廣告學試題及答案

廣告學原理

一、填空題

1.末到世紀初，英國開始大規模的

商業活動，AdVertiSing一詞才具有了現代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為

廣告和廣告兩大類。

3.廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為

、和O

4。廣告學是在世紀才逐步發展成熟起來的一門

學科。

5.根據我國教育部1997年進行的學科調整規劃，廣告學

屬于學科范圍。

二、多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）

1.下列廣告中屬于商業廣告類別的有O

A求職廣告B勞務廣告C企業形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業性廣告的有o

A產品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現場廣告D紀念品廣

4.廣告學的兩大理論基石是o

A市場營銷學與傳播學B美學與藝術學C經濟學與社會

學D心理學與傳播學

5.任何廣告都有一個明確的行為主體，即o

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告學

部分參考答案

一、填空題

1.1718

2.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.20

5.新聞與傳播學

二、多項單選題

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣

告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒

介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳

播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，

借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業

性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，

或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。

2.廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。

第二章廣告的起源與發展

一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內容的社會廣告,

如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰功

和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期的廣告，如在

古羅馬時代，經常有告知牌出示，

1

表示出賣貨物或公演戲劇。

2.從世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業，

出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和

商業名片這樣的一些廣告形式得到發展。

3.到世紀中葉時，報紙經營通過廣告才可以獲

取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在

更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促

使報紙廣告業務日益興旺發達。于是就產生了以經營報紙版面

為生計的“

4.1869年，美國廣告公司在費城創立，

標志現代廣告公司的出現。

5.我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物

館的時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

6.世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國工

商業比較繁榮的城市市出現。

7.臺灣廣告業起步于世紀年代。以后積極追

隨廣告業國際化的潮流，樹立的新的廣告經營

理念，廣告表現能力和制作手段亦接近國際先進水平。

8.香港廣告業主要由四部分構成。一是在香

港設立的分支或聯營機構；二是的廣告公司，規

模較大的有遠東、華聯等30多家；三是開辦的廣告

公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業

務比較專一的小型廣告代理商。

9.世界三大廣告中心是

10.日本現有廣告公司家，其中排名第一的

廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年

來其年營業額一般在日元左右。

二、多項選擇題

1.今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于

大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元

前約。

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報紙廣告產生于。

A英國B美國C法國D德國

3.促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是

A機器印刷術的廣泛應用B報紙的產生C招牌與幌子的

普及

D大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增

4.我國的古代廣告最早出現在約o

A公元前3000年B奴隸社會C唐宋時期D清末

5.從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產總值

的比例三項指標來看，世界上廣告業最發達的國家是

A日本B英國C法國D美國

6.英國是o

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業最發達的國家C

世界第三廣告大國

D公共廣播電視機構不播廣告的國家

部分參考答案

一、填空題

1.社會行為商業

2.15

3.19報紙據客

4.艾耶父子

5.北宋

6.20上海

7.2060整合營銷傳播

8.跨國公司港資經營大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

2

第三章廣告市場與廣告環境

一、填空題

1.我們把市場看作“的總和”。它是指商品生

產者、經營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使

產品互相轉讓，以實現各自的經濟利益的一種經濟關系。

2.根據自身產品營銷的需要，并支付相應的經費,

由制作廣告這一特殊的產品形式，通過一定的

予以發布，從而完成廣告的市場交易過程。

3.廣告市場的基本構成要素有：及其廣告費用、

及其廣告代理勞務、、與

___________________________O

4.從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”

是,他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告

作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方''是

和O

5.廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存

在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋求的廣告

代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系；代

表向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，

構成廣告市場活動的又一層交換關系。

6.在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理

公司和媒介的市場運作，是以為中心展開和進行

的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價值實現

的關鍵。

8.是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活

動中，居于主導地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業廣

告組織，在現代廣告市場中處于中心地位，它是聯系廣告主和

廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費者，是廣告活動的目標指

向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最

后一環。

二、多項選擇題

1.在現代廣告市場中處于中心地位的是O

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場活動中，居于主導地位的是o

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業務活動包括等。

4.廣告市場的構成要素包括等。

A廣告主及其廣告費用B廣告作品C廣告媒介與消費者

D廣告代理公司及其勞務

5.廣告市場的整體環境因素包括社會的等。

A政治環境B經濟環境C文化因素D科學技術因素

6.廣告的特殊市場環境，主要是指o

A廣告活動直接發生的特定地域環境B特定的產業環境C

文化因素D科學技術因素

三、名詞解釋

1.廣告市場

2.廣告市場的傳播環境

四、簡答題

1.簡述宏觀（一般）廣告市場環境的主要因素

2.簡述廣告的特定市場環境因素

3.簡述廣告市場的傳播環境要素

部分參考答案

一、填空題

1.商品交換關系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

3

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的

總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市

場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場

過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告

活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。

2.傳播環境也是宏觀社會環境的一個重要構成。廣告作

為一種特殊的社會傳播形態，社會的傳播環境對其影響特別重

大而直接，有必要特別予以關注。

所謂傳播環境，主要是指大眾媒介傳播環境。傳播環境涉

及兩個主要環境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。

第四章廣告調查

一、填空題

1.《廣告運動策略新論》一書的作者是美國廣告學者

2.廣告調查是廣告運動的,是廣告計劃與決策的

_____________________O

3.于1972年在其《》一書中，提出了

一切類型的廣告及行銷調查研究的六種基本限制。

4.所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的

，以及圍繞廣告信息傳播所展開的-

5.廣告調查必須遵循的三項基本原則是：、

、原則。

二、多項選擇題

1.20世紀30年代，先后建立起各自的調研公司，在廣

告業中發揮出重大作用的西方廣告人有O

A丹尼爾?斯達奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據教材觀點，廣告調查包括等。

A消費者調查B市場調查C競爭狀況調查D產品調查

3.根據日本電通《廣告用語事典》，市場調查包括

等。

A受眾調查B廣告調查C消費調查D產品調查

4.根據日本電通《廣告用語事典》，廣告調查包括

等。

A訴求點調查B媒介接觸率調查C產品形象調查D購買

動機調查

5.日本電通公司出版的《廣告調查》指出，廣告調查的

主要內容包括O

A廣告信息調查B民意調查C廣告效果調查D廣告媒體

調查

三、名詞解釋

2.定量分析

3.定性分析

四、簡答題

1.簡述廣告調查的內容和意義

2.簡述廣告調查的限制

3.簡述廣告調查的一般程序

部分參考答案

一、填空題

1.丹?E?舒爾茲

2.基礎依據

4

3.柯恩廣告

4.市場調查傳播調查

5.費用的節省性資訊的合目的性時間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數理統計為依據，所顯示的是大量抽

樣和統計的效力，故又稱數理統計法。它對具體問題的分析，

不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客

觀判斷法。

2.定性分析以經驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷,

對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象

問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。

供科學的依據。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成

功，卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、填空題

1.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強

化人們的、和為目標的活動,

所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在世

紀60年代，由一位名叫斯坦利?玻利特的英國人（倫敦的玻利

特廣告公司創始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其

他國家廣告界的認同。

3.廣告策劃大致經歷了三個發展階段，第一階段是

年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計

劃；在第二階段廣告被納入范圍之內；在20世紀

年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素

的整合，同時廣告自身的形態特質日益突顯。

4.有關消費者行為心理學的研究發現，消費者至少可以

被分為五種角色：、、、

和O

5.確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產品，列出

產品的和,以及產品以往的市場定位；其次分

析、狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點

值得重點說；最后分析的特點，發展出一個基本的廣

告訊息概念。

6.做媒體選擇時的三個重要考評指標是

7.選擇廣告發布時機的三種常見方法是根據

選擇廣告時機、根據選擇廣告發布時機、根據

選擇廣告發布時機。

二、多項選擇題

1.現代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和

控制的環節，即O

A廣告創意B廣告調查C廣告策劃D廣告文案

2.認為應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都

還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經典理論是

_____________________O

A品牌個性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，

當時地位最高、最受重視的仍是O

A文案人員B廣告調查C創意人員D策劃人員

4.與計劃不同，策劃具有o

A運動性B策略性C整體性D創造性

5.麥卡錫（MeCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為

四個方面（即4P）,包括產品和o

A公眾輿論B價格C渠道D促銷

三、名詞解釋

4.廣告策劃

5.廣告訊息策略

6.廣告表現策略

7.廣告媒體策略

四、簡答題

4.簡述廣告策劃的意義

2.簡述廣告策劃的內容

5

3.簡述廣告策劃的工作流程

4.簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內容

5.簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些

方面的內容。

五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、填空題

1.觀念態度行為

2.20

3.20世紀60市場營銷90傳播

4.首倡者購買者使用者決定者影響者

5.物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者

6.到達率暴露頻次毛評點

7.產品銷售的季節性消費者的購買習慣競爭者的廣告投

放時間

二、選擇題

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人

圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播

手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運

動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目

標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略

手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工

作。

2.也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又

該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決

定“說什么”，發展出一個有效的推廣概念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是

“怎么說”。廣告訊息是廣告表現的內容，廣告表現則是廣告訊

息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現出來。

4.即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體(或媒體組

合)，以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露

頻次毛評點等

第六章廣告創意與表現

一、填空題

1.在現代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，

則居于中心，是廣告的生命和靈魂。

2.同樣是現代廣告運作中的關鍵環節，它決定了

最終的廣告作品形態，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。

3.力主廣告必須以科學原則去“創造世界”的《實效的廣

告——USP))一書的作者是,韋伯?揚為培訓廣告人才

撰寫了《怎樣成為廣告人》和《》兩部名著。

4.“水平思考”的概念是由英國心理學家博士在

進行管理心理學的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”,

并非專用于廣告創意。

5.亞瑟?科斯勒提出的著名創意方法是“

二、多項選擇題

1.關于廣告創意有幾種不同觀點，認為創意就是“好的點

子”的著名廣告人有O

A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚C肯羅曼D珍曼絲

2.推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為,

創意即O

A策略B好點子C藝術構思D創造性構想

3.在《產生創意的方法》中深入探討“二舊化一新”創意

方法的杰出廣告人是O

A愛德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋

伯?揚

4.目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告

公司內各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的

氛圍中集體提出創意構想的創意方法，即O

A“二舊化一新”法B“水平思考”創意法

C集腦會商思考法D頭腦風暴法(Brainstorming)

5.下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現原則有

________________________O

6

A強調品牌和產品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力

和視覺沖擊力是創意表現重點。

B創意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。

C創意重點在于營造超現實意境，傳達豐富聯想時，適宜

采用廣播廣告的音效。

D需要以表演、情節來傳達廣告訴求的創意，使用電視媒

體的表現力最強。

三、名詞解釋

1o廣告創意

2.廣告表現

四、簡答題

1.如何理解廣告創意的涵義

2.簡述廣告表現的基本原則

3.簡述廣告表現的兩大類型

4.簡述九種常用的廣告表現方法

五、論述題：

1.舉例說明廣告創意的基本原則

2.舉例說明三種常用的廣告創意方法

部分參考答案

一、填空題

1.廣告創意

2.廣告表現

3.瑞夫斯產生創意的方法

4.愛德華?戴勃諾

5.二舊化一新

二、選擇題

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名詞解釋

1.從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運

作每個環節的創造性構想；嚴格說，廣告創意是表現廣告主題

的、能有效與受眾溝通的藝術構思。

2.廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言

的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，

就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方

式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。

第七章廣告媒體

一、填空題

1.按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本

類型有：、、

、通訊廣告媒體和網絡廣告媒體

等。

2.按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為、

和O

3.按照受眾數量，廣告媒體可以分為、

和O

4.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為

和O

5.是最早出現的大眾傳播媒體，雖然隨著電

視媒體的發展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它

仍舊是非常重要的廣告媒體之一。

6.報紙一般采用和兩種版面，

有黑白和彩色兩種印刷，生活服務類報紙一般使用

___________版面。

7.按照發行和覆蓋區域的不同，報紙可以分為

和O

8.按照內容的不同，報紙可以分為、

、、、等。

7

9.報紙媒體刊登的廣告，主要有、

、、四種類型。

10.報紙媒體的商業廣告，一般有、

、、、等幾種版面規

格。

11.位于頭版右上角與報頭對應的位置，是最醒

目的廣告版位，規格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。

12.雜志一般提供（封面的背面）、（封底

的背面）、封底、內頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只

刊登廣告，內頁廣告則可以包括不同的規格。

13.按照傳播方式的不同，廣播可以分為和

,目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的O

14.戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和戶外

媒體兩種。

二、多項選擇題

1.報紙屬于O

A大眾傳播媒體B印刷媒體C訴諸視覺的媒體D直效廣

告媒體

2.電影和電視屬于o

A大眾傳播媒體B電子媒體C長期媒體D訴諸視聽覺的

媒體

3.霓虹燈屬于o

A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點廣告媒體D通訊

廣告媒體

4.電視和廣播廣告的主要類型有o

A提供節目廣告B插播廣告C電臺廣告節目D報時廣告

5.電視和廣播廣告的主要規格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照傳輸技術的不同，電視可以分為o

A有線電視B無線電視C衛星電視D圖文電視

7.固定位置的戶外廣告媒體主要包括o

A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大

屏幕

三、名詞解釋

1.印刷媒體

2.電子媒體

3.戶外廣告媒體

4.贈品廣告媒體

5.廣告媒體

四、簡答題

1.簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點

2.簡述雜志媒體受眾的特點

3.簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點

4.簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性

5.簡述媒體組合的原則

6.簡述媒體組合的方法

五、論述題：

L舉例說明報紙作為廣告媒體的優勢與劣勢

2.舉例說明雜志作為廣告媒體的優勢與劣勢

3.試述廣播作為廣告媒體的優勢和劣勢

4.試述電視作為廣告媒體的優勢和劣勢

部分參考答案

一、填空題

1.大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣

告媒體售點廣告媒體

贈品廣告媒體黃頁廣告媒體

2.印刷媒體電子媒體其它媒體

3.大眾媒體中眾媒體小眾媒體

8

4.長期媒體短期媒體

5.報紙

6.對開四開

7.全國性報紙地方性報紙

8.時政類報紙經濟類報紙生活服務類報紙體育報紙行業

報紙等。

9.商業廣告公告聲明啟示分類廣告

10.整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄

11.報眼

12.封二封三整版

13.有線廣播無線廣播無線廣播

14.實物

二、選擇題

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名詞解釋

1.印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊

息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前

者主要包括列于四大廣告媒體之內的報紙和雜志；后者主要包

括由企業或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產品說明書、

商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2.電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三

者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣

播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹

燈、有線電視、閉路電視、激光、衛星、電話、傳真、電腦互

聯網絡等等。

3.戶外廣告媒體指出現在戶外開放空間中的各種廣告媒

體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外

的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。

4.贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的,

具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業送

的煙灰缸，啤酒企業贈送的酒杯，各種企業贈送的掛歷等等。

利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，

而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復提

醒廣告訊息的作用。

5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳

達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息

發布的職能，是現代市場經濟中企業與消費者之間不可缺少的

聯系紐帶。

第八章廣告效果與廣告預算

一、填空題

1.在通常情況下，我們不主張以作為廣告效果，

不以作為廣告目的，而主張以為廣告效果。

2.從行銷系統與行銷目的的整體關系來說，是

不可能由廣告獨自來承擔的。

3.是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是

廣告傳播不推卸的責任。

4.對廣告效果的預測，必須建立在的基礎上，通

常采用的方法有和O

5.進行廣告傳播階段性效果的測試，其依據是廣告計劃中

所建立的O

6.進行廣告效果的事后測定與評估，最好在之初,

就建立一個切實的,并把這作為廣告計劃的重要內容

之一。

7.影響廣告預算的主要因素，大多來自o

8.依照一般知識，編制廣告預算，首先必須明確預算期間

的O

9.廣告預算的一般方法有、、、

二、多項選擇題

1、關于廣告效果的正確認識O

A廣告效果是廣告運動追求的終極目標B廣告效果等于

銷售效果

9

C廣告效果的評估主要是廣告傳播效果

D廣告效果是檢驗廣告運動成敗優劣的唯一標準

2、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為

A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統計

3、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區有o

A以成本回收為依據來評價廣告投資B廣告是一種簡單

投資

C廣告投入能產生無限的銷售效果D廣告使用的媒體手段

不是越多越好

4、廣告預算的比率法包括o

A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分配法D競爭對

抗法

三、名詞解釋

1.廣告作品的測試

2.廣告效果事中檢測

3.比率法

4.實驗法

5.競爭法

6.目的與任務法

7.資本投資法

四、簡答題

1.廣告傳播效果的具體內容是什么？

2.簡述廣告事前測試的兩種基本方法

3.廣告效果事后測定與評估有何意義

4.概述廣告預算的意義

5.簡述廣告預算的基本步驟

部分參考答案

一、填空題

1.銷售效果、銷售目的、廣告傳播效果

2.銷售責任

3.心理層級效果

4.科學廣告作品測試廣告發布的樣本市場

5.廣告運動階段性目標

6.廣告運動計劃測定與評估方案

7.廣告主

8.企業行銷目的

9.比率法武斷撥款法實驗法競爭法目的與任務法資本投

資法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名詞解釋

1.廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播

前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果

程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執行

傳播，展開媒體計劃。

2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告傳播執行過程中對廣

告所發生的實際的階段性效果的檢定。

3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或

來年預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；②利

潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預測的

銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣告預

算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數量為基礎，按每一

銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算。

4.實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的

試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，

據此建立合理的預算標準。

5.競爭法的基本構想，是將產品的市場占有率與廣告投資

相關聯，也與產品類別中全部廣告投資的占有率相關

10

聯。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產品中的

實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產品類別中的以往廣

告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據此一品牌

來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率

投入廣告費。

3.目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所

建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確

定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。

4.資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資

本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。

第九章廣告受眾

一、填空題

1.表面上看，廣告是經濟領域中的產物和歸結點，但從實

際上看，廣告都是、是廣告特有的屬性。

2.在接受信息過程中，受眾具有幾個特點、

3.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還

有幾個特性、、、O

4.分析消費者的購買行為，需要了解消費者是如何進行購

買決策的，包括和等。

5.廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的

二、多項選擇題

1、一個基本的傳播過程包括如下要素O

A傳播者B受傳者C訊息E媒體F反饋

2、就商業廣告來說，廣告的訴求對象有。

A生產者B消費大眾C組織市場中的意見領袖D商業經

銷中的采購決策者

3、消費者的消費過程包括o

A需求過程B購買過程C使用過程

4、消費者行為的一般特征包括o

A自主性B有因性C目的性E持續性F可變性

5、影響消費行為的社會因素包括o

A經濟狀況B參照群體C家庭E職業F社會角色與地位

三、名詞解釋

1.受眾

2.廣告受眾

3.消費者行為

4.需要

四、簡述題

1?簡述廣告受眾與受眾的關系

2.簡述廣告受眾的個性心理特性

3.簡述廣告受眾的社會心理特征

五、論述題：試論廣告受眾與消費者的關系

部分參考答案

一、填空題

1.信息傳播活動傳播

2.主動性歸屬性自述性

3.扮演多重角色占有主導地位具有互動功能構成不同群體

4.購買決策者購買決策過程購買方式

5.認知過程情緒過程意志過程

二、多項選擇題

11

1.ABCDE

2.BCD

3.ABC

4.ABCDE

5.BCE

三、名詞解釋

1.受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳

播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的

信息接受方。

2.廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告傳播活動

相聯系的受眾。

3.消費者行為：指消費者由自身內部因素決定、又受到

外部因素影響的消費活動，具有自主性、有因性、目的性、持

續性、可變性等特征。

4.廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心

理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現象對客觀現實的

動態反應。包括認知、情緒、意志三個過程。

第十章廣告組織

一、填空題

L廣告組織的雛形就是o早在公元1141年法國

人卜萊出現了一個由12人組成的o這是世界上最早出

現的廣告組織。后來隨著報紙廣告經營業務的發展，產生以經

營報紙版面為生計的,這即是最早期的廣告代理業。

1869年美國廣告公司在費城創立，標準著現代廣告公

司的出現。

2.廣告代理業機能的演進大體經歷了四個時期，即

3.專業廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置

4.媒體廣告組織的作用主要體現在以下幾個方面

5.廣告組織主要可分為三大類，即

二、多項選擇題

1.廣告活動的主體包括O

A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調查公司

2.目前我國廣告公司的主要類型有o

A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業機

構

3.一般廣告公司最基本的業務部門是o

A公關部B客戶部C創作部D媒體部E市場調查部

4.媒體廣告組織的主要作用是o

A承接廣告業務B設計制作和發布廣告C代理發布廣告

D審查廣告內容

E做好廣告經營的財務核算F做好調研和咨詢服務

三、名詞解釋

1.廣告組織

2.專業廣告組織

3.廣告代理制

4.AE

5.廣告主廣告組織

6.廣告團體組織

四、簡答題

1.簡述“AE”制度

2.簡述專業廣告組織的類型

3.企業設置廣告部的必要性

4.媒體廣告組織設立的意義

五、論述題：試述廣告代理制的重要意義

部分參考答案

一、填空題

12

1.廣告代理業叫賣組織“報紙據客”艾耶父子

2.為媒體服務時期為廣告主服務時期全面服務時期整合傳

播時期

3.按基本職能按地區按客戶按公司自身狀況

4.承接廣告業務設計制作和發布廣告審查廣告內容做好廣

告經營的財務核算做好調研和信息咨詢服務

5.廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團體組織

二、多項選擇題

1.ABC

2.ABCD

3.BCDE

4.ABDE

三、名詞解釋

1.廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業廣告

公司、大眾傳播媒介和企業所屬的廣告部門，從廣義上看，還

包括與廣告行業有關及派生出來的機構和部門，如廣告調查機

構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。

2.專業廣告組織：指專門經營廣告業務的企業，也就是

廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現代廣告經營的核心力量。

3.廣告代理制：是國際通行的廣告經營機制，即廣告客

戶委托廣告公司實施廣告傳播計劃，廣告媒體通過廣告公司承

接廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告

客戶和廣告媒體提供雙向服務，發揮主導作用，它是衡量一個

國家的廣告業成熟與否的主要標志。

4.AE是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人，即

廣告客戶的代理。

5.廣告主廣告組織：是企業統一負責廣告傳播活動的職

能部門。

6.廣告團體組織：是指從事廣告業、廣告學術或與廣告

業有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。

第十一章廣告經營與管理（上）

一、填空題

1.在我國，廣告管理的行政職能部門是和

2.、、是廣告行政管理的主要職

能。

3.廣告行政管理主要的依據是,廣告行業自律

主要憑借的是,廣大社會公眾和消費者對廣告市場

活動進行的社會監督，所執行的原則O

4.我國的廣告管理，以為根據，以,

為主干，配以相關的法律、法規。

5.廣告代理具有雙重性質的作用，既接受廣告主的委托，

代理其廣告業務，稱,對接受媒體的委托，向廣告

爭取廣告，稱O

二、多項選擇題

1.廣告行政管理的主要職能是O

A控制和協調B道德監督C監督和檢查D指導和服務

2.廣告行政管理的主要依據是o

A法律B法規C相關政策

3.廣告管理的主要內容是o

A對廣告主的管理B對廣告代理公司的管理C對廣告媒

介單位的管理

D對廣告信息的管理

4.廣告審查的主要依據是o

A法律法規B道德規范C專門制訂的廣告審查標準

5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要

代理類型有O

A個人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理

三、名詞解釋

L廣告行政管理

2.廣告管理

13

3.廣告行業自律

4.社會監督

5.廣告審查制定

6.廣告代理制度

四、問答題

1.廣告管理體系是什么？

2.闡述我國目前的廣告審查程序和方法。

3.廣告代理制度的基本內容。

4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么？

五、論述題：論述廣告管理的主要內容

部分參考答案

一、填空題

1.國家工商行政管理局地方各級工商行政管理機關

2.控制和協會監督和檢查指導和服務

3.法律道德法律和道德雙鞭

4.《憲法》《廣告法》

5.客戶代理媒介代理

二、多項選擇題

1.ACD

2.ABC

3.ABCD

4.4AC5BC

三、名詞解釋

1.廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制訂的

法律、法規和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家

有關行政管理機關，依據有關法律、法規和政策，對廣告實施

的管理。

2.廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業實施

的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管

理局和地方各級工商行政管理機關。

3.廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制訂相關的自

律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束。

4.社會監督是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場所

進行的法律監督、道德監督和輿論監督。

5.廣告審查制度是政府行政管理機構、廣告主、廣告公

司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政

府的廣告行政管理、廣告組織的行業自律、消費者的社會監督

合為一體，獨立地對廣告發布前進行審查，包括廣告發布后的

監察。

6.廣告代理制度是指廣告主所發動的廣告運動，媒體的

廣告發布，得由廣告公司代理。是在廣告發展的歷史過程之中

所形成的制度。

第十二章廣告經營與管理（下）

一、填空題

1.的業務職能，是為廣告主和媒介提供專業

代理服務。

2.廣告職能主要是廣告的發布。其廣告經營的業

務本質，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時間，其經營

的重點，主要是O

3.廣告公司的業務運作程序是：、

14

4.廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代

理傭金制及其所確立的總代理金額的收費比率。

5.從各國各地區廣告經營的大體情況來看，廣告經營的

利潤率是很低的，許多大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達

到O

二、多項選擇題

1.廣告公司的客戶服務制度主要有O

AAE制B業務檔案制度C工作單制度D業務審核制度與

業務保密制度

2.廣告公司的收費方式主要有等。

A代理傭金制B協商傭金制C實費制D利潤分配制

3.媒介的廣告定價，原則上依據等。

A千人成本B權威性C受眾成份D廣告主實力

4.1914年，正式成立報刊發行量審計局(ABC),負責稽核

報刊的發行數量和質量，定期公布審計結果的國家是

A日本B美國C英國D德國

5.媒介廣告業務員制度的內容有o

A歸戶制度B規定適當的承攬數額C制定統一的價格標

準D合理的收款制度

三、名詞解釋

1.客戶服務制度

2.業務檔案制度

部分參考答案

一、填空題

1.廣告公司

2.媒介承攬廣告刊播業務

3.客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計劃提案的審準與與

確認廣告執行廣告活動的事后評估與總結

4.15%

5.1?2%

二、選擇題

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名詞解釋

1.客戶服務制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶

負責人為客戶提供服務的一種制度。這是廣告公司在長期的業

務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理

服務制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設客戶

監督(accountsupervisor)為客戶總負責，AE則為客戶多品牌中

某品牌的客戶執行人，還可下設副AE或助理AE,協助AE

工作。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責

和總協調者，能確保公司業務的協調運作，服務效能的有效發

揮。

2.指廣告公司代理所有的廣告業務，必須逐項建立業務

檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結完成，所有有關業務資

料，都得一一歸案存檔。業務檔案的建立，便于公司管理人員

和具體業務參與人員的業務自查，以便控制業務按計劃開展，

隨時檢查業務中的疏漏，發現和修正業務中出現的偏差，是公

司業務管理的重要手段。同時也是公司進行業務總結的重要依

據，以及處理各類業務糾紛的重要法律憑證。

陳培愛老師的<廣告學概論>筆記

第一篇總論：

第一章廣告概論

一、填空題

15

1.日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年

（1872年）左右。

2.以廣告活動和廣告事業為研究對象的廣告學，根據具體

研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告

學三個廣告學研究的分支。

3.2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數

股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。

二、名詞解釋

1.現代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史

范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信

息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。

2.經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品

或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都

是為經濟利益服務的。

3.非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各

社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過

傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受

眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非

面對面的信息傳播活動。6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播

者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、

廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想

進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的

核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說

什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編

碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。9.理性訴求廣

告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提

供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受

該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后

能被說服而最終

16

采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理

性訴求方式。）

10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的

喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等

情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美

的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之

地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。

（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求

的方法。）

11.理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本

性問題進行研究。

12.歷史廣告學：側重研究廣告產生、發展以及廣告事業

變遷的規律。

13.應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研

究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。現代

廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣

告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范化。

14.案例研究：是戰后在美國興起的一種社會科學的研究

方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科

學著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡答題

1.現代廣告的主要特征：

①強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方

式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信

息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或

稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。

這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號

高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播

行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣

泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動,

也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。

17

④說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展

現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和

行為，來達到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告;

②根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導

入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣

告；

③按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文

化廣告、社會廣告等類別；

④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和

感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、

電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數

字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目

標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、

電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、

交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、

品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性

廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。⑨依據廣告所指向的

傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消

費者廣告、專業廣告等類別。

3.廣告學的研究方法：

首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。

其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。

第三，還必須學會運用比較的方法。

4.我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：

①廣告觀念較落后，

18

②廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的

問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地

位。

③廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，

人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣

告策劃。

④廣告監管體制不力。

⑤廣告人才素質有待提高。

⑥中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨

國企業的激烈競爭。

⑦我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。

第二章廣告的起源與發展

1.現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、

日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和

韓國。

第三章廣告學與其他相關學科

一、簡答題

1.廣告學與市場營銷學的關系：

①從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個

人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲

望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效

用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心

概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。

廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域,

傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了

解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；

也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策

略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理

論的應用。

②廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于

市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須

19

以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代

化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中

的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷

策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手

段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產

品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信

息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企

業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作

為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際

上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是

一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿

足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交

換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要

和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行

動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣

告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有

必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新

理論的應用。

2.市場學理論在廣告中的運用：

①市場細分與廣告定位；②產品生命周期與廣告策略；③

整合營銷傳播與廣告傳播

3.心理學在廣告中的運用：

①刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人

的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應

的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因

素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是

相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通

過這三者有機體的結合而實現的。

②異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來

的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞

就會發生物理性的