促銷學(xué)

、促銷的概念和作用

1.促銷的概念

就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或

吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

企業(yè)所從事的這種市場營銷活動(dòng)叫做“促銷”。企業(yè)的促銷活動(dòng)

與其他的市場營銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有

所不同。上述一些市場營銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營銷者

與營銷者之間進(jìn)行O而在促銷活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，

說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營銷者與

購買者或潛在的購買者。

促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）

發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象

（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響

其態(tài)度和行為。譬如，某媒體上發(fā)出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊

絨毛衫——男士的毛衫！”顯然，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到這一廣告語，立即

就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產(chǎn)

品質(zhì)量可信賴；毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產(chǎn)品；產(chǎn)品是適

合秋冬時(shí)令的服飾。

如果某一消費(fèi)者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會(huì)對(duì)他的購買

行為產(chǎn)生一定影響。營銷者為了有效地與消費(fèi)者溝通信息，可采用多

種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。譬如，可通過

廣告?zhèn)鬟f有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種營業(yè)推廣方式加深顧客

對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使購買其產(chǎn)品；可以通過各種公關(guān)手段改善企

業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購

買其產(chǎn)品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的

組合。

2.促銷的作用為什么企業(yè)要進(jìn)行促銷活動(dòng)呢?

在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能

完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意

并能夠接受等；另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么商品由

誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。正因?yàn)榭陀^上存在著

這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須

通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、

產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)

產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消

費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費(fèi)者對(duì)商

品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要,

企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對(duì)其

產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。

銷售促進(jìn)(SalesPromotion,簡稱SP)是市場競爭過程中的一

把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更

快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個(gè)公司都做

廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市

場侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。

從全球的廣告與促銷對(duì)比中看，促銷費(fèi)用的增長率至少比廣告費(fèi)

用的增長率高出三個(gè)百分點(diǎn)。以美國為例，在1980年的促銷費(fèi)用為

490億美元，到了1986年其費(fèi)用已達(dá)1020億美元，促銷與廣告的費(fèi)

用之比約為64：36o到了1991年，促銷費(fèi)用更占整個(gè)市場推廣費(fèi)用

的3/4,即75%左右。

促銷活動(dòng)之所以有這么大的開支，是因?yàn)槿藗兌伎春眠@一銷售形

式并得益于最后效果。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。

二、促銷的內(nèi)涵

那么，促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？

促銷的內(nèi)涵:

第一、促銷是對(duì)顧客購買行為的短程激勵(lì)活動(dòng);

第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具;

第三、促銷是利益驅(qū)動(dòng)購買;

第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為;

第五、促銷對(duì)沖動(dòng)性購買有效;

第六、促銷不以營建品牌為宗旨;

第七、促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)；

第八、促銷是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離

不開價(jià)格利益；

第九、促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法；

第十、促銷是一種市場競爭手段；

第十一、促銷不是變相廣告。

第十二、促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好

工具；

第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客

接受產(chǎn)品；

第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是

至少成為購買的一個(gè)促動(dòng)因素；

三、銷售促進(jìn)的七個(gè)市場作用

①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。

使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)

間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快

地了解產(chǎn)品。

②激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。

消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)

成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢

去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所

以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降

低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。

③激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)

使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促

銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使

消費(fèi)群基本固定下來。

④提高銷售業(yè)績。

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣

及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。

因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量。

⑤侵略與反侵略競爭。

無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷

都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場滲透，加

速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對(duì)，來達(dá)到阻擊

競爭者的目的。

⑥帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場

促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促

銷過程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可

以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增

加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油

燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。

⑦節(jié)慶酬謝。

促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行

節(jié)日到來的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開業(yè)上市的時(shí)

候），開展促銷可以表達(dá)市場主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

四、促銷的類型

在市場鋒線上，銷售促進(jìn)的對(duì)象是井然有序的。對(duì)制造商而言，

其促銷的對(duì)象有三個(gè)：即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者；對(duì)批發(fā)商而言，

其促銷的對(duì)象有兩個(gè)：即零售商、消費(fèi)者；對(duì)零售商而言，其促銷的

對(duì)象只有一個(gè)：即消費(fèi)者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的

促銷目標(biāo)，同時(shí)，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。

促銷的類型可分為三種:

①一級(jí)SP：制造商對(duì)批發(fā)商的促俏；制造商對(duì)零售商的促銷；

制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的

促銷；零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。

一級(jí)SP的特點(diǎn)：單層次促銷。

②二級(jí)SP：制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；制造商對(duì)零售商

對(duì)消費(fèi)者的促銷；制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商

對(duì)消費(fèi)者的促銷。

二級(jí)SP的特點(diǎn)：雙層次促銷。

③三級(jí)SP：制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。

三級(jí)SP的特點(diǎn)：三層次促銷。

五、市場鋒線的促銷方式

促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進(jìn)業(yè)績的得力手段。經(jīng)

研究，這里提出九種銷售促進(jìn)(SP)的方式：

①無償SP

“無償SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手

段。它包括兩種形式：

A、無償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。

B、無償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。

所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提

供更多價(jià)值的一種包裝形式。

額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈(zèng)予。

包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。

包裝外贈(zèng)，即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。

功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物,

還可另做它用。

所謂“免費(fèi)樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對(duì)象試用而不

予取償。

實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目

標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有八種：

②惠贈(zèng)SP

“惠贈(zèng)SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待

遇之促銷手段。

買贈(zèng)，即購買獲贈(zèng)。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量

的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。

換贈(zèng)，即購買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些

補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送XX

產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個(gè)等。

退贈(zèng)，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的

時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累

計(jì)銷售返利。如當(dāng)購買量達(dá)到1000萬元之時(shí)返利5機(jī)當(dāng)購買到10

個(gè)商品時(shí)，免贈(zèng)1個(gè)商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)退還一次的價(jià)款等。

③折價(jià)SP

“折價(jià)SP”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的

價(jià)格折扣之促銷手段。

折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)

惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客

可以憑券購買并獲得實(shí)惠。

折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會(huì)員卡和消

費(fèi)卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費(fèi)

關(guān)系。

現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行

之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意

足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤。因?yàn)椋F(xiàn)價(jià)折扣過程，一

般是討價(jià)還價(jià)的過程。通過討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。

減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來銷

售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到

原來的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場終端實(shí)行。但是，制

造商一旦介入進(jìn)來，就可能是一種長久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式

通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。

減價(jià)競爭，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢(shì)的銷

售。減價(jià)競爭與現(xiàn)價(jià)折扣不同。現(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價(jià)競

爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比

現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競爭可以說是一種以新的價(jià)格參與市場競賽的戰(zhàn)

略。它是發(fā)動(dòng)市場侵略性競爭的“殺手銅”。

低價(jià)經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價(jià)格水平來銷售。低價(jià)經(jīng)營屬

于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價(jià)格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而

且，一開始，低價(jià)經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長遠(yuǎn)上看，低價(jià)

經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到

整體豐利的目的。

大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常

的價(jià)格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來銷

售。大拍賣和大甩賣，都是一種價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。對(duì)商家而言，大

拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸

引消費(fèi)群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。

④競賽SP

“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味

性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。

?征集與答獎(jiǎng)競賽，即競賽的發(fā)動(dòng)者通過征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問答活

動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得

消費(fèi)利益的活動(dòng)。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。

如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競賽、譯名競賽等。

?競猜比賽，即競賽的發(fā)動(dòng)者通過舉辦對(duì)某一結(jié)局的競猜以吸引

顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、

揭迷競猜等。

?優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動(dòng)者通過舉辦某一形式的比賽，吸

引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大

賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。

?印花積點(diǎn)競賽，即競賽的發(fā)動(dòng)者指定在某一時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)顧客

通過收集產(chǎn)品印花，在達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可兌換贈(zèng)品的促銷方式。印花

積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證

（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印

花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。

競賽SP的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷競賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要

選定目標(biāo)顧客參與。

①活動(dòng)SP

“活動(dòng)SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來達(dá)到吸

引顧客注意與參與的促銷手段。

?新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達(dá)到促銷

目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知

商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。

?商品展示會(huì)，即活動(dòng)舉辦者通過參加展銷會(huì)、訂貨會(huì)或自己召

開產(chǎn)品演示會(huì)等方式來達(dá)到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，

其不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦

可以稱之為“會(huì)議促銷”。

?抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，即顧客在購買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)

勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式。可以說，抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益

的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)的其它形式還很多，例如刮卡兌獎(jiǎng)、搖號(hào)兌獎(jiǎng)、

拉環(huán)兌獎(jiǎng)、包裝內(nèi)藏獎(jiǎng)等。

?娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂性

吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì),

不能使活動(dòng)脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下

（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演

唱會(huì)、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等。

?制造事件，即通過制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新

聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來達(dá)到促銷目的。“事件促銷”可以引

起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的

興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起

社會(huì)的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。

②雙贏SP

“雙贏SP”指的是兩個(gè)以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)

到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)

合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。

“雙贏SP”成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。

例如，美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏SP”合

作，凡是打MCI長途電話的客戶，每1美元話費(fèi)，即給予5哩航程的

積點(diǎn)分，凡積點(diǎn)達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公司即贈(zèng)送國內(nèi)任何航

程的往返機(jī)票1張。當(dāng)然，MCI公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償。

“雙贏SP”的聯(lián)合對(duì)象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向

聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動(dòng)的

促銷陣式。

③直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效

SP”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營造出強(qiáng)

烈的銷售氛圍。

?售點(diǎn)廣告，即POP,在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺(tái)標(biāo)

及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷

售的目的。

?直郵導(dǎo)購，即DM,通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。

不過，直郵導(dǎo)購需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服

務(wù)，否則無法執(zhí)行。

?產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見為實(shí)促動(dòng)消

費(fèi)者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足

顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)

即刻購買。

?產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)

勢(shì)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列

面。

?宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過

發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣傳報(bào)紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往

往還會(huì)印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。

?營業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)

經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎(jiǎng)品。這種促銷方式

往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的

產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。

?特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿意后

再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬

于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客

戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體

現(xiàn)CS精神。

?名人助售，即通過邀請(qǐng)知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動(dòng)銷售，

以達(dá)到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會(huì)

幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不會(huì)無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場。例

如簽名售書、對(duì)影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。

④服務(wù)SP

“服務(wù)SP”指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠

服務(wù)，便利于顧客購買和消費(fèi)的促銷手段。可以說，“服務(wù)SP”最

能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。

?銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。售前咨詢和售后

服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。

?開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開

架銷售可以激發(fā)顧客沖動(dòng)性購買，并且一次購足。

?承諾銷售，即對(duì)顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客

就可以放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客

的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以達(dá)到促銷目的。

?訂購訂做，即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)服

務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù)SP的宗旨。

?送貨上門，即將客戶所購產(chǎn)品無償?shù)剡\(yùn)送到指定地點(diǎn)，或者代

辦托運(yùn)。送貨上門，是服務(wù)SP基本的服務(wù)形式之一。

?免費(fèi)培訓(xùn)，即為客戶免費(fèi)教育產(chǎn)品知識(shí)與使用方法。免費(fèi)培訓(xùn)

一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈(zèng)的服務(wù)項(xiàng)目。

?維護(hù)安裝，即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護(hù)養(yǎng)與修理。

維護(hù)安裝是SP的關(guān)鍵之舉，也是客戶的關(guān)心所在。組建定點(diǎn)維修網(wǎng)

點(diǎn)，是執(zhí)行維護(hù)安裝服務(wù)的一種比較好的方法。

?分期付款，即顧客對(duì)所購產(chǎn)品可以按規(guī)定時(shí)間分批分次的交付

款項(xiàng)。運(yùn)用分期付款促銷，一般只在高價(jià)款產(chǎn)品銷售時(shí)使用，此方法

可以緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，保持顧客持久地支付能力。如銀行按揭，

在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。

?延期付款，即顧客可以對(duì)所購產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)交付款項(xiàng)。其

與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時(shí)間里一

次付清。延期付款可以暫時(shí)緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，使顧客有充足的籌

款時(shí)間。延期付款促銷，可以吸引那些對(duì)產(chǎn)品有期待，但又一時(shí)缺乏

支付能力的顧客。

?會(huì)員制經(jīng)營，即商品的經(jīng)營者采用消費(fèi)者入會(huì)，可以享受內(nèi)部

優(yōu)惠待遇的促銷方式。會(huì)員制一般列有明細(xì)的入會(huì)條款、受惠條款及

需交納一定的入會(huì)費(fèi)用。會(huì)員享有購物權(quán)、消費(fèi)權(quán)、保護(hù)權(quán)、服務(wù)權(quán)、

折扣權(quán)等權(quán)力。會(huì)員制可以保留自己的基本顧客，使經(jīng)營處于一種穩(wěn)

定狀態(tài)。

⑤組合SP

“組合SP”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達(dá)

到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種,

其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以

達(dá)到四十九種形式。

但是，我們也發(fā)現(xiàn)，有些SP是不便于有機(jī)組合的，如無償SP與

折價(jià)SP,兩者存在著一定的矛盾，在促銷時(shí)就不能強(qiáng)扭在一起。因

此，在我們運(yùn)用組合SP時(shí)，應(yīng)選擇不同方式進(jìn)行合理的配置。或者,

在不同的階段分開使用SP,使促銷更具有延續(xù)性和遞進(jìn)性。

例如，美國通用制粉公司(GeneralMillS)新推出的一種脆麥

片加葡萄干的食品，為了打開銷路采用一種有效的SP組合。首先他

們使用“免費(fèi)樣品”通過直郵方式寄送給廣大消費(fèi)者，并且在1.5盎

司包裝的樣品內(nèi)再附上一張7美分的折價(jià)優(yōu)惠券。這樣，當(dāng)消費(fèi)者吃

到樣品并滿意后，馬上拿著優(yōu)惠券就可以到附近的商店內(nèi)再去購買。

事實(shí)證明，這一套促銷“組合拳”在市場上十分成功。

綜上所述，市場鋒線的促銷方式各有所長，不拘一格。隨著市場

的競爭加劇，技術(shù)的日益更新，創(chuàng)意的靈活展現(xiàn)，還會(huì)有更多的促銷

方式不斷涌現(xiàn)。我們要于此再次強(qiáng)調(diào)的是，市場侵略之戰(zhàn)略，早晚會(huì)

表現(xiàn)到市場的鋒線上，因此，市場主體在鋒線的競爭，關(guān)系到企業(yè)的

生死存亡。

六、促銷活動(dòng)控制操作流程

一、談判

談判是談判雙方或多方為實(shí)現(xiàn)各自的目的所進(jìn)行的溝通和說服

的過程，所以我們?cè)谡勁械闹饕ㄒ韵聨讉€(gè)方面的問題。

（1）場地費(fèi)用：首先我們要考慮到的就是場地費(fèi)用，因?yàn)椴煌?/p>

的場地費(fèi)用相差很多，即使是同一種場地，也可能因?yàn)椴煌奈恢枚?/p>

費(fèi)用不同。

（2）供貨數(shù)量：如果我們要和藥店或零售商合作，就必須和各

個(gè)門店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。

（3）零售價(jià)格控制：有時(shí)零售商把你的商品的價(jià)格定的比促銷

價(jià)還低，你的促銷就根本無法進(jìn)行，這只能依賴你和零售商的溝通和

協(xié)調(diào)。

(4)活動(dòng)過程控制：活動(dòng)過程控制不僅僅是我們自己的事情，

同時(shí)也需要零售商共同協(xié)助參與準(zhǔn)備工作。

針對(duì)促銷活動(dòng)必須做到：

1、工具：你要自己準(zhǔn)備工具如：馬克筆、膠帶、圖釘?shù)取?/p>

2、宣傳品：(1)種類：海報(bào)、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽

傘、報(bào)紙、邀請(qǐng)函等。

(2)作用：

a、節(jié)約時(shí)間與說明

b、建立良好的品牌形象

c、刺激消費(fèi)者購買

(3)影響宣傳品成功的因素。

a、陳列點(diǎn)必須醒目、安全

b、造型設(shè)計(jì)，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息

c、高度位置，太高和太低都不適于閱讀

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認(rèn)為你做太大或太

小。

e、與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況

f、應(yīng)注意的方面：1有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對(duì)手；2陳列時(shí)間

會(huì)影響到它的效果；3、時(shí)效性。

3、促銷人員培訓(xùn)與管理：有些促銷人員是臨時(shí)招來的，即使是

公司員工，也都要進(jìn)行本次促銷的具體培訓(xùn)I。如：

(1)制定作業(yè)規(guī)則。

(2)活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間。

(3)促銷人員崗位職責(zé)。

(4)活動(dòng)現(xiàn)場安排。

4、促銷贈(zèng)品。

5、活動(dòng)執(zhí)行與控制：

(1)陳列“五比”

(2)活動(dòng)現(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)

場檢查主要職能是：

a、巡視并能及時(shí)處理意外情況；

b、保持正常的陳列；

c、確保宣傳品利用；

d、促銷人員執(zhí)行規(guī)范。

二、促銷執(zhí)行

在活動(dòng)現(xiàn)場巡視時(shí)，我們要考慮檢查以下問題：

1、正確的產(chǎn)品組合：是否是我們正在進(jìn)行的促銷產(chǎn)品；

2、正確的形式：促銷形式是否正確，產(chǎn)品陳列形式是否正確;

3、正確的面位：產(chǎn)品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的；

4、正確的位置；

5、正確的助銷工具：助銷工具是否有助于增加銷量；

6、正確的信息傳達(dá)：

7、正確的促銷活動(dòng)信息：以正確的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。

8、正確的銷售價(jià)格。

同時(shí)我們首先要看消費(fèi)者需要什么？顧客能否保持忠誠取決于

他們所要的價(jià)值，如果我們想建立忠誠就必須作到以下幾點(diǎn)規(guī)范。

(1)公司必須做到無處不在，換句話說，顧客需要時(shí)，對(duì)公司

必須可望不可即。

(2)公司絕不應(yīng)責(zé)問、爭論、試圖改變顧客的行為。

(3)拿出一定的利潤空間減輕社會(huì)和環(huán)境問題。

三、促銷費(fèi)用管理

要想進(jìn)行有效的計(jì)劃與控制，首先要搞清楚哪些活動(dòng)開支可歸入

促銷開支項(xiàng)目，然后，再細(xì)分促銷活動(dòng)的各種開支，完成這兩步之后

才可開始有效地進(jìn)行編制預(yù)算的工作。

促銷預(yù)算及控制還要包括下列步驟:

1、確立公司的促銷目標(biāo)，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利

多少。

2、確認(rèn)目標(biāo)及策略以使公司能達(dá)到預(yù)期的目的。

3、決定開支的數(shù)目。

4、隨時(shí)了解現(xiàn)場意見，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算。

四、促銷人員管理

為了能夠組建一支有效的促銷隊(duì)伍，我們從促銷人員的選擇到他

們的培訓(xùn)，再對(duì)整個(gè)促銷團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督和評(píng)估，都要有一套完整的程序

來幫助我們完善工作，在這里，我們就介紹一下促銷人員工作。

1、促銷人員的選擇：必須有一支充滿活力又經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)

伍對(duì)銷售可以說是錦上添花，所以說促銷人員的工作包括如下幾個(gè)方

面：

(1)產(chǎn)品、賣場維護(hù)：維護(hù)公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。

(2)促銷地點(diǎn)布置：如海報(bào)張貼超市卡、吊旗等。

(3)促銷推廣：向顧客宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購買欲望。