Lecture7

廣告媒體渠道策略來自資料搜索網(3722),海量資料下載整理課件講課內容第一節：廣告戰略籌劃概述第二節：廣告目標第三節：廣告定位第四節：廣告戰略設計第五節：廣告媒體渠道策略第六節：廣告推進策略第七節：廣告預算規劃第八節：廣告效果規劃整理課件內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排整理課件廣告媒體“媒體〞又稱“媒介〞，為Media的音譯。指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。整理課件傳播媒介在廣告活動中的作用1．廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢2．廣告媒介決定廣告內容與形式3．廣告媒介決定廣告效果4．廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現

整理課件媒介籌劃概述媒介籌劃(mediaplanning)的意義把我的廣告傳遞給我的品牌或效勞的未來購置者的最正確傳播方式是什么？整理課件如何做到最正確？媒介籌劃人員應該試圖解答一下問題？1、我需要到達多少目標受眾？2、應在那個〔些〕媒體上投放廣告？3、目標受眾每月接觸廣告的頻率？4、廣告投放的最正確月份？5、廣告投放的最正確市場、區域？6、廣告最正確投資？整理課件媒介籌劃要做的工作以上問題匯總成文本=?廣告主選擇媒介的依據勝任媒介籌劃工作的要求：豐富的知識、營銷洞察力、調研能力、富有創意和對媒體敏銳的觀察力等整理課件媒介籌劃的一般程序媒介籌劃的工作是選擇一個最有效的媒體，那他的工作是從我選擇誰呢？電視還是報紙開始嗎？整理課件媒介籌劃的前期工作程序第一步:市場問題：所有媒介籌劃均從營銷問題開始。思考的問題：下一年廣告投入？怎樣提高銷售量？怎樣防止失去市場？整理課件媒介籌劃的前期工作程序第二步：環境分析：對公司和競爭對手營銷戰略籌劃：解決具體營銷問題創意策略方案：廣告傳播內容

整理課件媒介籌劃的前期工作程序環境分析：1、整體市場的規模及份額2、銷售歷史、本錢、份額3、分配方式4、銷售方式5、廣告應用6、前景

整理課件媒介籌劃的前期工作程序營銷戰略籌劃：1、市場目標2、產品及費用策略3、分配策略4、最正確市場組成整理課件媒介籌劃的前期工作程序創意策略方案：1、產品怎樣滿足需求2、廣告中如何定位產品3、文案主題4、廣告特定目標5、廣告數量和規模整理課件媒介籌劃的前期工作程序第三步;媒介籌劃:

從營銷目標中衍生而出整理課件內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排整理課件試想一下有哪些媒介整理課件媒體〔播送、電視、報紙〕IPTV即交互網絡電視數字電視移動電視博客播客整理課件按其表現形式進行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體廣告媒體渠道及其種類2005年度中國十大活潑廣告媒體央視湖南衛視安徽衛視東方衛視分眾傳媒窄告網TOM戶外搜狐華鐵世紀新浪整理課件1、印刷媒體：報紙、雜志、書籍(包括簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、招貼、年歷、傳單、購物票、公園門票、海報、票證、標簽等。2、電子媒體：電視、播送、互聯網、電影、霓虹燈、屏幕顯示、樓宇電視、VCD、錄像、、短信3、戶外媒體：路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。4、POP展示廣告：分室外POP、室內POP。招牌、門面、室內外裝潢、櫥窗展示；商品陳列、活人廣告、模特5、DM郵寄：商品介紹、說明書、產品樣本、通知函、定貨卡、征訂單、明信片6、流動媒介：打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。7、禮品廣告：各種紀念品〔手提包、文件袋、通訊錄、年歷卡、打火機、紀念筆〕8、其他媒體：體育廣告、名人廣告、節日〔冰燈、花燈、風箏、花市〕、會議〔產品定貨會、商品博覽會〕整理課件一、電視

1.從媒體技術角度：以電波或電(光)信號為載體傳輸動態視聽符號的電子信息傳播媒體

以電波或電(光)信號為載體;以動態視聽符號為信息形態;以電子通信技術為傳播手段整理課件2.從媒體傳播角度視聽兼容的共時性;深入家庭的性;高度綜合的連續性;受眾參與的三維性。3.從媒體受眾角度同步性隨意欣賞性。整理課件評估標準1、到達率：在某一特定期間內，廣告目標受眾〔個體或家庭〕能夠收到某一廣告信息的人數〔或戶數〕占總人數〔或戶數〕的百分比。2、開機率：在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率3、視聽率〔收視率、收聽率〕：在某一特定時間收看〔或收聽〕某一電視〔或播送〕節目的個人數〔或家庭數〕占擁有電視機或收音機個人數〔或家庭數〕的百分比4、節目視聽眾占有率：某一特定節目視聽眾占開機人數或戶數的百分比收視率=開機率*節目視聽眾占有率整理課件5、總視聽率〔毛頻點〕：總視聽率〔毛頻點〕=視聽率*播放次數總視聽率〔毛頻點〕=到達率*刊出次數6、有效頻次：公眾接受廣告的頻次多少才能了解該廣告信息和內容。國外廣告界認為到達6次為最正確，超過8次可能使人感到厭倦。7、有效到達率：在有效頻次以上的到達率，如有效頻次的定義為3次，那么3次以上〔含3次〕到達率即為有效到達率。8、每千人本錢：某種廣告送達1000人的本錢。例如：某節目60秒廣告費為8000元，可送達人口80萬，每千人本錢為：(8000元/800000人)*1000人=10元整理課件整理課件(二)作為廣告媒體的特性:1.優點(信息特性)直觀生動地介紹產品或效勞,具有較高的創意表現能力;(傳播特性)傳遞信息迅速,覆蓋面廣,不受時空制約;(接受特性)具有極強的感染力、吸引力，廣告累積性效果好。整理課件整理課件(二)作為廣告媒體的特性2.缺點訊息生命周期短信息容量少受眾非選擇性收視針對性低干擾度高費用昂貴整理課件二、報紙優點直接反響：最直接的媒體當地重點：本地新聞對廣告主重要靈活性：全國性、區域性、地區性大面積傳播：可以到達許多成員經濟性：整理課件

2003年、2002年全國報刊廣告投放趨勢圖單位：億元整理課件二、報紙缺點印刷品質較差購置覆蓋全國廣告的高本錢評估標準發行量閱讀狀況整理課件三、播送優點

覆蓋面廣;到達率高;高頻次邊聽邊干……;經濟方便;整理課件中央人民廣告電臺－“音樂之聲〞

類型化電臺品牌定位全國性專業流行音樂頻率節目板塊和內容品牌設計廣告經營

整理課件三、播送缺點有聲無形信息快速消逝評估標準收聽率聽眾構成整理課件四、雜志優點娛樂功能分化鮮明；高檔化精品化的風格小眾化的讀者群;精美的印刷品質；長久的生命力。整理課件媒介：?申江效勞導報?版面：1/2整版版位：生活版投放日期：04年4月7日整理課件四、雜志缺點缺乏時效性：廣告商要在兩個月前交稿發布頻次少：覆蓋面有限:到達緩慢：整理課件五、戶外優點

地域性強；廣告露出頻次高；注目率高是最大規模的印刷廣告創新性整理課件五、戶外缺點局限于簡單信息;到達率并不一定意味著深刻的記憶；高本錢。評估標準接觸人數高度尺寸材質整理課件戶外廣告媒體類型路牌燈箱氣球霓虹燈優勢廣告形象突出長效性美化市容救助燒傷人員的募捐廣告整理課件

樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式，是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現形式為特征在特定的時間和空間對目標人群進行廣告信息傳播的廣告形式。戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告六樓宇廣告樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點。整理課件樓宇視頻廣告的優點：廣告受眾針對性強接觸點傳播主動收看與強制收看并存抗干擾性強本錢優勢明顯整理課件交通廣告媒體可用形式公共汽車電車地鐵……優點：接觸面廣制作簡單，費用低兼七、交通廣告媒體公共汽車車體廣告整理課件招貼、海報、傳單和掛歷招貼和海報設計新奇，制作精美傳單價格低兼，喚起消費需求掛歷美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報整理課件包裝優勢同商品一體，易于在商品形象和產品之間建立聯系。精美包裝引起好感，直接刺激購置有些包裝可以重復使用，進行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產品。整理課件此外郵寄廣告運輸媒體廣告網絡媒介pop整理課件POP廣告類型：室內媒體室外媒體特點：提醒消費者認牌購置，直接促進銷售。無時間限制，長期重復出現簡單易懂美化環境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告整理課件直接郵寄媒體類型：商品目錄商品說明書商品價目表……特點：針對性強廣告形式和方法具有較大的靈活性“私交〞性反響快而準隱蔽性其它廣告媒體宜家的產品目錄整理課件黃頁短信網絡數字電視黃頁短信整理課件內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排整理課件廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原那么媒介特性本錢媒介的地區性媒介的廣告時段和版位競爭對手的媒介策略廣告效果品牌信息傳播廣告預算訴求對象與內容整理課件影響廣告媒體渠道選擇的因素產品特性因素媒體受眾因素營銷系統的特點因素競爭對手的特點因素廣告預算費用因素廣告文本的特點因素媒體的靈活性因素媒體的壽命因素媒體的本錢因素政治法律文化因素整理課件廣告媒體渠道籌劃的程序確立目標廣告媒體調查媒體方案分析組織實施1234媒體的性質、特點、地位、作用。媒體傳播的數量與質量。受眾對媒體的態度。媒體的廣告本錢。明確傳播對象明確傳播時間明確傳播區域明確傳播方法效益分析危害性分析實施條件分析簽訂合同媒介購置推出及監督反響并評價整理課件第一步：調查研究1、傳播媒體的性質、地位和背景2、發行量、覆蓋面、市場面的大小3、傳播媒體的效勞對象是誰4、受眾中多少潛在顧客5、目標受眾對媒體的態度，是否經常看整理課件第二步：確立目標1、明確傳播目標：廣告籌劃者了解媒體向誰傳播信息2、明確傳播時間：優化媒體資源，效果3、明確傳播地點：受眾在那里4、明確廣告次數：5、明確推出方案：一是理性訴求，一是感性訴求6、明確媒體方案：單一、多媒體、組合整理課件第三步：方案評估為了減少失誤所作1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收錄機在泰國廣告3、效益性分析：社會效益、經濟效益、心理效益整理課件第四步：組織實施1、與廣告主簽訂媒體費用支付合同2、購置廣告媒體版面、時間、空間3、推出廣告并監督4、收集信息、評估整理課件廣告媒介的選擇的方法1、市場法：目標市場2、產品法：產品性質〔化裝品、機器〕3、對象法：產品使用對象所喜歡的媒體4、規律法：5、預算法：6、效果法整理課件廣告媒介的組合

媒介組合從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒介發布廣告,亦稱媒介整合。集中型媒介組合對目標對象施以最大限度的沖擊力；對經銷商的關心度形成有力的刺激；對廣告主投放費用、位置有利；產生優于各種媒體的合力。整理課件媒介組合分散型媒介組合和目標對象形成溝通；使消費者更加容易獲知商品信息；提高到達率；對同一目標受眾群不同側面地構成品牌到達印象。本卷須知涵蓋所有的目標消費者選取影響力集中點運用廣告媒介的技巧整理課件幾種主要的媒體組合形式：報紙＋播送報紙＋電視報紙＋雜志電視＋播送報紙〔電視〕＋銷售現場媒體報紙〔電視〕＋郵政媒體郵寄廣告＋銷售現場媒體chenxianhong整理課件廣告的發布時機和媒介排期策略廣告排期：也叫廣揭發布，具體有三種方法：持續策略發布法、集中策略發布法、間歇策略發布法整理課件第三節廣告的發布時機和媒介排期策略持續策略一、排期模式廣告的發布時機和媒介排期策略

持續策略一、排期模式整理課件第三節廣告的發布時機和媒介排期策略

集中策略廣告的發布時機和媒介排期

策略

集中策略整理課件第三節廣告的發布時機和媒介排期策略

間歇策略

廣告的發布時機和媒介排期策略

間歇策略整理課件廣告的發布時機和媒介排期策略二、排期方法——確定到達率和接觸頻率到達率〔Reach〕：在特定的時間段(四周)內，暴露于一種媒體方案一次以上非重復性人數占目標消費者人數的比率。平均接觸頻次〔Frequency〕：一個媒體排期方案覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數。整理課件廣告的發布時機和媒介排期策略強調到達率新產品處于生命周期的成長階段目標市場不限定