男性化妝品市場策劃2024/3/11男性化妝品市場策劃-提綱-

前言

營銷分析

營銷戰略

營銷組合

財務分析

男性化妝品市場策劃前言公司概述

市場概述營銷目標財務目標

返回男性化妝品市場策劃營銷分析

一市場分析

（1）行業背景（2）市場細分二SWOT分析三競爭分析

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總體戰略

（1）公司使命（2）目標群體

發展戰略

定位

戰略

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產品-----------（1）產品概述（2）包裝（3）服務（4）品牌價格渠道促銷-----------（1）銷售促進（2）廣告（3）公關策略

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收支平衡分析營銷費用預算

返回男性化妝品市場策劃公司概述

LS男性化妝品有限公司是一個提議中的公司，它擁有男性化妝品研發的專業技術和獨特配方，提倡優雅時尚，經典男人的新理念，讓消費者體會簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時尚潮流，成為更開放，更具人文意識的現代健康男人新形象。我國化妝品市場每年約為400億元的市場需求，且仍年均15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為1%到2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標長期目標的結合，中長期目標將逐步拓展產品領域，朝者美容，營養，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產物方向發展，并開發保健食品，涉足家庭護理領域，形成以男性化妝品為核心的多元化經營公司。

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男性化妝品市場策劃市場概述

目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數男性化妝品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發，樹立男性專屬品牌形象。本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內高端產品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品有價格優勢，僅占其平均市場價格的60%，而且有較大的價格空間；國內開發的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司采用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區設立專柜，專賣店，專業美容店三種終端布局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網絡。產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性

返回男性化妝品市場策劃營銷目標

第一年完成300000瓶的銷量，代表著產品成功占領60%市場份額第二推出更多的產品，目標是擁有11%的市場份額。在第三年底之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。

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第一年的損失控制在500萬元之內，并且在第二年里估計贏利500萬元。以批發價每瓶100元（注：產品的價格在策劃書里是以所有產品價格的加權平均計算出的平均價格為產品統一售價）第一年計劃銷售收益為3000萬元。在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。返回男性化妝品市場策劃行業背景

隨著經濟的發展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發展。另一方面隨著對男性化妝品研發的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現，已由幾年前的種類單調，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種發展為潔膚，護膚，洗發，護發，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產品類型。在國際化妝品市場上，2003年英國男性每年化妝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的5.3%，我國男性化妝品的銷售額達到7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的1.17%，到2010年將發展到75億。面對這“尚待開發是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰局。國內中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現平平。

返回男性化妝品市場策劃市場細分

LS主要的目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化妝品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。其中，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡為35歲-44歲持肯定態度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-34歲為7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢”表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的35歲-44歲男士占7.9%，25歲-34歲占7.3。而男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。

返回男性化妝品市場策劃SWOT分析優勢

專業品牌，男性色彩現代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場所需要的男性專用，品種齊全LS男性化妝品是針對男性肌膚和生理特點研發與生產的，產品系列從潔膚，護膚，保養，到洗發，護發，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。直銷模式我們的產品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節約了轉移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力劣勢

缺少品牌意識作為剛成立的公司，LS在目標市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產品在初期的推廣和傳播定價我們的產品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產品推廣產生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。無分銷渠道對于處于起步階段，銷售網絡尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網絡的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。機會

威脅分析表

返回男性化妝品市場策劃優勢（能夠支持企業達到目標的內部潛力）專業品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式弱勢（會阻礙企業達到目標的外部因素）缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道機會（可能開拓更高業績的外部環境）男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大國際美容發展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景威脅（可能潛在損壞業績的外部環境）市場開發尚未成熟競爭的增加價格壓力的下降

返回男性化妝品市場策劃機會男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應運而生，推動了男性化妝品市場發展。男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。國際美容發展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景從國際化妝品市場的發展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據有關資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化妝品的人均消費為5.3英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達到53．37億美元，約占全年化妝品總銷量的5％。而同年我國化妝品銷售總額為650億元，這個數字幾乎完全由女性化妝品構成。隨著全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發展，必將推動國內男性化妝品市場同國際發展趨勢保持一致。我們此時切入男性化妝品市場將有利于搶占先機。返回

男性化妝品市場策劃威脅

市場開發尚未成熟盡管男性化妝品行業前景看好，但目前這個市場尚未出現熱銷現象。市場開發的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風險。更多的競爭隨著男性化妝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠家競相加入男性化妝品的研發隊伍中來，使得LS營銷戰略在清晰的差異化上很重要的。價格下降的壓力日益激烈的競爭和各公司的市場份額戰略將促使男性化妝品是價格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經濟模式總數的增長很明顯，這使LS的長期資金穩定將是一個威脅。

返回男性化妝品市場策劃競爭分析

目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。短期內，LS在男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優勢，將蠶食部分對價格敏感的顧客群。隨著男性對化妝品的需求量的快速增長使行業有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，而且LS采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質化現象不可避免，整合營銷傳播十分必要，LS須提升消費者的忠誠度，使消費者轉為主動選擇購買。為了實現這一競爭目標，以下兩點需要強調：1.保持與客戶的聯系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導客戶購買，超越客戶期望，創建客戶滿意度。2.發展系統規范的會員制制度，鎖定現有客戶的同時，通過現有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務的質量和親和力。返回男性化妝品市場策劃總體戰略

總體戰略公司將在3到5年內成為男性化妝品市場的名牌企業并在主導地位公司使命服務于那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發的高品質，高品位，高服務“三高”產品，幫助消費者塑造完美的男性形象。目標群體中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及高消費男性群體該類群體形象：他激情四溢，年富力強；他自信而又偏執，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負時代與環境所賦予的重任。

返回男性化妝品市場策劃發展戰略初期（1-3年）替代部分女性化妝品市場，搶占別的男性化妝品市場份額。創建自己的品牌，回收資金，不斷研發新產品。第一，二年：產品進入市場，提高產品知名度，創立獨特品牌，初步建立自己的營銷網絡。估計初步占領男性化妝品市場累計產量約達150萬瓶，市場占有率為6%--11%第三年：增加投資，升華產品品牌效應；增加設備，擴大生產規模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產品新性能，研發新產品，利用現有營銷網絡，開拓男性化妝品市場。中期（4-5年）進一步擴大和健全營銷網絡，擴展產品生產線，實行多元化，信息化經營戰略。市場占有率達16%--20%，擴展男性化妝品市場。長期（5-10年）利用公司男性化妝品研制的技術優勢，研發相關產品，擴大市場占有率，努力做到服務業個人護理領域的佼佼者。

返回男性化妝品市場策劃定位

LS是針對男性肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養成份，對男性肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。

返回男性化妝品市場策劃戰略化妝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。LS需通過提高知曉度來倡導男性護膚化妝的新消費觀念，通過研發適合男性膚質的產品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了提高產品品牌的優勢差異度和消費忠誠度。返回男性化妝品市場策劃產品概述

LS男性化妝品講究產品的系列化，專業化和特色化。產品系列從潔膚，護膚，保養，到洗發，護發，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。外包裝風格統一，體現獨特個性；產品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨特超群的氣息；據男性不愿繁瑣,喜歡簡潔的消費特點，產品以組合套裝為主，方便使用；產品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。產品種類：1.護膚，保養，潔膚產品：潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露；2.發用品：洗發水，護發素，整發劑（摩絲，者哩水，營養水），生發劑；

3.剃須用品：濕式剃須產品；干式剃須產品，剃須后護理產品（須后護理水，須后潤膚乳液，須后護膚者哩）4.香水5.沐浴產品

返回男性化妝品市場策劃包裝包裝色調以白蘭為主，瓶型簡潔大方，體現男性陽剛，大度，不拘小節，獨特超群的特點，融細膩和粗獷為一體。在包裝上明確標注產品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針對不同產品采用不同規格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。

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男性化妝品市場策劃服務

建立完善的營銷網絡，為客戶提供健全優質的服務售前服務：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產品的特性并了解適用情況。售中服務：建立完善的營銷網絡（如LS在線），急客戶所需，及時送貨上門。售后服務：建立信息交流反饋渠道，不斷改進自己的網站（如LS在線），傾聽客戶的聲音，做好產品的質量，服務的反饋信息的處理，根據客戶需要不斷改進產品，自動保持與客戶的聯系，加強與客戶的關系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

返回男性化妝品市場策劃品牌

品牌定位：基于國內市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立LS品牌的陽剛之氣，體現融細膩和粗獷為一體的，剛柔兼備的現代男性新形象。

返回男性化妝品市場策劃價格針對國內市場的男性化妝品品牌從產品，定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內高檔品牌尚未出現和男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化妝品的市場。

返回男性化妝品市場策劃渠道終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產品組合及服務方面各有側重。同時采用電子商務模式，用電子數據高速，快捷的物流配送搭建商業交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業美容院構建的支流點，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網，形成協調一致的有效配送體系；營業人員與優惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務終端和“LS在線”成為虛實結合的售后服務體系。返回男性化妝品市場策劃銷售促進

采用樣品派送和優惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產品的信心，以建立消費者的購買和消費習慣，增加產品的銷售，提升銷售額。

返回男性化妝品市場策劃廣告(1)整體規劃1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規模的廣告投放態勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公共注意力，迅速提升市場。2.推廣中期適當降低強度與頻率，根據反饋信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩步增長。3.推廣后期再度加強廣告投放態勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。代言人形象要求外表英俊又有內涵，具有男性氣質。這樣，廣告表現策略才能拉近男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發男性的心靈共鳴，引起男性消費者追崇的心理欲求。報紙媒體廣告目的：說明針對男性特有肌膚研發，男性專用個人日常美容護理用品，專屬男性品牌，引導新美容觀。《個性篇》文案：我有我的一套！副標題：LS男性化妝品，男人自己的品牌

廣告（2）男性化妝品市場策劃廣告(2)《對比篇》引題：還象女人那樣潔面嗎？正題：女人的皮膚與你的肌膚差別很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現在LS男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命E，維生素，植物精華在內的八種營養成份的滋養，并充分補充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。副標題：舒緩你的肌膚壓力畫面：左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標題。雜志媒體廣告目的：進一步貼近消費者，傳遞產品信息，引導美容新觀念，樹立品牌形象。〈形象篇〉文案：優雅時尚經典男人副標題：LS男性化妝品，塑造男性新形象。〈女人篇〉文案：成功男人背后的女人————時尚成功的男人，女人關懷的結果副標題：女人用LS塑造時尚成功男人畫面：一排時尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。

廣告（3）男性化妝品市場策劃廣告(3)電視媒體畫面：快速的鏡頭切換著一位男性白領一天忙碌的場面

鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物，當他把這份禮物給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說：“其實，你更需要關懷！”此時她拿出LS男性化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。音效：忙碌片段將采用快節奏的音樂而后半段將采用慢節奏，輕柔，且感人的鋼琴版。男生獨白：即使世界將我們遺忘，LS仍在關注我們的健康！POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持文案：清新淡雅持久魅力