建立市場聲勢建立偏好度低投入度高投入度互聯網雜志廣播電視戶外媒體報紙不同媒體的功能不同媒體對目標群的作用選擇媒體的因素建立市場聲勢目標對象偏好度到達率傾向性(指數)數據來源：中國市場與媒體研究廣播報紙電視戶外電影互聯網雜志POP（Point

of

purchase）銷售現場廣告Pop媒介是對在大型商場、超市、百貨商店、便民店等產品銷售的現場使用的廣告媒介的總稱。包括店面pop、地面pop、懸掛pop、貨架pop、指示pop、視覺pop等。功能：

引起消費者沖動購買。

提醒消費者對廣告的記憶。

裝飾店面美化環境。

增加產品及其他媒介上刊播的廣告的可信度。媒介組合策略視覺媒介與聽覺媒介的組合短期媒介與長期媒介的組合大眾媒介與促銷媒介的組合媒體組合策略選擇媒體的因素建立市場聲勢目標對象偏好度提高品牌形象創意性媒體的可行性低投資高效果到達率傾向性(指數)媒體屬性(建立形象)操作靈活性經濟效益各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息雜志：可以很好的詮釋產品精神特質電視：高接觸率并可最好表現要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯網：隨時與核心目標群建立聯系廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點從客戶細分出發，中國移動創建了針對年輕人的客戶品牌——但針對15-25歲復雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例：大眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地地方性報紙組合：數據來源:CMMS2002年春季投放次數方

方

方案1

案2

案34

4

4到達率69.

66.

67.8%

6%

3%花費16

19

17萬目標群：25-44歲的所有人僅從上海市場來看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達率萬最高、花費萬最少。全國性報紙地方性報紙舉例：巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區購買：

6頻道：5：42左右“今“日話題”前”

6頻道：6：55左右“北“京您早”前”

6頻道：11：23左右“北“京特快”，“”經“濟環球”，“”城“際特快”前”

6頻道：12：25左右“首“都經濟報道”，“”第“七日”前”6頻道：00：12左右“每“日新聞綜述”前”21頻道：00：12左右“重“播晚間新聞報道”前”21頻道：6：12左右“北“京您早”等”前（周二除外）27頻道：20：35左右“科“教新干線”前”北京電視臺的新聞套裝每天播出8次,財經新聞類節目為主平均累積收視率為5.5；每點收視成本RMB2,181比常規購買的RMB3,800節省43%！廣告文案舉例：碧生源軟文：新聞性--將企業和產品的利益點用“貌“似客觀”的”方式表表達出來產品企業開發了非常有價值的新產品，就是一個大新聞 聞--媒體的特點決定了它們必將關注“新”“。”沒有新產品可以從產品中挖掘具有新聞價值的東 西碧生源：產品軟文新聞價值的挖掘？碧生源體現中醫藥的博大精深在今年的11月份從碧生源集團得來的消息，碧生

源常潤茶的銷量已經突破了13.7億袋！而13.7億袋這也意味著中國人幾乎人手一袋碧生源常潤茶。為什么以綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明、番瀉葉這些在菜市場都能買到的材料萃取而成的碧生源常潤茶能夠有如此大的銷量呢？碧生生源常潤茶到底蘊藏著怎樣的秘密呢。對此我們專門采訪了中醫藥的權威教授劉教授，讓他來為我們解答疑團。……企業形象—技術形象、精神形象、社會形象訴求重點：企業使命、宗旨、目標、理念、社會會貢獻、獨特的價值觀用新聞的形式寫出來—緊扣時代碧生源：別因為小而忽視它筑夢民族茶品牌碧生源再前行2013年是“中國夢”的開局之年，十三億國民都

將重新梳理思緒，淡定下來，用真心和智慧來思

考前行的路，中國企業更應該有歷史的使命感、責責任感。碧生源更是希望憑借十三年的扎實基礎、未來的持續努力，力求對我國的民族品牌有所推

廣，有所建樹。……2013年1月，在由人民網主辦的“2012中國正能量”第七屆人民社會責任獎評選中，碧生源控股有限公司董事長兼CEO趙一弘榮獲 “人民社會責任年年度人物”。趙一弘的當選不僅是對其商業及社會品德的肯定，也是對其執掌的碧生源品牌的肯定。……網絡宣傳軟文：標題—要抓眼球—加多寶4個對不起圖文并茂王老吉—迅速回應4個沒關系快克廣告文案（品牌文案\產品文案）觀看廣告，評價此廣告廣告主題：感冒了就用快克牌，文案描述廣告主題不突出劉謙與產品之間關聯度不夠，突出了劉的職業， 分散了受眾注意力，降低了效果劉…..流感….劉謙，要劉謙不要流感—太牽強修改：畫面：劉謙在變魔術，突然打了個噴嚏，劉謙尷尬看大家，快克超人出現超人：感冒要快克牌畫面：劉謙繼續魔術，順利完成劉謙：快克，感冒界的魔術師超人：病毒性流感，就選快克（快克品牌）快克，20年的綠色感冒藥綠色、健康、安全、速效感性訴求和理性訴求入手感性：親情—母子\父子\夫妻（家庭環境中）愛情—希望TA安全健康理性：安全、速效影視廣告：代言人式—選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話觀看視頻：代言人--孫儷廣告語的設計企業形象—核心理念品牌形象—獨特定位喝了娃哈哈，吃飯就是香情感關聯：非常可樂，中國人的可樂—民族自豪感產品特性獨特優勢純天然—江中制藥（材質）奇力潔，除垢去銹不費力—性能消費者利益要想皮膚好，早晚用大寶—利益承諾更干、更爽、更安心5.號召+利益喝匯源果汁，走健康之路汽車要加油，我要喝