第五章

消費(fèi)者市場和購買行為分析1第五章

消費(fèi)者市場和購買行為分析1第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。3一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性4二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性6、情感性4三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWhom誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions5三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWhomWhatWhyWho消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)6消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者文化消費(fèi)者第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素7第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的因素一、文化因素7文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念影響消費(fèi)者行為的因素8文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者文化參考群體年齡和家庭一.文化因素文化亞文化社會(huì)階層9一.文化因素文化9文化（culture）文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。人在成長中受家庭、環(huán)境及社會(huì)影響，學(xué)到基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購買行為。審美觀：人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。10文化（culture）文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。亞文化（subculture)民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。種族亞文化：不同的種族有不同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)11亞文化（subculture)民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰社會(huì)階層(socialclasses)具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的行為更相似。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場。12社會(huì)階層(socialclasses)具有相對(duì)的同質(zhì)性和持當(dāng)代中國社會(huì)階層劃分國家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層。

13當(dāng)代中國社會(huì)階層劃分國家與社會(huì)管理階層專業(yè)技術(shù)人員階層13營銷研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

14營銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子旅游1案例分析一家旅館著火了，里面住的美國人、英國人、中國人、日本人紛紛想法逃命。美國人立刻打開窗戶往外跳，英國人順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國人則先去救他的父母。15案例分析一家旅館著火了，里面住的美國人、英國人、中國人、日本民族性格與行為美國人：務(wù)實(shí)、注重自我英國人：傳統(tǒng)、保守，循規(guī)蹈矩日本人：重視人群關(guān)系，講究合作，具有集體主義精神中國人：看重血緣關(guān)系和家族關(guān)系，講究孝道16民族性格與行為美國人：務(wù)實(shí)、注重自我16二.社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位17二.社會(huì)因素相關(guān)群體17相關(guān)群體(ReferenceGroups)相關(guān)群體指能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的某個(gè)人或某些人的集合?！耙庖婎I(lǐng)袖”（Opinionleader）是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式的進(jìn)行傳播、提供意見或信息的人。意見領(lǐng)袖的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。18相關(guān)群體(ReferenceGroups)相關(guān)群體指能夠影相關(guān)群體的分類成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體成員態(tài)度19相關(guān)群體的分類成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體正相關(guān)成員群體類型非正式正式主要家庭同伴群體學(xué)校群體工作單位群體次要購物群體運(yùn)動(dòng)群體校友會(huì)商業(yè)俱樂部是否會(huì)員接觸類型20正相關(guān)成員群體類型非正式正式主要家庭學(xué)校群體次要購物群體校友向往群體類型接觸類型群體類型接觸期望性向往群體非接觸象征性向往群體21向往群體類型接觸類型群體類型接觸期望性向往群體非接觸象征性向相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)影響相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定22相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響22家庭(family)家庭是影響最大的參考群體。家庭權(quán)威中心點(diǎn)各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭成員的文化與社會(huì)階層23家庭(family)家庭是影響最大的參考群體。23身份和地位(roleandstatus)身份是周圍對(duì)你的要求，各種場合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會(huì)評(píng)價(jià)和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。24身份和地位(roleandstatus)身份是周圍對(duì)你的三.個(gè)人因素年齡、家庭生命周期和生活方式個(gè)性與自我形象職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件25三.個(gè)人因素年齡、家庭生命周期和生活方式25年齡、家庭生命周期和生活方式

(age,familylifecycleandlifestyle)消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡而變化。家庭生命周期——一個(gè)以家長為代表的家庭生活全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購買力、興趣和偏好會(huì)有較大差別。生活方式——個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。26年齡、家庭生命周期和生活方式

(age,familyli家庭階段與購買行為家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。3、滿巢一期最小的孩子不到6歲對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。27家庭階段與購買行為家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕個(gè)性與自我形象

(personalityandself-concept)個(gè)性——個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個(gè)性因素，可更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。28個(gè)性與自我形象

(personalityandself-四種不同的個(gè)性類型

個(gè)性特征欲望特征生活方式活躍好動(dòng)改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識(shí)和信息總想做些事情來充實(shí)自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時(shí)光想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會(huì)追求自由自我中心追求個(gè)性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注重健康投資29四種不同的個(gè)性類型

個(gè)性特課堂討論一個(gè)五金廠的生產(chǎn)車間有兩位工人，一位對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是有些文化層次，希望通過學(xué)習(xí)獲得更高的學(xué)歷和職位；一位對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是大老粗，除了每天完成上班任務(wù)外別無他求。兩人收入相同，也同時(shí)分了兩居室的房間并進(jìn)行裝修。他們的兩人的裝修費(fèi)用和裝修的格調(diào)有無差別？30課堂討論一個(gè)五金廠的生產(chǎn)車間有兩位工人，一位對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是有職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。性別——影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。31職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)四.心理因素動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念32四.心理因素動(dòng)機(jī)和需要32動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生，消費(fèi)者購買行為是解決需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們生理上、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人具體情況不同，解決需要輕重緩急順序自然各異，存在“需要層次”。33動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。33動(dòng)機(jī)分類本能動(dòng)機(jī)：“饑思食，冷思衣，困思眠，孤單思伴侶”心理動(dòng)機(jī)情感類：求新、求美、求奇理智類：求實(shí)、求廉、求安全惠顧類：消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購買的動(dòng)機(jī)34動(dòng)機(jī)分類本能動(dòng)機(jī)：“饑思食，冷思衣，困思眠，孤單思伴侶”3Maslow’sHierarchyofNeedsPsychologicalneeds(food,water,shelter)1Safetyneeds(security,protection)2Socialneeds(senseofbelonging,love)3Esteemneeds(self-esteem,recognition)4Self-actualization(self-developmentandrealization)535Maslow’sHierarchyofNeedsPs知覺的選擇性選擇性注意——感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺：與最近的需要有關(guān)的；正在期待的；大于正常、出乎預(yù)料的。選擇性曲解——往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素解釋。選擇性記憶——容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。36知覺的選擇性選擇性注意——感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。學(xué)習(xí)的模式驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱37學(xué)習(xí)的模式驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱37學(xué)習(xí)（learning)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。38學(xué)習(xí)（learning)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很態(tài)度和信念(attitudeandbelief)態(tài)度是事物的持久、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。人們易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。39態(tài)度和信念(attitudeandbelief)態(tài)度是案例

廣州女人，大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉.廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。40案例廣州女人，大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。［2］41廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大打扮上廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼＃?］42打扮上廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法43第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者43一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者44一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者44二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為45二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性復(fù)雜的購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。46復(fù)雜的購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需減少失調(diào)感的購買行為購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購買。價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。47減少失調(diào)感的購買行為購買需要高度投入，不同品牌差別不大。47簡單的購買行為價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購買多是出于習(xí)慣?？捎酶鞣N價(jià)格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。48簡單的購買行為價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。48尋求多樣化的購買行為購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。如餅干或點(diǎn)心，人們往往不花太多時(shí)間挑選，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購買換一種花樣不一定是對(duì)上次購買不滿，而是變換口味。優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵(lì)建立簡單的購買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及這些廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。49尋求多樣化的購買行為購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受三、消費(fèi)者購買決策過程50認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受三、消費(fèi)者購買決策過消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要1、如何認(rèn)識(shí)需要51消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)需要1、如何認(rèn)識(shí)需要512、如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要，目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)象符合，條件允許，消費(fèi)者一般會(huì)立即購買。認(rèn)識(shí)到需要不能馬上滿足，只能留存記。或不再收集信息，或進(jìn)一步收集信息，或積極主動(dòng)收集信息。收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。信息多、全面，也許能低價(jià)買到同樣產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好產(chǎn)品。需要迫切會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”狀態(tài)。522、如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要，目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)象符合，決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型——初次購買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感——產(chǎn)品、價(jià)格影響；個(gè)人因素影響。消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。53決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：53消費(fèi)者購買信息的來源商業(yè)來源——如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，是企業(yè)可控制的一種信息來源。公共來源——通過各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評(píng)價(jià)，官方公布材料得到信息。個(gè)人來源——家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息。經(jīng)驗(yàn)來源——親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。54消費(fèi)者購買信息的來源商業(yè)來源——如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商3、如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……553、如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌知曉的品牌考慮的品牌備選的品牌購“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費(fèi)者對(duì)各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費(fèi)者對(duì)某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會(huì)意識(shí)到其重要性。應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性。56“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列“品牌形象”消費(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性，對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。對(duì)某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個(gè)品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢，哪一屬性上相對(duì)較差。57“品牌形象”消費(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性，對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生、形成不“理想產(chǎn)品”購買是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。比如，消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足，會(huì)隨著電腦的信息存儲(chǔ)量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價(jià)格的提高而減少。把效用的最高程度加以組合，就是消費(fèi)者理想中的電腦。市場上實(shí)際出售的各個(gè)品牌，未必完全符合“理想”。消費(fèi)者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。58“理想產(chǎn)品”購買是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品弱勢品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對(duì)本品牌占優(yōu)勢的屬性賦予更大的權(quán)重。改變對(duì)競爭品牌的信念。59弱勢品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。5選擇評(píng)價(jià)購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策4、如何決定購買60選擇購買他人意外購買4、如何決定購買60他人態(tài)度的影響購買意向易受他人影響發(fā)生變化。“他人”態(tài)度的影響力取決于：否定的強(qiáng)度；與該消費(fèi)者的關(guān)系；權(quán)威性——對(duì)此項(xiàng)購買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。61他人態(tài)度的影響購買意向易受他人影響發(fā)生變化。615、如何購后感受“預(yù)期