危機傳播管理（第三版）21世紀新聞傳播學系列危機與危機管理第1章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX“在危機中”實際上是人類生存的基本調性，正如我們總是發現自己“在路上”或者“在邊緣”。歷史之所以在前進，不過是因為和諧、發展的力量在同危機、破壞的力量博弈、沖抵的過程中取得了相對優勢地位。本章目錄第1節第2節什么是危機?危機的特征與類型第3節作為戰略的危機管理第4節風險社會與危機管理*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？一些有代表性的危機定義：赫爾曼將危機定義為一種形勢，形勢的發生出乎決策者的意料，決策者的根本目標受到威脅，做出反應的時間有限。福斯特認為危機具有四個顯著特征：急需快速做出決策，嚴重缺乏必要的訓練有素的員工，嚴重缺乏物質資源，時間極其有限。羅森塔爾將危機界定為對一個社會系統的基本價值和運行架構產生嚴重威脅，并且在時間緊迫、不確定性很強的情況下必須作出關鍵性決策的事件。巴頓提出危機是一種會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件。事件可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？一些有代表性的危機定義：班克斯對危機的定義與巴頓有相似之處,認為危機是對一個組織、公司及其產品或聲譽等產生潛在負面影響的事故。里賓杰提出危機是對企業未來的獲利能力、可持續增長乃至生存根基產生潛在威脅的事件。他認為一個事件發展為危機，必須具備如下三個特征：一是該事件對企業造成了顯在或潛在的威脅，管理者確信這些威脅會阻礙企業目標的實現；二是倘若企業無所作為，那么局面會持續惡化且企業無力回天；三是該事件具有突發性。斯格等人認為危機是一種帶來高度不確定性和嚴重威脅的、不可預測的、非常規的特殊事件。國內研究者劉剛在綜合國外研究成果的基礎上，將危機定義為一種對組織基本目標的實現構成威脅，要求組織必須在極短的時間內做出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？危機具有不確定性、緊迫性、威脅性、破壞性等屬性危機是一類特殊的“事件”，或可稱之為“事件說”（除赫爾曼的定義外）上述定義存在兩個共性？但對第二種共性我們存有疑慮。危機是一類特殊事件？還是一種特殊狀態抑或結構呢？*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？以社會和歷史的眼光看，危機應被理解為一種特殊狀態、結構而非單純的沖突性事件。理由分說如下：第一，從社會實踐層面看“事件說”未能揭示危機的本質，缺少對危機的整體觀照和全面分析。第二，從人類文明的歷史進路看，遭遇危機、應對危機可謂人類的基本在世狀態。第三，何以“危機”在20世紀末21世紀初成為一個流行詞，進而成為一種集體意識、社會事實和結構性的社會安排?現代社會的每一個關鍵范疇都制造了自己的反面。或者說醞釀了沖抵、湮沒自己的風險。風險和危機越來越強勢地介入、干預社會發展，乃至使自身成為一種社會結構，生成了風險社會。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？危機是由組織外部環境變化，或內部系統失常造成的可能破壞正常發展秩序和目標，要求組織做出緊急決策、響應和行動的威脅性事件、狀態或結構。綜上，我們把危機定義為：*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？案例1-1石家莊三鹿奶粉危機基本事件回顧參看《危機傳播管理》P5相關視頻鏈接：/ptv/vplay/435636.html*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？知識擴展?：關于三鹿奶粉事件的分析三鹿問題奶粉危機，很好地詮釋了“危機”這一定義。它由一家企業的產品質量危機升級為一個行業的危機，進而演化為國家形象危機，使消費者、奶農、企業，以及相關政府部門乃至整個國家都卷入了危機情境。——胡百精《危機傳播管理》三鹿奶粉危機事件就是一個典型案例。面對危機事件，組織的一項重要工作就是進行危機傳播管理。對各種傳播媒體進行整合，充分發揮媒體傳播的最大效用，以消除公眾恐懼心理迅速果斷地處理危機、建構和諧社會、推動兩岸關系的良性互動。——陳育藝《危機傳播管理與對臺媒體傳播探討》*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節什么是危機？知識擴展：關于三鹿奶粉事件的分析面對奶粉事件，人們在痛斥無良企業缺乏社會責任的同時，開始掉過頭來對大眾傳媒在食品安全方面的“遲鈍”表示不滿。然而實事求是地講，中國食品安全問題長期以來成為大眾傳媒輿論監督的盲區的固然有各種因素，但最直接緣由恐怕首先是“組織傳媒”的“不作為”與“胡作非為”所致。——朱清河、張榮華《危機事件傳播中“組織傳媒”不作為的思考》*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型一是從生成論看，危機的發生和發展是必然性與偶然性的統一。二是從結果導向看，危機可謂破壞性與建設性兼而有之。三是從管理和控制層面看，危機總是由特定的社會主體來承受，同時又處于普泛、熱切的公眾關注之下，因而具有明顯的情境性和公共性特征。對危機特征的考察，應重點把握幾個動態轉化、相反相成的矛盾關系：*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型（一）必然性與偶然性（二）漸進性與緊迫性（三）破壞性與建設性（四）個體性與公共性一、危機的特征*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型（一）必然性與偶然性危機的必然性與偶然性緊密關聯。必然性會遭遇偶然性，偶然性則使必然性成為現實。危機發生的必然性要求組織將危機管理戰略納入整體發展戰略之中，將危機管理制度化、日常化；危機引爆的偶然性要求組織學習和積淀豐富的危機應對經驗，掌握和運用成熟的危機管理技能，以求做到化險為夷、轉危為機。一、危機的特征*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型（一）必然性與偶然性案例1-2貴州甕安“6.28”群體性事件案例1-3愛立信火災事件一、危機的特征?分析：在甕安事件中，時任貴州省委書記石宗源認為少女投河是偶然的，而危機的發生是必然的。政府管理不善是主因，群眾不過是就勢而起；在愛立信火災事件中，雷擊引發工廠火災是偶然的，而愛立信應對不力則使手機業務遭受重創成為必然。詳細可參看胡百精《群體性突發事件中的官民對話模式》（《中國危機管理報告2008-2009》）基本事件回顧參看《危機傳播管理》P7-P8相關視頻鏈接：/programs/view/HcEM3WJSPdk*第二節危機的特征與類型（二）漸進性與緊迫性危機的緊迫性是顯而易見的，時間緊迫，必須在最短時間內做出反應和決策。資源匱乏，必須在人力、財力、物力不足，以及溝通不暢的情況下有效整合和配置資源。多米諾骨牌效應或曰“漣漪效應”一石激起千層浪，必須形成一整套策略以防止危機的擴散和蔓延。同時，危機從生成到消除，是一個持續累積、漸進發展的過程。從組織視角看，危機的生命周期一般可以劃分為潛伏期、爆發期、解決期和恢復期等不同階段。在漸進發展的不同階段，危機的構成要素、表現形態和影響程度也不斷變化。這就要求危機管理者有計劃、有步驟地制定和實施危機應對策略，避免主次矛盾不分或響應錯位。*第二節危機的特征與類型（三）破壞性與建設性禍兮福所倚，福兮，禍所伏。危機是風險與機遇的統一體，破壞性與建設性兼而有之。（四）個體性與公共性就個體性而言，危機乃是當事主體自己的苦難，需要獨善其身、自我救贖，恢復和再造自己與利益相關者之間的關系和秩序。而在公共性上，當事主體尚應“兼濟天下”，不僅要解決自己與利益相關者之間的危機，而且要平息危機在公共空間激起的漣漪和風浪。*第二節危機的特征與類型（四）個體性與公共性?以互聯網為代表的新媒體加劇了危機個體性與公共性之間的矛盾，新媒體時代的危機傳播成為學界、業界越來越關注的問題。知識擴展：?融媒體時代的傳播新特點：危機傳播手段的發展：1、多渠道傳播2、多媒體制作3、多角度策劃危機傳播理念的進步：1、從延緩瞞報到公開透明2、從政府視角到公眾視角3、從單向傳播到多方互動——程曉燕《融媒體對代的危機俜播》*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型為了進一步認識危機，在考察危機主要特征的基礎上，我們還要了解危機的基本類型。從危機的內涵和屬性出發，我們可以采納“人與環境”的復合標準劃分危機類型：一是人為與非人為的標準——危機要么因人而起，要么作用于人，人永遠是危機管理的核心問題；二是內與外的標準——內部系統失常和外部環境變化以及兩者之間的互動，是產生危機的基本誘因。參見圖1-1二、危機的類型*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機的特征與類型二、危機的類型知識擴展：?一、依發生原因分類：1、外在環境造成的人為危機2、外在環境造成的天然危機3、內在環境引發的人為危機4、內在的天然危機二、依突發性分類1、突發性危機2、漸進性危機三、依生命周期分類1、風潮型：來得快，去得快2、攀高型：滾雪球似的越來越大3、循環型：周而復始——吳宜蓁《危機傳播·公共關系與語藝觀點的理論與實證》*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理在考察危機的定義、特征與類型的基礎上、我們可以從如下四個維度界定作為組織生存和發展基本能力的危機管理。一、危機管理是一種情境管理，旨在使組織在面臨潛在威脅和現實損害的情境下，恢復正常的運營管理秩序和發展狀態。二、危機管理是一種資源管理，旨在最短時間內整合、配置組織內外的各種資源，使組織轉危為安，化危為機。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理在考察危機的定義、特征與類型的基礎上、我們可以從如下四個維度界定作為組織生存和發展基本能力的危機管理。三、危機管理是一種溝通管理，旨在通過溝通主題的設定、溝通渠道的建設和溝通工具的選擇，使組織與利益相關者恢復共識、重建信任、再造良性互動關系。四、危機管理是一種行為管理，旨在形成一套集事前預控、事中管理和事后恢復于一體的，行之有效的應對機制和行為策略，降低危機損害，挽回組織聲譽。事實上，高效的危機管理，不僅能夠緩和或消除危機，而且有時候能夠帶來比危機發生前更好的聲譽。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理作為戰略的危機管理，在觀念、體制和機制設計上皆應依循一些基本原則，這些原則劃定了危機管理“作為與不作為”的邊界。12354預防第一原則制度保障原則全局利益原則積極擔責原則誠實守信原則*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理案例1-4“郭美美事件”與中國紅十字會的信任危機2011年6月，微博用戶“郭美美”突然成為人們關注的焦點。這個20歲的女孩自稱“住大別墅、開瑪莎拉蒂、擁有數十個愛馬仕。”

這條炫富微博因郭美美“中國紅十字會商業總經理”的身份認證引起了軒然大波、網友紛紛質疑郭美美與慈善組織中國紅十字會的關系，并要求知曉紅十字會所獲善款的去向。2013年4月，四川雅安地震發生后，中國紅十字會的募捐活動受到了網友情緒激烈的抵制。在中國紅十字會總會的倡議微博下，網友留下了數萬條“滾”的一字評論。這表明，“郭美美事件”發生兩年后，中國紅十字會的公信力重建依舊任重道遠。相關視頻鏈接：/20110704/n312382506.shtml#基本事件回顧參看《危機傳播管理》P13*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理我們接下來考察危機管理的范疇，或曰危機管理的工作任務和內容。靜態地看，危機管理包括模式建立和能力培養兩大范疇：一是在組織所處的政治、經濟和文化背景下，結合組織內部的系統結構和系統環境，建立一套行之有效的危機應對模式；二是在組織的整體戰略規劃下，培養和拓展組織的危機預控能力，處理能力和恢復管理能力。從動態來看，危機管理作為一種時序上的過程管理，不同研究者提出了不同的管理范疇。以下是幾種代表性的觀點：*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節作為戰略的危機管理我們主張建立基于組織整體發展戰略的危機管理體系。這一體系包括三個核心范疇：危機管理戰略規劃、危機預控和危機應急管理。三個范疇是相互聯結的：危機管理戰略規劃指導危機預控和危機應急管理實踐，而危機預控和危機應急管理實踐又可反過來改善、提升危機管理戰略規劃。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節風險社會和危機管理當今時代最為顯著的特征之一便是風險社會的來臨。如前所述，風險社會首先意味著一種風險、危機持續加劇的客觀現實。“風險社會不是一種可以選擇或拒絕的選擇，它產生于不考慮其后果的自發性現代化的勢不可擋的運動中”，亦即風險社會是現代社會的高級、復雜形態，無以回避，不可逆轉。同時，風險社會也意味著由風險、危機所激發的主觀上的集體意識和價值想象，“在當代社會，風險實際上并沒有增多，也沒有加劇，相反，僅僅是被覺察、被意識到的風險增多和加劇了”。無論把風險社會視為一種客觀存在還是一種主觀建構，我們都需要把風險應對和危機管理納入到當今時代的制度與文化建設中來。而在頂層設計上，危機管理的價值理念、危機發展觀應當納入、融入現代社會的可持續發展觀。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節風險社會和危機管理總體而觀，危機管理的價值理念或曰危機發展觀應具有如下五個基本特征：一是以人為本；二是可持續性；三是適度合宜；四是內源性特征；五是開放性特征。一、以人為本。人本是危機發展觀的核心尺度，強調著眼于人而非物來解釋和解決危機。二、可持續性。危機發展觀認為，應以持續的、整體的和長遠的獲利作為社會系統的發展準則。當下的生產活動和生活方式，不應對保持或改善未來的發展前景造成危害。三、適度合宜。危機發展觀秉持這樣一個主張：無論是財富創造的過程，還是危機解決的過程，都應堅持適度原則。財富創造舍棄適度原則，必然導致危機。而危機解決逾越適度原則，必然浪費資源，影響財富創造。*XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節風險社會和危機管理四、內源性特征。內因決定外因，危機發展觀的形成和實踐主要靠社會主體自身的重視和努力。五、開放性特征。危機發展觀要求社會主體開放地處理危機。這一方面是因為危機的誘因往往是復雜的，是內部與外部諸多要素于碰撞中發生量變和質變的結果。另一方面是因為解決危機所需要的資源往往也是復雜的，需要內部與外部多種資源的整合。總體而觀，危機管理的價值理念或曰危機發展觀應具有如下五個基本特征：一是以人為本；二是可持續性；三是適度合宜；四是內源性特征；五是開放性特征。本章關鍵詞回顧危機、威脅、不確定性、情勢、必然、偶然、在危機中、風險社會、可持續發展*XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章延伸閱讀*XXXXXXXXXXXXXXXXXX思考題1、什么是危機？為什么說危機不只是一類特殊事件而且意味著威脅性狀態、結構？P2-52、危機有哪些基本特征？P6-93、如何劃分危機的類型？請結合你所在組織的具體情況，對可能發生的危機類型做出劃分。P9-104、什么是危機管理？危機管理應當遵循哪些基本原則？P11-135、危機管理的核心范疇是什么？P13-166、請找一個典型的危機案例，分析其誘因、特征和類型。提出應對這一事件的基本原則和主要工作內容。危機管理的流派與危機傳播第2章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX從組織立場看，當事主體要視自己為一個有生命、有靈魂、有性格的對話者，而非制度主義、專業主義至上的機構或機器，后者只會讓自己喪失與利益相關者“人格化”相遇的機會。從利益相關者立場看，一切危機都不僅是利害得失問題，而且是——或首先是——信任、道德、情感、尊嚴和價值觀問題，這就意味著去人格化的技術性、專業性、程序性應急管理行為不足以全面化解危機。本章目錄第1節第2節危機管理的流派危機傳播的機制第3節危機中的謠言傳播?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派一、管理流派與傳播流派概念管理流派又稱“管理的觀點”，即一般意義上的“危機管理”（crisismanagement）,包括應對策略的制定、專門組織的建立、技術方案的施行，以及相應的制度安排、權力配置和資源管理，主旨在于恢復常態秩序、降低危機損害。傳播流派又稱“傳播的觀點”，即“危機傳播管理”（crisiscommunicationmanagement），包括當事主體針對內部、外部利益相關者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通過程的控制，目的在于修復形象、重建共識和信任。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派一、管理流派與傳播流派區別從兩者的差異可以看出，危機管理偏向于“對事”,危機傳播偏向于“對人”,兩者的關照面并不相同。危機管理中“人”的問題可以從組織和公眾的雙重立場上來理解。一，從組織立場看，當事主體要視自己為一個有生命、有靈魂、有性格的對話者，而非制度主義、專業主義至上的機構或機器，因為后者只會讓自己喪失與利益相關者”人格化“相遇的機會。二，從利益相關者立場看，一切危機都不僅是利害得失問題，而且是——或首先是——信任、道德、情感、尊嚴和價值觀問題，這就意味著去人格化的技術性、專業性、程序性應急管理行為不足以全面化解危機。當然，傳播流派亦應借鑒管理流派的制度理性和有節制的工具理性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關進入新世紀以來，“傳播的觀點"——危機傳播管理研究獲得了進一步發展，形成了兩個重要的研究路向：危機公關與危機修辭。自20世紀80年代始，公共關系的觀念、原則和策略被大量引渡至危機管理實踐，與之相應，公關理論也成為危機管理研究領域最重要的學術資源之一。這種來自公關理論和實踐的雙重影響，可以從學界和業界的日常表達中看出來：人們習慣將“危機管理”或“危機傳播管理”籠統稱為“危機公關”。其實，現代公共關系事業正是肇端于社會危機之中。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關案例2-1公關之父艾維·李處理賓夕法尼亞鐵路公司事故P22?評價：在“人民登基為王”的時代，艾維·李倡導企業和公共機構講真話，奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的互惠原則。他相信一旦公眾知曉足夠的事實和真相，就會做出理性判斷，企業和公共機構也將因此獲得同情、理解和真正的自由。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關隨后，第一次世界大戰促成了公共關系的宣傳范式。及至20世紀八九十年代，格魯尼格夫婦及其合作者亨特、多澤爾等人提出了雙向對等范式與卓越公關理論。他們認為，公關有必要清理門戶，把單向支配的宣傳范式和雙向不對稱的說服范式逐出門外，而代之以雙向均衡范式。新范式主張組織與公眾進行雙向、均衡的溝通，共同創造由復合動機、協同性倡導與合作式對抗維系的雙贏場域。雙向與雙贏、平等與均衡至今仍是公共關系和危機公關領域最為流行的理念?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關?引申詹姆斯·格魯尼格介紹詹姆斯·格魯尼格，博士，是著名的公共關系理論家。在公共關系領域，他已發表了250篇文章，書籍，章節，文件和報告，以及獲得多個獎項和榮譽的美國公共關系學會和大學公共關系研究等。詹姆斯·格魯尼格教授強調：“卓越公關研究將公共關系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業管理功能。”?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關1975-1985說服范式單向傳播說服理論追求傳播效果、態度、行為的改變

1975-1985

說服范式雙向對等結構-功能論、系統論通過雙向溝通，發揮組織實效

1996-2006關系／語藝范式雙向對等符號學、文化研究、沖突理論建立、維系、測量關系品質、言說成效

?引申：公共關系理論的變化?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派二、公共關系與危機公關案例2-2強生公司泰諾膠囊事件P23?強生公司蒙受了巨大損失，但公司堅持公眾利益至上，并相信只有公眾的信任才能拯救自己。三大步驟：說出真相、評估損失、重新贏得市場。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭危機修辭在我國港臺公關學界通常被譯為“危機語藝”，即社會主體在危機情境下的言說策略。危機修辭研究興起于20世紀90年代中后期，代表人物有班尼特、希斯、庫姆斯、赫立特、舒爾茲和斯格等。其中班尼特的“形象修復策略”和庫姆斯的“危機溝通策略”最為引人矚目。班尼特發展了語藝理論中的“辯解”和“挽回面子”策略，提出形象修復的若干有效方式。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭?引申：“形象修復策略”介紹。王芳《危機傳播經典案例透析》P16以班尼特為代表的形象修復理論建立在兩個假設基礎之上：一是傳播是由目標導向的活動；二是保持良好的形象是其中最基本的目標之一。據此，他提出了恢復形象的五大策略方法：否認、推諉、降低危機沖擊性、修正行動、后悔道歉，并在此基礎上可細化為14種戰略戰術。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭案例2-3英國女王伊麗莎白二世悼念戴安娜王妃的演講(節譯)P25?評價：1997年8月31日，黛安娜王妃因車禍死亡，王室因一時反應遲滯而招致眾怒。在公共關系顧問的建議下，女王發表了旨在修復形象的電視文告，班尼特、古立弗和帕尼茲采用修辭框架分析了女王的演說，歸納出四項修辭策略：否認，即駁斥外界對王室冷漠的批評；支持，即表達對王妃逝去的極度哀傷，并安撫兩位王子；辯解，即澄清“冷漠”的緣由——并非因為無情，而是在震驚、惶惑和傷痛中難以自拔；超越，即呼吁公眾化悲痛為力量，呵護美麗、團結、向上的不列顛。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭對比總體觀之，持修辭觀點的危機傳播管理研究，其焦點在于危機狀態下社會主體的“語言反應策略”。（一）在危機管理的基本假設層面，危機公關認為對外溝通良好的組織比溝通不良的組織更能夠承受危機，并將因此相對降低危機損害；危機修辭認為如果組織將符號資源發展為言說策略。在運用得當的情況下，可以使自己在危機中全身而退，維護良好形象。（二）在理論來源層面，危機公關以系統論為指導，特別是卡特里普的雙向開放系統論和格魯尼格的雙向均衡論；危機修辭則扎根于符號互動論和社會責任論，特別是符號學、語言。學中有關說服的思想內容。與此相應，危機公關將危機管理定義為關系管理、溝通管理和沖突管理；危機修辭則視之為一個精心修辭、建立共識、修復形象，通過說服進行自我防衛的過程。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭對比（三）在策略選擇層面，危機公關強調盡快、全面、雙向溝通，著眼長遠關系的建立；危機修辭主張見機行事，允許策略性的模糊表達，可以否認或者拒絕道歉，甚至在特定情況可以隱藏某些真相，強調組織對外的敘事或論述，而非雙向、對等溝通。（四）在目標設定層面，危機公關希望通過循序漸進的步驟，與利益相關者達成有效溝通，重新建立系統平衡；危機修辭更關注有效挽救組織形象、實現預期的說服效果。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理的流派三、危機公關與危機修辭對比相對而言,危機公關的學術視野更長遠、周全,但也因其“系統考量”的復雜性和理想化,而必然在實踐中顯得效率偏低、主次不分；危機修辭研究則抓住“當下”、“局部”,看重辯解和說服在具體危機情境中的有效性,但也因其“單邊傾向”和“一時之功”而可能在實踐中“埋藏”持久風險。實際上,危機公關和危機修辭的整合既是必要的,也是可能的：遵循危機公關思想制定行動框架,依照危機修辭觀點形成傳播策略,前者聚焦于戰略,后者發力于戰術。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制一、傳播與危機傳播（一）傳播的定義及其特點所謂傳播（communication）是指信息的傳遞和共享過程，是人與人之間所有關系賴以生成的根本機制。傳播的特征：第一，傳播是一個信息共享過程。第二，傳播是在特定“場域”內進行的，話語只有在特定語境中才能獲得意義。第三，傳播得以成立的一個基本假設，是傳受雙方擁有共通的符號體系和意義空間。第四，傳播是變動著的主客體互動關系。第五，傳播是一個系統，是信息流動“過程的集合體”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制一、傳播與危機傳播（一）危機傳播的特性：1、危機傳播是混亂符號和不確定意義的擴散過程2、危機傳播是信息傳播主體與客體失序互動的過程3、危機傳播是信息系統運轉故障乃至失靈的過程圖示：7.23動車事故后新聞發布會結束后，鐵道部發言人王勇平被現場記者包圍不讓其離開?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制危機傳播的特點：1、危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程；2、危機傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復雜互動的過程；3、危機傳播是一個失衡的信息系統，是各種信息碎片的雜合體。——王芳《危機傳播經典案例透析》?引申：什么是危機傳播？它有什么特點？危機傳播救市在危機前后及其發生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內和彼此之間進行的信息交流。——史安斌《危機傳播與新聞發布》?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素（一）核心要素：5W：誰（傳者）？說什么（信息）？通過什么渠道（媒介）？對誰（受者）？產生了什么影響（效果）？據此延伸出危機傳播研究的五項課題，即主體研究、內容研究、渠道研究、受眾研究和效果研究。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素（二）次級要素：危機信息的緣起何在（現實、事件、導火索）以何種形式傳播（危機傳播者的編碼或使用的符號）?怎樣傳播（他們采取的策略和使用的技巧）?誰還參與了傳播（參與者、決策者、咨詢者、把關人、中介人等）?受者認知傳播形式嗎（傳播對象的譯碼或解讀）?怎樣反饋（他們做出回應的方式和行為）?據此延伸出的危機傳播研究課題有消息來源分析、符號分析、策略分析、公眾參與分析、接受分析和反饋分析等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素（三）邊緣要素：危機傳播參與者的潛在目的和追求是什么（利益與價值）？危機傳播活動發生的場域如何（情勢與環境）？是否存在傳播制約機制（壓力與規范）？危機信息的傳受雙方是否存在相同的景和經驗（角色和認同）？據此延伸出的危機傳播課題有說服目的研究、說服情境研究、說服規范研究和說服流程研究等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素（四）干擾要素：噪音從哪里來（噪源）、干擾方式是什么（噪音如何發揮作用）、是人為的還是自然的（噪源和噪音分類）、干擾傳播的哪些內容和環節（影響對象）、噪音一定是有害的嗎（利用噪音）、據此延伸出的危機傳播研究課題有噪源分析、噪音控制研究和噪音利用研究等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素危機傳播鏈的分類：線性傳播樹狀傳播放射狀傳播旋渦式傳播?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制二、危機傳播要素案例2-4“非典”謠言的早期傳播?評價：實際上，危機傳播的上述四類鏈條并非獨立存在，而是往往出現于同一次危機的不同階段或不同情境之中。“非典”謠言早期在廣東地區的傳播，即是一個典型事例。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制三、危機傳播模式（一）單向直線模式（二）雙向反饋模式（三）輻合模式?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制三、危機傳播模式（一）單向直線模式拉斯韋爾香農?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制三、危機傳播模式（二）雙向反饋模式德弗勒?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制三、危機傳播模式（三）輻合模式羅杰斯和金凱德?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設所謂傳播流，是指信息由傳者發出，經過各種中間環節，“流”向受者的社會過程。傳播流中信息的創造與分享、傳送與反饋、擴散與失真、流動與阻滯，均是在傳播系統多級要素的影響下進行的。核心要素設定了傳播流的總體走向，而次級要素、邊緣要素和干擾要素則在特定的環節或情境中對之施加影響。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設傳播流可以區分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，它的作用在于告知人們發生了什么；二是作為效果形成和擴散過程的“影響流”，它的作用在于告知人們應該怎么看或怎么辦。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設按照信息流和影響流假說，危機傳播的困境實質上可以歸結為如下兩點：第一，信息流不暢，即符號混亂、意義消解、信息傳遞和交換無法正常進行。第二，影響流激蕩，即傳播要素失控、傳播過程失序，預期的傳播影響和效果難以達成。引入：第三個“噪音流”?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機傳播機制四、危機傳播流——“3F”假設?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播一、謠言的本質概念：在廣義上，謠言是一種未經證實的信息，實踐將檢驗其“事實”或“確實”的成分。狹義地理解，謠言是一種蓄意制造、未經證實、對當事主體可能產生損害的信息。無論廣義還是狹義，有害還是無害，謠言的性乃是“未經證實”。事實信息和意見信息互供給養，使謠言得到滾雪球式的積累和流傳。事實是解釋的基礎，是形成意見的基礎和前提；而意見則為素材加工和情節構建提供了方向和調性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播二、謠言的公式阿爾波特和波茲曼（1947）R=i×a其中，R=ruomor，i=important，a=ambiguity。簡言之，事件的重要性越強，模糊性越高，產生謠言的可能性就越大。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播二、謠言的公式克羅斯（1953）R=i×a×c克羅斯引入“批判力”的變量。他認為，謠言產生的可能性、謠言的影響力與人們對特定信息的認知和辨別能力密切相關。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播二、謠言的公式案例2-5汶川大地震期間的謠言P37?評價：反常性更是滋生謠言的主因之一，當某一事件背離公共準則和秩序，或打破自然與社會常態時，謠言便可能填充“脫軌”之后的認知和解釋空間。在一些重大、突然、反常的事件中。人們還會基于某種神秘主義的框架造謠、傳謠。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的類型（一）反抗型謠言（二）攻擊型謠言（三）宣傳型謠言（四）牟利型謠言（五）誤解型謠言?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的類型?（五）誤解型謠言——新媒體時代謠言的“狂歡”在傳統時代，前述各種類型的謠言大多是在私下、非正規情境下傳播的，人際和群體傳播乃是主渠道，除非彌天大謊或當局主動造謠，謠言一般很難進入系統化、制度化的組織傳播和大眾傳播渠道。這一切隨著新媒體時代的到來而發生了改變：一方面，新媒體繼承了人際傳播的直接性和隨意性、群體傳播的從眾性和集合效應；另一方面，新媒體使謠言以最低的技術和傳播成本在公共空間生根和“瘋長”，一個網絡“大V”瞬時即可把一條謠言散布給數千萬人。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的類型（五）誤解型謠言——新媒體時代謠言的“狂歡”?引申：我爸是李剛案例在2010年發生的“我爸是李剛”事件中，網友很快“爆料”——實則是造謠說李家有五套房子，李剛的岳父是省級領導，很少有人關心事實的真相，甚至沒有人還記得作為肇事者的李剛兒子的名字，更多人沉溺在“我爸是李剛”的造句游戲和造謠狂歡中。謠言構造了前蘇聯學者巴赫金所說的狂歡中的“第二世界”：人們擺脫了在現實世界中的種種無力、孱弱和不堪，在“第二世界”里掌握了權力，按照自己的想象反抗權威和威權，并分享由此帶來的快感。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的應對（一）謠言本質上是一種未經證實而流傳的信息，因而明確、權威的信源乃是辟謠的主體。eg.安利公司應對“鈣鎂片”事件面對突如其來的謠言危機，安利公司邀請中國國家體育總局裝備中心、中國奧委會、中國運動醫學會、國際奧委會醫學會的有關負責人和專家出面，以權威的聲音證言“鈣鎂片”的清白。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的應對（二）善用媒體應對謠言。謠言倚重人際傳播和群體傳播，倚重私下的口口相傳，因而報刊、廣播和電視等傳統大眾媒體應成為公開真相、扼制謠言的主渠道。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機中的謠言傳播三、謠言的應對（三）謠言在信息結構上包含了“事實”和“意見”二維，因而“證實之事”和“正確意見”乃是辟謠的“對癥之藥”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章延伸閱讀?XXXXXXXXXXXXXXXXXX思考題1、危機管理有哪些流派？流派之間的主要差異是什么？P212、危機公關與危機修辭有哪些聯系和區別？P24-263、簡述危機傳播的要素、過程和結構。P28-324、簡述危機傳播的“3F”假設，并舉例說明噪音流的作用機制。P345、什么是謠言？簡述謠言的產生和傳播機制。P356、請理論聯系實際，論述應對謠言的觀念和策略。P40-41本章關鍵詞回顧管理、傳播、公關、修辭、信息流、影響流、噪音流危機管理者與危機利益相關者第3章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX利益相關者概念強調契約和共同體關系，這就顛覆了主體與客體二元對立，組織支配公眾的傳統觀念。基于共同體觀念，組織與利益相關者是彼此參與和分享、協作和創造的關系。“你”和“我”作為一個整體而存在，倘若一定要找出清晰的“客體”，那么它一定是“我們”需要共同面對的問題，而非在“你”、“我”之間指認一個被支配、控制或征服的對象。本章目錄第1節第2節危機管理者危機利益相關者第3節博弈、博弈與價值觀?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者危機管理必須擁有堅強有力的決策核心和訓練有素的執行團隊。危機管理團隊的職能與構成、決策機制與權力配置，關乎全局成敗。對企業而言，一個擅長賺錢的團隊未必是一個優秀的危機管理團隊；政府部門亦復如是，平素規治嚴明，運轉到位的團隊未必適應危機情境下的得失進退；一些致力于健康、環保、教育、公平正義等高尚事業的社會組織、民間組織、乃至宗教組織也會遭遇危機，而事業本身的道德和價值優勢并不能簡單補償、替代危機管理能力的不足。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者一、危機管理團隊的職能（一）對組織的潛在危機做出預警（二）確定危機管理的戰略與戰術（三）執行危機管理計劃（四）應對計劃外危機（五）培訓與演練?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者二、危機管理團隊的構成危機管理團隊=領導小組（大腦）+執行小組（肢體）危機管理團隊=組織的領導者+專業公共關系人員+專業管理人員和專家+行政后勤支持人員+新聞發言人?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者三、危機管理團隊的運作模式明確兩個前提：第一個前提是危機管理的程序化和制度化，即對何時、何處、由誰做出有關決策的程序加以制度化，并基于決策成效明確相應責任；第二個前提是危機管理目標的公共化，即除自身利益取向外，危機管理決策必須符合利益相關者的共同利益和整個社會的公共之善。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者三、危機管理團隊的運作模式（一）ICS模式評價：ICS模式的主要缺點是兩級管理雖有助于調動內部優勢資源解決危機，但很難實現系統外資源的整合。有鑒于此，ICS模式的主要應用范圍是化解局部的、持續時間相對較短的危機事件。譬如常見的社會突發事件、一般性自然災害、中小企業危機、大型企業的局部危機等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者三、危機管理團隊的運作模式（二）SEMS模式SEMS模式是對ICS模式的縱向擴大和延伸，它將危機管理機構劃分為五個層次：一是現場管理團隊，負責危機發生時的緊急決策及策略執行;二是危機發生地政府，在其管轄范圍內負責危機的管理，協調及恢復性工作;三是執行區域，即當地政府的上級機構，負責區域內不同地方政府之間的協調，提供必要的指導和資源，并且充當溝通的橋梁;四是大區域，即執行區域的上級機構，負責資源整合，信息溝通及總體協調等工作;五是州，負責創造有利于危機解決的大環境，提供一些急需的資源，并在危機失控的情況下尋求國家幫助.五個層次都執行各自的預測、計劃、情報、后勤和操作作業。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者三、危機管理團隊的運作模式（三）CMSS模式?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者四、危機管理中的權力配置（一）事前準備的權力配置危機管理中的事前準備，主要任務是通過積極預防，消除或降低危機發生概率和損害。在這一階段，危機管理的權力配置宜堅持上下聯動，以一線為主的原則。?例子：譬如甲型H1N1流感在墨西哥出現疫情后，中國政府的危機管理機構不但要迅速采取通報、檢疫、隔離等應急措施，還要為防止危機在本土的大規模爆發做長遠打算，制定通盤應對計劃。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者四、危機管理中的權力配置（二）事中管理的權力配置中管理是整個危機管理的主體部分，即在危機正式爆發后實施的全面控制。此間，危機管理的權力配置一般要堅持核心層統一集權、平行部門分權協作原則。第一，在事中管理階段，核心層要充分行使指揮權，統一領導危機管理進程；第二，平行部門之間應實行分工協作的權責機制；第三，與事前準備階段一樣，事中管理亦應堅持如下兩個原則，決策問題的影響等級越高，越應集中領導；誰離重要信息來源越近，誰就越應獲得有效分權。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者四、危機管理中的權力配置（三）恢復管理的權力配置恢復管理是指在危機后期恢復正常秩序和狀態的過程。由于危機的影響程度和范圍不同，恢復管理階段的權力配置亦應結合形勢考慮輕重緩急的合理性。危機中臨時拆分、合并或設立的管理機構，要對其進行全面的，綜合的分析；那些已經完成任務，達成使命的機構或團隊，宜采取關停并轉的辦法，終止運作或實現任務轉移；那些仍需持續工作以完成既定目標的機構或團隊，宜調整狀態，振奮精神，繼續前行；對那些在恢復管理中出現的新任務，新問題，則應組織專門人員或設立專門機構應對之。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節危機管理者四、危機管理中的權力配置?引申：危機管理四階段模式——

吳宜蓁《危機傳播——公共關系與語藝觀點的理論與實證》第四章（一）階段一：議題管理（二）階段二：危機規劃與預防（三）階段三：危機處理（四）階段四：危機后的恢復工作?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者一、從公眾到利益相關者（一）公眾概念：在20世紀90年代之前，學界一般稱管理、傳播、公共關系的對象或者說客體為公眾。以公關領域為例，所謂公眾，即與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。分類：基于組織立場，人們習慣按照如下幾個標準劃分公眾，按關系的重要性——首要公眾，次要公眾，邊緣公眾；按關系的穩定性——臨時公眾期公眾和穩定公眾；按關系的動態性——非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾；按關系的調性——順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾；按關系的取向——受歡迎公眾，不受歡迎公眾和被追求公眾。進入新世紀以后，在越來越多的學科和實踐領域，人們傾向于使用“利益相關者”概念替代抽象化、客體化的“公眾”概念。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者一、從公眾到利益相關者（二）從公眾到利益相關者：三道分水嶺第一道“分水嶺”，即古典經濟學時期的“生產的觀點”，企業被理解為制造產品以賺取利潤的社會組織，生產是企業的第一屬性；第二道“分水嶺”，是指新古典經濟學和制度經濟學時期的“管理的觀點”，它強調企業以最優的管理方式，在交換中獲取最大化的利潤，管理被認為是企業最重要的屬性；第三道“分水嶺”，即“利益相關者”的觀點，這一觀點認為，企業要尊重和維護多邊契約關系，以實現共同利益為達成自我利益的前提，公眾不是抽象的存在，亦非企業創造效益的對象和工具，而是與企業締結契約的利益相關者。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者一、從公眾到利益相關者（三）利益相關者所謂利益相關者就是與組織按照有形或無形的契約，結成特定利益互動機制和共同體關系的人或人的集合。其中，有形契約包括投資、納稅、消費、交換、管理等領域形成的明確可見的利益關系，無形契約包括信用、道德、情感、信念等方面實際存在卻難以物化、量化的價值關系。?引申：利益相關者模型?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者一、從公眾到利益相關者（三）利益相關者利益相關者的三個特性：一是合法性，他們對共同權益的占有，支配和影響是正當、直接、合理的；二是影響力，他們能夠決定企業的興衰成敗——事實上他們的權利意識越來越高漲，而承受危機的心理底線卻越來越低；三是緊迫性，他們需要組織對自己的需求給予高度關切和有效回應，否則他們將率先行動，而他們的主動行動與組織的被動響應恰恰一體兩面。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者一、從公眾到利益相關者（三）利益相關者從“公眾”到“利益相關者”，并非單純的概念轉換，驅動這一轉換的是復雜、深刻的社會、歷史變革，只有當歷史賦予大眾“利益相關者”身份時，他們才能獲得對話資格，少數人與多數人、組織與公眾、主體與客體的平等對話也才真正具有可能性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者二、三個共同體——“3C”假設?知識回顧：

“3F”假設P33-34?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者三、危機與共同體的消解組織與利益相關者之間由于符號混亂、意義扭曲、利益損害和價值異化引發的共同體危機，一般表現在如下幾個方面：（一）符號紊亂（二）意義扭曲（三）利益沖突（四）價值異化?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者三、危機與共同體的消解案例3-1巨能鈣“雙氧水”危機P56相關報道：/video/2004-11/23/content_2975826.htm?評價：在巨能鈣“雙氧水”危機中，環境的改變——《河南商報》的挑戰是引發危機的導火索，而最初的危機形態是符號危機——利益相關者對“雙氧水”概念的陌生和對“癌癥”概念的恐懼；隨之，意義危機全面展開——巨能鈣是否“有毒”成為爭論的焦點；消費者的利益——購買、退貨、賠償等問題進而浮出水面；巨能公司的價值觀亦遭到質疑——是否尊重消費者的健康和尊嚴？是否在欺騙媒體和公眾？?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者三、危機與共同體的消解案例3-1巨能鈣“雙氧水”危機P56相關報道：/video/2004-11/23/content_2975826.htm?評價：從危機管理角度看，巨能公司通過持續與媒體、公眾溝通讓真相大白于天下，重構了信息共同體；國家權威部門的檢測結果還巨能公司以清白，證實該公司并未傷害消費者權益，因而可能再造利益共同體；但是，危機畢竟破壞了經銷商、市場終端、消費者等利益相關者對巨能公司的信任和信心，甚至摧毀了人們對整個補鈣產業的信念，因此再造價值共同體而非急于重新鋪貨、上架才是危機恢復管理的重中之重。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者三、危機與共同體的消解案例3-2可口可樂“二噁英”事件P57?評價：在可口可樂“二噁英”事件中，產品質量問題引發了一系列危機：一線部門與公司總部的信息不對稱，以及公司與消費者之間的溝通缺位和錯位，損害了信息共同體；100多位消費者的健康受到威脅，未中毒者惶恐不安，比利時政府亟須借事造勢，公司與各方從益共同體走向疏離和對抗；人們開始懷疑公司是否誠實守信、是否尊重消費者，是否擔負社會責任，價值危機已然顯現。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節危機利益相關者三、危機與共同體的消解案例3-2可口可樂“二噁英”事件P57?評價：但可口可樂公司最終力挽狂瀾。在溝通層面，公司善用符號（如發布會現場擺放可樂）和意義（如公開發表道歉信）策略，確保公開、透明地處理危機；在利益層面，公司主動賠償受害者，報銷醫療費，贈送產品，防止危機擴大化；在價值層面，公司寧可犧牲現實利益而保全品牌核心價值，承諾一流的公司必將繼續提供一流的產品。通過這三個維度的努力，可口可樂公司使自己和利益相關者握手言歡，重歸共同體。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節博弈、雙贏與價值觀一、博弈?擴展：博弈本意是指下棋。引申義是：在一定條件下，遵守一定的規則，一個或幾個擁有絕對理性思維的人或團隊，從各自允許選擇的行為或策略進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應結果或收益的過程。有時候也用作動詞，特指選擇的行為或策略進行選擇并加以實施的過程。

（來源：百度百科）具體到危機情境，組織與利益相關者在權力關系上的較量主要在如下四個層面展開：一是雙方對關鍵資源的占有程度；二是雙方在特定時空條件下的社會影響力；三是雙方針對特定問題的立場與行動；四是雙方整合力量、形成聯盟的可能性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節博弈、雙贏與價值觀二、雙贏在圖3-5中，A和B代表兩種極端狀態：A是“完全單向模式”，溝通目標被設定為支配或操縱，公眾完全被動地接納組織的立場。B是“完全合作式”，溝通的價值在于取悅公眾，完全遵從公眾意志。C是一種雙向均衡模式，即組織與公眾雙向、均衡地溝通，以共同創造雙贏空間。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節博弈、雙贏與價值觀二、雙贏一是協同性倡導；二是合作式對抗合作包含的兩層含義：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節博弈、雙贏與價值觀三、價值觀格魯尼格強調公共關系是民主和文明進步的產物，它對組織、公眾和社會而言都意味著一種積極的力量，而這種力量的合法性和進步性正體現在“合作”、“集體主義”、“社會統合主義”、“共同體關系”等核心價值之中。第一，“合作”既是公共關系的指導觀念，也是其實踐策略；第二，“集體主義”是對西方個人主義泛濫的一種積極修正；三，“社會統合主義”（又稱社會法團主義）是對“過度多元主義”的替代；第四，“共同體關系”作為一種“依存結構”而存在。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節博弈、雙贏與價值觀因此，危機管理的核心問題是傳播，傳播當以人為本，而仁者愛人，價值觀乃是危機中自我救贖的根本，所謂仁者不憂、智者不惑、勇者不懼，以仁為先強調的正是心性和價值觀的修煉。中國現存最早的一部典籍《尚書》有云，，至治馨香，感于神明。黍稷非馨，明德唯馨。（《尚書·君陳》）?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章延伸閱讀?XXXXXXXXXXXXXXXXXX思考題1、危機管理團隊應承擔哪些職能？P442、談談你對危機管理決策和組織模式的看法。P46-493、如何在危機管理事前、事中和事后等不同階段進行組織的權力配置？P49-514、什么是利益相關者?在公共關系和危機傳播管理領域?為什么要用利益相關者的概念替代公眾的概念？P51-535、簡述危機傳播管理的“3C”假設，解釋信息共同體、利益共同體和價值共同體的含義?并結合具體案例做出說明。P53-586、危機管理者與危機利益相關者是如何展開博弈的？P597、危機管理應堅持什么樣的價值觀？P61-62本章關鍵詞回顧危機管理者、危機利益相關者、信息共同體、利益共同體、價值共同體、雙贏、合作、集體主義與社會統合危機預警第4章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX危機預警能力的提升已然成為人類社會最緊迫的事務之一。我們不能要么坐以待斃，要么孤注一擲，前者喪失了人的主體性，后者則代價高昂。我們要對自己的處境做出深刻的檢討，并且對未來高瞻遠矚，如是才能發展出自足、自恃的生命政策。本章目錄第1節第2節風險管理風險與危機的轉化第3節危機預警系統?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理風險（Risk）VS危機（Crisis）二者含義有所不同：風險是指可能出現的威脅或危險，危機是指即將形成或已經顯現的破壞或損害。所謂大風起于青萍之末，風險是危機的前奏，危機是風險的顯化。因此，風險管理是組織規避危機的重要保障，是建立危機預警體系的第一步。風險管理是對風險信息進行搜集、分析和處理，以形成應對計劃，進而預防、控制風險的過程，這一過程主要包括風險確認、風險評估和風險控制等環節。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理風險確認又稱風險識別，一般分為橫向和縱向兩個程序。無論橫向還是縱向程序，風險確認其實都是一個針對風險議題的溝通管理過程，要求組織開辟暢通的信息渠道，建立民主的溝通機制。此外，風險識別之所以要橫縱貫通，是因為要獲得整體性的眼光，橫看成嶺，側見成峰，更應識得廬山“真面目”。（一）風險確認?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理風險評估是在風險識別和確認的基礎上，依照多重指標對風險類型進行劃分、對風險危害性做出預估、對風險管理任務的優先性進行排序，并制定相應解釋和解決方案的過程。（二）風險評估1、風險類型劃分：（1）效益風險

（2）結構風險

（3）形象風險?注意公共荒地中的盲區：

（1）溫水煮青蛙

（2）路徑依賴現象?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估2、風險等級排序進行風險等級排序，需要引入風險系數的概念。在風險管理研究中，風險系數被認為是風險的危害性與可能性的乘積：

R=H×P其中，R=risk（風險系數），H=hazard（風險的危害性），P=probability（風險發生的可能性）。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估2、風險等級排序根據這一公式，我們可以將風險等級描繪為一個矩陣：

?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估3、風險對策選擇對風險進行優先性排序后，組織應著手規劃可行的管理策略以及執行這些策略所必需的資源。針對效益風險，組織可通過調整戰略目標、降低運營成、改善競爭環、協調利益相關者關系等策略加以規避；針對結構風險，組織可通過建章立制，健全管理，結構再造，適應或改變游戲規則等策略以求化解；針對形象風險，組織可通過議題引導，媒體溝通，意見領袖游說，信用重建等策略轉危為安。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估3、風險對策選擇?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估3、風險對策選擇?引申：美國摩根斯坦利公司的風險控制作為紐約世貿大廈的最大承租者之一，美國摩根斯坦利公司在9·11事件的第二天就恢復了正常辦公，因為他們早在幾年前就實施了數據安全戰略，斥巨資建設了遠程數據防災系統。當世貿大廈瞬間倒下，摧毀眾多公司前途和命運的時候，摩根斯坦利公司的所有重要數據都在幾英里外的遠程備份系統中正常運轉，摩根斯坦利公司的先見之明和幸運來自它的風險意識，公司一直把數據安全問題視為最大風險，因而總是盡一切可能排除這個風險。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估案例4-1海爾OEC管理模式——“日事日畢，日清日高”P67一是“總賬不漏項”；二是“事事有人管，人人都管事”；三是“管事憑效果，管人憑考核”。?評價：OEC模式發揮了良好的風險管理和危機預警功能，“日事日畢”解決的是基礎管理問題，旨在克服企業內部的惰性和麻痹；“日清日高”解決企業的成長問題，旨在化解發展中出現的新問題，新矛盾和各種不確定性風險。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節風險管理（二）風險評估案例4-2國家“學生飲用奶計劃”風險管理方案P69?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化風險向危機的轉化是一個由量變到質變的過程，各類破壞性要素突然匯聚，進行復雜互動和能量交換，最終形成沖擊組織生存狀態，結構和秩序的強大力量。案例4-3安然公司的風險與災難?評價：美國安然公司破產案為我們提供了一個反面教材：風險既至，決策者未能從善如流，終遭覆滅之災。安然的教訓說明，如果無視風險或在風險面前毫無作為，真正的危機遲早爆發。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化在大坐標系OYX中，X軸表示隨著時間推進的風險與危機的轉化過程，Y軸表示風險與危機對組織的影響程度。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化?圖示解析：第一，在OAA’O’范圍內,組織處于常態發展之中,從外部來看風平浪靜,但各種矛盾要素錯綜復雜,風險曲線波動不已.在此狀態之下風險管理應成為組織日常管理的必要組成部分。第二，當風險突破OAA’O’范圍的臨界，特別是在特定突發事件觸發燃點后，便轉化為組織的危機。第三，D點到M點表示危機爆發，影響范圍迅速擴大，危害程度不斷提升。第四，M點是一個新的轉折點，在其所延展的時空情境下，組織又置身于一個新的坐標系中。第五，E’之后，由于管理力量的介入和時間的推移，危機漸漸趨緩。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化風險系數不只是前述風險危害性和風險發生可能性相互作用的結果，還必須考量利益相關者的認知、情緒和意志，譬如憤怒、很多研究者認為風險乃是實際危害與利益相關者憤怒情緒的彼此遭遇，據此得出風險公式如下。R=H+O其中，R=risk（風險），H=hazard（危害），O=outrage（憤怒）?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化循此思路，規避、控制風險向危機的轉化，一項必需的努力是加強風險狀態下與利益相關者的溝通，如是溝通不唯事、知識和技能至上，尚應化解利益相關者心目中的風險想象和圖景。組織的努力自然是重要的，而利益相關者的主動參與和創造更加重要，他們必須在風險之下成為自己命運的主人。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節風險與危機的轉化?評價：萬家樂公司在事故中對消費者顯然缺少惻隱、恭敬之心，而風險恰恰來自消費者和其他利益相關者的憤怒。最終，萬家樂品牌在經歷一場嚴重的輿論危機后黯然衰落。案例4-3萬家樂熱水器爆裂事件P72?詳細經過：/asfroot/hbdd/20051014/ggsw/ggsw/ggwj/(alzl)/an-li/an-li-08.htm?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統一、危機監測子系統

危機監測子系統的主要職能有三項：一是對信息的監測，即接續風險管理的任務，深度分析風險信息，監測危機發展動態；二是對人的監測，了解利益相關者對危機的反映和反應；三是收集，加工危機管理的相關歷史資料、案例資料、參考文獻，以及應對本次危機所需的各種素材和文件，做好危機管理前的知識管理。這三項職能詳述如次：

（一）議題監測；（二）利益相關者監測；（三）知識管理?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統一、危機監測子系統

（一）議題監測危機預警的首要任務是監測、追蹤危機議題，了解議題的形成原、傳播機制和變化趨向，為有效設置，引導或改變議題提供決策資訊。危機事件一經傳播，便會成為一定時空范圍內公眾操持的議題，議題的擴散，變異和放大，是主導危機傳播環境變化的重要因素，因此，監測媒體和公眾議題，施以有效引導，才能為后續危機管理工作打開一扇方便之門。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統一、危機監測子系統

（二）利益相關者監測危機預警不僅要著眼于事，更要高度關切人——利益相關者的認知、態度和行為。在利益相關者的分類上，通行的標準是將其劃分為核心利益相關者，次級利益相關者和邊緣利益相關者。在矛盾叢生、線索紛然的危機情境下，組織應當抓主要矛盾，重點了解和響應核心利益相關者的關切。實際上，由于危機的偶發性和組織所掌握資源的有限性，試圖在危機中迎合所有利益相關者往往是不現實的。因此，組織必須在監測中發現指涉核心價值，根本利益的重大損害和緊迫問題，以實現重點突破，逐漸恢復對全局的駕馭能力。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統一、危機監測子系統

（三）知識管理除了采集危機議題和利益相關者的動態信息，危機預警團隊還應做好必要的知識儲備工作：組織自身或同行應對類似危機的歷史資料，以及其他一切可以借鑒的理論資源和實踐個案：與危機相關的產品，技術和服務說明，合約、政策和司法解釋，能夠證明組織一貫優良的業務表現，市場表現，社會表現和政治表現的數據，報告和文件；第三方權威證言或背景資料，可能需要向政府主管部門，行業監管或自律部門，組織內部利益相關者，上下游利益相關者，傳統媒體，新媒體，一般公眾，NGO，社區，競爭對象提交，發送的聲明和背景資料，等等。這些資料務必齊全，深入，準確，它們正是組織在危機傳播管理中“說正確的話、做正確的事”的依據和素材。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統二、危機評估子系統

危機評估是一個先謀后動的過程，對制定行之有效的危機管理策略起著決定性作用。一般而言，危機評估至少應包括三方面的內容：一是對危機發展進程的冷靜分析，全面描述危機產生的誘因，演進過程和擴散方式，對危機的現實狀況做出判斷，對未來的變化趨向做出預期；二是對危機危害程度的客觀評估，如實反映業已遭受的損害，估計可能發生的潛在損害，研究損害的對象和損害的方式；三是對危機化解可行性的報告，指明應對危機所需要的主客觀條件和內外部資源，對危機預控的可行性策略提出建議，這些內容是易于理解的，以下重點強調三個問題：

（一）建立多向度評估指標；（二）脆弱度檢查；（三）大處思考?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統二、危機評估子系統

（一）建立多向度評估指標

四項基本原則：科學性

可比性

靈活性

完整性?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統二、危機評估子系統

（二）脆弱度檢查

幾乎所有危機管理研究者都同意，組織有必要建立定期的“脆弱度檢查機制”，在這一機制下，組織要拿出足夠的勇氣，精力和成本，對管理、運營、合作中的那些脆弱環節進行專案研究，使之有所改觀、變得堅韌，或者索性放棄以除后患。千里之堤毀于一蟻，即使是那些微細的缺陷也可導致滿盤皆輸。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統二、危機評估子系統

（三）大處思考；

“大處思考”是現代公共關系之父伯內斯的重要思想，他主張跳出對具體產品，項目和事務的糾纏，轉而采取一種高遠朗闊，激揚勇猛的“大處思考”框架。?Eg.1949年，馬克貨車公司面臨著來自鐵路運輸業的強勢競爭，對手們指責它的載重卡車損壞了道路，應當課以重稅。伯內斯提出的解決方案令馬克公司感到吃驚，把眼光從鐵路業移開，放棄輿論上的回應和反擊，放棄生意上的沖撞和拼搶。他建議馬克公司游說國會批準上百億美元的預算，構筑高效的全美公路系統，如此才能從根本上化解民怨，并避開與競爭對手之間愚蠢，短視的相互傷害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節危機預警系統三、危機預報子系統

危機預報是根據危機評估的結果，對危機的爆發，演進及其危害，向組織內外的利益相關者發出警報，以喚起各方注意，采取預控措施，從傳播學的視角看，危機預報是危機信號從傳者發向受者，并期望得到反饋的一個循環過程，按照本書第二章梳理的傳播與危機傳播模式，危機預報應重點把握幾個關鍵要素和環節。

（一）信源；（二）信息；（三）信宿；（四）噪音?XXXXXX