市場營銷學第1章認識市場營銷本章內容1.市場和市場營銷2.市場營銷觀念的發展3.市場營銷學的發展一、市場和市場營銷（一）市場的概念市場：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場=人口+購買力+購買欲望一、市場和市場營銷（二）市場營銷的含義市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。一、市場和市場營銷該概念需要注意以下問題：企業市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷市場營銷全過程質的規定和市場營銷的核心觀念是商品交換市場營銷學是一門科學，是企業的一種社會經濟行為，也是一項復雜的經營管理藝術一、市場和市場營銷（三）市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求需要:是人類的基本要求，是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態欲望:是指想得到這些需要的具體滿足物的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響而表現出來的對基本需要的特定追求需求:人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望2.產品

滿足人的某種需要和欲望的有形實體和無形服務的總和一、市場和市場營銷（三）市場營銷的核心概念3.價值和滿意價值:指顧客購買產品時所獲得的利益與支付的成本之比滿意:顧客對一件產品的可感知的效果與其期望值進行比較后的感受4.交換、交易和關系營銷交換:從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為交易:交換活動的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換關系營銷:企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式一、市場和市場營銷（四）市場營銷在現代經濟生活中的作用1.微觀市場營銷

現代市場營銷學著重研究的是買方市場條件下企業的市場營銷，即微觀市場營銷問題。2.宏觀市場營銷

市場營銷還可以看作與市場有關的人類活動，是各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的社會經濟過程，以實現社會的短期和長期目標，這就是宏觀市場營銷。一、市場和市場營銷（五）市場營銷的功能1．市場營銷的基本功能

（1）交換功能（2）物流功能（3）便利功能（4）示向功能。2.市場營銷職能的擴展

（1）從應用于營利領域向應用于非營利領域擴展（2）從應用于賣方向應用于買方擴展二、市場營銷觀念的發展1.生產觀念生產觀念又稱生產中心論。在社會生產力比較低的情況下，企業生產的產品品種單一，產品供不應求，市場是典型的“買方市場”。企業生產的產品只要有用，就不愁沒銷路。銷售對企業來說不成問題。企業堅持“以銷定產”的觀念，即“企業生產什么消費者就買什么”。二、市場營銷觀念的發展2.產品觀念又稱產品中心論。隨著科學技術的發展，企業能生產出更新、更好的產品滿足消費者的需要。而經濟的發展和人們生活水平的提高使消費者已不再滿足于低質量的產品，而是期望用高質量的產品滿足更高生活品質的需要。企業追求“以質取勝”、“以量取勝”。企業盡可能應用先進的工具、手段和管理生產出高質量的產品，滿足市場需求，獲得期望的利潤。二、市場營銷觀念的發展3.推銷觀念

又稱推銷中心論。隨著賣方市場向買方市場轉化，市場上產品“相對過剩”使企業的銷售問題突出，產品銷售取代生產成為企業的主要矛盾時，推銷觀念便應運而生。企業必須想方設法把自己的產品推銷出去，因此企業堅持“以產促銷”的觀念，即“企業銷售什么，消費者就買什么”。企業盡可能地采取各種手段把產品推向消費者，從而獲得盡可能多的利潤。二、市場營銷觀念的發展4.市場營銷觀念又稱需求中心論。科學技術和經濟迅速的發展使市場上的競爭十分激烈，市場已從賣方市場向買方市場全面轉化。消費者不再滿足于被動接受企業推銷的產品，而要求企業按照消費者的需要設計和生產產品。這就要求企業的經營觀念從過去的“以產促銷”轉變為“以銷定產”，消費者需要什么產品，企業就盡量生產什么產品。二、市場營銷觀念的發展5.社會營銷觀念又稱社會中心論。企業在開展生產活動過程中，使消費者需求得到滿足和使獲得利潤的同時，有許多企業往往會忽視社會公眾的利益。隨著商品經濟的發展，企業生產水平得到了極大的提高，但由于過量生產、大量消費、激烈競爭，造成了社會浪費、環境污染、資源短缺和物價上漲等問題。這些都使社會公眾的利益受到損害，必然引起消費者的反對和反感，損害企業在公眾中的形象，反過來影響到企業產品的銷售，最終影響到企業的利潤。在這種情況下，企業不得不考慮公眾意見、社會輿論和政府干預，開始用社會營銷觀念來補充和完善市場營銷觀念，要求企業在追求自身利潤最大化的同時，必須關注社會公眾的利益。三、市場營銷學的發展1.市場營銷學的歷史沿革（1）市場營銷學形成階段（19世紀末至20世紀20年代）

1902年，美國一些大學正式設置市場營銷課程。1912年，第一本以《Marketing》命名的教科書問世于美國的哈佛大學，被稱為市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。但是，這一時期的市場營銷學還缺乏明確的理論體系，研究的內容主要側重于實體分配和推銷方法，其實質只是“推銷學”與“廣告學”，而且研究僅局限于大學，還沒有引起社會足夠的重視。三、市場營銷學的發展1.市場營銷學的歷史沿革（2）市場營銷學應用階段（20世紀20年代至40年代末）市場開始由賣方市場向買方市場過渡，企業為了爭奪市場，解決產品的銷售問題，開始大規模地研究市場營銷活動。市場營銷學的研究從大學的講壇走向社會，有力地推動了市場營銷理論研究的深入，理論開始與實踐相結合。市場營銷學才逐步形成了自己的體系，作為一門較為系統的應用科學逐步建立起來并進入了實際應用階段，但它的應用范圍基本上局限于流通領域。三、市場營銷學的發展1.市場營銷學的歷史沿革（3）市場營銷學變革階段（20世紀50年代至70年代）市場營銷活動從過去側重于以推銷為主轉變為以消費者的需求為中心。這一變革被西方稱之為“銷售革命”。新的市場營銷學強調開發潛在需求，把市場作為生產過程的起點，營銷職能必須先調查、分析消費者的需求和欲望，據此組織生產和銷售。市場營銷活動開始突破流通領域，參與生產經營管理，使市場營銷學的研究進入了一個新階段，并得到經濟理論界和企業界廣泛的重視。三、市場營銷學的發展1.市場營銷學的歷史沿革（4）市場營銷學的創新發展階段（20世紀80年代至今）1984年，科特勒提出了“大市場營銷”（megmarketing）理論。大市場營銷理論是20世紀80年代市場營銷戰略思想的又一新發展。20世紀90年代，國際經濟與貿易正日益呈現出一種全球化和一體化的趨勢，國際競爭空前激烈。為適應這種變化和發展趨勢，全球營銷管理（globalmarketingmanagement）理論應運而生。全球營銷理論在審視世界市場時，其角度與視野都發生了某些本質上的變化。全球營銷理論的形成與發展，使國際營銷管理不僅在理論上更加成熟，而且在更大的規模和更廣泛的意義上拓展了國際化企業在全球市場上開展營銷活動的戰略思想。三、市場營銷學的發展2.市場營銷在中國（1）初涉市場營銷改革開放初期，大多數中國企業依靠的就是“點子”做營銷，靠的是“短平快”的作戰技巧，倒也能相安無事。但是，由于企業過分重視產品生產而不是重視市場需求，隨著生產的發展，供應增加，競爭加劇，消費需求改變而造成市場壓力增大。部分企業生產的產品超出了市場的需求，商品市場面臨結構性過剩問題，企業需要解決的就是銷售問題。這時候，中國企業可以說從廣告開始認識了市場營銷。由于當時中國消費者的消費行為尚不成熟，企業的廣告確實發揮了一定的作用。但由于企業還抱著“我生產什么，就賣什么”的觀念，廣告也雷同。隨著消費者日漸成熟，廣告效果日漸下降。三、市場營銷學的發展2.市場營銷在中國（2）學習市場營銷20世紀90年代初，中國企業經歷過行銷的時代后，西方市場營銷的一系列理論被全面引入中國，從理論界到企業都興起了學習西方市場營銷理論的熱潮。其中最著名的是菲利普·科特勒的著作《營銷管理——分析、計劃和控制》第五版中譯本的問世，對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。隨之而來的一個個營銷理論和營銷概念，從產品營銷理論“4P”到顧客營銷理論“4C”；從文化營銷，到知識營銷，再到關系營銷、綠色營銷等概念的引入，無疑是給迷惑的中國企業一個指路的坐標。三、市場營銷學的發展2.市場營銷在中國（3）市場營銷理論本土化20世紀90年中后期，人們逐漸認識到市場營銷理論需要與中國國情相結合，才能使中國企業有更好的發展機會。企業開始意識到，市場營銷并不是一種潮流或一項運動，市場營銷是從了解消費者的需求出發，有針對性地進行產品開發，通