習題答案第一章消費與消費心理學1．消費者就是購買與使用各種產品或服務的個人與住戶。消費心理是指消費者在個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現。觀察法是指在商業經營活動過程中，調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費心理現象的規律的研究方法。調查法是指在商業經營活動中，采取科學的手段和方式，通過面談、電話、郵件等形式獲取相關資料，在進行數據整理和分析的基礎上，間接地了解消費者心理活動的方法。2．（1）研究消費者的心理活動過程和個性心理對購買行為的影響和制約作用。（2）研究消費心理與市場營銷的雙向關系。3．不同的消費品市場以不同的消費者群體為對象，不同的消費者群體對消費品市場也有不同的心理要求。企業的營銷策略會影響消費心理的產生與發展；反過來，不同的消費心理特點和心理趨向也對市場營銷提出了特定的要求。市場營銷活動的效果大小、成功與否，主要取決于其與消費者心理與行為的適應程度。消費心理與市場營銷存在相互影響又相互作用的雙向關系。4．消費心理的研究原則：客觀性原則、發展性原則、聯系性原則、應用性原則。研究方法：觀察法、實驗法、調查法。5．萌芽時期（19世紀末至1930年以前）應用時期（1930-1960年）變革與發展時期（1960年至今）案例分析：（1）理智性強，沖動性小；計劃性強，盲目性小；注重傳統，創新性小。（2）通過調查，把紅雙喜文化灌注到消費者的心中，通過一系列緊扣品牌理念的品牌主題活動，“雙喜”以堅定的信念真誠地傳遞著喜悅，借此展示“雙喜”的品牌文化，詮釋“雙喜”品牌的核心價值。第二章消費者心理的活動過程1．感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界事物的個別屬性的反映。知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。想象是指用過去感知的材料來創造新形象。思維是人腦以已有的知識為中介，對客觀事物本質特征的概括反映。情緒與情感是人對客觀事物的態度體驗，是人腦對客觀外界事物與主體需要之間關系的反應。2．（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。營銷者的各種營銷手段只有給消費者以良好的感覺時，才能發揮作用。對消費者發出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限。感覺是引起消費者某種情緒的信號。客觀環境給予消費感覺上的差別，會引起他們不同的情緒感受。（2）利用知覺的整體性和理解性開展營銷與廣告制作；利用知覺悟選擇性引導顧客選擇自己所需要的商品；利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛。3．感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界事物的個別屬性的反映。知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人在感覺的基礎上形成了知覺。它是對感覺信息加工解釋的過程。4．消費者心理準備狀態的、消費者不同的個性特征、商品特性、購物環境、服務人員的表情與態度。5．商品的設計與生產，無論在功能上和外觀樣式上都能引發消費者的美好想象。消費者在購物時會有許多的想象。營銷者在商品和服務的設計、擺布商品、陳列櫥窗、介紹商品、展示商品等銷售過程中，要運用想象的作用，突出新穎性、創新性，引導消費者的想象力，激發其想象力，推動由想象轉變為購買動機和行為的過程。6．營銷者要了解消費者對商品的情緒、情感發展過程和規律，在營銷活動中為消費者創造良好的氣氛，使商場的商品、服務和設施等有利于激發消費者積極的購買情緒，這對處理好營銷人員與消費者的關系，擴大商品的銷售具有重大的現實意義。7．意志是有意識地確立目的，調動和支配行動，并通過克服困難和挫折，實現預定目的的心理過程。意志的自覺性、意志的果斷性、意志的堅韌性。案例分析題：（1）案例中所指的中國客戶的“感覺”具體是指：A把錢存入小銀行也很保險B小銀行的工作人員對客戶很關注，了解客戶情況，與客戶關系融洽C小銀行有人情味，辦事好通融D小銀行的環境相當好，給顧客以親切、熱情之感。（2）美國小銀行成功的原因是：A小銀行利息高且同樣能給客戶帶來安全感，客戶不必擔心小銀行倒閉會給自己帶來損失。B小銀行通過良好的服務、優美方便的環境以及充滿人情味的經營方法給客戶留下良好的心理印象，在情感上打動并吸引客戶。第三章消費者的個性心理1.膽汁質（興奮型）、多血質（活潑型）、粘液質（安靜型）、抑郁質（弱型）消費者的氣質特點在其消費行為中主要反映在他們購買商品前的決策速度、購買時的行為特點和情緒的反應速度、購買后消費商品時的感受和體驗等方面。2.（1）從消費態度方面劃分：順應型、節儉型、自由型、保守型。（2）從購買方式角度劃分：習慣型、隨意型、被動型、挑剔型3．（1）能力是直接影響活動效率，使活動得以順利完成的個性心理特征。（2）按照能力的傾向性劃分，可分為一般能力和特殊能力；按照能力的創造性程度劃分，可分為模仿能力和創造能力；按照能力的功能劃分，可分為認知能力、操作能力和社交能力、感知辨別商品的能力、分析評價商品的能力、購買決策能力、想象力和記憶力。4．生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要和自我實現需要。5．（1）動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。即動機是引起行為的動力。（2）知覺、性格、學習、記憶、個性、興趣、態度、購買力等6．（1）“消費者購買決策”是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。（2）問題認知、搜尋信息、尋求解決方案、評價備選方案、購買決策、購后評價。7．（1）狹義的購買行為是指消費者為滿足個人或家庭生活而發生的購買商品、獲得商品使用權的過程；廣義的購買行為是指購買決策形成以后，商品從銷售者轉移到消費者手中的過程。（2）習慣型、理智型、沖動型、從眾型案例分析：（1）消費者缺乏香水相關知識；擔心花很多錢買的香水不適自已；希望花費最少的錢獲得最好質量的產品。滿足了消費者求美、求廉、求實的消費心理。（2）滿足了消費者的需要，產生了興趣，從而影響了購買行為。第四章社會因素與消費心理1．（1）消費者收入的變化。市場容量的大小，歸根到底取決于消費者購買力的大小，消費者的需要能否得到滿足，主要取決于其收入的大小。消費者收入是決定消費者購買力的最直接的因素。（2）消費儲蓄和信貸狀況總是影響消費者現時購買力和潛在購買力的重要因素。一般情況下，消費者個人儲蓄的增加，會相對減少現時的購買力，但又預示著潛在購買力的增加。（3）經濟發展水平較高的國家和地區的消費者，強調產品款式、性能和特色。經濟發展水平較低的國家和地區的消費者，側重于產品的功能和實用性。2．醞釀期、發展期、高潮期和衰退期。3．（1）消費習俗給一些消費者心理帶來了某種穩定性（2）消費習俗強化了一些消費者的心理行為（3）消費習俗使消費心理的變化減慢4．渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現自我等都是人對個性意識追求的具體表現。服從多數人的心理和個體自覺接受社會行為規范的傾向，就成為消費流行產生和發展的重要條件。案例分析：（1）符合年青人求新、追求時尚的消費心理（2）追求時尚、表現個性、追求實用、注重感情、沖動性強。第五章消費者群體與消費心理1．兒童：消費需求逐漸由本能的生理性發展為有自我意識的社會性的消費；從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費；消費心理從感性逐漸發展為理性消費。少年：與成人相比獨立性強；購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩定；消費觀念開始受社會群體的影響。2．追求時尚，表現個性；突出個性，表現自我；追求實用，表現成熟；注重情感，沖動性強3．消費習慣穩定，消費行為理智；商品追求實用性；消費追求便利，要求得到良好的售后服務消費需求結構發生變化；較強的補償性消費心理。4．愛美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的實用性、注重商品的便利性、有較強的自我意識和自尊心、購買商品比較挑剔。5．基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費模式。基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會喜歡采取一些超越層級的消費。案例分析：（1）老年人消費習慣穩定，消費行為理智；商品追求實用性；消費追求便利；消費需求結構發生變化；有較強的補償性消費心理。我國正步入人口結構老年化，老年人在社會總人口中所占的比例不斷增加，所以老年人市場前景良好。（2）A要把商品的實用性放在第一位，強調質量可靠、方便實用、經濟合理和舒適安全。B購買場所要交通方便，商品標價和商品說明清楚些，商品陳列位置和高度適當。第六章商品因素與顧客心理1．所謂商品，是指能夠滿足人們某種需要的進行交換的勞動產品。現代商品的整體概念包括核心商品、有形商品和附加商品三個層次。2．全新型產品、革新型產品、改進型產品、部分改進型產品。3．（1）商品投入期對于消費者而言，商品投入期是商品投放市場的初期，意味著消費者面對著新的商品。消費者在這一時期的心理反應主要有：A、導入期商品的有關信息了解很少，了解該商品主要依靠以往的消費經驗，采取觀望態度，但有進一步了解商品信息和認識商品特性的心理要求。1B、一般只有少數消費者率先購買，這一部分人求新、求異、好奇動機強烈，樂于接受新鮮事物，或經濟狀況優越，有獨立自主的行為方式，一般不受群體因素的影響。一般是知識水平較高或具有強烈嗜好的消費者。企業應盡量減少投入期的時間，采用廣告宣傳或饋贈樣品等方式使消費者了解商品，重視此類消費者追求新商品時所起的榜樣作用。（2）商品成長期顧客心理商品成長期是商品已在市場上初步站穩腳跟且已逐步擴展市場的一個階段。這一階段顧客的心理反應主要有：A、相當一部分人對商品產生了興趣，形成購買意愿，購買人數增加，已購買者及準備購買者的信息交流相對較多，人們獲得商品信息也相對容易，渴望了解商品的興趣及愿望更加強烈。B、在商品的成長期開始購買該商品的消費者，一般具有好勝、求新的心理，愿意趕潮流、趕時髦，他們是商品信息的主要傳播者。部分觀望者注意并相信先行購買者的使用感受和社會評價，并在較好評價的作用下加入了購買者的行列。C、但仍有少數人對成長期商品抱有觀望的態度，心存疑慮，缺乏購買信心，希望商品的功能有更多變化以適合自己原有的消費習慣，并寄希望于商品性能的進一步完善、商品價格能夠適合于他們可接受的消費水平。（3）商品成熟期顧客心理商品成熟期是指商品在市場上已被廣泛認識和接受、已形成穩定市場的階段。該階段顧客的心理反應主要有：A、市場上新商品的特點已經非常突出，大部分人已了解商品的性能，普遍認可新商品的優越性，放心購買和使用，并影響了那些觀望、猶豫的潛在顧客。銷售量已大大遞增，形成穩定的市場。在競爭品牌中，占有較大的市場份額。B、消費者對商品的質量、服務要求更高，挑剔行為開始出現。同類商品競爭者的出現，使顧客能貨比三家，從容地進行選擇比較，期望購買到價格更加便宜的此類商品。C、部分消費者開始不滿足于商品的現狀，興趣開始向其他商品風格轉移，需要尋找替代品，期待有性能更好、更有個性的改進型、換代型甚至發明型商品問世，“心理厭棄”現象開始出現。在這一時期，企業應增加廣告數量，改變營銷策略，努力提高商品性能以抗衡。還要同時進行新產品的開發，增強競爭力以維持當前的領先地位。（4）商品衰退期顧客心理商品衰退期是商品在市場上的銷售量急劇下降、面臨被淘汰的階段。這一時期顧客的心理反應主要有：A、進入衰退期的商品功能和特點已經完全落后于大部分消費者的需要，多數消費者已經失去對該商品的新鮮感，對現有商品的功能或特性已不再滿足，：“心理厭棄”日益明顯，購買人數明顯減少。隨著該商品所表現的缺點越來越突出，消費者對該商品的不滿意議論越來越多。B、在日益激烈的市場競爭中，部分顧客期望爆發“價格戰”，從此起彼伏的價格下調中獲得實惠。‘C、大部分消費者期待更適合于他們需要的新商品出現，少數追求時尚意識濃厚的顧客開始轉移消費目標。在此時期，更新換代是廠商的最明智選擇。4．便于認知、增強記憶、誘發情感，啟發聯想。5．識別功能、記憶功能、象征功能、增值功能。6．識別功能、保護功能、提示和強化功能。7．識別指示的功能、便利增值的功能、安全功能、美化功能、聯想功能。8．滿足求實心理、滿足求信心理、滿足求美心理。案例分析：（1）B產品在包裝設計上滿足顧客求實心理，重視商品的實用價值，方便了顧客的使用。（2）商標的設計要個性鮮明、富于特色；造型優美、文字簡潔；與商品本身的性質和特點相協調；具有時代氣息，反映社會潮流趨向；尊重風俗，避免禁忌；遵守法規，商標設計就是其所表達的商品計上要更具有寓意，更能符合顧客的要求。第七章商品價格與顧客心理1．商品價值認識功能；自我意識的比擬功能；調節需求的功能。2．習慣性心理；感受性心理；敏感性心理；傾向性心理；逆反心理。3．（1）消費者對原產品降價調整的反應消費者對原產品降低價格的心理反應，一般有以下幾種：企業薄利多銷；該產品低價銷售是企業競爭的結果，企業打價格戰，消費者可以低價購買高品質的產品，廠家、商家減少庫存積壓；該產品質量下降或出現質量問題；該產品市場銷售不暢；該產品將被新產品替代；該產品貨號不全；該產品式樣過時；該產品為季節性較強的商品；企業財務困難，不能繼續生產經營等。（2）消費者對原產品提價調整的反應消費者對原產品提高價格的心理反應，一般有以下幾種：該產品數量有限，或供不應求，或產品稀少；提價說明該產品暢銷，質量已經得到消費者的認可；該產品有特殊的用途，或產品能增值，或產品有收藏價值；該產品生產成本上升；該產品廣告宣傳費用較高；賣方以為購買者的急需程度高、經濟承受能力強而漫天要價；受到通貨膨脹的影響。4．撇脂定價策略、滲透定價策略、聲望定價策略、零頭定價策略、整數定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略、折價定價策略、折讓定價策略、分級定價策略。5．提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降；商品價格的提高會對消費者利益造成損失，引起消費者的不滿。消費者對產品提價一般持觀望、等待態度，在短期內不會實施購買行為。消費者的不滿、經銷商的抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，這些都會對企業產生不利影響。案例分析：（1）先采用聲望定價策略，后采用分級定價策略。聲望定價策略是根據消費者對某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高價策略。（2）滲透定價策略，在新產品投放市場時，價格定得較低，只求保本或微利，迎合消費者求廉、求實的消費心理，讓消費者很容易接收，從而使產品在市場上迅速滲透，提高市場占有率，快速占領市場。較高的銷售額能夠降低成本，使企業能進一步減價。第八章購物環境與消費心理1．方便顧客購物；有利于商店開拓發展2．（1）商鋪最好選在人群聚集的場所（2）最好選在交通便利的區域（3）要選擇較少橫街或障礙物的一邊（4）根據經營內容來選擇地址（5）選取自發形成某類市場的地段3．好的購物環境會給顧客留下好的購物印象，引起消費者的購買欲望，進而影響其購買行為。4．（1）商品陳列原則：分類明確；顧客伸手可取；貨架要放滿；相關性商品陳列在一處；把互有影響的商品分開設置；將沖動型購買的商品擺放在明顯部位以吸引顧客；將客流量大的商品部、組與客流量小的商品部、組相鄰設置；按照顧客的流動規律設置貨位；貨位設置要考慮是否方便搬運卸貨。（2）層次清楚，高度適宜；適應習慣，便于選購；清潔整齊，疏密有致5．喚起注意、引起興趣、激發動機6．照明、色彩、氣味、音響、空氣、店內設施案例分析：（1）大悅城總估體布局新穎、視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、整體布局有美感，增加了消費者的逗留時間，保持了顧客的忠誠度。（2）大悅城注重內部購環境對消費者購物行為的影響，使顧客在觀賞選購商品時感到舒適、和諧，始終保持興致勃勃的情緒，從而刺激購買。第九章銷售服務與銷售心理：1．售前服務與顧客心理：顧客的期望值心理；顧客的價值取向和審美情趣；顧客的自我意識售前服務心理策略：建立顧客服務檔案，把握顧客心理需要；使顧客認知接受商品促銷；最大限度滿足顧客相關需求。售中服務心理：考察并適應顧客心理需求；使接待方式適應顧客購買心理階段；在服務中注重感情融通。售后服務心理：求助心理、試探心理、退換心理。售后服務的心理策略，要針對售后顧客心理狀況，調節顧客的心理平衡，努力使其建立信任感與滿足感。2．（1）向顧客提供信息,減少顧客的風險感（2）充分利用有形證據，提高自己的質量形象（3）顧客是競爭對手（4）接受新服務過程（5）減少顧客感覺中的購買風險（6）增強品牌忠誠感3．持否定心態、持疑問心態、持歡迎心態、持嘗試心態。4．（1）主導型主導型談判者通常我行我素，自我意識強，為達到目的甚至不擇手段。他們的自我實現的需要強，狂熱地追求成績。其特點主要有以下四點:權力欲強、敢于決策、富于挑戰、急功近利。對此通常采用兩種方法：“欲擒故縱”，“旁敲側擊”。（2）說服型說服型談判者在談判中十分隨和，能迎合各種對手的興趣，在不知不覺中將對手說服。他們往往很注重自己的名聲，善結人緣，對社交和自尊的需求最為顯著，其特點如下：注重社交、團體性強、不拘小節。通常情況用以下策略：不急于求成、先苦后甜、各個擊破。（3）保守型保守型談判者習慣于墨守成規，對變革無動于衷，不愿接受挑戰，維持現狀是他們最大的愿望。他們往往非常注重物質需要，其主要特點如下：獨立性差、循規蹈矩、注意細節、安于現狀。通常選用以下策略：投其所好、攻心為上。案例分析：（1）利用了顧客的求廉心理——即想用最少的錢買到最好的商品，同時又利用了顧客不想失掉購買到低價商品的機會的心理，使顧客在商品沒有降到最低價時即來購買。（2）注意、興趣、欲望、行動。第十章廣告宣傳與顧客心理1．引起注意、產生聯想、誘發情感。2．所謂廣告訴求是指用什么樣的廣告內容和形式對消費者進行說服的廣告策略。廣告訴求所要解決的就是說什么和如何說的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。3．感知程度的測定；廣告記憶效果的測定；廣告理解效果的測定。案例分析：新版廣告忽視了廣告定位和廣告訴求的心理特征，沒有加入更多的情感因素。第十一章企業形象與顧客心理企業形象是指社會公眾心目中對一個企業綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。實力形象、產品形象、服務形象、品牌形象、文化形象、營銷形象。認知功能、促銷功能、激勵功能、惠顧購買功能3．個體首次接觸新的社