項目三跨境B2C電商平臺案例跨境電子商務案例分析主講：XXX亞馬遜案例01.eBay案例02.速賣通案例03.Content目錄任務一亞馬遜認知/亞馬遜案例分析與應用亞馬遜案例任務描述亞馬遜是跨境電商賣家最常用的B2C跨境電商平臺之一，使用該平臺的賣家需要清楚了解該平臺的規則、特點、運營方法等，才能使平臺賬號最大限度地發揮作用，更多地獲益。課堂思政通過對亞馬遜平臺Prime會員制的介紹，指出開拓、創新的重要性及意義；分析亞馬遜平臺賣家成功案例，并在此過程中引導樹立積極正向的擇業、創業觀。學習目標1.了解亞馬遜的平臺基本情況、發展歷程、定位轉變、平臺優勢等內容；2.明確亞馬遜平臺推廣的基本規則和方法；3.理解亞馬遜平臺Prime會員制業務。任務一亞馬遜案例任務分配本任務分三組進行，每組由一位組長和若干組員構成，組員在組長的帶領下，根據【任務準備】板塊的若干引導問題進行任務分工，熟悉亞馬遜平臺特優勢特點，并理解亞馬遜賣家典型案例，能從中得到啟示并應用于日后的就業/創業過程中。任務準備引導問題1：亞馬遜跨境電商平臺的優勢有哪些？引導問題2：亞馬遜在跨境電商行業的地位如何？引導問題3：如何理解亞馬遜FBA模式？任務一亞馬遜案例1.平臺簡介一、亞馬遜認知亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜，NASDAQ上市代碼：AMZN），是美國最大的一家網絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一，亞馬遜成立于1995年，一開始只經營網絡的書籍銷售業務，現在則擴及了范圍相當廣的其他產品，已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業，在公司名下還包括AlexaInternet、互聯網電影數據庫（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業產品等。調查機構Cross-BorderCommerceEurope的最新報告顯示，在2020年，包括英國、瑞士和挪威在內的歐洲跨境電商市場（不包括旅游）銷售額為1985億歐元，其中1154億歐元來自電商平臺，而亞馬遜平臺則以443億歐元的銷售額占據其中的最大份額。一、亞馬遜認知2.亞馬遜公司發展歷程及定位轉換（1）亞馬遜公司的發展歷程一、亞馬遜認知2.亞馬遜公司發展歷程及定位轉換（2）亞馬遜公司的定位轉換第一次成為“地球上最大的書店”（1994年至1997年）第二次成為最大的綜合網絡零售商（1997年至2001年）

第三次成為“最以客戶為中心的企業”（2001年至今）一、亞馬遜認知3.兩大運營模式（1）亞馬遜FBM自發貨模式自發貨就是指亞馬遜僅作為

銷售平臺，賣家自己的貨源渠道，店鋪有客戶下單后，通過國際快件包裹送到國外客戶的手中，但是速度一般10-20天客戶才能收到貨，這叫做自發貨模式。（2）亞馬遜FBA倉儲配送模式亞馬遜倉儲派送，就是提前將貨物備貨至海外亞馬遜倉庫，店鋪出單后有亞馬遜那邊的倉庫那邊直接發貨到客戶的手里，跟京東入倉的操作模式基本差不多，時效快，客戶體驗度高。一、亞馬遜認知4.優勢分析高流量亞馬遜的網站平均每月能吸引到近2億用戶的訪問，這意味著在亞馬遜銷售，賣家可以接觸到很多在其他渠道得不到的顧客。許多顧客更喜歡在電商平臺上購物的體驗，他們希望可以在一個網站上購買所有的商品。物流優勢亞馬遜有自己的物流倉儲服務體系，亞馬遜FBA海外中轉倉提供多樣化、個性化的頭程服務。專業代理亞馬遜FBA頭程運輸、FBA代清關、FBA退換標，短期倉儲等FBA一條龍服務。營銷模式多樣化亞馬遜主要有三種不同的營銷模式。第一就是我們常見的第三方賣家供貨發貨；第二種有點類似eBay的模式，可以售賣二手貨品；第三種主要是和工廠合作，Vendor模式，類似于B2B模式，也就是你作為亞馬遜的供應商給亞馬遜供貨，亞馬遜來負責運營銷售，現在很多國內表現良好的賣家已經收到了亞馬遜的vendor邀請。算法優勢亞馬遜采用自己設計的一套A9推送算法。它的核心就是：好的越來越好，差的越來越差。其實這就是亞馬遜的一套排名機制，結合了用戶喜好，習慣等等因素而形成的算法，能準確的推送消費者感興趣的產品。在亞馬遜網站上做跨境電商銷售的優勢明顯，具體包括以下幾點。總部位于中國的Bestbomg是專注于生產理發剪、理發剪刀片、電推剪刀片等美妝工具的工廠。Bestbomg與眾多外貿企業一樣，在發展前期都以傳統的OEM模式為主，為第三方品牌進行生產制造。2018年5月，Bestbomg開啟了與跨境電商服務商Rayu（瑞鈺）的合作，希望借助其在亞馬遜上的運營經驗和一站式服務，在亞馬遜的美國站點開拓首個線上銷售渠道并打造自己的品牌。2020年疫情期間，Bestbomg有針對性地構建商品推廣、品牌推廣和品牌推廣視頻的組合策略。“多管齊下”，擴大受眾覆蓋、提升投放績效，最終收獲了約3倍的由廣告產生的銷售額、超過2倍的品牌新客訂單量。截至2020年7月，在同時結合品牌推廣視頻4個月后，Bestbomg廣告投放的整體ROAS增長了101%，較上一年同比增長148%，由廣告產生的月度銷售額較上一年同比增長742%。截至2020年12月，Bestbomg的品牌新客總訂單量達2019年的2倍以上。由廣告帶來的銷售額已達上一年的約3倍，而廣告支出在整體銷售額中的占比（6.5%）較上一年（14.1%）降幅超過一半，并且將整體ACOS降低了9%。1.案例描述：二、亞馬遜案例分析與應用案例一二、亞馬遜案例分析與應用Step01Step052.案例的分析與應用1.亞馬遜上的品牌差異化策略Bestbomg的主要產品線為男士電動理發剪及相關配件，為了深挖垂直類目中的發展機遇，Bestbomg也在商品目錄中增加了針對兒童和女士的副產品線。在前期的市場調研中，Bestbomg發現在亞馬遜上此類目的競爭十分激烈，而當地市場的消費者對此類產品的設計有偏好。因此，在品牌定位上，Bestbomg選擇了以“小”搏“大”的差異化策略，以外觀設計為主要賣點，并希望通過長期的廣告策略實現“品牌化”。在起步期時，初入C端市場的Bestbomg以使用商品推廣為主提升商品曝光度和點擊量，并不斷完善listing。2019年1月，在商品銷量和排名趨于穩定后，Bestbomg與服務商Rayu決定開始結合使用品牌推廣以樹立品牌形象、打造品牌知名度。在兩種廣告產品的共同作用下，Bestbomg在商品評論和品牌知名度上都有了一定的積累。2020年初，疫情改變了人們的生活方式，激活了“宅家”這個新場景，因此也增加了對此品類的需求。Bestbomg希望Rayu幫助其抓住新消費形態帶來的機遇，擴大其在品類中的影響力，在與“大品牌”的競爭中脫穎而出，促進所有商品系列共同增長，并進一步降低ACOS和廣告支出在總銷售額中的占比。2.根據業務目標規劃廣告架構，布局亞馬遜廣告組合營銷策略Rayu幫助Bestbomg根據產品線、ASIN生命周期和銷售狀況及整體業務目標，將ASIN分為5個類型。通過亞馬遜廣告的廣告組合（Portfolio）和廣告組（Adgroup）功能，為其設置不同的目標，并配合相應的廣告產品及廣告活動進行推廣，如圖3-2所示。圖3-2亞馬遜廣告組合營銷策略分類二、亞馬遜案例分析與應用Step01Step052.案例的分析與應用2.根據業務目標規劃廣告架構，布局亞馬遜廣告組合營銷策略自2019年開始使用品牌推廣，Rayu幫助Bestbomg在不斷地測試和優化的過程中，為品牌推廣廣告活動逐步增加預算；并在2020年初同時開啟了品牌推廣視頻的投放，希望通過亞馬遜廣告產品的組合策略激活更大的增長潛力。根據整體業務目標，以及每個廣告產品和廣告活動對應的目標和預測能夠帶來的增長機會進行預算分配，Bestbomg將總預算的45%分配給了品牌推廣（包括品牌推廣視頻）。除此之外，也為具有不同“使命”的廣告組和廣告活動有針對性地設置了不同策略，如圖3-3所示。圖3-3亞馬遜針對不同目標展開的推廣策略二、亞馬遜案例分析與應用Step01Step052.案例的分析與應用（1）商品推廣商品推廣在Bestbomg的整體廣告策略中的角色為起步和提供銷售動力，即為新品發布引流、助力前期積累及提升所有商品的轉化。商品分組：將同類型的商品分到一個廣告組，更有針對性地為其設置定向，如主推款以品類投放和相應類型的關鍵詞為主，配件則包含補充商品投放。投放策略：持續結合使用手動投放和自動投放，將自動投放中效果較好的關鍵詞和商品加入手動投放中。以提升曝光量為目標時使用廣泛匹配，擴大覆蓋；針對以轉化和降低ACOS為目標的廣告活動，則使用較精準的匹配方式，并為其設置比“建議競價”高出約20%的競價。（2）品牌推廣對于Bestbomg來說，品牌推廣的主要作用是強化品牌，提升其在品類中的認知度和影響力。在推廣主推款的同時，幫助其他所需ASIN引流，實現不同的業務目標。不斷學習和測試：從2019年至2020年期間，Rayu為Bestbomg創建了30多個廣告活動，在不同階段為其設置不同的ACOS目標范圍。通過調整不同的創意素材組合、關鍵詞、競價等變量進行不斷測試和優化，直到找到最佳組合。關鍵詞：在每個廣告活動中添加了至少40個關鍵詞，并確保其覆蓋不同的受眾需求，如針對家用/專業用途，或用于美發/剃須。在關鍵詞類型上，Bestbomg專注于品類關鍵詞及長尾詞，著重使用廣泛匹配，最大化品類級別受眾的覆蓋；同時也配合使用競品關鍵詞和品牌關鍵詞，提升購物意向和轉化。為品類中流量較高的關鍵詞設置了高出“建議競價”約10-20%的競價，提升競爭力。商品組合：采取“二帶一”模式，在商品組合中包含兩個高流量的主推熱賣款，在提升品牌信任度和轉化率的同時為一個次推款、新品或清倉商品引流，在投放過程中根據不同時期的目標進行調整。2.根據業務目標規劃廣告架構，布局亞馬遜廣告組合營銷策略二、亞馬遜案例分析與應用Step01Step052.案例的分析與應用（3）品牌旗艦店Bestbomg將品牌旗艦店設置為品牌推廣的落地頁，并將其視為塑造品牌形象、提升整個商品目錄認知度的有力工具。版面設計：利用富媒體和圖片突出Bestbomg產品的設計，強化與競品的差異性。商品系列：在醒目的位置展示主推款及商品目錄中的其他產品線及賣點，如配件和嬰兒相關的商品。應用場景：“場景化”商品的不同用途，如專業美發、家用等，為受眾提供更完整的購物體驗。（4）品牌推廣視頻2020年3月Bestbomg開啟了多個品牌推廣視頻廣告活動，幫助熱賣商品在搜索結果中脫穎而出，提升轉化及ROAS。?推廣的商品：選擇出單穩定、排名靠前的熱賣商品，以提升轉化率。?視頻創意：在視頻中刻畫商品使用場景和商品特寫，在保證相關性的同時突出商品的設計和實用性。?關鍵詞：以品類中流量較高的核心品類關鍵詞、品牌商品關鍵詞及競品關鍵詞為主，提升購買意向和轉化；并設置比常規品牌推廣更高的競價。按照關鍵詞的匹配類型為廣告活動分組，測試不同匹配類型的效果，以便進行后續優化。?增加預算：為品牌推廣視頻加大預算，確保其能夠覆蓋全天，抓住所有潛在的銷售機遇。2.根據業務目標規劃廣告架構，布局亞馬遜廣告組合營銷策略一位在亞馬遜平臺運營3C賣家在講述其實戰經驗時分析道，他在該平臺PrimeDay期間曾將5個CE品類廣告主使用亞馬遜DSP后，業績大大超越季節性銷量趨勢，其同比未推出促銷的商品平均銷量暴漲58倍。1.案例描述：二、亞馬遜案例分析與應用案例二2.案例的分析與應用：亞馬遜primeday這是一個購物狂歡的時間，對于亞馬遜賣家來說我們都清楚在亞馬遜上銷售產品也是有旺季和淡季之分的，一般每年的上半年從1月中旬之后我們的銷售會進入到淡季，而當亞馬遜primeday開始，在這樣的一個購物狂歡節之后，大家也就要開始迎接銷售旺季了，對于這點我們也可以從亞馬遜平臺的流量數據可以看出，從亞馬遜primeday開始，平臺上的流量逐漸提高，到了黑五達到高峰。目前，亞馬遜全球已有超過1億名付費會員在PrimeDay享受到了Prime會員的多重福利，其中，付費會員購買超過1.75億件商品，節省了超過10億美元。亞馬遜廣告產品作為PrimeDay“大戰”中的重要武器，不僅能助力旺季業績翻番，同時還是吸引品牌用戶、獲客的關鍵。二、亞馬遜案例分析與應用2.案例的分析與應用：1.亞馬遜PrimeDay三大“通關”攻略（1）第一關：布局初期——測試并調整廣告活動亞馬遜賣家PrimeDay準備階段，首先需要將重心放在測試自己的受眾策略和推廣商品策略上，以確定商品在廣告和品牌旗艦店中的顯示方式，比如有順序、主次和分組。同時，也可以測試自動生成或自定義的廣告素材、精選商品和品牌旗艦店版面的廣告文案策略。針對關鍵詞不妨使用購物搜索報告進而了解關鍵詞的數量和效果，根據報告來確定哪些購物搜索帶來了銷量，而后針對這些搜索詞設置精確匹配進行優化，并且提高這些精確匹配關鍵詞的競價，提高轉化的可能性。其次，賣家還可通過搜索廣告中的商品推廣、品牌推廣（視頻）、展示型推廣、品牌旗艦店、亞馬遜站內外的展示廣告、OTT和外播視頻，進一步提高促銷商品和品牌曝光量，構建PrimeDay受眾群。最后，利用品牌旗艦店創建自定義品牌頁面展示品牌故事、商品組合的廣度和商品搭配，從而為更多商品品類吸引流量、訂單和銷量。比如，品牌甚至可以在這個頁面中使用促銷小部件來自動展示品牌正在推出的促銷。而對于品牌推廣方面，建議嘗試使用品類與相關品類關鍵詞，并針對同類商品以及寬泛、緊密匹配關鍵詞使用自動投放，以便在猶豫不決的受眾中提高知名度。二、亞馬遜案例分析與應用2.案例的分析與應用：（2）第二關：中盤規劃——提高購買轉化率1.亞馬遜PrimeDay三大“通關”攻略進入PrimeDay活動促銷期間，如何吸引消費者，擴大受眾覆蓋，從而提高購買轉化率，并向購買過商品以及訪問過商品詳情頁的受眾進行再營銷是賣家需要思考的關鍵。對此，建議賣家可以啟用各類推廣策略，將目標用戶或是有瀏覽過商品詳情頁的受眾進行轉化。一方面，品牌通過促銷、優化過的品牌旗艦店頁面、搜索廣告和展示廣告以及再營銷進一步擴大PrimeDay成效；另一方面，廣告主利用PrimeDay的流量以此提高推廣商品和促銷商品的銷量。有一個在旺季提升轉化和訂單的小技巧，那就是使用動態競價–升高和降低。亞馬遜2019年4季度在美國的調研顯示，2019年“黑色星期五/網購星期一”期間，采用動態競價（提高和降低）的廣告活動比采用僅降低競價的廣告活動，訂單增加98%，廣告投資回報（ROAS）提升68%。據一位運營3C賣家實戰經驗分析道，PrimeDay期間曾將5個CE品類廣告主使用亞馬遜DSP后，業績大大超越季節性銷量趨勢，其同比未推出促銷的商品平均銷量暴漲58倍。（3）第三關：收官階段——保持銷售勢頭PrimeDay收尾階段，如何保持商品詳情頁瀏覽量持續激增勢頭是眾多賣家殷切期盼的事情。業內人士指出，PrimeDay結束后的2周時間以上，是重新吸引受眾并提高忠誠度的重要時間段，合理利用亞馬遜廣告，并進一步觸達活動期間未做出購買的意向受眾。二、亞馬遜案例分析與應用2.案例的分析與應用：2.PrimeDay后的推廣策略賣家在PrimeDay后的推廣策略中需重點考量三項主要因素：（1）提高頁面瀏覽量PrimeDay期間更高的頁面瀏覽量意味著要通過再營銷與更多受眾互動，進一步擴大受眾覆蓋。（2）PrimeDay光環效應利用展示型推廣及亞馬遜DSP的再營銷是擴大PrimeDay光環效應的很好方式。（3）拉長廣告活動時間拉長廣告投放時間，尤其是在測試和優化的情況下，效果將更優于品類趨勢。據相關調研指出，廣告投放時長在廣告主是否超出品類趨勢方面有統計學上的顯著差異，廣告活動持續時間超過90天的廣告主更有可能超出品類趨勢。另據亞馬遜研究發現，某年PrimeDay后的14天內，平臺上的品類付費搜索量高于PrimeDay前的14天，而時間越長出現在顧客面前的機會也就越多。因此，建議賣家務必確保發起的任何節假日廣告活動至少持續到二月份，進而持續提高業績。二、亞馬遜案例分析與應用2.案例的分析與應用：3.PrimeDay時間線布局策略提前3-4個月：啟動PrimeDay戰略規劃；提前2-3個月：PrimeDay套餐發布，開始品牌及產品廣告素材和廣告活動開發制作；提前5周：上線并測試多種廣告產品組合策略，完善品牌旗艦店等品牌購物體驗；提前2-3周：啟動準備階段和PrimeDay廣告活動，開啟動態競價“升高和降低”，避免超出預算；結束2周以上：啟動收尾階段廣告活動，利用展示型推廣及DSP再營銷找回消費者。拓展練習40%教師評價30%生生互評20%學生自評10%請調亞馬遜在中國本土化的發展歷程，結合該平臺自身的總體發展來說明你對其本土化過程中運用的策略分析。拓展練習任務一亞馬遜案例任務二eBay認知/eBay案例分析與應用eBay案例任務描述和前面介紹的亞馬遜一樣，eBay也是全球電商行業巨頭，是跨境電商領域體量最大的交易平臺之一。對eBay平臺的背景、發展歷程、主要特點加以認知，并通過在該平臺成功創業的賣家案例解讀，可加強跨境電商賣家的專業知識與技能儲備。課堂思政1.通過對eBay平臺創建背景和發展歷程的介紹，引導創新、創業思維的建立；2.學會用辯證科學的唯物主義方法去看待eBay平臺的成功和面臨的風險。學習目標1.了解eBay平臺的創建背景和發展歷程；2.熟悉eBay平臺的主要模式；3.掌握eBay平臺的優勢和特色。任務二eBay案例任務分配本任務分組進行，每組由一位組長和若干組員構成，組員在組長的帶領下，根據【任務準備】板塊的若干引導問題進行任務分工，理解eBay平臺的創建背景和發展歷程、主要模式、優勢和特色等。任務準備引導問題1：eBay平臺是如何創建的？引導問題2：eBay平臺與其他跨境電商平臺最大的區別在于什么？任務二eBay案例一、eBay認知1.平臺簡介eBay是一個可讓全球民眾在網上買賣物品的線上拍賣及購物網站。eBay于1995年9月4日由PierreOmidyar以AuctionWeb的名稱創立于加利福尼亞州圣荷塞。當時Omidyar的女朋友酷愛Pez糖果盒，卻為找不到同道中人交流而苦惱。于是Omidyar建立起一個拍賣網站，希望能幫助女友和全美的Pez糖果盒愛好者交流，這就是eBay。令Omidyar沒有想到的是，eBay非常受歡迎，很快網站就被收集Pez糖果盒、芭比娃娃等物品的愛好者擠爆。杰夫史科爾（JeffSkoll）在1996年被聘雇為該公司首任總裁及全職員工。1997年9月該公司正式更名為eBay。起初該網站屬于Omidyar的顧問公司EchoBayTechnologyGroup。Omidyar曾經嘗試注冊一個EchoBay的網址，卻發現該網址已被EchoBay礦業注冊了，所以他將注冊名字改為他的第二備案eBay。一、eBay認知2.eBay發展歷程飛速成長，成就巔峰1995-2000年，eBay開創C2C交易模式，利用互聯網技術為買賣雙方提供安全便利的電商交易平臺，通過品類和業務拓展積累了龐大的客戶群，飛速成長為電商巨頭。由強減弱，走向衰落2001-2010年，eBay在高速增長后開始固步自封，在網拍市場日漸飽和、過度擴張、亞馬遜等競爭對手崛起、以及搜索和社交網站興起的背景下，eBay的先發優勢逐漸減弱。戰略轉型，回血復蘇2011-2016年，eBay展開四大戰略轉型——開發移動支付產品、發力PayPal支付業務、由線上向線下滲透、收購電商綜合服務平臺GSICommerce，從拍賣零售市場轉型為兼具渠道和服務的綜合互聯網技術平臺。競爭激烈，走向迷茫2016年至今，eBay拆分支付業務后營收腰斬，強勁增長的引擎消失。業務架構經歷多次剝離和調整后，重心回歸到線上交易平臺，但交易平臺營收增速趨穩，增長動力不足。電商產業鏈日益完善，而eBay欠缺物流體系、IT系統等基礎設施，在與亞馬遜等電商的競爭中逐漸落伍，被亞馬遜實現趕超，前景迷茫。一、eBay認知3.eBay的商業模式eBay是歐美地區的一個電商平臺，它的模式跟其他平臺的略有不同，可以理解為是一個“跳蚤市場”，是可以銷售二手產品的。eBay平臺商業模式主要有3種。(1）一口價模式一口價也就是賣家設定的產品一次性定價，是不能進行折扣的。這種模式賣家可以更好的控制產品的利潤，讓自己有更大的利潤空間，獲得更好的盈利。一般一口價的產品都是庫存量比較大的商品，是可以設置最長30天的在線時間的，那么也可以帶來更多的曝光和轉化。(2)拍賣模式這個模式是eBay的特色商業模式，也是目前大部分賣家使用的產品的銷售方式。拍賣模式下，賣家要先設置起拍價和拍賣時間；之后買家就可以開始競拍，在產品下線前，哪位賣家競拍價最高，那么就可以購得這件產品。(3)一口價+拍賣這一種模式就是上面兩種模式的綜合模式，使用這種模式的產品，也是更容易銷售出去的。其核心在于，賣家要設置一個合適的起拍價，加上最低報價，讓買家的選擇更加靈活，能更好的提升他們的購物體驗。一、eBay認知4.eBay平臺的優劣勢eBay平臺的優勢在于以下幾點：有專業的客服定價方式多樣門檻低排名相對公平eBay平臺劣勢則在于以下幾點：后臺不易操作付款方式單一對賣家要求嚴格收款項目較多審核及出單周期長二、eBay案例分析與應用2020年上半年，在風云詭譎的全球疫情籠罩下，龍祥集團（以下簡稱“龍祥”）入駐eBay平臺三個月銷售額即破百萬美元，其主營的手機產品增長迅猛，成為eBay大中華區成長最快的新賣家之一，龍祥也迎來自己在eBay乘風破浪的第一個“高光時刻”。1.案例描述：2.案例的分析與應用：在艱難的大環境下，龍祥是如何單靠手機和生態鏈產品，在eBay平臺上沖出重圍，實現第一階段的戰略性突破的呢？案例一二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：1.國內通訊巨頭借助eBay布局全球版圖創立于2000年的龍祥集團，總部源于河南鄭州，2015年遷至深圳華強北。20年來，龍祥主要產業聚焦于國內通訊器材，是國內外多家知名手機品牌如小米、三星、蘋果、華為、魅族的授權經銷商，銷售網絡遍布全國各省，年銷售額達幾十億元。2015年，龍祥開始走出國內，開拓海外市場。通過外貿以及在土耳其、剛果等國家布局線下門店，銷售小米手機及生態鏈產品，打開中東、非洲及東南亞市場。為了加速全球市場的布局，2017年5月，龍祥開始進軍跨境電商，依托深圳的地域優勢、小米品牌及運營團隊的專業優勢等，將小米產品銷往俄羅斯、東歐等多個國家。2020年1月，龍祥開始瞄準西歐和北美市場發力，擴大其全球版圖。基于eBay擁有巨大的歐美消費者流量，小米在西歐市場的品牌影響力，龍祥認為在eBay開店，可實現資源的強強聯合。在正式啟動前，長達2個月的時間里，龍祥與eBay客戶經理多次面談溝通，圍繞eBay團隊搭建、物流備貨、支付、VAT等方面，制訂了12個月分階段的目標和計劃。運營eBay期間，平臺也會提供相關的平臺政策和運營培訓，特別在疫情期間遇到國際物流的不穩定情況，eBay客戶經理會及時根據平臺政策指導調整運營策略，讓龍祥無縫對接eBay平臺并穩定運營，開拓新的海外市場。龍祥集團總經理有著11年豐富的外貿經驗，其職業生涯同樣貫穿了通訊產品的發展歷程，對于手機及周邊產品在海外銷售的暢銷與否，有著高度敏感的嗅覺。他說：“考慮到手機品類在跨境電商平臺早已是激烈的競爭紅海，手機的知識產權問題亦不容忽視，并且單靠手機品類每月銷售額能做到百萬美元的賣家也是屈指可數。基于eBay平臺非常嚴謹，可以更好地把控賬號安全，加上平臺對品牌的大力扶持計劃，可實現品牌長期發展。2020年，我們開始全力加入eBay，投入更多資源在西歐和北美市場實現新的突破。”二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：2.打破疫情“魔咒”，3個月破百萬美元實際上，2020年初開始籌備eBay平臺運營規劃，龍祥在最初的三個月面臨著不少的挑戰：團隊招募、春節假期、國內疫情爆發、海外疫情發酵等。這關鍵的3個月，新入場的賣家有可能黯然離場，也有可能創造奇跡。但龍祥堅信有危即有機，歐洲疫情影響也會激發出更大的線上商機；而eBay亦是開拓歐洲市場最正確的選擇。龍祥毅然克服各種困難，火速“出圈”。2020年4月，小米官方聯合eBay平臺德國站以及西班牙站舉辦的第二屆“米粉節”如期而至。小米手機作為中國品牌的代表，在跨境電商平臺進行大規模的線上促銷曝光活動。得益于強有力的產品供應鏈，作為小米的核心一級經銷商，龍祥在初入eBay平臺，便依靠小米在海外的品牌優勢，穩定的質量及優勢的價格，在eBay平臺上脫穎而出。據龍祥集團運營總監介紹，進入eBay前期，龍祥權衡了小米手機和周邊產品在歐洲各國市場的競爭優勢，他們優先選擇以小米品牌滲透率較高的德國、西班牙市場為切入點。但在疫情期間，龍祥面臨著供應鏈和物流的雙重挑戰。2月國內疫情爆發導致小米供應鏈的供貨問題，打亂了龍祥年初的備貨計劃。為此，龍祥憑借充足的資金實力以及與品牌方多年合作的優勢資源，與總公司緊急調貨，調整備貨策略，具體舉措如下。（1）在運營方面招募經驗豐富的的運營操盤手，以精品路線為基調。前期以較低客單價的產品，穩定賬號安全，遵守平臺的規則，提高賬號的抗風險能力，把控好運營節奏。（2）在物流方面由于疫情導致航班減少，艙位緊缺，空運價格暴漲，尾程派送延遲等問題，不僅帶來物流成本上升，還有可能影響用戶體驗。針對高貨值手機在頭程備貨中會出現丟件的情況，為此龍祥與物流商專門開辟了一條全程監控的線路，避免貨物丟失；因疫情導致歐洲尾程派送出現不同程度的延誤，針對這種國際突發情況，龍祥也積極聯系服務商，預估延誤到達時間并積極聯系買家與買家溝通解決問題。（3）在平臺政策方面疫情期間，eBay出臺新的海外倉政策保障賣家權益，eBay團隊都能及時指導龍祥調整策略。在嚴格遵守平臺政策下，可避免賬號受限、資金凍結等一系列后果發生，保證賬號健康運營。（4）在售后服務方面為了確保用戶體驗，龍祥安排專門的客服人員，處理消費者的退貨、退款等售后問題。此外，龍祥為消費者提供海外當地的退換貨地址，手機提供兩年的保修服務，解決消費者的后顧之優。二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：3.高貨值單品的出海備貨策略一直以來，庫存備貨都是跨境電商賣家的痛點。如何協調好庫存與資金的平衡，也是龍祥在備貨策略上的重要考量。由于手機屬于市場波動大、更新換代快、資金盤較大、動銷率要求高的產品，在備貨方面，龍祥會綜合地考慮備貨，避免判斷失誤導致功虧一簣。“因為前期對eBay平臺不了解，所以選品備貨是一個非常大挑戰，手機品類比較適合海外倉，這也是我們從事跨境第一次備貨如此大貨值去海外倉庫。eBay平臺和專業的團隊給我們很大信心，從備貨倉庫選擇、產品結構、銷售策略等方面，特別是在每個時間節點的備貨節奏把控，讓我們得以在eBay平臺上如此快速地增長。”龍祥集團運營總監這樣說道。除此之外，龍祥屬于小米品牌方頂級代理商，對市場走向也非常敏感，新品發布后基本可以判斷產品市場定位，預估產品銷量潛力，并結合eBay團隊在站點、定價、數量、銷售策略等建議去制定備貨策略。基于以上情況，物流供應鏈的穩定性，合作伙伴的專業性就顯得格外重要。在經過了前期的接洽評估之后，龍祥在德國市場選擇使用萬邑通海外倉，主要的考量，一是作為eBay官方認證倉，萬邑通的服務水準有保障；二是萬邑通提供的定制化解決方案——“海外倉3.0”服務，包含高貨值商品存儲管理專區、全節點360度高清視頻監控，還有上架和出庫的優先級服務，能為龍祥這樣的品牌手機賣家，更有效保障貨物安全和派送時效，提升消費者購物體驗。同時，在萬邑通的建議下，龍祥采用“小批量、多批次”的模式，并且采用空運備貨海外倉，10-15個工作日左右發貨到倉，壓縮備貨周期，分散頭程風險，加快資金周轉，不僅很好地控制了整體的資金占用成本，而且大大降低了缺貨率，在銷量極速上升的情況下，還能很好地穩定賬號表現。這些在物流供應鏈方面的成功策略，也反哺到了前端的流量獲取和客戶體驗，讓龍祥的eBay店鋪和品牌，在瞬息萬變的競爭環境中，成功突圍，順利揚帆出海。二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：4.“出圈”秘籍：從0到1的目標戰略作為eBay的新晉百萬賣家，龍祥是以品牌的中長期為規劃方向，而并非以短線賺快錢為目標。在扎實運營基礎第一年，龍祥也分為兩大階段來制定團隊目標。（1）第一階段熟悉平臺及平臺政策，前期主要磨合團隊和賬號安全為主，提高賬號抗風險能力。根據前期與eBay客戶經理團隊制訂的計劃和目標，起初前2-3個月內，團隊主要以賬號健康為主，保證賬號抗風險能力，以便后續持續開拓更多產品。在eBay平臺的運營方面，龍祥提供給eBay買家優質產品和服務，例如選用海外倉等最安全快速的物流方式，提供購買無憂的售后服務，致力提高龍祥在eBay平臺上優良的店鋪形象和信譽度。目前，龍祥eBay團隊為了提高運營效率，采用模塊化運營模式，即各個節點如運營、客服、市場推廣、倉庫人員、美工等配備相應人才，采用底薪+績效獎金的人才激勵方案，保證各個崗位各司其職并努力提高工作效率。（2）第二階段下半年抓住5G新品首發，在產品線和新市場上著重發力，拓eBay新站點搶占市場份額，尋求GMV以及利潤的新突破。在產品方面，龍祥會繼續延伸產品線，在維持小米手機銷量爆款、2020年新發布產品刊登排名及銷量排名的基礎上，持續跟進2020年小米5G新品發布戰略，完善小米消費電子類目和電腦辦公類目的生態鏈產品，在下半年旺季搶占更多流量。作為國內通訊器材的龍頭企業，踏入跨境電商行列，龍祥依然懷抱品牌出海的戰略，希望在未來3-5年的時間里打造出行業標桿，攜手eBay平臺致力于中國品牌出海。二、eBay案例分析與應用疫情期間，eBay平臺數據顯示，戶外家具、泳池、廚房家電、園藝動力工具、室內家具等品類的海外需求顯著增長，因為疫情下的“宅”家模式，很多人選擇了居家辦公、居家修繕和居家下廚，由此推動了家居品類的消費需求。同時，人們的購物方式從線下轉移至線上，線上消費需求旺盛，家居品類成為疫情“宅經濟”下出口增長的亮點之一。浙江寧波市有棵橙科技有限公司（以下簡稱“有棵橙”），作為一個在eBay平臺上主營家電、家具的賣家，在短短的一年時間突破百萬美金，成為了跨境之星。1.案例描述：案例二二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：1.信念：成功搭乘eBay跨境快艇有棵橙是一家具有十多年傳統外貿經驗的老牌出口制造工廠，2019年，公司根據全球經濟發展趨勢做出轉型升級的重大決策，從傳統外貿徹底轉型做跨境業務。4月入駐了eBay平臺，踏入跨境電商的大門，并且在入駐eBay短短1年內，交易額突破百萬美元。在全球疫情導致線上消費份額激增的大環境下，這份漂亮的成績單讓有棵橙更加堅定了做大做強跨境電商的想法。據有棵橙eBay主管介紹，目前公司在eBay平臺上的產品線比較豐富，憑著公司對跨境商品的敏銳觸覺，不斷上新了很多符合市場需求的產品。產品主要集中在汽摩配件、廚房小家電、戶外園林工具、時尚電子等品類。該公司在eBay上的產品線只占到1/3，以家電配件為主。同時，今年公司計劃不斷加大對eBay平臺的投入，把產品從線下全部轉移到線上，不斷優化和整合公司資源加速在eBay平臺的發展。目前，有棵橙的銷售市場主要在北美，下一步計劃會轉向歐洲市場。該公司剛入駐eBay時，對平臺規則、運營要點都不清楚的情況下，招商經理Roy給與了極大的幫助，在申請帳號方面也給與及時的指導，同時eBay對新賣家也有重點扶持，加入新賣家金鷹計劃之后，有專門的賣家交流群，每天也會收到eBay最新政策更新，參加了新賣家金鷹研習社之后，對團隊運營、數據化選品、績效考核等有了更清晰的認識，對我們eBay業務整體布局有很大的幫助。從剛開始帳號銷量一般，經過半年的測款，選品優化，產品開發投入，供應鏈整合，eBay客戶經理支持，海外倉庫存增加，下半年帳號成交量出現翻倍增長。總結來說，eBay的運營并不難，在合法合規的前提下，只要有好的產品和運營團隊，銷量可以穩步提升。公司今年的銷量目標是希望在去年基礎上翻一倍。二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：2.情結：獨到的眼光+差異化市場變革談及有棵橙和跨境的淵源時，公司領頭人表示對這個行業有著深厚的情結。他有著十幾年的傳統外貿經驗，對出海產品更是有獨到的眼光。通過市場對產品的反饋不斷升級產品，讓有棵橙的產品在市場上有著差異化的優勢。當遇到來自買家的問題反饋時，公司領導會立即組織開會大家商討怎么改進產品細節，同時還會到外面聘請專業的技術人員給出指導意見，有時可能為了研究改良一款產品這位領頭人可以一個人在辦公室待上一整天，忘了吃飯忘了休息。正是因為有著這種對事業的熱愛和對產品的執著，才有了公司跨境電商快速地發展。公司為了不斷改良優化產品，還成立專門的研發團隊，通過不斷修改產品結構，反復測試做出市場反饋良好的產品。同時，通過對市場產品品類分析，不斷進入市場需求量大的品類，對產品做改進研發打造有自己特色的產品，提高自己在市場上的競爭力。未來，公司還計劃建立專門研發產品的工廠，深耕供應鏈，做市場差異化產品，有棵橙希望在跨境的洪流熱浪中可以做到“人無我有，人有我精”。該公司工貿一體，有專門的跨境電商部門，有著五十多人的運營團隊，還有三個幾千平的工廠做后援支撐。工廠主要負責前端產品的生產包裝、頭程發貨；運營部則負責產品的線上優化銷售。當客戶反饋的產品有質量問題時，有專門的質量群和工廠對接，以便對產品進行及時的改進和升級。公司本著“以人為本，以產品為輔”，把培養人才作為重心，通過一對一老帶新，讓員工快速成長。“有人，才會有一切”，公司在發展的同時也不斷提升員工福利，這讓員工有了深深的歸屬感。二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：3.勇氣：爆倉！瘋漲！在洪流中逆流而上在跨境這條道路上，注定是坎坷的。特別是2020的疫情下，很多企業涌入這個行業。在市場容量有限的情況下，無疑增加了更多的競爭力，對新加入的有棵橙來說是機遇和挑戰并存。該公司在疫情下遇到了困境，當時海外倉爆倉，海運價格瘋漲，糾結到底該不該發貨，如果發貨，在居高的頭程和尾程物流費用下，利潤為零，甚至為負數，還可能幾個月都進不了倉；如果不發貨，可能苦心經營的帳戶就不復存在，可能在疫情好轉的情況下就無貨可賣，還談什么利潤！在這種進退兩難的情況下，公司還是根據品類，熱銷季節，熱銷區域等因素果斷分批次進行了海外倉發貨，同時選擇eBay官方推薦合作海外倉進行多倉備貨。最后證明公司決策是對的，公司破解了疫情發貨慢，進倉慢的困局。該公司今年加大了對eBay的投入，主要集中在三方面：（1）在人力方面不斷注入新鮮的血液，持續招聘優秀的人才加入；（2）在產品方面也不斷擴展更多的品類，經過公司多方調研，疫情后大家居市場需求大，大件產品利潤高，今年會嘗試做大家居、大件類目。

（3）在站點方面準備進軍歐洲市場，相信伴隨著公司的不斷發展壯大，公司eBay業務也會越來越好。二、eBay案例分析與應用2.案例的分析與應用：4.堅守：物流穩定是關鍵，創新思維是核心有棵橙的成功秘籍主要體現為以下三點。（1）可靠穩定的物流保障物流是跨境賣家的痛點，每個企業都會遇到，有的產品甚至物流費比產品本身還高，這讓本就微薄的利潤很難持續。在物流方面公司也為了更好的解決這個痛點，頭程成立了自己的物流公司，更加能掌控物流成本；而在尾程物流派送方面，根據公司產品特點，比對了多家海外倉，最后選擇服務和價格比較合適的萬邑通海外倉，目前海外倉運營也在預期內，各方面還是不錯的。（2）充足的貨源很重要該公司大多數產品都是自己研發生產，這就保障了貨源，解決了供應鏈掌握在別人手中貨跟不上銷售的痛點，避免了有流量的時候沒貨、有貨的時候沒流量的尷尬局面。有棵橙工廠貨源很充足，可以全方位保障流量好的產品不斷貨，這對運營來說非常重要。（3）產品的核心競爭力源于有棵橙強大的研發和創新思維該公司領頭人不以利潤為最終目標，公司盈利絕大部分投入到了產品研發和擴大新品上面。銷售的競爭說到底就是產品的競爭，沒有好的產品再好的運營團隊也是徒勞。自主研發產品需要耗費很多的時間和經費，很多小的企業在這條道路上行不通，但是有棵橙現在和未來都會持續堅持走這條道路，做有自己特色的跨境產品。拓展練習40%教師評價30%生生互評20%學生自評10%“七分靠選品，三分靠運營”，請在eBay平臺上刊登的公告中搜索該平臺對禁限售商品的公告，并學習了解相關規則，以便在平臺實操練習時進行正確的選品。拓展練習任務二eBay案例任務三速賣通認知/速賣通案例分析與應用速賣通案例任務描述全球速賣通面向海外買家客戶，通過支付寶國際賬戶進行擔保交易，并使用國際物流渠道運輸發貨，是全球第三大英文在線購物網站。了解該平臺的優勢特點、理解其直播引流的方法與提升運營效果的策略，有助于我國跨境電商賣家將優質國貨和我們中華民族的優秀傳統文化推廣至全世界。課堂思政1.通過對直播引流方法的講練，了解當下跨境電商發展的趨勢，啟發大局觀；2.通過對國人自建最大的跨境電商平臺的案例學習，學習國貨賣至全球的方法，同時激發愛國熱情和大國情懷。學習目標1.了解速賣通平臺的特點和優勢；2.理解速賣通直播引流的方法；3.懂得在速賣通平臺提升運營效果的幾點策略。任務三速賣通案例任務分配本任務分組進行，每組由一位組長和若干組員構成，組員在組長的帶領下，根據【任務準備】板塊的若干引導問題進行任務分工，理解速賣通平臺的發展歷程及其特點優勢，并掌握在該平臺進行運營推廣的實操方法。任務準備引導問題1：速賣通平臺的特點和優勢有哪些？引導問題2：速賣通平臺上的直播引流有哪些技巧？任務三速賣通案例一、速賣通認知20001.平臺簡介全球速賣通，簡稱速賣通（AliExpress），是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。速賣通平臺覆蓋全球230個國家和地區，主要交易市場為俄、美、西、巴、法等國；支持18種語言站點；平臺流量矚目，海外成交買家數量突破1.5億；AliExpressApp海外裝機量超過6億，入圍全球應用榜單TOP10。全球速賣通覆蓋3C、服裝、家居、飾品等等共30個一級行業類目，400多個二級類目，為數眾多且仍在不斷細分的三級類目。速賣通平臺優勢行業主要有：服裝服飾、手機通訊、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費電子、電腦網絡、家居、汽車摩托車配件、燈具等等。其中，女性時尚類（Women’sFashion）商品是速賣通平臺的支柱型類目，其二級類目展示如圖3-4所示。圖3-4速賣通平臺女性時尚類商品目錄截圖一、速賣通認知20002.發展歷程與定位（1）速賣通的發展歷程速賣通平臺于2009年9月9日上線，八個月后正式在海外開業，速賣通平臺在海外電視、報紙、雜志以及歐美主流網站投放了巨額廣告，在Google投入了數十萬熱賣產品關鍵詞，利用SNS、電子郵件的方式擴大海外影響，精確鎖定海外賣家。2019年3月，阿里巴巴旗下跨境電商零售平臺全球速賣通在俄羅斯推出在線售車服務。俄羅斯消費者可以直接在速賣通上一鍵下單，支付預付款，到指定線下門店支付尾款即可提車。時至今日，速賣通平臺的交易額的增長已超過三十倍，每天有數以萬計的海外消費者在全球速賣通平臺上采購到了理想的商品，速賣通平臺已經培育了大量優秀賣家，目前的速賣通平臺正處在高速發展時期。（2）速賣通平臺定位速賣通是阿里巴巴幫助中小企業接觸終端批發零售商，小批量多批次快速銷售，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流于一體的外貿在線交易平臺。全球速賣通的核心優勢是在全球貿易新形勢下，全球買家采購方式正在發生劇烈變化，小批量、多批次正在形成一股新的采購潮流，更多的終端批發零售商直接上網采購，直接向終端批發零售商供貨，更短的流通零售渠道，直接在線零售支付收款，拓展了小批量多批次產品利潤空間，創造批發零售商的更多收益。速賣通平臺秉承阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的理念，立足于打造的融合訂單、支付、物流于一體的國際小額批發在線交易平臺，無論賣家是否具有外貿經驗，速賣通幫其實現三分鐘商品上架，三個小時處理買賣信息，獲得訂單，三天通過快遞將商品發往全球。一、速賣通認知20003.運營模式速賣通平臺的運營模式按不同的劃分方式主要包括兩大類，每類的模式細分如下。（1）按運營人員來劃分一是企業運營，企業經營模式比較適合人員眾多，能夠進行部門分工合作的公司。二是個人運營，主要針對成員結構簡單的小公司或工作室。三是代運營，也就是商家只操作部分基礎的運營工作，其它諸如數據分析，制定計劃等工作都是教給專業代運營公司來操作和管理的。（2）按運營定位來劃分第一種叫做運維式運營，即從市場上、1688上或者線下工廠，直接拿貨然后拍照片、上架、做頁面、設置價格，然后接單、發貨、開展日常運營和客服等。供應鏈穩定或者進貨價格有優勢的賣家適合這種運營方式。第二種走流量式運營，選款后馬上通過這個款打爆。這種典型代表方式就是通過整合各種各樣推廣工具，還有活動資源來集中打爆某個款，然后通過這個款引流其他的商品，帶動店發展。這里面又有兩種情況，第一種情況就是賣家只知道打爆款，打完也不知道把這個爆款要反哺其他商品。第二種是產品打爆了以后要反哺店鋪其他商品上來，其賣家對速賣通平臺規則特別熟悉，善于利用直通車、聯盟、包括搜索、櫥窗等應用特別熟悉。這類賣家往往能帶來更高的收益。第三種方式是精細化運營，更注重服務那些注重品質而非僅僅關注性價比的買家。如果說前面兩種有弊端，第一種特別容易讓你陷入價格戰，第二個流量式運營沒有太長延續性，任何爆款都是有生命周期，第三種方式，不要太在意當下的一時得失，更多從長遠角度打造自己店鋪全局競爭力，提升客戶的忠誠度和黏性。一、速賣通認知20004.優勢分析速賣通平臺很受新手賣家歡迎，想入駐的賣家也非常多，這是因為速賣通有很多優勢。速賣通平臺入駐門檻低，生意活躍速實通平白對賣家沒有企業組織形式和資金的限制，進入門檻低，公司和個人都可以在平臺上發布商品。發表10個產品后，賣家即可在速賣通平臺上建立自己的店鋪，能滿足我國眾多中小商家迅速從事出口業務的愿望，刺激了平臺上的交易活躍性。交易程序簡單速賣通的一大優點是交易流程非常簡便，出口商無需具備企業外貿資質，無需親自進出口報關，進出口報關由物流方簡單操作即可完成。買賣雙方交易訂單的生成、發貨、收貨、支付全在線上完成。雙方的操作模式，猶如國內的淘寶網平臺操作，非常簡便。賣家通過第三方物流迅速發貨，客戶通過銀行卡進行交易支付。雙方不需要具備T電匯、信用證、貿易術語等專業的外貿專業知識。無關稅支出由于快遞業務的單一訂單成交額少，發送的包裹價值普遍較低，未達到進口國海關關稅的最低征收點，無關稅支出大幅度降低了消費者的購買成本，故速賣通平臺上的商品具有較強的價格競爭優勢。品種多、價格低由于我國制造業具有聚集優勢，因此我國目前成為眾多國家銷售商品的貨源國。國外客戶利用網絡和速賣通平臺，跳過自己國家的零售、批發商，直接向貨源的供應基地——中國供貨商購買商品，商品選擇品種多，價格低廉。因此，速賣通業務跟傳統國際貿易業務相比，具有比較強大的市場競爭優勢。短期內無國際貿易摩擦問題由于速賣通業務訂單金額小，因此，該商品往往以禮品或樣品方式進入進口國，其對進口國的同類產業影響往往被進口國忽略。因此，短期內小額跨境電商可以避免國際貿易摩擦問題。但從長期來看，若進入該國的商品量較大，也將會對進口國的產業形成沖擊，從而產生國際貿易摩擦問題。二、速賣通案例分析與應用速賣通俄羅斯剛剛發布了2021年4月1日至9月30日的半財年業績報告，表現可以說是十分亮眼。在這半個財年里，速賣通俄羅斯不含服務收入的營業額達到了1333億盧布，同比增長超過36%，俄羅斯當地市場的商品銷售額同比增長126%，占總營業額的三分之一以上。并且，平臺上俄羅斯本地商品日均訂單量達到10萬單，來自俄羅斯的賣家訂單量同比增長5.5倍，半年平臺總訂單量達到1.392億。可以看出，速賣通俄羅斯的本地化做得相當不錯，在俄羅斯當地成績斐然。可以說，速賣通俄羅斯大獲成功！1.案例描述：2.案例的分析與應用：人們常常說，難得的不是贏得朋友的尊重，而是贏得對手的尊重。與競爭對手合作，一方面體現了速賣通俄羅斯強大的號召力，一方面也能幫助速賣通更好地發展。速賣通俄羅斯的成功很大一部分原因來源于其應用的上線及其利用社交媒體進行的直播營銷方式的推廣。今年夏天，俄羅斯速賣通還推出了一款本地應用，并立即用數據證明了它的號召力。應用上架以來，速賣通俄羅斯的本地應用一直在俄羅斯商店排名第一，并且用戶在本地應用程序上的時間比在全球應用程序上多20%，用戶保留率和購買頻率也有所提高。除了傳統的在線購物，目前，速賣通旗下包括全球速賣通、天貓、Pandao平臺，以及俄VK平臺的社交商務方向。近一段時間，速賣通俄羅斯的直播帶貨也是做得風生水起。目前，來自直播電商的營業額占速賣通俄羅斯總營業額的6%以上，2021年上半財年，速賣通應用內通過直播銷售的商品成交額超過12億盧布。案例一利用零散的時間來直播，會讓客群無法準確得知是否該將時間空下來。最有效的直播應該是發展出類似專屬自己的節目，像是開箱影片、訪談節目等，并且在固定時段播出，滿足消費者的預期心理。這樣的固定時段能夠讓消費者培養習慣，提高原始顧客的忠誠度、黏著度，同時增加曝光度來開發新客群。若無法做到固定時段直播，也能夠在直播的前一天通過網站、社交媒體先向速賣通店鋪粉絲預告，讓粉絲們期待。1.發展固定時段一個好的直播不能毫無目的地亂槍打鳥，最好能夠以事件為基礎，環繞著和自己產業、產品、品牌相關的主題或是事件，將品牌產品帶入直播影片中以增加產品的曝光度。除了精心安排每次直播的主題外，還得將直播想象成一篇創作，就如同撰寫網站文案一樣，起承轉合是最基本的，慢慢將觀眾帶入情緒中，讓觀眾們能隨時保持著好奇心，期待著下一秒會發生什么事舍不得關掉。2.規劃直播主題單元“一個人做很辛苦，一群人一起做會更不一樣!”品牌可以邀請不同領域的人合作，一同規劃直播節目，效果常常意外地好，而合作對象通常會可以是網紅、名人或是其他品牌商。由于雙方的觀眾族群不同，能帶來更高的速賣通曝光度、更能打響知名度，也可以迅速地建立品牌口碑。不過合作要特別注意的是真實性，現代人喜歡真誠的直播勝過事先套路好的視頻。如果玩弄人性有一天會被反撲的，要相信自己的產品，以最真實的樣貌示人是大眾最喜愛的。尋找合作伙伴時，也要切記尋找與品牌形象相當的對象，以免合作不成，還把原有的粉絲嚇跑了。3.尋找合作伙伴二、速賣通案例分析與應用速賣通直播推廣引流技巧可歸納如下：二、速賣通案例分析與應用速賣通平臺上的simfamily是一個專營嬰兒服裝的品牌店鋪。該店鋪2015年開設后不久，其品牌銷售業績就遇到了瓶頸，存在的主要問題表現為：整體店鋪裝修比較簡單，產品品牌化突出不明顯，產品詳情頁不夠完整且沒有賣點；主要出單款無推廣活動；流量適中但轉化偏低；店鋪活動無創新比較死板，店鋪粉絲、加購收藏客戶分組無整合，平臺活動上線率低，店鋪沒有爆款。經過運營思路和運營策略的調整之后，整體運營成績大幅提升。1.案例描述：2.案例的分析與應用：該店鋪主要從以下四個方面著手改善其運營效果。案例二二、速賣通案例分析與應用2.案例的分析與應用：1.店鋪產品爆款打造店鋪本身無爆款，價格方面優勢一般，出單款式較分散。通過產品資料，搜索平臺同款的產品，共列出大約3款價格相近的產品。對選出的3款產品做利潤空間的壓縮，近成本價的方式。配合3款產品的客單價，做出對應金額的滿立減優惠券，如客單20美金，則設置滿20美金減2美金的優惠券，如圖3-5所示。圖3-5速賣通平臺案例店鋪爆款打造滿立減活動設置舉例截圖根據大賣家的店鋪分析下來，買家非常關注產品的樣式與描述。為更好的打造爆款，在產品詳情中，強調介紹其功能，增加圖文對應文案，豐富內容增加產品詳情可讀性。在產品屬性上，盡可能完整的核心數據，如果實在有多余的屬性，可重復添加熱搜關鍵詞來予以強調，如圖3-6所示。圖3-6速賣通平臺案例之商品詳情頁強調屬性（Specifications）舉例截圖二、速賣通案例分析與應用2.案例的分析與應用：2.活動推廣引流通常的活動推廣技巧包括：（1）通過大數據優選產品關鍵詞精準定位；讓消費在產品搜索端更容易搜索到店鋪爆款；讓店鋪在搜索上更為專業和領先。（2）利用平臺資源報名活動櫥窗坑位，圍繞活動主題推廣讓產品增加曝光度和轉化。（3）活動配合平臺直通車推廣增加曝光，其核心是為了報名平臺活動。此時，該速賣通店鋪總訪客量仍然只有15000-20000之間，流量不是很高低，直通車其實開的再高些，流量變化也不會特別明顯，且轉化率被稀釋。端午放假前，爆款終于上了一次普貨活動。這個活動意義重大，成為GMV的突破點，平臺活動的價格并非夠到標準就會有成效，仍然需要有誘人的價格優勢，活動才會有效果，并且還可以影響后續的出單，平臺活動作用是為了做活產品。活動中出的產品，雖然出現了小幅度的虧損，活動結束后恢復了原先打折的價格，但是活動結束后的一周，流量一直保持在20000-30000，這些流量比直通車的流量帶來的轉化更高更真實。二、速賣通案例分析與應用2.案例的分析與應用：3.關聯營銷帶動按照上述方法進行了3個爆款的打造后，則足夠帶動新店初期的其他產品，爆款和一般產品GMV占有比例是7比3。關聯營銷上使用的是代碼的關聯，提高了美感也有望增加點擊率。4.用好櫥窗推薦速賣通運營除了必要的推廣和爆款打造之外，還有關鍵的一步，即櫥窗推薦。通過數據的分析選定了一款低客單引流用的地墊做了櫥窗展示，直觀看到了單款流量與轉化的增幅。但櫥窗推廣時間有限，在單款出單的有限時間里，大力推廣此款單品，維持住了在櫥窗時間展示結束后的流量轉化。相對的，申請櫥窗推薦的產品，更容易推薦上平臺活動。拓展練習40%教師評價30%生生互評20%學生自評10%某企業想選擇入駐速賣通平臺，請調研說明該平臺的入駐資質要求及其注意事項有哪些，以幫助企業做好相應的準備。拓展練習任務三速賣通案例感謝聆聽CROSS-BORDERE-COMMERCE項目三跨境B2C電商平臺案例主講：XXX項目四進口跨境電商平臺案例跨境電子商務案例分析主講：XXX天貓國際案例01.考拉海購案例02.1號店案例03.Content目錄任務一天貓國際的認知/天貓國際案例分析與應用天貓國際案例任務描述天貓國際主要是為國內消費者直供海外原裝進口商品的同時，也逐步成為了幫助海外品牌直接觸達中國消費者、建立品牌認知和消費者洞察的首選平臺。使用天貓國際的買家只有清楚了解該平臺的優勢和交易模式，才能使平臺最大限度地發揮作用。課堂思政：1.通過了解中國在跨境進口市場的地位，樹立大國自信，民族自豪感；2.學會用發展的眼光看問題，敏銳捕捉進口跨境電商平臺的發展變化，與時俱進。學習目標1.了解天貓國際的平臺優勢；2.知曉天貓國際平臺的不利條件；3.理解天貓國際的盈利模式。任務一天貓國際案例任務分配本任務分三組進行，每組由一位組長和若干組員構成，組員在組長的帶領下，根據【任務準備】板塊的若干引導問題進行任務分工，理解天貓國際的優勢、不利條件和盈利模式。任務準備引導問題1：從用戶的角度出發分析，天貓國際的平臺優勢是什么？引導問題2：天貓國際業務發展的特點是什么？任務一天貓國際案例1.天貓國際的認知一、天貓國際的認知天貓國際平臺簡介天貓國際跨境電商平臺是由阿里巴巴旗下國內電商巨頭天貓商城的衍生平臺。2014年2月19日正式成立。交易模式“保稅進口+海外直營”國際物流方面：阿里采用的是第三方物流服務優勢分析經濟快捷。發展空間廣闊。商家競爭，買家獲益。案例1：買家小A很早就開始熱衷于從國外護膚品，之前找代購時，她除了商品實際售價外，還需要支付關稅、代購費等不少費用，等待時間少則半月多則數月，而且代購中也有不少賣假貨的魚龍混雜，難以甄別。當她發現天貓國際平臺上有品種豐富的海外商品出售后，便嘗試下了幾單。讓她十分驚喜的是，幾件從國內保稅區發貨的商品，僅僅幾天就收到了，而且專柜驗貨后發現均為正品。案例的分析與應用：二、天貓國際案例分析與應用案例描述：天貓國際平臺上面購買海外的產品，而且商品的種類豐富，物流速度也快，價格還往往更低。天貓國際保稅進口模式屬于保稅倉清關模式。天貓國際整體上的策略是向國際品牌靠攏。二、天貓國際案例分析與應用天貓國際平臺的發貨模式發貨模式特點發貨時長海外直郵直接從境外使用快遞直郵方式發到國內，周期長，清關時間久一般15-30多天海外集貨物流公司將多個商家境外的多件貨物一并收集，通過集貨方式，批量利用航空貨運等方式，從海外郵到國內，周期相較直郵短一些一般需要15-20多天國內保稅倉貨物優先從境外運送至國內海關全程監管下的保稅倉，消費者下單之后，保稅商品經過海關清關，直接從國內保稅倉送至消費者手中，這種保稅倉模式周期短、清關快一般7天左右需要注意的是，天貓國際海外商家不可從國內發貨（打標天貓國際的國內天貓進口大貿商家除外）案例2：買家小C在海淘中遇見了幾次海外購買發貨回國商品“被稅”的情況，讓她頭痛不已。一雙鞋子買入價500元，卻需要交納100元稅費。他聽說朋友的從日本代購的價值2000元的化妝品，也收到了需要補辦報關手續的通知，需要補交關稅600元。本來有“價格優勢”的海淘商品一下就變得“不香了”。對比天貓國際海外旗艦店的售價，在節假日還有各種優惠活動，兩個好朋友不約而同感嘆：還不如直接在天貓國際購買呢！案例的分析與應用：二、天貓國際案例分析與應用案例描述：隨著電子商務行業的發展日趨向好，跨境電子商務平臺也都在發展，天貓全球購平臺亦是如此。作為用戶評價一直較好的電子商務平臺，天貓商城一直深受廣大消費者的喜愛。二、天貓國際案例分析與應用天貓商城運營模式的優勢商品流通優勢運作方式優勢營銷手段優勢法律和法規的保證付款管理制度優勢跨境物流優勢拓展練習40%教師評價30%生生互評20%學生自評10%

分析天貓國際的“保稅進口”、“海外直郵”模式。

小張在天貓國際為父母購買了一批進口保健品，但是瓶身說明書上一個漢字都沒有，父母抱怨說看不懂，不知道用量也不清楚保質期和服用禁忌等。試通過這一小案例，分析天貓國際有哪些“不足之處”？拓展練習任務一天貓國際案例任務二考拉海購的認知/考拉海購案例分析與應用考拉海購案例任務描述考拉海購是阿里旗下網易自營海外正品特賣網站。主打母用品、美妝個護、食品保健、家居數碼和服飾鞋包等類目。只有充分了解其商業模式，清楚它的平臺優勢，才能更好的發揮它的平臺價值。課堂思政：1.將創新、創業的理念嵌入到課程中，培養創新意識；2.了解考拉海購如何構建競爭優勢，樹立科學發展觀。學習目標1.了解考拉海購的商業模式；2.學會分析考拉海購的優勢；任務二傳統外貿與跨境電子商務任務分配本任務分三組進行，每組由一位組長和若干組員構成，組員在組長的帶領下，根據【任務準備】板塊的若干引導問題進行任務分工，理解考拉海購的優勢。任務準備引導問題1：考拉海購的優勢有哪些？引導問題2：考拉海購的商業模式是什么？任務二傳統外貿與跨境電子商務考拉海購的認知一、考拉海購的認知考拉海購是阿里旗下以跨境業務為主的會員電商平臺

，于2015年1月9日進行公測，在2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購考拉海購，同時領投網易云音樂7億美元融資。2020年8月21日考拉海購正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。考拉海購提供給消費者100%正品購買海外商品的渠道，同時還提供天天低價、30天無憂退貨、快捷配送等服務，希望幫助該平臺的用戶“用更少的錢、過更好的生活”，助推消費和生活的雙重升級。考拉海購良好地解決了商家和消費者之間信息不對等的現狀，并擁有自營模式、定價優勢、全球布點、倉儲、海外物流、資金和保姆式服務七大優勢。一、考拉海購的認知考拉海購營銷模式目前主要采取自營模式兼海外直郵在營銷方式上，考拉海購官網采取特賣形式特色考拉海購主打自營直采的理念，從源頭杜絕假貨。除此之外，考拉海購上線了螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。優勢分析國家政策優勢（受到來自政府的支持）產品優勢（由大公司“直采”，保證正品，并承諾7天內國內保稅區退貨）價格優勢（“海外批發價”，平臺上經常進行“特賣”）物流速度（長三角重點城市1-2天到貨，偏遠地區也基本能在4-6天收到商品）案例1：考拉海購上線了一批意大利F牌手袋，短時間內遭到了搶購。其中最搶手的一款單肩包，國內市場價1990元，其他電商平臺分別賣999-1260元不等，而考拉海購僅售599元。案例的分析與應用：二、考拉海購案例分析與應用案例描述：考拉海購做到正品銷售且這么便宜的原因：瘋狂的采購批發價背靠“大樹”，低價獲取流量啟用國際級物流黑科技運營成本低廉案例2：小A經過朋友推薦，欲加盟考拉海購商城，成為考拉海購店主。但要想成為店主，需要交788元的費用，這讓小A有些猶豫：畢竟自己不是那些大咖，也沒有幾千個粉絲，帶貨有些困難。可轉念一想，商城的商品自己有些