第二章市場營銷環境分析市場營銷環境的含義、特點微觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境市場營銷環境分析及對策1市場營銷環境的含義與特征2市場營銷環境含義：是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。分類：----微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾----宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等。3供應商企業營銷中間商顧客市場營銷環境示意圖自然科技政法文化人口經濟競爭者公眾4企業直接營銷環境（微觀環境）間接營銷環境（宏觀環境）營銷環境對企業的作用5市場營銷環境的特征客觀性差異性多變性相關性6微觀市場營銷環境本企業供應者營銷中介顧客競爭者公眾9企業營銷中介顧客競爭者公眾宏觀環境力量10財務研究開發營銷會計制造采購高層管理企業內部11供應者指向企業及其競爭者提供生產上所需資源的企業和個人.12營銷中介商人中間商代理中間商物流公司營銷服務機構財務中介機構13非營利組織市場生產者市場企業中間商市場國際市場消費者市場顧客14競爭者愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：提供不同產品以滿足同一需求的競爭者。產品形式競爭者：滿足同一需求的產品的各種形式間的競爭。品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式不同品牌之間的競爭。15公眾金融公眾媒介公眾政府公眾市民行動公眾社區(地方)公眾一般公眾企業內部公眾16宏觀市場營銷環境17人口環境經濟環境自然環境政法環境科技環境社會文化環境企業宏觀環境力量18人口環境人口總量年齡結構地理分布家庭組成性別結構19經濟環境收入與之處狀況收入----人均國內生產總值（GDP）----個人收入----個人可支配收入----可任意支配收入支出----恩格爾系數：一個家庭食品支出總額占家庭消費支出總額的百分比叫恩格爾系數。恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。消費者的儲蓄和信貸20經濟發展狀況經濟發展階段----傳統經濟階段----經濟起飛前的準備階段----經濟起飛階段----邁向經濟成熟階段----大量消費階段經濟形勢21自然環境資源短缺環境污染能源成本上升政府關于環境問題22北美地區最大的巧克力及非巧克力類糖果制造商好時公司宣布，因懷疑受沙門氏菌污染公司主動召回25款產品，食品安全事件在全球范圍內頻頻發生，繼“毒菠菜”、“毒生菜”后，巧克力也在北美出了問題，而這次受到影響的是美國最大巧克力生產商好時公司。23政治法律環境政治環境法律環境24APEC領導人25國務院公布《中華人民共和國外資銀行管理條例》。規定外商獨資銀行、中外合資銀行的注冊資本最低限額為10億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣。注冊資本應當是實繳資本。外國銀行分行可吸收中國境內公民每筆不少于100萬元人民幣的定期存款。2627科學技術環境

社會文化環境教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費時潮28浙商陳金義的"水變油"試驗昨日，浙江省經貿委組織的“省級新產品鑒定會”上，備受爭議的“金義HS-W微乳化生物柴油”(“金義油”)順利通過鑒定29市場營銷環境分析及對策30環境威脅與市場機會分析、評價市場營銷環境市場機會市場威脅成功可能性潛在吸引力出現概率影響程度31例：某煙草公司通過其市場營銷系統和市場營銷研究了解以下足以影響其業務經營的動向：1.有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告。2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。3.許多發達國家吸煙人數下降。4.這家煙草公司的研究實驗室很快就發明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。5.發展中國家的吸煙人數迅速增加。32出現概率高低大小影響程度威脅分析32133成功的可能性大小大小潛在的吸引力機會分析45

34環境分析綜合評價理想業務成熟業務冒險業務困難業務威脅水平低高高低機會水平35主要威脅：2、3最好機會：5----煙草公司業務屬于冒險業務。36各種業務的營銷對策理想業務：抓住機遇，迅速行動。冒險業務：揚長避短，創造條件，爭取突破性進展。成熟業務：常規業務，用以維持企業正常運轉，并為理想業務和冒險業務準備必要的條件。困難業務：立即轉移。37機會的性質公開性時限性理論上的平等和實踐中的不平等多樣性38機會的種類環境市場機會與公司市場、機會行業市場機會和邊緣市場機會目前市場機會和未來市場機會全面機會和局部機會39

1983年，上海一家百貨商店內，眾多消費者在搶購上海產的手表。上海牌手表是當時上海人的三大件之一。40中國火暴的減肥市場盡管減肥品的假劣名單越拉越長，但減肥市場的熱度依然不減。“好身材，甩出來”。今年“熱銷”的甩脂機再一次燃起天下女子減肥希望。最近消協和專家警示：甩脂減肥沒有科學依據，還可能損害骨神經。世界自然醫學會全球肥胖癥防治委員會秘書長黃明達無奈地說：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥市場是一個失敗的市場”。然而每年達300億人民幣，且以5%-10%速度遞增的減肥產品市場怎能不讓商家垂涎三尺？“肥胖實質是一種生活方式疾病”，中國肥胖問題工作組組長前中國預防科學院院長陳春明教授一言道破。看來一方面消費者需要回歸理性，另一方面需要一種消費者更易接受的健康減肥方法。41六纖優美減肥膠囊雙星減肥保暖束腰帶721婷美美容減肥膠囊立纖塑身咖啡

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42中國充滿機遇的教育市場各類培訓市場圖書市場出國留學中介市場教育用品市場43姚明的價值姚明續簽火箭隊薪金7600萬美圓姚明能給NBA帶來那些市場機會？44手機市場供求形勢中國是全球最大的手機生產基地，現有手機生產企業３７家，２００４年的手機產量占全球手機產量的４０％，移動手機用戶為３．３５億戶。而每年的新增用戶量大約在６０００萬戶，產能是需求的７到１０倍。２００４年國內手機產能達到３億部以上(產量為２．４億部)，2004n企業將超過４０家，國內手機產能將超過５億部，約為全球需求量的８０％以上。２００４年中國手機出口達到１．４億部，但其中國產手機自有品牌手機的出口僅為６３６．３萬

45中國30萬千萬富翁成私人飛機潛在消費者

“70架”和“20萬架”是中國私人飛機與美國私人飛機發展在數字上的差距，而隨著中國經濟的發展，約有30萬個“千萬富翁”已成私人飛機的潛在消費者。8月中旬，國內首個會員制