20222022高夫護膚年度整合營銷比稿方案我們做的研究4傳播人設傳播巧方大品牌大鳴大放，小品牌野蠻生長，如何巧妙地最大劃預算傳播人設傳播巧方大品牌大鳴大放，小品牌野蠻生長，如何巧妙地最大劃預算傳播效果品效協同【品】轉化為【效】傳播內容產品差異點與品牌差異點斷層，高效VS長效高效長效RTB：含有獨特的“絲路水源素”低滲透，低頻率，低參與數據由：男性使用護膚品的滲透率和使用頻次得出低滲透，低頻率，低參與數據由：男性使用護膚品的滲透率和使用頻次得出82.7不用用想嘗新但不想費力有嘗試新品的欲望但不愿意費力做功課交由女性選擇男性交由女性購買護膚品的比例被動護膚，無腦最好護膚動機是解決問題男性護膚動機比例熟悉感驅使信任的品牌或使用過的產品高夫從產品到品牌的高夫從產品到品牌的統一差異點產品層面的高效=品牌層面的高效=(-)時間/金錢(-)時間/精力的個人護理產品，并在不同的年齡和收入水平人群中分布XTM男士美白提亮霜可在三分鐘內提供補水、保濕、美白、淡紋和體亮功能UNO防曬面霜SPF30乳液、精華、面霜和防曬多效合一黑魔男士日夜瓶爽膚水+乳液+精華從形態到概念如何做“高效”提高夫TA愛聽的“高效”4.品牌角度，培養正確護膚功效認知（如+多重功效/單一功效加乘-時間/精力/金錢一洗一涂，去油又補水舉例+多重功效/單一功效加乘-時間/精力/金錢一洗一涂，去油又補水舉例控油一天，兩泵搞定一瓶全搞定凈源控油潔面凈源控油乳液凈源控油潔面 恒時水潤保濕露含有獨特的“絲路水源素”高夫品牌的高效公式=-自古男兒崇拜馳騁沙場的英雄他們為什么被男性崇拜？他們在各領域都會取得成就他們過著常人所不及的高效生活因此社會對成功男性提出了新要求為普通人引導一種新的成功哲學創意概念高夫的成功哲學亦是高夫通過產品所構建的品牌形象：讓一天24小時都做有效的事，也讓24小時中的每個小時都彰顯效率。高夫男士護膚產品在24小時內長效護膚的基礎上，讓男士護膚在每次使用中變得更高效。以幫助用戶實現多元發展、兼顧內秀和外在。「24效男士」想讓護膚變得事半功倍創意表現創意表現TVC一個24效男士的臉，在一天24小時里腳本文案愛面子一張臉跟你一輩子你又花多少時間愛它你珍惜每一寸光人們說男人臉上有多少紋糙心中就有多少丘壑憑什么風霜閱歷留給大腦人生成就裝進胸口磨礪寶劍不磨透臉面你說身體發膚受之父母又怎能不去守護男人事半功倍才能貪心一點心中的臉面和臉上的肌膚都要把握一天也就24小時你如何抓緊現在的每一個小時就決定未來如何生活每一天做個24效男士每一刻都追求效率選高夫高效護膚一瓶搞定122主視覺Option2 鮮肉粉絲最帶貨觀點一：代言人帶不動的男士護膚代言人代言人溝通路徑不直接，造成品牌高認知度低辨識度男性代言人男性代言人男性溝通路徑不直接，造成品牌高認知度低辨識度女性競品代言人男粉占比低于3成王嘉爾韓東君數據來源：百度指數TVC是代言人的主要合作形式，主要傳遞男性魅力王嘉爾韓東君數據來源：艾瑞網通過代言人，品牌有效與粉絲近距離互動王嘉爾韓東君數據來源：新浪微博 從飯圈出圈創造影響力觀點二：飯圈與其他圈層漸行漸遠2017年9月，PGone成為雅詩蘭黛口紅產品代言2018年，吳亦凡粉絲約戰虎撲JRS，大量2019年，蔡徐坤官宣成為NBA形象大使遭男球迷謾罵，更制成了鬼畜視頻，其工作室后將B站告了，2020年，肖戰由于其粉絲行為，在社交媒體上遭到大范圍抵制，其代言的多家品牌方也收到牽連“抵制肖戰代 造星不斷流量不止觀點三：流量明星質與量的有限李現-百度指數《親愛的熱愛的》播出時間：2019-07-09肖戰-百度指數峰值B：2019-06-28《陳情令》播出時間：2019-06-27李現-百度指數《親愛的熱愛的》播出時間：2019-07-09肖戰-百度指數峰值B：2019-06-28《陳情令》播出時間：2019-06-27王一博-百度指數峰值B：2019-06-28《陳情令》播出時間：2019-06-27數據來源：百度指數流量明星代言多，品牌尋找合適的代言人愈發困難頭部流量明星化妝品代言觀點一：鮮肉帶不動的男士護膚飯圈與其他圈層漸行漸遠流量明星質與量的有限男追星這件事上，女性是認真的男女80%數據來源：艾瑞網女%女%男數據來源：艾瑞網 VS肖戰男粉絲曼聯男球迷（中國大陸地區）數據來源：曼聯官方統計數據/百度指數/新浪微博中國球迷年平均消費數據來源：艾瑞網男性消費者在足球愛好上慷慨無比，多購買足球周邊 官方球衣足球彩票官方周邊產品現場球賽數據來源：艾瑞網球迷對體育賽事的關注具有持續性?相比明星流量紅利，消費者對體育賽事的關注度具有整年度的持續性?品牌與體育賽事的深度綁定，能夠為品牌帶來持續性曝光與關注數據來源：百度指數競品已嘗試從體育方面展開合作歐萊雅男士XWE電子競技俱樂部曼秀雷敦男士X林書豪妮維雅男士X王者榮耀 體育賽事球隊球員球迷共創高效傳播與轉化如何巧妙地最大劃預算如何巧妙地最大劃預算買更多傳播始于生意買更多用更勤不用的人用的人持續買一步一步通過傳播解決生意障礙不用StepI：用受眾感興趣的內容創造傳播綁定中國男性高關綁定中國男性高關注年度事件點，創造足夠影響力，帶動產品特性對于目標群體的高效到達不用傳播主障礙創造興趣點關聯性基于用戶需求創造內容&產品數據來源：艾瑞研究《2017年中國線上賽事行業研究報告》英超球迷球隊授權英超球迷球隊授權關注曼聯球隊官方47%數據來源：艾瑞研究《2017年中國線上賽事行業研究報告》，郵人體育&肆客體育：2017歐洲足球俱樂部中國球迷畫像報告有著很強的契合度紅魔曼聯以風馳電掣般的推進速度、超高的進攻效率著稱；經過主帥索爾斯克亞的調教，曼聯正復興為一支進攻高效經過主帥索爾斯克亞的調教，曼聯正復興為一支進攻高效徹底洗凈油垢提升亮度像潮水般摧枯拉朽徹底洗凈油垢提升亮度造高光時刻就要穩定持久修復缺憾緩解壓力時刻守護肌膚保持堅韌張力守李寧X人民日報新媒體品牌的代表，兩者結合是真正的“國潮”低價格消費者購買聯名產品的驅動性分析低價格優衣庫優衣庫XKAWSUT系列KAWS是世界級涂鴉創意鬼才，在全球范圍內擁有眾多粉絲限量發售優衣庫與KAWS最后一次聯名全球首發在中國全球最低價在中國UT是KAWS最便宜的聯名款之一“限量、最后一次聯名、全球首發、全球最低價”等概念炒作，引發各種姿勢的全民瘋搶，引發社會關注稀缺性話題性稀缺性話題性聯名產品聯名產品溢價性溢價性為高夫雙十一Campaign蓄水李佳琦也能帶男士護膚品了綁定PP體育高夫超級會員為高夫雙十一Campaign蓄水李佳琦也能帶男士護膚品了綁定PP體育高夫超級會員新賽季尊享英超聯賽全程賽事直播曼聯，英超流量王加持天貓帶貨天王加持盒，在全網創造關注與討論老特拉福德作為紅魔曼聯的主場VIRALVIDEO紅魔最鋒利的刃和紅魔最堅韌的盾在緊張緊湊的賽事中高效備賽成為“24效球星”幫助曼聯攻守平衡高效出擊稀缺性-1分鐘售罄一萬套，限量發售刺激消費者搶購稀缺性-1分鐘售罄一萬套，限量發售刺激消費者搶購李佳琦實力翻身1分鐘售空一萬套高夫禮盒配合李佳琦天貓直播炒作話題咸魚、黃牛配合高價炒作聯名禮盒，增強聯名產品的稀缺性購買平臺的需求創造潛在會員-充分利用平臺端用戶需求創造需求溢價性-在用戶對于英超賽事需求的方面找到超值體驗購買平臺的需求創造潛在會員-充分利用平臺端用戶需求創造需求溢價性-在用戶對于英超賽事需求的方面找到超值體驗PPPP體育中超會員指定合作伙伴現有會員-平臺流量最大化利用現有會員-平臺流量最大化利用平臺合作植入：賽事集錦平臺合作植入：賽事集錦攻守平衡高效集錦高效時刻用高夫平臺合作植入：比賽植入平臺合作植入：比賽植入攻守平衡高效補時攻守平衡高效補時話題感-與新賽季曼聯話題的深度綁定，持續共創內容粉絲經濟粉絲經濟建立信任建立信任在KOL粉絲圈中提升品牌信李佳琦微博種草天貓直播傳統社交平臺網紅帶貨的傳播模型傳統社交平臺網紅帶貨的傳播模型傳統網紅帶貨傳播模型種子用戶累積期收割自然復購WOM裂變自然復購刺激復購新用戶補充新用戶補充刺激復購持續蓄水刺激復購刺激復購聯名曼聯創造話題借助曼聯的觀眾緣，優化高夫品牌的社交平臺帶貨效率持續蓄水刺激復購刺激復購聯名曼聯創造話題借助曼聯的觀眾緣，優化高夫品牌的社交平臺帶貨效率更多流量平臺潛在人群的更多流量平臺潛在人群的精準觸及放大拉新效能種子用戶收割第一輪收割累積期種子用戶收割第一輪收割WOM裂變新用戶補充新用戶補充「賽前24小時」延展內容「賽前24小時」延展內容足球解說出了白天的工作外，更要應對好夜間的賽國內頂級足球賽事評述員PPTV最具人氣解說每周都可以在英超賽事中聽見他的激情解說9292「賽前24小時」延展內容「賽前24小時」延展內容香港歌手、歌壇常青樹資深鐵桿魔迷常為曼聯的動態發表評論、與網友互動討論李佳琦李佳琦綁定頭部帶貨主播，創造銷量神話李佳琦人氣高于薇婭轉粉率對比薇婭在美容、彩妝重合領域李佳琦的帶貨能力優于薇婭數據來源：直播眼電商直播數據，百度指數李佳琦天貓首發，全網炒作種草聯名禮盒李佳琦天貓首發，全網炒作種草聯名禮盒李佳琪天貓直播、天貓首發禮盒李佳琪天貓直播、天貓首發禮盒抖音站內推廣+dou+StepII：持續深挖興趣點與年輕消費者持續碰撞圍繞足球找到更多圍繞足球找到更多話題入口并嘗試結合更多元素創造跨緯度的爆品不用傳播主障礙創造興趣點關聯性基于用戶需求創造內容&產品二次元&彈幕文化二次元&彈幕文化可能是中國質量最好的視頻PGC平臺B站的很多UP主“用愛發電”，入門作UP從興趣做起，慢慢成長，平臺的寬容度和從內容本質出發使得他們積累了粉絲的同時也練就了視頻PGC能力，可能已經是中國最好的視頻PGC平臺了絕地求生王者榮耀圍繞中超聯賽的激烈競爭，讓各種矛盾點加持高夫中超列強聯銷量保障天貓銷量排名之爭球迷榮譽感之爭中超正開創一個群雄割據的局面隨著傳統豪強和新貴的投入增加中超不再是恒大獨大的聯賽往往關鍵一兩場比賽甚至一兩個進球就對冠軍走勢形成極大的影響…就像「三國演義」的初章正式進入群雄逐鹿的時代群雄逐鹿高效致勝冠軍之爭，銷量競爭，人氣之爭冠軍大精彩，過分高夫一億贏球獎金綁定PP體育高夫超級會員新賽季尊享中超聯賽全程賽事直播冠軍之爭，銷量競爭，人氣之爭冠軍大精彩，過分高夫一億贏球獎金綁定PP體育高夫超級會員新賽季尊享中超聯賽全程賽事直播二次元化戲說中超列強持續炒作快閃呈現中超冠軍之爭創意執行創意執行將中超群雄比作三國群英通過二次元的創意手法展現各隊特色及高效特質主題視頻主題視頻群雄逐鹿高效致勝 主題視頻各隊自由備戰套路主題視頻但高效致勝無外乎天時地利人和主題視頻訓練時揮汗如雨烈日暴曬備戰中高度專注高夫“24效男士”讓賽季中的每一個24小時保持高效！主題禮盒主題禮盒主題禮盒限定產品新賽季球衣限定盲盒主題盲盒稀缺性-用現金獎勵刺激球迷與消費者購買稀缺性-用現金獎勵刺激球迷與消費者購買瓜分一億獎金瓜分一億冠軍獎金，在賽事中持續創造話題，伴隨冠軍球隊引爆關注，實力現金獎勵打造品牌口碑購買平臺的需求創造潛在會員-充分利用平臺端用戶需求創造需求溢價性-在用戶對于中超賽事需求的方面找到超值體驗購買平臺的需求創造潛在會員-充分利用平臺端用戶需求創造需求溢價性-在用戶對于中超賽事需求的方面找到超值體驗PPPP體育中超會員指定合作伙伴現有會員-平臺流量最大化利用現有會員-平臺流量最大化利用話題感-與中超及二次元話題的深度綁定，持續共創內容粉絲經濟粉絲經濟建立信任建立信任在KOL粉絲圈中提升品牌信足球/娛樂/二次元/網紅多配合高夫官方宣布冠軍大精彩，瓜分一億贏球獎金足球圈娛樂明星表態“我是XX老球迷”種草明星同款高夫禮盒，刺激粉絲購買達人開箱視頻持續種草禮盒配合抖音站內推廣+直播，持續引導粉絲拔草各圈層名人/紅人持續炒作限定禮盒，刺激更多消費者購買配合高夫官方宣布冠軍大精彩，瓜分一億贏球獎金足球圈娛樂明星表態“我是XX老球迷”種草明星同款高夫禮盒，刺激粉絲購買達人開箱視頻持續種草禮盒配合抖音站內推廣+直播，持續引導粉絲拔草二次元達人手辦種草/足球解說等多角度種草高夫禮盒各大名嘴技術流分析2021中超冠軍二次元達人手辦種草/足球解說等多角度種草高夫禮盒李佳琦天貓直播，率先開啟雙十一聯名禮盒預售聯動BilibiliWorld，串聯線上線開設高夫展臺現場售賣禮盒現場Coser/UP主互動邀請粉絲票選中超三國武將，創造互動導流天貓商品頁銷售禮盒持續蓄水刺激復購刺激復購聯名中超三強創造話題借助中超三隊的人氣，優化高夫品牌的社交平臺帶貨效率持續蓄水刺激復購刺激復購聯名中超三強創造話題借助中超三隊的人氣，優化高夫品牌的社交平臺帶貨效率更多流量平臺潛在人群的更多流量平臺潛在人群的精準觸及放大拉新效能種子用戶收割第一輪收割累積期種子用戶收割第一輪收割WOM裂變新用戶補充新用戶補充StepIII：圍繞用戶的偏好創造多元的持續互動以男性用戶為核心以男性用戶為核心打造具有生命力的私域生態圈不用傳播主障礙創造興趣點關聯性基于用戶需求創造內容&產品從3R模型到AARRR模型的轉換到達互動轉化AcquisitionAcquisition獲取Activation激活-合作B站-積分換B站衍生品男性施壓樹洞，分享困擾眾籌解決辦法會員體系升級24效男人幫設置時間每日定時推送通知提醒洗臉堅持打卡得積分綁定中國男性高關注年度事件點創造足夠影響力，帶動產品特性對于目標群體的高效到達以男性用戶為核心綁定中國男性高關注年度事件點創造足夠影響力，帶動產品特性對于目標群體的高效到達以男性用戶為核心打造具有生命力的私域生態圈不用圍繞足球找到更多話題入口并嘗試結合更多元素創造跨緯度的爆品?私域流量成為促使品牌間形成差異化的“助力劑”，無論是借助私域觸點洞悉用戶需求從而調整產品迭代步調還是快速貼心響應消費者營造良好的售后體驗，私域流量都能夠由內而外地幫助品牌形成鮮明的差異化，從而占領優勢高地。?通過會員管理、營銷、顧客價值判斷、全鏈路經營分析，對高夫高潛人群持續積累、迭代，從而實現精準獲客、高效轉化的流量、銷量“雙量提升”；可管理一站式統一管理監測用戶全生命周期的交叉分析、數據挖掘，精準優化投放預算價值體現在?投放計劃?銷售轉化結果等指標數據高夫私域流量管理平臺（高夫私域流量管理平臺（CDP)AI算法+工程部署使用AI算法+數據工程部署完成STEP2接入數據分析系統接入智能營銷云平臺（SMC）效果優化平臺：通過“大數據+AI算法+工程部署使用AI算法+數據工程部署完成STEP2接入數據分析系統接入智能營銷云平臺（SMC）STEP4高價值潛客人群導出STEP3顧客數據管理平臺（CDPSTEP3STEP1高夫數據管理STEP1高夫數據管理搭建高夫數據資產平臺（CB）??87對接69廣告投放管理平臺：精準人群包→程序化廣告投放平臺→監測數據回收87對接69124…124…3 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