《電子商務客戶服務（第二版）》教學簡案

項目七電子商務客戶關系管理與服務

課題名稱任務一了解電子商務客戶關系管理與服務

授課班級授課教師

授課學時2學時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、客戶關系管理概述

教學內容

二、電子商務客戶關系管理

了解客戶關系管理的含義、作用和功能;掌握電子商務環境下客戶關系

知識目標

管理的內容

教學

明白客戶關系管理和客戶服務的區別；能利用網絡獲取電子商務平臺客

能力目標

目標戶關系管理相關內容

素質目標樹立正確的服務理念，培養服務意識

重點重點客戶關系管理的作用

難點難點客戶關系管理的目標

教法講授法、案例法

教學

策略

學法實踐法、自主學習法

課程培養精益、專注、創新的工匠精神;培育大膽探索、誠信服務、德法兼

思政元素

思政修的職業素養

教學過程及設計

叮叮說案例

導入唯品會的客戶關系管理

（內容詳見書頁）

新課159-160

（5點燃思考:在電子商務環境下，客戶關系管理可以通過技術手段實現，客戶服務也可以部分地通

過技術手段實現，但這并不意味著客服的地位不重要了。買方市場下，賣什么都是賣體驗，客戶不僅

分鐘）

追求購買優質的商品，還渴望獲得優質的體驗。企業要做的就是提升客服質量,用頂級客服打造客戶

心中的頂級產品，從而培養客戶對企業的忠誠度。

情景導入

學完網店售后客服內容后，娜娜有點興奮,上班時就等著主管通知她上崗，卻收到

了參加“電子商務客戶關系管理”培訓的通知。娜娜明白了做一名客服，還必須掌握

一定的電子商務客戶關系管理的知識和技巧。

素養園地

案例：攜程“HEAT服務理念”（內容詳見書第161頁）

評析：

隨著客戶旅行服務需求的不斷變化和日益個性化，攜程全新升級的“HEAT服務理

念”追求為客戶提供“暖心、簡單、主動、信任”的服務，做到行知合一。攜程以滿

足客戶需求為出發點，為客戶提供個性化、定制化服務,努力做優質服務的提供者、客

戶關系的維護者，真正做到了“以人為本”。

一、客戶關系管理概述

L客戶關系

（1）客戶關系的含義。客戶關系是指企業為達到其經營目標,主動與客戶建立起的

某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通信關系,或是為客戶提供一種

特殊的接觸機會。

（2）客戶關系的類型。科特勒把企業與客戶之間的關系歸結為基本型、被動型、

能動型、伙伴型及負責型等五種類型

2.客戶關系管理

客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是為企業提供全方位的

客戶視角，賦予企業更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。

（1）客戶關系管理的目標。

客戶關系管理的目標主要表現在以下三個方面：

1）更好地認識和發現實際的或潛在的客戶。

講授2）挖掘、獲得、發展新客戶并避免流失有價值的現有客戶。

新課3）避免或及時處理“惡意”客戶。

（40（2）客戶關系管理的作用。

分鐘）

1）提高客戶滿意度和忠誠度。一些企業通過促銷、贈券、返利等活動，期望通過

“賄賂”客戶得到自己需要的客戶忠誠度，但往往事與愿違。現在的客戶更需要的是

一種特別的對待和服務，企業可以通過提供超乎客戶期望的可靠服務,將爭取到的客

戶轉變為長期客戶，從而可以實現客戶的長期價值。只要能充分有效地為客戶提供個

性化的服務,客戶的忠誠度將大大提高。

2）降低企業管理和營銷成本。過去，企業的業務活動都是為了滿足企業的內部需

要,而不是客戶的需要,不以客戶為核心的業務活動會降低效率,從而增加營銷成本。

現在,企業采用CRM管理系統,通過現有的客戶、客戶關系維護及追求高終身價值的客

戶等措施促進銷售的增長，節約了銷售、營銷費用及客戶溝通、內部溝通成本。另

外,CRM管理系統的應用還可以大大減少人為差錯,降低營銷費用。

3）創造雙贏的效果。客戶關系管理之所以受到企業界的廣泛青睞,是因為良好的

客戶關系管理對客戶和企業均有利,是一種雙贏的策略。對客戶來說,客戶關系管理的

建立能夠為其提供更好的信息，更優質的產品和服務;對于企業來說,通過客戶關系管

理可以隨時了解客戶的構成及需求變化情況并由此制定企業的營銷方向。

4）建立商業壁壘。促銷、折扣等傳統的手段不能有效地建立起進入壁壘,且極易

被對手模仿。建立客戶關系管理系統,對手不易模仿，客戶的資料都掌握在自己手中,

其他企業想挖走客戶則需要更長的時間、更多的優惠條件和更高的成本。

二、電子商務客戶關系管理

1.電子商務客戶關系管理的主要內容

電子商務客戶關系管理的主要內容包括以下五個方面

(1)客戶信息管理。客戶信息是企業決策的基礎，是企業與客戶進行有效溝通并對

其進行分級管理的前提。企業進行客戶關系管理的第一步就是對服務對象(包括個人

客戶和企業客戶)的基本資料、購買產品或服務記錄等一系列相關信息進行收集和管

理。

(2)客戶滿意管理。客戶滿意是指客戶使用前的預期與使用后所感知的效果相比

較的結果。對電子商務企業來說,客戶滿意有助于降低企業成本,提升企業的利潤率。

(3)客戶忠誠管理。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產生

的對某些產品、品牌或企業的信賴和維護，以及希望重復購買的一種心理傾向。客戶

忠誠是客戶對企業產品和服務的信賴與認可，堅持長期購買和使用該企業產品所表現

出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中

表現出的優勢的綜合評價。客戶忠誠度越高越有利于企業經濟效益的提高，同時也有

助于改善員工的工作條件,提高員工的滿意度和忠誠度。

(4)客戶服務管理。客戶服務是企業通過營銷渠道,為滿足客戶的需求所提供的包

括售前、售中、售后等的一系列服務，是電子商務企業與客戶溝通的主要橋梁，是企業

客戶管理的重要一環，目的是滿足客戶的服務需求。

(5)客戶關系管理系統。客戶關系管理系統由市場管理、銷售管理和服務管理三個

主要部分組成。

2.電子商務客戶關系管理的特點

與傳統的客戶關系管理相比，現代電子商務環境下的客戶關系管理的特點主要包

括以下四個方面。

(1)整合性。電子商務要求把電子郵件、電話和在線交流系統整合在一起,發揮系

統最大的作用。電子商務環境下的客戶關系管理整合包含了前端與后端的整合。前端

指的是統一的聯系渠道，企業可以讓客戶根據自己的情況，在不同時間以電話、傳真、

網站或電子郵件等各種方式與企業接觸。要注意的是，不論是服務專員還是自動化裝

置,企業所提供的解答都應當一致。后端是指利用先進的資料分析方法和技術,深入探

索與客戶相關的信息，作為客戶關系管理的依據。

(2)針對性。電子商務環境下，客戶的個性化需求越來越明顯。互聯網及時的溝通

方式有效地支持客戶隨時、準確地訪問企業網站，了解企業的各種產品和服務信息;企

業人員借助先進的信息技術，可以了解客戶的需求和喜好，進行針對性的信息傳遞和

營銷服務。企業對客戶行為的追蹤或分析,常是以單一客戶為單位,發現其行為方式與

偏好,進行差異化、個性化的營銷與服務。

(3)實時性。在電子商務環境下，客戶快速地接受大量信息，所以客戶的偏好也不

斷地改變。企業必須不斷地觀察客戶喜好和購買習慣的改變,并及時采取應對策略,把

握先機,贏得客戶。

(4)技術性。信息時代,企業可利用各種新技術進行客戶關系管理。基于互聯網的

客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統。這種新型

的系統與數據庫營銷相結合,客戶與企業交往的各種信息都能在客戶數據庫中得到體

現。目前,市場上有專門研發CRM軟件的公司，它們可根據企業的需求,設計專門的CRM

軟件。

任務布置：

了解電子商務企業客戶關系管理的內容,熟悉天貓客戶關系管理的內容，了解常用

的電子商務客戶關系管理軟件。

學生練習：

STEP1了解電子商務企業客戶關系管理的內容

利用網絡查找電子商務企業客戶關系管理的內容,完成表7-5的填寫。

表7-5電子商務企業客戶關系管理的內容

電子商務企業CRM的主要內容詳細介紹

STEP2熟悉天貓客戶關系管理的內容

學生進入天貓首頁，通過“網站導航”一“幫助中心”-“商家工具"一“營銷工具”

-“會員關系管理”，查看天貓客戶關系管理的內容,完成表7-6的填寫。

實踐表7-6天貓客戶關系管理的內容

(40天貓客戶關系管理內容詳細介紹

分鐘)

STEP3了解常用的電子商務客戶關系管理軟件

利用網絡查找目前比較常用的電子商務客戶關系管理軟件,完成表7-7的填寫。

表7-7常用的電子商務客戶關系管理軟件

常用電子商務CRM軟件具體功能介紹優勢

總結客戶關系管理是一種以客戶為中心的企業發展戰略,通過本任務的學習，可以了

歸納解什么是客戶、客戶關系管理的作用和功能，以及電子商務環境下客戶關系管理的特

點和內容。

（4

分鐘）

作業1.簡述電子商務客戶關系管理的內容。

布置2.利用網絡收集信息，完成一個介紹某款電子商務客戶關系管理軟件的PPTo

（1

分鐘）

教學

反思

《電子商務客戶服務（第二版）》教學簡案

項目七電子商務客戶關系管理與服務

課題名稱任務二電子商務客戶關系管理方法

授課班級授課教師

授課學時2學時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、開發新客戶的途徑和技巧

教學內容

二、維護老客戶的途徑和技巧

了解開發新客戶的意義和作用；掌握開發新客戶、維護老客戶的途徑和

知識目標

方法

教學

能掌握幾種開發新客戶和維護老客戶的方法

目標能力目標

素質目標深刻理解和踐行“以客為尊，用戶至上”的服務理念,提升服務意識

重點重點維護老客戶的途徑和技巧

難點難點開發新客戶的途徑和技巧

教法講授法、案例法

教學

策略

學法實踐法

課程客戶關系管理應是以全員服務意識為核心，貫穿于所有經營環節的一整

思政元素套全面完善的服務理念和服務體系，是一種企業文化。工作人員要認真

思政

踐行“以客為尊，用戶至上”的服務理念,提升服務意識

教學過程及設計

情景導入

經過培訓1,娜娜意識到電子商務企業客戶關系管理的重要性，但作為一名一線

的客服人員，該如何做好客戶關系管理呢?她決定上網收集資料,學習有關電子商務客

導入戶關系管理的技巧。

新課

（5素養園地

分鐘）案例：企業家A先生到泰國出差,下榻于東方飯店,這是他第二次入住該飯店。

次日早上,A先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“A先生,您是要

用早餐嗎？”

A先生很奇怪，反問道：“你怎么知道我是A先生？”

服務生回答：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”

這令A先生大吃一驚,盡管他頻繁往返于世界各地,也入住過很多高級酒店，但這

種情況還是第一次碰到。

A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯,餐廳服務生忙迎上前:“A先生,

里面請。”

A先生十分疑惑，又問道：''你怎么知道我是A先生？”

服務生微笑答道：“我剛接到樓層服務生電話，說您已經下樓了。”

A先生走進餐廳,服務小姐殷勤地問：“A先生還要老位子嗎？”

A先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經是一年前的事了，難道

這里的服務小姐依然記得？”

服務小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄,您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子

上用過早餐。”

A先生聽后有些激動,忙說：“老位子!對，老位子！”

于是服務小姐接著問：''老菜單?一個三明治,一杯咖啡,一個雞蛋？”

此時,A先生已經極為感動了：“老菜單,就要老菜單！”

給A先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到

客人的食物上。

一頓早餐，就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。

此后三年多,A先生因業務調整沒再去泰國，可是在A先生生日的那天，他突然收到

了一張東方飯店發來的生日賀卡:親愛的A先生，您已經三年沒有來過我們這里了，我

們全體人員都非常想念您,希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快!A先生

當時熱淚盈眶……

評析：

泰國東方飯店非常重視培養忠實的客戶，并建立了一套完善的客戶關系管理體

系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務。客戶關系管理的觀念已經被普遍

接受，但一些企業只是買一套軟件系統，并沒有在內心深處去思考、去貫徹執行。客戶

關系管理應是以全員服務意識為核心，貫穿于所有經營環節的一整套全面完善的服務

理念和服務體系,是一種企業文化。泰國東方飯店的做法值得我們認真學習和借鑒。

一、開發新客戶的途徑和技巧

1.開發新客戶的途徑

對于電子商務企業來說,獲取新客戶可以通過以下四種渠道：

(1)老客戶介紹。企業因優質的產品、服務等贏得老客戶的信任，老客戶自發幫助

企業介紹新客戶。

講授(2)廣告宣傳。企業通過各種渠道發布信息、參加推廣活動，等著客戶找上門。

(3)銷售人員開發。銷售人員開發是主動尋找開發新客戶。銷售人員可以通過各

新課

種渠道搜索目標客戶，主動將產品信息推送給客戶，也可以借助電子商務供求平臺查

(40找需求信息,聯系客戶。

分鐘)(4)客服人員開發。客服人員開發一般是指客服在接待客戶的過程中，努力用專業

的知識和溝通技巧促成交易。一般情況下，網絡新客戶的第一次成交難度是最高的，因

為會存在懷疑、不信任、怕承擔風險等情況。在銷售過程中，客服應該緊緊地把握客

戶心理，努力促成第一次交易。

2.電子商務客服開發新客戶的技巧

電子商務客服開發新客戶的技巧主要體現在以下四個方面：

(1)克服成交的心理障礙，保持積極的成交態度。

(2)及時主動地促成交易。

(3)不要輕易地亮出“王牌”。

(4)正確對待沒有成交的客戶。

二、維護老客戶的途徑和技巧

1.維護老客戶的途徑和方法

(1)明確客戶需求,細分客戶，積極滿足客戶需求。學會從客戶的角度思考問題,為

客戶的利益著想,最后達成雙贏的局面,而不單純只是買賣關系。

積極滿足客戶需求的方法主要有：

1)利用優惠措施加強與客戶的溝通交流。

2)提供個性化服務。

3)特殊客戶特殊對待。

(2)建立客戶數據庫,提供個性化服務。在信息時代,客戶通過互聯網等各種便捷

的渠道可以獲得更多更詳細的產品和服務信息,這使得客戶比以前更加聰明、強大,更

加不能容忍被動的推銷。收集老客戶的信息，包括客戶的基本信息，以及客戶的性格、

脾氣、愛好、主要對企業哪些產品感興趣等。了解客戶，針對每個客戶的需求,提供個

性化服務,可增強與客戶的感情紐帶。

(3)深入與客戶進行溝通,防止出現誤解。客戶的需求不能得到切實有效的滿足往

往是導致企業客戶流失的最關鍵因素。

(4)制造客戶離開的障礙。保留和維護客戶的一個有效辦法就是制造客戶離開的

障礙，使客戶不能輕易去購買競爭者的產品。

(5)注重老客戶回訪。電子商務企業要注重對老客戶的回訪，老客戶回訪主要有

以下四種方式：

1)即時聊天工具回訪：如通過阿里旺旺、QQ、微信等即時聊天工具對客戶進行回

訪，了解客戶對產品的意見及建議等；

2)電子郵件回訪:利用電子郵件征求客戶關于產品或服務需要改進的建議等；

3)電話回訪:定期與客戶的電話溝通會增加親切感,并讓客戶感覺到被企業重視；

4)登門拜訪:對于重要的老客戶，可安排登門拜訪以體現企業對客戶的重視。

(6)不斷培訓服務人員，培養忠實的員工。要保持客戶忠誠必須從員工著手，忠實

的員工才能夠帶來忠實的客戶。具體可采取以下手段：

1)注重員工培訓、教育，為員工提供發展、晉升的機會；