藥品價格策略知識點掌握1.藥品定價方法2.藥品定價策略2可編輯課件PPT第一節概述第二節企業如何定價第三節藥品定價方法第四節藥品定價策略3可編輯課件PPT3藥品定價方法定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法4可編輯課件PPT3.1成本導向定價（1）成本加成定價法-----即在產品的成本上加上標準的加成價格。加成就是利潤。單位產品價格=單位產品總成本×（1+成本加成率）例題某一醫藥企業的固定成本為500000元，生產某藥品的變動成本為200000元，企業期望達到相對于成本的利潤率為20％，預計該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價為多少？總成本70萬

利潤額14萬

單價=84萬/2萬件=42(元/件)5可編輯課件PPT3.1成本導向定價（2）目標利潤定價法-----即在產品的成本上加上企業目標利潤。單位產品價格=（總成本+目標總利潤）÷預計銷量例題某制藥廠固定成本為200萬元，單位變動成本為10元，企業計劃實現的目標利潤額為300萬元，預計銷售量為10萬瓶，則該藥品的單價為多少？單價=（200+10元×10萬瓶+300）/10萬瓶=60元/瓶6可編輯課件PPT3.1成本導向定價（3）盈虧平衡定價法（保本定價）-----即保證企業在不盈利也不虧本價格水平。單位產品價格=固定成本÷銷量+單位變動成本例題某醫藥企業的固定成本為100000元，單位產品的變動成本為每盒20元，如果企業接到10000盒藥品的訂單，則保本價格為多少元？單價=100000/10000+20=30(元/盒)7可編輯課件PPT3.1成本導向定價（4）變動成本法-----僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻=產品價格-變動成本當邊際貢獻>固定成本時，盈利當邊際貢獻=固定成本時，盈虧平衡當0<邊際貢獻<

固定成本時，虧本當邊際貢獻=0時，停止經營8可編輯課件PPT3.1成本導向定價（4）變動成本法-----僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻=產品價格-變動成本例題某藥品固定成本為100萬元，變動成本為6元/瓶，根據市場調查，該藥品的市場接受價格為10/瓶，年銷量為20萬瓶。企業是否繼續生產？邊際貢獻=（10-6）×20萬瓶=80萬固定成本100萬9可編輯課件PPT3藥品定價方法定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法10可編輯課件PPT3.2競爭導向定價法（1）隨行就市定價法-----按照同行平均價格水平來制定自己的價格老板，A公司的定價是20元老板，B公司的定價是25元我們就定23元吧11可編輯課件PPT3.2競爭導向定價法（1）隨行就市定價法-----跟隨價格領導者或競爭對手定價江中牌葵花牌天生牌?1.6元12.5元11.9元12可編輯課件PPT3.2競爭導向定價法（2）競爭定價法①高于競爭者價格

--產品有優勢

--品牌產品

--消費者愿意支付更多的費用②低于競爭者價格

--為了促進銷售，擴大市場占有率

--慎用13可編輯課件PPT3.2競爭導向定價法（3）投標定價法-----是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。-----是近年來藥品生產企業對參加集中招標采購的藥品采用的定價方法。14可編輯課件PPT3藥品定價方法定價方法成本導向定價法競爭導向定價法需求導向定價法15可編輯課件PPT例題①根據市場調查，某醫藥產品的市場可銷零售價為26元，進銷差率為10％，批零差率為15％，請計算其出廠價。②企業財務人員做成本測算，此產品單位固定成本為10元，變動成本為7元。問：如果你是該企業的老板，該如何決策？3.3需求導向定價法（1）反向定價法----以市場需求為定價出發點，力求價格能為消費者接受出廠價=市場可銷零售價÷(1+批零差率)÷（1+進銷差率）或：出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進銷差價出廠價=26÷1.1÷1.15=20.55元

總成本=10+7=17元16可編輯課件PPT3.3需求導向定價法（2）需求差異定價法（價格歧視）----廠商將同一商品對不同消費者制定不同的價格。讓愿意出高價的人用高價買，讓愿意出低價的人以低價買問題：廠商為何愿意采取價格歧視的做法？17可編輯課件PPT3.3需求導向定價法①一級價格歧視----也叫顧客差別定價法，銷售者為不同顧客購買的每一單位商品制定不同的價格。例：夜市小商販，不明碼標價的服裝店，二手車市場，網上拍賣這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發了！凈賺2萬。18可編輯課件PPT3.3需求導向定價法②二級價格歧視----企業為所有消費者提供同樣的價目表，讓消費者自選不同的價格種類。基本形式：限時定價，優惠券，數量折扣，二部定價例1:某藥品定價1000件以內，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折例2:民航的票價按顧客：一般人、軍人、團體、兒童按時間：早、晚班、寒暑假、節假日按檔次：頭等艙、商務艙、經濟艙按距離：單程、來回程、聯程按出票時間：：預購、即時購19可編輯課件PPT3.3需求導向定價法③三級價格歧視----如果購買者的特征是可以觀察到的，企業可以將目標顧客劃化分為幾個群體，對不同的消費者群體制定不同的價格，也稱做市場分割基本形式：地理位置分割例：聯想ThinkPadX300筆記本電腦：國內：低配版售價24999元，高配版價格高達34999國外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)國內外汽車，名牌鞋子，奢侈品，麥當勞之類20可編輯課件PPT第一節概述第二節企業如何定價第三節藥品定價方法第四節藥品定價策略21可編輯課件PPT4.1新藥定價策略（1）撇脂定價P194第三段-----即高價策略，即在新藥上市之初，價格盡量定高一些，以便在短期之內獲取高額利潤，回收投資，以后再根據產品生命周期變化分階段降價。使用條件：①市場有足夠的購買者；②高價帶來的數量減少不會抵消利益；③在高價條件下競爭者少；22可編輯課件PPT4.1新藥定價策略（1）撇脂定價優缺點分析優點利潤高回收成本快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新換代快缺點抑制需求易誘發競爭大的競爭者擠入23可編輯課件PPT4.1新藥定價策略（2）低價“滲透”定價策略-----指新藥上市之初，把價格定在相對較低水平使用條件：①市場對價格敏感；②成本隨銷量增加而減少；③低價可以排除競爭者；缺點利潤低回收成本慢認知質量低沒有降價空間后續產品難以定高價優點促進需求市場占有率高不易誘發競爭24可編輯課件PPT4.1新藥定價策略（3）中間定價策略-反向定價-----是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。對產品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價，也不從對付競爭的角度考慮制定低價，而是制定能獲得“公平”利潤率的價格。25可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（1）尾數定價---零頭價格------針對求實心理，標價精確給人以信賴感------針對求廉心理9.97元9.92元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數9.98元中國人喜歡8和6低價值商品26可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（2）聲望定價——整數或高價------針對求榮心理，滿足顧客高消費心理------提高商品身價價值高的商品定價880元定價799元27可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（3）最小單位定價------針對求實心理，滿足顧客物有所值------提高商品賣出定價2元/克定價1000元/斤定價346元/克定價14.25萬元/斤28可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（4）分檔定價29可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（5）習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

25元老規矩，與原來一樣30可編輯課件PPT4.2.心理定價策略（6）招徠定價----利用消費者的求廉心理，特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客快來買啦！大減價了原價：149元現價：38元這么便宜？31可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略“一次進貨滿10箱，給與8折優惠”累計數量折扣——鼓勵長期購買非累計數量折扣——鼓勵一次多買對于完成銷售量的企業，年底一次性返還（1）數量折扣例1:某藥品定價1000件以內，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折32可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略“當時付款可以折扣3%，1個月內付款折扣2%”2個月內付款折扣1%”加速資金周轉，避免財務風險（2）現金折扣33可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略用折扣換取渠道、資源、促銷……一般用來鼓勵中間商如：“如果流通企業能幫我們把藥品打入北京市場，可以按75折發貨”實際進購價=批發價×交易折扣=零售價格÷1.15×交易折扣（3）交易折扣策略34可編輯課件PPT4.4藥品價格調整策略（1）降價策略1、暗降增加免費項目改進藥品性能和質量增加藥品的量2、明降選好降價的理由確定好降價幅度選擇合適的降價時間不要頻繁降價35可編輯課件PPT4.4藥品價格調整策略（2）提價策略1、暗漲可口可樂、百事可樂將旗下原600毫升裝的部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價格不變，被指變相漲價。坑爹36可編輯課件PPT4.4藥品價格調整策略（2）提價策略2、明漲理由是雞肉價格上漲15