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分銷渠道選擇競爭新熱點
引導案例20世紀80年代,家樂福、麥德龍等一批外資大賣場率先進入中國,以其“實惠”的形象與動作迅速打動了中國消費者的心。90年代,國美電器、永樂電器等一批家電賣場出現了,其發展之迅猛令人瞠目結舌。于是消費者逐漸改變了原先在百貨店購買電器的習慣,“逛逛家電賣場”成了他們的第一選擇。隨后,以連鎖形式發展的渠道遍地開花,從超市、便利店、家電專賣店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車4S店等產品或服務專營店,都有連鎖的影子。進入21世紀,蓬勃發展的互聯網對傳統的分銷渠道產生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起,網上零售、網上采購、在線拍賣、物流公司等如雨后春筍般涌現出來。分銷渠道的不斷發展給我國經濟帶來深刻的影響,改變著我國不同行業的游戲規則。但歸根結底,消費者力量的不斷增強,才是引導分銷渠道變革的根本原因。只有擁有能夠充分代表消費者利益的分銷渠道,才能在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出。
分銷渠道選擇競爭新熱點
分銷渠道的作用與構成商品經濟條件下,生產和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權和實體的轉移,才能從生產者抵達消費者。我們把承擔這一任務,將產品或服務送達目標顧客的一系列機構組成的通道稱為分銷渠道。分銷渠道決策的內容就是對這些中介機構的選擇和管理。分銷渠道由一系列市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產者,終點是消費者或用戶,中間環節有各類批發商、零售商、代理商和經紀人。在現代商品經濟條件下,大部分生產企業并不直接把產品銷售給最終用戶或消費者,而要借助一系列中間商的轉賣活動。由于商品本身兼具價值和使用價值的雙重屬性,因此,商品在流通領域的轉移,實際上包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移和由商品儲存、運輸等完成的商品實體轉移兩個方面。相應地,在定義分銷渠道時也有廣義與狹義之分。廣義的分銷渠道包括提供商品儲存、運輸等物流服務的輔助企業,而狹義的分銷渠道一般僅指由參與商品所有權轉移或商品交易活動的中間商(它們中的大多數同時承擔商品儲存、運輸等實體轉移活動)組成的商品流通渠道。這里關于分銷渠道的含義是狹義的。雖然從性質上看,代理商和經紀人并不對商品擁有所有權,但它們幫助完成了商品的買賣交易活動,因此也應算作分銷渠道的一員。第1節分銷渠道的作用與構成
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分銷渠道的作用與構成為什么大多數生產者選擇通過分銷渠道而不是自己直接將商品出售給消費者?原因主要有以下兩點:(1)大多數生產者缺乏將商品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力,而這些正是中間商與中介機構所擅長的。作為社會分工的產物,中間商由從事市場營銷職能的專業人員組成,他們更了解市場,更熟悉消費者,各種營銷技巧掌握得更熟練,營銷實踐經驗更豐富,并握有更多的營銷信息和交易關系。因此,由他們承擔營銷職能,工作將更有成效,營銷費用相對較低。另一方面,中間商有自己獨立的投資。如果生產企業自己承擔營銷職能,它必須為此投入資金、人力和設備;如果將營銷職能轉給中間商,不僅可利用專業人員的工作效率,還能相應地節省資金投入,或將這筆資金用于技術開發和擴大生產規模。這與企業在其他方面購買專業服務,如金融服務、醫療服務、清潔服務、安全保衛服務等十分相似。(2)中間商的介入起到了經濟節約的作用。如圖121所示,(a)部分表示3個生產者分別對3個顧客直接銷售,整個過程需要進行9次交易;(b)部分表示3個生產者通過一個中間商完成交易,交易次數減至6次,這樣,中間商的介入幫助減少了工作量。依此類推,賣者和買者數量越多,中間商介入所減少的交易次數及節約的社會總勞動就越多。這是中間商最重要的貢獻。
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分銷渠道的作用與構成從完成的職能看,一方面,中間商分擔了生產企業的市場營銷職能。一般來說,中間商更了解市場需要,有更廣泛的市場業務聯系面,尤其在企業打算進入某個陌生的地區市場時,中間商的幫助更為重要,這就是中間商的所謂“眼長、手長、腿長”。現代商品社會,生產規模日益集中,這決定了企業市場的輻射面擴大,即潛在顧客分布在更廣的地理區域內。這樣大范圍的營銷活動,一般規模的生產企業很難顧及,因此需要大批當地的中間商幫助宣傳商品、開拓市場、組織銷售。另一方面,對消費者或用戶而言,中間商又充當了采購代理,將大批量購進的產品分解成適合消費者購買的多品種、小批量,送達便于消費者購買的地點,為他們提供各種服務,并在生產者和消費者之間調和矛盾。當然,并不是所有分銷系統都需要中間商介入。面對產業市場的制造商,尤其是當其產品專業性強、用戶面窄或用戶采購批量很大時,通常可建立直接渠道。在消費者市場上,一些財力雄厚、品牌知名度極高的大公司也可能自己組建高度垂直一體化的銷售公司或專賣店。但對大多數規模不太大、市場又分散的企業來說,利用中間商組建分銷渠道必不可少,經濟上也更為合理。一般而言,消費者市場和產業市場分銷渠道的構成不同,如圖122所示。總的來說,消費者市場分銷渠道所含中間商的數目比產業市場多;消費者市場分銷渠道的出口是零售商,而產業市場分銷渠道的成員中沒有零售商。我們通常從有無中介環節、環節的多少及每一環節含中間商數量的多少幾方面對分銷渠道進行劃分
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分銷渠道的作用與構成一、直接渠道與間接渠道根據商品在從生產到消費的流通過程中是否經過中間商轉賣,一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。生產企業直接將產品賣給用戶,沒有中間商介入的情況,稱為直接渠道。在產業市場上,許多生產設備和原材料都采用直接銷售的方式。過去消費者市場上直接銷售很少見,因為個人消費者過于分散,銷售成本高昂。現在,隨著電視直銷、網上銷售的發展,直接銷售在消費者市場上也有了很大的發展。間接渠道指含有一層或多層中介機構的分銷渠道,是消費者市場上占主導地位的渠道類型。
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分銷渠道的作用與構成二、長渠道與短渠道根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少,將分銷渠道分為長渠道和短渠道。顯然,沒有中間環節的直接渠道最短;中間層次或環節越多,渠道越長。一般來說,在同樣情況下,短渠道比長渠道節省周轉時間和費用。但同種產品,由于地理位置不同,將產品送達遠處的市場需要長渠道,近處的可用短渠道;在市場遠近相似的情況下,中間商規模不同也會影響渠道長短,如一種產品通過大型零售店銷售,渠道相對較短,通過小型零售店銷售,渠道可能較長。因此,長短渠道孰優孰劣不能一概而論。實際上,企業往往采取多種分銷渠道銷售產品。
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分銷渠道的作用與構成三、寬渠道與窄渠道渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。如生產洗發水的企業通常選擇由許多批發商和零售商組成的分銷渠道,以便分散的顧客都能方便地買到商品;反之,經營鋼琴的企業在一個城市也許僅選擇一家特約店,因為其目標顧客不在乎購買是否方便。前者稱為寬渠道,因為每一層次有眾多的同類中間商;后者稱為窄渠道,因為每一層次中間商的數目少到極限。當然,除了獨家經銷的情況,寬窄都是相對而言的。在傳統分銷渠道中,渠道的每一個成員,如生產者、批發商、零售商等,都作為一個獨立的單位參與到渠道整體中,但每一成員均有自己的經營目標和利益,任何一個層次的成員都無法對其他成員進行實質性的控制。渠道之所以存在主要是基于成員間的互利關系,當任何一方都無法從中獲利時,這種渠道就會消失。各層次的渠道成員之間的關系沒有正式的規定,各成員之間基于對自身利益的考慮建立這種關系。現代企業傾向于建立一種垂直分銷系統。在這種分銷系統中,各個層次的成員,如生產者、批發商、零售商之間形成一種更密切的聯系。系統中的成員或擁有專賣特許權并將其授予其他成員,或擁有某種權力可以迫使其他成員合作。在垂直分銷系統中,生產者、批發商或零售商都可能處于支配地位。
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分銷渠道的作用與構成三、寬渠道與窄渠道垂直分銷系統的出現是競爭激化的結果,是企業為了形成自身的競爭優勢,控制各渠道成員行為,消除渠道成員為追求各自目標所引起的沖突的產物。垂直分銷系統有三種主要形式:(1)直營式垂直分銷系統。這種形式在單一所有權下把生產和分銷這兩個階段結合在一起,實際上是一種一體化經營,通過前向或后向垂直一體化完成。(2)支配式垂直分銷系統。這種形式不是通過共同的所有權,而是以某一方的規模和權力來協調生產和分銷。如擁有優勢品牌的生產企業吉列、寶潔等公司可能爭取到中間商在產品陳列、貨架空間、促銷和價格政策等方面不尋常的合作。(3)契約式垂直分銷系統。這是指由不同生產和分銷層次的獨立生產商和中間商以契約形式將它們的經營計劃融為一體。近年來契約式垂直分銷系統發展得很快,已成為分銷渠道系統最重要的發展趨勢之一,特許聯營、汽車制造商與其經銷商之間的關系即屬這種性質。
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中間商的類型中間商由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成,它們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介,促成商品交換。中間商在很早以前就已出現,隨著社會分工的發展,中間商內部的職能分工也在細化,形成了批發和零售兩大類。批發的功能是將購進的商品批量轉售給各類組織購買者,包括生產企業、服務企業、零售商、其他批發商和各種社會團體機構;零售的功能則是將商品賣給最終市場上的個人消費者。以批發經營活動為主業的企業和個人稱為批發商;以零售經營活動為主業的企業和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權,不是將產品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經紀人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔風險。它們賺取傭金,而非經營利潤,傭金一般為銷售額的2%~6%。當然,代理商和經紀人都是獨立自主經營的企業或個人,不是所代理企業的雇員,所以它們的報酬是傭金,而不是薪金。第2節中間商的類型
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中間商的類型代理商的經營范圍一般較狹窄,專業性較強,所承擔的職能基本限于協助完成商品所有權轉移,而不涉及商業批發商通常承擔的實體分銷、融資、風險承擔等職能。很多代理商只需一間辦公室、一臺電腦及一臺傳真機。但在現代社會,代理商以其專業的市場、商品知識,行業內廣泛的客戶聯系,迅速獲取信息及強力推銷和談判的能力,為社會所需,為生產企業開拓市場,尋找客戶所需,有效地提高了營銷網絡系統的效率。
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中間商的類型一、商業批發商商業批發商是有獨立投資、自主經營的批發商業企業,它們買下所經銷商品的所有權,然后出售。在不同行業里,對商業批發商的稱呼有所不同,例如中間批發商、配銷商、分銷商、經銷商或供應商。商業批發商是批發商中人數最多的一類,其業務占全部批發業務的60%以上。商業批發商的主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。此外,商業批發商還提供倉儲、運輸、融資等服務。商業批發商主要有以下特點:(1)業務主要是大批量采購,大批量銷出,因此商業批發商的業務量一般較零售商大,業務覆蓋的區域也較零售商廣。(2)由于不直接面對個人消費者,因此商業批發商所處的地理位置是否接近商業中心并不重要。相反,由于要大量購銷,因此所處位置的交通和通信條件可能更重要。(3)從營銷學的角度看,商業批發商的用戶均屬于產業市場,促銷方式主要是人員推銷,很少做廣告或幾乎不做廣告。
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中間商的類型一、商業批發商(4)商業批發商大多專營一定范圍的產品,并對這類產品市場有專門知識,可為經營范圍較廣泛的零售商提供與商品有關的咨詢服務。(5)商業批發商在其專營的產品線內,通常經銷多個甚至所有同類企業相互競爭的產品。商業批發商又可再細分為執行完全服務的批發商和執行有限服務的批發商;根據經營范圍分為綜合批發商和專業批發商;根據從事經營活動的市場范圍分為全國性批發商和地區性批發商;還可分為進口批發商和出口批發商。在專業批發商中,有一類可稱為大宗商品的專業批發商。這類批發商的業務特點是將分散的貨源組織起來,然后大宗地批發出去。它們的另一個特點是業務范圍窄而專一,配置各種專用的倉庫、運輸設施,而活動范圍或市場覆蓋面卻很廣。如數十個大型專業批發商幾乎壟斷了世界谷物市場。石油、軍火、木材等交易也有這一特點。
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中間商的類型一、商業批發商現代制造企業的銷售機構承擔了大量批發業務,它們組建有相對獨立經營權的銷售分公司,在國際和國內市場廣泛從事本企業產品的批發經營活動。這一發展趨勢與制造企業規模擴張、產品品種規格眾多,以及力圖更有效地控制產品銷售過程有關。當生產企業認為自建銷售分公司能更有效地承擔營銷職能時,就會部分或全部拋開專業中間商。產業市場上那些專業性較強的商品,如生產設備、原材料、零配件,由于用戶集中于某些行業及地區,制造企業的銷售難度并不大。與之相反,在消費者市場上,由于品種多樣化和顧客非常分散,制造企業自組批發的比重要低得多,但生鮮食品因需盡可能短的周轉時間及特殊的儲運條件,有不少企業直接批發給零售商。其次,制造企業在所處行業競爭相對集中、企業規模相對龐大的條件下,采取自組分銷網的情況較多。如美國的石油和汽車行業,雖然用戶相對分散,但生產高度集中。制藥業也是一例,美國醫藥衛生材料行業中,制造企業銷售組織的批發額占到45%,這并非因為客戶集中,而是由于制造企業規模龐大并占據壟斷地位。這種地位使制造企業尋求通過自組分銷網加大對最終市場的控制,加強與競爭對手的對抗,更有效地通過內部計劃來協調生產與銷售各環節的矛盾。
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中間商的類型一、商業批發商最后,各種新型商業組織與所有權形式,以及高度發達的社會分工使制造企業控制自己產品的分銷途徑變得更容易,如代理制度的發展、零售連鎖的發展、特許經營的發展及專業物流公司的發展。如在汽車行業,汽車制造公司通常賦予專業汽車零售商以特許經營權,專營本公司生產的汽車及零配件的銷售;又如石油行業中的冶煉公司,實際上是通過授予特許經營權來控制成百上千的路邊加油站,完成產品從生產者到最終消費者的轉移。制造企業銷售機構的規模有大有小,獨立程度也不同。有的接近獨立的銷售公司,有自己的倉庫和龐大的銷售網,幾乎承擔了企業全部的營銷職能。如巨型的汽車制造廠商,在世界各地設置成百上千的汽車銷售商店和維修服務站,幾乎控制了產品銷售的全過程。IBM在世界各地都設有銷售辦事處,不僅向計算機商店、辦公用品經銷商推銷產品,還直接與政府機構、科研院所、大學打交道。中國多數大型家電企業組建了自己遍布全國的銷售分公司,在許多城市直接向零售商推銷產品。一些空調企業、名牌服裝企業還直接開設了零售專賣店,如格力、鄂爾多斯
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中間商的類型一、商業批發商上述三類批發企業中,商業批發商約占整個批發銷售額的50%~60%;其次是制造企業的銷售機構,占20%~30%;最后是代理商和經紀人,約占10%。未來批發商業的發展將繼續面臨制造商自建銷售公司、大型零售企業直接向制造商采購、連鎖店自營批發的挑戰。從現代技術在流通領域應用的角度看,計算機和現代通信網絡的廣泛應用,使制造企業與產業用戶、零售商之間的直接聯系變得更容易;物流與商流的分離,則使提供完全職能的傳統商業批發商面臨投資少、費用低的有限職能批發商,甚至代理商、經紀人的挑戰;B2B,B2C商務網站的發展,可能進一步吞噬批發商甚至傳統零售商的生存空間。
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中間商的類型二、零售商作為個人消費者,我們在市場上很少注意到批發商,我們接觸的主要是零售商。零售商由以零售經營為其主業的企業和個人組成。零售業務與批發業務的本質區別在于零售面對的是消費者市場,是整個營銷網絡系統的出口,是商品流通的最后環節。零售業面對的顧客分散,其經營形式也更加多樣化。在商品經濟發達的國家,零售是龐大的行業,企業數量和就業人數通常超過生產企業與批發企業之和。凡以零售經營活動為主業的企業或個人均稱為零售商。零售商是將商品送達個人消費者手中的商品分銷渠道的出口。零售企業數量多,形式也多。由于競爭激烈,零售業被公認為經營形式經常發生變化的行業。改革開放40多年來,我國零售業的變化同樣巨大:一方面,傳統百貨公司朝超大型、超豪華型方向發展;另一方面,形形色色的食品超市、倉儲店取代了過去的副食店、菜市場、糧店,各種品牌專賣店如雨后春筍,將過去的綜合型專業店細化……總的看來,在零售經營形式上,我國正走向與世界各發達國家類似的道路。
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中間商的類型二、零售商從經營形式看,零售首先可分為有門店和無門店兩類。有門店零售即大家熟悉的零售商店。無門店零售從郵購開始,消費者通過郵寄的商品目錄、報刊、電話、電視、計算機網絡獲得商品信息,再通過電話、郵件、傳真或網絡直接向廠商訂購商品或服務。無門店零售還包括上門推銷和自動售貨機等。有門店零售主要有以下幾種經營形式。1.百貨公司、百貨公司起源于19世紀中葉的歐美,商店規模較大,經營商品范圍廣且深,商品檔次較高,屬大型綜合性商店。內部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品、文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部經營許多品種、規格的商品。通常在城市的最大商業中心都有2~3家大型百貨公司,經營商品可達數萬種到數十萬種。在城市二三級商業中心或郊區購物中心,則有規模較小的1~2家百貨公司。不過,目前無論中國還是發達國家的傳統百貨公司都面臨著新型零售業態的巨大競爭壓力,不得不調整自己的經營戰略和商品結構。
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中間商的類型二、零售商2.專業商店專業商店的特色是經營單一大類花色、品種、規格齊全的商品,例如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經營該類商品中各具特色的中高檔品種為主,價格偏高,但能為消費者提供廣泛的選擇余地,可以滿足各種特殊需求,服務項目齊備。專業商店規模可大可小、經營品種可多可少。隨著商品品種的豐富和人們需求的多樣化,專業商店獲得了迅速發展,在各商業中心和購物中心均扮演主要角色。它們在商店選址上的一大特色往往是經營同類商品的若干家專業商店聚集在一起,生意反而更興隆。專業商店的數量眾多,規模、檔次相差甚遠,與綜合型商店總是處在某種競爭中。未來最有可能發展的是大型專營店和品牌專賣店。
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中間商的類型二、零售商3.超市超市起源于20世紀30年代,第二次世界大戰后才在美國迅速發展起來,隨后推廣到很多國家。超市是一種大規模、低成本、低毛利、消費者自我服務的零售經營方式,主要經營食品,后來發展到經營洗滌用品、家庭日用品、藥品、小五金等眾多種類的小包裝商品,以進一步擴大銷量、降低成本。我國在80年代初開辦了超市,因主要突出開架售貨,故又稱自選商場。但那時的自選商場規模不大,經營成本較高,普通居民的收入水平還難以承受各種小包裝商品的高價位,因此大多數自選商場未能生存下來。到90年代初,超市又重新紅火起來。短短幾年間,城市居民已接受了這種新的購物方式,綜合性的食品超市在大中城市逐步取代傳統的副食店、糧店、菜市場,繼而向中小城鎮發展。
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中間商的類型二、零售商4.折扣百貨店折扣百貨店起源于20世紀五六十年代的美國,主要特點是商品售價便宜,開架售貨,以中低檔產品為主,鼓勵大量購買。為降低成本,這類商店多開在租金較低的非中心商業區,提供盡可能少的服務和簡單的銷售設施。不過,商品售價低并不等于質量無保證,折扣百貨店以經銷全國性品牌商品為主,故既不必廣做宣傳,又能以低價讓消費者買到質量可靠的商品。折扣百貨店以連鎖形式為主,市場占有率相當集中,其中以位居美國零售業第一的沃爾瑪公司最為著名。
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中間商的類型二、零售商5.便利店這種商店的特點是規模較小,通常位于居民住宅區,顧客可以就近購買商品。便利店的營業時間長,必要時營業到深夜甚至通宵,一般在節假日也不休息,顧客隨時都能買到商品,一般是飲料、面包、日用品、小食品、報紙雜志等,由于為顧客購買提供了便利,因而受到顧客的歡迎。小便利店深深扎根于顧客群之中,有深厚的群眾基礎。從商店自身看,雖然便利店小批量進貨成本高,小批量銷售商品周轉慢,但因為它管理簡單,沒有專職管理人員,費用很低,所以,盡管勞動效率比大商店低,但仍然有一定的競爭力。
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中間商的類型二、零售商6.批發俱樂部批發俱樂部源于歐洲,起初主要面對小公司、個體企業的批量購買,后來逐漸擴大到一般消費者,但采取會員制,需定期繳納會費,憑會員卡進店采購。商店的面積巨大(占地上萬平方米),單店年銷售額高達數億美元,店址偏僻,經營的產品線寬,但每類商品品種不多,以周轉快的全國性品牌商品為主。商品均直接碼放在貨架上,店內裝修極為簡單,商品包裝較大,與一般零售店比,可稱得上批量購買。美國沃爾瑪公司的山姆會員商店是典型的批發俱樂部式商店,在我國大城市開有分店,帶動了國內各種倉儲俱樂部式商店的發展。未來零售業發展呈現以下明顯趨勢:(1)不斷強調顧客的自助服務。顧客直接接觸貨架,一方面便于顧客挑選商品,另一方面可以減少營業人員,從而降低銷售成本。但這種銷售方式也給供應企業帶來了新問題。例如,制造商必須加大廣告宣傳,還需改進包裝以吸引顧客。(2)計算機化。零售商廣泛使用計算機,可以更有效地控制存貨,將庫存超儲和庫存短缺的情況降到最低限度。利用計算機進行盈利分析,可及時淘汰無盈利的商品,進而降低成本
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中間商的類型二、零售商(3)自有品牌迅速發展。自有品牌是指零售商對所經營的商品使用自己的商標,而不是采用制造商的商標。如西爾斯公司所銷售的商品中使用自有品牌的達80%;大西洋和太平洋茶葉公司銷售的產品,使用自有品牌的超過25%;許多超市越來越多地銷售自有品牌的商品。(4)商品范圍擴大。例如,藥店銷售化妝品、玩具、調味品等;超市銷售藥品;雜貨店、百貨公司銷售汽車零件等。由于零售競爭的白熱化,爭奪商品十分流行,這使不同零售商之間的界限變得模糊,制造商不得不考慮為其產品尋找新的零售形式。
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中間商的類型二、零售商(5)網上直銷。許多專家認為這種形式將主宰未來的購物領域。隨著家用電腦的普及、互聯網的發展,越來越多的企業開始在互聯網上注冊。人們可以從網上收集到企業所提供的產品或服務的詳細情況,包括圖片和說明等,還可以在網上直接訂購商品。許多零售商正試圖尋找讓顧客在家中通過互聯網購物的方法。例如,當顧客在互聯網上訪問一些大型零售商店的站點時,商店會提供本店目前經營商品的目錄,顧客可以據此訂貨,貨物會被直接送到顧客家中。很顯然,隨著家用電腦和互聯網的發展,網上購物在未來必然會有很大的發展空間。
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連鎖商店與特許經營中間商由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成,它們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介,促成商品交換。中間商在很早以前就已出現,隨著社會分工的發展,中間商內部的職能分工也在細化,形成了批發和零售兩大類。批發的功能是將購進的商品批量轉售給各類組織購買者,包括生產企業、服務企業、零售商、其他批發商和各種社會團體機構;零售的功能則是將商品賣給最終市場上的個人消費者。以批發經營活動為主業的企業和個人稱為批發商;以零售經營活動為主業的企業和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權,不是將產品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經紀人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔風險。它們賺取傭金,而非經營利潤,傭金一般為銷售額的2%~6%。當然,代理商和經紀人都是獨立自主經營的企業或個人,不是所代理企業的雇員,所以它們的報酬是傭金,而不是薪金。第3節連鎖商店與特許經營
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連鎖商店與特許經營一、連鎖商店零售業在20世紀的另一個重要發展是連鎖商店。所謂連鎖商店,即由同一公司所有,統一經營管理,經營相同或相似的商品大類,實行集中采購和銷售,由有相似建筑風格和標志的兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店由于規模大,具有大量采購、大量銷售的能力,能獲得進貨價格的折扣,成本較低,因此售價也較低。連鎖商店有標準的商店門面和布局,便于顧客識別和購物。連鎖商店規模大,在業務洽談時處于優勢地位,能爭取到較優惠的采購條件和較低的價格。連鎖商店可以是超市的連鎖、專業商店的連鎖、百貨公司的連鎖,也可以是酒店的連鎖、快餐店的連鎖。應該說,連鎖是一種組織形式,而非經營方式。由于各國法律規定不同,有些連鎖商店的成員并不都屬同一所有者,或服從相同程度的統一管理。根據所有權和集中管理程度的不同,連鎖商店可分為直營連鎖、自愿連鎖和零售合作社幾種。其中,直營連鎖為同一所有者,統一店名,統一管理;自愿連鎖是獨立商店通過契約形式建立連鎖關系,通常由一個批發商牽頭,統一管理,統一采購;零售合作社主要是由一群獨立的零售商組成的集中采購組織。
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連鎖商店與特許經營一、連鎖商店20世紀90年代以來,連鎖商店在我國獲得了迅速發展。最初是超市和便民店,具有代表性的有上海華聯超市、北京好鄰居連鎖,隨后發展到眾多行業,如餐館、藥店、鞋店、百貨公司、書店等。連鎖的發展有助于突破零售企業由于顧客分散所造成的店址固定、單店規模小、經營成本高的限制,使企業可通過統一進貨、統一的標準化管理和統一做廣告形成規模效益。連鎖經營無論對大公司還是小公司都適合,在未來很有發展前途。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營特許經營是指特許權授予人通過協議授權受許人使用特許人已經開發的品牌、商號、技術等。為此,受許人必須先付一筆首期特許費,此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權使用費,換得在一定區域內出售該商品或服務的權利,此外,還必須遵守合同中的其他規定。現代特許經營起源于1851年的美國,勝家縫紉機公司建立了第一個特許零售系統。直到20世紀初,特許經營才較為普及,主要是汽車制造企業開始利用特許經營來擴大它們的分銷系統。特許經營被譽為當今零售和服務行業最有潛力和效率的經營組織形式,特別適合那些規模小且分散的零售和服務業企業。與其他經營方式相比,特許經營有如下特點:(1)在特許經營中,受許人對自己的店鋪擁有自主權,人事和財務均是獨立的,特許人無權干涉。這與連鎖商店不同。(2)特許人根據契約的規定,在特許期間為受許人提供開展經營活動所必需的信息、技術、知識和培訓,同時授權受許人在一定區域內獨家使用其商號、品牌或技術等。(3)受許人在特定期間、特定區域享有使用特許人的商號、品牌或技術的權利,同時又須按契約的規定從事經營活動。如麥當勞要求受許人定期到公司的漢堡包大學接受制作漢堡包及管理方面的培訓;對所出售的食品有嚴格的質量標準和操作規程要求,以及嚴格的衛生標準和服務要求,如工作人員不準留長發,女士必須帶發罩等。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營(4)特許關系中明確規定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴,無權代表特許人行事,受許人要明確自己的身份,以便在與消費者打交道時不致發生混淆。這使得特許經營關系與代理有本質的不同。(5)在特許經營中,契約規定:特許人按照受許人營業額的一定百分比收取特許費,分享受許人的部分利潤,同時也要分擔部分費用。如麥當勞收取的特許費約為受許人營業額的12%,同時承擔培訓員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關系和財務咨詢等責任。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營特許經營可分為兩種主要類型:第一,產品、商標型特許經營。產品、商標型特許經營又稱為傳統特許經營。在這種形式中,特許人通常是一個制造商,同意授權受許人對特許產品或商標進行商業開發。特許人可能提供廣告、培訓、管理方面的幫助,但受許人作為獨立的經銷商經營業務。在美國,這種特許大約占所有零售特許的70%。最典型的有汽車制造商、大型石油公司授權的加油站,以及可口可樂等飲料公司。第二,經營模式型特許經營。又稱為第二代特許經營,是最近一二十年發展較快的經營形式。這種形式的特許人與受許人之間的關系更為密切,受許人不僅被授權使用特許人的商號,還要接受全套的經營方式、指導和幫助,包括商店選址、產品或服務的質量控制、人員培訓、廣告、財務系統及產品供應等。這種經營方式常見于餐飲、酒店、洗衣及照片沖印等行業。麥當勞就是特許經營形式中最成功的例子。特許經營是一種回報較高的營銷方式,但高回報伴隨著高風險,即使在特許經營高度發達的美國,特許經營店的失敗率也高達45%。因此,在選擇特許經營時,企業應注意以下幾方面問題:
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連鎖商店與特許經營二、特許經營特許人應具有相當成熟的品牌、服務、技術等,能為受許人提供各方面的支持。受許人自身的條件,包括:受許人必須愿意長時間勞動;具有高水平的與人相處的技巧;有迫切的學習愿望;有充足的后備資金應對暫時的困難。受許人應考慮自身條件是否與特許企業吻合,如受許人是否對該行業感興趣,能否接受該特許企業的文化。加盟特許經營體系需要支付一定的費用。通過付費,加盟者獲得特許經營的資格,并獲得特許經營總部的指導與支持,特許經營總部則通過收費獲得收入。特許加盟費類似于入會費,用以反映加盟者的價值,并抵消總部的部分開支,包括對店鋪和加盟者的評估、培訓和監察,以及總部承擔的商標注冊費用、廣告宣傳費用、員工工資、辦公費用、法律及會計服務費用等。因此,加盟店在加盟之初向總部支付的特許加盟費,實質上是總部提供特許加盟服務的成本。由于各特許經營系統的特許經營計劃有所不同,特許加盟費的數量也各不相同,通常沒有硬性規定或標準,并且經常波動。一般來說,特許經營系統在創建發展之初,特許加盟費的水平較低,在發展成熟之時,特許加盟費的水平較高;知名度高的大型特許經營系統的特許加盟費較高;業務興旺的特許經營系統的特許加盟費較高。在特許經營的加盟合同中,通常會規定總部須為加盟店提供最初的設備及店鋪的內部裝修,這筆費用當然也須由加盟者承擔,包括在首批費用之中。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營特許經營費是特許經營公司定期向加盟店收取的費用,以彌補向后者提供服務與支援的成本。特許經營費占銷售額的比例應當在特許經營合同中做出明確的規定。要評估特許經營費的適當水平通常十分困難,各個特許經營體系的收費取決于多種因素。其中,最主要的是總部提供的服務性質及其對加盟店的價值。從總部的角度看,特許經營費是未扣除支出的總收益,總部以這項收入支付營運費用并作為資本回報。從加盟店的角度看,則希望付出的費用物有所值,能夠換回總部的服務與幫助,而且希望這筆費用控制在適當的范圍內。一般來說,最初的特許經營費不會超過特許經營計劃總成本的5%~10%,總部不能指望通過最初的特許經營費從加盟店獲得豐厚的收益,特許經營費的水平可以在日后逐漸調高,以反映經營權含金量的增長與效益。加盟店早期繳付的費用多半不能彌補總部的開支,但最初將加盟費維持在低水平,可以吸引更多的加盟者,為收入的增長奠定堅實的基礎。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營特許經營的優點在于:(1)將經營失敗的危險降至最低。對于一個缺乏經驗的投資者來說,自己開一家店鋪經營是很困難的,因此,加入一個特許經營系統有時是明智的選擇。根據國際經營協會的統計,國外普通企業第一年的破產率達35%,5年后的破產率達92%;而加盟企業第一年的破產率是4%~6%,5年后也只有12%。(2)受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持。對于加盟者來說,只要能拿出足夠開店的資金,借助特許經營總部的商號、技術、服務等,便可以開展經營活動。加盟者由于繼承了總部的商譽,在開業之前便擁有了良好的企業形象,容易給顧客帶來親切感,許多活動都可以在一個好的品牌和制度下展開。創業階段最艱難的一步,就是不知如何打開市場,樹立形象。實力強大的經營者可以盡量利用廣告展開宣傳攻勢,力爭在最短的時間內使消費者對自己的品牌留下印象。但是,一般的中小企業及個體經營者想做大規模的廣告以一鳴驚人根本不可能。由于想加盟的總部已有一定的知名度和市場占有率,所以加盟店可借助這種商譽來發展自己。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營(3)分享規模效益,將開業成本降至最低。首先是采購規模效益。特許經營企業一般都實行聯購分銷,建立配送中心,所以采購成本較低,手續簡便,貨源充足。在這方面,特許經營比單店經營有明顯的優勢。其次是廣告宣傳規模效應。特許經營企業由于實力雄厚,有各加盟者的支持,因此往往財大氣粗,廣告費用驚人。近年來,麥當勞的年度廣告支出一直保持在10億美元的水平,在全美各大公司中名列前茅,但分攤到28000多家分店和400多億美元的銷售額上,廣告費用的負擔并不重,各加盟店只需支付萬分之一的費用。當然,遍布各地的加盟店本身也是一種廣告和促銷,其作用不可忽視。再次,分享企業技術開發的成果。特許經營企業為提高整個企業的聲譽,會隨時開發具有獨創性、高附加值的商品和服務,以戰勝競爭對手,各加盟店不必自設技術研究和開發部門就可分享這些商品或服務。最后,加盟者還可以從總部獲得其他方面的支持與服務。如通過參加總部的訓練課程,加盟者可以彌補基礎知識和專業知識的不足;總部通常會幫助加盟者選擇店址,幫助加盟者獲得資金以作為購買經營權的部分款項,幫助加盟者購買設備、挑選或購買供應品,幫助加盟者開業并順利運作等。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營那么,加盟是否就十全十美了呢?當然不是,企業取得上述利益是要付出代價或做出某種犧牲的。(1)加盟店必須遵循特許經營總部的要求,很少有創新的余地。由于總部對全體加盟店的經營一致性有嚴格要求,以穩定由加盟店提供給顧客的服務或產品的質量,因此,各加盟店想完全自主經營是不可能的,接受總部的集中控制即是代價之一。(2)如果特許經營總部不擅長業務和管理,會使加盟店受到牽連,使那些滿懷希望、準備開張的加盟店面臨經營和資金風險。為了防止這種情況的發生,通常須以法律的形式,規定準備開展特許經營業務的企業有充分說明契約內容的義務。(3)投資者加入特許經營組織,無形中將自己的投資得失與整個特許系統連在一起,形成命運共同體。加盟特許經營組織會增加依賴性,幾乎一切都要靠總部來安排和指導。過于依賴總部,加盟店就會失去獨立性,放松經營和銷售的努力。更為嚴重的是,一旦總部方面有所變化,加盟店會大受牽連,而且難以應變;如果個別加盟店失敗,脫離組織,其他加盟店的形象和信用都會受到影響,而對總部來說,只是失去了一兩個經營網點。
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連鎖商店與特許經營二、特許經營(4)有法律條文限制經營業務的轉讓,這顯然會阻止加盟者出售其業務。如果要中途終止合同,總部出于自身利益的考慮,往往不會輕易同意。如果店主欲將生意轉賣給第三者,或者遷移他地,在未得到總部同意前,私自行動是不被允許的,即使該店的土地和建筑物都歸店主所有。(5)總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。例如,總部可能希望加盟店提高營業額(定期特許經營費正是從中提取的),但加盟者可能更想增加利潤,而營業額的提高未必會帶來利潤的增加。
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分銷渠道選擇企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢?首先,企業應該了解顧客的需求和購買行為。畢竟,分銷渠道的基本職能是將商品送到顧客手中。例如,牙膏是顧客經常購買的商品,顧客最大的愿望是能方便地買到,因此制造商需選擇密集分銷渠道,確保顧客隨時隨地能買到牙膏。反之,消費者在購買汽車前,已收集了大量信息,形成了對某個品牌的強烈偏好,這時,購買地點方便與否根本不在影響其購買決策的因素之列,他愿意去任何能讓自己買到該品牌汽車的地點。在這種情況下,企業完全可以選擇獨家分銷渠道。制定企業渠道決策的程序可分為以下四步:識別和了解顧客的需求與購買行為;按顧客的關鍵購買準則確定分銷渠道結構;為顧客提供靈活多樣的渠道選擇;跟蹤顧客購買行為的變化并采取相應對策。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇這里,顧客的購買準則指顧客購買時優先考慮的因素。如有的顧客重視產品質量、售后服務;有的注重價格便宜、交易方便;有的重視商家信譽和直接接觸。如戴爾公司渠道策略成功的原因就是,看準了一些客戶購買計算機最重要的準則是按顧客要求定制、價格便宜,且交易便利。為顧客提供靈活多樣的渠道選擇意味著多渠道。不同顧客對渠道的偏好可能不同,即使同一位顧客在不同環境下也可能選擇不同的渠道。如一位顧客與朋友聚會時,可能愿意在餐館就餐,在家時則愿意叫外賣。為此,餐館需要提供兩種分銷方式:店內就餐和外賣。換言之,企業應采用多種分銷渠道去滿足不同顧客的需要。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇其次,產品自身的特點也對渠道選擇有重大影響。一般來說,鮮活易腐商品、時尚商品,渠道宜短,因這類產品在流通中時間因素特別重要,環節越少,從生產到達消費的速度越快;技術復雜、專用性強、客戶集中的產品宜直銷,因為中間商一般不具備所需的專業知識和技術;體積大、分量重、移動不方便的商品也適合直銷,以減少中轉的麻煩;制造成本與銷售價格差別大,單價昂貴,需充分演示或較多附加服務的商品,亦可直銷。不過,產品特性對渠道選擇的制約必須以顧客需求和購買行為為基礎。如果顧客購買行為已經發生了變化,那么,即使產品沒變,企業也需開辟新的分銷渠道。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇影響渠道選擇的最后一個關鍵因素是盈利能力。再適合顧客購買行為或產品特點的渠道,如果無法獲得利潤,也不能長久。評價不同渠道盈利能力的常用指標是費用收益比,即每筆交易成本/每筆交易收入。假定某制造企業通過零售商可以銷出1萬件產品,出廠價每件10元,估計單位成本8元,則凈利潤為2萬元。如改為直銷,假定也能銷1萬件,單價可增至13元,單位成本因流通費用的增加而增至每件10.5元,則凈利潤為2.5萬元,在這種情況下,直銷是更好的選擇。但假如直銷量到不了1萬件,或單價賣不到13元,或流通加價不止每件2.5元,則可能出現不同的結果。總之,生產企業在做出采用何種分銷渠道的最終決定前,務必先進行一番計算。如果企業決定通過中間商分銷其產品,就要決定所用中間商的類型:是批發商還是零售商?選擇什么樣的批發商和零售商?用不用代理商?第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇一個企業既可采用本行業傳統類型的中間商和分銷渠道,也可以開辟新渠道,選擇新型中間商。如第二次世界大戰前,鐘表作為精密的工藝制品,在西方國家多通過珠寶店銷售;第二次世界大戰后,隨著鐘表工業大批量生產體制的發展,價格大幅降低,機械制作的中低檔鐘表已不被珠寶店接受,天美時公司轉而開辟了雜貨店的銷售渠道,這種大批量生產體制與大批量流通和大眾化消費相適應,最終取得了成功。現代商品經濟條件下,中間商的經營形式在不斷變化,新的經營方式不斷被創造出來,任何一家企業都不應囿于傳統的渠道結構,不僅在產品上需要創新,在分銷渠道上也要創新。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素:(1)市場覆蓋面。中間商的市場覆蓋面是否與生產企業的目標市場一致,如北京的某企業打算在西北地區開辟市場,所選中間商的經營區域就必須包括這一范圍。(2)中間商是否具有經銷某種產品所必需的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施。如經銷計算機、照相機等高技術產品,要求中間商具備一定的技術人才;一些中間商在銷售食品方面極富經驗,另一些在經營絲綢呢絨方面歷史悠久;有些產品需要人員推銷,有些產品需要獨具魅力的現場演示。總之,不同中間商的經營范圍和經營方式不同,能夠勝任的職能也不同,制造企業只有在根據自己的目標對中間商完成某項產品營銷的能力進行全面評價之后才能做出選擇。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇(3)預期合作程度。有些中間商與生產企業合作得比其他中間商好,能積極主動為企業推銷產品,并相信這也符合它們自己的利益。(4)中間商的目標與要求。有些中間商希望制造商能為產品大量做廣告或開展其他促銷活動,以擴大市場的潛在需求,使中間商更容易銷售;有些中間商希望供需雙方建立長期穩定的業務關系,制造商為自己提供隨時補充貨源的服務,在產品緊俏時也保證供貨;有些中間商則不希望與某一家制造商維持過于密切的關系。制造企業在做出選擇前,對這些應有清晰的了解。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇中間商類型的選擇決定了分銷渠道的長度。不同類型中間商承擔的營銷職能的范圍不同,而每一產品在整個營銷過程中所需完成的銷售工作量是不變的。如果選擇了能承擔大部分職能的中間商,環節就可相應減少;反之,如果選擇的中間商只能完成有限的營銷職能,其他職能必須由另外的中間商承擔,環節必然就多。如同樣的軟飲料,選擇大飯店作客戶和選擇小雜貨店作客戶,所需環節就不同。大飯店有大量銷售的能力,可由生產廠直接每日送貨上門;小雜貨店每日銷量有限,又沒有儲存、運輸能力,就需專業批發商介入,以滿足這類小雜貨店分散、小批量進貨的要求。分銷強度或渠道寬度主要取決于產品類型:便利品顯然需要密集分銷,選購品一般適合選擇分銷,特殊品可選擇獨家分銷。歸納起來,在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇:第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇(1)密集分銷。這是最寬的渠道。即選擇盡可能多的批發商、零售商推銷產品,重點在于擴大市場覆蓋面或迅速進入某個新市場,讓消費者能隨時隨地買到產品。特別適合消費品中的便利品和各種服務。缺點是分銷成本較高,且不易控制。(2)獨家分銷。這是最窄的渠道。即在一地區范圍內只選擇一家中間商經銷產品,通常雙方協商簽訂獨家經銷或代理合同。獨家分銷對生產者的好處是有利于控制市場,加強對中間商的管理,并能改善產品形象,增加利潤,但通常只適用于特殊品或專業性強的商品,對便利品、選購品會限制其市場覆蓋面和銷量。(3)選擇分銷。它介于密集分銷與獨家分銷之間,即有條件地選擇幾家最適合的中間商經銷自己的產品。這種做法適合各類產品,特別是選購品。一方面,它比獨家分銷范圍廣,有利于拓展市場,增加銷售;另一方面,它比密集分銷節省費用,便于管理和控制,并可加強生產者與經銷商之間的了解和聯系。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇從售賣“4P”到商業化“4C”市場營銷組合是計劃提供給客戶的內容和途徑的經典工具。它有四個P因素:產品、價格、渠道和促銷。產品通常基于客戶需求和市場調查進行研發,企業控制著品牌決策中從概念到生產的大部分環節。企業結合成本、競爭和客戶價值等方面的定價策略,為品牌定出一個合理的價格。而在客戶價值定價過程中,用戶的購買付費意愿,是用戶與定價環節的最大聯系。當企業決定了所提供的內容,即產品和價格后,就該決定如何實現———渠道和促銷。企業需要確定產品分銷的渠道,讓用戶獲得可行方便的購物體驗;還需要采取廣告、公關和促銷手段,將產品信息傳達給目標用戶。當企業將營銷組合的四個要素合理地設計和結合后,用戶就會被產品價值主張所吸引,產品的銷售也就變得更容易了。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇在互聯互通的時代,營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。4P元素的營銷組合如今應該被重新定義為4C元素———共同創造、通貨、公共活動、對話。在數字經濟中,共同創造是一種新產品開發的戰略。通過在創意階段使客戶參與其中共同創造,企業能提高產品開發的成功率。共同創造還使得客戶可以定制個性化的產品和服務,并創造更高級的價值主張。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇數字時代的定價也在從標準化逐漸邁向一種動態的狀態。動態的定價是根據市場需求和能力設定可以變化的價格,這種手段在住宿和機票行業中已經應用了很久。但技術的革新也將它代入了其他的行業中,比如線上零售商就通過收集大量數據,實現大數據分析,為不同用戶提供合適的價格。有了動態定價,企業可以根據購買歷史、購物商戶位置和其他用戶信息為不同用戶定下不同的價格,從而優化產品盈利。在數字經濟中,價格就像通貨,根據市場需求不斷地波動。渠道的概念也發生了變化。在分享經濟中,最重要的分銷概念就是人對人分銷。Airbnb、優步、Zipcar和LendingClub這樣的企業分別改變了旅店、出租車、汽車租賃、借貸等產業,為用戶帶來了來自其他用戶的獲得產品和服務的便捷渠道。3D打印技術的興起將在不久的將來極大地促進這種分銷機制。想象一下,客戶想要購買某種商品,只需等待幾分鐘就能看到3D打印的商品擺在面前。在互聯的世界中,客戶對于產品和服務的需求都是即時的,這只有通過用戶個體間的高度連通才能實現,而這一點也正是公共活動的本質。促銷的概念在最近幾年也在不斷變化。傳統的促銷一直是單方面的活動,也就是企業向用戶推送信息。而在今天,社交媒體的蓬勃發展使客戶可以回應這些單方面的信息,讓他們與他人交流這些信息。貓途鷹和Yel樣的用戶評分系統的出現,為用戶提供了平臺,讓他們彼此交流和評價自己接p觸這過的品牌。第4節分銷渠道選擇
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分銷渠道選擇企業如果有了互聯的4C營銷組合,就更可能在數字經濟中存活下去,但銷售的模式也要改變。傳統情況下,客戶是銷售技巧的被動接受者,而在互聯的世界里,雙方都必須積極地積累商業價值。客戶的參與程度越高,企業的商業化對于客戶來說就越透明。第4節分銷渠道選擇
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渠道管理渠道建成后,企業還要決策如何管理渠道。一般來說,制造企業不可能像控制產品、定價和促銷那樣直接控制分銷渠道,因為中間商是獨立的經營者,它們有自身的利益,有權在無利可圖或不滿意時撤出。客觀上,制造企業和中間商之間存在諸多矛盾,如零售商希望存貨盡可能少些,以節約空間和減少資金占用,一旦商品斷檔,又要求制造商提供緊急訂貨服務,以抓住市場機會;而頻繁供貨使制造企業增加了送貨成本,特別是小批量的緊急送貨。又如,制造商希望中間商全心全意地為自己推銷產品,忽視或干脆拒絕經銷其他企業的同類產品;中間商則希望多經銷幾種可供顧客選擇的同類產品,而且要求制造商為自己的產品提供廣告促銷。這些矛盾導致制造商與中間商相互競爭,在雙方的關系中力爭取得更大的控制權。另一方面,從根本上來說,制造商和經銷商的利益又是一致的,二者只有通過將商品順暢地賣給消費者才能獲得效益,因此要加強渠道內部各成員之間的協調與合作第5節渠道管理———協調沖突與實施控制
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渠道管理企業必須安排專人負責分銷渠道的管理,其主要職責是:對每個渠道成員的工作效能進行評估;了解中間商的要求并加強與中間商的合作;減少與中間商在業務上的矛盾;保證對中間商的及時供貨;必要時對分銷渠道做出調整。具體的管理程序包括以下主要內容:(1)確定中間商的要求。中間商總會對生產企業抱有這樣或那樣的希望,滿足中間商的要求,是鼓勵中間商與企業保持良好合作關系的重要措施。企業要了解中間商有哪些要求,然后確定滿足中間商的哪些要求并使其滿意。(2)激勵渠道成員,減少生產企業與中間商的矛盾。生產企業應按“利益均沾,風險分擔”的原則,加強與中間商的合作關系,共同搞好營銷。有必要制定一些考核和獎罰辦法,對中間商的工作及時考核,經營效果好的,給予獎勵或優惠,并與之建立長期合作關系。第5節渠道管理———協調沖突與實施控制
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渠道管理(3)定期對渠道成員的工作進行評估,包括以下內容:1)檢查每個渠道成員完成的銷售量、利潤額。2)查明哪些經銷商積極努力推銷本企業的產品,哪些不積極。3)檢查每個渠道成員同時經銷多少種與本企業相競爭的產品。4)統計每個經銷商的平均訂貨量。5)檢查每個經銷商為商品定價的合理程度。6)檢查每個渠道成員為用戶服務的態度和能力,以及它們是否令用戶滿意。7)計算每個渠道成員的銷量在企業整個銷量中所占的比重。通過上述諸方面的評估,企業可鑒別出那些貢獻較大、工作努力的渠道成員,對這些中間商,企業應給予特別的關注,建立更密切的合作關系。通過評估也可鑒別出那些不勝任的渠道成員,必要時做出相應調整。第5節渠道管理———協調沖突與實施控制
分銷渠道選擇競爭新熱點小結小結商品經濟條件下,生產和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權和實體的轉移,才能從生產者抵達消費者。我們把承擔這一任務,將產品或服務送達目標顧客的一系列機構組成的通道稱為分銷渠道。分銷渠道決策的內容就是對這些中介機構的選擇和管理。按不同的劃分標準,分銷渠道可以分成:(1)直接渠道與間接渠道;(2)長渠道與短渠道;(3)寬渠道與窄渠道。中間商由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成,它們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介,促成商品交換。以批發經營活動為主業的企業和個人稱為批發商;以零售經營活動為主業的企業和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權。
分銷渠道選擇競爭新熱點小結小結企業選擇分銷渠道時應考慮:(1)顧客的需求和購買行為;(2)產品自身的特點;(3)產品盈利能力。企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素:(1)市場覆蓋面;(2)中間商是否具有經銷某種產品所必需的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施;(3)預期合作程度;(4)中間商的目標與要求。在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇:(1)密集分銷;(2)獨家分銷;(3)選擇分銷。
分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念1.分銷渠道———商品經濟條件下,生產和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權和實體的轉移,才能從生產者抵達消費者。我們把承擔這一任務,將產品或服務送達目標顧客的一系列機構組成的通道稱為分銷渠道。2.直接渠道———生產企業直接將產品賣給用戶,沒有中間商介入的渠道。3.間接渠道———含有一層或多層中介機構的分銷渠道,是消費者市場上占主導地位的渠道類型。4.傳統分銷渠道———渠道的每一個成員,如生產者、批發商、零售商等,都作為一個獨立的單位參與到渠道整體中,但每一成員均有自己的經營目標和利益,任何一個層次的成員都無法對其他成員進行實質性的控制。渠道之所以存在主要是基于成員間的互利關系。
分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念5.垂直型分銷系統———在這種分銷系統中,各個層次的成員,如生產者、批發商、零售商之間形成一種更密切的聯系。系統中的成員或擁有專賣特許權并將其授予其他成員,或擁有某種權力可以迫使其他成員合作。在垂直分銷系統中,生產者、批發商或零售商都可能處于支配地位。6.中間商———由專門從事商品流通經營活動的企業和個人組成,它們的基本職能是作為生產和消費之間的媒介,促成商品交換。隨著社會分工的發展,中間商內部的職能分工也在細分,形成了批發和零售兩大類。7.批發商———批發的功能是將購進的商品批量轉售給各類組織購買者,包括生產企業、服務企業、零售商、其他批發商和各種社會團體機構,以批發經營活動為主業的企業和個人稱為批發商。
分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念8.零售商———零售的功能是將商品賣給最終市場上的個人消費者,以零售經營活動為主業的企業和個人稱為零售商。9.代理商———與商業批發商的本質區別在于它們對商品沒有所有權,不是將產品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經紀人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔風險。它們賺取傭金,而非經營利潤。代理商的經營范圍一般較狹窄,專業性較強,所承擔的職能基本限于協助完成商品所有權轉移,而不涉及商業批發商通常承擔的實體分銷、融資、風險承擔等職能。
分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念10.連鎖商店———由同一公司所有,統一經營管理,經營相同或相似的商品大類,實行集中采購和銷售,由有相似建筑風格和標
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