關于標志設計的表現形式1.正負形式

無論是通過點、線或面構成組合，都必須充分考慮到正形和負形，也就是實空間和虛空間之間相輔相成，相互襯托，互為依存的關系。匹克塞爾發明公司穆坎德機械設備公司尤尼柯服務公司艾夏敦-泰特公司第五節標志設計的表現形式第2頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第3頁,共95頁，2024年2月25日，星期天2.變異形式通過點、線、面、形的變異來達到反常規的視覺效果，變異形式有：a.突變b.漸變某公司50周年紀念熱那亞港發展公司通信公司意大利廣告聯合會第4頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第5頁,共95頁，2024年2月25日，星期天3.圖畫形式大多采用圖案或繪畫的形式，較形象地將物象表現出來。泰山企業“大黑雞”公司

第6頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第36屆札晃雪節第7頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第六節商標標志圖形的創意

商標標志形象作為一種具體的視覺形式，首先應吸引消費者的注意，引起消費者產生特定的視覺和心理反應，然后使消費者產生共鳴。商標標志圖形的創意在準確傳達信息的前提下，是沒有任何限制的。從抽象到具象，從自然形態到文字等古今中外各種圖形，均可根據設計需要進行有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇，在某些視覺環境中兩者之間相互滲透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來的。抽象與具象不能截然分開，只有將具象的形象更加典型化，同時賦予抽象圖形的生命力，使抽象與具象相互交融，商標標志圖形才能充滿魅力。第8頁,共95頁，2024年2月25日，星期天

商標標志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達和對本身意義的延伸來確立的。以鳥形為例，鳥作為自然界的一種動物，有本身的意義，是單純明確的，但鳥形經過圖形創意其意義的延伸就很多，比如象征和平、友好、速度、愛護、奉獻、音樂等。商標標志的創意關鍵在于準確表達某一形象在特定環境下的特定涵義，運用象征性的形象來表現商標標志特定的涵義，使商標標志圖形達到簡潔、明快、傳達準確的效果。這就是說商標標志圖形應當典型化，商標標志圖形是否具有典型化是至關重要的，不典型的圖形不僅給設計帶來困難，同時消費者在接觸商標時也會難以理解。準確的形象選擇和確立，充分體現了設計者的創意能力，也體現出商標標志圖形本身所具有的寓意和象征。第9頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第10頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第11頁,共95頁，2024年2月25日，星期天

在進行商標圖形創意時，應在全面了解和掌握商標標志圖形設計思維方式基礎之上，不斷完善和發展。下面是幾種商標標志圖形創意設計思維的方法：第12頁,共95頁，2024年2月25日，星期天1．聯想思維：聯想是審美過程中的一種心理活動。同時聯想也是一種擴展性的創造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內在聯系和主觀認識的某些關聯性。當某件事情被提出時，人們會隨著這個視覺形象的閃現，迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯系起來，產生一系列的聯想。例如：火生理反應御寒視覺轉換色彩紅色生命生理意識自然萬物視覺轉換色彩綠色在商標標志圖形設計中，聯想能夠產生一種特殊的視覺形象。第13頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第14頁,共95頁，2024年2月25日，星期天2．逆向思維：在商標標志圖形設計中，打破原有的順向思維的固定模式，反其道而行之，是逆向思維的優勢。在進行順向思維時，設計者容易陷入被動的地位，主觀能動性得不到充分發揮，逆向思維使設計者在進行設計時把握主動權，在市場調查、信息分析的基礎上，運用逆向思維進行構思設計，引導消費，會得到意想不到的效果。第15頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第16頁,共95頁，2024年2月25日，星期天３．發散思維：在商標圖形設計時，設計者要在綜合設計主題、內容、營銷對各方面因素的基礎之上，向外發散，吸收其他各種因素，如：民族風俗、藝術形式、文化傳統等，設計者接觸的事物越多，知識面越廣，想象力就越豐富。例如世界各國、各地區的航空公司各自擁有表現自己獨具個性的標志形象，這是由不同文化、不同民族、不同環境和不同的設計思維的基點產生的。第17頁,共95頁，2024年2月25日，星期天4．錯視思維：在商標標志圖形設計中，有時只考慮符合常規的視覺形象的處理，往往忽視變異的方法，錯視思維就是在人們已經習慣了的視覺形象中有意識的將局部進行錯視處理，使人們產生錯視的視知覺。例如在標志設計中，利用線條方向和線條穿插，圖形的大小對比；反轉無理圖形，來改變視覺形象，形成一種奇特、創新的意境，吸引注意，加強記憶。第18頁,共95頁，2024年2月25日，星期天５．比較思維：商標標志圖形本身就存在比較的因素，包括營銷市場的比較，設計創意的比較等等。商標設計最終目的是促銷商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得經濟效益。在進行商標設計時，應了解各地市場，對市場上同類商品的商標圖形進行分析比較，同時，對商標標志圖形本身也要進行比較，不同的國家、地區、民族在不同時代各具特點，這就要求對商標的表現方法、風格特征加以比較、總結，分析它們的共性和個性，進行設計創意思維。第19頁,共95頁，2024年2月25日，星期天6．借鑒思維：商標設計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現手法等各種因素基礎之上進行的。建筑設計上的空間合理分割；音樂中的節奏、韻律；舞蹈中優美的動作姿態，以及民間美術、傳統藝術、民族習俗、佛教藝術，有大量的精華可以借鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設計中，必須強調借鑒與創新的結合，使商標標志圖形具有鮮明的個性特征。第20頁,共95頁，2024年2月25日，星期天7．跳躍思維：商標設計的構思思維的形式是靈活多變的，在標志圖形設計中，思維可以不順從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到另一個基點。例如標志圖形中需要考慮的色彩、文字處理、風格特征等，每個基點又能夠運用發散。固維發散出更多的因素。在設計中，點的移動形成線、線的移動形成面、點的虛實大小、線的粗細長短，均影響面的造型。在具體設計中，設計者可以把設計思維的走向看作線條，讓設計思路的線條，在這些基點之間反復跳躍，選擇可用的因素，使設計思路逐漸清晰，視覺形象明確。第21頁,共95頁，2024年2月25日，星期天8．動感思維：宇宙中一切事物都是動靜相對的，我們生活在地球上并未感受到地球的轉動，但是轉動卻是客觀存在的現象，是宇宙的規律。靜態的概念轉向動態概念，再轉向視覺圖形，是個極復雜的階段。在商標圖形設計時動態概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的線條，給人感覺是受地心吸引力而產生的，這種線條恰恰誘導了動感的產生。歐普藝術中以交錯的線條，精致細密的畫面，產生了強烈的視覺效果，具有極強的動感。第22頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第23頁,共95頁，2024年2月25日，星期天

創意思維在設計中可以綜合運用。商標設計思維是將思維對象具體化、形象化，以傳達商品信息。在進行設計思維時，可以進行多維的交叉組合。讓商標設計更加邏輯化、哲理化、規律化、信息化，除以上幾種設計思維方法，還有集中思維、空間思維、象征思維等。

商標設計是以形式語言來傳達標志的涵義，利用形式語言本身的特征傳達設計的意念。例如用手與手相握的圖形，表示和平、友好；用富有動感的曲線線條表示飛行；用流暢瀟灑的手寫字體表示運動員的靈活敏捷。形式語言含蓄、豐富、富于視覺美感，能更好的吸引消費者的注意，給消費者以美的享受，加強印象和記憶。第24頁,共95頁，2024年2月25日，星期天

在商標標志圖形的創意構思確定之后，在圖形設計和造型組合時有以下幾種構成方法：1．點與點的組合構成2．線與線的組合構成：3．面與面的組合構成：4．體與體的組合構成：5．點、線、面、體的綜合表現：第25頁,共95頁，2024年2月25日，星期天1．點與點的組合構成：點的形象是相對的，最典型的點是圓形，特點是飽滿、充實、流動、輕快、靈活，點可以構成線、面、體，直線形的點給人以堅實、嚴謹、穩定、爽快的感覺，異形的點給人豐富的視覺感受。由點構成的線、面、體則具有空靈、通透的視覺效果，點在具體運用時還可以創造許多具象的意境。第26頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第27頁,共95頁，2024年2月25日，星期天意大利SYMBOLYOGA（健身房）第28頁,共95頁，2024年2月25日，星期天美國微軟公司視窗系統第29頁,共95頁，2024年2月25日，星期天美國交叉點處理公司美國DENNISMURPHY攝影第30頁,共95頁，2024年2月25日，星期天2．線與線的組合構成：點的移動形成線，線可分為幾何線形、任意線形，線形的剛柔精糙、抑揚頓挫、粗細長短、疏密變化，表現種種視覺的感受。第31頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第32頁,共95頁，2024年2月25日，星期天法國MAAF保險公司日本馬魯贊汽油化學有限公司第33頁,共95頁，2024年2月25日，星期天英國巴克萊私人資產管理銀行第34頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第35頁,共95頁，2024年2月25日，星期天3．面與面的組合構成：面是線移動的結果，是體的截斷。在二維空間里，具有強烈的形態感覺，在商標設計中具有醒目、肯定、整體、強烈的特征。第36頁,共95頁，2024年2月25日，星期天4．體與體的組合構成：

體是面的多維擴展，具有實在、厚重的特征，自然界中絕大多數形象呈現體的表象，體的形象給人一種直接真實的視覺感受。商標在二維平面中表現體的感覺，具有較強的表現力。第37頁,共95頁，2024年2月25日，星期天5．點、線、面、體的綜合表現：點與線構成各有所長，在視覺功能上有互補性。點數量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其包圍起來，將產生變化統一的視覺效果，單純的線構成不夠靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構成則擴展各自造型的可塑性，點與面的構成使抽象、具象有機的結合，豐富生動；點與體之間利用點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成為體的一個側面或是成為虛幻的體，線與面的組合，具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、方向對面的形成產生影響，線面相互映襯；線與體的組合，線可以構成空間感極強的體，而且層次豐富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表現的，面的轉折、移動產生體，而且加強了體的視覺感。第38頁,共95頁，2024年2月25日，星期天室內裝修咨詢公司什米林市民間制作室美國廢水回收局仙鶴公司（Crane&Co.)圣地亞哥康復院第39頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第七節商標標志圖形的形式美一、視覺中心

人們對圖形的感知，取決于圖形的外形，由商標標志圖形的外形邊界限定，才構成人們對商標的認識。商標的外形構成，決定著商標的個性特征和識別效果，另外，即使受到某些限定制約，在商標外形的表現上一定要以某種規范化來表現，在外形處理上也應力求局部的變異，以較強的變異效果獲得明顯的外形特征。人們通常隨著輪廓的視線運動，感知到物象的具體形象，視線便會聚在一個適當的位置。第40頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第41頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第42頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第43頁,共95頁，2024年2月25日，星期天

在沒有設置聚焦點的形象，如一個圓形，視線就會聚集在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其張力都是相同的中心點。雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個圓形的視覺中心，但這是個消極的視覺中心，一旦圓形中的任何位置出現一個明確的點，由于其周圍空間的相異性質，使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留，缺乏視覺欣賞價值。商標設計應在圖形構成中行成一定的視覺中心，也稱信息點，引導消費者的視線，產生特殊的視覺記憶效果。商標的視覺中心是商標標志圖形的主要元素，也是構成商標形式美的主要組成部分。形成商標標志圖形視覺中心的要素是功能地位，表現位置、大小對比和疏密，吸引視覺注意力主要在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心。第44頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第45頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第46頁,共95頁，2024年2月25日，星期天二、形式美法則

標志圖形形式構成規律是變化與統一，變化是指由性質相異的圖形并置，形成對比效果；統一是指性質相同的或相似的圖形并置，形成一致的效果。變化與統一是對立的，又是相互依存的，變化是各組成部分的區別，統一是各組成部分之間的內在聯系，商標標志圖形的變化與統一，是最終達到和諧的目的。達到形式美變化與統一的基本方法如下：1．對比：2．調和：3．節奏：4．平衡：第47頁,共95頁，2024年2月25日，星期天1．對比：在商標標志圖形設計中，運用對比能使圖形互為烘托、映襯，增強商標的表現力。①形狀對比：是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果，形象各自的特點加強。多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂，在視覺上多重對比關系，相對減弱對比的效果，所以在商標設計中一般出現兩種不同性質的形狀進行對比。第48頁,共95頁，2024年2月25日，星期天②明暗對比：商標的標志形象應具有簡潔、明快的個性，明暗對比是指黑白兩色的對比，在色彩中明度和純度的較大差異，也能造成較強的視覺沖擊力，對消費者產生吸引力。第49頁,共95頁，2024年2月25日，星期天③方向對比：商標設計中方向對比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中分散的關系，有時也表現速度感。(圖32)第50頁,共95頁，2024年2月25日，星期天④面積對比：商標圖形中面積的大小對比，大的圖形能控制小的圖形，大的圖形有一種力度感，小的圖形依附于大的圖形，在視覺上能產生一種吸引的向心力，大小形象在標志圖形中往往相互依存。(圖33)第51頁,共95頁，2024年2月25日，星期天⑤突變：是指位置突變、面積突變、動靜突變、肌理突變。在設計時，使突變的位置形成商標標志圖形的視覺中心和記憶點，突出主題，準確傳達商品信息。(圖34)第52頁,共95頁，2024年2月25日，星期天⑥對比的其他表現：包括粗細對比、多少對比、疏密對比、輕重對比、強弱對比、色彩對比、平面與立體的對比等，在設計時可以綜合利用，以達到商標標志圖形的完善和準確。(圖35)第53頁,共95頁，2024年2月25日，星期天形狀對比中國香港弗里曼·勞協作設計第54頁,共95頁，2024年2月25日，星期天大小對比日本運動用品商標志第55頁,共95頁，2024年2月25日，星期天位置對比美國因特爾公司第56頁,共95頁，2024年2月25日，星期天明暗對比中國香港太平洋航空公司第57頁,共95頁，2024年2月25日，星期天虛實對比法國阿爾卡特電話通訊標志日本理光公司標志第58頁,共95頁，2024年2月25日，星期天綜合對比德國產品設計公司第59頁,共95頁，2024年2月25日，星期天2．調和：是指多樣統一，能加強商標圖形的整體感。①重復：是指一個形象的反復出現，給人以規律性、秩序感和統一感，以達到視覺調和的目的，在形象重復時，基本形象的組合要考慮形象的適應性、可能性，形象的組合美感，形象組合后的整體性。第60頁,共95頁，2024年2月25日，星期天②適合、對稱：適合是指形與形之間的相互適應，以達到調和效果，包括形狀的適合，色彩的適合，比例的適合，角度位置的適合等。對稱，在商標圖形中對稱的形給人以穩定和舒適，包括傾斜對稱、旋轉對稱、錯位對稱、左右對稱、放射對稱等。(圖37、38)第61頁,共95頁，2024年2月25日，星期天3．節奏：在商標設計時，形的大小、粗細、曲直、位置的規律性變化，造成一種視覺的韻律美，使人們產生輕快、旋轉、漸變的視覺效果，體現了節奏的視覺美感。(圖39)第62頁,共95頁，2024年2月25日，星期天①漸變：漸變的形象在表現規律性、秩序性的同時，產生節奏感。其中包括形象的依次遞減和遞增的重復變化，形象圖形性質的過度和邏輯性的變化。漸變的種類有：方向漸變、大小漸變、位置漸變、色彩漸變、明暗漸變、肌理漸變等。(圖40)

第63頁,共95頁，2024年2月25日，星期天②發射：是通過多組形象做向心或離心的組合構成，獲得視覺上的眩目感和間隔交替的效果，產生節奏感。(圖41)第64頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第65頁,共95頁，2024年2月25日，星期天美國都樂食品公司艾克來伯電子振蕩研究所美國花旗銀行第66頁,共95頁，2024年2月25日，星期天③反復：有規律的反復也能產生節奏感。反復是指一定數量的形象組合或是具有相似性質的形象的組合構成。多變的形象會減弱節奏感的表現。(圖42)

第67頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第68頁,共95頁，2024年2月25日，星期天④動感：具有動感的圖形會產生一定的連續性，造成視覺上的節奏表現，商標標志是在二維平面中進行設計，必須依靠形與形之間的構成關系來體現。(圖43)第69頁,共95頁，2024年2月25日，星期天4．平衡：是人類生理和心理的習慣，對稱與均衡都能產生平衡、安全的視覺感。①以對稱求平衡：②以均衡求平等：③以動態求平衡：第70頁,共95頁，2024年2月25日，星期天①以對稱求平衡：對稱要求圖形組合構成時必須要有嚴格的中軸線，中軸線有水平、傾斜、垂直、錯位、旋轉等變化。(圖44)第71頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第72頁,共95頁，2024年2月25日，星期天②以均衡求平衡：均衡能使商標標志圖形靈活、精巧，均衡是利用視覺上的杠桿平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的圖形本身給人視覺上的重力不同，以均衡來達到視覺上的重力不同，以均衡來達到視覺上的平衡，突出商標的內涵性。(圖45)第73頁,共95頁，2024年2月25日，星期天③以動態求平衡：使圖形在組合構成時具有運動的韻律，顯得生動活潑，又不失平衡感。在圖形的形和量，或圖形的位置上取得相對平衡，打破絕對對稱的單調。第74頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第75頁,共95頁，2024年2月25日，星期天第八節商標標志圖形的表現方法

商標標志圖形的表現方法，一般分為具象與抽象兩大類，所謂具象就是具體的物象直觀易懂，含義明確；抽象是指純粹的點線面形態、形象，不直接表現物象，在進行抽象造型時，應化無形的內涵為有形的可視性。1．常用的具象圖形2．常用的抽象圖形3．文字造型第76頁,共95