北京理工大學珠海學院2020屆本科生畢業論文跨境電商視角下進口母嬰產品的消費者行為分析跨境電商視角下進口母嬰產品的消費者行為分析摘要目前，中國已經開放二胎政策。生育政策的改變，母嬰產品的消費結構在不斷地升級，育兒觀念的轉變，這將會帶動母嬰市場相關產業的發展。同時，隨著互聯網的發展和經濟全球化的不斷加深，消費者購物滿足自身需求的方式愈發多樣化，隨之而來便有跨境電商平臺的出現。當前，越來越多的消費者選擇跨境電商平臺購買母嬰產品，對于這樣的一個現象，其背后的原因和影響以及有關跨境電商的發展都值得進一步研究。當前80后90后的父母，具有前衛的消費觀念和追求高品質的消費特征。這類消費群體具有復雜的消費心理特征，如果平臺能夠深入了解并把握，能夠更好地制定營銷方案，更好地銷售產品。本文首先就研究背景、意義以及目標作一個簡要的闡述，其次分析進口母嬰產品以及消費者行為現狀。近年，跨境電商交易規模在擴大，與此同時進口母嬰產品金額也逐步增加，母嬰產品進口需求大。進口母嬰產品的價格跨度大，產品種類多，購買渠道多樣化能夠滿足不同消費者的需求。在了解進口母嬰產品消費行為特征后，進一步了解消費者對產品的評價。將搜集的評論，運用內容分析法結合李克特量表，對評論進行編碼以及評分。進一步了解消費者對平臺、品牌、物流效率、價格、質量的評價。通過分析消費者的評價，結合具體案例，為提升跨境電商母嬰產品的營銷服務的質量，增強消費者的體驗提出以下建議：政府方面要加強進口母嬰產品的監管力度并完善檢查與監督制度，有效利用大數據對產品進行檢查與監督，促進進口母嬰市場健康穩定的發展；平臺方面要嚴格把控產品的來源，在同質化競爭的環境下要提供定制化的服務才能脫穎而出，正視差評并且跟進售后問題，優化消費者的消費體驗；生產者應注重自己的口碑并且建立良好的消費者信任。關鍵詞：跨境電商；母嬰產品；消費者行為分析Consumerbehavioranalysisofimportedmaternalandinfantproductsfromtheperspectiveofcross-bordere-commerceAbstractAtpresent,Chinahasimplementedthetwo-childpolicy.Withthechangeofthebirthpolicy,theconsumptionstructureofmaternalandinfantproductsisconstantlyupgradingandtheconceptofchild-rearingischanging,thiswillalsodrivethedevelopmentofthematernalandchildmarket.Atthesametime,withthedevelopmentoftheInternetandeconomicglobalization,consumersmeettheirownneedsandhaveincreasinglydiversifiedwaysofshopping,itpromotesthedevelopmentofcross-bordere-commerceplatforms.Atpresent,moreandmoreconsumersbuyimportedmaternalandinfantproductsoncross-bordere-commerceplatforms.Asforsuchaphenomenon,Istudyitscauses,impactsandthedevelopmentofcross-bordermaternalandchildmarket.Parentsborninthe1980sand1990shaveavant-gardeconsumptionconceptsandthepursuitofhigh-qualityconsumptioncharacteristics.Thiskindofconsumergrouphascomplexpsychologicalcharacteristicsofconsumption.Ifthemerchantscanunderstandandgraspitdeeply,theycanmakebettermarketingplansandselltheirproductsbetter.Firstly,thispapergivesabriefdescriptionoftheresearchbackground,significanceandgoal.Secondly,thispaperanalyzesthecurrentsituationofimportedmaternalandinfantproductsandconsumerbehavior.Inrecentyears,thescaleofcross-bordere-commercetransactionshasbeenexpanding,whiletheamountofimportedmaternalandinfantproductshasalsobeenincreasing,leadingtoalargedemandformaternalandinfantproducts.Becauseproductpriceisdifferent,productisvarious,consumptionwayincreases,thedemandofdifferentconsumerissatisfied.Afterunderstandingtheconsumptionbehaviorcharacteristicsofimportedmaternalandinfantproducts,furtherunderstandingtheproductevaluation.ThecollectedcommentswerecodedandscoredusingContentanalysiscombinedwithLikertscale.Tobetterunderstandconsumers'evaluationofplatform,brand,logisticsefficiency,priceandquality.Byanalyzingtheevaluationofconsumersandcombiningwithspecificcases,thefollowingSuggestionsareputforwardtoimprovetheservicequalityofthewholeprocessofcross-bordere-commercematernalandinfantproductsmarketingserviceandenhancetheexperienceofconsumers.Thegovernmentshouldstrengthenproductsupervisionandimprovetheinspectionandsupervisionsystem,makeeffectiveuseofdatatoinspectproductsandpromotethemarketdevelopmentofimportedmaternalandinfantproducts.Theplatformshouldstrictlycheckthesourceofproducts,providecustomizedservices,understandnegativecommentsandfollowuptheafter-salesproblems,soastoimprovetheconsumptionexperienceofconsumers.Producersshouldpayattentiontotheirownreputationandestablishgoodconsumertrust.Keywords:Cross-BorderElectronicCommerce;Babyandmaternalproducts;Consumerbehavioranalysis目錄一、緒論 1（一）研究背景及其意義 11.研究背景 12.研究意義 2（二）研究目標、擬解決的關鍵問題 21.研究目標 22.擬解決的關鍵問題 2（三）文獻綜述 3（四）研究思路和方法 31.研究思路 32.研究方法 4二、進口母嬰產品消費者行為現狀分析 4（一）進口母嬰產品現狀分析 41.進口母嬰產品金額 42.進口母嬰產品種類 53.進口母嬰產品地區 64.進口母嬰產品渠道 75.進口母嬰產品來源國 7（二）進口母嬰產品消費者行為現狀 81.進口母嬰產品消費者行為研究簡述 82.進口母嬰產品消費者特征分析 83.進口母嬰產品消費者行為模式 9三、進口母嬰產品消費者對產品的評價情況 11（一）內容分析法 11（二）研究步驟 111.樣本選擇 112.分析內容與指標的確定 123.評論采集 124.劃分類目及編碼 13（三）評價分析 141.平臺評價 152.品牌評價 153.質量評價 154.時效性評價 165.價格評價 16四、進口母嬰產品消費者行為提升策略分析 16（一）以產品質量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件 161.政府要加強進口母嬰監管力度 162.完善進口母嬰產品的檢驗監督制度 173.運用大數據監管進口母嬰產品 17（二）平臺商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件 171.嚴格把控母嬰產品安全質量問題 172.提供定制化服務 173.正視差評，為消費者解決售后問題 17（三）母嬰產品方面優化策略 181.不斷提升自己的口碑 182.建立消費者信任 18參考文獻 19謝辭 21PAGE21一、緒論（一）研究背景及其意義1.研究背景電商法的實施，與有關跨境電商的新政策逐項落實，中國的跨境電商市場已經變得更加規范，跨境電子商務行業已基本呈現健康、穩定的發展態勢。中國跨境電商市場交易隨著經濟全球化，我國人民消費升級將繼續擴大。不僅如此，在國際經濟趨勢發展的大環境促使下，在我國經濟結構優化升級的促使下，我國進口貿易相對穩定且呈增長態勢，各個方面都為跨境電商的深化發展創造了有利的條件。例如上海博覽會的開展，為各國開展國際貿易提供了公共的平臺，無形之中為進口母嬰產品市場的發展助力。近年來，生育政策也在不斷地改變。2011年“雙獨二孩”政策首次在我國推行；2013年我國實施了“單獨二孩”政策，而后2015年落實“全面二孩”政策。2017年我國出生人口數為1723萬人，人口出生率為12.43‰，新生兒數量相比2016年減少了63萬。但新生兒中，“二孩”占比超過50%，與2016年相比之下，提高了10%。母嬰市場中，人口紅利在逐漸縮減，但由于“二孩”增加，無疑可以推斷出未來幾年母嬰市場的變化：消費主力主要為經濟實力較強的二孩家庭，母嬰市場中的中高端領域逐漸被打開并且有進一步的發展。圖1.1人口出生率、死亡率、自然增長率來源于：中國統計年鑒2018新生代父母思想觀念的轉變，從前“養兒防老”的思想被逐漸淡化，大眾物質生活水平的提升，提倡“精養孩子”，在孩子身上的開銷越來越大。與此同時，各類電商平臺的出現，進口母嬰產品格外受到青睞。相較于國際市場，國內的母嬰電商平臺相互之間的競爭激烈，也存在著各自的問題。國內母嬰產品屢次被爆出產品質量問題之后，加之國內產品準入門檻低，監管力度小，市場上假冒偽劣產品多，這促使了國內消費者紛紛轉向進口產品。目前，國外的母嬰平臺主要是Patpat，而國內主要的母嬰電商平臺有京東、天貓、貝貝網、貝因美企業網、蜜芽等。就母嬰品牌而言，其中，排名較前的國際母嬰品牌有：花王、愛他美、尤妮佳、a2、雀巢、牛欄牌等；就京東國際的數據來看，90后父母是該類產品主要的新用戶，且增加速度較快，這類群體更加容易接受并且依賴于網購這種形式。伴隨二胎制度開放，追求高品質母嬰產品的人數持續上漲，進口母嬰產品的需求量持續增加。然而，受地域環境、網購環境和市場監管等因素影響，消費者對進口母嬰產品的品質、口感和產品類型等無法充分了解，這就導致國內消費者采購進口母嬰產品的消費體驗感有限。為此，從跨境網購的消費者的消費行為入手，對跨境電商視角下消費者進口母嬰產品的消費行為進行研究非常有必要。2.研究意義為了增強國內進口母嬰產品消費者的消費體驗，以消費者行為模式為出發點，通過對跨境電商視角下進口母嬰產品消費者的行為進行分析，了解目前進口母嬰產品消費者的基本消費特征，以消費者對進口母嬰產品的評價情況為基礎，探究跨境電商視角下進口母嬰產品消費者的消費行為的基本情況，從宏觀環境方面、平臺方面、母嬰產品方面提供應對的策略，促使形成對消費者有利的買方市場。從消費者的需求出發，吸引消費者對進口母嬰產品產生更為濃厚的興趣，依托跨境電商平臺的優質服務以及對母嬰產品消費者的消費特性進行科學分析，有效把握進口母嬰產品消費者的購買軌跡和需求，解決消費痛點，為消費者提供更優質的跨境消費體驗。（二）研究目標、擬解決的關鍵問題1.研究目標為了增強國內消費者對進口母嬰用品的消費體驗，通過對跨境電商視角下進口母嬰產品消費者消費行為進行分析，了解目前進口母嬰用品消費者的基本消費特征，通過此次研究，提升進口母嬰產品平臺的營銷服務的質量，增強消費者跨境網購的消費體驗。2.擬解決的關鍵問題通過本次研究，解決因受地域環境、網購環境和市場監管等因素影響產生的問題，對進口母嬰產品消費者關于產品品牌、質量、價格等方面進行分析，從消費者的角度為電商平臺的發展提供思路，讓平臺與消費者的需求能夠相互融合，既讓電商平臺得到了發展，也能夠幫助消費者購買到滿意的進口母嬰產品，增強消費體驗感。（三）文獻綜述對于母嬰市場上消費者的行為，大量學者對此進行了分析研究。張明勇（2019）將跨境電商與母嬰市場結合，指出進口母嬰產品的需求在一步一步地擴大，在跨境電商的發展中，中國母嬰產品跨境電商的發展充滿了機遇，作者將我國母嬰跨境電子商務的發展現狀結合行業存在的問題進行分析；而更多的學者更加關注跨境電商的運用和發展，劉利（2019）提出跨境電商消費者行為的模式框架，對消費者的心理特征分析提出了自己的見解；除此之外，就跨境電商本身的發展而言，大量學者進行了分析，顧晶晶（2017）提出了一系列的措施和方案來促進跨境電商的進一步發展；尹航（2019）分析比較了海淘、代購與跨境電商三種模式的優勢劣勢；而蔡晨穎、華悠悠（2018）就影響因素來分析了跨境電商的發展。就目前的學者研究中，更多傾向于跨境電商或母嬰市場單方面的研究，將兩者結合起來進行研究的還不多，因此相關的資料會有些欠缺，這也是我需要克服的一個問題。本文搜集在線評論來深入了解母嬰產品消費者，對相關的文獻進行了學習。嚴楨利（2012）分析所搜集的在線評論，歸類整合，提取評論的關鍵字，運用內容分析法按指標分類編碼，對杭州經濟型酒店進行分析；彭新果、楊溢、劉宣君等人（2018）有針對性地對女性的心理進行了分析，以女性消費者作為研究的出發點，研究選取的方法為因子分析法，從不同的方面合理解釋消費者行為，由此也能更具有針對性地分析女性的消費心理，從而研究母嬰市場中女性消費者的消費行為。由以下文獻可知，在線評論具有非商業性的特點，是關于自己消費體驗進行分享的行為，劉向陽（2006）對網絡口碑進行定義：消費者分享自己的購買體驗，以互聯網為傳播媒介，分享自己的非商業性的意見。董大海，劉琰（2012）將認為口碑具有非商業性特點，在消費者之間形成強有力的聯系,用文字進行互動。評論不僅可以反饋自己的消費體驗，也包括對產品的評價以及對服務的評價，消費者也可以從評論中獲取相關信息。關于評論的作用，Arndt（1967）指出閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負面信息會降低消費者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負情感對消費的影響大，中立情感對消費者情感影響較小。（四）研究思路和方法1.研究思路首先，針對研究背景以及的目進行簡單的概述；其次，對進口母嬰產品消費者行為現狀分析；再次，分析影響進口母嬰產品消費者行為模式，進一步分析消費者對產品的評價；最后，為提升跨境電商母嬰產品的營銷服務的質量，增強消費者的體驗提出針對性的建議，促進其改進和發展。2.研究方法（1）文獻資料法查閱與進口母嬰產品消費者行為相關的文獻資料，學習與之相關研究的分析理論和分析方法，開拓本文的研究思路，豐富論文的研究依據，提升研究的水平和質量。（2）內容分析法為了使研究更加有針對性和客觀性的，將進口母嬰產品的消費者作為了解對象，對平臺在線評論進行搜集與整理，運用內容分析法結合李克特量表法進行分析，最后結合實例提出建議。二、進口母嬰產品消費者行為現狀分析（一）進口母嬰產品現狀分析1.進口母嬰產品金額（1）母嬰產品網購金額分析2018年1-6月，我國跨境電商的交易規模約為1.03萬億元，增長率高達19.4%。根據艾瑞咨詢數據預測，跨境電商零售進口市場仍然保持著穩定增長的態勢，進口母嬰產品的熱度只增不減。隨著消費者的消費能力的提高和商家服務能力的提高，母嬰產品進口數量和消費金額逐年在增加。隨著居民生活水平的提高，養兒、育兒的費用也逐年增加，母嬰市場的發展是必然的趨勢。根據易觀智庫《2019中國互聯網母嬰市場年度綜合分析》中指出，2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億，預計2020年將超3萬億。2018年母嬰網絡零售規模約4582.6億元，預計將于2021年突破7千億人民幣。根據西窗科技發布的《2018中國跨境消費研究項目報告》，母嬰產品消費者的年平均消費金額約為14464.69元人民幣，而消費者總的年平均跨境消費金額約為13000元，母嬰產品的消費遠高于其他類別消費品金額。圖2.12013年-2020年中國母嬰行業市場規模圖2.22015-2021年中國母嬰產品網絡零售規模（2）母嬰產品價格分析奶粉和紙尿褲是母嬰產品消費中的剛需，母嬰產品除了奶粉為主的食品，以紙尿褲為主的日用產品，還有一些日常母嬰產品，如洗護產品、保健品輔食、安全座椅、媽媽營養品、寶寶玩具等等。以天貓國際的產品為例，母嬰產品的價格存在100+到10000+的跨度。產品的價格跨度大，給了收入水平不同，消費觀念不同，價值觀念不同的消費者更多選擇的機會。消費者能夠根據自己的消費水平和消費觀念，選擇與自己相匹配的產品，價格方面給了消費者更多的空間。2.進口母嬰產品種類進口母嬰產品針對地主要是孕婦、產婦和嬰幼兒相關的食品和用具，根據天貓國際的分類來看，主要類別有以下，并且在大類下又分出更加細致的小類。圖2.3天貓國際母嬰產品主要分類圖2.4天貓國際母嬰用品分類表3.進口母嬰產品地區根據中國電子商務研究中心發布的數據，2018年我國跨境消費者年齡層主要是25-40周歲，該年齡層比例高達86%。進口母嬰產品的消費者主要是80后及90后，受教育程度（大專及以上學歷）普遍較高，占58.6%。消費群體主要廣州、深圳、北京、上海等發達城市，收入水平較高的城市，一、二線城市的消費者占比29.95%。這類消費者的主要的消費特征有：收入水平較高，受教育程度較高和有能力維持生活水平穩定，有能力購買高品質的商品，消費能力較強，對于產品的質量、品牌等有追求，有自己前衛時尚的消費觀念，愿意消費高品質、高價格的進口母嬰產品。4.進口母嬰產品渠道中國消費者跨境消費主要有以下三種方式：表2.1中國消費者跨境消費主要形式模式個人代購個人海淘跨境電商形式消費者通過國內外的個人或者買手直接購買消費者在國外網站直接購買消費者通過平臺購買物流時效較慢較慢海外直郵時間長保稅倉發貨快通關速度較慢較慢較快報關方式不報關，抽查不報關，抽查報關是否交稅抽查到需要交稅抽查到需要交稅是跨境電商是目前最受歡迎，消費者可接受程度較高的模式。針對母嬰產品而言，比較常見的跨境購物方式有個人代購、個人海淘、跨境電商。當下，由于社交軟件的發展，個人代購發展已經進入了一個紅利期，依靠朋友圈、微博、小紅書等社交平臺建立自己的顧客群體，由于有一對一的采購方式，是很多人青睞的母嬰產品的進口渠道。此外，還有B2C的跨境平臺，例如天貓國際、京東國際和蜜芽等等，這些平臺是由海外商家直接入駐。一些電商平臺在原有基礎增加了跨境直采(平臺自營)。例如京東海外購的自營部分，貨物由京東統一進行采購，并由京東完成配送的服務，商業模式是一般進口模式。商品會從國內保稅區發貨到顧客手中。以及少數人使用個人海淘的形式。由個人在海外網站進行采購，再通過國際物流從海外直郵至國內買家，主要有iherb,德國BA保鏢藥房中文網，各類品牌官網等，但由于物流成本較高，且時效較長，國外網站需要翻墻，需要選擇轉運公司等，目前可購買的母嬰類產品較少。5.進口母嬰產品來源國根據京東國際各類母嬰產品按銷量排名前五的產品品牌以及來源國列表如下：表2.2進口母嬰產品熱門品牌及來源國嬰幼兒奶粉寶寶輔食寶寶營養孕媽必備嬰兒尿褲A2（新西蘭）愛思貝（德國）童年時光(美國)安滿（新西蘭）花王（日本）美贊臣(荷蘭)貝拉米（澳洲）BioIsland（澳洲）惠氏（美國）尤妮佳（日本）惠氏（愛爾蘭）小皮（西班牙）Ddrops（加拿大）澳佳寶（澳洲）幫寶適（日本）愛他美（歐洲）法優樂（法國）Mama&Kids（日本）澳洲愛他美（新西蘭）禧貝（泰國）奧適寶（德國）進口母嬰產品主要是來自于新西蘭、美國、澳洲、日本等國家。消費者選擇的品牌比較集中。就奶粉選擇而言，奶源地和奶粉品牌也是媽媽們挑選奶粉的關注點。選擇品牌的主要原因是品牌的知名度較高，產品質量問題出現次數少；這些品牌大都擁有自己生產技術以及產品的配方，在眾多產品中脫穎而出；綜合多方面理由，這些品牌增強消費者信賴感。（二）進口母嬰產品消費者行為現狀1.進口母嬰產品消費者行為研究簡述劉江偉等(2017)具體分析了影響跨境電子商務消費者體驗的因素。趙天水(2016)研究了信任對于跨境電商消費者的購買行為的影響。本文從消費心理和消費行為兩個方面來了解進口母嬰產品消費者行為，主要是了解兩個方面：一是購買決策相關的心理活動；二是實際購買行為。消費者行為模式主要表現如下：圖2.5消費者行為模式2.進口母嬰產品消費者特征分析(1)消費者信息來源更加豐富移動通訊技術的發展、數字多媒體技術的提高以及信息交互技術的優化，跨境電商移動App的出現，母嬰產品消費者認知需求的途徑更加多樣化，信息來源更加豐富。對于母嬰產品消費者而言，消費者獲取的信息的渠道主要有親戚朋友/母嬰社群、垂直類母嬰平臺、綜合內容平臺、專業人士推薦、電視廣播、社交平臺等等，因此母嬰產品消費者信息來源渠道隨著信息時代的發展也在不斷地豐富。（2）消費者對海外商品認知提升中國改革開放的不斷深化發展，我國人民人均收入水平逐漸提高，消費者的消費方式更加優化發展，我國人民消費能力也在逐漸增強。加之經濟全球化的大環境以及信息數字化的驅動下，我國人民對信息獲取的渠道不斷地擴大，對國外的品牌以及商品的認知有了進一步發展。隨著認知的不斷提升，消費者對進口的需求也越來越大，特別是涉及母嬰、個護類產品、化妝品等。（3）消費者社交習慣的改變當前，進口母嬰產品消費者的社交有三個特性，分別中心性、互動性以及分散性等。三個特性主要表現為：表2.3消費者社交特性特性中心性在大數據時代下，根據消費者的消費、瀏覽記錄、搜索記錄，以消費者為中心，為消費者制定可能感興趣的內容互動性各類社交媒體能夠快速傳播消費者的消費體驗，這種互動性在一定程度上能夠影響其他消費者的消費行為分散性消費者的分享不受時間和空間的限制3.進口母嬰產品消費者行為模式消費者信息來源更加豐富，母嬰產品消費者的習慣也在逐漸改變。消費需求日益多樣化，依賴于社交媒體、體驗并且共享各自的消費信息，包含了產品的購買與使用、信息搜索與篩選、以及對產品進行售后評價的極富個性的消費行為。（1）購前影響階段母嬰產品消費者大都是基于對國內產品的不信任，以及受社交平臺的分享、電商平臺的推廣營銷等等影響，這些因素激發了母嬰產品消費者的消費欲望。他們關注進口母嬰產品的質量、品牌知名度、消費過程便捷性、靈活性等等。品牌知名度影響：根據小紅書的母嬰產品搜索熱度排行，關于母嬰產品的前十條熱門資訊分別如下表：表2.4小紅書母嬰產品熱門搜索內容老爸測評（加州寶寶、強生、施巴、艾維諾）Mama&kids日本母嬰第一牌子嬰兒產品大合集待產包推薦（主要推薦貝親、美素佳兒、布朗博士等）自用母嬰好物推薦（大部分都為進口品牌）香港必買母嬰清單（主要推薦貝親、嘉寶、花王。妙思樂等）值得入手的幾家日本寶寶品牌介紹一下一生推的產品（日康小剪刀）國貨之光！便宜好用的國產母嬰好物大搜羅二胎待產包老爸測評母嬰圈爆火的小a素前十條推薦中，僅有兩條是關于國產母嬰產品的推薦。在眾多社交媒體的推薦下，消費者對進口母嬰產品有了進一步了解，在購買前的信息搜集中，容易被進口產品“種草”。產品的質量：根據網上關于國產母嬰產品質量問題的事件的整合，總結歸類為以下五大方面。表2.5母嬰產品主要質量問題1.童車合格率低主要問題是防護罩效果差、設計結構不合理、安全保護裝置不合格等。例如：2017年江蘇質檢局抽查了近100類嬰童車，合格率低于60%。2.童裝合格率偏低PH值、甲醛超；染色不夠牢固等問題。例如：2019年國家質檢總局對九個省、市童裝產品進行抽檢，質量合格率僅為66%。3.玩具產品質量不合格玩具存在毛球、毛邊問題，包裝和標識不規范等問題。例如：國家市場監督管理總局網站通報，抽查了9個?。ㄊ校?99家企業生產的302批次玩具產品，檢驗的300批次產品中，不合格發現率占6.7%。4.配方米粉、奶粉等添加劑超標產品存在微生物指標超標或是不按標準足量添加營養強化劑和微生物元素等問題。例如：合生元的含有左旋肉堿配方。5.紙尿褲產品質量不合格微生物指標超標、滲透性能差。例如：2019年315抽取的34件樣品，抽檢出來的不合格的紙尿褲有11款，基本上國產品牌居多。母嬰產品關于質量與安全的輿論對購買決策的影響過大，雖然國內也不乏好的母嬰產品，但受輿論的影響，很多消費者會轉向選擇進口母嬰產品。消費過程便捷性、靈活性影響：跨境電商平臺的不斷發展，實現跨境消費的便捷性?？缇诚M的靈活性體現在實現人身跨境，盡管越來越多的國人實現了境外游，但是仍舊有著一大部分人缺少境外游的條件和機會，但是產品的跨境相對之下會更加容易?？缇畴娚痰囊淮髢瀯菥驮谟谕黄屏讼M者被時間和空間雙重限制，消費者在國內就能夠盡情地購買自己想要的進口產品，為消費者提供更加便捷、舒適的購物方式，因而越來越多的人們選擇跨境消費母嬰產品。（2）信息搜尋篩選和購買選擇階段消費者在做購買決策之前，都會對自己感興趣的母嬰產品進行信息搜尋，對信息進行篩選、整合。根據張明勇的相關研究，他羅列出了四類電商平臺：（1）以Amazon、Gmarket、vitacost為代表的海外電商平臺；（2）以小紅書為代表的導購類電商平臺；（3）以天貓國際、京東全球購、網易考拉為代表的綜合型電商平臺；（4）以蜜芽、寶貝格子、麥樂購為代表的垂直型電商平臺?，F在電商平臺的移動性、便捷性以及提供信息的準確性，根據消費者的瀏覽、搜索記錄等數據整合，為消費者提供感興趣產品的推薦。母嬰產品消費者在認知自己需求的基礎上，能夠深入地了解產品信息，做出購買選擇。（3）消費者評價階段向陽（2006）對網絡口碑進行定義：消費者分享自己的購買體驗，以互聯網為傳播媒介，分享自己的非商業性的意見。董大海，劉琰（2012）將認為口碑具有非商業性特點，在消費者之間形成強有力的聯系，用文字進行互動。評論不僅可以反饋自己的消費體驗，包括對產品的評價以及對服務的評價；消費者也可以從評論中獲取相關信息。消費者在使用產品后，都會對產品產生個人評價。現在各大跨境電商平臺給消費者提供了信息分享的平臺，對產品消費后的評價以及對產品使用感的分享，能夠更好實現消費者之間的互動。三、進口母嬰產品消費者對產品的評價情況隨著信息技術的發展，電子商務的進步，各大電商平臺都有在線評論的功能。這種評論功能使得傳統口碑有了新的發展形式，在線評論的方式建立了消費者與消費者之間的互動，可以短暫性對產品進行交流。在線評論，通常是消費者在購買產品以后，對該產品的評價和對平臺服務進行反饋。在線評論能夠真實反映消費者對產品的真實感受。在線評論具有文字特性，在這里運用內容分析法，對所選取的評論進行量化處理。（一）內容分析法在新聞傳播學領域中，內容分析法被廣泛運用，主要用來研究文獻的內容。內容分析法作為一種廣泛運用的科學的研究方法，對文獻的內容進行客觀、量化以及系統的分析，該方法主要用于研究的領域有：新聞傳播學、心理學、社會學等等。內容分析法是一種將定量分析與定性分析相結合的方法，把所獲取的信息內容變成定量的數據。本文運用內容分析法，將在線評論的信息進行整合，分析消費者的消費特征。（二）研究步驟1.樣本選擇在決定了母嬰產品在線評論的研究方法后，需要選取評論有用性較高的網站?，F在就各大平臺在線評論形式做簡單的統計。表3.1各大平臺評論功能對比功能平臺 星級（打分）評價文字評論圖片評論視頻功能話題交流功能京東√√√√√亞馬遜√√√×√天貓√√√×√當當網√√√××蘇寧易購√√√××國美在線√√√××唯品會×××××聚美優品√√√××經過簡單的對比，我們可以發現京東的評論功能更為齊全，在這里選取京東產品的在線評論作為研究對象。本文主要是研究進口母嬰產品消費者的消費行為，在選取京東國際的進口母嬰產品評論作為研究內容。由于母嬰產品種類繁多，這里選取的進口奶粉的評論作為主要研究內容。奶粉作為母嬰產品里的剛需，具有代表性。2.分析內容與指標的確定根據評論按照一定的標準進行歸類。不同的類目分析需要不同的指標作為分析的基礎，與本人所研究的目的相關。保證各類目的指標具有獨立性和互斥性。3.評論采集前面已經確定在京東進行評論采集，以下為京東評論的詳情頁面。圖3.1京東評論詳情頁在選取評論時，遵循以下幾個規則:（1）數據來源于京東國際，選擇的評論均為自營海外品牌。（2）奶粉根據京東綜合排序選擇，沒有按照價格、銷量、評論數單一指標進行排序。（3）所選取的產品的有效評論都超過了5000條（4）選取的評論按日期排序，初步定為最新日期（4月26日）的20條。若這20條評論中，發現評論內容過短（如“很好”“好評”）或者與產品無關的留言，則剔除這條評論，順延為下一條評論。總之，保證評論有效性的同時，也要保證采集該產品的評論數達到20條。4.劃分類目及編碼首先用分詞軟件對評論進行多頻詞進行提取，再根據自己本文研究的目的進行篩選。關鍵詞主要如下：圖3.2評論主要關鍵詞平臺評價：對平臺的信任程度，對平臺的服務（售前咨詢服務、售后咨詢服務、包裹的包裝完整性等等）進行編碼分析。品牌評價：主要看奶粉是否為正品，對品牌的信賴度以及總體感受進行調查。產品質量：范圍比較廣，包括奶粉的新鮮度、口感、配方、營養程度、效果、產品包裝等等。類目確定后，對所有評論進行編碼。將文字做量化處理，確定每個評分的等級，采用李科特五點量表法，滿意度很好、好、一般、差、非常差分別對應分數為5-1。（三）評價分析表3.2評分表格類目評論內容示例編碼平臺281京東大品牌，信得過。2405感覺還可以，京東自營品質。164自營應該是正品。93京東不送貨到小區樓了，比較麻煩。62在京東買了好多次，唯有這次罐子變形了。箱子太薄了，也沒有套氣泡袋。很不好一次購物。101品牌387正品驗證：一直喝的美贊臣，正品可以買。3155沒有不良反應，挺好。444第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯。213和以前買的口感不一樣，懷疑假貨。62我孩子才不到三個月大，吃了這款問題奶粉拉肚子長濕疹快一個月，看醫生吃藥都沒用，后來去實體店買了瓶回來喝了馬上不拉，是京東超市買假貨還是美贊臣公司出的問題？11質量488孩子從出生一直喝到現在，日期也很新鮮，溶解性很好，無沉淀物。孩子吃了也不易上火，喝得健康我們也很放心，寶貝吃的很香，一直都是買這個牌子的，認準大牌子，包裝也特別用心，包裝密封性特別不錯。3205正品驗證：正品。營養配方：齊全。消化吸收：良好。1204顏色黃黃的，聞起來淡淡的，剛換的奶粉，暫時排便還可以，繼續觀察寶寶的情況，好的話繼續喝。363第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯，配方不如白金版桌萃，沖調起來發白。62挺生氣的，奶粉日期馬上一年了，作為媽媽真心不放心。61時效性113京東送貨真的實在太快了吧！不到12小時就送到家了。11054換了一罐，隔了兩三天才送到，618買的，10天才完全收到貨。3321價格102價格實惠，包裝精美，質量很好。555趕上活動的話會很便宜，如果下次還有活動，還會購買這個奶粉。324比以前的藍罐經典貴了點。15321表3.3綜合評價均值分析平臺評價品牌評價質量評價時效性評價價格評價平均值4.1324.5534.2434.9134.25最大值55555最小值11133標準差1.5050.8801.0890.4170.7941.平臺評價Arndt（1967）閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負面信息會降低消費者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負情感對消費影響大，中立情感對消費者情感影響較小。京東作為國內發展較好的平臺，在我國享有比較好的口碑，優質的口碑能夠增強消費者的依賴性。對于京東平臺的評價差異較大，但是好評居多，京東的好評主要在于京東具有強有力的供貨能力以及自建的物流系統，在國內平臺中處于較高分平臺，可以為其他平臺提供借鑒，應該在保證為消費者提供優質商品的同時，也要完善其他服務，不斷提升平臺的服務能力。2.品牌評價表3.4京東國際熱門母嬰品牌類目品牌嬰兒奶粉諾優能a2美贊臣雅培雀巢愛他美惠氏寶寶輔食嘉寶愛思貝小火車Thomas禧貝小皮貝拉米寶寶營養童年時光DdropsbabyNature’sWay佳思敏佰澳朗德BioIsland孕媽必備澳佳寶惠氏安滿帕瑪氏以上表格所示品牌都是京東國際綜合排名較前的母嬰品牌。結合上文消費者的購前影響分析，我國進口母嬰產品消費者有兩個觀念，一是受國內母嬰產品質量問題頻發受的影響，對于國際品牌的信賴度較高，二是受APP推廣、口碑吸引、網紅經濟等影響，進口母嬰產品消費者在選擇上面的品牌選擇比較集中，對于這些知名品牌的選擇不會有太大波動。所以對于品牌的評價都處于較高分的狀態。3.質量評價由于國內的產品安全問題、質量問題頻發，進口母嬰產品質量是該類消費者最為關注的。這類消費者的消費能力強，接受能力強，以及文化水平較高，對于母嬰產品的關注重點就在于產品的質量問題。尤其受國內“三聚氰胺”事件的沖擊，國內消費者紛紛選擇進口產品最大的原因之一就是進口產品的安全性高、實用性強。一般消費者主要通過孩子的使用情況來判斷產品的好壞，而個別消費者對奶粉有深入的研究，能夠更為了解奶粉的配方以及成分，選擇適合自己孩子的產品。根據采集的評論，平臺應該重視產品的來源，要保證產品的來源可靠，產品的日期新鮮，以及對售后的問題的及時解決。商家應該更加完善產品的驗證，在采集的200條評論中，有3條是關于奶粉驗證問題，表示A2的奶粉能夠一罐一碼進行查驗，這樣一方面提高了產品的可靠性，另一方面也給消費者進行產品真偽性的初步驗證。4.時效性評價京東擁有自己的物流體系，在物流配送方面有自己的優勢。關于時效性評論分數較高，標準差較小，說明在京東購物時效性方面的體驗較好，配送服務的快慢也是影響消費者消費體驗的重要因素之一，京東強有力的自建物流，成為其銷售產品的推動力。當產品同質化嚴重的情況下，京東服務的優化可以使其在眾多平臺中成為強有力的競爭中脫穎而出。因此，在產品同質化的時代，平臺要提升自己的服務能力，不僅僅是物流配送能力，還有其他優質的服務，能夠增強自己的競爭力。5.價格評價據中國電子商務報告，跨境網購用戶的年齡層主要為80后及90后；這一年齡層的共性主要為：學歷水平較高、收入穩定、消費水平較高。進口母嬰產品需求量大，總體特征為進口母嬰類產品的消費受價格的影響??；消費者對于進口母嬰產品的敏感度較低。母嬰產品消費者對于優質母嬰商品的追求度也已經超過了對于商品價格的敏感度。在采集的評論中，關于價格的評論數較少。評論關于價格表述主要有以下：“比實體店便宜”、“有活動的時候優惠較大”。在電子商務的迅猛發展下，線上與線下比省去了更多的店租、人力等，部分價格確實比實體店占優勢；加之在電子商務處于快速發展階段，為了更好更快地吸引消費者，各大母嬰類平臺在國內網購營銷的大環境促使下，也有各類的促銷、補貼額活動。其次，母嬰產品跨境電子商務仍處于火熱的發展階段，并沒有出現“一家獨大”的局面。在這樣的情況下，各類平臺都渴望占據領導者的地位，包括“天貓國際”、“京東全球購”“蜜芽”等。一家主要推出促銷折扣或者其他的營銷方式，其他平臺也會相繼推出。因此，在市場同質化的情況下，消費者反而能獲取更多的優惠。四、進口母嬰產品消費者行為提升策略分析（一）以產品質量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件2017年12月全球范圍內的拉克塔利斯奶粉被集團緊急召回，在法國，有數十名嬰兒感染了沙門氏菌，疑似該公司的嬰兒奶粉所致。懷疑該品牌的大批奶粉均被沙門氏菌污染。質量與安全問題是母嬰產品消費者最為關注的問題，也是影響消費者選擇的主要因素。為了給消費者帶來更優質、更有保障的產品，提出以下關于宏觀環境方面的策略。1.政府要加強進口母嬰監管力度就消費群體而言，孕媽和孩童這類特殊群體更應該得到更優質的保護。國內產品問題頻頻出現，為了使母嬰跨境市場有良好的市場秩序，政府應不斷完善進口母嬰市場法律監管機制，提高對母嬰跨境市場的監管力度。2.完善進口母嬰產品的檢驗監督制度用制度規范市場秩序，在制度方面，加強對產品的安全監管力度，提高并且嚴格控制母嬰產品進口的準入門檻，積極對進口母嬰產品作定期抽檢，將不合格、假冒品、劣質品列入備案管理，落實對不良廠家的安全責任制度以及處罰機制；3.運用大數據監管進口母嬰產品大數據能夠及時實現數據共享，工商、海關、質檢等多部門能夠及時準確獲取數據，信息能夠實現即時共享，提高各部門的監管效率。同時，政府建立母嬰產品相關的誠信體系，不斷完善信息的透明化程度；根據企業信用體系的建設，落實企業的信用信息公示制度，公示檢查結果和監管成果，完善不合格產品、假冒品、劣質母嬰產品的投訴渠道，擴大群眾的監督權力，維持健康良好的進口母嬰市場秩序。（二）平臺商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件蜜芽之前在線上特價出售一批牌子兒童手推車，其品牌名為瑪格羅蘭。有消費者收到產品，在瑪格羅蘭官網進行查驗，顯示無該品牌方專用的vin碼。事件愈演愈烈，瑪格羅蘭官方微博聲明，公司并沒有和蜜芽有任何的合作關系。蜜芽官方發文澄清道，稱自己與瑪格羅蘭經銷商“天津維啟達商貿公司”有合作關系。隨后，瑪格羅蘭香港公司證實天津維啟達商貿公司造假了授權書。蜜芽稱自己受維啟達所騙，承認違規出售瑪格羅蘭推車。1.嚴格把控母嬰產品安全質量問題單純依靠國家的監管力度是遠遠不夠的，平臺要想贏得消費者信賴，必須做好產品質量把關，給消費者提供安全可靠的產品。平臺要想贏取消費者的信任，在源頭上必須抵制不合格產品、假冒品、劣質母嬰產品。平臺除了要在源頭上做好篩選，檢查工作。2.提供定制化服務消費者的消費能力在不斷提升，對價格的敏感度低，對品質的追求越來越高。為了在競爭中提高紫的競爭能力，更好的吸引顧客，增加顧客粘性，在服務方面應多下功夫。比如在平臺配置有母嬰育兒基礎知識的隊伍，讓顧客能享受專業的服務，解決消費者的疑惑。在后臺設置方面，要利用好大數據的優勢，對顧客的需求有更加詳細的分類明細，能夠做到精準推送商品。3.正視差評，為消費者解決售后問題差評體現了消費者的消費痛點，很多平臺對此避而不見，甚至對消費者的差評做消極處理，隱藏消費者差評或電話威脅其修改，隨著相關法律政策的完善，這類處理方法不再見效。本文建議平臺完善自己的售后處理機制，為消費者及時解決售后問題，不斷跟進并且在評論區更新進度，保證每個問題都得到解決。最后鼓勵消費者對售后處理進行追評，能夠有效避免其他消費者對售后產生的疑慮。（三）母嬰產品方面優化策略母嬰市場的發展，母嬰產品的選擇也越來越多。各類品牌的競爭也越來越大。為了使產品差異化，讓自己的產品在競爭中脫穎而出。為各類品牌提供以下策略。1.不斷提升自己的口碑產品的安全與質量，是母嬰產品消費者最為關注的點。消費者進行產品選擇時，受口碑的影響大。要建立起屬于自己的品牌的口碑，需要日積月累，損壞自己的品牌口碑，只需要一瞬間。在保證自己產品的質量與安全的同時，還要做好公關保護機制，能夠及時應對突發的輿論問題。2.建立消費者信任產品的安全質量問題、產品真偽問題是消費者比較關注的點，商家應不斷完善產品的真偽查詢系統，降低消費者的風險感知程度，讓消費者放心購買產品。建立消費信任可以增加消費者的粘性，不僅如此，還要提升產品的售后服務，妥善處理日常的產品糾紛，不斷地提升自己的服務能力，完善產品安全認證，服務升級、完善售后服務等。參考文獻[1]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"張明勇.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