歐萊雅在我國的市場細分、SWOT分析及營銷策略TOC\o"1-2"\h\u14138歐萊雅集團概況 128569歐萊雅集團簡介 1244歐萊雅集團在中國市場的目標定位 21384市場細分 222192歐萊雅集團不同產品在中國市場上的定位 228255目標市場的選定 420079歐萊雅集團各品牌的市場目標定位 57131歐萊雅集團市場環境ＳＷＯＴ分析 5497內部優勢 524333內部劣勢 527219外部機會 511936外部威脅 51420歐萊雅集團目標市場營銷策略的確定 621189產品策略的確定(product) 631950價格策略的確定 629315促銷策略的確定 631525廣告、專柜推廣，每年歐萊雅集團都會在中國的各個專柜進行廣告宣傳 65229渠道策略的確定 67616歐萊雅集團目標市場營銷策略的實施 730259產品策略在目標市場的實施 729639價格策略在目標市場的實施 731152促銷策略在目標市場的實施 729108渠道策略在目標市場的實施 77004結論 7歐萊雅集團概況歐萊雅集團簡介歐萊雅集團誕生于1907年，總部位于巴黎，由法國著名化學家尤金·施勒（EugeneSchler）創立。如今，專業化妝品公司已成為世界上最大的化妝品公司，化妝品占集團整體業務的98％（集團還擁有賽諾菲安萬特和高德美制藥Masu10.41％的股份）。歐萊雅集團在全球擁有500多個化妝品品牌和2,000多個化妝品。該集團擁有27個國際知名化妝品品牌，年銷售額超過5000萬歐元。盡管品牌系列豐富，但從其他國家/地區收購化妝品品牌的過程也在不斷進行。其產品類別包括護膚產品，彩色化妝品，頭發護理和染發，香水和衛生潔具。歐萊雅集團在中國市場的目標定位歐萊雅集團雖然已經成長成為了一家跨國巨頭企業，也一直力求能滿足全球不同文化對美的追求，但是面對龐大的全球市場，依然很難用自己的產品滿足所有的消費者。在當前激烈的市場競爭環境中，企業要站穩腳跟發展，就必須找準自己的經營目標和適合自己的目標市場。歐萊雅集團想要實現對目標市場的營銷，首先要先確定目標市場，再根據目標市場進行品牌定位，最后根據自身的資源和特點選擇進入目標市場的最佳策略。歐萊雅集團的目標市場營銷可以分成以下三個步驟：市場細分，確定細分變量和細分市場，勾勒細分市場的輪廓目標市場的選定，評估細分市場的吸引力，選定目標市場市場定位，定位目標細分市場觀念，選擇、發展和溝通隨選的定位市場細分中國地大物博，人口眾多，不同地區的購買習慣，經濟狀況等都不相同，歐萊雅集團對中國市場的細分是以地理、人口、心理、行為、經濟五個變量來實現的。地理變量細分：地理變量主要包括地理區域、氣候、人口密度、城鎮大小人口變量細分：人口變量主要包括年齡、性別、職業、民族、受教育程度、宗教、人種、國籍心理變量細分：購買動機、購買數量，購買者地位、購買知識、品牌依賴度、品牌靈敏度、服務靈敏度、廣告靈敏度、生活方式、個性行為變量細分：行為變量主要包括時機、追求利益、使用者地位、使用率、品牌忠誠度、購買準備、態度經濟變量細分：經濟變量主要包括家庭大小、家庭周期、人均收入歐萊雅集團不同產品在中國市場上的定位地理變量細分表品牌名稱地理區域人口密度城鎮大小赫蓮娜華北、華東、中南城市一線蘭蔻東北、華北、華東、中南城市一線碧歐泉東北、華北、華東、中南城市一線薇姿全國城市一線理膚泉全國城市一線歐萊雅專業美發全國城市一線巴黎卡詩東北、華北、華東、中南城市一線巴黎歐萊雅全國城市一線羽西全國城市一線美寶蓮全國城市二線以上卡尼爾全國城市二線以上小護士全國城市、農村三線以上人口變量細分表品牌名稱年齡性別教育程度赫蓮娜中年女大學及以上蘭蔻中年女大學及以上碧歐泉青年女大學及以上薇姿青年男、女大專及以上理膚泉青年男、女大專及以上歐萊雅專業美發青年、中年男、女大專及以上巴黎卡詩中年男、女大學及以上巴黎歐萊雅青年、中年女大專及以上羽西中年女大專及以上美寶蓮青年女高中及以上卡尼爾青年男、女高中及以上小護士中年男、女初中及以上心理變量細分表品牌名稱購買動機購買知識品牌依賴度價格敏感度服務敏感度廣告敏感度個性赫蓮娜工作、交際、饋贈認識絕對低高中冷靜蘭蔻工作、交際、饋贈認識強低高中冷靜碧歐泉工作認識強低高低冷靜薇姿醫療認識絕對低高低冷靜理膚泉醫療認識強中高低冷靜歐萊雅專業美發工作、交際認識普通中中高沖動巴黎卡詩工作、交際認識強低高中冷靜巴黎歐萊雅工作、交際認識普通中中高沖動羽西工作認識普通中中高沖動美寶蓮工作、娛樂無知普通高低高沖動卡尼爾工作無知普通高低高沖動小護士工作、學習無知無高低高沖動行為市場細分表品牌名稱追求利益使用者地位使用率品牌忠誠度態度赫蓮娜炫耀經常使用頻繁堅定熱情蘭蔻感覺經常使用頻繁堅定熱情碧歐泉感覺經常使用中度不堅定肯定薇姿感覺經常使用頻繁堅定熱情理膚泉感覺經常使用中度不堅定肯定歐萊雅專業美發感覺曾經使用中度轉移肯定巴黎卡詩炫耀經常使用頻繁堅定熱情巴黎歐萊雅感覺經常使用中度轉移肯定羽西感覺經常使用輕度轉移肯定美寶蓮經濟經常使用中度轉移肯定卡尼爾經濟經常使用輕度轉移無小護士實用曾經使用輕度多變無經濟變量細分表品牌名稱家庭大小家庭周期人均年收入（元）赫蓮娜3人以上成年夫妻40萬以上蘭蔻3人以上成年夫妻20萬-40萬碧歐泉1-2人年輕夫妻15萬-20萬薇姿1-2人年輕夫妻、單身10萬-20萬理膚泉1-2人年輕夫妻、單身8萬-10萬歐萊雅專業美發1-4人年輕夫妻、單身8萬-15萬巴黎卡詩3人以上成年夫妻20萬以上巴黎歐萊雅1-4人年輕夫妻、單身8萬-15萬羽西3人以上成年夫妻10萬-15萬美寶蓮1-2人單身低于8萬卡尼爾1-2人單身低于8萬小護士1-2人單身低于8萬目標市場的選定企業對目標市場的選定，要依據企業和細分市場的具體情況決定。企業決定目標市場必須具備以下三個條件：一、市場必須有需求，企業在該市場中能獲取利潤，這是企業選定目標市場的基礎；二、市場未被完全滿足；三、企業有能力占據該市場。對于歐萊雅集團來說，中國市場廣闊，不確定性因素較多，歐萊雅集團在中國目標市場的選定采用的是市場集中法。市場集中法是企業用不同規格的產品對接單一細分市場，這種方法多被有技術獨創性或者壟斷優勢的企業使用。歐萊雅集團已經憑借自身技術的獨創性，運用高，中，低三個檔次的產品占據了國內日化市場。歐萊雅集團各品牌的市場目標定位歐萊雅集團在中國目前有十多個品牌，定位包括了高，中，低三個部分，在高端市場上有赫蓮娜，蘭蔻；中端市場上有薇姿、理膚泉等；低端市場有美寶蓮、小護士等。歐萊雅的這種產品定位模式讓他在整個中國市場都有很強的競爭力歐萊雅集團市場環境ＳＷＯＴ分析內部優勢集團產品高質量，全面覆蓋，公司創新能力強。品牌口碑好。跨國集團，資金充裕，市場占有量大。內部劣勢經銷商利潤不斷降低，日化市場競爭越來越激烈，歐萊雅集團的產品雖然在銷量上保持上漲，但是整體利潤不斷被壓縮。產品策略出現問題，消費者流失比較嚴重，歐萊雅近年來不停的擴張，對老客戶的維護放松。在發展新客戶的同時，老客戶不斷流向競爭對手外部機會目前中國市場對化妝品的需求量大，對進口化妝品的認可度高。2019年，中國化妝品零售市場和銷售規模達到121.3億美元，全球市場份額為3.2%。值得注意的是，中國化妝品進口量在世界排名第八，這意味著外國公司比本土品牌更強大，外國化妝品更受消費者歡迎外部威脅日化市場競爭越來越激烈，產品出現同質化。市場上出現許多替代品。當前市場上出現了調理人體內分泌系統的藥物，輔助美容的醫療器械。藥品和醫療器械的質量要求比日化產品更加嚴格，更被消費者接受。歐萊雅集團目標市場營銷策略的確定歐萊雅集團的營銷策略的確定，我們采用4P分析法進行確定，即product,price,place,promotion.產品策略的確定(product)產品是市場營銷策略的核心，歐萊雅的產品分為5個層次。歐萊雅產品根據其金字塔的定位層次，其策略也有所不同，中高端產品都是在專柜進行銷售。低端大眾化的產品則是直接在貨架上進行教師，產品更新速度快，以保持品牌的競爭力價格策略的確定歐萊雅的產品定價策略依據其不同產品在市場中的定位，定價策略也不同。中高端產品幾乎全部是歐萊雅集團直接設立專柜，采用高定價模式來保證公司利潤。低端大眾產品要快速占據市場，選擇的是低價滲透模式。同時歐萊雅公司對市場的價格保護非常嚴格，統一零售價，維護公司形象，維護市場穩定。促銷策略的確定隨著日化品市場的發展，產品的同質化越來越嚴重，歐萊雅集團為保持產品競爭力和銷售量，非常重視服務促銷，通過提供專業化的服務實現雙贏。強化員工培訓，歐萊雅早在2006年就在中國總部建立起了各個品牌的培訓中心，大大提高了銷售人員的專業知識和服務水平廣告、專柜推廣，每年歐萊雅集團都會在中國的各個專柜進行廣告宣傳渠道策略的確定歐萊雅集團的營銷渠道是一個非常復雜的體系，是一種多渠道復合的模式，在中國市場上，利用各種商超對消費者進行認知改變，在專柜樹立公司形象和品牌形象目前歐萊雅集團的產品主要通過商超百貨，藥店，專業發廊等渠道進行銷售，這些銷售渠道的銷額度占據了整體銷售額的9成以上歐萊雅集團目標市場營銷策略的實施產品策略在目標市場的實施歐萊雅（中國）在目標市場采取的措施是擴大策略，在市場寬度上，歐萊雅主要是通過卡尼爾和小護士在中國的三線城市搭建銷售平臺，在市場深度上，將薇姿，理膚泉引進中國藥店渠道。高端產品限定在大都市的商超專柜銷售。歐萊雅在中國的市場目標是成為中國第一化妝品集團，在市場的寬度和深度上，最近幾年一直在做市場調整，低端大眾產品迅速咱倆三四線城市，中高端產品從一二線城市，逐步向下擴張。價格策略在目標市場的實施歐萊雅（中國）在目標市場上價格定位采取的是長期穩定的價格發展模式，高端產品的高定價策略一直沒有太大的變化，低端大眾產品會根據市場變化做出相應的調整，歐萊雅自1996年進入中國后，為搶占中國市場，低端產品在2002年，2003年均做過降價。隨著我國經濟的發展，在2006年后，歐萊雅低端大眾品每年都會有價格上的上漲，平均漲幅在10%-20%。促銷策略在目標市場的實施前文說到，歐萊雅公司的促銷策略主要體現在服務上。歐萊雅建立了專業的化妝品服務中心，服務中心店面選址集中在各大商圈，人流聚集地，店面裝修統一，注重檔次感；服務中心的人員都經過公司專業培訓，從服裝到禮儀都是統一的標準要求渠道策略在目標市場的實施歐萊雅在渠道策略上，高端產品對銷售地點的選擇非常慎重，每一家高檔專柜的建立，都要考慮城市大小，人口密度，經濟發展程度，當地消費水平及習慣。低端大眾產品的銷售地點會選擇交通便利，容易被發現的地點設立。目前歐萊雅大眾產品在中國三線以上的城市都能很輕松的找到專柜，但是高端產品，例如赫蓮娜，目前也僅僅只在中國十幾個大城市設有專柜店。結論通過對歐萊雅集團的簡單歸納分析，我們可以得出以下結論：歐萊雅不同的產品會根據其特點定位采用的