企業形象年度調查分析報告一、調查基本情況為了進一步了解國際社會對中國企業的認知與評價，2022年7月至9月，中國對外書刊出版發行中心（國際傳播發展中心）、當代中國與世界研究院聯合凱度集團（Kantar）開展了第9次中國企業形象全球調查。2022年中國企業形象全球調查覆蓋全球12個國家，包括中國、印度尼西亞、泰國、印度、沙特阿拉伯、哈薩克斯坦、俄羅斯、意大利、肯尼亞、南非、巴西、美國。訪問樣本共計6，000個，每個國家500樣本。男女比例為1∶1。受訪者年齡為18歲至65歲。本次調查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過全球樣本庫進行數據收集，并嚴格執行在線調查的國際標準。二、主要調查發現1.全球受訪者肯定中經濟發對全球及區域經濟發展的貢獻。2022年，中國有力有效應對新冠疫情等不確定因素沖擊，經濟社會發展取得新的成績，發展質量穩步提升。中國經濟總量突破120萬億元，貨物進出口總額、工業增加值均首次突破40萬億元。①中國經濟在拉動全球經濟發展中的亮眼表現也得到了全球受訪者的認可。調查顯示，近七成全球受訪者肯定中國經濟發展對全球及區域經濟發展的貢獻。分國家看，泰國、印度尼西亞受訪者最認可中國經濟發展對全球及地區的貢獻。分年齡看，18至35歲的青年受訪者更認可中國經濟發展對全球及地區帶來的積極影響。2.全球受訪者普啟遍認可中國企業的成功形象，未來更期待與中國企業在科技、能源資源、基礎設施等方面開展合作。當前，中國企業國際化已由“產品國際化”“資本國際化”進入到“能力國際化”的階段。②盡管受到新冠疫情的持續性影響、國際經濟復蘇乏力、全球市場復雜多變且不確定性風險進一步增加，但中國企業的國際化發展仍得到了海外國家特別是“一帶一路”共建國家受訪者的認可。調查顯示，73%的全球受訪者對中國企業的整體印象良好，與2021年相比增加了2個百分點。從具體維度看，全球12國受訪者對中國企業在責任、公平、可信、成功四個維度表現的整體認可度都達到或超過了78%。分維度看，全球受訪者對中國企業的“成功”維度評價最高，達到84%。其中二級子維度“擁有精心設計的產品及服務”（88%）、“是行業領先的”（85%）的表現更為突出。分國家來看，泰國、印度尼西亞和沙特阿拉伯受訪者更加肯定中國企業在責任、公平、可信和成功各方面表現。從年齡來看，海外18-35歲的青年受訪者對中國企業分維度積極評價均高于中年和老年群體。調查顯示，45%的海外受訪者認為中國企業能給當地經濟帶來積極影響，主要體現在“帶來先進的技術”（46%）、“帶來新的資金投入”（42%）和“提供了新的就業機會”（42%）。整體而言，金磚國家和“一帶一路”共建國家受訪者對中國企業的積極評價更高。分國家來看，肯尼亞（76%）、南非（52%）和沙特阿拉伯（51%）受訪者較為認可中國企業給本國經濟發展帶來的積極影響。3.海外受訪者認可中國企業國際化發展 給當地經濟帶來積極影響。調查顯示，45%的海外受訪者認為中國企業能給當地經濟帶來積極影響，主要體現在“帶來先進的技術”（46%）、“帶來新的資金投入”（42%）和“提供了新的就業機會”（42%）。整體而言，金磚國家和“一帶一路”共建國家受訪者對中國企業的積極評價更高。分國家來看，肯尼亞（76%）、南非（52%）和沙特阿拉伯（51%）受訪者較為認可中國企業給本國經濟發展帶來的積極影響。4.海外受訪者期待本國在科技、能源資源、基礎設施領域與中國企業展開合作。在國內國際雙循環大背景下，中國企業國際化步伐進一步加快。越來越多的高科技、新能源、智能制造等中國新興產業與新消費品牌走向海外。這也與海外國家特別是“一帶一路”共建國家經濟轉型和發展需求相契合。從合作領域看，科技、能源資源、基礎設施是海外受訪者最期待能與中國企業加強合作的領域。調查顯示，海外受訪者期待本國同中國企業在科技領域的合作平均選擇比例高達50%。其中，南非和巴西受訪者選擇比例分別為63%和65%。此外，與2021年相比，海外受訪者與中國企業加強在金融方面的合作意愿明顯提升，平均比例從24%升至30%。其中，印度尼西亞受訪者提升最多，從2021年的17%升至2022年的54%。5.超過半數全球受訪者對全球發展倡議有較高關注度。全球發展倡議秉持開放包容的伙伴精神和共商共建共享的原則，通過多邊合作機制、區域和次區域平臺凝聚共識，推動各國共同發展，助力聯合國2030年可持續發展議程落實。自提出以來，國際社會的關注度不斷增加。調查顯示，54%的全球受訪者對全球發展倡議有較高關注，其中20%的全球受訪者表示非常關注。其中，“一帶一路”共建國家受訪者對全球發展倡議的關注度更為突出。分國家看，印度尼西亞受訪者對“全球發展倡議”的關注度最高（86%），其次是泰國（82%）和肯尼亞（68%）受訪者。從具體內容看，超七成全球受訪者認為全球發展倡議將推動全球發展邁向平衡、協調、包容的新階段。74%的全球受訪者認為全球發展倡議對推進實現平衡、協調、包容的全球發展有積極作用。在全球發展倡議各項原則中，“堅持以人民為中心”和“堅持人與自然和諧共生”受到的關注度最高，均有75%的全球受訪者選擇。6.全球受訪者對中國企業維護和支持可續發展的整體印象和信心程度均較高，認可中企業在綠色低碳領域和科技創新領域的貢獻。當今世界氣候變化日益加劇，能源價格不斷飆升、經濟增長乏力等多重危機對聯合國可持續發展目標的實現帶來挑戰。在此背景下，“出海”的中國企業踐行“雙碳”目標，加速綠色轉型，推進可持續發展受到了海外民眾的積極肯定。調查顯示，73%的全球受訪者積極認可中國企業在維護和支持可持續發展方面的貢獻，相比2021年提升了6個百分點。73%的全球受訪者對中國企業維護和支持可持續發展信心程度較高，且相較2021年提升3%。分國家看，印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦、意大利、南非受訪者對中國企業在維護和支持可持續發展相關方面的信心程度相較2021年有所提升。調查還顯示，全球受訪者認可中國企業在綠色低碳領域和科技創新領域的表現。認可中國企業“以綠色發展為目標，推進技術進步和科技創新”“探索科技創新合作模式，提升創新合作水平”“共建聯合實驗室或聯合研究中心，搭建科技創新合作平臺”的受訪者比例都達到了41%。7.過半數全球受訪者認可共建“一帶一路”的積極意義，中國企業其中的作用獲肯定?！耙粠б宦贰背h作為全球最大的國際公共產品，正在不斷地改善、升級全球治理體系。倡議提出以來，始終堅持共商共建共享原則，以高標準、可持續、惠民生為目標，為共建國家經濟發展注入了強勁動能，得到了國際社會的肯定。調查顯示，54%的全球受訪者認可共建“一帶一路”對個人、國家、地區及全球經濟發展的積極意義。在各項成果中，全球受訪者對共建“一帶一路”在“加強了基建規劃建設，實現設施聯通”（66%）和“消除了投資貿易壁壘，構建良好營商環境，實現了貿易暢通”（64%）等方面的成果認可度更高。分國家看，印度尼西亞受訪者（71%）最認可“深化了金融合作，推進金融體系建設，促進了資金融通”，泰國（77%）、沙特阿拉伯（74%）、肯尼亞（74%）受訪者最認可“加強了基礎設施建設”，哈薩克斯坦受訪者（68%）最認可“促進了投資貿易發展”。作為推動建設開放型世界經濟的重要力量，近年來，中國企業積極參與共建“一帶一路”。在基礎設施建設、能源資源開發、國際產能合作等領域，完成了一系列重大項目和工程，有力推動了共建國家的經濟社會發展。海外受訪者對此給予積極評價。調查顯示，認可中國企業參與共建“一帶一路”有助于“國家和地區的投資貿易合作”和“基礎設施互聯互通建設”的比例分別為41%和39%。此外，全球受訪者認可中國企業在共建“一帶一路”過程中發揮了較好的文化交流作用。這主要體現在中國企業推出數字文化產品（65%）、發展文化貿易與區域特色文化產業（63%）、創新開拓線上文化交流渠道（62%）等。三、思考與建議中國企業形象是中國國家形象的重要組成。聚焦國際傳播，持續以企業形象展示中國形象也是中國企業在國際化發展中的重要職責之一。雖然中國企業國際傳播能力建設取得了積極成效，但依然存在找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事等問題，存在“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等現象，制約其進一步國際化。③新征程上，中國企業在推進國際化經營過程中不僅要把高質量發展作為一貫宗旨、把可持續發展作為不懈追求，也要把共同發展作為目標方向，不僅讓中國產品、中國技術、中國標準走向世界，也要推動中國文化、中國理念、中國形象更加融入人心。隨著全面建設社會主義現代化國家新征程的開啟，中國企業全球形象建設也迎來了新的機遇。結合本次調查結果，課題組提出以下建議：1.加強人文交流，不斷拉近中國企業同當地社區、民眾的距離中華文化是中國企業的根和魂，塑造了中國企業的精神底蘊，成為中國企業國際化發展的重要支撐。基于“以人為本”的經濟與文化的內在統一，中華文化國際傳播與中國企業國際化不僅需要實現良性互動，也能夠實現良性互動。④在中國企業“出海”過程中，要將公司經營發展與中外人文交流深度融合。這不僅有助于中國企業在對象國推進中華文化國際傳播，培育知華友華的朋友圈，也有助于改善當地民眾對中國企業的看法，為企業發展營造良好的外部環境。在具體渠道上，除了傳統的展示、參觀外，更要深層次加深中國企業同當地社區、民眾的鏈接。本次調查顯示，海外受訪者認為“提供實習、就業、助學獎勵”（48%）、“建設面向當地的企業社交媒體賬號”（45%）、“加強與當地媒體、社區的溝通與合作”（42%）是加強中國企業與海外民眾文化交流、提升當地民眾了解度和好感度的較為有效的途徑。對于企業自身而言，加強與對象國的人文交流，要完善頂層設計，明確戰略目標和戰略重點、工作方法，機制化、常態化開展相關活動，以確保企業同當地人文交流的效果更為深遠和可持續。2.利用好對象國本地傳播資源，進一步提升精準傳播效果企業在國際化發展中要善用當地政府、媒體、智庫、學者、行業組織、意見領袖等傳播資源來塑造良好形象。在提升精準傳播效果方面，要抓住當地受眾的興趣點去產生關聯，做好議題設計，采用受眾更容易接受的方式進行交流。認真研究不同國家受眾的接受特點，踏踏實實做好調研工作。采取精細化、差異化傳播策略，打造適合中國企業的屬地化傳播新模式。要結合對象國受眾的關注點，從單向傳播向多向、互動、融合、可感知傳播轉型。特別是在互聯網成為海外民眾獲取中國企業信息最主要渠道的背景下，企業要積極利用各類互聯網傳播平臺加強用戶鏈接，拓展內容垂直投放的精準度，有效延伸企業“情感價值鏈”，增進和保護用戶對企業所輸出內容的認可和忠誠度，提高企業國際傳播的整體效能。3.完善中國企業國際傳播話語體系，講好共同發展的故事中國企業全球形象的塑造離不開中國企業在話語表達和敘事體系方面的持續優化。后疫情時代，國際社會更加重視共享價值，更希望中國企業能夠在推動世界發展方面貢獻更多。走出國門的中國企業要放下“我”和“你”的心態，用“我們”去傳播企業的使