Chapter

9第九章渠道策略.本章目錄第一節營銷渠道的概念與性質第二節中間商的類型第三節營銷渠道設計第四節營銷渠道管理.第一節營銷渠道的概念與性質一、什么是營銷渠道二、為什么要利用營銷中介機構三、營銷渠道的功能四、渠道的級數類型五、渠道流程的類型.一、什么是營銷渠道營銷渠道（DistributionChannel），又叫分配渠道、分銷渠道，是指產品從制造者手中轉移到消費者手中所經過的各營銷中介機構連接起來形成的通道。.二、為什么要利用營銷中介機構1.使用中間商可以減少洽談次數，提高交易的效率和效益。2.中間商具有市場營銷經驗、專業才能、聯系范圍廣泛，以及經營的規模較大等優點，因而能取得比生產企業自己銷售更好的銷售效果。3.制造商受自身財力的限制，不得不依靠中間商來承擔銷售工作。..三、營銷渠道的功能調研為計劃和促進交換收集有關信息。促銷發展和傳播有關供應產品的富有說服力的信息。聯系尋找潛在購買者，并與其進行溝通。匹配按購買者的要求調整產品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動。承擔風險在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。.四、渠道的級數類型消費者市場營銷渠道.渠道流程的類型.第2節中間商的類型.一、批發商分類（1）商人批發商(即獨立批發商)。它不同于商品代理商，對其經營的商品具有所有權。.（2）商品代理商。商品代理商區別于商人批發商的主要特點是：他們對于其經營的商品沒有所有權，只是替委托人推銷或采購商品。.（3）制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門經營其產品批發銷售業務的獨立商業機構，分銷機構和銷售辦事處有所不同：前者執行產品儲存、銷售、送貨和產品服務等職能，后者沒有倉儲和產品庫存，主要從事產品銷售業務。.二、零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級場方便商店超級商場、聯合商店和特級商店折扣商店倉儲商店產品陳列推銷室.零售商的不同組織類型公司連鎖兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者所有和管理，經銷同類產品。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個中心采購組織，并且進行聯合促銷活動。特許經營組織特許人（一家制造商、批發商或服務組織）和特許經營人（在特許經營系統中，購買擁有或者經營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯合。.三、網上銷售平臺制造商網絡平臺傳統零售商網絡平臺新興網上零售店新興網絡中間商.第三節分銷渠道的設計.一、影響分銷渠道的因素產品因素產品的物理化學性質產品的體積、重量產品的技術性和復雜性產品的價格和利潤.市場因素潛在購買者的數量潛在購買者的地區分布生產者因素企業的實力和聲譽企業的市場營銷能力和市場服務能力中間商因素中間商的經營能力中間商的信譽、知名度.二、分銷渠道的設計1、確定渠道的模式即長度例如：某公司欲銷售汽車收音機，可選擇的模式：生產者汽車制造廠簽合同直接供貨生產者汽車經銷商或代理商汽車廠生產者建裝配點汽車用戶生產者批發商零售商汽車用戶.2、確定中間商的數目，即渠道的寬度密集分銷、獨家分銷、選擇性分銷3、規定彼此的權利和義務.分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）.課堂思考請你為以下產品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床.第四節分銷渠道的管理.一、中間商的選擇經營歷史、產品系列、目標顧客較強的運輸和儲存能力較強的清償能力和市場服務能力中間商的信譽、合作態度地理位置、發展潛力.二、激勵中間商為中間商提供優良適銷對路的產品；產品價格合理，交貨及時，數量充足；盡量減少中間商的風險；協助中間商銷售產品；為中間商培訓技術或管理人員，幫助中間商改善管理；年終返利.三、評估中間商評估指標：銷售數量、市場覆蓋率、平均存貨水平、服務項目等評估方法：橫向評估：將每個中間商本期的銷售額與