戶外用品行業報告：3萬億戶外產業目標確立，用品領域高景氣可期1.國內戶外運動參與率提升，推動戶外用品行業規模擴大1.1全球戶外用品行業規模穩步擴大，未來突破2,300億美元可期戶外運動用品主要可以分為六大類。戶外運動歷史發展悠久，為人們所熟知的滑雪、攀巖、漂流等戶外運動項目。從戶外運動用品分類的角度看，其品類涵蓋范圍廣，可以按照運動類型劃分為6大類別:露營用品、騎行用品、徒步旅行用品、釣魚用品、滑雪用品、水上活動用品，此外還包含狩獵用品和探險用品。未來全球戶外用品市場將超過2,300億美元。三年疫情使得消費者愈發重視健康的生活方式，由此帶動了全球的“戶外熱”，以美國為例，其戶外產業協會（OIA）發布了一項調查，結果顯示，2022年美國參加戶外活動的人數達到1.68億，創歷史新高，同比增長2.3%。在此背景下，全球戶外運動用品市場迎來良好增長，2022年達到2,002億美元，2020-2022年CAGR為11.9%。Statista預計到2025年，全球戶外運動用品市場規模將達到2,363億美元。另一方面，由于戶外運動最早興起于歐美地區，現階段來看，歐美為全球戶外用品市場中的消費主力軍，2022年美歐美合計占據了全球戶外用品市場份額的47%。全球戶外運動用品電商市場和電商用戶實現較快增長。從不同渠道來看，過去3年，全球戶外運動電商市場規模高速增長，由2020年的598.6億美元增至2022年的751億美元。Statista預計，未來伴隨運動形式創新、電商滲透與經濟水平恢復，全球戶外運動電商滲透率有望在2023年達到26.5%，同時全球戶外運動電商市場規模也將持續增長，預計在2023年達到840.2億美元。全球戶外運動電商市場消費者規模不斷增長，由2019年的6.3億人增至2022年的10.7億人，年均復合增長率19.3%，預計2023年全球戶外運動電商市場消費者規模將達12.3億人。從滲透率來看，2023年滲透率將增至16%。1.2中國戶外用品行業規模將超2000億元，戶外服裝為第一大消費品類國內戶外運動興起較晚，已從“小眾”走向“大眾”。相較于歐美地區戶外運動的悠久發展歷史，我國戶外運動正式興起于上世紀50年代。伴隨著1960年我國首次成功登頂珠穆朗瑪峰，戶外運動在國內拉開了發展序幕。進入90年代后，戶外運動主要以專業系數較高的運動類型為主，且對場地、裝備、運動技巧等均有較高要求。因此，彼時的戶外運動只屬于小眾群體和圈層。而近年來，隨著戶外運動類型的豐富，以及國人運動意識的增強，戶外運動的概念逐漸被泛化，戶外運動走向“大戶外”的大眾圈層。國內戶外用品已形成產業集中區域，產業鏈分工明確且鏈路清晰。從產業鏈的維度看，戶外用品產業鏈上游原材料主要包括化纖、面料、金屬、橡膠硅膠及其他輔料；中游成品包括戶外鞋服、裝備、器械及配件等；下游包括品牌商及零售商，零售商既包括專業零售商，除了代銷其他戶外品牌，通常也有自主品牌，還包括綜合性零售商。上游的核心競爭力在于專有技術帶來的差異化功能性產品。中游環節多為勞動密集型產業，由于國內的勞動力成本優勢，我國長三角、珠三角、福建、青島等地有大量代工廠。戶外用品企業，多在上海、北京等一線城市設有品牌營銷總部和中心，線下銷售主要集中在一線城市和發達地區，而電商平臺的銷售覆蓋全國及全球。戶外運動參與率上升，推動戶外用品市場規模擴大。根據中國登山協會統計，2018年我國戶外運動人口為1.5億，參與率約為10%。《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超過4億人，戶外參與率迅速上升至28%以上。在戶外運動參與率不斷上升的影響下，我國戶外用品市場保持穩步增長，2022年中國戶外用品行業市場規模約1,971億元，2019-2022年CAGR為7.40%，《2023年全球戶外用品行業白皮書》預計到2025年中國戶外用品行業市場規模將進一步增長至2,400億元。2022年，國內戶外用品零售市場規模262.2億元，同比增長3.39%，中商產業研究院預計至2024年規模達到274.4億元。戶外服裝為戶外用品市場中的主力產品。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會分類，戶外運動用品可分為服裝類、鞋類、裝備類等。《2023年全球戶外用品行業白皮書》統計數據顯示，在戶外用品各品類市場份額中，戶外服裝以46%占據近半的市場份額。戶外工具為戶外用品中的第二大銷售品類，其市場份額為20%。專業戶外運動裝備和戶外休閑家具占比較少，僅有3%和2%。1.3行業集中度相對較低，但國牌也有競爭優勢戶外用品行業新進入者持續增加。《2023年全球戶外用品行業白皮書》統計數據顯示，2022年，全國戶外用品新增企業達到186.87萬家，同比增長80.95%。從新增企業數量上看，國內戶外用品行業保持了較高熱度，但另一方面，也說明行業進入壁壘相對較低，參與者持續增加。目前看，在地域上國內生產制造戶外用品的相關企業主要分布在浙江、廣東、江蘇、福建、山東、河北等省份。戶外用品品牌數量基本保持穩定。21世紀的前期，伴隨國內戶外用品行業的快速成長，行業內品牌數量也由2007年的377家，增長至2016年的峰值975家。隨著行業需求增速放緩、進入去庫存周期，經營不佳的品牌逐步退出市場后，品牌數量基本保持穩定。2022年，中國市場的戶外用品品牌數量為950個，較2021年僅增加8個。其中，本土與國外品牌分別為501個和449個，國產品牌占比53%。國產品牌多定位中低端。目前來看，國產品牌多數定位在中低端市場，高端市場基本被國外品牌占據，僅探路者、牧高笛等部分品牌依托于產品力與品牌力的提升切入中高端領域。但隨著健康意識的增強與“走出去”需求的增加，國產品牌在供應鏈及渠道方面具備優勢，同時產品設計也日益貼合國內消費者的需求和審美。因此，本土品牌具備與國外品牌競爭的實力。近三年上市國產品牌市場份額不斷提升。2022年，國內戶外用品零售額為262.2億元，根據A股戶外用品行業上市公司，所披露的在國內銷售收入的數據情況。我們測算，2022年，探路者/牧高笛/浙江自然/浙江正特市占率分別為4.26%/2.86%/0.92%/0.39%，整體占有率水平不高，市場格局較為分散。但從近三年各上市公司的數據來看，上市國產品牌在國內戶外用品行業的市場占率不斷提升的狀態。2.戶外運動產業高質量發展可期，助力戶外用品需求釋放2.1政策層面發力，明確產業發展目標頂層設計明確3萬億產業規模，戶外產業邁入高質量發展期。近兩年，針對戶外運動產業國家層面先后出臺相關政策，明確產業發展目標，奠定高質量發展基礎。去年11月，體育總局、發展改革委等八部門聯合印發《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》，明確提出到2025年，將打造100個全國知名的戶外運動賽事與節慶活動品牌；戶外運動場地設施持續增加，普及程度大幅提升，參與人數不斷增長，戶外運動產業總規模超過3萬億元。今年11月，國家發展改革委、體育總局、自然資源部、水利部、林草局等5部門聯合印發《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》。《行動方案》明確了推動戶外運動設施建設與服務提升的四方面重點任務，并再次提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。與《發展規劃》相比，《行動方案》更加聚焦設施建設與服務提升，更加注重政策措施的可操作性，是戶外運動領域的又一份重要文件，為戶外運動高質量發展提供了精準高效的政策保障。2.2國內發展戶外運動具備良好基礎居民收入增長，為戶外運動發展的先決條件。2022年，國內居民人均可支配收入3.69萬元，同比增長5.00%，人均消費性支出達到2.45萬元，同比1.82%。根據《2023戶外運動行業數字化轉型白皮書》，在經濟發展水平方面，中國目前人均GDP已經達到一萬美元以上，已處于較高水平。從美國日本兩國的戶外行業發展經驗來看，一萬美元是兩國戶外運動行業開始快速增長并進入多元化發展的轉折點。交通網和汽車保有量的提升，為戶外運動發展提供便捷性。2022年，全國公路里程為535.48萬公里，同比增長1.40%，其中，高速公路里程17.73萬公里，同比增長4.84%。私人汽車保有量方面，2022年，達到2.79億輛，同比增長6.20%。發達的公路交通網絡與汽車保有量的提升，為居民出行參與戶外運動提供了良好的便捷性保障。場地供應的完善，豐富戶外運動場景。近年來，國內城市公園數量實現持續增長，至2022年總數達到2.48萬個，同比增長12.60%，城市公園總面積接近70萬公頃（為67.28萬公頃）。受益于公園數量與公園面積的增長，國內城市人均公園綠地面積也保持良好提升態勢，2022年為15.29平方米/人，較21年提升0.42平方米/人。場地供應上的持續增加，為居民參與戶外運動提供充足的場景與空間。2.3戶外運動的玩樂方式受青睞，且可能成為居民的生活方式和興趣愛好國內旅游人次下降明顯。2019年國內旅游人次達到近年峰值，為60.06億人次，而在新冠疫情的影響下，2020年國內旅游人次同比大幅下降52.06%。2022年，國內旅游人次為25.30億人次，同比下降22.06%。中短途“自駕游”、“周邊游”成為居民出行旅游的重要方式。在國內旅游人次下降的背景下，居民旅游偏好也發生了變化。馬蜂窩數據顯示，2022年，游客自駕游出行比例達到79%，較21年提升9pct.。2022年出游消費者中，有89%的用戶喜歡“周邊游”，79%用戶偏愛"自駕游”，周末和小長假與朋友、家人一起周邊自駕游成疫后熱門選擇。另一方面，根據央視網統計數據，今年中秋國慶假期，短途游熱度不減，中長途游持續升溫，兩者合計占比達到70%。戶外運動受“自駕游”居民青睞。馬蜂窩大數據顯示，2022年自駕游消費者中，約79%參與了戶外運動，相較于2021年同比增長2%。其次，是娛樂休閑和特色體驗，分別占比15%、6%。戶外運動可能成為國內居民的生活習慣與興趣愛好。南都民調中心在2022年的調查數據顯示：69.32%的受訪者經常參與戶外運動；調查發現，在2022年，有56.86%的受訪者表示自己今年戶外運動的參與頻率增加；受訪者中34.57%的人參與戶外運動的頻率為一周1-2次。另一方面，受訪者中有46.98%的人群，表示會養成興趣愛好。此外還有28.47%的人群表示會進入相關行業工作。根據調查數據來看，戶外運動不再只是居民假期出行玩樂的方式之一，或已開始逐步滲透進入居民的日常生活，參與戶外運動有可能成為居民的生活習慣和興趣愛好。2.4輕量化戶外將推動參與戶外運動的人群規模擴大輕量化戶外降低了參與戶外運動的門檻。輕量化戶外運動是相對于專業硬核戶外運動的概念，主要指的是運動強度偏中/低、運動專業度較低、入門門檻較低的運動類型，比如跑步、騎行、飛盤、露營、腰旗橄欖球等。輕量化戶外不僅是輕型戶外運動的集合，也是新運動和新場景下用戶新需求的產品解決新方案，同時它更是一種新的自然態度，一種新的戶外生活方式，未來還有可能成為一種新的潮流文化。輕量化戶外運動可能成為轉化非戶外群體的重要抓手。艾瑞咨詢調查數據顯示，對于非戶外人群而言，能夠走出家門親近自然、享受自然是他們未來參與戶外的第一大動力，該選項占比達到59.1%。而根據非戶外人群運動傾向的調查結果來看，能夠帶著輕松的心態，且不需要太多準備的、能夠說走就走的輕量化戶外運動是更多非戶外用戶的首選。同時，他們還更傾向于參與帶有家庭休閑/社交屬性的戶外活動。未來輕量化戶外人群規模將超過7億。《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超過4億人。艾瑞咨詢根據國家人口普查數據，以及其對于消費者的調研數據，初步估算當前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，該人群對未來參與輕量化戶外運動有強烈意向。因此，艾瑞咨詢預計未來輕量化戶外人群規模有望達至7.3億。小結：根據中國登山協會統計，2018年我國戶外運動人口為1.5億，參與率約為10%。《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，2021年戶外參與率迅速上升至28%以上。艾瑞咨詢測算數據，2022年戶外運動參與人群為5億，參與率估算為35%。從數據上看，今年國內居民戶外運動參與率呈現快速提升態勢，但相較于歐美國家超過50%以上的參與，我國參與率水平仍相對較低，且具備提升空間。目前來看，1）國家層面政策發力，奠定國內戶外運動產業高質量發展基礎；2）居民收入平穩增長，國內基礎設施條件完備，為戶外運動發展創造良好硬件條件；3）居民旅游出行方式變化，戶外運動受到青睞，且逐步開始融入居民日常生活，逐步成為生活方式和興趣愛好；4）輕量化戶外降低參與門檻，有利于擴大參與人群。因此，未來戶外運動參與率的提升，具備較為良好的驅動因素，并有助于刺激戶外用品需求釋放。3.看好戶外運動中露營和冰雪運動兩大細分領域3.1居民參與熱情高漲+政策推動，國內冰雪運動發展潛力足居民冰雪運動熱情高漲，近年累計參與人次超過3億。2015年，北京成功申辦冬奧會，帶動了國內居民對于冰雪運動的關注和熱情。《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》顯示，2022年，在各類戶外運動中，露營、漂流、滑雪、徒步等項目一直穩居戶外運動搜索熱度排名前列，成為人們關注度最高的運動。根據中國體育報2022年發布的《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》數據顯示，2015年以來國內參與過冰雪運動的人次達到3.46億人，冰雪運動參與率為24.56%，其中，18歲以上居民參與人數達3億。民俗冰雪運動為居民參與最多的活動之一。政策持續為冰雪產業發展助力。2018-2022年期間內，國家多次出臺支持政策，涵蓋冰雪裝備、冰雪體育、冰雪旅游等多個行業與細分領域，為中國冰雪產業的全面快速發展提供助力與保障。國內冰雪產業獲得快速成長，未來產業規模將達萬億。受益于居民冰雪運動參與熱情的不斷高漲，國內冰雪產業也獲得了長足進步。2015年申辦冬奧會成功開始，產業規模得以迅速擴大，至2019年突破5,000億元，受疫情因素影響2020年冰雪產業規模出現下滑。伴隨疫情因素的消退，《中國冰雪產業發展研究報告》預計，2023年全國冰雪產業規模將達到8,900億元，到2025年產業規模將達到萬億。居民參與冰雪運動的基礎設施不斷完善。隨著冰雪運動逐步成為一種趨勢，國家對于相應運動場地、場館的建設也在不斷增加。截至2022年底，全國冰雪運動場地2,452個，較上年末增加191個，同比增長8.45%。其中，滑冰場地1,576個，占冰雪運動場地總數的64.27%；滑雪場地876個，占冰雪運動場地總數的35.73%。另一方面，冰雪運動場地的建設規模也逐漸擴大，截至2021年底，全國冰雪運動場地面積0.77億平方米，較上年末增加0.1億平方米，同比增長14.93%。近年滑雪人次基本維持2,000萬人量級左右。滑雪作為冰雪運動中的參與較高的細分項目，2014年-2022年雪季財年，中國滑雪人次上升65.9%。2019年雪季財年歷經疫情的沖擊，滑雪人次大幅下降，降幅接近50%，但在下一年雪季財年，滑雪人次增幅達98.7%，趕超疫前水平。但在2022/2023雪季財年，受制于疫情反復的影響，參與人次為1,983萬人，同比下降7.9%。滑雪裝備線上消費保持增長。2018年雪季至2022年雪季，滑雪裝備線上消費規模呈高速率增長。2021/2022年線上消費規模已超10億，在2022/2023年雪季雖受防疫政策的影響下消費規模增速有所放緩，但仍保持正速率增長接近至15億元，《2023年度滑雪行業白皮書》預計下一個雪季滑雪裝備線上消費規模有望突破20億元。未來中國滑雪行業的發展具備潛力。中國滑雪行業的規模在近三年波動較大，2020年中國滑雪行業經歷了人數和人均消費的同時減少，2022年在北京冬奧會的帶動下有著回暖趨勢，未來5年內也呈現穩定增長趨勢。2022年中國滑雪行業規模為774.39億元，同比增長近34.76%。在友好政策的不斷釋放以及疫后旅游業的強勢反彈等因素的影響下，頭豹預計，到2027年，中國滑雪行業規模將達到1,539.94億元，2023年至2027年間年均復合增速為15.28%。另一方面，《2023年度滑雪行業白皮書》數據顯示，相較滑雪產業較為發達、參與度較高的國家，中國滑雪運動的滲透率偏低。在冬奧會的影響下，冰雪旅游熱情將被進一步點燃，加速推動滑雪運動的普及。3.2露營行業蓬勃發展，政策助力提升消費者粘性國內露營市場正蓬勃發展。近年來，國內露營市場規模不斷擴大，正處于高速增長期。中商產業研究院數據現顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規模分別為1,150/5,800億元同比增長53.7%/52.2%。露營憑借其