關(guān)鍵時刻戰(zhàn)略激活大數(shù)據(jù)營銷目錄\h\h\h第一章該以怎樣的姿勢擁抱大數(shù)據(jù)\h\h\h\h\h第二章顛覆性變革\h\h\h\h\h第三章布局大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵時刻營銷\h\h\h\h\h第四章生活關(guān)鍵時刻\h\h\h\h\h第五章消費關(guān)鍵時刻\h\h\h\h\h第六章伙伴關(guān)鍵時刻，下一盤更大的棋\h\h\h\h\h第七章沃爾沃：讓安全更安全\h\h\h\h\h第八章為煙臺來一場說走就走的旅行\(zhòng)h\h\h\h\h第九章夜貓子們，啟力WANTYOU\h\h\h\h\h第十章抓住洗護發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵時刻，助力品牌新生\h\h\h\h\h第十一章尋找平安的新藍海\h\h第一章

該以怎樣的姿勢擁抱大數(shù)據(jù)重新思考：百歲企業(yè)的逆襲巴寶莉（Burberry）的歷史可以追溯到1856年，這個品牌今年已經(jīng)157歲。2013年，這個古老的企業(yè)再次成為全球關(guān)注的焦點。對全球奢侈品行業(yè)來說，2013年是不平穩(wěn)的一年。歐洲經(jīng)濟低迷，中國對高端消費不斷批評，盤點半年的業(yè)績，大多奢侈品巨頭使用的詞是“不盡人意”。擁有寶格麗等眾多頂級品牌的LVMH銷售額增長5.6%，擁有Gucci等品牌的Kering集團收益額僅增長1.4%，這其中，巴寶莉的矚目表現(xiàn)令人驚艷，巴寶莉第一季度的財報顯示，其銷售額增長了18%，是同類奢侈品領(lǐng)域里增長率最高的。而更重要的是，在這18%的增長中，地面店客流增長其實并不樂觀，相反電子商務(wù)增長強勁，數(shù)字轉(zhuǎn)化率進一步提高。有人用百歲企業(yè)的逆襲來形容巴寶莉的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紐約和巴黎各大商學(xué)院奢侈品專業(yè)里甚至已經(jīng)將巴寶莉的逆襲寫進案例，現(xiàn)在的時尚圈，大家都習(xí)慣稱巴寶莉是“最年輕的老品牌”\h[1]。相較巴寶莉，寶潔的年紀要更大。寶潔中國公司的前臺，有一行醒目的英文：“P&G,175yearsofinnovation.”（寶潔，175年的創(chuàng)新）這是2012年貼上去的。創(chuàng)辦于1837年的寶潔公司，2013年已經(jīng)176歲了，這是一家足夠老的公司，也是一家始終能保持創(chuàng)新活力的公司。盡管連續(xù)兩個財年，寶潔的營業(yè)收入都超過了800億美元，寶潔的高層卻并沒有任何松懈。2012年初，時任寶潔全球CEO的麥睿博表示，不能再無限制地提高廣告預(yù)算。之后，寶潔全面收縮電視廣告，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證實寶潔在中國市場的廣告投放量已經(jīng)有所縮減。與此同時，寶潔全面推動營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如寶潔全球市場與品牌官馬克·普查德（MarcPritchard）所說，寶潔需要在數(shù)字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。寶潔宣布進行變革：“將把用于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算維持在合適水平，進一步加大數(shù)字營銷的投入”。在2012年的第一季度，寶潔利潤為28.1億美元，比2011年同期降低了6.9%，營業(yè)收入也同時下降；而三個月后，寶潔實現(xiàn)營收222億美元，比2011年同期增長2%，凈盈利則增長了一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。寶潔用–6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是170多歲高齡，但仍舊能夠通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)順利轉(zhuǎn)型并逆流而上。2012年，寶潔做的兩件事是：一，對傳統(tǒng)營銷人員進行裁員；二，與百度進行JBP（jointbusinessplan，聯(lián)合生意計劃）戰(zhàn)略合作，這是寶潔在所有JBP合作中合作的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司?；鶚I(yè)長青，這是所有企業(yè)的夢想。但在企業(yè)進化史上，終究難逃適者生存、優(yōu)勝劣汰的自然法則，企業(yè)要不斷改善和優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)。如今，在大數(shù)據(jù)時代，營銷技術(shù)的革命和創(chuàng)新所帶來的變化，特別是面對以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的科技革命，變革是唯一不變的主題。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“互聯(lián)網(wǎng)思維”傳媒大亨默多克曾經(jīng)說過這樣一句話，“曾經(jīng)我也暗地里希望被稱為數(shù)字革命的這些事情最好趕快滾出我們的視線，然而它們沒有消失，而且將來也不會消失。正在形成的新媒體不是我的母語，和大多數(shù)人一樣，我只是一名數(shù)字移民，我的兩個小女兒才是數(shù)字時代的原住民。”這些年，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)媒體而言，他們“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)的意愿和決心已經(jīng)超出了我們的預(yù)期，從各大銀行到各級電視臺，從世界五百強企業(yè)到義烏的一個小廠，大家都在積極地“熊抱”互聯(lián)網(wǎng)，但同時，大部分經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)思維和對營銷策略的認知還停留在原始階段，大部分企業(yè)都認為，只要自己的企業(yè)有了官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等平臺，就算是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在和目標(biāo)受眾交流了，就是在用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式思考了，這樣的認知無疑是膚淺的。什么才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維？企業(yè)該以怎樣的姿勢擁抱互聯(lián)網(wǎng)？我們在這里可以和大家詳細探討一下。歸納起來，主要有以下三點是值得很多企業(yè)去思考和借鑒的：1.通過互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)資源，與消費者實時互動，深度洞察你的消費者，進行各種層級的創(chuàng)新。開放和互動是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的其他特點都是基于這種互動性。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以有更大的空間和平臺去表達自己想說的，更可以通過大數(shù)據(jù)資源的互動性，傾聽消費者想要的，而這其中往往就蘊藏著企業(yè)從前很難發(fā)現(xiàn)的巨大商機。最近，網(wǎng)絡(luò)上有一組名為“Hold住25歲正青春，玉蘭油姐姐10年不老神話”的圖片受到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載和追捧。這組圖片是玉蘭油廣告代言人，混血模特丹妮拉（Danielle）從2002年到2013年的照片，10年廣告同一人，10年的光陰，似乎在她的面容上沒有留下歲月的痕跡，這和玉蘭油“Hold住25歲正青春”的主題不謀而合，也成為其品牌傳播的一個絕佳話題，取得了極好的傳播效果。然而，“玉蘭油25歲裝”的提出并不簡單，在暢銷20余年的背后，寶潔的玉蘭油營銷團隊一直在堅持做一件事，那就是時刻關(guān)注并深度研究消費者行為及其動態(tài)變化。玉蘭油的品牌經(jīng)理一直感覺品牌自身有老化的趨勢，但這個直覺沒有合適的數(shù)據(jù)支持，更加沒有數(shù)據(jù)能夠說明該往哪里走。我們通過一組簡單的數(shù)據(jù)同時為這兩件事做了說明，那就是百度平臺上問“玉蘭油適合什么年齡用”的消費者占比數(shù)據(jù)，關(guān)于玉蘭油的問題的所有消費者的數(shù)量做分母，提問“什么年齡用”的消費者數(shù)量做分子，得出的數(shù)據(jù)再跟玉蘭油的競品做對比，這個數(shù)值遠遠高于競品，很容易的一個算法，用百度平臺的全量數(shù)據(jù)證實了品牌經(jīng)理的擔(dān)心，“玉蘭油適合什么年齡用”，這是消費者主動發(fā)出的最真實的聲音，這是在傳統(tǒng)營銷模式下，付出再大成本也無法準(zhǔn)確獲知的寶貴信息。寶潔的營銷團隊就此意識到：在玉蘭油的品牌傳播當(dāng)中，適用年齡是一個盲點。這個小小的疑問，直接影響著消費者的購買決策。只有找到矛盾的焦點，才能做到有的放矢，有效干預(yù)。既然消費者普遍不知道玉蘭油的適用年齡，那我就主動、明確地告訴她們：玉蘭油多效修護霜是特別針對多少歲以后肌膚慢慢出現(xiàn)的各種問題，一瓶對抗細紋、毛孔粗大、干燥、膚色不均、松弛、缺乏光澤等肌膚歲月挑戰(zhàn)。當(dāng)消費者看到這個“多少歲裝”的時候一定感嘆，玉蘭油實在是很貼心，“我正要說出我的疑問，你就給了最明確的答案”。企業(yè)與消費者的默契由此形成。有默契，顧客才買賬。同時，使用百度的用戶中有41.8%（最大比例）是25歲~35歲的人群，而玉蘭油產(chǎn)品本身也倡導(dǎo)消費者從25歲開始細心呵護自己的肌膚，二者一拍即合，玉蘭油25歲裝誕生了，一個看似微小的創(chuàng)新，取得了絕佳的市場效果，電商的銷量直線上升。如今，大部分企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用還停留在表面，僅僅是從形式上有了一些數(shù)字營銷的配置，比如開個微博，開個微信，然后讓一個學(xué)計算機或者市場營銷的畢業(yè)生來管理數(shù)字營銷，這樣的做法從根本上缺乏對互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)資源的充分認知和有效利用，“玉蘭油25歲裝”的成功，無疑是值得思考和借鑒的。2.勇于求新求變，捕捉并善用變化中的紅利期。這些年，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在規(guī)?；匕l(fā)展。面對變化，很多企業(yè)采取的是觀望的態(tài)度，先看看別人怎么做再說，但這樣往往就失去了對整個行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。就像最早做電視廣告的企業(yè)品牌，直到今天，還深深印在消費者的腦海，甚至成為70后、80后懷舊的經(jīng)典橋段。但這些年，隨著消費者注意力的稀釋以及優(yōu)質(zhì)資源時段的稀缺，做電視廣告不僅耗資巨大，且傳播效果也打了折扣。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，也是同理。最初，流量資源過剩，企業(yè)只要粗放地買流量就可以見到效果，但如今，大家知道，營銷不能以犧牲用戶體驗為代價，因此，流量的資源，特別是PC端的優(yōu)質(zhì)流量資源正在趨向于飽和，所以百度現(xiàn)在提出了PC端流量的精細化管理。就是，你要依據(jù)消費者的決策路徑更為精細化地管理你的流量，如此才能取得更好、更精準(zhǔn)的傳播效果。盡管從流量的發(fā)展趨勢上看，PC端的流量已經(jīng)進入平穩(wěn)期，流量增長的紅利期已過，但無線端，如果說去年無線雖然有人氣，但還沒形成商業(yè)機會，那么現(xiàn)在流量的紅利窗口已經(jīng)打開，商業(yè)機會將會在短期內(nèi)激增。2013年的百度世界大會，百度推出輕應(yīng)用，所謂輕應(yīng)用，就是當(dāng)你有需求的時候，不用先知道一款應(yīng)用的名字，然后到AppStore（蘋果公司為iPhone和iPodTouch、iPhone以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)）里去搜索、下載、安裝，然后打開使用，而是直接在百度搜索框里輸入需求，自動匹配出相應(yīng)的APP，就能供你直接用，也就是即搜即用，省去了下載、安裝的步驟，也避免了下載之后發(fā)現(xiàn)功能不好用又卸載的時間成本。比如，搜索“打車”，出來的是某打車APP的使用界面，可以直接叫車或者預(yù)約,方便快捷。無論如何，不管輕應(yīng)用最后能否達到外界的預(yù)期，我們認為，企業(yè)都應(yīng)該去重視這一產(chǎn)品。通過輕應(yīng)用這種基于搜索的應(yīng)用分發(fā)機制可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得更多的展示機會，同時還可以通過其中的訂閱功能逐漸地將用戶沉淀下來?；谒阉鞯妮p應(yīng)用不僅可以在前端導(dǎo)入海量的用戶，而且可以通過后向一體化實現(xiàn)與用戶的深度溝通。我們認為，傳統(tǒng)企業(yè)要想做互聯(lián)網(wǎng)營銷，一定要抓住紅利期，不要舉棋不定、孤軍奮戰(zhàn)，要勇于求新求變，去思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的工具，成為整個行業(yè)的先行者，率先實現(xiàn)對行業(yè)競爭規(guī)則的顛覆，以及對競爭對手的強勢超越。像巴寶莉以及寶潔這樣的百歲企業(yè)，經(jīng)歷了包括電子時代、電視時代和互聯(lián)網(wǎng)時代等數(shù)次浪潮的洗禮，他們既是傳統(tǒng)營銷傳播方式的領(lǐng)先者和受益者，又能洞察傳統(tǒng)營銷傳播方式的種種弊端，因此，一旦有更有效的營銷傳播工具出現(xiàn)，他們往往敢于率先嘗試，成為先進營銷傳播工具的大規(guī)模采用者及受益者。3.認清消費者在大數(shù)據(jù)時代的主導(dǎo)地位并與其建立長期的默契關(guān)系。我們認為，用互聯(lián)網(wǎng)的方式思考，歸根結(jié)底，是因為大數(shù)據(jù)驅(qū)動的，因為大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和可實時性使得我們能夠認識到、找到并理解和洞察我們的消費者，同時，還有一點，也是最重要的一點，就是要真正認清消費者的主導(dǎo)地位，并轉(zhuǎn)變溝通方式，和消費者建立起長期協(xié)同的默契關(guān)系。今天的消費者不再是“早上看報紙，晚上看電視”地悶頭過日子，互聯(lián)網(wǎng)賦予了他們更多的能量。他們是現(xiàn)實生活里的自然人，他們是互聯(lián)網(wǎng)營造的數(shù)字生活空間里的生活者，他們既是消費者，也是信息的接收者、創(chuàng)造者和傳播者。企業(yè)的有關(guān)信息觸達之后，無關(guān)正負面的信息，只要消費者對其產(chǎn)生興趣，就有可能成為另一次企業(yè)信息傳播的起點，他們會把這些信息主動傳遞給另外一些人群。如此這般，企業(yè)的相關(guān)信息就這樣如水之漣漪般無限傳播開去。互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)世界變得透明化，也讓消費者掌握了更多的知識?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)開始專家化。企業(yè)與消費者之間信息不對稱的局面進一步打破，消費者之間的溝通也變得便捷和緊密。過去商家依靠密集廣告、營造概念等方式可以很輕易地“忽悠”消費者買單，而在今天這些基本上已經(jīng)很難奏效。尤其是面對中國市場，有規(guī)則不完善和誠信體系的落后的問題。如今的情形是，消費者自己決定何時、何地、從什么地方購買何種商品，消費者開始掌握越來越多的主動權(quán)，而營銷人員需要做的就是及時響應(yīng)以幫助消費者達成目標(biāo)。尤其在社會化媒體越來越普遍的今天，消費者不再是被企業(yè)輕易操縱的對象，對于自己不滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費者可以高調(diào)拒絕購買，對于自己的不爽或者感到被愚弄，消費者隨時甚至主動去揭發(fā)曝光企業(yè)丑聞，并迅速傳播到四面八方，消費者的力量已經(jīng)崛起，想要取悅消費者變得越來越難，也難怪可口可樂也開始使出渾身解數(shù)，賣萌加裝嫩地哄年青一代消費者開心，“閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族……”這樣的詞匯出現(xiàn)在可口可樂幾十年如一的包裝上，在過去幾乎是不可想象的。因此，在今天大數(shù)據(jù)營銷的環(huán)境下，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須要打破原有思維，重新審視企業(yè)與消費者的關(guān)系，即刻做出有針對性的調(diào)整。首先就是企業(yè)營銷模式的變革，這種變革的核心應(yīng)該是從消費者的需求出發(fā)，只有充分感知消費者的真實需求，企業(yè)才能做出積極有效的回應(yīng)，消費者與企業(yè)之間才能達成一種高度默契，而這種默契將大大有助于企業(yè)的有效營銷?？傊鎸οM者主動決策的年代和日益復(fù)雜的市場傳播環(huán)境，我們急需建立一種新的、真正意義上的消費者主導(dǎo)的市場營銷體系！\h\h[1]\h《數(shù)字營銷，能否改變Burberry》，楊曉音，《中國經(jīng)營報》總第2020期第二章

顛覆性變革數(shù)字生活空間韓梅梅的一天熬過周一，累過周二，忙過周三，扛過周四，盼過周五，終于到了周末休息！讓我在家宅一整天吧！太陽曬屁股了，先用手機看看體育新聞，昨天因為睡過頭而沒看到的球賽誰踢贏了。搜索一下今天的天氣，決定一下是否要出門，手機上的百度音樂提示昨晚的《中國好聲音》歌手新歌已經(jīng)可以在線收聽，是我愛的戰(zhàn)隊，姑且伴著音樂起床，開電腦，登錄郵箱看看，沒有工作郵件，頓時神清氣爽。中午懶得出門吃飯，網(wǎng)上訂一份快餐，半小時后我就開始就著冰箱里的啤酒吃比薩了。下午發(fā)現(xiàn)家里的電熨斗壞了，直接上京東淘了一個新的。晚飯的時候，前幾天在一號店上買的零食到了，邊吃零食邊看美劇，真是人生的一大享受。睡前在聊天工具上跟朋友視頻，她問我今天過得怎么樣，我說今天過得很充實?。∵@樣的生活，在過去不可想象，但是在今天卻是極為平常。以前相親要問下生辰八字，現(xiàn)在則首先是要上網(wǎng)“百度”一下水瓶座和巨蟹座的匹配程度；以前有不懂的問題，你的求助方式有自己看書，查資料，或是問問比你懂的人?，F(xiàn)在呢？大多數(shù)人會選擇上網(wǎng)搜一搜。以前你在路上迷路了，你會問一下路人或是警察叔叔，要不就給熟悉道兒的人或是12580（一個為廣大客戶提供綜合信息的平臺）打個電話，現(xiàn)在呢？打開地圖APP，你很快就能知道最便捷的交通路線以及周邊的各種設(shè)施和各色服務(wù)。如何理解數(shù)字生活空間在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書中，對數(shù)字生活空間做過這樣的描述：“概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間?！盶h[2]從用戶生活時間的分布上來看，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用時間越來越長，對互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的數(shù)字生活空間的依賴性不斷增強，而對現(xiàn)實生活空間的依賴度卻相對下降，品牌與消費者變?yōu)榱司W(wǎng)友?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透于人們生活的方方面面，特別是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這更是從根本上改變了消費者的生活形態(tài)和消費習(xí)慣。

圖2–1英國駐華大使館門前貼出二維碼總體而言，數(shù)字生活空間一方面是現(xiàn)實生活的延伸，另一方面又同現(xiàn)實生活有區(qū)隔。數(shù)字生活空間的生活方式是對人類日常生活的映射、還原、豐富和放大。以中國為例，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter）的最新報告顯示：“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了兩個百分點?！盶h[3]從某種意義上講，用戶都在這個覆蓋全球的超大生活空間中聚集，并且根據(jù)用戶的個人喜好、生活習(xí)慣和社會屬性等聚集成大大小小、不同特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這里用戶可以購物，娛樂，在線學(xué)習(xí)、交往，開展電子商務(wù)，甚至還有專屬的交易錢幣，如近年來出現(xiàn)的比特幣（Bitcoin）\h[4]。去中心化、不受任何機構(gòu)和集團約束、匿名、隱蔽性高、交易方便、交易成本低廉等特點，比特幣誕生之初便附屬的特性讓它區(qū)別于其他貨幣，特立獨行而又科學(xué)可靠地通過互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們的日常生活?！盶h[5]現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)上有些商家已經(jīng)可以接收比特幣進行交易結(jié)算。eBay（一個可以讓全球民眾上網(wǎng)買賣物品的線上拍賣及購物網(wǎng)站）首席執(zhí)行官約翰·多納霍也曾表示，eBay正在探索如何將比特幣整合到其旗下的PayPal（貝寶）支付網(wǎng)絡(luò)中。數(shù)字生活空間與現(xiàn)實生活空間一樣，越來越成為人們的主要生活方式。網(wǎng)絡(luò)理論家AARR斯通（AllucquereRosanneStone）曾指出網(wǎng)絡(luò)空間“毫無疑問地是一個社會空間，在這里人們?nèi)匀皇敲鎸γ娴叵嘤?，不過對‘相遇’和‘面對面’要重新定義”。他意在強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實空間的聯(lián)系越來越緊密，它能夠為使用者提供極為真實的機會，讓他們進行彼此之間真實的交往。\h[6]在數(shù)字生活空間中，人類擺脫了現(xiàn)實單一性身份的束縛，走向了“數(shù)字人”，他們可以完全按照自己的喜好和幻想去創(chuàng)造各種虛擬身份，網(wǎng)上身份已經(jīng)與現(xiàn)實身份完全剝離，這是人類歷史上第一次真正的“身份解放運動”，這極大地豐富了人類社會關(guān)系的類型。數(shù)字生活空間是全然不同的生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字生活空間中的人，會利用虛擬的身份，更充分地釋放自己，或是更小心地隱藏自己，更無所顧忌地去表達自己內(nèi)心最真實的需求。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)以信息實體的方式存在，必須適應(yīng)數(shù)字生活空間中的規(guī)律，在這個環(huán)境中爭取更多的資源，創(chuàng)造更多的優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于在消費者的現(xiàn)實生活空間中影響他們，但是現(xiàn)在，這樣的影響已經(jīng)很有限了。從一定意義上說，未來企業(yè)的競爭主戰(zhàn)場，將是看不見硝煙的數(shù)字生活空間。如今，是否要做數(shù)字營銷已經(jīng)毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的狂飆突進就是最好的明證，2013年，幾億元的單一品牌廣告客戶好幾家都選擇在百度進行投放。根據(jù)MillBrown（全球領(lǐng)先的市場咨詢機構(gòu)）的預(yù)測，2015年品牌廣告主的投放比例為4:3:3，即電視4，互聯(lián)網(wǎng)3，其他媒體3。對于企業(yè)來說，究竟該怎么做才能更好地在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字世界建立品牌，這成為更為關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法很好地觸及如今的消費者，他們要的是更為實實在在的幫助和服務(wù)。傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者關(guān)系在數(shù)字生活空間中演變成為“服務(wù)關(guān)系”，用戶成為生活者，企業(yè)成為生活服務(wù)者，媒體成為生活解決方案的服務(wù)平臺，企業(yè)通過各類生活解決方案的服務(wù)平臺為生活者提供服務(wù)。從消費者到生活者卓別林的喜劇電影《摩登時代》，諷刺了工業(yè)時代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“副作用”，雖然通過流水線專業(yè)作業(yè)提高了生產(chǎn)效率，但卻帶來了人的異化。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不僅使生產(chǎn)者異化，而且也使消費者陷入了消費主義的陷阱。消費者是工業(yè)生產(chǎn)的起點和終點，消費者數(shù)量決定市場規(guī)模，消費者質(zhì)量決定市場價值，消費者結(jié)構(gòu)決定市場結(jié)構(gòu)。在工業(yè)社會的標(biāo)準(zhǔn)化框架下，消費者因固定的消費關(guān)系，而被視為一個個同質(zhì)化的“原子”，商家只是關(guān)注他們的共同性，而忽略了他們的差異性。伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“消費者”這一概念正在受到更多挑戰(zhàn)，總體而言，表現(xiàn)在如下四個方面：其一，“消費者”是一個個體化的概念。消費作為一種個體行為，是消費者生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。消費者的消費行為雖然表現(xiàn)為個體消費，但其背后卻隱藏著深刻的社會邏輯。消費者的概念，雖然看到了消費行為的個體化，但是卻剝離了消費行為的社會性。個體化消費具有私密性，其背后的邏輯難以用小數(shù)據(jù)工具來識別，如果只關(guān)注“消費”中的人，則很容易使企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)充滿不確定性。其二，“消費者”是一個類型化的概念。類型化需求是規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但是小眾化需求和個性化需求卻難以被滿足，因此，工業(yè)經(jīng)濟是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟。受制于生產(chǎn)和消費的時空限制，并不是所有消費品企業(yè)都愿意提供的，只有達到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能夠進行生產(chǎn)，“二八定律”成為工業(yè)時代多數(shù)企業(yè)的行為規(guī)則。而數(shù)字生活空間的超時空性，聚合了分散化的個性需求，為新的機會提供了可能?！拔沂墙“住薄ⅰ俺寮儭薄貞c市江津酒廠（集團）有限公司在2012年3月推出了這兩款白酒產(chǎn)品，其目標(biāo)對象是80后、90后兩個青年群體。中國大陸地區(qū)青年人不主動飲白酒，甚至把白酒視為“父母一輩的選擇”，這給許多白酒廠家?guī)砹吮姸嗬Щ蟆！拔沂墙“住蓖ㄟ^社交媒體在一年時間打造成為一個青年時尚品牌，讓被動飲酒的80后、90后變成主動飲酒，并獲得不菲的市場收益。相對于茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等中國大陸地區(qū)白酒行業(yè)巨頭，“我是江小白”只能算是一個微型品牌，但它抓住了大數(shù)據(jù)時代的市場機會點，滿足了分散化、個性化的聚合需求。其三，“消費者”是一個抽象化的概念。企業(yè)往往通過尋找典型的消費者及消費場景，并通過強制性廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀摦a(chǎn)品和典型消費者、典型消費行為、典型消費場景的關(guān)聯(lián)性。這種抽象性的尋找，往往剝離了多元化的生活場景，很容易將消費者視為相同的、無特色的，因此，鮮活消費者的“社會可見度”很低，企業(yè)只能關(guān)注到其抽象化群體特征，而忽略了消費行為的動態(tài)性和多變性。其四，消費者是一個斷裂化概念，這體現(xiàn)在兩個方面：一是時空斷裂，企業(yè)認為消費行為具有較大的隨機性，消費者購買行為的連貫性難以挖掘，因此，“最后一公里”的零售市場成為企業(yè)競爭的重點領(lǐng)域；二是消費孤立化，消費行為與消費者生活之間的關(guān)聯(lián)性難以挖掘。小數(shù)據(jù)無法洞察消費行為的關(guān)聯(lián)性，這是消費者認知斷裂的根源，我們應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上挖掘消費者行為與日常生活的內(nèi)在邏輯?？傮w而言，消費者概念是一個小數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，符合工業(yè)化時代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化消費的需求，但是卻難以洞察消費行為的連續(xù)性和個體的差異性。另外，消費只是用戶生活的一部分，不能割離消費行為與用戶生活里其他社會行為的關(guān)聯(lián)性。在大數(shù)據(jù)時代，用戶的存在形式和社會行為被數(shù)字化，用戶行為的關(guān)聯(lián)性和用戶存在的特殊性，能夠被清晰地描述，因此企業(yè)對用戶的認知也要由“消費者”提升到“生活者”層次?！吧钫摺边@個概念是由日本的博報堂創(chuàng)造的，產(chǎn)生于20世紀80年代。我們最早接觸這個概念，是在1998年日本電通在北京大學(xué)舉辦的講座上。根據(jù)博報堂生活綜合研究所提供的解釋，“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消費者人群不只是消費和購物這樣的觀念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人，它涵蓋的不僅是人們作為消費的經(jīng)濟層面，而且還有作為個人的社會心理和政治層面?！边@個概念要比“消費者”的概念更加寬泛，“消費者”從經(jīng)濟學(xué)的理解看就是商品的購買者，而“生活者”所表達的是擁有自己的生活方式、抱負和夢想的人，他們不僅是品牌的消費者，還可能是潛在的消費群體。有效營銷的前提是把溝通對象看成一個個活生生的、有血有肉的人，他們生活在世界上，有著豐富的特性。只有全方位地觀察，把握他們的本質(zhì)，才能更好地同他們溝通，并預(yù)測未來有可能出現(xiàn)的變化，不斷調(diào)整營銷傳播策略，使他們與企業(yè)和品牌建立長久的關(guān)系。盡管博報堂的“生活者”概念是基于傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，但事實上，這個概念在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，在數(shù)字生活空間中，具有更切實的意義和價值。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)希望溝通和接近的目標(biāo)對象能夠展示給企業(yè)的信息要更多、更具體，而不再是以往通過抽樣調(diào)查所獲得的抽象而籠統(tǒng)的特征性的信息。如今的目標(biāo)對象很真實地生活在數(shù)字生活空間中，與在數(shù)字生活空間中的企業(yè)“比鄰而居”，他們不再是類型化的，而是一個個鮮活而具體的個體。企業(yè)的“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型正在消失的黃金時段“黃金時段”（primetime）是指一天中廣播電視節(jié)目視聽率最高的時段。廣播電臺和電視臺往往將重要新聞和優(yōu)質(zhì)節(jié)目放在黃金時段播出，品牌廣告主往往愿意出高價在黃金時間做廣告，經(jīng)受眾抽樣調(diào)查顯示，中國電視的黃金時間是每天18∶30~22∶00，而廣播的黃金時間則是上下班的早晚高峰時段。一直以來，“黃金時段”都受到廣告主的高度重視，似乎占領(lǐng)了“黃金時段”就如同到手了真金白銀一般。2013年央視黃金時段廣告招標(biāo)，白酒劍南春豪擲6.03億元成為央視整點標(biāo)王。不可否認，在今天，電視媒體的權(quán)威性和影響力仍不容小覷，但傳播環(huán)境及消費者的變化卻是我們不能忽視的。如今，受眾的注意力正在被稀釋，消費者不再是“沙發(fā)上的土豆”，他們的時間也不再像從前那樣，工作八小時，按時下班回家，傳統(tǒng)意義上的“黃金時段”里，很多人或許還在路上玩手機，傳統(tǒng)意義上的“垃圾時段”里，或許他們正精神抖擻地準(zhǔn)備做點什么。即使是晚上待在家里，他們也更習(xí)慣上網(wǎng)和家人朋友聊聊天，閑逛一下網(wǎng)店，搜索自己喜歡的視頻，追自己中意的電視劇。顯然，相比較而言，主動和互動永遠比大聲叫賣更容易讓消費者著迷，也更讓品牌擁有持久的生命力。在數(shù)字生活空間中，互聯(lián)網(wǎng)24小時都在運行，這導(dǎo)致空間感消失，時差不再具有實際意義，企業(yè)營銷若還是按照傳統(tǒng)的作息規(guī)律，已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)全球化的特征，“黃金時段”正在逐漸變成一種美好的幻象。同時，在傳統(tǒng)的市場傳播環(huán)境之下，從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求，這需要一個較長的生產(chǎn)和服務(wù)周期，企業(yè)服務(wù)呈現(xiàn)出延時性特征，企業(yè)只是一個“八小時企業(yè)”，超出工作時間大部分企業(yè)不再提供服務(wù)。生活者的消費需求，從時間上來看，可以分為長期需求和短期需求：長期需求具有穩(wěn)定性，比如對房產(chǎn)、汽車、家居等耐用消費品，具有相對的穩(wěn)定性；但是短期需求卻具有即時性特征，比如飲料、出租車等快速消費品，消費者需求相對不穩(wěn)定，哪個企業(yè)能夠提供24小時的即時服務(wù)，就有可能在該品類市場競爭中脫穎而出，這種服務(wù)不僅是生產(chǎn)和售賣，還包括在消費者需要的時候，保持產(chǎn)品和品牌與消費者的全面接觸和有效溝通。因此，無論是生產(chǎn)、銷售，還是營銷，企業(yè)都要全方位調(diào)整自己的時間觀念，由“延時性企業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實時性企業(yè)”。從產(chǎn)品、品牌營銷走向服務(wù)營銷杰里米·里夫金在其《第三次工業(yè)革命中》中，把通信技術(shù)和能源技術(shù)的集合視為第三次工業(yè)革命的動力，引發(fā)這場革命的通信技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它引導(dǎo)著企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。企業(yè)與生活者在數(shù)字生活空間中的相遇，推動企業(yè)與生活者進行一對一的互動溝通，為生活者提供充分個性化的產(chǎn)品。這種形態(tài)類似于服務(wù)業(yè)的營銷。也就是說，企業(yè)不再是傳統(tǒng)意義上做好規(guī)劃、研發(fā)產(chǎn)品，然后營銷推廣、大量售賣；在數(shù)字生活空間中快速地獲取生活者的需求，根據(jù)需求快速地反應(yīng)，邀請生活者參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程，不斷升級產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，滿足他們的需求甚至超越其需求。而3D打印技術(shù)的發(fā)展，將會使為不同的生活者以低成本定制生產(chǎn)和提供產(chǎn)品成為可能。這些變化推動更多的企業(yè)走出產(chǎn)品和品牌營銷，進入服務(wù)營銷主導(dǎo)的時代。（如下圖所示）

產(chǎn)品和品牌營銷導(dǎo)向?服務(wù)營銷導(dǎo)向周期性的計劃營銷?日常傳播管理和隨時的快速反應(yīng)專業(yè)人士研發(fā)?生活者協(xié)同共創(chuàng)規(guī)?；纳a(chǎn)?批量化、個性化的定制單向傳播?直接互動由第三方媒體和公司執(zhí)行?企業(yè)主導(dǎo)和執(zhí)行，第三方媒體和公司配合線下渠道終端銷售?利用物流超時空的直銷圖2–2從產(chǎn)品營銷導(dǎo)向到服務(wù)營銷導(dǎo)向?qū)Ρ葓D數(shù)字生活空間就像一個巨大的城市廣場，搜索引擎是這個巨大廣場的入口和路標(biāo)，微博、論壇、博客、各種社交網(wǎng)站等就像廣場上的咖啡館、私人俱樂部、酒吧和各種聚集場所，各種信息迅速地產(chǎn)生、交換和傳播，形成巨大的語義空間。如何利用生活者創(chuàng)造的各種內(nèi)容挖掘出企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)、資料和信息，并反過來支持企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，這不僅僅是營銷傳播的問題，更應(yīng)納入企業(yè)日常管理的層面。三年前，在我們的建議下，招商銀行第一個在其品牌宣傳部門設(shè)立了創(chuàng)意傳播管理崗位，如今越來越多的企業(yè)或組織開始行動起來，還有一些企業(yè)在不斷地探索。因為面對數(shù)字生活空間中企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)自身的管理體系和管理架構(gòu)必須進行調(diào)整和革新。比如海爾明確地提出從產(chǎn)品導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向走向服務(wù)導(dǎo)向。如張瑞敏所說：“近幾年來，海爾主要做了一件事：流程再造。歸結(jié)起來就是兩個轉(zhuǎn)型：一是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，就是從原來傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型到人單合一雙贏模式；二是企業(yè)的轉(zhuǎn)型，就是從單純的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型”?！艾F(xiàn)在企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權(quán)改變了：過去傳統(tǒng)經(jīng)濟下，不對稱的主動權(quán)在企業(yè)手里，我生產(chǎn)什么，用戶就被動接受什么。這個時代不是以企業(yè)為中心，而是以用戶為中心，這是一個非常大的改變。如果企業(yè)不能因時改變，還抱著低成本、大規(guī)模制造的觀念，這樣肯定不行?！边m應(yīng)企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，海爾在企業(yè)內(nèi)部改變了原有的管理體系，設(shè)立了全新的部門，暫時叫作企業(yè)文化中心。這個部門把原有的市場部、戰(zhàn)略規(guī)劃部、客服部、電子商務(wù)部等變成它的下屬機構(gòu)。對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和消費者的各種信息，快速反應(yīng)，進行生產(chǎn)，不斷滿足消費者的個性化服務(wù)需求。同時，海爾正在跟蹤3D打印技術(shù)，嘗試應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，為消費者提供定制化的個性產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷模式的顛覆性變革2013年7月28日，法國陽獅集團（PublicisGroup）和美國宏盟集團（OmnicomGroup)達成合并，合并初期，宏盟的約翰·懷恩（JohnWren）和陽獅的馬瑞斯·里威（MauriceLévy）將共同擔(dān)任聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官）。30個月之后，MauriceLévy出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長，JohnWren則繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。美國宏盟集團與法國陽獅集團分別是全球第二和第三大廣告與傳播公司，以廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營、公共關(guān)系服務(wù)和市場營銷服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。宏盟集團成立于1986年，總部設(shè)在紐約，2012年營業(yè)額142.2億美元，凈利潤11.2億美元，旗下品牌包括：BBDO、TBWA、DDB、凱旋公關(guān)、弗萊公關(guān)等。陽獅集團創(chuàng)建于1926年，總部設(shè)在巴黎，2012年營業(yè)額達66.1億歐元(約88億美元)，凈利潤7.4億歐元，旗下品牌有李奧貝納、百比赫、陽獅銳奇、實力傳播、星傳媒體、明思力等。對于業(yè)務(wù)涵蓋了廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營、公共關(guān)系服務(wù)和市場營銷等的世界第二和第三大廣告集團的合并，頗受世人矚目，對于這一重大舉措，MauriceLévy表示：“合并的原因是這些年來新媒體巨頭的興起、媒介和廣告代理的角色越發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費者行為帶來的前所未有的變化。我和JohnWren認為陽獅和宏盟的合并可以產(chǎn)生合力，為客戶帶來更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”\h[7]MauriceLévy一席話，道出了大數(shù)據(jù)時代新的傳播環(huán)境下，國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F對傳統(tǒng)營銷模式遇到巨大沖擊后的焦慮。在傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志和廣播時代，廣告代理商始終在營銷傳播中扮演著十分重要的角色，它是廣告主最為仰仗和依賴的親密伙伴，但是如今，廣告代理商已經(jīng)越來越難覓昔日風(fēng)采。事實上，在今天，傳統(tǒng)營銷傳播模式確實正受到新營銷模式的嚴峻挑戰(zhàn)（如圖2–3）。傳統(tǒng)的營銷模式是從企業(yè)廣告主出發(fā)的，首先是廣告主確定營銷目標(biāo)，然后4A廣告公司以及市場研究公司等代理商幫助企業(yè)做市場研究、策劃創(chuàng)意、媒介整合及媒介購買等分配媒體資源的整合策略，再通過媒體平臺以及長尾聯(lián)盟最終觸達和影響受眾。而大數(shù)據(jù)時代背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式則剛好相反，細分市場的消費者需求是營銷傳播的起點，4A廣告公司及市場研究公司等代理商通過研究消費者的媒體使用習(xí)慣及決策路徑，最終幫助廣告主達成營銷目標(biāo)。

圖2–3從傳統(tǒng)營銷策略到大數(shù)據(jù)時代營銷策略的變化隨著傳統(tǒng)營銷模式的顛覆性變革，企業(yè)急需從洞察數(shù)字消費者開始，更清晰地了解消費者的媒體使用習(xí)慣及決策路徑，才能獲得更有利于自身營銷的綜合性解決方案。\h\h[2]\h《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》，陳剛，機械工業(yè)出版社。\h\h[3]\h中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter）：《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計狀況統(tǒng)計報告》，第5頁。/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm。\h\h[4]\h一種虛擬數(shù)字貨幣，2008年，一個名叫中本聰（SatoshiNakamoto）的人在的密碼學(xué)郵件組列表中發(fā)表了一篇論文，文中描述了比特幣（Bitcoin）的電子現(xiàn)金系統(tǒng)，2009年1月3日，比特幣在網(wǎng)絡(luò)上誕生，基于開源的P2P軟件，不依靠貨幣發(fā)行機構(gòu)而是通過特定算法的大量計算，產(chǎn)生電子貨幣。\h\h[5]\h唐文之，《瘋狂的比特幣：用互聯(lián)網(wǎng)掀起“貨幣戰(zhàn)爭”》，第一財經(jīng)日報，2013年4月18日，第C02版。\h\h[6]\hA.R.stone:“WilltheRealBodyPleaseStandUp?”Boundarystories,aboutvirtualculture,InM.Benedikt(1991):Cyberspace:Firststeps,Cambridge,MA,Addison-Wesley,85.\h\h[7]\h“陽獅+宏盟！全球最大廣告公司誕生背后：數(shù)字游戲還是順勢而為”，永鋒Brian，SocialBeta執(zhí)行主編，虎嗅網(wǎng)：/article/17996/1.html。第三章

布局大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵時刻營銷大數(shù)據(jù)PK小數(shù)據(jù)：你被代表了嗎？在一次關(guān)于市場研究方法的研討會上，一位女老師講了自己年輕時候的一個故事。她說那是在她上大一的時候，有一次趕著去上課，食堂門口有一個品牌在搞活動，一個可愛的姐姐問她是否有興趣幫他們填一份問卷，填完就有一個玩偶公仔贈送，里面的問題大體是，你聽說過某某品牌么？你覺得這個品牌離你是不是很遙遠？你的同學(xué)中是否有人在用嗎？等等。由于她趕著上課，快遲到了，但又難以拒絕贈送的公仔，也沒仔細看，就稀里糊涂地都填完了，拿了禮物急匆匆地趕往教室。后來，在無情的嘲笑聲中她才知道，原來這個娃娃叫杰士邦?！澳惚淮砹藛?？”這是小數(shù)據(jù)時代我們經(jīng)常戲謔的問題。在小數(shù)據(jù)時代，用戶只是一個類型化、抽象化、模糊化的概念。經(jīng)常是你一個人，就代表了和你同樣年齡同樣區(qū)域的一群人的媒體接觸習(xí)慣以及消費行為特征，你很容易在不明就里的情況下，就被貼上了某種類型的標(biāo)簽，成為某種被描述的類型化用戶。但或許，你壓根兒就只是掃了一眼問卷，卻已經(jīng)迅雷不及掩耳地填完了所有的答案。在大數(shù)據(jù)時代，每個用戶以及他們的心理和需求的特殊性首次被充分挖掘，用戶不再被一個群體性概念所代表，因此，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了每個用戶的需求，他們不再被代表：我就是我自己，我在每一個不同的時空里，有我不同的需求和體驗。面對龐大未知的消費者群體，全樣本研究成本過于高昂，因此，市場研究行業(yè)把統(tǒng)計學(xué)研究方法引入消費者研究，通過抽樣調(diào)查的方式來研究消費市場，以此通過局部數(shù)據(jù)來描繪整體市場。我們把通過這種方式獲得的數(shù)據(jù)稱為“小數(shù)據(jù)”。相對于企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的個人經(jīng)驗，“小數(shù)據(jù)”的市場研究降低了研究的成本，提高了研究效率，但相對于大數(shù)據(jù)而言，“小數(shù)據(jù)”的天生缺陷使其具有較高的風(fēng)險性?！靶?shù)據(jù)”有五個基本特征：一是靜態(tài)性。事前調(diào)研、事中調(diào)研、事后調(diào)研都只是對消費者生活時刻的靜態(tài)調(diào)查，但是這與消費者的社會動態(tài)性不符。二是局部性。抽樣調(diào)查只是對局部人群的描述，雖然統(tǒng)計學(xué)在社會研究上具有一定的科學(xué)性，但是人性的多元性和復(fù)雜性，很容易使局部數(shù)據(jù)失去代表性，難以反映真實的群體特征。三是單維性。小數(shù)據(jù)只是反映了企業(yè)與生活者之間的消費關(guān)系，而忽略了消費行為與社交行為、政治行為、文化行為等行為之間的關(guān)聯(lián)性。四是群體性。抽樣調(diào)查的結(jié)果一般是類型化的消費者畫像，是一種群體形象和群體行為，這難以真實表達小眾需求和個性需求。五是非場景化。抽樣調(diào)查只是對個體的孤立調(diào)查，往往容易忽略影響消費者行為的各種場景性因素，這些因素很大程度上決定了消費者的調(diào)研結(jié)果。因此，抽樣調(diào)查是由于“大數(shù)據(jù)技術(shù)”（采集、去噪、結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)挖掘）的缺失，而形成的暫時性選擇。這種選擇充滿了風(fēng)險性，如果企業(yè)以此數(shù)據(jù)作為行為依據(jù)，難免會遭遇各種危機事件。另外科學(xué)化的“小數(shù)據(jù)”能夠抓住大概率市場，但是由于各種統(tǒng)計研究失誤所造成的結(jié)果只能是只見樹木，不見森林，企業(yè)對于消費者的認知只能是“盲人摸象”。在小數(shù)據(jù)時代，企業(yè)只能以類型化、抽象化和族群化的消費者作為服務(wù)對象，這種類型化為企業(yè)規(guī)?；峁┝丝赡?。但是這些類型化消費者一旦發(fā)生變化，將使企業(yè)處于“領(lǐng)先者劣勢”位置，尾大不掉，這無疑降低了企業(yè)的抗風(fēng)險能力?！按髷?shù)據(jù)”起源于互聯(lián)網(wǎng)的“聚合效應(yīng)”。互聯(lián)網(wǎng)的“聚合效應(yīng)”使互聯(lián)網(wǎng)成為一個超級的聚合平臺，它使各類社會資源紛紛向互聯(lián)網(wǎng)聚集，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為每個用戶的神經(jīng)中樞，而且成為整個社會的神經(jīng)中樞。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)不僅集合了所有的線上資源，而且聚合了絕大部分線下資源。如果說交通技術(shù)的現(xiàn)代化使人類在物理世界走向全球化，那么互聯(lián)網(wǎng)則使人類在精神世界走向全球化，互聯(lián)網(wǎng)成為整個人類社會的“數(shù)據(jù)庫”。并且，互聯(lián)網(wǎng)的“固時效應(yīng)”忠實地記錄了人類社會的縱向歷史進程，因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個橫向意義上的全球性數(shù)據(jù)庫，而且是一個縱向意義上的歷時性數(shù)據(jù)庫?！按髷?shù)據(jù)”具有體量巨大、類型繁多、價值密度低、處理速度快等特征，如何挖掘大數(shù)據(jù)的社會價值和商業(yè)價值，成為大數(shù)據(jù)時代的首要任務(wù)。與小數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)有五個相對的明顯特征：一是動態(tài)性。大數(shù)據(jù)不是對社會個體的靜態(tài)記錄，而是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及人性交互技術(shù)的全程追蹤，這避免了靜態(tài)數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性問題，動態(tài)數(shù)據(jù)更能真實地反映消費者意愿和行為?！岸愕昧艘粫r，躲不了一世”，這正是動態(tài)數(shù)據(jù)的價值所在。二是整體性。大數(shù)據(jù)是全樣本數(shù)據(jù)，這可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到每個消費者，而不是局限于類型化消費者。大數(shù)據(jù)的整體性還體現(xiàn)其社交性特征，它能夠準(zhǔn)確還原整個社會網(wǎng)絡(luò)，人不再是原子化的個體，而是社會網(wǎng)絡(luò)中的成員。三是多維性。大數(shù)據(jù)還原了人類行為之間的統(tǒng)一性，能夠發(fā)掘消費行為與其他行為之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從而探知人類行為的復(fù)雜性，在觀察消費行為時，引入更多的影響變量。四是個體性。大數(shù)據(jù)不是對個體數(shù)據(jù)的片段化記錄，而是能夠以“時間軸”的形式全程記錄所有生活信息，互聯(lián)網(wǎng)成為每個人的“虛擬人生”。這避免了類型化的“代表性缺陷”，誰都不能代表誰，在互聯(lián)網(wǎng)每個人都是一個真實的個體。五是場景化。這是一個直播的年代，大數(shù)據(jù)使每個人的生活場景都被記錄下來?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以記錄行為軌跡，而且可以把生活場景記錄下來，能夠較為準(zhǔn)確地反映空間性等因素對用戶生活的影響。大數(shù)據(jù)時代，不再是霧里看花舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中講了這個一樣故事：2006年，美國在線公布了大量舊的搜索查詢數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)庫是由3月1日到5月31日之間的65.7萬用戶的2000萬搜索查詢記錄組成的，整個數(shù)據(jù)庫經(jīng)過精心的匿名化，研究人員可以把同一個人的所有搜索查詢記錄聯(lián)系在一起來分析，而不包含任何個人信息。但研究人員在幾天之內(nèi)通過把“60歲的單身男性”、“有益健康的茶葉”、“利爾本的員工”等搜索記錄綜合分析考慮后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中4417749號代表的是佐治亞州利爾本的一個62歲的寡婦塞爾瑪。搜索引擎為什么僅通過三個搜索詞就能識別出生活者的身份？答案是：搜索引擎完整記錄了我們的生活時刻，千萬人的生活軌跡以大數(shù)據(jù)的形式被記錄，而大數(shù)據(jù)使消費者的生活時刻可視化，使那些原本看不到的時刻可以被描述、分析和捕捉?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們生活在數(shù)字生活空間里，我們在互聯(lián)網(wǎng)上購物、聽音樂、看視頻、查找路線、搜索菜譜，解決生活中出現(xiàn)的各種各樣的問題……人們的生活由線下轉(zhuǎn)移到了線上，而線上的數(shù)字生活是可以被記錄的。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以完整地畫出每一個人生活的軌跡，可以完整地捕捉每一個生活者的關(guān)鍵時刻。所以，互聯(lián)網(wǎng)不是全知全能的上帝，但它確實知道每一個人在做什么。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，塞爾瑪仍然會查找“60歲的單身男性”、“有益健康的茶葉”和“利爾本的員工”，但這些時刻發(fā)生就發(fā)生了，轉(zhuǎn)瞬即逝，不會留下什么痕跡。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，它忠實地記錄著每一個人的生活，每時每刻、晝夜不停?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，承載了生活者最廣泛的意圖和需求，生活者的每一次搜索、點擊、瀏覽、留言都是真實的生活時刻，都能直接反映他們的性格、偏好和意愿。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便翻一番，目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的，這其中蘊含著巨大的寶藏，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為近幾年的大熱行業(yè)。業(yè)界一般認為，大數(shù)據(jù)有四個“v”字開頭的特征：volume（體量）、velocity（速度）、variety（種類）、value（價值）。volume是指大數(shù)據(jù)巨大的數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)完整性；velocity可以理解為更快地滿足實時性需求；variety則意味著要在海量、種類繁多的數(shù)據(jù)間發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在關(guān)聯(lián)；value最重要，它是大數(shù)據(jù)的最終意義——獲得洞察力和價值。簡單說，大數(shù)據(jù)有四個v：體量大、速度快、類型雜、價值大。一方面大數(shù)據(jù)帶來了海量的、種類繁多的信息，但另一方面也給去噪、重組、分析帶來了巨大難度，對此，有學(xué)者形容從大數(shù)據(jù)中獲得洞察是“沙里淘金”。在業(yè)界大數(shù)據(jù)的概念雖然炒得很熱，但真正有價值的洞察并不多。因為很多研究者僅僅是在就數(shù)據(jù)談數(shù)據(jù)，卻忘記了數(shù)據(jù)背后的人。在分析大數(shù)據(jù)時，我們應(yīng)該記住英國當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類學(xué)家托馬斯·克倫普在《數(shù)字人類學(xué)》中所說的這句話：“數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。”“時刻”恰恰提供了一個絕佳的從人類族群自身出發(fā)來分析大數(shù)據(jù)的視角。也就是說，大數(shù)據(jù)將“時刻”可視化，與此同時，時刻將原始行為的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。從時刻的角度挖掘、分析大數(shù)據(jù)所帶來的洞察，將遠遠超出我們的想象。正如一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所感嘆的那樣：“當(dāng)時時變幻的、海量的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在眼前，是怎樣一幅壯觀的景象？在后臺注視著這一切，會不會接近上帝俯視人間的感覺？”透過大數(shù)據(jù)，我們不僅能看到消費者數(shù)字生活空間中的每一個微小時刻，還可能對這些時刻進行清晰定位，并據(jù)此辨識出關(guān)鍵時刻，和消費者達成最有效的溝通。屬于不同人的相似時刻這是一個碎片化的時代，我們一天中接觸的不同媒體、不同信息是如此之多，“白天看報紙，晚上看電視”的時代早已過去；我們扮演的角色是如此多面而復(fù)雜，工作時是“穿Prada的惡魔”，在朋友面前變身“陽光姐妹淘”，在父母面前是“長不大的孩子”，我們無法用媒體接觸習(xí)慣、地理位置、性別、年齡以及其他人口統(tǒng)計學(xué)特征來完整描述一個人，以及他的生活，因為這些維度都不夠詳盡和深入，只能看到生活者的“某一個側(cè)面”，比如經(jīng)典的VALS模型，通過價值觀和生活方式將人們分為以下幾類：現(xiàn)代者（actualizers）、實現(xiàn)者(fulfilleds)、成就者(achievers)、享樂者(experiencers)、信任者(believers)、奮斗者(strivers)、休閑者(makers)、掙扎者(strugglers）。這種分類自然有它的道理和價值，可是一個奮斗者不能同時是休閑者嗎？難道我不能在選購音樂節(jié)T恤和旅游特產(chǎn)的時候是一個沖動的享樂者，同時在選購汽車的時候是一個慎重的實現(xiàn)者嗎？這些分類之間的界限是涇渭分明的嗎？人具有多面性，企業(yè)真的能夠通過我這一刻的表現(xiàn)就把多樣性的“我”定義嗎？換句話說，我們通過這些維度都只能看到生活者的“某一個側(cè)面”，可是，誰說愛29元凡客T恤的韓寒不能是成功的暢銷書作家、瘋狂的賽車手呢？這些都只是加在生活者身上的標(biāo)簽，而標(biāo)簽是無法還原一個人的。所以，“類型化、標(biāo)簽化的人”無法完整描述“個性化的人”。其實，這個問題早就被提出，只是苦于技術(shù)手段的局限所以一直沒能解決，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“個性化”、“一對一洞察”、“一對一營銷傳播”在某種程度上解決了這個問題，但很多時候，企業(yè)沒有必要去探知一個人的全部，“一對一溝通”對企業(yè)而言成本實在太高。了解生活者的全部之后再專門根據(jù)他的習(xí)慣和個性定制服務(wù)，雖然看上去很美，但執(zhí)行成本實在太高。因此，類型化是有必要的，但類型化的不應(yīng)該是人，而是“時刻”。正如前文所說，只有“時刻”才能來捕捉每一個人的生活軌跡，只有通過“時刻”才能完全還原一個人的多個側(cè)面，同樣的，也只有通過“時刻”來類型化，才是真正準(zhǔn)確而深入的。因為時刻是最小的生活單元，是不可替代、獨一無二的，只屬于生活者本人的生活。先利用大數(shù)據(jù)描繪千萬人的生活軌跡，找到他們的每一時刻、每一面，然后將屬于不同人的相似時刻聚合起來，用類型化的時刻聚合背后的人在這一時刻的直接需求，每一種類型化的時刻，都聚集了一種相類似的主動而直接的需求，時刻可以用消費者在互聯(lián)網(wǎng)上表達的語義、行為和場景來刻畫，而這些時刻上的需求因此被描述得更加清晰和具體，他們有些是關(guān)于吃穿住行的，有些是娛樂和休閑的，有些是工作和學(xué)習(xí)的，甚至有些是關(guān)于人類最本質(zhì)的，比如關(guān)心和愛，從這種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)，其實是生活者的無限多個不同“時刻”組成的，而我們的數(shù)字消費者，也都是由一個個不同的時刻背后的需求組成，對大數(shù)據(jù)進行這樣的解構(gòu)，才得以讓我們清晰而直接地獲得數(shù)字消費者的真實需求的數(shù)據(jù)庫，如此的理解和洞察，才使得我們能真正有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)與消費者協(xié)同，進行創(chuàng)新和營銷。比如，當(dāng)人們在搜索“雅詩蘭黛怎么樣”的時刻就是一個類型化的時刻，因為需求、行為和場景都很相似——想要滿足護膚的需求，于是在搜索引擎上尋找更多的信息，企業(yè)可以針對這一類型化的時刻用恰當(dāng)?shù)姆绞剑蜕钫邷贤ú⒔㈥P(guān)系。生活者生活在互聯(lián)網(wǎng)上，留下自己的生活軌跡，將千萬人的生活軌跡聚合后，根據(jù)企業(yè)的營銷目的，利用大數(shù)據(jù)找到適配企業(yè)和品牌本身市場位置的數(shù)字消費者，并對其進行需求層面的畫像，觀察這些數(shù)字消費者的類型化的時刻路徑的變化，即品牌或者購買決策路徑，就獲得了一個適配于這個企業(yè)和品牌的“關(guān)鍵時刻”地圖，也就是一系列企業(yè)與生活者溝通并建立關(guān)系的最佳時機，它是契合生活者需要和興趣的“觸動點”，關(guān)鍵時刻可以在品牌、促銷、渠道、聲譽等四個方面幫助企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己的目的來組合、應(yīng)用關(guān)鍵時刻地圖，同時進行實時修正，換句話說，用傳統(tǒng)的語言來描述，就是任何營銷組織都希望完成的夢想，在對的時間、對的場景、與對的人、講對的話。當(dāng)然，這一切，需要有一個強大的，有營銷理論支撐的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和分析工具的支持。一種全新視角：關(guān)鍵時刻營銷近些年，各種營銷的新名詞、新理念層出不窮，諸如病毒營銷、體驗營銷、社區(qū)營銷、饑餓營銷、視覺營銷等等，不一而足。盡管這些營銷理念的提出都有各自的特定背景以及特定目標(biāo)，但無一例外的，這些營銷理念和營銷方式都是把消費者放在一個他者的角度，或是通過搶占消費者時間，或是通過在空間上攔截消費者注意力，抑或是利用消費者與生俱來的生理和心理特質(zhì)，來制造營銷機會，從而達到企業(yè)完成銷售目標(biāo)、塑造品牌的目的。然而，正如本書第一章提到的，現(xiàn)在是消費者主導(dǎo)的時代，消費者已經(jīng)不像企業(yè)想象的那樣單純和聽話，他們拒絕被動接受，他們更習(xí)慣主動選擇，他們甚至可以很容易看穿企業(yè)的營銷把戲并對其嗤之以鼻，他們只關(guān)注那些真正和他們自己“強相關(guān)”的信息。伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，特別是在消費者注意力被嚴重稀釋的情況下，如何更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費者，明確消費者的消費意圖以及行為軌跡，并通過有效的溝通方式和消費者建立聯(lián)系，對于企業(yè)而言，就成了最為迫切的事情。大數(shù)據(jù)時代背景下，需要一種真正以消費者為原點及主體的新營銷方法論來指導(dǎo)企業(yè)更好地建立品牌。關(guān)鍵時刻營銷，正是提供了這樣一種全新的視角。“Themomenthasgone”（那個時刻已經(jīng)過去了）,這句電影里常出現(xiàn)的臺詞配上女主角無奈地一聳肩，往往緊接著是男主角的扼腕嘆息和追悔莫及。沒能在對方剛好心動的關(guān)鍵時刻把握住機會促成美事，也就只能望著對方遠去的背影在風(fēng)中佇立了。在我們短暫的一生中，總有一些時刻讓我們銘記，連同當(dāng)時的畫面、聲音、感受都深植于腦海中的，會在后來對我們的選擇產(chǎn)生深遠影響。盡管生命中最初的選擇往往并非最終的選擇，但是某些我們自己都不易察覺的關(guān)鍵時刻很可能會影響我們，讓我們跟某類人或某類物以及某類形象建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。從營銷的角度來說，要想抓住消費者的心，和他們建立長久的關(guān)系，就要抓住那些在他們生活及消費決策過程中稍縱即逝的關(guān)鍵時刻，在他們需要你的時候，出現(xiàn)在他們的視野里，或是為他們提供相應(yīng)的幫助，有朝一日，當(dāng)他們碰到待解決的問題，需要借助某件商品或某個品牌來達成心愿的時候，你一定會成為最先躍入消費者腦海的那一個。在競爭激烈、瞬息萬變的市場環(huán)境下，關(guān)鍵時刻營銷為迷茫中的企業(yè)，提供了一種點“時”成金的全新視角。關(guān)鍵時刻營銷：在正確的時機，用正確的方法，打動正確的人如果在口渴的時候正好有人送上果汁，而且口味還是你最愛的橘子味；如果在搜索“致青春”的時候，網(wǎng)頁上自動出現(xiàn)影片、演員、導(dǎo)演的介紹，還給你推薦《那些年，我們一起追過的女孩》、《分手合約》、《中國合伙人》；如果旅行路上正在為住處焦頭爛額時，有人送上景點周圍所有酒店的信息，不但按照你的喜好、消費習(xí)慣排好序，還附送上團購或優(yōu)惠券；如果正在為送丈母娘什么禮物而心煩意亂的時候，有人列出“十大丈母娘最愛禮物排行榜”，并附上比價和購買鏈接……這不是幻想，而是企業(yè)一直努力想達到的境界——在正確的時機，用正確的方式，對正確的人說話。這也是關(guān)鍵時刻的核心理念。“關(guān)鍵時刻”即互聯(lián)網(wǎng)上的各個主體：包括生活者、企業(yè)、企業(yè)伙伴，從企業(yè)的視角來看，關(guān)鍵時刻即對企業(yè)有價值的時刻。當(dāng)每一個生活者的生活軌跡都可以被勾畫出來的時候，企業(yè)就很容易從中發(fā)現(xiàn)與之建立關(guān)系的“關(guān)鍵時刻”。對于不同的企業(yè)來說，“關(guān)鍵時刻”不同；對于同一企業(yè)的不同目標(biāo)來說，“關(guān)鍵時刻”也不同。根據(jù)不同的主體和目標(biāo)，“關(guān)鍵時刻”分為以下三種類型：生活關(guān)鍵時刻、消費關(guān)鍵時刻、伙伴關(guān)鍵時刻。“生活關(guān)鍵時刻”是旨在和生活者建立并維持關(guān)系的時刻；“消費關(guān)鍵時刻”是旨在影響消費行為的時刻；“伙伴關(guān)鍵時刻”則是和伙伴（包括渠道伙伴、投資伙伴、政策事務(wù)伙伴、媒體伙伴等利益相關(guān)者）建立并維持關(guān)系的時刻。接下來我們分別來分析三種類型的“關(guān)鍵時刻”。從未經(jīng)雕琢的生活需求里發(fā)掘關(guān)鍵時刻你知道中國人在想什么嗎？你知道他們戀愛的時候最關(guān)心什么問題嗎？你知道他們在忙什么嗎？你知道男人在職場最怕什么？女人在家里最煩什么嗎？你知道中國人的關(guān)系生態(tài)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥膯?？你知?0后、80后、70后、60后關(guān)心的事情有什么區(qū)別嗎？如果你去問你身邊的人，他們說的就是內(nèi)心的真實所想嗎？面對被提問，人們回答的往往都是經(jīng)過修飾的答案。因此，那些真正優(yōu)秀的記者主持人，都是從對方的答案之外發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點，再去步步深入找到對方真正的痛點進行發(fā)問。那些不經(jīng)意的提問和不經(jīng)意的作答，往往反映出內(nèi)心最真實的需求，暴露出心底最真實的想法。2012年5月21日，百度通過聚合“百度知道”的大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“百度知道全民問答成績單第一季——TA的愛情怎么了”，這是一幅中國人的情感脈絡(luò)圖，從心動、暗戀、表白、約會、初吻到相處、分手、結(jié)婚、婚后，這條愛情時間軸上聚集了億萬生活者的情感時刻，百度將之整理、分析、挖掘，測出這幅“國人情感心電圖”（見表3–1）：

表3–1百度知道全民問答成績單第一季在戀愛初期，男女發(fā)生暗戀的比例為3∶2，但其實高富帥和屌絲各有各的暗戀道路。表白時，O型血的人往往最具有自信和勇氣，但他們被拒絕的比例也占據(jù)四類血型之首，高達31.7%。金錢、婆媳關(guān)系、第三者仍是夫妻吵架的主要原因，但其實買車搖不到號、網(wǎng)戀第三者等新時代的吵架原因在慢慢突顯?，F(xiàn)今58%的家暴為女性實施；而且女性家暴已經(jīng)從身體延伸到了信用卡、網(wǎng)游賬號等虛擬財產(chǎn)；精神出軌者中52%為女性；身體出軌者中61%為男性……這張“全民問答成績單”的珍貴之處在于，它不是調(diào)查問卷得來的數(shù)據(jù)——設(shè)計得再完善的調(diào)查問卷也無法完全真實反映人們的心聲；也不是僅僅覆蓋某一個媒體——人人可提問、人人可回答，每天有2.6億人通過百度知道得到答案，這是真正的“全民問答”；它甚至無需搜集數(shù)據(jù)——所有的數(shù)據(jù)都是全民智慧生成的，這是億萬生活者真實的生活時刻聚合而成的，我們所需要做的是深入地挖掘，讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲，從中洞察生活者的情感問題，從中解讀出屬于這個時代的情感脈搏。之后，百度知道又發(fā)布了“全民問答成績單第二季——你和誰發(fā)生了關(guān)系”，描述國人錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)；“全民問答成績單第三季——中國人怕什么”，告訴我們男女十大怕、身體之怕、感情之怕；“全民問答成績單第四季——中國人在忙什么”，2012大家忙著過活，忙著掙錢，忙找樂，忙結(jié)婚，忙過年；從各個角度解讀生活者時刻，描繪出最真實的生活者畫像。相對于問卷調(diào)查、焦點小組訪談等傳統(tǒng)方法，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是生活時刻的集合，承載了生活者最廣泛的意圖和需求，尤其是搜索平臺上的生活者行為數(shù)據(jù)庫，是生活者意圖最真實、最及時的表達。通過聚合生活時刻，我們可以描繪出生活者的生活軌跡，并從中畫出生活者畫像，真正洞察生活者，找到他們在哪里、他們的需求、他們的喜好、他們的感受、他們的生活方式、他們的態(tài)度，并以內(nèi)容、行為、興趣為維度來聚類，從而找到生活者和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的最佳時刻?！办F里看花、水中望月”的時代結(jié)束了?，F(xiàn)在，企業(yè)第一次有機會和真實的生活者零距離，第一次有機會去了解他們真實的想法，第一次有機會和他們感同身受，只有與生活者心心相印，才能抓住“生活關(guān)鍵時刻”，在品牌和生活者之間搭建橋梁。以某美白產(chǎn)品的推廣為例，整個營銷傳播戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)也是最重要的問題是：“什么樣的人會關(guān)注美白問題？”透過百度平臺，我們可以看到關(guān)注美白問題的生活者類型，他們各自不同的興趣，關(guān)注的熱點，從而細分市場并確定核心目標(biāo)生活者；從他們的興趣中我們可以提煉出“溝通元”，用合適的方式和他們交流；從他們的行為特征中找到可能的目標(biāo)生活者，進行更精準(zhǔn)更有效果的營銷傳播；從他們的關(guān)注熱點中找到他們經(jīng)常出現(xiàn)的“場景”，從而指導(dǎo)媒介投放；總之，生活者洞察是營銷傳播中一切工作的原點，關(guān)系到每一個市場決定和每一項市場行動。而后，針對消費者所關(guān)注的問題，我們可以再次聚焦、分析。以生活時刻的“場景”分析為例，我們可以繪制出生活者的線上行為圖。生活時刻不僅可以橫向聚類，也可以縱向分析，從而畫出每一位生活者的生活軌跡。仍然以“美白”為例，什么樣的時刻能夠觸發(fā)生活者的美白需求呢？要想回答這個問題，必須縱向分析生活時刻，即描繪生活者搜索“美白”之前和之后的時刻，定制模型，發(fā)現(xiàn)不同時刻之間的相關(guān)關(guān)系，繪出“美白需求激發(fā)時刻地圖”。時刻與時刻之間的相關(guān)關(guān)系，可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前隱藏的“關(guān)鍵時刻”。例如，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了青春偶像劇和美白之間的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)可以專門在“青春偶像劇”上投放貼片廣告，或者深度植入；女性保養(yǎng)社區(qū)看似不起眼，但實際上是非常精準(zhǔn)的媒體；戶外運動讓生活者擔(dān)心被曬黑，企業(yè)可以選擇和戶外運動商合作推出“運動美白套裝”……《時代》雜志的創(chuàng)始人亨利·露絲（HenryLuce）說：“事實并非真相，它們只是指引你們走向真相?！蓖瑯拥?，“生活關(guān)鍵時刻”并不是最終的結(jié)果，但它指引企業(yè)走向生活者，走向?qū)ι畋旧?、對人性本身的洞察。而這，就是“生活關(guān)鍵時刻”的價值所在。消費關(guān)鍵時刻：激動人心的搶人大戰(zhàn)張偉是一位在北京國貿(mào)上班的普通白領(lǐng)，他這個假期決定去馬爾代夫旅游，住哪家酒店好呢？他打開電腦，鍵入“馬爾代夫旅游住宿”，瞬間跳出5370000個結(jié)果，他打開前面幾個鏈接，仔細查看酒店信息，在比較了地點、服務(wù)、口碑和價格之后，他選定了其中一家。支付之前，他又在百度上查了團購信息，發(fā)現(xiàn)這家正好有團購，于是他選擇在團購網(wǎng)站上支付，完成之后他接到確認短信，上面有詳細的酒店信息和路線圖。這是數(shù)字時代的一次完整的消費決策過程，在這個過程中，消費者占據(jù)完全的主動，他們坐在電腦前，擁有他們想知道的一切信息，由他們決定何時、何地、從什么地方購買何種商品。而企業(yè)，必須及時響應(yīng)以幫助消費者達成目標(biāo)。對此，整合營銷傳播的創(chuàng)始人舒爾茨教授提出了一個新的以消費者為中心的消費者行為模型——SIVA。SIVA，即尋求解決問題方案“S—solution”、尋找信息“I—information”、評估價值“V—value”、尋找入口“A—access”。在本節(jié)開頭的例子中，就再現(xiàn)了SIVA(即尋求解決問題方案、尋找信息、評估價值、尋找入口)的完整過程，它包含著一系列不同類型的“關(guān)鍵時刻”。例如，消費者通過搜索問題表達潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸達的時刻、聚焦搜索品類及品牌價值的時刻、通過深度溝通做出購買決策的時刻。通過分析消費者解決自身需求的系列行為軌跡，我們可以清晰地描繪出消費者畫像，找尋到營銷的一系列關(guān)鍵時刻，并在每個關(guān)鍵時刻，采用最適合的形式對消費者施加正向的引導(dǎo)，將消費者需求和企業(yè)價值相結(jié)合，為消費者提供最佳的解決方案，幫助企業(yè)在數(shù)字時代更好地塑造品牌。消費者的每一個消費關(guān)鍵時刻，對于企業(yè)來說都是一個激動人心的搶人時刻，一方面留住自己陣營里的用戶，另一方面，通過幫助消費者解決問題，在消費者進行消費決策的關(guān)鍵時刻對消費者進行攔截，并與之進行有效的溝通，通過結(jié)構(gòu)化消費關(guān)鍵時刻，找到消費者對品牌的認知和態(tài)度，識別消費者決策的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，即時準(zhǔn)確地調(diào)整策略，從而影響消費者的決策，這往往可以幫企業(yè)爭取到更多的新客戶。仍以旅游為例，根據(jù)百度后臺數(shù)據(jù)，PC端口每個月都有2億多人在百度上搜索關(guān)于旅游的信息，移動端口則有將近1億，這是億萬生活者的“旅游時刻”的聚合。而無論是PC端還是移動端的旅游檢索，都完整地呈現(xiàn)了消費者的旅游決策路徑。首先，消費者在搜索引擎上全方面地表達了自己的出行需求。根據(jù)百度后臺數(shù)據(jù)和百度開發(fā)的數(shù)據(jù)分析工具，我們得到消費者的“旅行需求地圖”。對于和旅游有關(guān)的企業(yè)來說，通過分析消費者的需求表達，可以輕松找到自身的消費者。例如一個身在北京卻同時搜索“黃山風(fēng)俗特產(chǎn)”和“黃山天氣”的消費者很有可能馬上就要去黃山旅游；一個搜索“美國簽證辦理手續(xù)”的消費者則很有可能要出境旅游，他可能需要購買打折機票、預(yù)訂酒店……這對旅游行業(yè)的企業(yè)而言就是和消費者接觸的“關(guān)鍵時刻”。而在信息獲取階段，PC端和移動端則有著不用的行為特點。PC端的消費者更加關(guān)注景點的圖片，也喜歡找和旅游相關(guān)的視頻或音頻。通過對信息獲取階段行為的分析，可以得到消費者關(guān)注的焦點，從而針對不同的情況采取不同策略：比如在PC端消費者關(guān)注圖片、視頻和音頻，企業(yè)可以針對這幾個頻道在PC端上進行投放；而在移動端上，消費者更關(guān)注實際問題，比如航班車次和景點信息，企業(yè)可以開發(fā)APP，包含景點的天氣狀況、出行線路、景區(qū)簡介、美食攻略等等，是一部便攜的“旅游攻略”，滿足消費者在出行時的信息需求，力求帶給他們更好的旅游體驗。在價值比較階段，通過比較不同端口消費者的搜索步長，我們發(fā)現(xiàn)，在PC端的消費者更熱衷于比價，而移動端的消費者則更加看重便利性和時效性，不愿意在價格方面花費太長時間。通過分析價值權(quán)衡階段的消費時刻，我們可以洞察消費者對價格的看法，更好地定價、展開促銷。比如在移動端的消費者更加看重便利性，對價格敏感度不高，那么在移動端搜索結(jié)果排名對消費者決策的影響就更大，因為消費者沒有耐心和時間去翻看那么多網(wǎng)頁，再一個個比較；而在PC端的消費者熱衷于比價，那么使用適當(dāng)?shù)慕祪r和團購網(wǎng)站合作等促銷策略，效果會更好。最后是呈現(xiàn)在搜索引擎上的消費入口。出游前后，大量需求通過移動終端表達，問題集中在三個方面：訂酒店、訂機票、訂火車票；而使用移動終端尋找知名快捷酒店的比例，已經(jīng)高于PC搜索。通過對消費者購買階段的分析，企業(yè)可以得到消費者最常使用的渠道入口，從而更加有效地鋪設(shè)渠道，比如消費者是更喜歡從藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等垂直化電商上預(yù)訂酒店，還是通過官網(wǎng)直接預(yù)定，這直接決定了企業(yè)是否有必要和垂直化電商展開深度合作。我們可以看到，消費者在信息獲取階段和決定購買階段花費的時間最多，那么對旅游業(yè)而言，有必要提供給消費者真正需要的信息和完善的消費入口，只要盡力在這兩個階段和消費者建立良好關(guān)系，就能滿足他們的需求，優(yōu)化消費體驗?？傊?，利用“消費關(guān)鍵時刻”，企業(yè)可以解決三大問題：我的消費者在哪？消費者規(guī)模有多大？我怎么和消費者溝通效率最高？不僅如此，企業(yè)還可以洞察到消費者最真實的需求；明了自身在消費者心中的位置；分析消費者選擇本品或競品的原因；洞察消費者對產(chǎn)品價值的權(quán)衡；了解消費者經(jīng)常使用的渠道；從而發(fā)現(xiàn)消費者決策路徑中的“關(guān)鍵時刻”，并努力在“關(guān)鍵時刻”和消費者有效溝通，促使消費者和企業(yè)建立良好關(guān)系。利用“伙伴關(guān)鍵時刻”建立協(xié)同關(guān)系牽一發(fā)而動全身，在數(shù)字生活空間里，企業(yè)所面對的不僅僅是生活者和消費者，而是整個社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上不僅有生活者，還包括制造商、經(jīng)銷商、代理商、媒體機構(gòu)、政府、投資機構(gòu)等“企業(yè)伙伴”。企業(yè)必須及時管理和伙伴的關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)，正是幫助企業(yè)和伙伴建立并維持關(guān)系的平臺。換言之，互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)的關(guān)系管理提供支持。在公司戰(zhàn)略管理中，企業(yè)關(guān)系管理是指獲得、建立和維系企業(yè)在經(jīng)營中和諸方關(guān)系的行為，是鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融與政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系的活動。而數(shù)字生活空間正是企業(yè)與各個利益主體發(fā)生并建立關(guān)系的場所，它可以對企業(yè)的關(guān)系信息管理系統(tǒng)提供支持，通過大數(shù)據(jù)對市場需求、渠道伙伴、投資機構(gòu)、媒體機構(gòu)等不斷變化的情況隨時進行監(jiān)測，在不斷強化企業(yè)和利益共同體的協(xié)同關(guān)系過程中，適應(yīng)不斷發(fā)展變化的、日趨成熟的市場。這并不是癡人說夢，而是正在發(fā)生的事實。美國科學(xué)家通過監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)中公眾的情緒數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)公眾的情緒數(shù)據(jù)與很多社會現(xiàn)象及事件具有很強的相關(guān)性。有些研究者發(fā)現(xiàn)，無論是“希望”的正面情緒，還是“害怕”的負面情緒，都預(yù)示著美國股市指數(shù)的下跌。基于此，研究者認為，可以利用這種信號來預(yù)測股市未來的走向。企業(yè)同樣可以利用這種信號來監(jiān)測市場對自身的“信心指數(shù)”，及時應(yīng)對股市變化。如果說通過“生活關(guān)鍵時刻”和“消費關(guān)鍵時刻”企業(yè)建立并維系的是和生活者的關(guān)系，那么通過“伙伴關(guān)鍵時刻”企業(yè)所建立并維系的就是和利益主體之間的關(guān)系。在數(shù)字生活空間里，所有的機構(gòu)都是以語義實體的方式出現(xiàn)，也就是說，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，機構(gòu)和組織也會變得越來越透明化，而企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解伙伴動態(tài)，及時和伙伴溝通，洞察“伙伴關(guān)鍵時刻”，降低合作風(fēng)險，建立并維系伙伴關(guān)系。例如，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到各個經(jīng)銷商的實時銷售數(shù)據(jù)，并針對異常情況進行分析并及時處理；可以通過捕捉在互聯(lián)網(wǎng)上查找加盟信息的行業(yè)經(jīng)銷商；可以通過關(guān)注媒體的策劃專題，及時送上和行業(yè)相關(guān)的資料，培育媒體公關(guān)關(guān)系；可以通過分析大數(shù)據(jù)得到輿論關(guān)注熱點和資本市場之間的關(guān)系，更加有效地利用資本……總之，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該成為企業(yè)整體關(guān)系管理的平臺，通過“伙伴關(guān)鍵時刻”建立協(xié)同的伙伴關(guān)系，使得自己真正地適合互聯(lián)網(wǎng)時代，成為數(shù)字化企業(yè)。生活關(guān)鍵時刻、消費關(guān)鍵時刻、伙伴關(guān)鍵時刻三者之間是相互支持、相互促進、相互配合的，三者共同為企業(yè)的發(fā)展提供幫助。實際上，生活關(guān)鍵時刻包含了消費關(guān)鍵時刻，因為消費也是我們生活中重要的一部分，但生活中又不是只有消費。如果說生活關(guān)鍵時刻的最大價值在于洞察生活者的興趣和生活方式，那么消費關(guān)鍵時刻的價值則更偏向于達成購買意向，因此在本書中，將“消費關(guān)鍵時刻”作為和“生活關(guān)鍵時刻”并列的一章單獨論述，畢竟達成交易才能給企業(yè)帶來實實在在的利潤。當(dāng)生活者發(fā)現(xiàn)問題需要解決的時候，無論是簡單如肚子餓了要吃飯、口渴了要喝水，還是復(fù)雜如電腦壞了要修理、失業(yè)了要找工作，這些生活時刻才是向消費時刻轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點。對企業(yè)而言，通過平時的生活洞察生活者，找到對的人；在他們需要解決方案的時候出現(xiàn)，抓住對的時刻；根據(jù)消費者的興趣和消費決策路徑，用對的方式進行溝通；這樣，將生活關(guān)鍵時刻和消費關(guān)鍵時刻結(jié)合起來，才能相輔相成，為企業(yè)和生活者建立關(guān)系發(fā)揮作用。而伙伴關(guān)鍵時刻的重要性則是很多企業(yè)沒有意識到的。我們一再強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)上不止有生活者，企業(yè)面對的是所有社會關(guān)系。企業(yè)必須更新“互聯(lián)網(wǎng)是了解消費者的一種新媒體”的觀點，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，它還是我們共同的數(shù)字生活家園。企業(yè)要想在數(shù)字生活空間中生活得好，必須和所有的人、機構(gòu)、組織打好交道。只有認識到這三種時刻的存在，并積極主動地捕捉，企業(yè)才能真正地挖掘互聯(lián)網(wǎng)的價值，才能在互聯(lián)網(wǎng)上如魚得水，才能適應(yīng)時代的變化和發(fā)展。改變早已發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)終將改變整個世界，我們既然無力阻止，何不擁抱變化？這究竟是最好的時代，還是最壞的時代，決定權(quán)其實掌握在企業(yè)自己手中。搜索引擎：從解決問題出發(fā)的大生活服務(wù)平臺從解決問題出發(fā)的傳播更高效有人將搜