立即進行響應和實時互動。這一點上，明宇酒店集團應提升網絡服務效率和反應速度。不管是對產品和服務需要，還是對用戶評論，全部應做到高效快速回應。網絡營銷服務策略除了網上信息立即更新、和用戶互動溝通，還需加強傳統營銷組織服務職能，提供高質量接待服務，調整組織結構以適應網絡營銷要求。經過對明宇酒店集團部分酒店銷售人員訪問了解到，明宇酒店集團網絡營銷關鍵由集團總部負責，組員酒店營銷部門更多是擔任會議、協議企業方面銷售業務，對網絡營銷并不重視，由此，明宇酒店集團應提升職員網絡營銷意識，對其組織結構及功效應做對應調整。基于現在網絡營銷情況，明宇酒店集團應其完善后臺數據管理系統，對用戶進行正確細分以求提供個性化服務，提升用戶滿意度。4.5網絡安全策略網絡安全是互聯網絡發展中一個關鍵問題，是網絡營銷基礎確保，是網絡營銷品牌和服務確保。網絡安全指網絡系統正常運行及計算機網絡可靠性、可用性、完整性、保密性和真實性，本質上是信息安全[7]。酒店網絡安全關鍵包含酒店產品安全性、交易安全性、系統安全性。對于任何一個網絡用戶來說，網絡安全是購置產品可信賴度、支付安全、隱秘、個人信息安全。對于企業來說，即系統正常運行，資料安全性。明宇酒店集團在實施網絡營銷安全策略中應從技術和管理上實施。4.5.1技術策略網絡安全防護分為“軟件防護”和“硬件防護”。“軟件防護”是指經過軟件、認證和授權、加密等方法實施防護?！坝布雷o”指經過安裝專業安全防護硬件設備和網絡隔斷等實施防護。在酒店實際應用中，必需采取兩種防護相結合策略。明宇酒店集團在技術策略實施中:1)對企業信息、用戶信息等對安全性要求較高后臺數據庫實施“硬件防護”，如加裝防火墻，將企業內部局域網和互聯網絡進行網絡隔斷。2)網站會員注冊、網絡預訂實施認證和授權，并對相關信息進行加密，確保預定資料和用戶資料安全。3)對預訂交易過程實施第三方(銀行等)監管和銀證處理，確保用戶消費安全性。4)集團中連接中央預定系統全部計算機實施病毒、木