寶馬品牌理念的傳播利用數(shù)字媒體進(jìn)行品牌的泛傳播，讓更多的人了解所倡導(dǎo)的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升整體尊貴感；同時(shí)，也針對(duì)被吸引的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——寶馬數(shù)字應(yīng)用之道。從2006年開(kāi)始，寶馬一直在探索消費(fèi)者、品牌與數(shù)字平臺(tái)的有效結(jié)合。伴隨“2011年成為寶馬集團(tuán)在大陸市場(chǎng)上最成功的一年”(華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪時(shí)語(yǔ))，寶馬的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車(chē)促銷(xiāo)、客戶關(guān)系維系等所有營(yíng)銷(xiāo)層面。2012年，新的計(jì)劃是讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)承擔(dān)更全面的“BMW之悅”和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣重任，也就是說(shuō)，會(huì)有更多人在更多類(lèi)型的數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)不同的互動(dòng)方式“遭遇”BMW的情感營(yíng)銷(xiāo)。那么，作為高端車(chē)的知名品牌，為什么要在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群？泛大眾傳播與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)促銷(xiāo)之間關(guān)系如何處理？品牌理念的泛傳播“對(duì)于寶馬品牌的認(rèn)知度及高端形象，應(yīng)該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認(rèn)知寶馬的品牌理念。”談到運(yùn)用數(shù)字媒體的傳播目標(biāo)，寶馬中國(guó)(微博)數(shù)字經(jīng)理張倩如此對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。幾年前公眾對(duì)于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來(lái)，寶馬倡導(dǎo)“駕駛樂(lè)趣”這一導(dǎo)向，加上一些危機(jī)公關(guān)事件和一些媒體的擴(kuò)大報(bào)道，一時(shí)間讓大家對(duì)寶馬車(chē)主和品牌有一些偏頗認(rèn)識(shí)。而這對(duì)一個(gè)奢華品牌來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。因此，與公眾溝通就成了品牌要?jiǎng)?wù)。如何讓受眾真正認(rèn)識(shí)“駕駛樂(lè)趣”的品牌內(nèi)涵？2010年，非常中國(guó)的“BMW之悅”項(xiàng)目適時(shí)拉開(kāi)帷幕。“BMW之悅”用充滿中國(guó)智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國(guó)際化多元風(fēng)格，“我們第一個(gè)階段為普及認(rèn)知，第二步則是加強(qiáng)情感溝通，通過(guò)更深入的溝通與互動(dòng)，讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求。”寶馬中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)朱力威表示。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作用因此顯現(xiàn)。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺(tái)特性讓數(shù)字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。如今，數(shù)字媒體已經(jīng)成為寶馬整體營(yíng)銷(xiāo)策略中非常重要、不可或缺的一環(huán)，數(shù)字行銷(xiāo)部門(mén)也已發(fā)展成為8人的團(tuán)隊(duì)。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達(dá)不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數(shù)字行銷(xiāo)成為“以客戶為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)投放除了針對(duì)泛大眾的品牌理念傳播，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還幫助寶馬完成精準(zhǔn)促銷(xiāo)及客戶關(guān)系維護(hù)等任務(wù)。例如BMW官方車(chē)主俱樂(lè)部(英文名MyBMWClub,)。2009年4月開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，是一個(gè)相對(duì)封閉的社交網(wǎng)絡(luò)。成員包括寶馬車(chē)主、悅之盟(非官方的寶馬車(chē)友會(huì)們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車(chē)友會(huì)等)、寶馬的全國(guó)各地百余家經(jīng)銷(xiāo)商等。在此平臺(tái)上，人們能夠相互交流、品牌能夠?qū)⒌谝粫r(shí)間的促銷(xiāo)、試車(chē)信息提供給車(chē)主，也能夠組織線上線下的活動(dòng)，并且可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)工作。目前MyBMWClub已經(jīng)發(fā)展了將近5萬(wàn)會(huì)員。能在數(shù)字媒體上做精準(zhǔn)促銷(xiāo)的并非只有寶馬1系這樣的熱門(mén)入門(mén)級(jí)豪車(chē)。像寶馬7系這樣的高端車(chē)型，也可在數(shù)字平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，并且性價(jià)比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂(lè)部進(jìn)行了合作，促銷(xiāo)7系。俱樂(lè)部向會(huì)員推送交互信息，邀請(qǐng)會(huì)員在線體驗(yàn)，之后俱樂(lè)部收集有購(gòu)買(mǎi)需求的會(huì)員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個(gè)會(huì)員信息，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的比例也非常高。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進(jìn)行CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)篩選一些高價(jià)值的潛在目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的溝通。移動(dòng)平臺(tái)：高端人群的未來(lái)“占線”針對(duì)高端人群集中的智能手機(jī)領(lǐng)域，寶馬在全球?qū)用鎻暮茉缇烷_(kāi)始了相關(guān)嘗試。在中國(guó)，最早是配合車(chē)展做一些移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，2011年8月，寶馬長(zhǎng)期合作伙伴森那美集團(tuán)攜旗下10家BMW授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，率先在蘋(píng)果AppStore中推出“寶馬南中國(guó)”。消費(fèi)者如果看中了一款寶馬車(chē)型，除了去展廳看車(chē)，還可以直接打開(kāi)手中的iPhone登錄“寶馬南中國(guó)”App程序，查看所有關(guān)于這款車(chē)型的配置、顏色、價(jià)格等詳細(xì)信息。3月份，關(guān)于有獎(jiǎng)?wù)骷瘜汃RAPP項(xiàng)目的活動(dòng)也在微博平臺(tái)開(kāi)始。“除了我們自己研發(fā)的APP，寶馬也會(huì)與一些供應(yīng)商進(jìn)行合作，例如‘車(chē)內(nèi)逃生4’APP，目前下載量已經(jīng)是中國(guó)免費(fèi)游戲類(lèi)總排名的前三了——而游戲僅僅推出2～3周的時(shí)間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車(chē)型，將產(chǎn)品特點(diǎn)與游戲相結(jié)合。未來(lái)，更多的應(yīng)用如BMWConnectedDrive(BMW互聯(lián)應(yīng)用)、與社交媒體合作互動(dòng)概念的APP將陸續(xù)上線。移動(dòng)平臺(tái)將成為寶馬泛大眾與高端營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。關(guān)于泰安廣寶：作為山東省泰安市獨(dú)家BMW授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，自2011年開(kāi)業(yè)以來(lái)便以有口皆碑的服務(wù)屢受好評(píng)。泰安廣寶一直堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念，不斷致力于BMW在客戶關(guān)懷服務(wù)上的創(chuàng)新舉措，始終以BMW的卓越水準(zhǔn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升自身的各項(xiàng)服務(wù)水平。公司泰安廣寶在讓廣大泰城客戶享受BMW純粹駕駛