摘要摘要：我國經濟的迅猛發展使得居民生活水平得到了提高,居民的消費水平也日漸增長,人們對水的要求不再只是單純的解渴，而是追求更高品質的飲用水，這促使越來越多的企業進入飲用水市場，一定程度上推動了飲用水市場的發展。在這個時代背景下，對于我國飲用水生產企業來說,飲用水市場正擁有著迅速發展的好時機。我國飲用水行業市場前景廣闊，這也就意味著會面臨各種挑戰與機遇。飲用水行業競爭日趨激烈，農夫山泉要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須在總結實踐經驗的基礎上，結合企業自身優勢,結合當下時代特色，制定出適合企業發展的策略，從而,增強競爭力,擴大市場份額。本文以4P、SWOT、營銷策劃、市場營銷學、波特五力模型等理論為基礎，分析農夫山泉飲用水在價格、促銷、渠道方面面臨的威脅與機會，存在的優勢與劣勢。分析農夫山泉在營銷過程中出現的問題，最后,根據企業的實際情況和發展目標,提出適合企業發展的策略,努力實現企業利益最大化。并以此為鑒給我國飲用水行業營銷工作的加強和改進提供一定的參考性建議。關鍵詞：農夫山泉；消費群體；促銷策略

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thelivingstandardofresidentshasbeenimproved,andtheconsumptionlevelofresidentshasbeengrowing.People'sdemandforwaterisnolongerjusttoquenchthirst,buttopursuehigherqualitydrinkingwater,whichmakesmoreandmoreenterprisesenterthedrinkingwatermarket,andtoacertainextent,promotesthedevelopmentofdrinkingwatermarket.Underthebackgroundofthisera,forthedrinkingwaterproductionenterprisesinChina,thedrinkingwatermarketishavingagoodopportunityforrapiddevelopment.China'sdrinkingwaterindustryhasabroadmarketprospect,whichmeansitwillfacevariouschallengesandopportunities.Thecompetitionindrinkingwaterindustryisbecomingincreasinglyfierce.IfNongfumountainspringwantstobeinvincibleinthefiercecompetition,itmust,onthebasisofsumminguppracticalexperience,combineitsownadvantageswiththecharacteristicsofthecurrentera,formulatestrategiessuitableforthedevelopmentofenterprises,soastoenhanceitscompetitivenessandexpanditsmarketshare.Basedonthetheoriesof4P,SWOT,marketingplanning,marketingandPorter'sfiveforcesmodel,thispaperanalyzesthethreatsandopportunitiesfacedbyNongfuspringdrinkingwaterintermsofprice,promotionandchannel,aswellasitsadvantagesanddisadvantages.Finally,accordingtotheactualsituationanddevelopmentgoalsoftheenterprise,thepaperputsforwardthestrategysuitableforthedevelopmentoftheenterprise,andstrivestomaximizetheinterestsoftheenterprise.AndasareferencetostrengthenandimprovethemarketingworkofdrinkingwaterindustryinChina.Keywords:NongFuSpring;consumergroups;promotionstrategy

第1章緒論1.1研究背景我國是經濟增長最快的發展中國家，隨著經濟的發展，居民的生活水平有了穩步提高，生活質量有了提高，對食品的品質也更為重視。在經濟高速發展的大背景下，飲用水行業的發展可謂突飛猛進。2019年8月22日，全國工商聯在青海西寧發布了《2019年中國民營企業500強報告》，農夫山泉股份有限公司排名第423位，營業收入209.1億元。中商產業研究院的調查數據顯示，在2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜中，農夫山泉位居榜首，品牌指數為568.8，其次，康師傅位居榜單第二品牌力指數為537.8。此外，怡寶、統一也進入指數排行榜。總的來說，農夫山泉在飲用水行業中綜合排名較高，深受廣大消費者喜愛，成為了最暢銷的品牌之一[1]。但飲用水同質性較強，因此農夫山泉只有提高營銷要素綜合效率才能取得持續的競爭優勢。1.1.1國外研究現狀Kyle(2012)認為，飲用水屬于典型的快消品，正確掌握消費者的消費心理有助于企業的品牌建設。快消品不同于其他消費品，經過對消費者的行為和心理的分析后，才會制定出科學有效的營銷策略。作者強調消費者作為關鍵因素，在營銷策略中起著舉足輕重的作用，改進飲用水產品營銷策略需要分析和消費者有關的一系列消費因素，如消費者消費市場、消費心理和消費觀念，這樣制定的營銷策略能更使滿足消費者的需求[2]。RachelBarker(2013)通過對飲用水市場的深入研究，提出影響飲用水產品整合營銷策略的首要因素有產品品牌建設、消費市場以及全球化[3]。DotunAdebanjo(2013)認為飲用水是最具代表性的快消品，企業要對市場做出預測，了解消費者的消費觀念和消費心理，發現不足之后，對營銷策略進行改進[4]。唐納德·R·萊曼(2013)認為商品傳播過程中對消費者行為的分析尤為重要，要注意消費者，要注意消費者的購買習慣、購買地點，只有在綜合考慮消費者購買行為的基礎上，企業的營銷策略才會真正發揮作用[5]。1.1.2國內研究現狀張映輝(2015)認為[6]，農夫山泉提倡以人為本，自然、健康的理念。在不過濾掉對人體有益的礦物元素的基礎之上對原水做出簡單必要的處理，這種水適合人體長期飲用。公司在制定低價格的同時保證了飲用水的高質量，從而構成自己的消費市場，不僅提高了市場占有率,還獲得了一大批忠實顧客。此外，農夫山泉還積極投身公益事業，樹立了良好的品牌形象。王平玉（2014)認為[7]，瓶裝飲用水市場競爭日趨激烈，農夫山泉之所以有現在的成就是因為市場定位的成功。農夫山泉股份有限公司尤為重視顧客的需要，制定了有效的定位策略，他們在對市場進行充分的調查分析后開展了一系列的營銷活動，公益、贊助、廣告的成功，都幫助企業塑造了良好的品牌形象，并帶來了可觀的經濟效益。錢會星(2015)認為[8]，農夫山泉在我國逐步由民營企業發展為重點企業，為經濟的發展做出了貢獻。農夫山泉要想在同質化產品競爭激烈的市場中脫穎而出，就不得不實施有效的競爭手段，結合當下時代發展特色改進銷售渠道。由此可以得出，國外學者更為關注飲用水在營銷方面的具體策略，外國研究者的觀點對飲用水營銷戰略的研究具有重要的價值，國內研究者對飲用水營銷戰略的研究可以總結為：根據消費者的消費心理制定的營銷戰略和結合當時時代特色制定的順應市場發展的營銷戰略。隨著國民生活水平的提高，消費者對飲用水質量的關注度提高，飲用水行業發展蒸蒸日上，國內外研究學者的成果都會為飲用水企業的發展提供借鑒經驗和啟迪。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的我國是人口大國，經濟的快速發展帶動了居民的消費水平，對飲用水的需求迅猛增長，因此，飲用水行業得到了快速發展，其行業競爭愈演愈烈，在瓶裝飲用水行業發展過程中，促銷策略是十分重要的。本文在分析了我國瓶裝飲用水的現狀、競爭對手和農夫山泉SWOT分析基礎上，重點對農夫山泉促銷策略的應用進行了分析，研究其成功的促銷策略與具體應用，最后，結合農夫山泉取得成功的經驗總結其借鑒意義，為瓶裝水行業的發展提供一些啟示。1.2.2研究意義本文通過分析飲用水市場的實際情況，結合理論和實踐，分析現在農夫山泉公司飲用水包括價格、營銷推廣等營銷策略，找出阻礙企業發展的原因。借鑒農夫山泉過往的實踐經驗，對農夫山泉未來的發展策略進行研究，找出農夫山泉飲用水在實踐營銷過程中出現和存在的問題。分析農夫山泉飲用水的營銷策略，從產品的價格、渠道、促銷等方面制定合理的營銷策略，使消費者與農夫山泉這個品牌產生共鳴，針對企業在營銷過程中出現的難題提出合理的解決方法，使企業以后的發展越來越好。1.3研究內容第1章：介紹了水行業的發展背景和研究目的、研究內容和方法，以及飲用水行業國內外主要研究現狀。第2章：以4P、SWOT、波特五力模型、營銷策劃、市場營銷學等相關理論為基礎，展開對下文的分析與研究。第3章：從宏觀、微觀環境兩方面分析農夫山泉所處的營銷環境，通過SWOT分析總結公司的優勢、劣勢以及面對的機遇、挑戰，為農夫山泉飲用水營銷提供數據、信息的支持。第4章：分析農夫山泉營銷狀況及存在的問題第5章：針對農夫山泉的營銷提出的優化策略，從農夫山泉的價格、針對性、包裝3個方面提出改進意見。第6章：論文的總結。1.4研究方法（一）文獻研究法：通過文獻研究，總結目前國內外對飲用水行業的發展趨勢和普遍性發展規律，并用所學營銷學知識總結發展經驗。（二）案例分析法：本文的具體研究對象為農夫山泉瓶裝飲用水，會結合實際情況和營銷案例，對其實踐過的營銷策略進行分析和研究，并提出合理化建議。（三）經驗總結法：以充分借鑒專家學者的研究成果為基礎，對農夫山泉在營銷過程中存在的問題進行系統性的歸納與總結，并結合實踐經驗為其提供合理化建議。第2章相關基礎理論研究2.14P理論4P理論是杰瑞麥卡錫（JerryMcCzrthy）教授提出的，包括產品、價格、渠道、促銷，出現于1960年左右第一版《營銷學》書中。2.2SWOT理論SWOT分析法，按矩陣式將調查與調查對象密切相關的各種外部的威脅與機會，內部的劣勢與優勢進行排列，用系統分析的方法，把各個因素相互匹配起來進行總結分析，從而得出結論，用這種方法可以將研究對象所處的環境進行全面、精確的判斷，進而根據研究結果來制定相應的發展策略。2.3波特理論邁克爾·波特提出了五力分析模型，分別是供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、現有行業內競爭者的競爭能力。企業制定有效戰略時應對這5種能力進行評估，5種能力的不同組合變化將會影響企業的發展[9]。2.4營銷策劃以公司的營銷目標為基礎，規劃與業務相關的理念、產品、渠道、價格等，實現個人與組織的交換過程，制定滿足消費者需求和愿望的營銷計劃，這一過程叫做營銷策劃。2.5市場營銷學簡單來說，商品或服務由生產者轉移到消費者手中的過程稱為市場營銷。是企業或其他組織為滿足消費者需求而進行的一系列活動，市場營銷學理論是系統地研究市場營銷活動規律性的一種理論。

第3章農夫山泉營銷環境分析3.1農夫山泉集團介紹農夫山泉股份有限公司是國內最大的飲用水民營企業，其前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。擁有八大優質水源地，分別是浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山。3.2宏觀環境3.2.1政治因素分析我國政治、經濟、法律制度不斷完善，為企業的發展提供了良好的環境。中國共產黨第十七次全國代表大會的召開，實踐科學發展觀和《輕工工業調整和振興規劃》，加大節能減排力度。國家支持高新技術產業的發展，一些污染嚴重的企業不得不面臨轉型，加強了工業廢水的排放和監管程度，支持天然飲用水的發展，支持國有品牌的發展，地方政府也提出優惠條件鼓勵企業辦廠，我國政府為飲用水行業的發展提供了良好的經營環境和發展機會，在這個大背景下，農夫山泉的發展將會開啟繁榮的新篇章。3.2.2經濟因素分析 我國經濟發展繁榮，中國是世界上經濟增長速度最快的發展中國家，一定程度上推動了世界經濟的增長，據中國政府網的數據顯示，2019年全年國內生產總值達到990865億元，比上年增長6.1%，全國居民消費價格比上年增長2.9%。經濟的增加拉動了人們的消費水平，人們對于食品和水飲的需求量也日益增多，我國水飲行業面臨大好的發展機遇。2020年，中國大陸人口增長到了14億，約占世界總人口的五分之一位居世界第一，飲用水作為生活必需品的需求是毋庸置疑的，水中含有對人體有益的營養物質，人們對飲用水的要求也越來越嚴格，飲用水生產企業應對水質進行嚴格把關，國家經濟的快速發展為農夫山泉等水行業提供了巨大的發展市場。3.2.3社會因素分析隨著我國加入WTO國際組織，國民經濟收入不斷增加，消費者的飲水觀念也發生了變化。我國飲用水市場雖然起步較晚且發展不健全，但近幾年經濟的快速發展拉動了水行業的發展，飲用水市場有巨大潛力等待發掘。消費者在很大程度上決定著飲用水的銷量，消費者偏愛的產品銷量也比較高，從而逆轉于市場和消費者，公司要考慮公司所處的社會環境，影響社會環境的因素包括消費者實際消費水平、消費觀念和消費需求[10]。這些因素對營銷環境有一定的影響，也影響公司的銷售量，隨著消費變化，消費者對商品的需求越來越大，消費支出也越來越多，農夫山泉應加強對社會環境的重視，把握市場走勢、消費者趨向、消費者消費觀念，保證產品質量，站在消費者的立場上思考，以取得更好的發展。3.2.4科技因素分析中國是科技強國，隨著4G網絡技術的普及和未來5G網絡的到來，網購、支付寶、微信視頻語音電話對人們來說已不再陌生，方便又快捷，方方面面改變著人們的生活。消費觀念的改變使消費者在購買飲用水的時候，十分看重飲用水的品質。國家對飲用水工業的要求很高，生產用水水質必須符合國家提供的飲用水衛生標準，先進的科技設備使水的質量有了提高，如二級反滲透、中空纖維過濾技術、超濾過濾法等先進的過濾技術，去除水中有機物、膠體、細菌、病毒等雜質。飲用水的質量提高了，達到消費者滿意度了，才會促進行業發展。3.2.5環境因素分析輕、重工業的迅速發展給環境污染帶來了嚴重破壞，工業廢水、污水的隨意排放使環境問題不斷加劇，我國飲用水環境保護現狀不容樂觀。各國政府對環境污染尤為重視，并頒布了相關法律法規。衛生部及各有關部門對1985年版《生活飲用水衛生標準》做出修訂，并正式頒布了新版《生活飲用水衛生標準》（GB5749-2006），生活飲用水標準按GB/T5750執行。地球是人類的家園，人類生活活動與大自然環境息息相關，保護環境是我們的責任，飲用水行業更應嚴格把關廢水、污水排放問題，基于此，天湖公司在2000年投資650萬興建了污水處理工程，有效地解決了污水排放的問題。3.2.6法律因素分析國家出臺了各種法律法規提高了行業壁壘，有效解決了飲用水質量參差不齊的問題，《中華人民共和國傳染病防治法》、《生活飲用水監督管理辦法》、《中華人民共和國水法》、《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298—2014），2007年發布了《生活飲用水衛生標準》（GB5749—2006）強制性標準，企業要想進入飲用水行業不再像過去那樣簡單，這些規范和標準的出現，給企業創造了良好的市場環境，農夫山泉的水質嚴格遵守國家相關法律法規，相信其發展將會得到政府和群眾的大力支持[11]。3.3微觀環境3.3.1行業內現有競爭者分析當前的中國飲用水市場競爭激烈，市場格局也在發生著變化。根據尼爾森的市場調研報告顯示，2013年瓶裝水零售市場為1200億元，到2018年達到1900億元，增長率接近60%。與此同時在飲料市場中，瓶裝飲用水牢占市場份額第一無可非議。市場份額排在前三位的品牌分別為：農夫山泉、怡寶以及百歲山。瓶裝飲用水企業形成了“三國鼎立”的格局，各集團之間以及集團內部的競爭較為激烈，近幾年農夫山泉與怡寶雙方都有過指責對方產品質量不合格的情況，企圖影響對方在消費者和外界媒體心中的象，好乘機搶占市場，由此可見，水市場中現有企業之間的競爭是非常激烈的。3.3.2行業新進入者分析中國報告大廳的調查數據稱：《北京萬泰生物藥業股份有限公司首次公開發行股票招股說明書》的數據顯示，農夫山泉2017年總資產164.8億元，凈利潤33.69億元；2018年1-6月總資產192.16億元，凈利潤20.24億元。并且瓶裝水在飲料行業中毛利率一直高于平均水平，而且進入者的門檻較低，對于想要進入這個行業當中的企業來說，這兩樣已足足具有吸引力。但是新進入要想扎根在水市場也不是那么容易，因為每個領域都有自己“佼佼者”，加上原有品牌已經有了較為穩定的顧客群體，想要搶占市場絕非易事，所以新進入者對農夫山泉造成的威脅不大。3.3.3替代品分析飲用水的主要作用對大多數人來說是解渴，在炎炎夏日，各種各樣的飲料不斷上市，碳酸飲料、果汁飲料、奶茶、涼茶等都可作為止渴飲品，而且口味不同與純凈水那么單調，消費者出于新鮮感和好奇可能會轉而購買其他飲料解渴，所以對農夫山泉來說，其他水飲行業的出現爭奪了一小部分客源，總的來說，其他水飲品牌的出現會對農夫山泉造成較大威脅。3.3.4供應商議價能力分析像康師傅、怡寶、娃哈哈品牌的市場定位大多在中低端，其定價格不高，購買者討價還價的空間不大，但是由于瓶裝飲用水行業存在較多的競爭對手，所以會出現有時企業為了搶奪某一目標市場，提高市場占有率，以低出同行業競爭者的價格賣給購買者，所以在一定程度上，由于瓶裝飲用水行業的競爭激烈程度較大，使得購買商討價還價的能力也變強，供應商議價能力也具有一定彈性。3.3.5購買者分析由于水的價格不高，消費者對水的消費支出并不感到為難，而且飲用水作為生活必需品，開支是必不可少的。一瓶飲用水的價格較低，很少有消費者愿意花時間去了解和對比哪瓶水更便宜、性價比更高一些；水的作用只是解渴，可能這是絕大部分人的認知，但水又是不可替代的；消費者一旦選定了某種飲用水品牌，之后變會慢慢形成一種慣性，很少再會換成其他品牌，消費群體較為固定。3.4農夫山泉SWOT分析3.4.1農夫山泉具有的優勢優質的水源。農夫山泉生產的飲用水符合國際瓶裝水協會（IBWA）的界定，水中保留必要的營養成分和對人體有益的礦物質和微量元素，屬于弱堿性水，無任何工業污染，盡最大可能保留水中的營養成分。良好的品牌形象。農夫山泉積極投身公益活動，贊助體育賽事，傳遞正能量，為其樹立了良好的品牌形象，知名度和美譽度也大大提高。礦泉水資源足夠豐富，農夫山泉在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代化的飲用水生產基地，擁有八大水源地，提供優質水源，能實現強大的產能。3.4.2農夫山泉具有的劣勢水源地較為偏遠。雖然農夫山泉有多個水源地但卻只有一個灌裝廠，且生產基地都是建在偏僻的深山老林之中，運輸路線太長，加上油價的上漲，使成本比競爭對手高出許多。水源地被污染。有媒體曝出水源地丹江口垃圾遍布，千島湖檢測為IV類，讓農夫山泉深陷“污染門”，消費者對農夫山泉表示失望，雖然農夫山泉有過回應，但這卻讓消費者對農夫山泉的信任大打折扣。當今水行業競爭激烈。國內飲用水市場競爭激烈，新進入門檻低，農夫山泉飲用水產品創新力度不足，需要開拓更廣闊的市場。另外，農夫山泉飲用水的營銷體系需要完善，銷售人員缺乏行之有效的營銷方式。3.4.3農夫山泉面臨的機會農夫山泉的水源地除了農夫山泉自身加以保護外，還得到了國家的保護。在國家一級水源保護區或國家級森林公園建有8大水源地，水中含有天然礦物質，優質的水源是其他企業望塵莫及的。農夫山泉注重健康、天然的理念，主打天然弱堿性水,隨著人們生活水平的提高，消費觀念發生了變化，一方面人們追求于更高品質、健康的飲用水，另一方面，政府對公眾健康的關注，嚴厲打擊劣質水，同時宣揚優質水對人體的益處，人們會更加傾向關注天然水。我國人口眾多，國內水市場巨大。人口的增長使消費群體不斷擴大、消費能力也逐步提高,中國水市場發展前景廣闊，市場容量也在不斷擴大。3.4.4農夫山泉面臨的威脅產品同質化導致市場競爭激烈，水飲行業發展迅速，品類多元化。康師傅、怡寶等都是最近幾年新興的比較吸引消費者目光的飲用水公司，供消費者選擇的產品增多，產品逐漸細化，這無疑會阻礙農夫山泉的發展。全球氣候變暖警醒人類要保護環境，愛護大自然，政府可能會限制對農夫山泉水源地的開采。任何自然資源總有枯竭的一天，天然水總有用完的時候。環境污染越來越成為人們關注的熱點問題，海洋環境污染等，會對水源地造成一定破壞，水的質量也可能會受到一定程度的影響，消費者可能會對此有所顧慮。農夫山泉在現有水飲品牌中已有名氣，市面上會存在假冒偽劣產品，模仿、造假，毀壞農夫山泉形象。第4章農夫山泉營銷現狀及存在的問題4.1現有促銷策略分析4.1.1產品質量有保障世界衛生組織頒布的《飲用水水質準則》中強調，飲用水中含有人體所必需的礦物質和微量元素，與個人身體健康狀況和飲食結構無關。農夫山泉的水是天然弱堿性水，搬運大自然的優質水源，秉承著健康、天然的理念，對原水只經過簡單的過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，屬于天然弱堿性飲用水。農夫山泉中含有鈣、鈉、鉀、鎂和偏硅酸，鈣含量達到4mg/L、鈉含量達到0.8mg/L、鉀含量達到0.35mg/L、鎂含量達到0.5mg/L、偏硅酸達到1.8mg/L，此外，其他對人體有益的微量元素也存在于農夫山泉飲用水中，可以說農夫山泉飲用水的品質是非常高的，有益于消費者的身體健康，這也是農夫山泉在行業中成為佼佼者的原因。最近幾年，隨著經濟的發展和居民生活水平的提高，消費者的消費觀念也潛移默化。食品健康越來越成為人們關注的焦點。為了滿足消費者的需求，農夫山泉股份有限公司堅持水源地取水，承諾每一滴水都源自大自然，嚴格把關水的質量。4.1.2廣告宣傳效果深入人心提到農夫山泉人們會本能的想到“農夫山泉有點甜”這句經典的廣告語，簡單7個字卻做到了品牌產品合一，不浮不夸，直白又經典。廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，向人們傳達出一個信息：我們的水是天然水。農夫追求天然、健康的理念，意在向消費大眾展示自己的優質水源。此外，農夫山泉還拍了幾部紀錄片，記錄片中向我們展示了水源地生態的靜謐與美好。2015年的《從水源到產品》講述對環境友善的農夫山泉工廠建設和設計過程、2016年的《一百二十里—肖帥的一天》講述員工跋涉120里監測水源、2017年的《煮飯仙人》請來日本煮飯匠人演繹好水煮好飯、2018年更是邀請曾參與拍攝過BBC的《人類星球》和《地球脈動》的攝影師蓋文塞仕頓，和拍攝過《美麗中國》等紀錄片的攝影師約翰艾馳遜兩位大師拍攝了農夫山泉水源地長白山的一支廣告片，展示了銀裝素裹、生命靈動的冬日風貌。隨后又推出了長白山廣告的續集《春夏秋篇》，網友紛紛被美呆了，精美程度堪比紀錄片。正是他們用敏銳的鏡頭，將長白山豐盛的自然風貌展現得淋漓盡致[12]。“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句話并沒有直白地說農夫山泉的水源有多優越，但仔細品味卻又意味深長：長白山之所以這么生機勃勃是因為有優質的水源，而我們正是搬運這樣優質的水源。產品促銷方面，農夫山泉參與了很多公益活動、作為贊助商出現在各種賽事上，還被作為唯一指定用水出現在國內外各種重要會議上[13]。這些都是提高品牌知名度，樹立品牌形象的營銷手段。2008年的汶川大地震，農夫山泉專門成立“母親”救護隊在抗震災區救災，共向災區捐贈2533萬元物資和資金，被授予“慈善突出貢獻獎”[14]。2017年，農夫山泉積極響應英國喜劇救濟基金會紅鼻子的號召，“戴上紅鼻子，快樂做公益”，提供了250000份免費午餐供給我國貧困山區的孩子們[15]。農夫山泉做的一系列社會活動對自身的發展都是有益的，提高了品牌知名度和美譽度。農夫山泉還成為了許多重要會議指定用水，像首屆世界互聯網大會、第二屆世界互聯網大會、B20杭州峰會、G20杭州峰會、中國浙江餐飲美食博覽會以及“一帶一路”國際合作高峰論壇等重大會議，這些會議選用農夫山泉作為指定用水，并頻頻出現在國內外大型會議上，對企業的品牌建設起到了重大的推動作用，這是對農夫山泉水質的認可，有利于提高品牌形象，同時帶動企業的經濟增長[16]。另外，頻頻在各大活動和會議中亮相，美化了農夫山泉的品牌定位和企業形象，對于其走出國門，走向世界起到了良好的促進作用。4.1.3營銷渠道分析農夫山泉主要采取線上和線下雙渠道模式進行銷售。線下銷售渠道主要分布在食品店、副食店、菜市場、連鎖超市、批發市場、小賣部、居民區便利店、煙雜店等。在快餐店，旅游景點，娛樂休閑場所也設置了自動販賣機，投幣或微信支付寶掃碼即可購買。在線上營銷渠道中，京東，淘寶等購物APP都有官方旗艦店，消費者可隨時選購，方便快捷。此外，農夫山泉一直通過全國各區域辦事處招募經銷商，營銷渠道廣泛[17]。4.2營銷中存在的問題4.2.1產品價格沒有優勢市面上普通的550ml飲用水，價格為一到三元不等。康師傅飲用水售價僅一元，價格低，吸引了大批消費者，價格優勢顯而易見。550ml的怡寶售價為兩元，同樣550ml的農夫山泉也售價兩元，漲價可能會失去一部分消費者，而降價一方面可能會給消費者造成產品不好的錯覺，另一方面會給企業帶來損失，因此，在價格定位方面，農夫山泉沒有競爭優勢。4.2.2產品針對性差市面上的水飲品琳瑯滿目，人們在購物時會選擇性能符合自己需求的產品。有部分企業在對消費者心理進行研究后，根據性能不同推出了滿足消費者需求的產品。例如康師傅和依云，推出了塑料瓶裝飲用水滿足偏向高性價比的消費者；推出了玻璃瓶裝飲用水滿足了更傾向于高檔包裝的消費者；推出了偏硅酸型礦泉水滿足喜歡養生的消費者。而農夫山泉的營銷策略沒有對消費群體做出劃分，使得無法清楚消費者的消費需求，進而使得農夫山泉的銷量沒有實現最大化。4.2.3包裝存在缺陷市面上農夫山泉經典的紅瓶包裝到2020年已經使用了10年，雖然這樣的包裝既簡單又經典，但對消費者來說，容易造成審美疲勞。農夫山泉主紅色調，雖然引人注意，但與山泉水甘甜的品牌形象不符，對產品本身來說一個缺陷。瓶蓋下部分的防滑紋雖然增添了瓶子的美觀，但卻在設計部位出了差錯，消費者拿瓶子一般會往瓶部中下方或直接拎著瓶頸部，這個防滑紋的設計增加了生產成本且起不到防滑的作用。

第5章農夫山泉營銷策略的優化建議5.1價格策略農夫山泉的定價可以是跟隨市場來確定價格，這是一種最合理、最科學的定價方式。目前市場上飲用水的價格已經基本固定，對于普通的550mL飲用水，消費者普遍可接受價格是1.5元到3.0元之間。農夫山泉飲用水的定價不宜過低，農夫山泉在行業內最大的競爭對手主要是怡寶、康師傅這些品牌，這些飲用水品牌的價格處于中等偏上。這是消費者能夠接受的價格，如果農夫山泉的定價低與同行業的競爭者，會拉低在消費者心目中的品質檔次。也可以實行差異化定價開發新產品。如果新產品得到消費者的認可將會進一步擴大市場需求，當新產品在進入市場初期，在保證高品質的情況下往往進行高價銷售；新產品銷售進入成熟期時，在保證高品質的情況下進行低價銷售，從而形成品牌差異化，擴大市場占有。農夫山泉飲可以采用“加量不加價”的方法，讓利給消費者，贏得銷售量[18]。5.2針對性策略針對不同的受眾群體，農夫山泉企業應對消費群體做好市場細分，根據消費者特點推出不同的產品，擴大市場份額。有些消費者比較看重商品賦予自身的價值，對于這類消費者可以開發新的水源地，大力研發高端飲用水。有些消費者更為重視水中的營養物質，對于這類消費者可以開發富含鈣、鎂、偏硅酸等礦物質的新型飲用水。對較為年幼的小孩來說550ml的水喝不完又攜帶不便，可以根據這一特點推出380ml的小瓶裝，方便外出攜帶。目前18.9L的大