2024年母嬰行業洞察報告聯合發布寄語米歐小紅書商業快消行業群總經理又思小紅書商業市場總經理

“母嬰行業雖面臨新生人口減少導致的增速放緩，但仍日新月異、充滿活力。消費者對產品的品質期望更高、選擇更為審慎、要求更為精準，與之呼應，品牌在夯實自身硬實力、努力提質升級的同時，不應閉門造車，而應當積極與消費者建立深刻契合的、融入生活點滴的鏈接。小紅書希望可以借由平臺上海量的真實用戶分享和專業知識筆記，疊加關愛互助的社區氛圍，為品牌營造一個能與消費者在精神上產生共鳴的環境，讓品牌真正成為消費者日常生活的一部分！”“現代父母在選擇母嬰產品時已經難以被簡單的廣告宣傳打動，而是更為謹慎，訴求可靠的信息來源，愿意通過真實用戶的分享來辨別產品優劣，甚至獲得情感共鳴。我們看到，小紅書已成為母嬰用戶“認知-種草-購買-分享”全鏈路上的重要觸點。小紅書上的海量母嬰內容不僅滿足用戶對母嬰話題的深切關注，更打造了一個專業的社區，為品牌和消費者提供深度互動的平臺和機會，塑造消費者對產品的立體全面認知，激發用戶對品牌的真正信任?！?/p>

白泉小紅書商業母嬰寵物行業總經理圣香小紅書營銷實驗室負責人

“隨著一批95后年輕人成為寶媽寶爸，從親子關系和育兒方式，到整個母嬰行業與市場的發展，都走入了全新的時代。背靠信息科技的發展，媽媽對好內容好平臺的需求不斷提升，形成更先進的認知，鉆研和挑選產品更用心，購買品類更寬，支付意愿和能力都在提升。同時，她們高漲的分享欲望，讓松弛、平視、愉悅的新世代育兒觀和生活方式，感染越來越多人。在行業演變中品牌響應消費者痛點，小紅書成為寶爸寶媽們信息搜索、內容學習和生活分享中不可或缺的平臺，共同讓育兒更專業、更輕松。”“母嬰消費的決策者變得更多元、決策過程也更加復雜，但消費者對品牌與產品的信賴依然是制勝路上不變的常數。未來，品牌不僅需要出色的產品，更需要深度理解母嬰決策者的在真實生活場景下的痛點和需求、理解他們的情感、動機、價值觀，才能真正打動寶爸寶媽。小紅書匯聚了愿意真實表達、樂于分享與傳播的母嬰用戶，充滿‘人感‘的社區氛圍也為品牌認識、傾聽用戶提供了窗口。通過對‘人’的理解，才能更好地識別趨勢、把握機遇?！奔恼Z“中國的母嬰市場正在經歷著一場全方位的變革，隨著人口紅利的逐漸減弱，消費者觀念的深刻轉變、多樣化需求的發聲，和全方位的產品與服務創新一起成為行業保持經久繁榮的核心源動力。消費者對品質的追求推動了一個個品牌登上舞臺嶄露頭角，全面數字化的渠道和創意溝通方式讓品牌可以與消費者實現更深入的生活化交流，得以真正成為父母們值得信賴的育兒伙伴。我們希望通過本次《小紅書母嬰行業洞察報告》賦能品牌，并提供更有前瞻性的戰略指引?！贝麒保―enis）羅蘭貝格全球聯席總裁“母嬰行業緊密關切民生福祉，品牌在行業蛻變的浪潮中更需保持耐心、回歸本心，更細致、深入地研究和理解消費人群，全方位的消費者聲音聆聽與融會貫通的精準溝通尤為重要。未來的常青品牌將更懂消費者痛點需求、更懂專業分野，也更懂如何贏取消費者信賴、成為安心放心、始終陪伴的問題解決者。我們期待小紅書上海量真實豐富的內容，未來將繼續引導促進更多品牌做出有深度、有實際解決方案、有情感共鳴的創新與升級！”蔣云鶯（Kathy）羅蘭貝格合伙人消費行業首席研究員前言在母嬰這個歷史悠久的傳統行業中，我們發現了許多新的狀況好產品的新定義 促決策的新場景創新產品驅動新風向與新成長 方式進化角色多元滲透既廣又深功能更豐富 產品更定制功效成分支持精準營養與保護升級 針對寶寶差異化的生育背景和發育過程設計更人性需求更細分？如何創造更多的產品與服務滿足？如何參與到目標用戶的全生命周期中結合人體工程學設計提供最佳使用體驗滿足各類寶寶在各類場景下需求過去，大標品是主流 過去，只需針對痛點研發產品話語權的新局面 影響力的新管道信息差逐漸打破用戶知識儲備豐富開放平臺發展更大的接受和表達空間營養學社交媒體內容社區用戶社群母嬰私域經營閱讀量12億+搜索人體工學兒童心理學方式閱讀量1.6億+閱讀量1100萬+微生態研究AI賦能數字原生閱讀量42億+同比增長+153.39%豐富多元值得信賴的數字化社區[小紅書社區2021.7起累計數據]前沿又精準的育兒科技觸點內容組合展現媽媽們“見好就收”充分武裝自我過去，專業信息掌握在品牌與渠道 過去，母嬰信息圈比較局限微生態學：研究人體內正常微生物的結構、功能以及與宿主相互關系的學科，微生態制劑（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一資源來源：小紅書社區數據，案頭研究，羅蘭貝格分析少生≠少操心，用戶生育決策謹慎的另一面是更高的要求驅動源頭的變遷，行業的增長質量成為新焦點整體行業數據顯示，中國母嬰用品消費市場雖在2022年小幅回落，但未來5年將繼續穩步增長而當前正逐步從增量提升驅動轉向質量提升驅動，以突破中國新生兒出生比例下降的趨勢限制。主要驅動因素變遷支付意愿提升品牌資產的夯實生產供應鏈的能力加強人口紅利資源來源：Euromonitor，Statista，案頭研究，羅蘭貝格分析母嬰市場前瞻：變革之中保持長遠樂觀預期「億元」哺乳喂養工具309331693154301730143032306531103162321061646670717374母嬰出行201191208676769267279294247214228242255母嬰輔零食222269361382214275290308326344嬰童護膚個護199246231270296321347371402733640母嬰紙品清潔720592587588592597603607

23’-28’CAGR2%5%6%8%1%母嬰奶粉1690172017251637157215291501148414741451-2%2019 2020 2021 2022 2023 2024E2025E2026E2027E2028E資源來源：Euromonitor，Statista，案頭研究，羅蘭貝格分析目錄當代母嬰人群與親子生活全新特征1新世代寶媽&寶爸TA畫像2當代母嬰人群育兒方式新趨勢6小紅書8大特色人群11消費者購物旅程探究與小紅書價值點卡位17從認知、種草、購買、分享全鏈路看平臺價值站位28看媽媽的首選與離不開中國母嬰行業品類消費趨勢展望29四大用戶消費新趨勢30五大品類發展新趨勢35啟示與母嬰行業未來展望 54Part01中國新一代父母全面觀提前了解「20后」是怎樣的一代？當代母嬰人群與親子生活全新特征TA畫像 寶媽不做犧牲式媽媽愛自己才能更好地愛孩子成為媽媽后，追求在孕期保持高品質精致生活，關注自身狀態保養和健康在孕婦衣物、孕婦飲食、孕婦護膚等三大方面有較高的剛性需求，且注重多樣化與精細化，體現出對自身需求的高度重視年輕人當父母：悅己當先特征明顯小紅書女性用戶全域女性TOP1孕期觀念35%+5%孕期需要考慮媽媽自己的身心健康，平衡飲食、適當運動和情緒管理同等重要拒絕被“別人家的孩子”裹挾1000萬+“做不被定義的媽媽”超過1000萬人圍觀討論成為媽媽首先探索自我確保自己好狀態TOP5“孕婦照”連續三年母嬰熱搜詞40%+媽媽需求熱度與寶寶需求基本持平資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜2TA畫像 寶媽媽媽既有盔甲又有懷抱孩子是這些女強人心中最柔軟的部分以關注“自己”為起點，努力高配養娃同時追求職業生活兩不誤和育兒中不同成長階段與娃的情感鏈接，小紅書寶媽較全域更為行走前沿媽媽高配人生：工作家庭平衡全域女性TOP2育兒生活追求職業發展同時也尋求平衡工作和家庭的產品和服務30%小紅書女性用戶+5%“職場辣媽”相關條目 孩子頂配童年：好物母胎備齊2021.7起，全域女性在母嬰六大品類ARPU顯著領先男性37萬+次410億+小紅書女性更為超前+12%+31%小紅書社區搜索量曝光量62億+3億+閱讀量互動量全域男性全域女性小紅書女性人生就要奔赴熱愛實現價值，而旅途中有娃一路同行資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。RolandBerger｜3TA畫像 寶爸要做寶寶童年的男主角這一屆爸爸體貼顧家爭當零爹味「爸總」整體寶爸人數比例正在增加，相對而言高線城市的男性參與度更深舍得花錢更舍得陪伴，把養娃當作個人新的人生階段愛好，樂于曬娃樂于嚴選最適合的母嬰消費產品爸總：為寶肯花錢寵寶不手軟全域女性在母嬰六大品類ARPU顯著領先男性男性母嬰六大品類ARPU小紅書女性更為超前 +12%+31%+24%全域男性全域女性小紅書女性全域男性小紅書男性爸總：顧家又體貼育兒零爹味全域男性TOP2孕期觀念全域男性TOP2育兒觀念孕期不僅僅是女性的事，爸爸也應當同媽媽一樣，男性也應當充分參與充分參與到育兒當中孕29%育26%期兒*小紅書男性用戶持平一線及新一線城市+17%奶爸上陣帶娃進行時資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。RolandBerger｜4TA畫像 寶媽與寶爸新時代家庭的「女主內男主外」對于育兒媽媽更期待情緒情感爸爸更期待體格人格育兒關注點：寶寶的內外成長被均衡關注媽媽爸爸孕期是新生命開始的奇跡，伴隨著寶寶的一路成長，應該尊重自然過程并給予寶寶足夠關愛更看中孩子健康基礎，以及作為一個人的發展全域女性小紅書女性全域男性小紅書男性39%心理健康+8%33%心理健康+5%媽主內爸主外31%親子溝通+5%31%身體發育+2%23%社交互動+3%25%獨立自主+2%媽：親子時光珍貴陪伴 爸：人生路長茁壯成長資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。RolandBerger｜5育兒理念 平視小朋友做不掃興父母平視小朋友做不掃興父母不是大人給了孩子童年是孩子在陪大人復習童年當代爸媽們已然放下高位姿態，對孩子完全平等看待，也許有時不慣著孩子，但放手讓寶寶自由探索一切，讓孩子自主成長才是主旨各類平等理念的育兒方式受追捧反向育兒放養式育兒寶寶自主“反向激勵育兒”在各年齡、城市、人生階段認可比例讓孩子適當體驗教會孩子理解規則生活多個方面都行為帶來的后果然后適當放手培養孩子的獨立能力年輕一代更愛低線更偏好16%14%13%12%15%16%29歲以內30-34歲35-49歲一線及新一線二線三線及以下18%準父母更期待16%13%13%10%(備)孕期孕產期產后期育兒期養育期持續升溫的對#親子關系的關注熱度和孩子一起成長相關筆記閱讀量2023VS2022同比+971%允許孩子是孩子做不掃興父母2023年，在小紅書“不掃興父母”7500萬+內容閱讀1月22日12月23日“浸”入孩子視角對童心理解升級孩子也是搭子陪伴雙向給予2023年，在小紅書上2023年，爸媽們開始愛上“寶寶的第一視角”4000萬次“把孩子當搭子”被累計解鎖了超840%200萬次相關筆記發布同比增長互動解讀著孩子的內心戲，滋養了大人的同理心。孩子不止是重擔子，更是因你而來的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜6育兒理念 親子步伐一致「對外」親子步伐一致「對外」爸媽和孩子等風來不如追風去“等風來不如追風去”，越來越多用戶開始帶著孩子上路，與外面的世界來場閑敘，將人生閱歷行在腳下，把萬千精彩看在眼底當下母嬰人群更為偏好戶外，“世界那么大，我想帶娃去看看”寶爸寶媽溜娃場所偏好大不同小紅書用戶尤為明顯帶娃見識一下大場面全域人群23%寶爸“標志性場所，給孩子陪伴”戶外場所偏好小紅書男性用戶較全域男性帶娃突出偏好場所Top3+2%花兒童樂園游泳池農莊自園+5%+3%+3%水族館露營野餐登山駕植物園公園動物園游親子主題餐廳戶外游樂場動物園和水族館遠足+4%發現這世界的有趣面全域人群17%寶媽“萬物有靈，喜歡自然”室內場所偏好小紅書女性用戶較全域女性持平帶娃突出偏好場所Top3繪畫教室圖書館電電玩影運手工教室博物館+4%+3%+2%動廳院房親子餐廳科技館兒童劇院動物園和水族館植物園和花園戶外探險和郊游“遛娃好去處” 2021.7起，小紅書社區搜索量近10萬次，曝光量7億+，閱讀量1億+，互動量470萬+1)消費者調研題目：您在養育孩子時，現在或未來預計喜歡帶孩子去什么地方玩耍？(N=2000) 資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析去大自然里過家家2023年有超過170萬位爸媽，曬出了自然系遛娃生活。他們領取免費的“自然課程”，大人小人，一起做限時野人。Baby也要CityWalk2023年，baby們也愛上了“citywalk”，站內“babywalk”相關話題閱讀量近3000萬，出門轉轉/逛gai成為極具性價比的啟蒙教育。帶娃一起逛世界2023年，越來越多的父母們，帶娃一起踏上旅途，相關筆記發布同比增長近400%，其背后是爸媽們的觀念更迭。第一次帶低齡娃出國去哪兒好？在告別天花板的地方，只要你想，就能推開世界的門“讀萬卷書”之前，路上的“文化富養”孩子撒個歡，爸媽歇口氣打開娃的感官，全面吸納新鮮會留下無價的“精神滋養”資料來源：小紅書靈犀數據平臺內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜7育兒理念 家庭互助不費媽互助新范式chill媽不費媽養娃沒有標準答案一家人齊齊整整打配合在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科學有效的方式方法，尋求放松愉悅的心情與篤定開放的心態，在養娃路上打怪升級年輕一代父母更期待，小紅書媽媽：松弛感育兒代言人 育兒中家庭成員共同的分工與支持‘+24%松弛感育兒+2%期待“家庭成員（包括爺爺奶奶、外公外婆）的共同分工與支持”比例20%全域用戶小紅書女性用戶19%16%16%+26%松弛感育兒+4%三線城市用戶18-24歲25-29歲30-34歲35-49歲小紅書女性用戶松弛感的本質：全員配合家庭互助“育兒之路漫漫無期，本質上就是以家庭為單位的分工合作完成一個個成長的任務”@小川崽崽爺爺 外公寶寶們爸爸 媽媽奶奶 外婆爸媽聯手育兒打出愛的配合帶娃不費爸媽讓娃自助放電八卦式育兒玩著玩著娃就明白了2023年，錯峰帶娃、奶爸初養成等話題下的養娃“帶娃不費媽/不費爸”話題被上億次圍觀近50萬位2023年，在小紅書上，有近700萬爸媽在探索“育兒妙想，被上億次“圍觀”，爸爸帶娃育兒經等干父母分享了自己的“省電心得”當代爸媽懂得尋找不絕招”有人“閑聊育兒”，有人“演戲育兒”不知不覺貨分享，更累積了超過30億次“瀏覽”。費勁的方法開發“小孩哥/小孩姐”自主成長的潛力。聽明白了的娃，背后是花心思的爸媽。0成本不費媽，宅家帶娃這樣做感謝小紅書讓我學會“錯峰帶娃”，全家都爽了！

哄哭的軟語，拍嗝的技巧…一起分擔育兒的責任 畢竟養娃不是短跑，保存體力 順著娃的“八卦心”，當代爸媽里，一批參與育兒的爸爸正在涌現。 才能長期主義。 知識和道理悄悄鉆進Ta的腦海里資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺。內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜8育兒理念 媽媽先動腦寶寶學霸腦媽媽先動腦寶寶學霸腦科學育兒人間清醒媽媽們很早就以專家態度對待自己和寶寶的衣食住行與成長，除了身體發育，精神認知的早期發育同樣十分重要育兒方法 高效省心、科學有效小紅書用戶相較全域用戶更注重科學育兒25%22%

孕期需要醫療專業人士的指導和支+3%持，以確保母嬰健康小紅書女性用戶我希望采用科學的育兒方法，+8%注重基于科學原理的兒童成長方式小紅書女性用戶不傾向于聽上一代的話，注重自主探索15%孕期應聽從父母輩人的經驗與建-4%議，接受他們提出的孕期注意事項小紅書女性用戶育兒方法“寓教于樂”最重要做功課拒絕信息差重視早期教育全域人群27%小紅書用戶+3%2023年，有近70萬位爸媽發布筆記，分享育兒信息差相關筆記，發布同比增長超10倍全域用戶喜歡在文教場所“遛娃”，小紅書用戶尤其偏好TOP125%小紅書用戶+4%文化和教育場所：如博物館、科技館、圖書館學歷越高的父母，越偏好文化和教育場所一人一個寶寶小妙招！永遠不刪！22%25%28%29%29%大專及以下本科碩士博士及以上爸媽們不曾吝嗇分享資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析用現身說法，把踩過的坑，一次性避雷。對于寶寶的認知發育媽媽有非常完整的發展圖譜反應速度快好奇心強，愛探索動手能力高開口早，說話流利會動腦筋，有自己想法學動作很快做自己的事情很專注語言表達視聽反應創造能力邏輯思維專注力運動神經手眼協調資料來源：小紅書靈犀數據平臺。內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜9育兒理念 MomHelpsMomMomHelpsMom我走過的彎路你都可以避開我踩過的坑你都不必再踩寶媽群體在小紅書上分享萌寶、求助問題、相互給予情緒價值，真實的生活分享讓媽媽們之間迅速共情、感同身受、相互支持怎么辦這屆父母有答案2023全年有300萬次“怎么辦”由爸媽提問，更有500萬篇經驗由過來人分享。小紅書女性用戶偏好的備孕待產育嬰帶娃經驗有細節小紅書作者類型TOP3寶媽/寶爸用戶39%母嬰專家38%新手爸媽總會有許多困惑無法解答，好在小紅書的育兒“新”經28%也不斷豐富。再瑣碎的問題，也有對得上的經驗。早教/育兒博主怎么買這屆父母有指南小紅書女性用戶對小紅書社區母嬰內容印象2023年全年購物2023年超過800萬TOP139%分享超1100萬次，爸媽探索了“精簡式充滿信任感，內容真實性高，可以相信和參考相關筆記發布同比育兒”相關筆記發布TOP236%增長400%，產品同比增長超過200%沒有隔閡感，用戶和發布者都好壞一搜即見一問只減多余不減關懷，跟我年齡相仿35%便知。要質量也要性價比。TOP3信息豐沛度，母嬰話題全都涵蓋新手爸媽一路“抄作業”，買對更買好。持續用新的消費理念，更新育兒消費趨勢。育兒路上始終擁有“云隊友”帶娃遇困總能找到“領路人”次次跟帖建起“情緒加油站”爸媽們的“育兒搭子”，一直在擴求助筆記發出總有積極回應，每位爸心聲吐槽，總能得到陌生人的安慰祝圈，基于父母身份的千萬條交流，讓媽都可以是“帶娃專家”，不吝分福，全年2000多萬次評論背后，一養娃的生活百味不再有孤獨的滋味。享，眾籌出“育兒絕招”次次打撈起普通人的“崩潰時刻”。感同身受，共情安慰。爸媽的壓力爸媽最懂。擁抱了負面的情緒，找到了壓力的出口資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，小紅書筆記，小紅書社區數據；羅蘭貝格分析內容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜10用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶小結沒有人天生是父母，娃的年齡也是父母經驗的成長值小紅書上的新一代父母，和孩子一起長大不做犧牲式媽媽要做寶寶童年的男主角愛自己才能更好地愛孩子這一屆爸爸體貼顧家爭當零爹味「爸總」用戶媽媽既有盔甲又有懷抱新時代家庭的「女主內男主外」孩子是這些女強人心中最柔軟的部分對于育兒媽媽更期待情緒情感爸爸更期待體格人格新畫像平視小朋友做不掃興父母親子步伐一致「對外」不是大人給了孩子童年是孩子在陪大人復習童年爸媽和孩子等風來不如追風去育兒互助新范式chill媽不費媽媽媽先動腦寶寶學霸腦養娃沒有標準答案一家人齊齊整整打配合科學育兒人間清醒新理念MomHelpsMom我走過的彎路你都可以避開我踩過的坑你都不必再踩資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析；小紅書靈犀數據平臺因而「媽媽」這個符號也不再單一多元多面發展形成八大小紅書特色母嬰人群代表新時代典型母嬰用戶面貌小紅書母嬰用戶規模持續逆勢增長8800萬8800小紅書母嬰活躍人群規模6000480020002020202120222023

多面媽媽形成八大小紅書特色母嬰人群#富養媽媽 #潮流媽媽給寶寶 帶娃和潮流經濟條件內最好的 生活兩不誤#小鎮媽媽 #成分媽媽精打細算 成分人設追求性價比產品 成為媽媽也要好好把控#chill媽媽 #敏寶媽媽養娃不焦慮 為敏寶接受一切發生 努力逆天改命#新手媽媽 #新手奶爸首次成為媽媽 拒絕喪偶式育兒請多多指教 奶爸帶娃我在行資料來源：小紅書靈犀數據平臺RolandBerger｜11用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶#新手媽媽 #小鎮媽媽首次成為媽媽請多多指教 精打細算追求性價比產品2055萬黃金育齡25-35歲2386萬全職帶娃新手育兒專家新一線&二線城市極致性價比三線&四線城市愛寶寶也愛自己嘗新式育兒

功課熱情高漲，新生兒產品全攻略關注身份過渡，從懷孕到生產到產康配置都要備齊時尚不能停，創造孕期穿搭風潮

寶寶不是吞金獸該省省該花花

有需求才有消費，務實理性強關注產品種草和囤貨更有閑暇，親力親為，愛帶娃周邊游#富養媽媽#潮流媽媽給寶寶經濟條件內最好的帶娃和潮流生活兩不誤1823萬新一線&一線城市3870萬貴有貴的道理北上廣深占比高親子生活方式先鋒高奢場景串聯生活軌跡，運動、旅游、精致&細分育兒看展等，全面悅己新育兒觀念創造者二胎高潛人群喂養、用品、教育都要給寶寶最好的開放心態求同存異奢侈品高關注，愿意為品牌和品質買單新一線&一二線城市戶外&美妝TGI更高關注最新戶外，潮流和趨勢實踐育兒，更易接受新事物讓世界成為孩子的大課堂RolandBerger｜12用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶#成分媽媽 #敏寶媽媽成分人設成為媽媽也要好好把控 為敏寶努力逆天改命662萬新一線&一線城市553萬新一線&一二線城市30+成熟用戶占比高精細種草家種草產品先看成分久敏成醫不愛搜也要搜，高頻過敏問題搜索，注重溯源與品控，愿意花時間研究功效關注者全面脫敏尋求幫助背后的故事從提問到經驗，逐漸養成過敏調理專家品牌編外研究員理解過敏戰勝過敏相信成分帶來的功效，實踐意愿高內調外養，注重全方位的產品助力脫敏#chill媽媽 #新手奶爸養娃不焦慮接受一切發生 拒絕喪偶式育兒奶爸帶娃我在行1972萬新一線&一線城市730萬不雞娃新興教育理念關注者，育兒觀念領先解鎖帶娃新方式剛需主義擺脫單一評價體系，鼓勵孩子發現自我無細節育兒鼓勵式教育保持松弛感，更關注剛需產品，主打快樂陪伴為實際需求買單

媽媽都愛看的奶爸帶娃趣事參與從養到教育全程，成為重要的分工育兒成員帶娃“苦力”，養成系育兒產品專家RolandBerger｜13用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶階段視角下：小紅書媽媽凸顯內外兼修與眼光前瞻既有近憂亦有遠慮為自己為孩子考慮周全1000萬500萬500萬1500萬1340萬孕早期孕晚期0-6月6-12月1-3歲4-6歲孕婦之美萬事俱備最優之選好物加法完美發育紅書寶寶物質精神物質精神物質精神物質精神物質精神物質精神身份認同未雨綢繆自我修養只有更好贏在起跑美好生活階段高TGI搜索詞階段高TGI搜索詞階段高TGI搜索詞階段高TGI搜索詞階段高TGI搜索詞階段高TGI搜索詞資料來源：小紅書靈犀數據平臺伴隨不同的育兒階段寶爸寶媽的育兒發展關注點與母嬰消費決策不盡相同不同育兒備孕懷孕期孕產期產后期育兒期養育期啟蒙期階段關注點寶寶未出生寶寶0-6個月寶寶7個月-12個月寶寶13個月-3歲寶寶4-6歲寶寶7歲及以上短線作戰認知世界長期主義顯親子關系著爸爸與媽媽育兒分擔的平衡孩子的社交互動與玩樂孩子的獨立性成長關家庭成員的共同分工與支持學習社會規則與基本行為準則注孩子的心理健康孩子的疾病處理發現興趣愛好工作與家庭的平衡持可持續發展孩子身體發育孩子智力認知撫養孩子的經濟支出規劃續孕期飲食母嬰好物教育好物推薦奶粉關輔食幼兒園產檢育兒經驗美食注孕產母乳手工制作旅游動漫運動帶娃幼兒園環創幼師資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜14用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶平臺內容影響力從高線到下沉全面輻射下沉市場積極響應與借鑒高線用戶前沿育兒理念各層級城市小紅書用戶均較全域更為關注母嬰話題，低線城市小紅書用戶尤其突出，對部分前沿孕育觀念的接受度甚至更高各城市層級小紅書用戶均更為關注母嬰話題小紅書用戶超出部分全域關注度低線城市小紅書用戶尤為關注不同城市層級全域人群對母嬰話題關注度較為平均

社交媒體母嬰話題關注比例76%69%69%+7%11%6%5%63%64%65%一線及新一線二線三線及以下資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析低線城市對部分前沿孕育觀念的接受度甚至更高科學孕期

一線及新一線三線及以下4036科學育兒重視早教323127272426心理健康4431松弛育兒34平衡工作家庭資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜15用戶生活形象 小紅書特色母嬰用戶高知高階高質引領育兒生活新面貌新趨勢引領母嬰行業走入高質感發展新階段不單是大眾最偏愛，小紅書也同樣是精英父母族群的不二選擇–消費者調研中小紅書用戶中高知、高收入人數比例都顯著高于第二平臺，母嬰育兒專業、白領、金領等職業也是如此關注母嬰話題的用戶中擁有80% 本科及以上學歷的占比比第二平臺高+11% 學歷*消費者調研中按家庭月度可支配收入超過1.5萬元的家庭中小紅書滲透率1) 43%家庭收入 比第二平臺高+5%*消費者調研中小紅書社區在不同職業人群的滲透率1)金領2）39%白領49%比第二平臺高+6%比第二平臺高+8%母嬰育兒專業從業者57%職業標簽比第二平臺高+14%*消費者調研中滲透率計算公式=表示會以某平臺作為主要信息渠道的用戶數量/該群體受訪的用戶數量;2)金領定義為企業內中高層管理者資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜16Part02生活消費決策指南媽媽的首選與離不開消費者購物旅程探究與小紅書價值點卡位全鏈路價值卡位在消費者決策路徑的各個典型步驟上,小紅書體現出越發上升的作用和影響力在“認知-種草-購買-分享”鏈路上，比較線上各平臺在各階段的滲透率，小紅書在全鏈路上均為重要觸點線上平臺各階段滲透率1)排名認知購買分享您通常在哪些平臺獲取您最常購買母嬰產品母嬰產品的信息？種草的渠道都有哪些？您會在哪些平臺分享您通常在哪個渠道被種草？母嬰相關內容？1電商平臺A2短視頻短視頻電商平臺B短視頻平臺A平臺A平臺A3母嬰育兒類母嬰育兒類電商平臺C社交APPAPP平臺APP平臺私域發布4電商平臺電商平臺短視頻平臺社交App5某視頻平臺某視頻平臺母嬰育兒類APP平臺10短視頻短視頻其他線上渠道短視頻1)滲透率計算公式=表示會以某平臺作為主要信息渠道的用戶數量/該群體受訪的用戶數量;2)納入統計的線上平臺包括小紅書、抖音、微信朋友圈、B站、專業母嬰APP、快手、知乎、電商平臺等）資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜18認知獲取母嬰育兒話題內容與信息小紅書成首選尤其以年輕群體、女性群體和低線人群為突出關注母嬰育兒話題的人群廣泛喜愛嘗試多樣線上渠道，以獲取更豐富的母嬰育兒信息拓寬認知而小紅書是其中最受歡迎的平臺之一，尤其受年輕群體、女性群體、低線城市的偏愛線上平臺認知度不同線上平臺在關注母嬰育兒話題的用戶中的滲透率1)較線上平臺平均值高出線上平臺滲透率Top3（N=2,000）+25%+17%滲透率較線上平臺2)+11%平均值高出短視頻母嬰育兒類平臺AAPP平臺TOP1 TOP2 TOP3按年齡分按性別分一線和按城市分三線及18-24歲25-29歲30-34歲35-49歲男女二線新一線以下+32%+24%+29%+13%+12%+30%+27%+20%+32%年輕人更愛女性更愛低線機會短視頻+22%+16%+16%+16%+17%+16%+18%+19%+9%平臺A母嬰育兒類+16%+11%+10%+9%+10%+11%+11%+9%+14%APP平臺滲透率計算公式=表示會以某平臺作為主要信息渠道的用戶數量/該群體受訪的用戶數量;納入統計的線上平臺包括小紅書、抖音、微信朋友圈、B站、專業母嬰APP、快手、知乎、電商平臺等資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜19認知獲取產品服務的信息與幫助小紅書成首選并且貫穿女性用戶育兒全周期對于女性群體，在緊張備孕、寶寶0-3歲期間最依賴線上平臺獲取母嬰育兒信息但對信息的關注存在顯著差異，而貫穿女性育兒全周期，小紅書始終是媽媽們更信賴的平臺女性用戶全階段偏好分析大部分情況下，您通常在哪些平臺獲取母嬰產品的信息？(針對不同階段的一線/新一線女性)備孕期懷孕期孕產期產后期育兒期養育期寶寶0-6個月寶寶7-12個月寶寶13個月-3歲寶寶>4歲78%71%68%64%54%某短視頻46%平臺A41%45%42%43%母嬰育兒類39%38%APP平臺35%31%線上平臺29%平均20%23%24%24%23%22%17%18%1.兩個高依賴度階段–備孕期、寶寶0-3歲，女性關注點存在顯著差異備孕期內，面對即將到來的重大人生節點，女性易有焦慮情緒，進而發生搜索行為，應是品牌重點關注且植入心智的階段寶寶0-3歲期間，除了育兒心得和產品，克服產后抑郁、身材恢復等關注女性自身成為熱點2.對于品牌和平臺方，應抓住女性對平臺依賴度最高的階段，精準推送并營銷、嘗試拓寬品類邊界，伴隨女性全階段共同成長，提升用戶對品牌粘性1)N=1,400資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜20種草用戶離不開小紅書的種草力量對當代父母的購買引導作用和影響力均優勢明顯小紅書是公認最容易給用戶種草母嬰類產品的平臺，在去年購買母嬰產品的用戶中，近30%的用戶認為是在小紅書上被種草，種草比例為全網第一種草比例全平臺排名第一回顧您最近1年購買下列品類的經歷，購買前通常在哪個渠道被種草？整體通過線上平臺種草的用戶比例按品類看，通過小紅書種草的用戶比例仍顯[與線上平臺平均值對比]著高于線上平臺平均值，其中母嬰奶粉略高母嬰奶粉20%+18%短視頻平臺A+9%哺乳喂養工具19%母嬰育APP平臺+6%電商平臺+4%嬰童護膚個護18%某長視頻平臺-4%*信朋友圈廣告-5%母嬰輔零食18%*博-6%母嬰出行17%某知識平臺-6%*信視頻號-7%母嬰紙品清潔16%短視頻平臺B-7%對不同品類的產品服務及其種草信息小紅書都有能力讓用戶記住與下定決心近9成用戶在重復看到相關內容7次內會被種草，并且強力推進促決策轉化，超過70%的用戶會在種草后的一周(小于7天)完成購買小紅書種草和決策打烙印近9成用戶刷到7次以內即在腦超過7成種草用戶信賴小紅書中產生印象而揮之不去促決策推薦而迅速決定下單看7次以內會種草比例小于7天完成種草看到購買決策比例7次以內>7次不會被種草3天內8-14天4-7天>14天母嬰用品平均87%71%隨著產品母嬰出行86%61%知識復雜程度逐漸嬰童護膚個護86%71%降低，品87%69%類更容易母嬰奶粉種草，用哺乳喂養工具87%74%戶決策更88%78%迅速母嬰紙品清潔母嬰輔零食89%76%1)打烙印對應消費者調研題目：您在小紅書上看到下列品類幾次，就會想深入了解？，促決策對應題目：從被種草，到購買下列品類，您的決策周期是多長？（決策周期指您開始考慮購買該品類到最終成交的時間）資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜21種草用戶離不開小紅書所提供的全面豐富質量高的種草信息對小紅書社區保有更正面的形象對于母嬰育兒相關內容，當前用戶普遍對線上平臺保持較高的正面評價，其中對小紅書的正面印象包括內容全面豐富、信息質量高、普通用戶互動活躍線上平臺的正面評價選擇下列平臺為主要母嬰育兒信息主要來源的用戶中，小紅書的核心優勢表達對相關平臺正面和負面評價的用戶占比TOP3核心優勢84%80%80%77%76%74%70%70%66%63%高出線上平均值內容全面47%+22%信息豐富信息質量高35%+10%正面收獲多印象普通用戶活躍31%+8%互動反饋多其他優勢包括可發掘新/特色產品負面16%20%20%23%24%26%30%30%34%37%印象通俗易懂內容真實性強某長視頻 垂直 短視頻 電商 某知識 某社交 某通訊 某流媒體 短視頻平臺 平臺 平臺A 平臺 平臺 平臺 平臺 平臺 平臺B

氛圍舒適愉悅 獨家內容博主顏值高推薦相關性高在線上平臺共同存在的內容“通病”中小紅書的不滿意度最低針對平臺的負面印象主要在于內容雷同、缺乏互動、存在虛假信息，但小紅書不滿意的用戶占比顯著小于行業平均和其他主要競媒線上平臺的正面評價小紅書有效降低負面印象用戶對線上平臺其他母嬰育兒內容的主要負面印象不滿意用戶占比行業平均8%10%內容雷同2%6%缺乏互動4%6%存在虛假信息

避免負面印象的核心舉措激勵回饋優質內容創作者，吸引多元化內容來源(包括UGC/PGC/OGC…)，精準匹配搜索詞，提升信息傳遞效率聚焦志同道合用戶分享真實體驗，控制社區風氣提升用戶分享意愿度重視并激勵真實用戶分享，從源頭保證信息真實，強化審查與監督，嚴格懲罰虛假信息，保證真實內容持續輸入納入統計的線上平臺包括小紅書、抖音、微信朋友圈、B站、專業母嬰APP、快手、知乎、電商平臺等資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜22購買幫助決策形成小紅書種草效應更輻射全域用戶在小紅書被種草后~95%會購買，其中超過8成用戶選擇線上渠道各渠道平臺的種草用戶購買轉化率1） 在小紅書種草后，~95%的用戶會“激情下單”@晞和妤 @大貓呼叫大狗84%線下渠道11%線下渠道

“馬上冬天了，帶娃出去一次小臉蛋“給寶寶的圣誕禮物沒想到逛了一晚上子就得被吹紅，寶寶面霜這種剛需就把禮物都買齊了，小紅書禮物季的玩小紅書種草品，雙十一還沒到我已經提前（橙色小紅書種草法還是比較容易懂的”全渠道轉化軟件）加購好啦”站內購買@L小姐“不知不覺已經孕19周了，最近開始囤寶寶大件物品啦。嬰兒推車的選擇，我在網上做了很多攻略，綜合安全性和便利性鎖定了XXX。建議還小紅書種草是去實體店試推以下，我去了廣州的XXX剛好碰上了店內雙12活動，我線下購買最后直接購入了”購買轉化率=被種草后的在某平臺發生購買的比例，因存在多次、多平臺購買，因而各平臺數據相加總和不等于100%資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析小紅書母嬰用戶線上購買行為習慣明顯受便捷省時、聯動體驗和效益高等因素影響當前，母嬰育兒產品的購買行為中，用戶對線上渠道的偏好度較高，線上購買行為占比≥50%的人群比例超過70%，其中二線城市最偏好線上購買母嬰育兒產品線上購買比例回顧您過去一年的母嬰產品購買經歷偏好線上購買的主要原因線上和線下渠道占比如何？線上購買便捷省時CONVENIENT線上更多線上=線下線下更多線上下單方便快捷，且節約的時間能讓用戶從容進行產品認知和對比比例充分提升購買到適合自己產品的概率整體57%全渠道體驗OMNI-CHANNEL一線和60%新一線二線63%線上多維度信息+線下體驗試用，全渠道幫助用戶形成立體全面的產品認知三線及以下53%線上購買100%50%-80%20%-50%效益最優COST-EFFECTIVE不再是成本導向，而合理利用平臺優惠機制，“湊單”實現客單價和占比80%-100%50%0%-20%銷量同步提升，消費者和商家同時價值最優化0%我過去一年沒有購買過此品類資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜23購買而無論線上還是線下購買場景小紅書用戶對體驗都有高要求對于母嬰用品，線上線下全渠道能幫助用戶全面而立體地認知產品，幫品牌搭建貼近且溫情的用戶旅程，但要求品牌提供線上線下一致且精致的體驗與權益線上線下全渠道的意義產品評估31%用戶認為線上信息豐富獲取便捷可更充分了解產品購買體驗1/3用戶看重線上線下同價、同質、同享服務購買體驗同品牌不同產品均可提供標準化、就近的退換、試用等服務購買體驗若線上下單，高頻消費更看重就近配送，(如奶粉、零食、個護等)

01全面且立體02一致且精致03貼近且溫情

產品評估22%用戶認可線下店面和導購給與更專業可信賴的介紹復購已生育母親更期望所有官方渠道提前知曉購物偏好，復購更省心會員權益對于在所有官方渠道購物高收入家庭重視享有一致的權益會員權益線上購物可在線下享受服務和會員權益如母嬰社群、參與會員活動資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜24分享在每一個孕育周期，每一個精彩瞬間小紅書也是用戶分享欲的第一出口大眾首選小紅書作母嬰育兒話題分享，尤其是女生或家中女性在產后期和育兒期，分享意愿度最高，最愿意分享的類型包括真實經驗、產品功效、科普知識和產品測評母嬰產品話題分享與互動更愿意分享母嬰育兒相關內容的平臺的用戶占比TOP1短視頻/社交通訊平臺群聊社區母嬰育兒電商平臺43%信息流平臺APP平臺35%30%26%20%16%除懷孕期外，小紅書在其他階段分享熱情極高，尤其是產后期和育兒期用戶整體備孕期懷孕期孕產期產后期育兒期養育期75%80%59%57%59%37%63%39%19%28%26%34%23%4%每月至少1-2次的比例每周至少1-2次的比例分享熱情最高的階段用戶在小紅書上最愿意分享的內容類型(數字為偏好用戶比例)@Babevk-yoo@小小小醒醒@老吳@Amber詹崽媽32%30%28%24%使用方法/經驗分享產品功效/成分分析科普知識/專家建議產品測評和產品對比基于真實體驗的分享是小紅書~40%碩士以上學深受懷孕和孕產期媽媽青睞，貫穿所有品類，全面對比挑的核心差異化優勢歷用戶更愛更理性更重視科學選最適宜產品資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜25分享從小紅書種草的產品服務其購買經驗與使用心得又反哺回到小紅書在完成“種草-購買-使用體驗”步驟后，當代互聯網用戶非常樂于在線上平臺分享自己的經驗和心得而被小紅書種草的他們也更傾向于回到小紅書社區分享，完成社交閉環小紅書曬單完成社交閉環購買母嬰用品后各平臺曬單比例TOP132%社交通訊平臺電商平臺短視頻/群聊社區母嬰育兒信息流平臺APP平臺22%20%21%19%15%其中，母嬰安全要求更嚴格、價值感更高的品類，曬單意愿更高種草32% 35%母嬰奶粉購買母嬰產品的用戶優選小紅書曬單曬單 高于TOP2社交通訊平臺10% 購買

32%母嬰出行經驗分享，幫助避雷，回饋社區使用體驗資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜26低線城市小紅書價值卡位在低線城市小紅書同樣是首選和離不開的存在甚至在站內完成交易上接受度更高低線城市小紅書用戶尤其喜愛瀏覽母嬰話題，甚至對前沿理念接受度比高線城市更高，在消費渠道上也更為接納小紅書商銷各平臺在關注母嬰育兒話題用戶中的滲透率2）低線更愛TOP1滲透率較上平臺2）平均差值+27%+20%+32%+25%一線和新一線二線三線及以下小紅書高質豐富的信息、與普通用戶互動反饋尤為受低線用戶喜愛TOP1 TOP2 TOP342% 33% 28%內容全面，信息豐富 信息質量高，收獲多 普通用戶活躍度高，互動反饋多比第二平臺高+19% 比第二平臺高+8% 比第二平臺高+6%低線城市同樣注重養娃花費撫養一個孩子至18歲成本相對人均可支配收入倍數12.9113.1515.2316.20北京上海青海各市平均甘肅各市平均低線城市對小紅書商銷接受度更高在小紅書被種草后選擇“小紅書商銷”一站式購買比例接受度高4%低線城市 中高線城市1)消費者調研題目:您在社交媒體上最常關注哪些領域的內容?2)滲透率計算公式=表示會以某平臺作為主要信息渠道的用戶數量/該群體受訪的用戶數量資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜27全鏈路價值卡位小紅書是當代母嬰營銷主陣地更多媽媽喜愛和離不開的內容社區在鏈路各環節上分別是母嬰話題討論首選平臺、強勢種草平臺、快速轉化平臺和活躍分享平臺小紅書是大眾用戶關于母嬰育兒既是精英父母的交流圈，也是低線人群的育兒學習站類話題的首選平臺NO.180%NO.1小紅書在關注母嬰育兒關注母嬰話題的用戶為內容全面信息豐富認知話題用戶中滲透率本科及以上學歷低線用戶喜愛小紅書的原因比第二平臺高+8%比第二平臺高+11%比第二平臺高+19%小紅書是線上#1種草母嬰類平臺 小紅書正面印象#1NO.1 87% NO.1用戶種草來源因小紅書種草的用戶小紅書在用戶對各線上比第二平臺高+9%刷到7次內隨即種草平臺正面印象比例種草小紅書種草后，用戶購買欲望強烈 低線人群對小紅書商銷接受度更高95%71%+4%用戶在小紅書種草后會小紅書種草用戶會在一周內完低線人群在小紅書商銷“一站式“激情下單”成從種草到購買的決策流程購買”比例高出中高線城市購買真實用戶樂于分享和經驗交流，是最活躍的母嬰育兒類平臺43%59%32%用戶以小紅書作為母嬰小紅書用戶每月至少購買用戶選擇在小紅書育兒話題日常分享平臺分享1-2次比例“曬單”分享經驗比第二平臺高+8%比第二平臺高+10%分享資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析容出處：小紅書、新華網聯合發布的《小紅書父母觀察報告》RolandBerger｜28Part03媽媽們練就「買手」本領買對買好是永恒課題中國母嬰行業品類消費趨勢展望意識驅動消費理念形成新趨勢，再輻射擴散至母嬰主流五大品類01整體趨勢預防意識全面覺醒內容學習促進拉寬購物籃養成人均成分黨營養成分精準護理保護升級

不一定買貴，但一定買對母嬰消費較日常消費升級育兒不將就黑科技崇拜科技產品與智能設備提升育兒質效02品類趨勢a母嬰奶粉 b母嬰輔零食c母嬰個護清潔 d哺乳喂養工具 e母嬰出行資料來源：案頭研究，羅蘭貝格分析RolandBerger｜30整體消費趨勢 預防意識全面覺醒預防意識全面覺醒后疫情時代每個媽媽都學會了多想一步多手準備經過特殊時期的教訓，媽媽預防寶寶各項不良反應的意識已經形成，其中內容學習顯著促進母嬰購物籃寬度的拉寬小紅書持續為寶媽寶爸提供顯著促進母嬰購物籃寬度拉寬實用內容用知識武裝父母平臺數據：您每年購買以下各品類母嬰用品多少件？同比上漲同比上漲母嬰各類目母嬰各類目全域人群購物籃小紅書用戶購物籃總搜索量總新增筆記數+60%+92%+6%母嬰各類目母嬰各類目總閱讀量總互動量+100%+100%出問題才搜預防性提前了解 加上小紅書媽媽本就不斷品類、做法、生活方式 自我提升的意識孩子吃什么最能長個？一周兒童營養餐食譜？低敏喂養+53%腸道健康+64%寶寶怎么斷奶最快速？怎么輔導孩子寫作業？寶寶早教什么時候開始？……新生兒奶粉怎么選？怎么教寶寶在幼兒園交朋友？水解奶粉羊奶粉a2奶粉嬰童益生菌寶寶什么時候能吃輔食？怕沒+54%+63%+46%+78%寶寶怎么才能不紅屁屁？做到最好怕沒人家好寶寶過敏腹瀉便秘怕養不好+63%+41%資料來源：小紅書社區數據，2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜31整體消費趨勢 不一定買貴但一定買對不一定買貴但一定買對雖然精簡育兒是潮流但該有的不會少母嬰消費即使在消費品類整體“降級”背景下，實現逆勢升級，小紅書人群展現出遠高于全域人群的母嬰消費信心與支付意愿，也體現在更高的價格帶寬上限中國消費者更重視養娃花費撫養一個孩子至18歲成本相對人均GDP倍數 6.92.08 4.11 4.26澳大利亞 美國 日本 中國在消費降級的當下，母嬰用戶雖精簡消費，但不愿選擇將就，孕期較日常、育兒較孕期消費指數均有提升2.32.62.60.10.0小紅書用戶超出部分0.12.62.5全域消費指數2.2選擇“量入為出”以上的比例2)日常消費指數孕期消費指數育兒消費指數全域23%42%48%日常到孕期到育兒依次上升孕期和育兒同等高位

+2%+6%持平消費指數由日常消費觀、孕期消費觀、育兒消費觀題目中選項按照最節儉到最奢侈依次賦分1-5分，計算加權平均得到，以日常消費觀題目選項為例，“我是極簡主義者，只會購買一些必要的實用型商品”賦1分，“我通常會量力而行，注重理財和必要開銷，但也會在其中抽出一些余錢購買自己非常喜歡的東西”賦2分……“我習慣性超前消費，有花唄/信用卡讓我分期付款”賦5分2)即為3分及以上的比例資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜32整體消費趨勢養成人均成分黨媽媽們養成人均成分黨為了功效實現與健康需求對產品挑剔深達原子級從“養”的成長型思維牽引品類產品創新方向的主要關鍵詞是“健康與發展”，營養由個別添加到“精準營養”，護理則從負向問題解決到保護升級把娃養好產品成分表每一項了然于心好產品=好標準+好原料+好成分+好工藝+好口碑重視“在選擇母嬰產品時將健康和安全放在首位，優先選擇無毒、天然、無添加的產品，尤其針對食品和護理用品”比例28%全域用戶+3%小紅書用戶

Nutrition–營養線Top1關鍵購買因素全域成分讓人安心28%+8%母嬰奶粉原料天然健康母嬰輔零食配料簡單無添加劑20%+6%Care–護理線Top1關鍵購買因素全域溫和不刺激29%+10%嬰童護膚個護天然無添加配方核心關注重成分首要目的 進階需求蛋白獲取 精準營養含乳鐵蛋白 含礦物質 含有水果 含DHA含葉黃素 含有谷物首要目的 進階需求負向問題解決 保護升級緩解濕疹舒緩修復 植物/草本成分 抗菌減少過敏補水保濕 含氨基酸資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜33整體消費趨勢 黑科技崇拜黑科技崇拜有時“懶”父母也能借助高科技與智能產品成為高效父母母嬰人群傾向使用智能程度更高的產品輔助育兒，隨著育兒階段發展，數字化與科技融合更為顯著，學歷更高的“高知”爸媽也更篤信數字化與技術賦能育兒過程認同“用智能監控、在線教育資源和互動學習玩具等科技產品和智能設備來輔助提高育兒效率和質量”20% +1%全域用戶 小紅書用戶育兒階段靠后人群更期待“高知”父母尤為篤信認同“科技融入育兒”觀念比例認同“科技融入育兒”觀念比例備孕期+15%大專及以下+20%懷孕期+19%本科+19%碩士+25%+21%已生育博士+33%消費者調研問題：以下母嬰生活方式變化趨勢中，有哪些趨勢描述符合您實際的生活方式？資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜34母嬰行業細分品類核心發展趨勢a母嬰奶粉

類品食

品質安心 營養成分類品食 b 滲透提升成分均衡精細喂養類消c母嬰個護清潔快安全舒適 特性定制類具用 d 高頻習慣安全可靠細分定制外觀靚麗類具e母嬰出行用設計合理豐富功能智能技術資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，小紅書社區數據，案頭研究，羅蘭貝格分析

RolandBerger｜35母嬰奶粉母嬰奶粉由于中國以往國產奶粉安全事件影響，消費者在挑選奶粉時以品牌信賴作為信任的第一步；確保品質的安全是消費者最關鍵的選擇標準，這一點在小紅書社區的用戶群體中尤其突出針對母嬰奶粉品類，您較為關注以下哪些產品主推賣點或創新點?N=2,000 看重各因素的人數占該類型群體總人數的比例前五，%全域家長原料天然健康，成分讓人安心28%產品質量好24%品牌專業性強，有專業認證或醫學背景21%營養全面均衡18%身邊寶媽/親戚朋友推薦17%資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析

品質安心是核心訴求小紅書家長36%30%22%25%19%受中國過去本土的奶粉信任事件影響，消費者對品牌的信賴是購買奶粉品類的信任起點奶粉品牌更為重視品牌形象塑造與產品價值定位的夯實小紅書用戶對品質安心的需求比全域人群更高在過去5年，整體行業尤其是國內品牌，在品質高端升級、營養升級、貼合中國本土需求上大力投入高端升級 嬰兒奶粉分城市級別銷售增幅1)[%]

母嬰奶粉品質與營養升級母嬰總體一線和新一線城市二線以下城市26.6%15.9%24.3%29.4%13.1%≥520元/千克390-520元/千克260-390元/千克<260元/千克-4.3%-2.3%-1.9%-22.1%-16.5%-22.1%-30.5%奶粉品牌在產品深度和寬度上的持續開發與深耕，整體市場正在呈現持久的高端化升級，而中國消費者對于好品牌、好產品也正在熱烈追捧營養成分 針對母嬰奶粉品類，您較為關注以下哪些產品主推賣點或創新點?N=2,000看重各因素的人數占該類型群體總人數的比例，%全域家長小紅書家長含乳鐵蛋白29%38%不含香精，防腐劑29%37%含DHA27%33%含葉黃素18%22%小紅書用戶對營養成分補充的接受度遠高于全域消費者，更傾向于深入了解各種營養成分的含量，對細節和比例有更為挑剔的要求尼爾森2022年6月月度同比數據資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜36母嬰奶粉天然乳脂、生命腦部營養研究、微生態制劑方面等成為未來前沿趨勢研究，配方效力提升、研發與科研持續高質量投入，疊加科學臨床實證等，正在推動整體奶粉行業走向高度專業未來前沿趨勢研究天然乳脂包含OPO結構脂肪、乳磷脂、中短技術 鏈脂肪酸介紹 最好的工藝是全脂牛乳液態入料工藝

生命腦部營養研究研究腦發育營養的母嬰傳遞、生命早期腦營養需求、母乳中腦發育活性營養物質互作以及調節腦-腸軸的營養物質，推動更精準的生命早期營養干預、疾病預防和產品落地

微生態制劑深入研究嬰兒身體內菌群變化，轉化研究成果進入到嬰兒奶粉配方精細化調整中母嬰奶粉中應用效果

維持腸道能量需求減少中耳炎提高嬰兒提高嬰兒提高嬰兒增加有益增加菌群抑制有害發熱、哮喘菌群平衡認知能力語言能力運動能力菌群多樣性菌群的發生率資料來源：案頭研究，羅蘭貝格分析寶爸寶媽也更重視個性化、貼近寶寶體質的奶粉營養成分，滿足不同寶寶個性化和特殊需求的精準營養正在成為炙手可熱的投資方向個性化精準營養成為趨勢平臺關鍵詞搜索增長[2023.01-2024.01]功效長高×13成分HMO×7針對食物蛋白過敏嬰兒針對乳蛋白過敏高風險嬰兒針對苯丙酮尿癥嬰兒針對早產兒“適合不同階段寶寶需求”的精細化挑選時代備孕期懷孕期孕產期產后期育兒期養育期關注各類成本添加的全域家長占比含乳鐵蛋白含ARA含DHA含HMO關注重點早期嬰兒的發育階段需要更多營養成分的參與，補充DHA等關注智力發育的成分顯著提升如ARA等在嬰兒（0-12月）階段至關重要關心的成分2)ARAHMO乳鐵蛋白DHA一種常見的氨基酸代謝病，新生兒發病率約為1/11800，對于剛出生的嬰兒，需要喂給特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促進寶寶大腦和神經系統發育；HMO：一種低聚糖，是母乳中第三大營養物質，對嬰幼兒生長發育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是構成胎兒腦組織的重要成分之一，促進寶寶神經、視力、免疫系統發育和長期認知能力發展資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，小紅書社區數據，案頭研究，羅蘭貝格分析RolandBerger｜37母嬰奶粉 案例啟賦奶粉案例

國際奶粉資深實力派，與小紅書的雙向奔赴蛻變賽道大單品背景母嬰奶粉“紅海賽道”，用戶購買慣乳鐵蛋白益生元OPO……性強，關鍵是成為用戶Top心智品牌過往無數品牌因趕不上新成分“上新潮”被淘汰，就算在研發搶70+% 先一步也需要解決“品牌是新成分的第一提及品牌”的巨大挑戰前10名品牌市場占有率啟賦母嬰奶粉賽道每隔一段時間都會開 需將全新成分“HMO”科普進用戶啟由新成分引發的行業淘汰賽 心智，構建啟賦與HMO成分強關聯放大產品力，就有種草力小紅書營銷方式順應營養全面、精準營養等趨勢，圍繞產品力賣點，幫助啟賦奶粉的強勁產品力，被更廣闊的用戶所認知，成長為奶粉賽道大單品Step.1賽道錨定前瞻視角深耕HMO高潛賽道&提前種下新國標奶粉心智（視角前瞻布局賽道）Step.2內容迭代創意構思以「賦態寶寶」詮釋媽生保護力（迭代溝通點構建差異化）Step.3人群拉新「反漏斗人群滲透」實現人群拉新人群功效搶占剖寶&新生兒人群提高寶寶免疫力問題搶先擊穿新國標奶粉賽道品類成分打透HMO/相關免疫力成分（四大維度進行反漏斗人群破圈）Step.4精細投放精細運營KFS種草，科學指標全面提效案例成果TOP1TOP1+245%53萬人HMO奶粉閱讀滲透新國標奶粉閱讀滲透啟賦品牌站內搜索指數增長小紅星項目為天貓旗艦店引流近半年NPS值得分趨勢母嬰行業均值89.02啟賦NPS91.69100啟賦9080競品A7060競品B5040資料來源：品牌案例；羅蘭貝格分析RolandBerger｜38母嬰奶粉 案例案飛鶴奶粉高端化如何帶來生意增量例背景奶粉市場收緊，飛鶴品牌堅定選擇高端化，實現逆勢增長率先提出“腦發育戰略”，進一步打開市場連續五年奶粉第一，“腦發育”戰略進一步提升品牌生意量生命早期1000天是一個人成長發育“機遇窗口期”北大醫學部XX哈佛波士頓兒童醫院啟動“腦發育”戰略

飛鶴小紅書傳播模型待升級，新傳播觸點+內容升級，精準瞄準高端人群1.0模式：飛鶴已是KFS尖子生，常規投入帶來的搜索提升逐步放緩，需要解決投放增長的瓶頸期內容：站內內容有結合熱點趨勢但人群針對性弱，高端感弱小紅書營銷方式飛鶴高端版人群反漏斗——在小紅書圈對目標人群核心人群高端注重育兒質量差異化賣點+高端場景?育兒人群搶占用戶心智興趣人群待產關注寶寶各個方面，以新場景內容撬動關注興趣人群做好攻略和計劃拓寬品牌影響力泛人群下沉城市更廣泛提高品牌新穎的視覺和育兒觀念NEWMONEY影響力拉動用戶初次印象

人群洞察：高端用戶只字不提卷但處處關注寶寶，全面發育且關注腦力發育場景內容策略1富有感染力的畫面，高智內容策略2數據洞察讓產品更貼合興趣內容策略3高質感的IP視覺刷新用戶商的外露展現場景，打動高端人群人群的使用痛點場景，解決人群痛點感官，跨界KOL助力一洗過往舊形象場景：2.2億+奶源地相關曝光情緒穩定的寶寶善良有愛心奶粉自護力3.79億+養寵家庭亟需飛鶴講：2.5萬+項目UGC數量和寵物長大寶寶會更有耐心學霸寶寶養成溯源場景趣味場景案例成果成功突破品牌局限，雙11高端品線成功破局撬動更多高線用戶關注成功破圈種草用戶，站內獲得了銷量上升成功登榜高端奶粉銷售榜單飛鶴打響品牌形象升級第一戰大量好評，成功獲得用戶正向口碑TOP1飛鶴連續5年奶粉第一22.3%高線城市滲透率站內萬贊內容最多的奶粉品牌38%TOP1卓睿上榜超高端產品TOP120%-7.5%飛鶴母嬰渠道銷售數據Q1Q3資料來源：品牌案例；羅蘭貝格分析RolandBerger｜39母嬰輔零食母嬰輔零食母嬰輔零食當前在中國仍處于發展初步階段，成品輔食（ready-made）的接受度有待提升，新鮮程度、安全性、營養性及制作簡易度等是消費者關注的四大關鍵維度中國嬰兒輔食從自制到成品變遷潛力中美嬰兒輔食滲透率對比 75%中國消費者尤其帶娃老人喜歡DIY輔食25%中國 美國「2022年」 「2020年」自制輔食成品輔食Freshmade相對優勢Readymade新鮮程度自制成品較佳較佳安全性自制成品較佳較佳營養性自制成品較佳較佳制作簡易自制成品較佳較佳

對行業的啟示包裝保存技術與工藝突破，如：凍干(較常用于輔零食，而佐餐罐裝較少使用)建立品牌信任、認證深耕消費者教育，突出成品輔食的安全性與可靠性科學喂養：如原料使用、成分組成、功能宣稱等谷類可提供優于自制的核心賣點：便利與即時等資料來源：案頭研究，羅蘭貝格分析RolandBerger｜40母嬰輔零食支持：對照日本市場，品牌主力通過提升便利性與半自制的方式，逐步轉化消費者自制輔食的習慣產品多元化(細致與極致) 半自制輔食符合不同年齡段和飲食口味的精細需求，例如日本輔食品牌同時售賣輔食“即用素材”和和光堂的產品線： “嬰兒輔食調味料”方便家長親自準備輔食年齡：5/7/9/12/16個月階段口味：雞肉燴粥、金槍魚燴飯、西式豆乳粥等超過100種口味純大米米糊深海魚小松菜葉高湯即用蔬菜雞胸肉5個月7個月番茄芝士魚肉蔬菜蓋澆飯 菠菜胡蘿卜餅12個月 9個月牛肉食材 1歲以上幼兒用豬肉蔬菜拌飯 調味料16個月兼容不同使用場景日本輔食品牌包裝較多采用獨立小包裝，方便使用在食用方法上的分類豐富冷水/熱水速溶型即食型帶包裝加熱型(果汁粉、速溶米粉等)嬰兒口味速溶果汁粉 即食南瓜羹 帶包裝加熱豬肉料理資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析RolandBerger｜41母嬰輔零食從整體趨勢來看，母嬰消費者傾向于選購針對性強的產品，重視輔零食的營養成分與功效，且小紅書用戶更為先鋒，品牌也在適度添加營養成分，旨在幫助寶寶膳食達到全面營養營養成分偏好針對母嬰輔零食品類，您最為看重以下哪些因素？N=2,000 (注重該因素的受訪者比例)排名因素全域人群1含有DHA36%+6%(促進大腦發育)2含有水果31%持平(牛油果、獼猴桃等)3含有礦物質30%+2%(鐵、鋅、硒、鈉等)4含有蔬菜26%-2%(胡蘿卜、菠菜、西紅柿等)5含有谷物23%+3%(燕麥、亞麻籽、雜糧等)關鍵詞小紅書搜索增長DHA+120%鈣+73%[2023.01-2024.01]@Lris@凱米大哥@努力的仔仔媽高鐵米粉強化鋅/強化鈣米粉綜合營養成分果泥資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研案頭研究；小紅書社區數據，羅蘭貝格分析RolandBerger｜42母嬰輔零食針對不同階段寶寶對食物的接納程度，輔零食越趨精細化：如，推出差異化的形態(如糊、泥、餅、凍等)、豐富的食材(如主食、蔬菜、水果、肉等)嬰幼兒年齡段-開始和停止添加輔食[百分比為選擇比例]小于4個月4-6個月6-8個月8個月以上2.3%33.9%60.8%3.1%6個月 開始添加輔食4個月 6個月 8個月 12個月 18個月 36個月停止添加輔食6-12個月12-18個月18-36個月36個月以上18.2%38.7%28.5%14.6%嬰幼兒年齡段-輔食選擇年齡段6個月7個月8個月9-10個月11個月12個月食物形態稀糊泥狀顆粒狀半固體大顆粒塊狀輔食選擇示例蔬菜泥米糊、肉泥、水果泥等面條、小餃子、豆腐、碎肉等輔食添加的原則形態由細到粗由稀到稠食材由單一到豐富資料來源：小紅書筆記提煉總結，案頭研究；羅蘭貝格分析RolandBerger｜43母嬰輔零食 案例小皮案例

借雙十一推平臺電商IP，實現頭部客戶價值最大化背景典型痛點[輔食]市場領先地位被大幅追趕市場趨勢：增速放緩、用戶拉新：品類增長放緩?需覆蓋更多用戶對精準營養的訴求逐步提升FS投放難驗證效果受挑戰案例營銷舉措借雙十一推平臺電商IP既有生意又有品牌平臺方法論教育和賦能產品生命周期理論-成熟期打法拓人群拳頭品類夯實?D11流量高峰米粉&果泥優勢明顯大節點曝光站內均第一拓場景觸達新用戶優勢夯實第一認知造平臺級影響力 優質內容廣覆蓋雙十一S+級IP聯名發布明星、測評、教程等矩陣小皮首次展現領頭羊風范反漏斗全面觸達多層用戶直接引流促轉化廣告資源導流電商主頁完整搭建種草-轉化鏈路案例成果1918%D11周期同比猛增+219%D11周期站內米粉搜索趨勢TOP1小紅書輔食品牌第一TOP1米粉和果泥賽道強勢雙第一資料來源：品牌案例；羅蘭貝格分析

+475%D11周期站內果泥搜索趨勢生意成績遠遠領先RolandBerger｜44母嬰個護清潔母嬰個護清潔當前母嬰紙品清潔是一次性衛生紙品賽道內重要的細分，消費者最為重視“柔軟親膚”，行業為產品力導向母嬰紙品清潔趨勢母嬰紙品清潔“嬰兒定制”40%紙尿褲三巾母嬰紙品清潔品類占一次(棉柔巾、濕巾、云柔巾)性衛生紙品市場的比例針對母嬰紙品清潔品類，您最為看重以下哪些因素N=2,000 看重各因素的人數占該類型群體總人數的比例，%，排名前四的因素全域人群用戶1柔軟親膚，32%+13%寶寶使用舒適2快速吸濕不反滲，24%+3%保持寶寶皮膚干爽3區分寶寶性別，23%+1%根據不同的寶寶性別有不同設計4產品采用液控分區，22%-1%中區加速尿液吸收，側面隔離尿液母嬰紙品行業主要是產品力導向，小紅書用戶重視“柔軟親膚”，?對材質重視的比例較高資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜45母嬰個護清潔從整體趨勢來看，當前母嬰紙品清潔產品核心趨勢包括使用場景多元化，以及特性定制化使用場景多元化隨著親子活動項目愈發豐富，寶寶紙品清潔產品的使用場景劃分也更加精細化使用時間 活動場景季節 夏天冬天時段日間夜間游泳專用露營出游光療專用特性定制化對于寶寶差異化的生育背景和發育過程，品牌推出有針對性的產品胖寶寶新生兒體型筆記閱讀量1.2億年齡筆記閱讀量3.7億半包臀早產兒特性搜索量+54%狀態搜索量+84%借鑒成人品類的經驗，通過持續探索技術創新實現更高的產品價值洋柑橘 蘋果酸成分 筆記閱讀量550萬 成分 筆記閱讀量1500萬資料來源：小紅書數據，2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜46母嬰個護清潔隨著國人對護膚理念愈發接納與重視，對于寶寶的護膚理念灌輸與實踐正在顯著前置且深化，當前個護行業中消費者更重視嬰童護膚產品的安全性與實用性嬰童護膚個護理念針對嬰童護膚個護品類，您最為看重以下哪些因素？看重各因素的人數占該類型群體總人數的比例，%，排名前五的因素一線城市及新一線城市二線城市三線及以下城市天然無添加配方，溫和不刺激43%36%20%不含酒精、香精、色素、防腐劑等對寶寶有害物質27%32%24%持久滋潤，不起皮拔干34%30%16%抗菌15%17%18%特殊配方，減少過敏16%15%18%資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析當前個護行業中專為寶寶研發的護膚產品框架尚不完善，且適合成人的功效成分可能會對寶寶肌膚帶來刺激，因而消費者更重視嬰童護膚產品的安全性與實用性一線城市群體對配方的天然性、功能性都提出了更高的要求品類場景精細劃分以滿足差異化訴求是重要的母嬰個護產品趨勢之一，精細劃分的維度同樣覆蓋季節、地域、活動場景等嬰童護膚個護趨勢消除負向問題 品類場景精細劃分是中國母嬰消費者選購嬰童護膚產品的 借鑒成人首要目的 成為未來主要趨勢平臺搜索增長[2023.01-2024.01]舒緩泛紅氨基酸緩解濕疹維穩修護

+430%+153%+112%+105%

品類場景精細劃分寶寶防曬霜 寶寶防皴霜借鑒成人?護膚寶寶防曬氣墊 兒童修復面膜資料來源：2024年1月羅蘭貝格2000樣本母嬰人群消費者調研，羅蘭貝格分析RolandBerger｜47母嬰個護