市場營銷策劃年月真題

0018420214

1、【單選題】按照中間機構級數的多少可以將渠道劃分為不同類型,產品直接從制造商流向

最終用戶的渠道被稱為

零級渠道

一級渠道

A:

二級渠道

B:

三級渠道

C:

答D:案：A

解析：零級渠道。也叫直接營銷渠道，是指產品直接從制造商流向最終用戶的渠道，而凡

是存在中間商的分銷渠道都可稱為間接營銷渠道。P216

2、【單選題】企業以互聯網為基礎,通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一

樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數以萬計的受眾的營銷模式是

網絡病毒營銷

網絡事件營銷

A:

網絡口碑營銷

B:

網絡郵件營銷

C:

答D:案：A

解析：網絡病毒營銷是企業以互聯網為基礎，通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷

信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。

P312

3、【單選題】企業在一定的市場范圍內(比如一個市或一個省等)選擇幾家代理商或中間商分

銷其產品。這種渠道分銷策略是

廣泛性分銷

密集性分銷

A:

選擇性分銷

B:

排他性分銷

C:

答D:案：C

解析：選擇性分銷是指企業在一定的市場范圍內(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或

中間商分銷其產品。一般來說，消費品中的選購品和特殊品，或者工業品中需要經銷商大

力推銷的產品通常采取選擇性分銷。P221

4、【單選題】營銷策劃書的推出需要經過若干個步驟,其中在正式評審之前,為取得有關人員

的理解、認同及協助而做的準備工作被稱為

模擬演練

事前協調

A:

準備工具

B:

時機選擇

C:

答D:案：B

解析：事前協調是指在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協助而做的準備工

作。事前協調是一種提案的技巧，也是一種提案的策略。P70

5、【單選題】從市場營銷的問題與需求出發,有目的、有計劃、系統、客觀地收集和分析各

種市場信息,進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程稱為

市場調研策劃

企業目標制定

A:

企業風險評估

B:

營銷策略制定

C:

答D:案：A

解析：市場調研策劃也叫調研設計，是指從市場營銷的問題與需求出發，有目的、有計

劃、系統、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過

程。市場調研策劃作為企業市場營銷活動中不可或缺的重要環，是營銷策劃的起點，同時

也貫穿營銷策劃的始終。P91

6、【單選題】在某一產品大量投向目標市場之前,選擇一個有代表性的區域以少量新產品向

部分消費者試銷產品,觀察消費者對新產品質量、款式、價格等方面的反應程度,根據結果改

進新產品,為新產品大量上市做好準備。這是實驗法中的

實驗室實驗法

自然實驗法

A:

模擬實驗

B:

新產品的區域試銷

C:

答D:案：D

解析：新產品的區域試銷是指在某一產品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區

域以少量新產品向部分消費者適銷產品，觀察消費者對新產品質量、款式、價格等方面的

反應程度，根據結果改進新產品，為新產品大量上市做好準備。P109

7、【單選題】企業制定價格策劃時,需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格當

產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業提供,外來競爭者很難進入的市場

類型是

完全競爭市場

壟斷競爭市場

A:

寡頭壟斷市場

B:

完全壟斷市場

C:

答D:案：C

解析：在寡頭壟斷市場上，產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業提

供，外來競爭者很難進入該市場。P194

8、【單選題】企業的戰略有三個主要的層次,其中屬于公司業務層面戰略的是

公司戰略

經營單位戰略

A:

職能部門戰略

B:

業務部門戰略

C:

答D:案：B

解析：經營單位戰略，屬于公司業務層面的戰略。如A公司現有主要業務為房地產，在確

定業務戰略時，首先要遵從更高層次的公司戰略，即為食品業務提供資金支持；在此基礎

上，要考慮業務單位自身的競爭戰略，如保持行業領先地位等。P124

9、【單選題】企業定價策劃時有多種定價方法,企業參照主要競爭者的價格,或本行業的平均

價格水平來定價是

市場定價法

隨行就市定價法

A:

拍賣定價法

B:

需求差異定價法

C:

答D:案：B

解析：隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格（或本行

業的平均價格水平）來定價。P199

10、【單選題】市場定位的實質是

競爭性

異質化

A:

B:

差異化

統一化

C:

答D:案：C

解析：市場定位的實質是差異化，而企業可以實現的差異化又分為實質性差異化和心理性

差異化。P135

11、【單選題】企業對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統化、標準化、規范化設計所

形成的科學管理體系是

企業品牌系統

企業整體系統

A:

企業識別系統

B:

企業戰略系統

C:

答D:案：C

解析：企業形象整體系統也被稱為企業識別系統，它是企業對組織的理念、行為和視覺形

象，等進行系統化、標準化、規范化設計所形成的科學管理體系。P141

12、【單選題】某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產品線基礎上增加了沐浴露這一產

品線,該公司的這種行為屬于增加

產品組合的寬度

產品組合的長度

A:

產品組合的深度

B:

產品組合的粘性

C:

答D:案：A

解析：產品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產品線。某生活用品公司在原有的洗

衣液和香皂的產品線基礎上增加了沐浴露這一產品線，即屬于增加了產品組合的寬度。

P162

13、【單選題】產品的包裝策略是產品策劃中重要的一部分,用來盛放產品的各種容器是產

品包裝中的

首要包裝

次要包裝

A:

中層包裝

B:

運輸包裝

C:

答D:案：A

解析：首要包裝，即用來盛放產品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。P183

14、【單選題】價格策劃的特點不包括

目的性

競爭性

A:

動態性

B:

前瞻性

C:

答D:案：B

解析：價格策劃具有如下幾方面的特點:目的性、動態性、前瞻性、主觀創造性和適度

性。P189-190

15、【單選題】營銷策劃調研中需要進行營銷組合調研,營銷組合調研不包括

產品調研

推銷調研

A:

價格調研

B:

渠道調研

C:

答D:案：B

解析：營銷的核心即為4Ps，因此進行市場調研策劃應從營銷組合入手，掌握產品、價格

水平、促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產品的優勢及劣勢。營銷組合調研包括：

產品調研、價格調研、渠道調研和促銷調研。P102

16、【單選題】企業向同一市場提供各種產品或服務,以滿足市場顧客群體的需求的目標市

場選擇模式是

密集單一市場

產品專門化

A:

市場專門化

B:

有選擇地專門化

C:

答D:案：C

解析：市場專門化是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需

求。例如，很多奢侈品企業為其顧客提供各種產品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包

等。P133

17、【單選題】為了提高營銷策劃的質量和科學性,營銷策劃需要按照一定的流程進行。營

銷策劃在環境分析后的下一個流程是

營銷戰略策劃

營銷目標設定

A:

營銷策劃實施

B:

營銷戰術策劃

C:

答D:案：B

解析：為了提高營銷策劃的質量和科學性,營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃

的流程是：環境分析→營銷目標設定→營銷戰略策劃→營銷戰術策劃→形成營銷策劃書→

營銷策劃實施→評估與修正。P47

18、【單選題】部分企業認為促銷的目的就是提升銷量,把銷量作為衡量促銷效果的唯一標

準是促銷運作誤區中的

忽略競爭者狀況

盲目追求轟動效應

A:

忽視培育顧客忠誠度

B:

單純追求銷量

C:

答D:案：D

解析：單純追求銷量是指目前大多數企業認為促銷的目的就是提升銷量，于是就會出現這

樣一種現象，即每個促銷報告的申請后面都會附上目標銷量，把銷量作為衡量促銷效果的

唯一標準。P249

19、【單選題】廣告創意的產生有多種方法,其中強調思維的多向性,從不同角度來思考問題

的方法是

集體思考法

垂直思考法

A:

頭腦風暴法

B:

水平思考法

C:

答D:案：D

解析：水平思考法又稱橫向思考法，是指在思考問題時向著多方位方向發展。這種方法強

調思維的多向性，從不同角度來思考問題，是一種發散思維。P266

20、【單選題】消費者只要連續購買某商品或連續光顧某零售店數次,累計到指定積分,便可

兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是

競賽促銷

會員制

A:

降價促銷

B:

C:

焦點贈送促銷

答D:案：D

解析：焦點贈送促銷是一種比較理想的促銷方式，消費者只要連續購買某商品或連續光顧

某零售店數次，累積到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式能夠吸引顧

客持續購買，并提高品牌忠誠度。P247

21、【多選題】創意對營銷策劃來講,既關鍵又重要,創意的來源有

創意來源于生活

創意來源于幻想

A:

創意來源于興趣

B:

創意來源于積累

C:

創意來源于“看”的方法

D:

答E:案：ABCDE

解析：創意對營銷策劃來講，既關鍵又重要，創意的來源有：創意來源于生活；創意來源

于幻想；創意來源于興趣；創意來源于積累；創意來源于“看”的方法。P73-74

22、【多選題】市場調研方法主要包括

文案法

觀察法

A:

實驗法

B:

問卷法

C:

訪問法

D:

答E:案：ABCDE

解析：市場調研策劃質量的高低，與調研方法的選擇是否恰當有直接關系。市場調研方法

主要包括以下幾種：文案法、觀察法、問卷法、訪問法、實驗法。P103

23、【多選題】企業對市場進行細分后需要對細分市場進行評價,評價細分市場的標準有

細分市場的吸引力

企業自身的資源

A:

利益相關者的意見

B:

企業發展的戰略目標

C:

企業內部的意見

D:

答E:案：ABD

解析：進行目標市場選擇之前需要對每個細分市場進行評價。主要評價標準有三個：細分

市場的吸引力、企業自身的資源、企業發展的戰略目標。P132

24、【多選題】產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西,菲利普科特勒等學

者認為產品概念包括的層次有

延伸產品

期望產品

A:

潛在產品

B:

基礎產品

C:

核心產品

D:

答E:案：ABCDE

解析：產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市

場以滿足消費者需求和欲望的任何有形和無形的東西。菲利普·科特勒等學者認為，用五

個層次來表述產品概念會更加準確，即：核心產品、基礎產品、期望產品、延伸產品和潛

在產品。P159

25、【多選題】企業在進行定價方法策劃時,應參考一個或多方面的因素,定價方法策劃主要

有

成本導向定價法

需求導向定價法

A:

利潤導向定價法

B:

競爭導向定價法

C:

銷量導向定價法

D:

答E:案：ABD

解析：定價方法策劃可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。P196

26、【判斷題】適用于企業自身存在劣勢,并且環境威脅較大的情況的戰略類型稱為分散戰

略。

正確

錯誤

A:

答B:案：B

解析：ST戰略又稱分散戰略，適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。P128

27、【判斷題】在營銷策劃過程中,創意能夠為策劃提供點子與方案,也能使策劃活動更具獨

特性與創新性。

正確

錯誤

A:

答B:案：A

解析：從某種意義上說，創意是策劃的靈魂。在營銷策劃過程中，創意能夠為策劃提供點

子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創新性。P74

28、【判斷題】一般而言,營銷策劃應該按照一定的流程進行,完成營銷戰略策劃后的下一個

流程是形成營銷策劃書。

正確

錯誤

A:

答B:案：B

解析：一般而言,營銷策劃應該按照一定的流程進行，完成營銷戰略策劃后的下一個流程

是進行營銷戰術策劃。P47

29、【判斷題】企業導入CIS有三種模式,分別為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救

型導入模式。

正確

錯誤

A:

答B:案：A

解析：企業導入CIS有三種模式：預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式，

各種不同的模式分別對應相應的導入時機。P155

30、【判斷題】公共關系策劃的內容只包括樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系和

促進產品銷售。

正確

錯誤

A:

答B:案：B

解析：公共關系策劃的內容包括樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系、消除公眾

誤解、分析預測和促進產品銷售。P275-276

31、【問答題】簡述品牌延伸的準則。

答案：答：在進行品牌延伸時，策劃者應主要遵循以下準則：（1）品牌延伸應符合品

牌的核心價值。（2）新老產品之間盡量要有較高的關聯度。（3）服務系統相同。

（4）品牌延伸不能超出限度。P180-181

32、【問答題】簡述市場調研策劃的流程。

答案：答：（1）調研策劃的準備階段：第一步，確定調研的必要性。第二步，明確調研

問題。第三步，確定調研目標。（2）調研策劃的設計階段：第一步，設計調研方案。

第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。（3）調研策劃的實施階段：第一步，數據采

集。第二步，數據處理與分析。（4）調研策劃的結論階段：第一步，撰寫調研報告。

第二步，跟蹤反饋。P93-98

33、【問答題】簡述影響目標市場選擇的因素。

答案：答：在進行目標市場選擇的過程中，會受很多因素影響，除上述評價細分市場中的

各要素（細分市場的吸引力、企業自身的資源、企業發展的戰略目標）之外，還需要考慮

其他一些重要的影響因素：第一，產品和市場的同質化程度。第二，產品的生命周期

階段。第三，競爭者的狀況。P134

34、【問答題】簡述新產品的六種類型。

答案：答：整體產品中任何一部分的創新、變革和改良，都可視為新產品。具體來說，新

產品包括以下六種類型：（1）新問世產品。（2）新產品線。（3）現行產品線的

增補品。（4）現行產品的改進更新。（5）市場重定位。（6）成本減少。P164-

165

35、【問答題】簡述營銷策劃的作用。

答案：答：營銷策劃是市場經濟發展的產物，是現代企業獲取競爭優勢的手段之一。具體

來講，營銷策劃的作用主要表現在以下幾個方面：（1）提高企業的經營管理水平；

（2）促進企業營銷資源的高效配置；（3）降低企業未來的不確定性；（4）增強企

業的市場競爭實力。P45

36、【問答題】在上世紀80年代和90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果

罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛,在汕頭有一家罐頭廠,以生產橘子罐頭出名,但是剩下的橘

子皮一直沒有很好地被處理,于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售,但

依然十分困難。經過一段時間的研究,他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途,可將其用作

小食品,而且這種小食品具有養顏保持身材苗條等功能。但是,該以何種價格銷售這一產品呢?

經市場調查發現,婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,只是害怕吃零食會導致肥

胖,而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾,且市場上尚無同類產品。于是,他們決定每15克為

一袋售價1元,合33元每千克,投放市場后,該產品在市場上反響熱烈且銷售火爆。針對新

產品,該企業采取了何種定價策略?

答案：答：這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命

周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳

皮”這一新產品定為33元／千克的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。P201

37、【問答題】在上世紀80年代和90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果

罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛,在汕頭有一家罐頭廠,以生產橘子罐頭出名,但是剩下的橘

子皮一直沒有很好地被處理,于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售,但

依然十分困難。經過一段時間的研究,他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途,可將其用作

小食品,而且這種小食品具有養顏保持身材苗條等功能。但是,該以何種價格銷售這一產品呢?

經市場調查發現,婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,只是害怕吃零食會導致肥

胖,而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾,且市場上尚無同類產品。于是,他們決定每15克為

一袋售價1元,合33元每千克,投放市場后,該產品在市場上反響熱烈且銷售火爆。該企業

為什么采用這種策略?

答案：答：采取撇脂定價是因為：（1）“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術

一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者