項目三

感悟網絡營銷策略2024.02.01網絡營銷：推廣與策劃策略是營銷的方向，好的網絡營銷策略能為企業、品牌或網站帶來巨大的回報。歷經二十多年的發展，從PC端、移動端到多屏互動，從早期的信息傳遞到現在的事件營銷、病毒營銷等多種營銷策略的組合，網絡營銷已發生了非常大的變化。遍觀近年的經典網絡營銷案例，王老吉推出“百家姓”版本飲料、瑞幸咖啡與椰樹跨界聯名等，都采用用戶關注的熱點/話題，引發用戶圍觀、主動搜索與進一步關注，最后形成電商轉化。網絡營銷可以將品牌/產品營銷變成社交貨幣，進而實現范圍更廣的傳播和擴散，最大限度地提高品牌/產品的曝光度。在互聯網的背景下，網絡營銷的重要性越來越突出，營銷策略也越來越多樣化。企業在具體實施過程中，須結合自身狀況，清楚自身的需求，整合各類網絡營銷手段，才能針對需求制定詳細的網絡營銷策略，并根據市場反應不斷進行調整優化，有效監測、評估網絡營銷效果，從而獲得最大化的網絡營銷價值。網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功白酒產業一直是我國的傳統產業，新零售時代，傳統企業面臨著巨大的挑戰。江小白可以說是中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌。在競爭激烈的白酒市場，江小白的市場銷售業績趕超一批中國老牌名酒，很大一部分原因是網絡營銷策略的精準運用。網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功1．產品策略江小白通過對產品、消費者的調研，完成了消費者洞察。在目標消費者上，江小白選中了接觸白酒不多的年輕人群體，并打出了“要成為年輕人的第一杯白酒”的口號。在消費場景中，江小白選中了小聚小飲這個冷門賽道，推出消費者想要的產品——江小白表達瓶。這個產品的誕生完全基于對消費場景的洞察。同時，江小白專門設計的二兩小瓶解決了“打酒架”的痛點。網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功二、內容策略——表達瓶文案好產品、好的營銷是江小白成功的關鍵。江小白通過有吸引力的內容引起年輕消費者對品牌的主動關注，讓消費者主動搜索“江小白”，而不只是單純地運用媒介曝光。江小白通過表達瓶滿足消費者的社交需求，讓企業與消費者之間開始了真正意義上的互動。消費者可以自己在瓶身上創作文案，擁有輸出自己觀點的機會，使消費者不只是消費個體，同時也成為產品的研發者。江小白通過社交平臺增強了單向的廣告的互動性，消除了消費者與品牌方的隔閡。表達瓶的運用讓江小白實現了在社會化媒介平臺的傳播，實現了低成本的有效傳播。網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功二、內容策略——表達瓶文案網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功三、傳播策略——事件營銷江小白通過社會化媒介的傳播，熱點的借勢讓品牌實現了很強大的曝光。如江小白緊跟社會熱點，推出畢業季手寫紙套，提倡進行感情的紙質交流，將畢業那年沒說的話在紙套上講出來，多樣的回憶，定制專屬的寄語，強化品牌一直以來宣揚表達情緒的初衷。11月19日，江小白在品牌十周年之際，從0點開始在微博發布100張聲明海報，用以回應多年來外界對江小白的各種質疑，引發熱議。網絡營銷:推廣與策劃引導案例江小白為何如此成功四、其他策略——跨界營銷江小白與多個品牌開展跨界營銷，推出線上線下的聯動活動引爆微博及電商平臺，配合產品抽獎與贈送回饋粉絲，利用粉絲營銷增強品牌黏性，使產品在推陳出新的同時又提高了銷量和知名度。江小白與一些App合作，致敬思想者，號召人們拓寬認知邊界，終身學習，在心靈的棲居之地去發現另一個更好的自己。江小白跨界“臟臟包”鼻祖——樂樂茶推出聯名款奶茶案例思考1.談談傳統企業可以從江小白案例中借鑒什么經驗。2.企業如何才能運用好網絡營銷策略？網絡營銷:推廣與策劃擴展案例在渠道碎片化、購物場景多元化和產品同質化的挑戰下，線下零售業再一次站上了變革的風口。請同學們從營銷戰略角度思考思考下面問題：究竟這次的變革會把新零售帶向何方？渠道生態會發生怎樣的改變？企業又將如何布局？第一節內容策略第二節傳播策略第三節其他策略01020304目錄CONTENT知識目標熟悉軟文營銷、IP營銷、病毒營銷、事件營銷、口碑營銷、互動營銷、跨界營銷等常見網絡營銷策略的定義及相關內容；掌握相應網絡營銷策略的方法與技巧。技能目標能夠掌握網絡營銷策略的構建思路、步驟及方法；能運用常見的網絡營銷策略；能夠結合企業現狀制定網絡營銷策略。素質目標建立網絡營銷策略思維；培養團隊合作精神；關注前沿網絡時事；培養創新精神。目標第一節?內容策略內容策略認知軟文營銷IP營銷（一）內容營銷艾瑞咨詢發布的報告顯示，超50%的廣告主預計未來一年將增加內容營銷的預算，內容營銷在各種廣告形式中居于首位，如圖3-2所示。相比產品降價促銷、全員營銷等偏短期效果的營銷策略，80%的廣告主認為內容營銷具備長期營銷價值。內容營銷正在成為新形勢下增長最為迅速的營銷策略。中信證券研究部發布的資料顯示，內容營銷中排名前三的分別是短視頻內容營銷、直播內容營銷、圖文內容營銷，如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃內容策略認知

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IP營銷（一）內容營銷（擴展資料）網絡營銷:推廣與策劃內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）內容營銷目前，企業的營銷已從流量模式轉變為內容“種草”模式，如圖所示，優質“種草”內容為品牌帶來更大的流量。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）內容營銷目前，企業的營銷已從流量模式轉變為內容“種草”模式，如圖所示，優質“種草”內容為品牌帶來更大的流量。在種草的過程中，有些產品特別容易引起網友傳播和討論，而有的產品比較困難，這是什么原因引起的呢？產品是否具備內容基因起到了非常重要的作用，具體有什么作用呢？（掃碼一起來看看吧）內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）內容平臺特征傳統模式中，品牌官方和頭部流量主是主要的發聲渠道，可以為品牌帶來曝光。隨著內容平臺受眾和創作者的大眾化和多元化，垂直領域的腰部和初級達人有了更大的話語權，相比PGC（專業生產內容）和BGC（品牌生產內容），PUGC（專業用戶生產內容）更加貼近用戶，給用戶帶來更強的互動性和信任感，實現更具深度的“種草”，如下圖所示。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）內容平臺特征嗶哩嗶哩、小紅書、知乎作為典型的“種草”內容平臺，在“種草”價值方面各有所長。嗶哩嗶哩是年輕用戶聚集的娛樂化平臺，社區娛樂氛圍濃厚，粉絲和UP主的黏性強；在不影響用戶體驗基礎上，通過內容互動進行用戶心智建設。小紅書是借助濾鏡驅動年輕女性“種草”的精致化、有質感的平臺；通過品牌曝光和“種草”，間接助力品牌后續轉化。知乎通過問答模式聚合專業的優質內容，精準應對用戶的生活和消費決策問題；內容的長尾價值、內容插件帶來的后鏈路開放性、全網引用的破圈效應等特點明顯。主流“種草”平臺的特征如圖所示。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）內容營銷全鏈路品牌的營銷全鏈路觸達消費者后，消費者從最開始的前鏈路品牌認知、內容“種草”、信息驗證到后鏈路的購買轉化，卷入程度不斷加深。專業的內容能夠提高消費者對品牌的信任度，促進消費決策，從而使品牌實現銷售轉化。內容營銷全鏈路如圖所示。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）軟文營銷的定義軟文營銷，就是以擺事實、講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”以實現產品銷售的文字、圖文模式的營銷方式，如新聞、第三方評論、購買心得、趣味故事、訪談、采訪、口碑等。前文中提到的“種草”內容也是軟文中一種重要類型，即“種草”軟文。“種草”軟文是通過對品牌方、產品方或者行業內用戶的各種評價內容進行采集加工，通過對這些文章或者信息進行分析整理，提煉出具有普適性、針對性的文案。提煉后的文案可通過網絡發布出去。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）軟文營銷的定義種草軟文擴展閱讀內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）軟文營銷的原則1．熱標題在寫軟文的時候，一定要注重標題，標題成功，軟文就成功了三分之一。軟文的標題對軟文營銷的影響是很大的，只有通過標題吸引到讀者，軟文才能發揮作用。2．優內容有了一個引人注目的標題后，文章內容就是進一步影響讀者的重要因素了。軟文需要語言簡潔、邏輯通順、主題清晰。軟文文字一定要真誠，要體現出為讀者的利益著想。3．巧營銷軟文營銷是一種很好的營銷方式，其能成功的重要因素在于“巧”。能自然、巧妙地營銷，文章才是一篇合格的軟文。4．精定位針對目標人群的定位，找準軟文營銷的目標對象，軟文的目標定位才會準確，軟文才能做到有針對性地營銷和精準營銷，軟文的投放才會有方向。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？1．軟文營銷平臺選擇開展軟文營銷需要結合平臺的特性及產品特性，來選擇合適的平臺進行軟文創作。如美妝類品牌側重品牌曝光和產品“種草”的感性內容輸出，需要關注感性話題的內容輸出，從而引起用戶的關注與興趣，激發用戶的潛在需求，達到品牌曝光和產品“種草”的目的，而小紅書平臺時尚氛圍濃厚，通過真實體驗的分享可以激發用戶的消費欲望。又如個護類品牌主要看重成分分析、對比測評和使用體驗，可以重點通過功效型的泛生活內容和成分測評內容影響用戶心智，讓用戶信任品牌和產品，而知乎平臺正好能夠滿足這個營銷條件。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？1．軟文營銷平臺選擇開展軟文營銷需要結合平臺的特性及產品特性，來選擇合適的平臺進行軟文創作。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——軟文寫作的套路立意最重要起個好標題以人為本與時又俱進詞句須順暢親和又飽滿排版又著色潤物細無聲內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標題標題必須生動，能緊貼主題，突出核心內容和表達意圖，并且簡潔而具有吸引力。一個好的軟文標題是軟文成功的關鍵要素之一。軟文標題及格了，軟文才具備推廣條件。一個成功的標題能讓人們產生點擊和閱讀的興趣。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標題標題必須生動，能緊貼主題，突出核心內容和表達意圖，并且簡潔而具有吸引力。一個好的軟文標題是軟文成功的關鍵要素之一。軟文標題及格了，軟文才具備推廣條件。一個成功的標題能讓人們產生點擊和閱讀的興趣。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標題（擴展閱讀——標題范例分析）內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——標題（擴展閱讀——標題范例分析）內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——首圖一張亮眼的首圖也是激發用戶閱讀軟文的必不可少的元素。首圖需要適合平臺類型。如深圳衛健委的公眾號因為推文首圖設計別具一格，多次引發用戶討論，如圖所示。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——首圖擴展閱讀：新媒體封面制作（圖片搜索+封面制作實操）/s/N0ZqIbMRc-osqA-36tSF4g內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——內容軟文內容應一目了然，要緊扣標題進行講述；要像論文一樣，有論點和論據，層級要分明，段落要清晰；要符合投放平臺的特點和定位，不能生搬硬套；前后要連貫，要統一思路，有可讀性。擴展閱讀內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？2．軟文寫作——廣告植入軟文中植入廣告常用的方式有轉折式植入、水到渠成式植入和強行植入3種。擴展閱讀內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）軟文營銷的策劃企業開展品牌推廣、活動策劃、產品營銷等，都離不開軟文。那么如何幫助企業完成軟文營銷策劃呢？3．軟文營銷效果檢測與優化軟文發布后1～2天，需要關注軟文的點擊率、互動量等數據，根據數據進一步優化軟文的內容。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）IP營銷的定義知識產權（IntellectualProperty，IP）在新媒體和網絡營銷中表現形式產生了新的變化。IP可以指通過各種媒介實現多元化呈現的某些智力化成果，可以是一本小說、一部電視劇，也可以是一個故事、一段情節，甚至可以是一個名字。IP能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，自主進行內容分發。IP營銷是指品牌通過持續產出優質內容來輸出價值觀，再通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲在認可其價值觀的同時實現了身份認同和角色認可，進而信任其產品或服務的一種營銷策略。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）IP營銷的類型品牌IP營銷適用于那些自身實力比較強大、粉絲基礎較好的企業。企業通過對用戶和市場的洞察，將品牌打造為可以延伸和發展的IP，并為品牌IP設計豐富的內容，如蜜雪冰城的雪王。品牌IP營銷捆綁營銷是常見的IP營銷類型，適用于所有企業。企業通過冠名贊助IP節目、與IP進行跨界聯動合作等形式，以較低成本吸引IP本身粉絲的關注和討論，并采用有效的捆綁和經營戰略，將IP粉絲逐步轉化為品牌、產品的粉絲。如優衣庫與多個知名IP合作，推出聯名款服裝。IP捆綁營銷內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）IP營銷的類型IP捆綁營銷1.請查閱2023年開展IP捆綁營銷的品牌有哪些？2.上述IP捆綁營銷印象深刻的是什么？3.請討論為什么現在品牌熱衷于IP捆綁營銷？內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）IP營銷的技巧IP營銷有兩個意圖：（典型案例：秋葉ppt、7貓*騰格爾）一是通過持續生產優質的內容建立IP勢能；二是通過IP勢能實現與用戶更低成本、更精準、更快速的連接。內容策略認知

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IP營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）IP營銷的技巧內容策略認知

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IP營銷第二節?傳播策略傳播策略認知病毒營銷事件營銷互動營銷口碑營銷傳播策略是指在綜合了解傳播對象的內容、特點以及傳播受眾的心理特點、情況之后，運用多種媒介方式，多管齊下，各有側重，最終在傳播過程中完成對傳播對象的形象塑造，使得傳播受眾對傳播對象形成預期的傳播形象概念的營銷策略。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

病毒營銷

事件營銷

口碑營銷

互動營銷（一）病毒營銷的定義1．病毒營銷的概念病毒營銷（ViralMarketing）是一種常用的網絡營策略，常用于網站推廣、品牌推廣等。其具體是指鼓勵目標受眾把想要推廣的信息傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

病毒營銷

事件營銷

口碑營銷

互動營銷（一）病毒營銷的定義2．病毒營銷的傳播機理病毒營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似。病毒營銷傳播的是“病毒”（被推廣的產品或事物），依賴的是“病毒”的價值。當含有物質誘惑或娛樂吸引力的“病毒”被上傳到網絡時，對“病毒”有興趣的受眾就會被吸引，并對該“病毒”所提供的信息進行確認，即參與。當受眾發現信息屬實，并且“病毒”確實為受眾帶來了價值時，受眾就會感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“病毒”就不停地被復制，在易感人群中進行滾動式的傳播，達到營銷的效果。病毒營銷的傳播如圖所示。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

病毒營銷

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口碑營銷

互動營銷（一）病毒營銷的定義3．病毒營銷的要素擴展閱讀：網絡營銷:推廣與策劃（1）“病毒”依靠對目標群體的個人利益、喜好、數據接收方法等的研究制造傳播噱頭，從而吸引關注。“病毒”既可以是比賽類、公益類、互動類活動，也可以是游戲、測試等。01（2）易感群體是指可能接收數據并將數據再傳遞的群體。02（3）傳播方式即傳播媒介與活動規則。03傳播策略認知

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強的“病毒”。一般來說，要制造具有強傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

病毒營銷

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強的“病毒”。一般來說，要制造具有強傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。2．傳播“病毒”“病毒”制造好后，就需要傳播“病毒”，以擴大“病毒”的影響范圍。企業在傳播“病毒”的過程中，要注意以下事項和技巧。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷（二）病毒營銷策劃流程病毒營銷策劃主要分為3個步驟，分別是制造“病毒”、傳播“病毒”和病毒營銷效果跟蹤管理。1．制造“病毒”開展病毒營銷的前提是制造出傳播力強的“病毒”。一般來說，要制造具有強傳播力的“病毒”可以從以下幾個方面入手。2．傳播“病毒”“病毒”制造好后，就需要傳播“病毒”，以擴大“病毒”的影響范圍。企業在傳播“病毒”的過程中，要注意以下事項和技巧。3．病毒營銷效果跟蹤管理病毒營銷效果的持續時間一般較短，且內容傳播力度往往會隨著時間的增加而呈現出由強到弱的變化趨勢。企業如果想要持續吸引消費者參與傳播，就要及時更新“病毒”或繼續造勢，以維持“病毒”的傳播活力。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷（一）事件營銷的定義事件營銷（EventMarketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響力的人物或事件，引起媒體、社會團體和目標消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售增長的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是制造具有新聞價值的事件，并通過一系列操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體，能為產品、品牌展示創造機會，能建立品牌識別和強化品牌定位，是一種快速提高品牌知名度與美譽度的營銷手段。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷（二）事件營銷的模式網絡營銷:推廣與策劃造勢篇借勢是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物等，再結合企業或產品展開的一系列相關營銷活動。其目的是實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。借勢篇造勢是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件、話題，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，使企業成為公眾所關注的公共熱點。造勢篇借勢是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物等，再結合企業或產品展開的一系列相關營銷活動。其目的是實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。借勢篇造勢是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件、話題，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，使企業成為公眾所關注的公共熱點。傳播策略認知

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互動營銷（二）事件營銷的模式（借勢營銷案例閱讀）網絡營銷:推廣與策劃2022年3.15晚會曝光的食品安全問題中，白象通過積極回應，并將“工廠直播”作為了長期項目，更透明地接受消費者監督，打消大眾對食品安全的顧慮，成功出圈，如圖所示。2021年在五四青年節這天，B站攜手表演藝術家向中國年輕代發表了演講《后浪》，中國的年輕人勇敢、善良、無所畏懼，多元而包容，充滿創造力，心里有火、眼里有光。年輕人對于自己的個體人格和個體能力，需要的是「尊重」和「相信」，父輩對一個后輩，重要的是「期許」和「放懷」。這場演講打開的是兩代人對話的心門。2022年4月23日“世界讀書日”前，麥咖啡與中信書店聯手推出「書中自有小黃杯」活動。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃借勢營銷OR造勢營銷請閱讀2023年小米的營銷活動，指出2023年營銷活動都采用哪些借勢營銷和造勢營銷。傳播策略認知

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互動營銷（三）事件營銷策劃網絡事件可以歸納為兩種類型：自發性和操作性。自發性的網絡事件，如健身直播間走紅、《早安隆回》走紅等，都是網絡輿論自發形成的。操作性的網絡事件，如騰訊微信刷爆朋友圈的“請給我一面國旗”、京東圖書的“向你買書”等都是企業策劃而形成的。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷（三）事件營銷策劃網絡營銷:推廣與策劃確定目標結合企業營銷目標來確定本次事件營銷目標，如提高品牌知名度、增加銷售額或吸引潛在消費者等。制定話題傳播方案根據目標和受眾，制定相應的網絡營銷策劃方案，如在線直播、社交媒體互動、文章發布等。同時要注意活動策略的新穎性和趣味性，以吸引受眾的關注和參與。為網絡營銷準備相關的營銷內容，包括創意和設計等。同時要注意文案的感染力，讓受眾產生共鳴。分析當下網絡輿論環境對受眾進行細分和分析，了解其需求和興趣，以制定相關的策劃方案。組織話題實施步驟合理安排網絡事件營銷的時間和時機，避免與競爭對手的活動沖突，并充分利用特殊的節日和紀念日等時機，增強營銷效果。還要通過數據監測工具實時監測網絡事件營銷的效果，了解受眾的想法和參與情況，并據此做出相應的調整和優化。傳播策略認知

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互動營銷（三）事件營銷策劃（擴展閱讀案例）網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）口碑營銷的定義口碑營銷是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，主要是利用分享心理來引發消費者的主動傳播行為，其成功率、可信度均較高。從企業營銷實踐層面來看，口碑營銷是企業在進行市場調查和定位后，制訂一系列口碑推廣計劃，運用各種有效手段引發消費者對其產品、服務和形象的交流和傳播，并激勵消費者主動向周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。消費者主動傳播企業的產品、服務并做出正面評價，可以為企業樹立好的口碑，讓更多人了解企業產品，增加企業產品銷售額。在當今這個信息爆炸、人人都是自媒體的時代，消費者對各種信息都具有極強的免疫能力，甚至部分消費者始終對企業推廣抱有懷疑的態度。消費者之間廣泛傳播的正面宣傳信息，或者新穎的口碑話題容易吸引大眾的關注。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）口碑營銷的定義(擴展案例閱讀)請以口碑營銷的角度解讀“抖音×白象×網友共創爆款，用香菜面撬動流量”案例，分析口碑營銷在案例中起到的重要作用。傳播策略認知

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互動營銷（二）口碑營銷策劃流程口碑營銷的策劃流程可分為3個主要步驟，即策劃傳播話題、選擇傳播渠道、監控營銷效果。這3個步驟相互銜接，可優化口碑營銷的效果。網絡營銷:推廣與策劃傳播策略認知

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互動營銷（二）口碑營銷策劃流程網絡營銷:推廣與策劃合適的傳播渠道可以加快口碑傳播的速度，多樣化的新媒體為口碑營銷提供了效果顯著的傳播途徑，如主流的抖音、快手、微博、微信等平臺，為消費者提供評價參考的小紅書、知乎、論壇、貼吧等，甚至天貓、京東等電子商務平臺，都可以作為口碑傳播的渠道。當然，根據實際的口碑營銷需求，企業可以采取傳統媒體和新媒體相結合的方式，擴大影響范圍。要監控營銷效果，企業需要做到以下兩個方面：一是參與消費者的口碑傳播，與消費者交流互動，獲取反饋信息，了解消費者的看法和需求；二是對營銷效果進行數據監控，如通過微博進行口碑營銷，監控微博的轉發量、評論量、點贊量、話題討論度等數據就相當重要。監控營銷效果有利于企業通過消費者反饋的情況和營銷數據適時調整口碑營銷計劃。話題是口碑營銷的中心內容，也是引發口碑效應、實現口碑傳播的關鍵。幾乎所有的口碑營銷都由一個話題引發，企業應通過具有討論性的話題來加強與消費者之間的交流，并促使他們將內容廣泛傳播。策劃傳播話題選擇傳播渠道監控營銷效果傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（三）引發口碑效應的方法口碑效應是指由于消費者在消費過程中獲得的滿足感、榮譽感而形成的對其他消費者的口頭宣傳效應。一般來說，具備公眾討論條件的話題往往能催生高效的傳播，打造好的口碑效應。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點1．挖掘用戶的真實需求只有洞察用戶的真實需求才能知道用戶對什么話題感興趣，才能有針對性地制造話題，所以企業在口碑傳播的過程中，對用戶的心理、行為進行跟蹤十分有必要。（1）企業需要對目標用戶的言論、社交行為等進行分析，了解他們的網絡行為，如經常訪問的論壇、貼吧、網站、社交媒體等，及時掌握他們的觀念和動向。（2）企業可以進行有償的用戶反饋調查，刺激用戶對產品和品牌進行積極反饋。（3）企業可以建立完善的用戶互動平臺，加強與用戶的互動，從互動中挖掘用戶的真實需求，或通過搜索引擎數據分析并了解用戶的真實需求。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點2．口碑測試與打造企業在選擇口碑話題時，通常會考慮自己具有優勢，或者便于造勢的話題。口碑話題的選擇并不是單一的，企業可以挑選比較有競爭力的多個口碑話題分別進行測試，然后選擇效果更好的話題進行重點打造。例如，對于一款營養食品，企業可以提煉溫情、家庭、方便、美味、健康等多個話題，經過測試發現目標用戶對家庭這個話題更有討論熱度，企業則可以從情感的角度出發，重點打造家庭這個話題。小擴展：A/Btext傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點3．提高用戶互動質量提高用戶互動質量可以保持用戶對品牌口碑的傳播熱情，用戶接觸品牌和產品的時間越長，參與品牌口碑正面傳播的積極性就會越高。所以保持與用戶的高質量互動，可以保證品牌在用戶中持續高質量的曝光率，深化品牌在用戶心中的形象，如花西子、完美日記、小米等企業通過與用戶互動達到品牌營銷的效果。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（四）口碑營銷的策劃要點4．發掘和培養意見領袖意見領袖通常代表著一個領域、一個行業或一個團體中的權威，意見領袖的觀點更容易被大眾所接受，意見領袖的行為會對大眾的行為產生重大影響，所以發掘或培養有影響力的意見領袖，可以對口碑宣傳起到十分積極的作用。企業在口碑營銷的過程中，可以尋找個人口碑較好的意見領袖，與他們進行合作，獲得他們的支持，并充分發揮他們的引導作用，向用戶傳遞品牌理念，打造良好的品牌口碑。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（一）互動營銷的定義互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。在互動營銷中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業。企業只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密結合起來。互動營銷尤其強調雙方都采取一種共同的行為，達到互助推廣、營銷的效果。企業的目的就是盡可能生產滿足消費者需求的產品，但企業只有與消費者進行充分的溝通，才能生產出真正適銷對路的產品。互動營銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求。互動營銷能夠促進企業與消費者相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過換位思考帶來全新的觀察問題的視角。精準的互動營銷通過營銷測試系統及大型個性數據庫對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，實施精準定位。其目的是更好地滿足消費者的個性化需求、為消費者提供個性化服務的同時，樹立起企業產品和服務在消費者心目中的良好形象，強化消費者的品牌意識，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群，從而實現口碑傳播；“一傳十，十傳百”形成裂變效果，使企業低成本營銷成為可能。傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）互動營銷的基本要素傳播策略認知

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互動營銷網絡營銷:推廣與策劃（二）互動營銷的基本要素請以互動營銷的基本要素角度解讀“肯德基×超級QQ秀：打造跨次元炸雞店，好吃更好玩！”案例，分析互動營銷在案例中起到的重要作用。傳播策略認知

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互動營銷第三節?其他策略跨界營銷免費營銷（一）跨界營銷的定義跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的用戶之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標用戶的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化好處的營銷方式。跨界營銷在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移，真正踐行了“以用戶為中心”的營銷理念。網絡營銷:推廣與策劃跨界營銷

免費營銷（二）跨界營銷的目的企業間跨界營銷的目的是：（1）相互借勢品牌元素，找到營銷突破口，實現品牌年輕化；（2）借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群；（3）引爆話題，引發大范圍的討論，如椰樹與瑞幸咖啡的跨界設計；網絡營銷:推廣與策劃跨界營銷

免費營銷（二）跨界營銷的目的企業間跨界營銷的目的是：（附部分農夫山泉的跨界營銷案例）（4）突破場景限制，獲取更多流量.如農夫山泉和網易云音樂跨界營銷，農夫山泉瓶身文案取自網易云音樂的樂