品牌管理

--寶潔品牌管理之道

主講：王磊品牌管理

--寶潔品牌管理之道

主講：王磊量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大營銷專家”。江中藥業、移動、三九藥業、南孚電池、聯想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術系畢業，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。91年至96年服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產品發展部經理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數據庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發展工作，具有豐富的品牌規劃、新產品上市管理經驗。現為中國OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業進行過培訓、50家企業擔任顧問工作。講師介紹BruceWang王磊先生量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大品牌是商業中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展中的重要標志之一。品牌是商業中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現代營銷內容提要品牌的誕生與發展品牌的概念與內涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰略規劃品牌量化管理與年度經營計劃品牌經理管理制內容提要品牌的誕生與發展品牌的誕生與發展1865年：品牌誕生1932年：品牌經理制出現1975年：品類管理品牌的誕生與發展1865年：品牌誕生品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包含了目標消費者對產品、功用、使用環境、使用者、制造商與經銷商特點的理解。品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包品牌的結構C1C2C3C4聯想標志品牌品牌的結構C1C2C3C4聯想標志品牌品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想品牌的態度價值觀邏輯知識行為積極的行為環境品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想品牌品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策賣家：解決效率問題品牌的意義買家：解決信息不對稱，輔助決策為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策品牌與產品參與度知識度（風險）（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間品牌與產品參與度知識度（風險）（意義）品牌區間規模區間渠道區單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節省營銷成本品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產品本身的不足產品與企業一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業品牌管理專業性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現最大利益各產品必會產生優劣現象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會單一品牌與多品牌的特點比較單品牌多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細分市場易于擋住對手進入產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散易于在細分市場取得成績，企業整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規劃與管理對專業人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較多品牌單一品牌與多品牌的特點比較品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：品牌管理的工作內容確定目標的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯想與知識強化積極的品牌態度擴大與穩定積極的態度檢測品牌資產的狀態防止品牌資產的流失品牌管理的工作內容確定目標的品牌人群品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯想：品類規劃2。品質聯想：戰略選擇3。利益聯想：需求研究/品類規劃4。價值聯想：動機研究5。品牌名/標識：心理投射/行為信號學品質聯想品類聯想利益聯想價值聯想品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而品牌的建立品牌的建立品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產品，功用，使用環境，使用者，制造商與經銷商之特點的理解品質聯想品類聯想利益聯想價值聯想品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定目標消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監測結果調整修正建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定消費者認知方式內部影響知覺學習記憶高介入狀態低介入狀態認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經典條件反射認知條件作用消費者認知方式內部影響高介入低介入認知條件作用機械學習替代學學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環境學習的特點學習強度品牌戰略規劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準備設定量化的標準品牌戰略規劃使用OGSM模式品牌量化管理與

年度經營計劃品牌量化管理與

年度經營計劃依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費者態度指數D渠道綜合指數P價格綜合指數Su當量單位依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P

消費者對品牌的態度的形成經歷以下幾個階段：品牌態度模型作為首選品牌嘗試產品不認知品牌認知品牌產生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌品牌態度模型作為首選品牌嘗試產品不認知品牌認知各組主要存在的問題及相應的市場策略各組主要存在的問題及相應的市場策略年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項通過項目分析制定項目計劃進行項目資源分析根據資源需求進行支持部門立項年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項品牌態度理論廣義態度包括感知，認知，意動三個要素態度改變理論是立項的主要依據品牌態度理論廣義態度包括感知，認知，意動三個要素品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構）品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，兩種品牌管理的組織架構品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B生產研發。。生產研發。。品類經理品牌A品牌B生產研發。。兩種品牌管理的組織架構品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B品牌管理的基本流程與方法制定品牌發展規劃定期調研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯想與知識內容監督執行定期與內部高層溝通監控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調研整合資源尋找具體的營品牌經理的工作內容制定品牌規劃，