行業評級：推薦研 究 員投資咨詢證書號聯系方

式郵 箱許吟倩S0620521100004025-5851972yqxu@多模態模型持續突破，關注應用端落地機會目

Contents錄01020304?

行業回顧?

游戲板塊?

影視院線?

廣告營銷05?

風險提示第一部分

行業回顧PART

0101傳媒指數年初至今漲幅第一截止到4月3日，申萬傳媒指數年初至今下跌3.00%，滬深300年初至今上漲3.98%，相對收益-6.98%，位列申萬行業一級指數第十七位。具體來看，游戲板塊下跌4.27%，廣告營銷板塊下跌5.81%，數字媒體板塊下跌9.15%，影視院線板塊上漲4.03%；出版板塊上漲4.72%，電視廣播板塊下跌5.45%。數據來源：同花順、南京證券研究所數據來源：同花順、南京證券研究所四季度傳媒指數重回第一從2023年6月開始，伴隨著AI熱度退卻，傳媒行業經歷四個月的調整，10月底伴隨著《完蛋！我被美女包圍了》的出圈推動行業整體向上，隨后伴隨著AI應用Pika的推出，傳媒行業大幅跑贏滬深300。四季度至2024年年前，申萬傳媒指數再次經歷調整。年后伴隨著Sora等AI應用的推出，疊加國產大模型更新進展，春節檔電影創影史新高，推動影視院線、出版相關公司領漲。近一年申萬傳媒指數第二部分

游戲版塊PART

0202數據來源：同花順、南京證券研究所游戲板塊復盤游戲這一輪的復蘇開始于2022年10月25日，劃分為七個階段：10月25日-1月20日：版號疊加政策推動，行業景氣度回升帶來估值修復，主推行業龍頭。1月30日-

3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，帶來AI行情，想象空間較大。3月17日-

5月4日：AI行情持續演繹，游戲為最好商業落地領域，現象級應用產品不斷落地，疊加個股年報、一季報超預期表現。5月26日-6月20日：英偉達宣布為游戲廠商進行模型代工，疊加中報預期進一步推動增長。10月23日-12月12日：真人互動游戲+AI+短劇推動，疊加蘋果MR明年1月上市預期，年底GPR4.5多模態發布預期，明年數據要素開始并表等因素。近一年申萬游戲II指數大模型帶來AI行情AI+業績推動英偉達版號疊加政策推動進入調整AI+短劇+MR+數據要素進入調整2018年以來游戲版號發行情況數據來源：國家新聞出版署，南京證券研究所2024年版號發放逐步常態化2022年11月，游戲版號發放的時間和數量開始恢復常態，2023年游戲版號在數量上和質量上逐步常態化。2023年全年共計發放國產游戲版號1075個，其中包括國產游戲

977

款，進口游戲

98

款，已基本回歸至版號停發前的狀態。全年國產網絡游戲發放

11

批次，進口游戲

3

批次。根據國家新聞出版署和游戲產業網的統計信息，2023

年發放版號總數為近三年之最，2023

年已發版號是去年的兩倍，2022

年全年發放游戲版號

512

款，2021

年全年發放游戲版號

748

款。2024年4月8日，國家新聞出版版署公布了14款進口版號，其中移動游戲6款，客戶端游戲4款，移動/客戶端1款，游戲機3款。其中重點游戲有騰訊控股《洛克人11》（客戶端）；完美世界《乖離性百萬亞瑟王：環》（移動、客戶端）；吉比特《王都創世錄》（移動）。今年以來已經第二次發放進口版號，上一次在2月1日派發32款，兩次共計46款；國產版號也已發放三次，且每次發放數量均突破100款，共計333款，有望推動后續游戲市場發展。版號暫停前，北京市新聞出版廣電局于2018年2月重申游戲經過批準才能上網運營，并對游戲價值導向和內容格調做出要求。堅決落實實名認證，精準識別用戶，升級實名驗證系統。嚴格限制未成年人游戲時間，加強青少年防沉迷監管，上線未成年人防沉迷舉報平臺。游戲市場銷售收入得以修復2023年，中國游戲市場實際銷售收入為3029.64億元，增長370.80億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。收入同比增長并創新高的主因包括：疫情期間諸多負面因素明顯消退，用戶消費意愿和能力有所回升；游戲新品集中面市，如《逆水寒》《崩壞：星穹鐵道》《元夢之星》等，與長線運營產品共同撐起收入增長；普遍采用多端并發方式，對收入增長產生明顯助益。2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51

，創下新的記錄。中國游戲用戶規模為6.68億人，同比增長0.61

，為歷史新高點。2024年2月份，中國游戲市場實現了248.75億元的收入，環比增長2.17

，同比增長15.12

。中國移動游戲市場表現出色，實際銷售收入達到182.55億元，環比增長3.21

，同比增長更是高達17.88

。中國客戶端游戲市場也實現了56.42億元的實際銷售收入，環比增長0.75

，同比增長5.94

。中國自主研發游戲在國內市場的實際銷售收入為203.12億元，環比增長1.45

，同比增長12.87。近年中國游戲市場實際銷售收入近幾個月中國游戲市場實際銷售收入數據來源：伽馬數據，南京證券研究所電子競技市場穩步增長2023年中國電子競技游戲市場實際銷售收入1329.45億元，同比增長12.85

。電競游戲產品收入增長，主要在于頭部電競游戲基本盤的穩定；新興電競游戲品類和自研新品推出，贏得用戶青睞，為市場帶來顯著增量；再有就是杭州亞運會電競賽事成功舉辦以及中國隊的出色戰績，或產生了一定加持作用。2月中國電子競技游戲市場實際銷售收入呈現出良好的增長態勢，達到127.22億元，環比增長3.82

，同比增長17.75移動休閑游戲其收入結構和商業模式出現較大變化，IAA模式已明顯走弱。2023年，國內小程序游戲市場收入200億元，同比增長300

。現階段小程序游戲的變現模式主要包括內購付費、廣告變現、混合變現三類。目前由于內購付費的占比快速提升，帶動了小游戲市場規模的較快增長。近幾個月中國電子競技游戲市場實際銷售收入近年小程序市場規模數據來源：伽馬數據，南京證券研究所投資建議2024年年初至今，游戲行業指數累計下跌5.56%，跑輸傳媒行業指數。游戲板塊從去年6月下旬進行調整。由于版號的穩定發放和游戲廠商的研發周期等因素，暑期伴隨著《逆水寒》等新游戲的上線，買量成本持續攀升，對市場上重買量的老游戲形成一定影響。10月底，伴隨著《完蛋！我被美女包圍了》的爆火出圈，互動游戲推動游戲板塊持續上漲，疊加年底Pika等重磅AI應用落地，持續推動板塊修復。12月中旬板塊再次迎來調整至年前。年后，伴隨著Sora等AI視頻落地應用，游戲板塊收益于AIGC熱度熱度的影響迎來上漲。展望2024年，新產品上線數量相較于2023年有所下降，買量成本可能隨之下降，給予其他新游戲一定的發展空間。此外，受到《原神》《逆水寒》等游戲大廠重點產品的影響，用戶對于游戲美術、角色設定、玩法內容等有了更高的評判標準，從而引導市場產品往高質量高水平高標準方向進步。近期AI視頻、AI音樂等應用發展迅速，從OpenAI披露的內容來看，AI視頻可以用在游戲場景生成、高保真的方式渲染環境和模擬用戶操作游戲角色的情景。Sora的出現也會降低CG、PV的制作成本。目前，游戲板塊回調后，估值處于中部，臨近一季報、年報披露期，關注業績優異龍頭公司。此外AI應用的發展可能進一步協助游戲廠商制作出更為優質游戲，從而推動公司價值增長。建議關注：三七互娛、愷英網絡、完美世界、神州泰岳。證券代碼公司總市值（億元）歸母凈利潤（億元）PE2022A2023E2024E2022A2023E2024E002555.SZ三七互娛376.6164.06175.87203.4413.5911.629.91002517.SZ愷英網絡239.637.2645.9156.8313.7715.9512.72002624.SZ完美世界200.476.7079.2894.9217.9225.1015.41300002.SZ神州泰岳177.148.0660.0670.4715.7120.3417.78數據來源：同花順、南京證券研究所第三部分

影視院線PART

0303春節檔創檔期票房新高2024春節檔（2月10日-2月17日）全國電影票房（含服務費）為80.16億元，觀影人次為1.63億，相比2023年春節檔票房和人次分別增長了18.47%和26.36%，均創造了同檔期新的紀錄。今年春節檔有8天，同口徑按照常規7天計算，2月10日至2月16日全國電影票房（含服務費）為73.20億元，相較于2021年的78.43億元下降6.69%；總觀影人次1.49億，較2021年下降7.06%。2024年春節檔票房創新高的主要原因：一是今年春節檔持續時間為大年初一至大年初八共計八天，較往年6天的檔期日多出2天，放映時間增加推動了票房增長。二是春節檔平均票價下滑，帶動觀影人次提升。據燈塔專業版，2024年春節檔平均票價49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，該檔期平均票價重回50元以下。北京、上海等多地出臺票補政策，票價是影響下沉市場價格敏感型消費者觀影決策的重要因素，低票價在一定程度上帶動了觀影人次的提升。三是觀影人次創新高。據燈塔專業版數據，今年春節檔8天觀影人次達到1.64億，此前的觀影人次紀錄是2021年的1.6億人次，當時是疫情后的首個春節檔，觀眾的觀影熱情高漲。2024年觀影人次的大幅增長表明市場對觀眾的吸引力顯著增加。四是上映影片時長縮短，放映場次增加，2024年春節檔總放映場次歷年春節檔電影票房及同比增速394.1萬場。2023年《滿江紅》影片時長159分鐘，《流浪地球2》影片時長173分鐘；2024年《熱辣滾燙》影片時長129分鐘，《飛馳人生2》影片時長121分鐘，熱門影片平均時長縮短近40分鐘，排片更加寬松，放映場次有所增加。五是優質的內容推動觀影需求回暖，口碑創新高。春節前市場擔心今年檔期內影片類型相似度較高，影片類型不如去年豐富，缺乏視效大片，難以支撐春節檔票房，但實際上今年春節檔影片質量過硬，最終表現也遠超預期。從豆瓣平臺評分來看，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》評分均在7.7分以上，這也是首個春節檔出現4部“10億票房俱樂部”影片。數據來源：燈塔專業版，南京證券研究所清明檔票房再創新高2024年清明檔（4月4日-4月6日）全國電影票房（含服務費）為8.42億元，同比增長325.1%，打破了中國影史清明檔票房最高紀錄，超過此前的最高記錄為2021年的8.22億元，此外，今年135.7萬的放映場次同樣也是歷史新高。清明檔歷來是中小成本國產片和引進片的陣地，2023年《鈴芽之旅》、2022年《精靈旅社4：變身大冒險》、2019年《反貪風暴4》等都曾拿下清明檔票房冠軍，今年清明檔票房前三名均為引進片。其中，宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》表現一騎絕塵，以30%的排片拿下了大盤近一半的票房。清明檔第二日和第三日，該片優勢繼續延續，牢牢鎖定檔期票房冠軍。第二名和第三名則被《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》和《功夫熊貓4》兩部引進片占據。今年春節檔、清明檔兩個檔期均創檔期內票房新高，今年電影質量較高，檔期火熱可能吸引更多觀眾走進電影院，有望提振五一檔期票房。歷年清明檔電影票房及同比增速 歷年清明檔電影市場情況數據來源：燈塔專業版，南京證券研究所全年電影票房有望突破600億根據燈塔專業版數據，2023年全年全國電影票房549.52億元（含服務費），同比增長83.5%，低于2017-2019年票房；2023年電影市場票房恢復至疫情前八成左右。其中，國產電影票房為458.80億元，已經超過2019年水平，全年票房差距主要來自于進口片的下滑。2023年全國觀影人次10.57億，觀影人次已經恢復至2019年水平；電影場次9376.5萬，較2019年增長38.45%，電影平均票價43.39元，較2022年同比增長0.02%，增速較往年明顯放緩。按照目前電影市場復蘇的速度，考慮進口片質量的提升，預計2024年全年電影票房有望達到600億元。（目前177.05億元）歷年電影票房及同比增速全國電影票房平均票價數據來源：燈塔專業版，南京證券研究所Sora等AI視頻引領行業新變化2月16日，OpenAI發布其首個AI文生視頻大模型Sora。Sora可以直接輸出長達60秒的視頻，并且包含高度細致的背景、復雜的多角度鏡頭，以及富有情感的多個角色。相較于2023年Runway

Gen2、Pika等AI視頻生成模型，Sora在以下幾個方面有明顯優勢：一是Sora可生成長達60秒的連續、穩定、高品質視頻，且提示文本越充分、細節越精確，生成的視頻越真實。（左下Prompt的描述是：在東京街頭，一位時髦的女士穿梭在充滿溫暖霓虹燈光和動感城市標志的街道上。）二是實現單視頻多角度鏡頭；三是除了視頻生成外，還可以圖生視頻+擴展原視頻；四是更懂物理世界的法則，進一步模擬現實世界。隨著AI視頻技術的不斷更新和發展，影視院線行業內容生成環節有望收益。C端來看，用戶可以通過AI生成視頻實現大規模二創作品從而擴大作品影響力，實現流量變現。B端來看，AI視頻可以大幅降低視頻制作成本。Sora生成的視頻截圖 Sora版《我的世界》”演示視頻截圖數據來源：OpenAI官網，南京證券研究所投資建議2024年年初至今，影視院線行業指數累計漲幅達6.64%%，跑贏傳媒行業指數。2024年春節檔和清明檔表現優異，均創造了檔期內影視票房新高，高質量電影內容可以吸引更多觀眾走進電影院，提升觀眾觀影熱情，有望提振五一檔期票房。目前，AI視頻、AI動畫等技術逐步成熟。隨著Gen2、Pika、Sora等AI視頻生成大模型的不斷學習和發展，C端用戶和B端影視院線公司均可收益。3月末，我國首部文生視頻AI系列動畫片《千秋詩頌》近日在中央廣播電視總臺央視綜合頻道首播?！肚镌婍灐肥鞘撞恳晕覈灾魃墒饺斯ぶ悄芗夹g支撐制作的系列動畫片。它基于總臺提供的視聽數據進行模型訓練，從美術設計到動效生成，再到后期成片的各個環節，綜合運用了可控圖像生成、人物動態生成、文生視頻等多種技術。在生成式人工智能技術的加持下，《千秋詩頌》再現了中國古詩詞中的人物造型、場景和道具，是一部將中華古典詩詞與現代視聽藝術相結合的動畫作品。此外，AI視頻有望幫助受劣質藝人影響未能上映的影片重見光明。展望今年后半年，AI技術有望在影視行業有更多的應用落地，為影視公司在編劇、分鏡、剪輯、特效、宣發、二次創作等方面提供便利，從而進一步推動行業科技發展。建議關注：光線傳媒、萬達電影、華策影視、橫店影視。證券代碼公司總市值（億元）歸母凈利潤（億元）PE2022A2023E2024E2022A2023E2024E300251.SZ光線傳媒294.27.5515.2123.17-35.6451.4529.24002739.SZ萬達電影332.696.95143.74163.97-15.8728.6522.18300133.SZ華策影視145.124.7530.5537.0025.1630.3325.20數據來源：同花順、南京證券研究所第四部分

廣告營銷PART

0404廣告市場整體呈現出上漲的趨勢從宏觀經濟上看，2月份，全國CPI環比上漲1.0%，漲幅比上月擴大0.7個百分點；同比由上月下降0.8%轉為上漲0.7%，回升較多。2024年1-2月，元旦與春節交織，是品牌營銷的關鍵時刻。節日期間，消費者購買力大增，品牌紛紛加大廣告投放，提升知名度、鞏固形象并促進銷售。廣告市場整體呈現出上漲的趨勢，快消品穩居投放前列，包含景區以及快餐等品牌的娛樂休閑行業投放積極。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2024年1-2月廣告市場同比上漲7.5%。2月份廣告市場花費同比上漲12.3%，較1月增幅擴大9個百分點；月度花費環比下跌17.1%。居民消費價格指數（上年同月=100）廣告市場花費同比和環比數據數據來源：國家統計局，CTR媒介智訊，南京證券研究所食品同比微降，飲料投放量最大從具體的行業及品牌表現看，2024年1-2月廣告市場頭部榜單中飲料、食品、酒精類飲品等快消品行業保持較大的投放體量，廣告花費同比分別為9.0%、-15.5%和34.8%。食品行業食品行業在電視、廣播和電梯海報的廣告花費同比分別增長11.9%、24.1%和103.6%，在街道設施和地鐵廣告渠道也有個位數的增投表現。行業內保健食品、零食糖果、食品類系列產品、食用油等品類的加大宣傳是廣告增長的源由。位列頭部且增長迅猛的品牌包括洽洽、變通、雀巢、喜之郎、燕之屋等。2024年1-2月整體廣告花費前二十品牌中半數來自飲料和食品行業，另外還涉及酒精類飲品、家用電器、化妝品/浴室用品等六個行業。廣告增投超十倍的品牌較多，如白酒品牌珍、衣著品牌鴻星爾克、食品品牌雀巢。此外，2024年新增投放的有電吹風品牌飛科、嬰幼兒護膚品品牌松達。1-2月廣告市場整體TOP10行業（大類）廣告花費變化1-2月整體廣告市場廣告花費TOP20品牌榜單數據來源：CTR媒介智訊，南京證券研究所多行業重現正增長娛樂及休閑、商業及服務性行業、個人用品行業重現正增長，同比分別上漲37.7%、39.3%和47.0%。娛樂及休閑行業整體廣告花費上揚明顯，主要是1-2月正值新春，出游和消費需求旺盛，旅游/區域形象、體育用品及服務、娛樂休閑服務等品類加大宣傳推廣所帶動。該行業在電梯LCD、電視、廣播、街道設施等多個廣告渠道均有不同程度的增投表現，尤其在電梯LCD投放翻倍增長。代表品牌有鴻星爾克、迪士尼、長隆、必勝客、中國山東等。商業及服務性行業在多個廣告渠道投放花費呈現同比上漲，尤其在地鐵、機場和電梯LCD投放翻倍增長，在電視、廣播、街道設施、高鐵/火車站、電梯海報也有雙位數的廣告增投。醫療/保健機構、零售服務、教育/培訓等品類的推廣宣傳活躍是助推行業花費上揚的主要動力。商業及服務性行業投放表現突出的品牌有廣電惠民生活館、啄木鳥、魏氏、智聯招聘、鍋圈食匯等。個人用品行業在電視、街道設施、地鐵、高鐵/火車站、電梯LCD和影院視頻廣告花費同比分別增長31.5%、20.0%、111.8%、33.3%、99.4%和54.8%，同時在電梯海報也有個位數的增投。行業整體廣告花費增長顯著主因是眼鏡/隱形眼鏡、鐘表、個人系列用品、男用剃須刀等多個品類加大宣傳力度拉動，增投活躍的品牌包括超視立、暴龍、小天才、奧康、飛利浦等。各渠道廣告均有所增長分廣告渠道看，電視、廣播、地鐵、電梯LCD和電梯海報的月度廣告同比均呈現增長，尤其電梯LCD和電梯海報漲幅均超過25%；其他各渠道的廣告花費有不同程度的同比減少。從環比角度看，除地鐵、影院視頻、社區門禁、互聯網站呈現個位數跌幅，其余廣告渠道的環比降幅均達兩位數。1-2月分媒體廣告花費同比變化數據來源：CTR媒介智訊，南京證券研究所投資建議2024年年初至今，廣告營銷行業指數累計下跌5.81%，跑輸傳媒行業指數。2023年宏觀經濟穩健修復，下半年梯媒復蘇明顯優于其他媒體工具。10月底以來，受到短劇和互動游戲的影響，行業整體得到一定的修復。廣告行業與宏觀經濟、居民消費水平高度相關。2024年伴隨著宏觀經濟進一步回暖，國內消費水平持續穩健復蘇，廣告行業有望得到修復，此外，AI為效果類營銷帶來提效創新作用明顯，新技術的發展推動廣告營銷新場景，在文案撰寫、創意設計、簡單宣傳視頻方面都有顯著優化。在行業垂類模型的推動下，廣告營銷板塊有望帶來估值的提升。建議關注：分眾傳媒證券代碼公司總市值（億元）歸母凈利潤（億元）PE2022A2023E2024E2022A2023E2024E002027.SZ分眾傳媒100794.25124.74145.7634.5820.0916.70605168.SH三人行85.7156.5368.1983.5112.258.336.44300058.SZ藍色光標167.7366.83498.42564.29-5.7860.4530.20301102.SZ兆訊傳媒41.645.776.468.2638.3120.5614.92數據來源：同花順、南京證券研究所風險提示行業監管風險新片上映不及預期新游戲上線不及預期經濟下行趨勢消費疲軟分析師聲明作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明本報告僅供南京證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）客戶使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。在不同時期，本公司可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。本公司對本報告所含信息可在