年5月29日家電策劃＠＠＠畫(huà)外音區(qū)域市場(chǎng)推廣方案文檔僅供參考文件編號(hào):DYTG010文件編號(hào):DYTG010文件編撰:￥￥￥￥￥￥簽發(fā):＠＠＠深圳市＠＠＠電子有限公司＠＠＠畫(huà)外音區(qū)域市場(chǎng)推廣方案深圳市＠＠營(yíng)銷策劃有限公司深圳市＠＠廣告有限公司二OOO年四月＠＠＠畫(huà)外音區(qū)域市場(chǎng)推廣方案說(shuō)明:該推廣方案實(shí)用于省級(jí)(大區(qū)域)獨(dú)家代理以及城市獨(dú)家代理。省級(jí)代理應(yīng)保持對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商足夠的影響力和控制力,確保二級(jí)經(jīng)銷商按此方案執(zhí)行。產(chǎn)品產(chǎn)品工作原理＠＠＠畫(huà)外音是采用英國(guó)98年剛剛面市的NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)研制的新一代高科技音響產(chǎn)品,能夠說(shuō)是自CD誕生以來(lái)音響界的又一次重大革命。NXT技術(shù)從根本上摒棄了傳統(tǒng)音箱的設(shè)計(jì)原理,使用特制驅(qū)動(dòng)器激發(fā)特制發(fā)聲板產(chǎn)生彎曲波而發(fā)聲。NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)的最大特點(diǎn)是”平面”與”高科技”。產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)基于＠＠＠畫(huà)外音的平面發(fā)生原理,使得＠＠＠畫(huà)外音具有如下特點(diǎn):1、雙向輻射聲音不存在相位相反的問(wèn)題,不需箱體,不存在箱振。2、頻響范圍寬,不用高音單元與分頻器。3、不存在干涉引起的抵消,不需要考慮家具的擺放。4、指向性極寬,且與頻率無(wú)關(guān)。5、振幅極小,不存在非線性失真。6、聲壓級(jí)隨距離變化慢,聲音可傳得更遠(yuǎn)。7、室內(nèi)聲場(chǎng)非常均勻,處處都是皇帝位。8、清晰度、空間深度感與瞬態(tài)響應(yīng)都特別好。9、產(chǎn)品呈薄板形式,體積小,重量輕,易于運(yùn)輸。10、與傳統(tǒng)揚(yáng)聲器互換性好,能夠方便的接入普通功放。產(chǎn)品功能特點(diǎn)(消費(fèi)利益點(diǎn))＠＠＠畫(huà)外音以NXT平面揚(yáng)聲器技術(shù)為基礎(chǔ)(包含近30項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)),將繪畫(huà)藝術(shù)和音樂(lè)藝術(shù)完美結(jié)合,其主要功能在于:創(chuàng)新技術(shù),產(chǎn)品薄至0.5厘米,使得”畫(huà)”與”音”能夠”二合一”,”看是一幅畫(huà),聽(tīng)是一首歌”,從而帶給人們前所未有的視聽(tīng)享受;極薄的發(fā)聲板(面發(fā)聲取代傳統(tǒng)音箱的點(diǎn)發(fā)聲),拋棄了笨重的箱體,能夠任意安放,加上帖畫(huà),具有良好的室內(nèi)裝飾效果;基于平面發(fā)聲原理,它能幾乎完美地復(fù)原人聲及發(fā)生原理比較接近的鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚(yáng)琴等樂(lè)器的音樂(lè)。同時(shí),聲音指向非常廣闊,聲壓級(jí)隨距離變化慢——通俗講就是”近處不會(huì)震耳,原處同樣清晰”、”音源不知何處,音樂(lè)無(wú)處不在”——帶給消費(fèi)者完全不同于傳統(tǒng)音箱的聽(tīng)覺(jué)享受。目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)＠＠＠畫(huà)外音的產(chǎn)品特點(diǎn),它的目標(biāo)市場(chǎng)是:第一目標(biāo)市場(chǎng)——居家消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)人群特征:有住房已成家,準(zhǔn)備添置家居用品、室內(nèi)裝飾品等。家中還沒(méi)有家庭影院產(chǎn)品(功放加音箱),近期內(nèi)想添置;或已有音箱打算更換的。購(gòu)買(mǎi)決策者以沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者為多。附庸風(fēng)雅人士居多,表現(xiàn)在對(duì)音樂(lè)藝術(shù)和繪畫(huà)藝術(shù)的鑒賞能力均不高,但自我感覺(jué)有很高品位。追趕時(shí)尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。第二目標(biāo)市場(chǎng)——集團(tuán)消費(fèi)團(tuán)體消費(fèi),如酒店、賓館、酒樓、咖啡屋、候車(chē)室、會(huì)議廳等服務(wù)場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所。產(chǎn)品定位及賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品定位純平原聲音響理由:外觀特點(diǎn):平面、輕、薄,掛畫(huà)式外觀,無(wú)箱體不占空間,又能裝飾環(huán)境。技術(shù)特色:NXT全新高科技平面揚(yáng)聲器技術(shù),28項(xiàng)國(guó)家專利。品質(zhì):基于平面發(fā)聲原理,能較好的恢復(fù)發(fā)聲原理比較接近的樂(lè)器的樂(lè)音,無(wú)距離、全空間。4、基于上述特征,使得它從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)音箱,從外觀特征到音質(zhì)特色,以及”音畫(huà)合一”的形式,都能帶給消費(fèi)者全新的、前所未有的、特別新奇的享受。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)＠＠＠畫(huà)外音——全新高科技平面揚(yáng)聲器技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)品,無(wú)箱體掛畫(huà)式純平原聲音響。支撐點(diǎn):1、28項(xiàng)國(guó)家專利。2、由全球平面揚(yáng)聲器品種最多、規(guī)格最全和全球第二大驅(qū)動(dòng)器的生產(chǎn)廠家?；诋a(chǎn)品本身的技術(shù)特點(diǎn)及其功能特點(diǎn),其賣(mài)點(diǎn)最后均要落在”音響”上?？墒?”音響”并非＠＠＠畫(huà)外音最具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn),其訴求重點(diǎn)是高科技支撐下的”平面”特點(diǎn)。顯然,由于產(chǎn)品的平面特點(diǎn),使得它具有與傳統(tǒng)音箱完全不同的特性:輕、薄、音畫(huà)”二合一”等,從而能給消費(fèi)著帶來(lái)前所未有的、完全新奇的消費(fèi)享受,這才是產(chǎn)品最具有吸引力的地方。提請(qǐng)各地經(jīng)銷商注意:在直銷宣傳中,應(yīng)把握好上述關(guān)鍵點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格＠＠＠畫(huà)外音的產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)貨價(jià)格依照＠＠＠公司制訂的價(jià)格體系執(zhí)行。出貨價(jià)格主要包括以下幾個(gè)部分:(一)專賣(mài)店價(jià)格。無(wú)論是自營(yíng)專賣(mài)店還是合作專賣(mài)店,在供貨價(jià)上應(yīng)保持一致,零售價(jià)根據(jù)出貨量可有所不同,但差異應(yīng)控制在不影響市場(chǎng)秩序的范圍內(nèi)。(二)零售終端價(jià)格。包括兩個(gè)方面,一是店中店或?qū)９?因一般都會(huì)涉及進(jìn)場(chǎng)費(fèi),故在供貨上應(yīng)有所堅(jiān)持;一是普通零售終端,利潤(rùn)空間一般保持在25-30%。(三)直銷價(jià)。主要應(yīng)考慮業(yè)務(wù)人員的利益,供貨價(jià)應(yīng)保持一致,在零售價(jià)方面可保持一定的彈性。對(duì)大宗直銷業(yè)務(wù),各地經(jīng)銷商可直接參與談判,實(shí)際交易價(jià)格及交易條件由公司掌握。(四)電視直銷價(jià)。按普通終端對(duì)待。省級(jí)獨(dú)家代理(大區(qū)域)代理對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格,由各代理商自行制訂,但價(jià)格體系一定要保證二級(jí)經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性。銷售渠道根據(jù)＠＠＠畫(huà)外音的產(chǎn)品特點(diǎn),銷售渠道包括以下幾個(gè)部分:(一)專賣(mài)店。專賣(mài)店數(shù)量、裝修標(biāo)準(zhǔn)、人員配備、管理規(guī)范等均按合同約定及＠＠＠公司提供的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行(二)普通零售終端。在進(jìn)入商場(chǎng)、音響市場(chǎng)、裝修材料市場(chǎng)等零售終端時(shí),最好采用專柜或店中店的形式,并盡量與家居產(chǎn)品置于同一區(qū)域銷售。(三)直銷。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),直銷將是推廣前期的主要利潤(rùn)來(lái)源,務(wù)請(qǐng)各地經(jīng)銷商予以足夠重視。直銷包括以下幾個(gè)部分:電視直銷。由＠＠＠公司統(tǒng)一提供直銷專題片。人員直銷。一類是針對(duì)集團(tuán)用戶的直銷,如酒店、餐館、車(chē)站、醫(yī)院、學(xué)校、寫(xiě)字樓等服務(wù)場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所,另一類是與房地產(chǎn)銷售、家居裝修等的捆綁式銷售。推廣會(huì)直銷。舉辦各類主題的居民小區(qū)推廣會(huì),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接銷售。參展直銷。參加各類家居用品、音響產(chǎn)品的展銷會(huì),實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直接銷售。終端包裝專賣(mài)店及店中店的包裝按＠＠＠公司提供的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。普通零售終端必須保證海報(bào)、掛旗、折頁(yè)等各種宣傳品的全部到位并注意及時(shí)更新。上市推廣形式由于＠＠＠畫(huà)外音是全新的高科技產(chǎn)品,消費(fèi)者沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn),存在極大的購(gòu)買(mǎi)障礙。利用展示會(huì)的形式,讓消費(fèi)者切身體會(huì)產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益,刺激一部分沖動(dòng)型消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,第二次接觸產(chǎn)品時(shí)表示肯定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者低于第一次接觸產(chǎn)品時(shí)表示肯定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者),經(jīng)過(guò)早期試用者帶動(dòng)大眾消費(fèi)。為增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力,可將產(chǎn)品展示會(huì)包裝成不同的活動(dòng)形式。(一)小區(qū)”聽(tīng)證會(huì)”推廣。選擇各城市居民區(qū)比較集中的地區(qū),于小區(qū)文娛活動(dòng)中心、會(huì)所、附近酒店等漸次展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng),向目標(biāo)消費(fèi)群推薦＠＠＠畫(huà)外音的種種好處,完成一定的現(xiàn)場(chǎng)銷售(可采用訂購(gòu)的形式)。具體操作流程:1、確定推廣區(qū)域:可根據(jù)不同城市規(guī)模,確定5-10個(gè)片區(qū),漸次展開(kāi)推廣活動(dòng)2、發(fā)布活動(dòng)(廣告樣稿另附)3、組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):首先對(duì)選好的場(chǎng)地進(jìn)行裝修(室內(nèi)只有不同款式的傳統(tǒng)音箱、＠＠＠畫(huà)外音,桌椅等),活動(dòng)開(kāi)始后讓參與者判別音樂(lè)來(lái)源,隨后在欣賞不同音樂(lè)(選取鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚(yáng)琴等比較能突出＠＠＠畫(huà)外音優(yōu)勢(shì)的樂(lè)器的音樂(lè))的間隙,穿插產(chǎn)品功能的介紹4、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)或接受訂購(gòu)。(二)主題推廣。根據(jù)不同產(chǎn)品系列、不同目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際情況展開(kāi)主題推廣。如:不同主題歌曲系列,可在各劇院、各藝術(shù)中心等開(kāi)展主題音樂(lè)推廣會(huì),并推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或訂購(gòu);不同畫(huà)面系列,可在各畫(huà)廊展開(kāi)推廣活動(dòng)。具體由各地經(jīng)銷商根據(jù)各地不同的實(shí)際情況進(jìn)行操作。新聞炒作推廣前期,各地經(jīng)銷商應(yīng)就產(chǎn)品的”平面”特點(diǎn)及”高科技”特點(diǎn),以刊登軟性文章的形式向消費(fèi)者推介產(chǎn)品,把握時(shí)尚、新奇、神秘、前沿科技、前所未有、全新生活感受等概念,激發(fā)消費(fèi)者的新奇感和購(gòu)買(mǎi)欲望。文章由＠＠＠公司統(tǒng)一提供內(nèi)容范圍和標(biāo)準(zhǔn)樣稿,各地經(jīng)銷商也可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理特征,撰寫(xiě)類似文章。廣告宣傳廣告宣傳分為以下幾個(gè)部分:(一)電視直銷片。介紹產(chǎn)品功能,實(shí)施消費(fèi)者教育;凡有條件的地區(qū)均應(yīng)投播電視直銷專題片,5秒、15秒、30秒的廣告片在推廣中期,各地經(jīng)銷商可根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)自行投播。所有廣告片,均由＠＠＠公司提供母帶。(二)常規(guī)報(bào)紙廣告。由＠＠＠公司