知識準備第一章

直播運營認知2020年，直播、短視頻等經濟新業態迅速崛起，它們在自身迅速發展的同時，也加快向生活、生產、消費各領域賦能。在中國社會科學院社會學研究所、經濟參考報、抖音聯合召開的“抖音助力經濟發展年度報告”發布會上，業內專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動經濟新潮流、促進經濟復蘇、拓展就業形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進經濟社會的可持續發展。作為迅速崛起的新經濟業態，直播經濟正迎來黃金發展時期。當前國內各大平臺正紛紛進入直播賽道，在業內專家看來，數字技術對提升需求側管理水平、打造消費新業態等方面具有重要意義，特別是近年來興起的視覺經濟、直播經濟在滿足擴大需求方面，展現出巨大的潛力。直播提供了一個“用真實的體驗激活需求側的沉默結構”的利器，促進需求側、供給側的連接，促進雙循環的發展，加速虛擬經濟和實體經濟的融合。例如，三一重卡在抖音上策劃了多場活動，在其某場直播中2小時內達成5000萬元銷售額，打破了銷售困境。直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠地區農產品去庫存、彌合地區差距等方面有重要作用。以抖音為例，2020年2月，抖音“縣長來直播”活動啟動，各地市長、縣長通過直播，幫助各地銷售受阻的農產品快速找到銷路。值得關注的是，直播正在激發企業生產活力，促進供給側變革。直播經濟在5G賦能下，助力打造了柔性供應鏈，讓更多生產商看到了更為精準的市場需求，推動其注重產品的差異化、個性化、銷售定制化的訂單需求，高時速、低時延的供需產業鏈逐漸形成，生產端、內容端、服務端相結合的柔性供需體系迸發升級，同時也加快推動我國產業智能化升級。不過專家也指出，隨著直播領域的行業競爭日趨白熱化，供給反饋不及時、法規制度不健全等問題也日益突出，未來需要建立合理的政策引導框架，規范行業自我規范機制，構建良性產業發展格局。案例導入catalogue目錄1.1直播運營概述Livebroadcastschemedesign1.2直播產業鏈現狀Liveproductselection1.3直播風險防范Livescriptcompose

1.1

直播運營概述Livebroadcastschemedesign1.直播運營相關概念課證融通在網絡直播運營職業技能等級標準中，初級主要面向網絡直播運營應用和服務型企業的直播電商部門，根據項目專員崗位工作流程的規定，完成產品賣點梳理與提煉、短視頻拍攝與剪輯、宣傳物料制作、直播腳本的分解與執行、直播場控、后臺設置與操作、直播預熱、粉絲運營與維護、賬號（IP）日常維護等工作，對直播執行負責。中級主要面向網絡直播運營應用和服務型企業的直播電商部門，根據項目主管崗位工作流程的規定，為達成企業直播業績指標，完成直播選品、短視頻策劃與推廣、直播內容策劃與腳本撰寫、直播間氛圍設計、銷售節奏把控、品牌代播運營管理、直播推廣方案制定與流量提升、付費推廣策略、私域賬號的運營策劃、直播數據分析及復盤、多平臺賬號矩陣搭建與運營管理等工作，對直播效果負責。高級主要面向網絡直播運營應用和服務型企業的直播電商部門，根據項目經理崗位工作流程的規定，為緊追行業動態及滿足業務需求，完成全媒體內容創意規劃、專場（PGC）統籌及腳本規劃、全媒體平臺體系搭建、直播商品庫存管理與質量管理、選品供應鏈維護與升級、明星KOL等合作方管理、產品趨勢與轉化率分析、直播效果評估與優化、賬號質量評估與優化、主播IP打造、綜合運營管理等工作，對品牌和整合資源負責。1.直播運營相關概念（1）直播直播是一個媒體詞匯，在廣播電視領域，直播通常是指廣播電視節目的后期合成與播出同時進行的播出方式。在互聯網時代，電視直播逐漸被網絡直播取代，網絡直播成為直播的代名詞。第一步直播的娛樂性強，內容豐富多樣第二步直播能即時互動，社交分享便捷第三步直播身臨其境，用戶體驗更真實直播1.0時代直播3.0時代直播2.0時代1.直播運營相關概念（2）直播電商隨著傳統流量紅利的逐漸消失，以直播為表現形式的內容營銷模式全面爆發，促進直播與電子商務實現完美融合，產生了直播電商這一商業模式。直播電商元年2021至今2019-20202017-20182016.4直播電商拓展期直播電商百花齊放期全民直播時代彈幕互動請各小組觀看一場直播電商帶貨活動，討論其中的人、貨、場分別是什么。？1.直播運營相關概念（3）直播運營直播運營是直播電商運營的簡稱，也就是對直播全過程的計劃、組織、實施和控制。直播運營管理是直播前后各項管理工作的總稱。規劃主播和所在公會的激勵政策整理直播間，分析直播數據，提出問題和改進方案圍繞運營機制、戰略支持等制定直播相關的運營策略負責直播管理、監督和抽查負責主播的定期培訓負責優化平臺活動負責在線上線下渠道協助人事完成主播的招聘、挖掘和培養負責活動策劃和數據運營1.直播運營相關概念行業速遞“花西子”于2017年誕生于杭州，是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌。短短三年，其通過多渠道精準營銷的打法已經成為知名國產品牌，并成為2019年天貓“雙十一”兩小時銷售額破億元的品牌之一。其中，淘寶直播是其銷售額最有力的增長點之一。在2019年的一段爬坡期，花西子優化直播運營策略，提出超高傭金政策與主播實現深度合作，利用關鍵爆發時點將直播的公域流量轉為私域流量，在現階段再改變傭金政策，通過資源置換等方式繼續與主播綁定。花西子直播運營策略如下。多元多渠道營銷推廣：前期短視頻“種草”，中后期直播轉化，針對不同圈層輸出定制化營銷內容。快手直播：邀請KOL進行口紅試色，充分發揮KOL的影響力。淘寶直播：前期階段性沖量，超高讓利給頭部主播，輸出產品推薦和實用教程的內容。抖音、B站直播：重點輸出開箱視頻、華服展示、國風歌舞等品牌宣傳的內容。花西子前期的激進打法能夠成功是因為產品的創意與品質精準定位到目標群體，加之其對各類流量平臺精準輸出定制化內容，在各圈層高效率積累流量。2.直播運營的變現模式贊賞模式廣告模式內容付費模式電商導購模式會員增值服務模式贊賞模式也叫打賞模式，是指直播間的觀眾通過付費充值購買平臺上的虛擬禮物送給主播，平臺將禮物轉化成虛擬幣，主播對虛擬幣進行提現以實現商業變現的過程。2.直播運營的變現模式贊賞模式廣告模式內容付費模式電商導購模式會員增值服務模式當主播擁有一定的名氣之后，廣告主會委托主播對其產品進行宣傳，主播收取一定的推廣費用。在直播中主播可以通過帶貨、產品體驗、產品測評、工廠參觀、實地探店等形式滿足廣告主的宣傳需求。2.直播運營的變現模式贊賞模式廣告模式內容付費模式電商導購模式會員增值服務模式內容付費直播包括一對一的VIP直播、非開放式直播、在線教育等付費的直播，粉絲需提前報名預約或者購買虛擬門票，方有權限進入直播間觀看。2.直播運營的變現模式贊賞模式廣告模式內容付費模式電商導購模式會員增值服務模式主播通過平臺或店鋪直播展示和介紹商品，讓銷售可以不受時間和空間的限制，并且可以讓用戶更直觀地看到和體驗到商品。用戶看直播時可一鍵購買商品或者將商品加入購物車，同時參與優惠活動。最終直播間以此獲得盈利，主播與直播平臺按照既定比例進行分成。2.直播運營的變現模式贊賞模式廣告模式內容付費模式電商導購模式會員增值服務模式直播會員可分為主播會員和觀眾粉絲團兩類，可分別在付費成為會員后，收獲專屬特權。對于主播會員來說，平臺可以為其提供一些特權，為其開放更多直播間功能權限，比如添加場控、提高聊天室人員上限、實現收入翻倍、開通私密直播間等。彈幕互動？請各小組觀看20分鐘的直播片段，確定并分析其直播運營的變現模式。3.直播運營的發展現狀與前景（1）發展現狀企業直播趨向產業化行業規模具有高成長性直播主體呈現多元化前有淘寶、京東、拼多多等資深玩家，后有抖音、快手、B站等后起之秀。我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，數字經濟憑借強大的發展韌性和創新能力成為拉動經濟復蘇的重要引擎。各平臺帶貨主播從“網紅”到藝人再到企業家和專業媒體主持人，直播電商不斷朝專業性和公信力方向發展。行業速遞“大家快來看！這是我們當地的黏小米，高營養、低脂肪、口感好！大家快來下單……”連日來，共青團武邑縣委組織返鄉大學生開展直播帶貨活動，提高農副產品銷量，助力鄉村振興。共青團武邑縣委組織此次活動，旨在為大學生提供更廣闊的社會實踐、學習成長的平臺，厚植大學生的家國情懷、強化大學生的責任擔當，匯集廣大青年熱愛家鄉、建設家鄉的力量。大學生來到武邑縣農村電商服務中心，化身主播詳細推介家鄉農副產品，吸引廣大網友在線觀看。此次大學生直播帶貨活動，展現了返鄉大學生敢作敢為、勇于擔當的青春風采。他們在直播中優秀亮眼的表現，生動詮釋了“鄉村振興，青年先行”的新時代青年精神。3.直播運營的發展現狀與前景3.直播運營的發展現狀與前景（2）發展前景發布時間發布單位政策名稱主要內容2022年6月國家廣播電視總局等《關于印發網絡主播行為規范的通知》引導網絡主播規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，提高網絡主播隊伍整體素質，治理行業亂象，規范行業之需，通過規范管理進一步推動網絡表演、網絡視聽行業持續健康發展。2022年3月國家互聯網信息辦等《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》加強對網絡直播營利行為的規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，切實推動網絡直播行業在發展中規范，在規范中發展。2021年10月商務部等《“十四五”電子商務發展規劃》鼓勵模式業態創新，發揮電子商務對價值鏈重構的引領作用，鼓勵電子商務企業挖掘用戶需求，推動社交電商、直播電商、內容電商、生鮮電商等新業態健康發展。2021年4月國家互聯網信息辦等《網絡直播營銷管理辦法（試行）》加強網絡直播營銷管理，對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線，促進網絡直播營銷健康有序發展。2021年3月國家發改委《加快培育新型消費實施方案》健全標準體系，推動發布網絡零售平臺管理、零售直播等標準。培育壯大零售新業態，發展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養培訓。2021年2月國家互聯網信息辦等《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》要建立健全直播打賞服務管理規則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網絡直播賬號在單場受賞、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限。2020年7月文化和旅游部《關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》注重培育一批本地、本村網絡直播帶貨能人，擴大鄉村土特產品的直播銷售，加強與電商平臺的合作，開設網上店鋪、代銷點，擴大銷售覆蓋面。①

政策支持與監管共同完善，促進行業良性發展德技兼修禁止未成年人參與直播打賞嚴控未成年人從事主播工作2022年5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局和國家互聯網信息辦公室共同發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》（以下簡稱《意見》），提出禁止未成年人參與直播打賞、嚴控未成年人從事主播等工作意見。近年來，網絡直播新業態迅速興起，平臺主體責任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發頻發，導致未成年人沉溺直播、參與打賞，嚴重損害未成年人身心健康。為此，四部門根據《網絡安全法》《未成年人保護法》等法律法規，提出工作意見。《意見》明確提出禁止未成年人參與直播打賞，網站平臺應當堅持最有利于未成年人的原則，健全完善未成年人保護機制，嚴格落實實名制要求，禁止為未成年人提供現金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務。網站平臺不得研發上線吸引未成年人打賞的功能應用，不得開發誘導未成年人參與的各類“禮物”。同時，嚴控未成年人從事主播。網站平臺應加強主播賬號注冊審核管理，不得為未滿16周歲的未成年人提供網絡主播服務，為16至18周歲的未成年人提供網絡主播服務的，應當征得監護人同意。對利用所謂“網紅兒童”直播牟利的行為加強日常監管，發現違規賬號從嚴采取處置措施，并追究相關網站平臺責任。3.直播運營的發展現狀與前景（2）發展前景②

5G商用的快速落地，新技術拓寬直播帶貨場景直播雖然打破了時間和空間限制，實現了線上直播營銷，提高了企業經營效率，但其在體驗感方面仍然與線下購物存在不可逾越的真實感鴻溝。消費者在線下能夠對產品擁有更強烈和更直觀的感官體驗，而在線上則難以獲得。因此，如何實現等同于或接近于線下的真實感和沉浸感成為未來直播發展的新方向。3.直播運營的發展現狀與前景（2）發展前景③

主播上播門檻逐步提高，需對垂直類產品有更深了解主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業不斷成熟、競爭不斷激烈，以及政策監管趨嚴，主播準入門檻將持續提高，主播專業度的重要性增加。表征為行業主播的凈流入較為放緩，深層次原因是，雖然直播行業沒有階層固化，但是培養一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。3.直播運營的發展現狀與前景（2）發展前景④平臺持續深入產業鏈，精細化運營管理助力提效降本由于參與直播電商競爭的商家增多，平臺內商品同質化程度提升，所以流量資源成為現階段的爭搶目標之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應鏈效能成為解決問題的途徑之一。

1.2

直播產業鏈現狀Liveproductselection1.品牌商在直播電商產業鏈中，品牌商作為供應方位于產業鏈的上游。品牌商選擇入駐直播電商平臺，基于平臺的大流量，通過與MCN機構、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和銷售轉化效率，打造品牌形象的同時，經營與消費者之間的關系。2.MCN機構MCN機構就是“網紅”經紀公司，通過簽約、孵化、包裝、培養達人，使達人成為具備一定流量和影響力的“網紅達人”，再進行商業變現。MCN機構的本質是經紀公司，是傳播生態新變化帶來的新事物，也是互聯網專業化分工的必然結果。3.主播主播連接著供給端和需求端。在供給端，主播為供應鏈方輸出直播內容，幫助其吸引流量、銷售商品；在需求端，主播通過直播輸出內容，向用戶分享商品。4.消費者消費者追求極致性價比，推動帶貨品質效應升級。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅動因素。網購用戶中存在大量價格敏感型消費群體，減少溢價、物美價廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來增量市場。5.平臺渠道方直播平臺作為渠道方是直播電商產業鏈的核心，對接其他參與主體：品牌商入駐平臺，MCN機構和主播通過平臺進行直播內容的生產和輸出，主播通過平臺向消費者推薦商品，消費者通過平臺觀看直播、關注主播、進行消費。6.服務商直播服務商流量來源服務內容特點電商直播代運營服務商淘寶網、京東商城、抖音、快手等公域流量平臺運營需求分析、直播內容策劃、主播講解、主播孵化、直播間搭建、直播數據分析、多渠道整合營銷等流量來源豐富，側重于提供直播營銷策劃服務企業直播代運營服務商企業/品牌官方網站、微信等私域流量平臺直播系統搭建、專業導購講解、直播存儲回放、直播效果分析、售后服務、用戶管理等具有較強的數據掌控能力，側重于提供直播硬件支持和數據服務在直播產業鏈中，直播服務商是指能為商家提供完整的直播代運營服務的組織，包括電商直播代運營服務商和企業直播代運營服務商，其流量來源、服務內容及特點。

1.3

直播風險防范Livescriptcompose1.直播風險的類別因直播存在對所售商品的必要性講解介紹，虛假宣傳成為直播間頻發的問題之一。有的主播為了達到增加銷量的目的對商品進行虛假宣傳。（1）涉嫌虛假廣告和虛假宣傳風險1.直播風險的類別行業速遞常見的網絡直播中的虛假廣告的類型主要有如下幾種。第一，直播宣傳的商品成分、功能，在真正的商品當中是不存在的，這是一種典型的虛假宣傳行為，處罰相對較重。第二，涉及對商品的性能、功能夸大宣傳。此類是市場監管部門處罰較多的案件。主要判斷的依據是“是否對購買產生實質性影響”。如果商品的性能、功能與實際情況不符，有可能構成虛假廣告。第三，雖然有真實依據，但是真實依據有一定的限制，直播宣傳未說明該限制。如宣傳“銷量第一”，但是此“銷量第一”系在特定時間段和特定地區取得的，在直播中未明確說明限制條件。此類案件，盡管有真實依據，但是因為有一定的限制且真實依據與宣傳不符合，亦可能被認定為虛假廣告。為了防止直播中相關宣傳涉嫌虛假廣告，主播應將宣傳的核心用語預先提交專業人員進行審核，確保直播宣傳的內容可提供相應的證據進行支撐，以及宣傳內容可被證實。1.直播風險的類別《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中明確規定，依法查處侵犯知識產權違法行為。針對網絡直播營銷中售賣侵犯知識產權產品等問題，依據《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權、假冒專利等違法行為。（2）侵犯他人知識產權風險1.直播風險的類別網絡直播具有臨時性、直播性的性質，與預先進行拍攝、剪輯的商業廣告宣傳片不同。直播間言語行為不合規亦屬于《廣告法》《反不正當競爭法》規范的范疇。（3）直播間言語行為不合規風險1.直播風險的類別行業速遞2022年4月8日，抖音直播發布了《關于“清朗·打擊直播不當行為”的治理公告》（以下簡稱《公告》）。《公告》指出，自2022年新春以來，抖音開展了春節平臺生態專項治理行動，嚴格打擊“色情低俗”“飯圈”“網絡暴力”“惡意營銷”“涉未成年人不良信息”等違法違規內容，嚴厲懲治問題賬號。其間，平臺共處置違法和不良信息20556條，處置賬號3688個。對于違反社區規范實施上述行為的，根據主播實際行為嚴重程度、主觀惡意程度以及造成的影響，平臺將依法依約給予違規情節嚴重的內容、主播以及相關公會以下處罰：首次違規平臺將予以警告停播處罰并加以教育和管控；第二次違規將開始回收直播權限7天并要求其通過線上培訓和考試，考試通過后恢復開播；第三次違規將回收直播權限30天并要求其接受線下培訓和考試，考試通過恢復開播，并要求其公開發布自律宣告視頻；四次以上反復違反規范并造成不良社會影響的將無限期回收直播權限并公示通報，相關公會將被警告公示、凍結權限直至清退，同時視具體情形上報上級有關部門。抖音直播指出，對于違規情節嚴重或涉及違法犯罪行為的主播及公會，平臺將主動上報行業黑名單并將相關情況報送公安等有關部門。1.直播風險的類別在直播運營策劃時，往往傾向于加大減價力度以顯示優惠，此時應慎用“原價”等詞。根據《國家發展改革委關于<禁止價格欺詐行為的規定>有關條款解釋的通知》，“原價”是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。（4）直播間價格促銷行為風險1.直播風險的類別網絡安全保障往往是直播平臺容易忽略的一點，近期我國加快完善網絡安全方面的法律法規，網絡安全執法從嚴亦成為趨勢。（5）網絡安全與個人信息保護風險2.直播風險防范措施消費者主播運營團隊其他主體直播電商的持續健康發展離不開消費者、主播運營團隊、直播平臺和品牌商家等主體的共同努力。自覺維護風清氣正的網絡空間，落實各項防范措施，是所有主體義不容辭的責任。1①購買前及時保留相關證據2②減少沖動性購買3③采取正確的維權方式2.直播風險防范措施做好提前策劃與預演>做好軟硬件的配置與測試>做好嚴格的選品與審核>消費者主播運營團隊其他主體>做好知識產權歸屬確認2.直播風險防范措施消費者主播運營團隊其他主體針對直播平臺的防范措施針對品牌商家的防范措施彈幕互動請以小組為單位討論，講述一個具體的直播案例，并分析其采取了哪些風險防范措施。？感謝觀看知識準備第二章

直播運營規劃馬關縣的許多農戶都從事石斛的種植與銷售。馬關三七、石斛經銷商馮某某就是其中之一，十幾年來一直從事石斛的種植和采用傳統的線下銷售模式，由于沒有線上銷售的經驗，馮某某的石斛銷售量一直處于低迷狀態，馮某某為此操碎了心。在鄉政府領導的推薦之下，馮某某了解到電商直播帶貨這個銷售渠道，但其并不知道如何進行線上銷售，她在其他經銷商的口中了解到馬關縣電子商務服務中心，并來到中心請求幫助。馬關縣電子商務服務中心在了解她的情況后，立刻安排她參加了由服務中心舉辦的電商直播培訓班。通過在培訓班的學習，馮某某掌握了電商直播的相關知識，培訓結束后，她通過拍攝發布抖音短視頻，吸引了來自全國各地的數千名精準粉絲。2020年9月抖音短視頻為她帶來訂單金額5000多元，10月帶來訂單金額10000多元，11月7日她參加了由馬關縣電子商務服務中心推薦的文山州“三七購物節”，當天為她帶來訂單金額15000多元，12月她的線上訂單毛利更是達到10000元。2021年1月上旬，馮某某的抖音賬號上的訂單短短幾天就超過10萬元。在服務中心的幫助下，馮某某的石斛銷售量越來越好，也解決了她在石斛銷售上的難題。案例導入catalogue目錄2.1直播運營定位Livebroadcastschemedesign2.2直播運營平臺選擇Liveproductselection2.3直播崗位設置及直播團隊組建Livescriptcompose2.4主播人設打造Livescriptcompose

2.1

直播運營定位Livebroadcastschemedesign1.目標定位（1）具體性（Specific）用具體的語言清楚地說明直播要達成的目標。直播的目標要切中特定的指標，不能籠統、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影響力”就不是一個具體的目標，而“借助此次直播增加品牌官方微博賬號的粉絲數量”就是一個具體的目標。1.目標定位（2）可衡量性（Measurable）直播目標應為數量化的或行為化的，應該有一組明確的數據作為衡量目標達成的標準。例如，“利用此次直播提高店鋪的日銷售額”就不是一個可衡量的目標，而“利用此次直播讓店鋪的日銷售額達到50萬元”就是一個可衡量的目標。1.目標定位（3）可實現性（Attainable）目標要客觀，通過付出努力是可以實現的。例如，品牌方開展的上一場直播吸引了10萬人觀看，如果品牌方將此次直播的觀看人數設定為200萬人，顯然這個目標就有些不切實際，難以實現，而將觀看人數設定為12萬人或15萬人則是有可能實現的。1.目標定位（4）相關性（Relevant）直播的目標要與品牌方設定的其他營銷目標相關。例如，很多品牌方會在電商平臺運營網店，品牌方將某次直播的目標設定為“網店24小時內的訂單轉化率提高80%”，這個目標是符合相關性要求的；而如果品牌方將某次直播的目標設定為“將商品的生產合格率由91%提高至96%”，則這個目標是不符合相關性要求的，因為直播是無法幫助商品生產方提高合格率的。1.目標定位（5）時限性（Time-bound）目標的達成要有時間限制，這樣目標才有督促作用，避免目標的實現被拖延。比如，“通過直播讓新款商品銷量沖破10萬件”這個目標是沒有時限性的，而“直播結束后24小時內新款商品銷量沖破10萬件”這個目標則是具備時限性條件的。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟用戶畫像是建立在一系列真實數據之上的目標群體的用戶模型，即根據用戶的屬性及行為特征，抽象出相應的標簽，擬合而成的虛擬形象。根據用戶畫像，直播團隊可以描繪出所有用戶的個人信息，找出擁有共同興趣愛好、共同特征的用戶群體，從而進行更精準的營銷，提供更優質的商品和服務。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟年齡分布地域分布活躍度分布教育背景用戶規模日均活躍用戶數量使用頻次使用時長性別分布行業特征用戶信息是指用戶在網上觀看和傳播短視頻的各種數據。通過收集這些數據，運營者能夠對直播平臺用戶的特征屬性進行歸納。2.用戶定位了解用戶畫像收集用戶信息數據描繪用戶畫像的步驟商家首先需要采集與用戶相關的數據，再對采集的數據進行整理，最后利用整理好的數據來描繪用戶畫像描繪用戶畫像整理數據采集數據1233.類型定位吆喝式直播帶貨平靜講解產品型直播帶貨創意型直播帶貨反向型直播帶貨知識輸出型直播帶貨直播運營以場景真實為主要特征，為了吸引用戶觀看直播，則需要根據實際情況選擇比較具有看點的直播運營類型。彈幕互動請各小組看一場美食類直播，然后進行討論，確定該場直播的用戶定位以及類型定位。？

2.2

直播運營平臺選擇Liveproductselection1.公域、私域流量區分（1）公域流量平臺型流量，理論上指大家都可以接觸到的流量。公域流量屬于公域資源，想得到公域流量當中的用戶的關注，要么花錢購買，要么用資源交換。（2）私域流量企業、門店或私人所擁有的，可以隨時、自由、免費地利用和觸達的，并沉淀在一定密閉區域內的流量。1.公域、私域流量區分（3）可實現性（Attainable）①區別分析區分公域流量直播內容競爭程度公域流量競爭大，比如淘寶，同一類型產品可能有幾十上百個同行競爭私域流量只屬于商家自己，沒有同行競爭留存度公域流量池里面由于選擇較多，用戶比較難以留存，很容易流失私域流量用戶只對接你一人，你還能通過自己的系統來精細化運營，這樣留存度較高，粉絲黏性更強運營方向當我們運營公域流量時，考慮的是盡可能抓住更多紅利流量，以此來擴大粉絲基數在私域流量中，主要考慮的就是怎么樣去獲得流量，同時獲得用戶更高深度的資產，也就是從用戶中獲取更多利潤轉化方式公域流量通常需要通過投放或者是推廣來進行獲客，而如今流量是不可控的，有時候廣告投放效果很差，轉化也不好私域流量就不同了，當用戶被沉淀到我們自己的系統后，之后的活動曝光、通知、營銷、會員卡、下單等，均可以通過我們自己的系統實現，無需再投入大量廣告費用來爭取公域流量中競爭激烈的用戶1.公域、私域流量區分（3）可實現性（Attainable）②運營邏輯對比分析公域流量應該越做越小，發展成企業自身的私域流量；而私域流量應該越做越大，形成裂變，擴大企業的影響力范圍。2.常見公域直播運營平臺工作領域工作任務職業技能要求2.內容運營2.1直播平臺的選擇與使用2.1.2能夠根據直播產品，選擇合適的直播平臺，發起直播活動。4.賬號（IP）運營4.2多平臺賬號矩陣搭建4.2.1能明確區分不同平臺的定位和主要用戶畫像信息，對不同平臺賬號進行分類管理。4.2.2能根據賬號定位和粉絲用戶類型，找到更多契合的泛流量平臺。網絡直播運營（中級）課證融通淘寶直播平臺>抖音直播平臺>2.常見公域直播運營平臺淘寶直播平臺抖音直播平臺①用戶屬性②平臺特點：覆蓋范圍廣，商家多互動功能豐富支持回放，商品與直播關聯度高支持微博同步①用戶屬性②平臺特點：深化標簽，提升內容垂直度利用短視頻做好直播宣傳根據用戶需求打造商品賣點3.常見私域直播運營平臺快手直播平臺①用戶屬性②平臺特點：先建立信任，再直播帶貨貼近生活，貼近用戶微信直播平臺①用戶屬性②平臺特點：強勢直播提醒朋友圈無門檻擴散德技兼修《網絡直播營銷行為規范》發布，直播帶貨刷單將被勸誡2020年6月26日，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》），規定直播帶貨禁止刷單，主播直播時禁止抽煙、做低俗舉動和危險動作等，一旦發現，中國廣告協會將視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評。《規范》為國內首個關于網絡直播營銷活動的專門規范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理體系01網絡直播帶貨禁止刷單02主播直播禁止做危險動作

2.3

直播崗位設置及直播團隊組建Livescriptcompose1.直播崗位設置項目內容崗位職責規劃直播內容，確定直播主題，準備直播商品做好直播前預熱宣傳，規劃好開播時間段，進行直播間外部導流和內部用戶留存等素質要求內容敏感度高，執行效率高網絡感覺好、思維活躍、有良好的溝通能力和抗壓能力熟悉當下熱點和網絡文化①策劃崗1.直播崗位設置項目內容崗位職責負責直播電商的整體統籌和執行，使之與主播人設定位匹配熟悉并掌握各個不同直播平臺的特點及優劣勢，根據直播內容及產品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規范熟悉供應鏈的相關專業知識，能確定選品操作規范具備數據分析能力，能分析平臺數據，及時調整直播的策劃方案以及優化選品素質要求具有多個電商崗位實踐經驗，具備較強的管理能力具備良好的職業素養和較強的抗壓能力，能適應直播電商高強度的工作節奏具備良好的個人素養，善于總結問題并自我調整具備良好的自我學習能力，具有創新素質②運營崗1.直播崗位設置工作領域工作任務職業技能要求1．直播運營1.3直播場控1.3.2能根據直播間評論區的反饋，合理挑選直播彈幕進行互動，進行直播彈幕的管理與秩序維護，對負面信息及時處理，避免產生不良影響1.3.3能熟練掌握直播腳本內容，對直播現場所需道具、物料及商品進行準備及跟進1.3.4能跟隨直播帶貨節奏，配合主播進行抽獎、紅包公告、優惠券發放，并能進行貨品上下架、修改價格、修改庫存等操作網絡直播運營職業技能等級要求（初級）課證融通③場控崗1.直播崗位設置項目內容崗位職責負責直播電商的整體統籌和執行，使之與主播人設定位匹配熟悉并掌握各個不同直播平臺的特點及優劣勢，根據直播內容及產品選擇合適的平臺熟悉并掌握直播電商的策劃操作，能策劃直播操作流程及規范熟悉供應鏈的相關專業知識，能確定選品操作規范具備數據分析能力，能分析平臺數據，及時調整直播的策劃方案以及優化選品素質要求具有多個電商崗位實踐經驗，具備較強的管理能力具備良好的職業素養和較強的抗壓能力，能適應直播電商高強度的工作節奏具備良好的個人素養，善于總結問題并自我調整具備良好的自我學習能力，具有創新素質③場控崗1.直播崗位設置④主播崗項目內容崗位職責負責完成整場直播主持，是直播間的主要角色熟練掌握直播相關話術，能在直播不同環節中進行話術的調整具備銷售心理學基礎知識，能及時預判銷售機會，能及時完成“轉粉”和銷售轉化熟悉直播整個流程策劃，主播能與副播及運營團隊進行良好配合，了解直播不同環節的側重點，能控制直播間節奏參與運營團隊選品策劃，了解用戶喜好，善于從用戶角度觀察直播電商選品邏輯，熟悉選品匹配度素質要求具備較高的思想素質和良好的道德素養、人文素養、科學素養及職業素養具備良好的網絡文明素養、電子商務誠信與信用素養、信息安全與保密素養具備良好的人際溝通能力和團隊合作精神具備基本的創新精神及創業意識2.直播團隊組建崗位主要職能主播（1人）熟悉商品腳本，做好復盤，熟悉活動腳本，控制直播節奏，運用話術進行營銷，總結情緒、表情、聲音對直播的影響等運營（1人）營銷任務分解、結構規劃、貨品組成規劃、陳列規劃、品類規劃、直播間數據運營商品權益活動、粉絲分層活動、直播間權重活動、流量資源策劃商品腳本、下單角標、活動腳本、妝容、服飾、道具等的策劃直播設備調試、發券、配合表演、直播軟件調試、后臺回復、保障直播視覺效果、數據登記反饋（1）低配版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能運營（1人）營銷任務分解、結構規劃、貨品組成、陳列規劃、品類規劃、直播間數據運營策劃（1人）商品權益活動、粉絲分層活動、直播間權重活動、流量資源策劃商品腳本、下單角標、活動腳本、妝容、服飾、道具等的設計，封面場景策劃場控（1人）直播設備調試、發券、配合表演、直播軟件調試、進行后臺回復、保障直播視覺效果、數據登記反饋主播（1人）熟悉商品腳本，做好復盤，熟悉活動腳本，控制直播節奏，運用話術進行營銷，總結情緒、表情、聲音對直播的影響等（2）標準版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能主播團隊（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息以及直播腳本內容介紹、展示商品，與用戶互動，活躍直播間氣氛，介紹直播間福利直播結束后做好復盤工作，總結話術、情緒、表情、聲音對直播的影響等副播協助主播介紹商品，介紹直播間福利，在主播直播間隙進行補位主播因故缺席時可以主持直播活動助理準備直播商品、使用道具等協助配合主播工作，做主播的模特兒、互動對象，完成畫外音互動等策劃（1人）規劃直播內容、確定直播主題、準備直播商品做好直播前的預熱宣傳，規劃好開播時間段，進行直播間外部導流和內部用戶留存等編導（1人）撰寫商品腳本和活動腳本、關注話術腳本、控評話術腳本做好封面場景策劃，下單角標、妝容、服飾、道具等的設計（3）升級版團隊2.直播團隊組建崗位主要職能場控（1人）做好直播設備（如攝像頭、燈光等相關軟硬件）的調試負責直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架、直播實時數據監測等接收并傳達指令，如直播運營有需要傳達的信息，場控在接收到后要及時傳達給主播和副播，由他們告訴用戶運營（1人）營銷任務分解、貨品組成規劃、品類規劃、結構規劃、陳列規劃、直播間數據運營、活動宣傳推廣、粉絲管理等店長導購（1人）輔助主播介紹商品特點，強調商品賣點，為用戶“種草”商品，同時協助主播與用戶互動拍攝剪輯（1人）負責視頻（直播花絮、主播短視頻以及商品的相關信息）的拍攝、剪輯，輔助直播工作客服（2人）配合主播與用戶進行在線互動和為用戶答疑，修改商品價格，上線優惠鏈接，轉化訂單，解決發貨、售后等問題（3）升級版團隊德技兼修與直播電商相關的規范2020年直播電商迎來井噴式發展，但是隨著電商行業高速發展，消費者合法權益受到侵害的問題層出不窮。因此，國家及各地方政府相繼出臺新規，不斷完善涉及直播業務的法律法規，下面是兩項具有代表性的規范。01網絡直播帶貨禁止刷單02《直播電商人才培訓和評價規范》直播電商從業人員的技能可以分成初級、中級、高級三檔。該規范為直播電子商務技能層級、專業知識基本內容、技能培訓與實訓、人才測評認證等提供了指導方向，具有較好的先進性和適用性。《網絡直播營銷行為規范》對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規范。該規范側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南，規避不良直播營銷行為。

2.4

主播人設打造Liveproductselection1.主播直播的必備能力靈活應變能力語言表達能力正向的價值觀形象管理能力語言要有幽默感語言要有親和力積極互動、有效溝通豐富的表達內容精致的妝容得體、整潔的著裝所選商品特質與主播形象相符合主播直播