2023年白酒行業研究報告2023年9月目錄一、生產主導型向消費驅動型轉變 31、供過于求，產能嚴重過剩 32、消費者面對多種選擇 43、白酒消費日趨理性 5二、未來我國酒水消費的趨勢 51、清爽化、低度化 62、多樣性、個性化 73、時尚化、國際化 94、清香型白酒的特點和優勢 11三、清香回暖漸現 12四、定位民酒，符合國情 131、品牌訴求更加親民 142、產品結構聚焦大眾消費，有提升空間 15（1）結構調整，腰部受益 15（2）產品結構有提升空間 17五、龍頭公司發展空間大 181、山西汾酒-清香鼻祖，中國酒魂 202、老白干酒-河北全面稱王 203、牛欄山二鍋頭-正宗二鍋頭，地道北京味兒 204、青青稞酒-西北邊陲的奇葩 20六、行業風險 21一、生產主導型向消費驅動型轉變1、供過于求，產能嚴重過剩從改革開放到1996年白酒行業經歷了一輪高增長，然后經過7年衰退和盤整期。從2004年開始白酒行業又進入一輪快速成長期，2012年產量達到1185萬千升。這個數字還沒有顯示出近年一些名酒企業進行的幾萬噸到幾十萬噸的產能擴張。這些產能在未來2-3年釋放，將進一步加劇行業產能過剩。根據過往數據以及未來我國人口變化判斷：行業產產/銷量即將將達到歷史峰值，近兩年產量特別是銷量增速下降的趨勢已經比較明顯。2、消費者面對多種選擇近10年，白酒行業技術上創新較少，基本上都是圍繞窖齡、年份等營銷概念的創新。十二個基本香型，濃香型占據70%的市場份額，除去清香和醬香型，其他基本可以忽略不計，同質化非常嚴重。從品牌訴求上看，絕大部名酒都是去追求輝煌宏大的氣勢和歷史的厚重感，對大眾消費者已無新鮮感和認同感，特別是以80后為代表的年輕一代消費者。貿易壁壘逐步去除、西方生活方式和思想觀念的涌入、消費者面對多種選擇。白酒面對競品感受到越來越大的競爭壓力。啤酒、葡萄酒、威士忌等進口洋酒早已沖擊白酒的傳統陣地-餐飲市場和家庭聚餐。但面對俱樂部、酒吧、KTV、迪廳等對手占據的充滿潛力的市場，卻因為酒精度和口感以及品牌宣傳等問題使多數白酒駐足。白酒的主要功能實際上是社交媒介，但現在人們社交的場所已經發生了巨變：餐廳、酒樓已經顯得非常局限。但多數白酒企業似乎還沒跟上這個變化。3、白酒消費日趨理性對白酒消費日趨理性、健康意識增強：除降度外，對口感和品質的要求提高。以往酒企和策劃公司憑借發現古窖池、廣告轟炸、或是干脆價格奇高的營銷手段現在已經很難奏效。當個人消費成為市場主流的時候，性價比是消費者考慮的主要因素。特別是在消費者維權意識增強、商業零售網絡遍布、電子商務迅速普及的今天，以買店等盤中盤模式強加給消費者的方法已經開始行不通了。綜上所述，白酒行業在自身和外圍環境變化下，已經從過去生產企業主導型向消費驅動型轉變。誰能更能夠適應消費者需求、適應未來酒水消費趨勢的變化，將在未來的競爭中獲勝。二、未來我國酒水消費的趨勢國民生活水平的提高、工作和生活節奏加快，酒水低度化、口感清淡化將成為一種趨勢。同時隨著國際交往的加深，進口酒大量涌入，消費者面臨更多選擇，追求酒精飲品消費的多元化和個性化成為必然。另外，年輕一代（80后、90后）已經成長起來，成為酒水消費市場不容忽視的力量，消費的時尚化和國際化也是一種重要的發展趨勢。1、清爽化、低度化我們注意到白酒這幾年所推崇綿柔、淡雅的香型口感風格，實際上正是酒企適應消費者口味變化的結果，體現出人民生活水平提高以及社會的進步。同當前注重健康向清淡型飲食轉變一樣，白酒也不再追求口感暴烈、香氣濃郁而是強調口感清爽柔和，清淡型白酒明顯優于傳統白酒，淡化香氣、降低酒精度的趨勢日漸明顯。清香型白酒降度后感官的穩定性明顯優于其他香型的白酒。在今后淡化香型的趨勢中，天然具有清爽宜人、飲后酒氣稀薄的清香型白酒無疑是最大的贏家。我們注意到：近年清香型白酒回暖的勢頭也非常明顯。觀察韓國近年酒類消費總量穩定增長，特別是深受韓國民眾喜愛的燒酒的消費量在近15年增長比較穩定，而且在洋酒的沖擊下，燒酒的市場占比沒有下降，仍保持在30%左右。以清淡著稱的韓國燒酒度數變化看，降度的趨勢其實是比較明顯的。2、多樣性、個性化隨著國家進一步開放，國際交流日益頻繁，巨量的進口酒隨同價值觀和生活方式一起涌入國內，國內消費者的選擇更加豐富，酒類消費進入到一個多元化和個性化的時代：除白酒、啤酒外，進口葡萄酒、威士忌、白蘭地、氣泡酒等逐步進入百姓日常的生活中。從日本近30年酒類消費的趨勢看，消費總量與其人口（成年人口）增長情況基本保持一致。但近10年日本酒類消費總量和人均消費量有所下降。從白酒消費情況看，風格轉變非常明顯：清酒的消費量大幅下滑，燒酒無論從總量還是人均消費量的增長十分明顯。我們注意到：日本傳統白酒（燒酒、清酒）受到葡萄酒、白蘭地、氣泡酒等進口洋酒的沖擊，消費總量和占比有所下降，但燒酒的消費量卻有顯著提升，近年市場占有率穩定在11%左右。日本近30年酒品消費多元化的趨勢十分明顯：之前銷量占絕對優勢的啤酒消費占比大幅下降，從之前的66.5%降至32.8%；清酒從之前的21.90%降至7.2%；利口酒和起泡酒的消費占比從幾乎可以忽略不計猛增到21.4%和10.7%，燒酒的占比從3.7%也增至10.8%。日本案例啟示我們：與中國飲食文化相近的發達亞洲國家，在社會發展變革中，民眾對酒水的類別和口味的選擇趨向于多樣化和個性化，但傳統白酒消費地位未被取代，仍然能夠占有重要的市場份額，值得注意的是，消費者口味或有較大改變。例如日本清酒和燒酒的市場地位互換。日本清酒的酒精含量低于燒酒，酒精度平均12-20之間，飲法有冷酒（低溫）、涼酒（常溫）和熱酒（又分為溫酒和熱酒）3種。日本燒酒的酒精度通常為25度左右，飲用方法為：兌熱水或加冰塊、蘇打水等制成雞尾酒。燒酒的雞尾酒除了烏龍茶加燒酒以外，大多數是甜的，還有許多人在燒酒兌熱水喝時喜歡加上一顆梅干。由于燒酒飲用方式多樣、個性突出，因此消費量逐漸超越清酒，受到年輕人的喜愛。由此我們判斷：未來5-10年中國的酒水消費市場不僅洋酒消費量和占比將逐漸增加，在傳統白酒消費中消費者也將會越來越多的選擇濃香型之外其他香型的白酒，清香型白酒則是民眾選擇中的一個重要的品種。3、時尚化、國際化隨著全球一體化推進以及80、90后逐步成為社會生活的主要力量，中國酒水市場面臨時尚化和國際化的趨勢問題。目前我國傳統白酒消費基本作為佐餐酒，消費場所為餐廳、酒樓。國內消費者，特別是年輕人的生活和消費方式已經發生轉變，也像日本、韓國、臺灣和香港等亞洲發達國家和地區，年輕人娛樂生活場所愈來愈多地移向酒吧、KTV、俱樂部等現代娛樂場所。未來這些娛樂休閑場所將成為酒水消費的一個主要陣地，誰最接近這個市場、誰最有可能切入這個市場，將成為未來最有成長性的白酒。雖然目前國內夜場的酒水基本為洋酒壟斷，但我們認為經過包裝和改良的清香型白酒以其高性價比有機會大量進入這些場所。著名白酒技術專家、行業泰斗沈怡方先生曾經力薦清香型白酒企業多研究?白酒進夜場?的項目。實際上，順應消費趨勢變化，培育年輕的消費群體，決定了白酒在10年、20年后是否還是酒水產品主導者的關鍵。目前二鍋頭已經在一些夜場現身，竹葉青酒加冰的口味也受年輕消費者歡迎。被譽為臺灣白酒第一品牌的臺灣金門高粱酒（清香型），在品牌時尚化和年輕化方面有豐富的經驗，提出凍飲概念，大受年輕人歡迎。他們通過反復實驗，發現清香型白酒口味清淡，加冰或檸檬后能很好體現各種香味，所以他們在夜場不僅主推30度的低度金門高粱酒，而且發明了整瓶凍飲的方法，在飲用前先冰鎮，口感很受年輕人歡迎，使金門高梁酒成功進入夜場。韓國燒酒在吸引年輕消費群體方面就可以成為國內白酒企業學習的榜樣。韓國燒酒多樣的口味、百變的包裝和新奇的促銷手段成功地吸引了年輕人的目光。真露作為韓國國酒，從1968年第一次出口越南后至今已銷往80多個國家。其中，在日本燒酒市場上，連續四年銷售量排名第一。真露燒酒也以優良的信譽及品質保證，受到世界消費者的廣泛青睞，連續三年在酒類雜志DRINKINTERNATIONAL中被選為世界蒸餾酒界銷量最大的酒。根據國內各類型白酒的產品特點，清香型白酒因其口味純凈、衛生指標先進、是最容易與國際消費口味接軌的中國白酒。例如二鍋頭在俄羅斯和北歐等伏特加消費地區受到歡迎就是一個例證。因此，清香型白酒經過改進也是最有可能大批量走出國門的中國白酒。4、清香型白酒的特點和優勢事實上清香型白酒的很多優點由于企業宣傳不夠，至今仍未被絕大多數消費者所知曉。技術特點上白酒行業技術專家們認為清香型白酒具有以下優勢：1、發酵周期短，貯酒時間短，生產成本低，資金周轉快；2、因為使用清茬曲，原料出酒率高，節約糧食，符合產業政策；3、采用地缸、低溫發酵，生產環境衛生，酒的組成成分簡單，口味爽凈、綿甜，適合現代飲用者的口感與保健要求；4、清香型酒無特殊氣味，是生產藥酒、功能性白酒最好的基酒；5、經改造后容易與國外飲用要求接軌，進入國際市場的難度比其他香型的小。三、清香回暖漸現上世紀80年代前清香型白酒的市場占有率一度高達75%。當標志著濃香型白酒重大技術突破-乙酸菌的分離，特別是人工培養窖泥的新技術迅速在全國推廣，使濃香型白酒的生產效率翻倍提升，產量成倍增長。特別是以五糧液為代表的川酒企業，結合新型營銷模式，大量采用貼牌買斷的營銷模式，將巨大產能消化，同時借白酒取消價格管控之機果斷大幅提高其優質酒價格，確立了品牌的市場地位。90年代清香型白酒被以川酒為代表的濃香型白酒大幅超越，市場占有率一度縮至7%，在2005年前濃香型白酒的市場占有率曾一度高達90%，達到?一濃香天下?的境地。近年，由于消費趨勢變化，清香和醬香型白酒的市場占有率逐年增長，濃香型白酒的市場占有率回落至70%左右，清香回暖的跡象已現。我們認為近年清香回暖的跡象表明了白酒消費趨勢的變化，以及清香型白酒正在被消費者重新認識。四、定位民酒，符合國情上世紀80年代，國家放開白酒行業管控后，以山西汾酒為代表的老名酒選擇走?民酒的發展道路，錯過一輪大發展的機會，在價格和品牌上被以茅臺、五糧液為代表的一線名酒遠遠甩在后面。然而，在當前經濟和政治環境下，一線白酒已經普遍感到?高處不勝寒?。新一屆政府以?廉政、親民?的新形象向世人展示我黨嶄新的執政面貌，之前一些名酒樹立的高端、奢侈的品牌形象轉身困難，而一些走?民酒?路線的白酒企業則在此階段受到政策性壓力較小，白酒板塊中清香型白酒整體?平民?酒的形象最為明顯。1、品牌訴求更加親民近年國內白酒的宣傳和訴求同質化嚴重：一貫注重將自身品牌與身份高貴、歷史悠久、社會地位?相結合，并以此來彰顯企業品牌的厚重感。隨著政府提倡清廉節儉，高端的政務和商務用酒大幅下降，白酒消費增量最大的是我國富裕階層階級和普通百姓消費?民酒盡管與國際知名品牌的烈性酒宣傳?貼近新一代的時尚生活、倡導現代生活理念還有較大差距。但相比較而言，清香型白酒的個性化更強，更加平民化，與年輕人的距離感不大。2、產品結構聚焦大眾消費，有提升空間（1）結構調整，腰部受益近10年，我國白酒行業快速發展背后的根本支撐力量是經濟持續高速增長。居民可支配收入的提高促進中低檔白酒的消費，國家財政收入和企業收入連續快速增長鼓勵和刺激了政務和商務消費，中高檔白酒消費在最近十年呈現高速發展。但經濟結構轉型、固定資產投資增速下降、對白酒高端商務消費具有較大的殺傷力；同時政府、部隊嚴厲反腐，對政務以及相關的政商消費的影響巨大。另外，白酒行業經歷的?黃金十年導致產能過剩，催生了價格泡沫，這些都需要行業進行消化和整理。我們判斷在經濟周期和行業周期的雙重作用下，未來3-5年，行業的整體增速放緩，行業增長更多源自結構性機會。白酒行業現階段部分板塊有望穿越景氣周期，實現跨越式發展。我們認為一線白酒未來幾年將難現量價齊升的景象，部分二、三線白酒企業也發生分化：一些二線名酒前期全國化進展神速，但隨著經濟降速、行業面臨調整，營銷管理問題也隨之顯現，需要放緩增速夯實近年快速擴張占領的市場；但也有一些二、三線白酒由于基礎好、產品性價比高、前期增長平穩加之公司的營銷管理逐步完善，能夠保證未來幾年持續穩定的高增長，我們認為一些?接地氣的白酒將在競爭中占據優勢。除汾酒外，清香型白酒多處于區域強勢品牌的競爭陣營（汾酒處于二線），都屬于攻守兼備的競爭陣營，向上向下都有發展空間。未來5年，價位處于100-300元價格帶為我國未來白酒消費市場增長最快的價格帶，清香型白酒代表公司的價格帶多處于此。汾酒由于擁有一線白酒的品牌，主要產品主要處于300-600元價格帶，是利潤豐厚的價格帶，未來增長較快。（2）產品結構有提升空間由于清香型白酒相比其他二、三線名酒許多主力產品處于白酒價格帶偏低的位臵。伴隨我國居民消費升級、城鎮化進程加速，一些品牌力強、擁有大量忠實消費者、渠道基礎扎實的企業，在未來一段時期白酒行業整體價格提升空間有限的大背景下，依據深厚的群眾基礎，反而能夠提升產品結構檔次，實現間接提價。五、龍頭公司發展空間大清香型白酒作為民酒，其中一個重要特點就是在?根據地市場的基礎深厚。例如，山西汾酒在山西的市場占有率高達46%，衡水老白干在河北的市場占有率為19%,牛欄山二鍋頭在北京市占有率為27%，青稞酒在青海的市場占有率為20%左右。參考洋河、古井貢酒等濃香型白酒近年的發展案例，一方面我們認為這些清香型白酒的龍頭公司利用當前市場和行業的新變化，有進一步深耕本土市場的機會，進一步提升市場占有率。另一方面，在根據地市場消費氛圍濃郁的基礎上滲透周邊省市市場就更加得心應手。三線白酒公司能在周邊市場每個增加1-3億元、二線白酒公司增加5-10億元則對公司業績貢獻非常明顯。清香型白酒多處于行業第三梯隊，未來幾年的快速發展有望使其邁入第二梯隊。幾家華北地區龍頭公司的產品結構各有錯位：汾酒的產品結構最高，由于歷史原因一線品牌賣了個二線酒的價錢，性價比高，有望成為高端白酒消費的替代；老白干的價位次之，二鍋頭的價位最低，因此形成正面市場沖擊的幾率相對較濃香型白酒更低。另外，這三種清香型白酒品牌代表了三個不同風格的清香類型，同質性并不強，因此不必擔心清香型白酒在整個大清香板塊相互激烈競爭。一個強勢的清香白酒品