煤炭企業營銷戰略規劃與策略研究

——?神華煤炭運銷公司案例研究〔1〕〔一〕公司簡介〔二〕神華運銷公司市場狀況分析〔三〕公司現有營銷策略以及實施中的問題?〔一〕公司簡介

1.神華集團

神華集團有限責任公司〔簡稱神華集團〕，是1995年10月經國務院批準，按照《公司法》組建的國有獨資公司。是以煤炭生產、銷售、電力、熱力生產和供給,、煤制油及煤化工、相關鐵路、港口等運輸服務為主營業務的綜合性能源企業。 2006年，神華集團商品煤銷售超過2.4億噸，煤炭產銷量連續5年穩居國內首位，首次位列世界煤炭企業第一，煤炭生產各項經濟技術指標在全國同行業領先。中國神華能源股份在香港聯交所成功上市，被《亞洲貨幣》雜志評為2005年亞洲地區最正確IPO。 截至2006年底，神華集團擁有2.1億噸產能的煤炭生產基地，1293公里的鐵路，6500萬噸裝船能力的港口，870萬干瓦裝機容量的電廠，在冊員工98351人，資產總額1888億元。?〔一〕公司簡介

2.神華運銷公司 神華煤炭運銷公司是神華集團有限責任公司的全資子公司，是神華煤炭產品的專業銷售公司，享有進出口經營權，并承擔煤炭海運業務。 公司本部設在北京，分布在全國各地的分公司和辦事處近20個，建成興旺的市場銷售網絡。目前，除供給國內電力、冶金等行業40余家重點用戶外，還遠銷、韓國、印度、菲律賓、歐洲和港臺地區。

?〔一〕公司簡介

2.神華運銷公司 公司現有員工880人，擁有大專以上學歷的占總人數的40%以上，具有較強的開發市場的能力，同時，公司與西安熱工院、國家煤檢中心、北京煤研所等單位密切合作，加強煤炭加工、化驗等工作，取得了一定成果 公司連續4年每年銷量增長保持1000萬噸以上，實現跨越式開展。2003年銷售到達7400萬噸，2004年全年完成1.1億噸，2005年已超過1.5億噸，2006年超過2.4億噸。?3.問題的引入

隨著國家經濟開展對煤炭的需求的不斷增加，隨著神華集團生產能力的不斷提升，神華煤炭運銷公司面臨著新的開展機遇和新的挑戰，因此，如何在新的市場形勢下完善自己的營銷策略、保持自己的競爭優勢是神華煤炭運銷公司面臨的重要問題。?〔二〕神華運銷公司的市場狀況分析◆神華運銷公司的市場分布◆神華運銷公司的目標顧客分析◆神華運銷公司的主要競爭對手分析◆神華運銷公司的SWOT分析?1.神華運銷公司的市場分布

神華運銷公司的主要煤種是神華東勝煤田生產的優質動力煤，其具有低灰、低硫、中高發熱量等特點，以其綠色環保、質優價廉在市場上享有盛譽。從近幾年的銷售情況來看，市場分布情況如下：?1.神華運銷公司的市場分布

◆按用戶分布

電力用煤占75%，冶金煤用戶占10%，出口煤占10%，其它用戶占5%，可見，電力是最主要的顧客群體。在很長時間內，電力都是神華煤的主要消耗對象，隨著各大電力公司新電廠的投產發電，電力用戶對神華煤的需求量還會有所增加。 除了電力用煤外，神華煤炭運銷公司也經營一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工將是一個新興的行業，將是神華煤的又一重要客戶。?1.神華運銷公司的市場分布

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按地區分布 華東地區占總量的30%，華南占15%，華北占15%，西北占20%，出口10%其他占10%。 華東、華南地區是主要的市場，而西北地區主要是以地銷低質煤為主。出口煤，作為神華下一步國際化的開展趨勢，還是要繼續加強市場的開發。?1.神華運銷公司的市場分布

◆按運輸方式分布

下水煤占總量的55%，直達煤占20%，地銷煤占25%。

下水煤所占份額最大，這也反映出神華煤炭主要通過鐵路、港口、航運送至用戶，在滿足用戶需求的前提下，實現企業效益最大化。 地銷煤炭主要是由于神華總產能大于其鐵路運輸能力，充裕的一局部質量相對較差的煤種在當地銷售，也是支持地方經濟開展的需要。?2.

神華運銷目標顧客分析 煤炭企業的目標顧客群體主要由電力、冶金、建材、化工、民用等組成。

◆電力客戶 隨著中國經濟的不斷開展，對電力的需求一直呈現旺盛的態勢，電力行業也迎來了大開展的機遇。電力是煤炭最大的客戶，全國煤炭總量的70%以上都被電力部門所消耗，可以說是電力事業的開展帶動了煤炭行業的開展，2007年增加煤炭用量在1億噸左右。這給煤炭生產銷售企業帶來了更大機遇。?2.

神華運銷目標顧客分析

◆冶金客戶 鋼鐵行業的開展和成本控制的需要，將增加國內鋼鐵企業對噴吹煤需求穩定增長。2006年中國重點鋼廠的噴吹煤用量約為3000萬噸，加上出口400萬噸，需求量大約在3200萬噸，短期將出現供需平衡的局面，由于全球煉焦煤資源稀缺，因此，長期看，鋼鐵行業對冶金噴吹煤資源需求將呈現增長。

?2.

神華運銷目標顧客分析

◆化工用戶

新型煤化工行業的快速開展將拉動化工行業對煤炭需求不斷增長。化工用煤主要用來合成氨、尿素和甲醇、二甲醚等產品。在高油價的刺激下，甲醇汽油和二甲醚燃料需求刺激國內企業在甲醇和二甲醚生產上大量投資。 中國石油和化工規劃院預測，2010年和2015年我國甲醇消費量分別為1250萬噸和2000萬噸。

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神華運銷目標顧客分析

◆其它用戶

其它用戶包括建材、陶瓷、水泥、民用等，伴隨國民經濟的穩步增長，2007年煤炭用量也將保持穩定增長，但增加量不會太大。?3.神華的主要競爭對手分析

從國際國內市場來看，神華煤炭運銷公司的主要競爭對手是同煤集團、中煤集團和兗州煤業三大煤炭集團公司。

◆大同煤礦集團公司

1949年8月30日大同礦務局成立〔大同煤礦集團公司的前身〕 2000年7月改制為大同煤礦集團有限責任公司。 2003年12月，山西省委、省政府按照現代企業制度要求，將山西省北部的煤炭生產和運銷企業進行重組，成立了新的大同煤礦集團有限責任公司。 2005年12月實施債轉股后，成為七家股東共同出資的大同煤礦集團有限責任公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39個縣、區，擁有煤田面積6157平方公里，總儲量892億噸，總資產405億元，47對礦井，70萬職工家屬，年產運能力上億噸的特大型煤炭企業集團。

?3.神華的主要競爭對手分析

◆大同煤礦集團公司

大同煤礦集團公司圍繞“做強同煤，造福員工〞的總目標，實現綠色同煤、科技同煤、誠信同煤、小康同煤四個同煤，走現代化、集團化、潔凈化、多元化、國際化的開展道路，建成商品煤基地、出口煤基地、煤炭深加工基地和市場投資主體，建設成了具有國際競爭力的新型綜合能源大集團。?神華的主要競爭對手分析

◆中國中煤能源集團公司

中國中煤能源集團公司是國資委管理的國有重要骨干企業，前身是1982年7月成立的中國煤炭進出口總公司。1997年4月，以其為核心組建中國煤炭工業進出口集團公司。1999年5月，經重組成為由中央企業工委管理的大型企業。2003年在中煤建設集團公司并入后，更名為中國中煤能源集團公司，簡稱中煤集團公司。

?神華的主要競爭對手分析

◆中國中煤能源集團公司

自1999年5月重組以來，中煤集團公司經過不斷的結構調整和業務重組，實現了由單一貿易型企業向以煤炭生產貿易為主業的企業集團的轉型，取得了持續快速開展。在煤炭行業連續三年排名第2位，在全國工業企業500強排名逐年上升，2003年為64位，2004年為62位，2005年為第58位。 中煤集團公司已經成為具有國際競爭力的億噸級煤炭大集團，是中國最大的進口煤企業。?神華的主要競爭對手分析

3.兗州煤業股份 兗州煤業股份位于山東省濟寧市境內，地處中國經濟最興旺的華東地區和北煤南調的前沿。與世界主要煤炭進口國家、韓國毗鄰，運輸便捷。 兗州煤業股份東臨日照港、青島港、連云港，京滬、兗石、兗新鐵路，京滬、京福高速公路穿越礦區，擁有現代化煤炭水運碼頭直通京杭大運河，自營鐵路網將公司所屬煤礦連為一體。

?神華的主要競爭對手分析

3.兗州煤業股份

得天獨厚的區位優勢和交通優勢，使公司成為東北亞市場，中國華東、華南市場最具競爭力的大型煤炭企業之一。兗州煤業股份著名的“零雜物、零缺陷、零投訴〞三零質量管理，在煤炭行業絕對是領先水平，所以，贏得了“質量就是好，價格就是高〞市場效應。?4.神華運銷公司的SWOT分析?神華運銷公司的SWOT分析

從神華煤炭運銷公司的SWOT分析情況來看： 由于煤炭整體市場良好的走向、國家政策的支持以及神華運銷公司本身一體化的經營優勢，其開展趨勢是樂觀的，但由于國內、國際煤炭行業競爭的日趨劇烈、國家環保節能需要及公司自身營銷能力等問題的制約，還是存在開展的障礙。 為此，要想繼續占領市場，實現更大的跨越開展，神華煤炭運銷公司就要在開發新的環保產品、擴大市場占有率、開拓國際市場、建立健全組織結構提高營銷能力等方面加大力度。?〔三〕公司現有營銷策略及實施中的問題

從公司現有的營銷策略來看：

主要是通過價格策略，制定相對具有絕對優勢的價格來占領市場，擊敗競爭對手。因此，開發占領市場是神華煤炭運銷公司主要的營銷任務。圍繞這一任務，神華煤炭運銷公司制定了相應的營銷策略，從產品、價格、渠道、促銷四方面也做了相應的規劃。具體地說，就是多產品、低價格、直銷為主、加大公關力度。

?〔三〕公司現有營銷策略及實施中的問題

神華煤炭運銷公司現行營銷策略總體上表達了對市場、用戶和競爭對手的周密分析，具有極強的操作性，也是指導下一步營銷工作的綱領。但是，在營銷策略中也存在著一些缺乏，主要表達在營銷理念與服務理念兩方面的缺陷和對市場細分不夠深入。?1.營銷理念方面的缺陷

神華煤炭運銷公司是以銷售為主的專業公司，但就其人員結構而言，少有接受過系統營銷培訓的專業人才，營銷人員缺少創新精神，對市場的分析能力較差。神華煤炭運銷公司在營銷觀念上存在以下幾方面的缺陷：?1.營銷理念方面的缺陷

◆重視產品營銷，輕視觀念營銷 從神華煤炭運銷公司現行策略可以看出：

公司過多強調產品營銷，認為產品轉嫁給用戶就是銷售的實現，這是低層次的被動消費，只有顧及客戶的外表需求，而觀念營銷是全新的消費理念，無視用觀念營銷手段開展營銷工作，對神華煤炭運銷公司來說這是短期行為，缺乏引導客戶購置的主觀營銷行為。

?1.營銷理念方面的缺陷 ◆對潛在用戶重視不夠

現代市場經濟出現兩大方面的變化： 一個是市場空間變小，傳輸速度快，工業流程變短，時效要求更嚴，一個是市場個性化，需求日益增多，用戶需求已經成是企業經營的最高目標。

?1.營銷理念方面的缺陷

“后營銷管理〞是企業以維持現有客戶為目標并不斷擴大市場的經營行為，其特征是以維持市場為基本出發點。 神華煤炭運銷公司營銷管理大致屬于這一類，他們把營銷側重點放在現有顧客身上，滿足現有顧客的要求，從而到達低營銷成本，高營銷效率，擴大市場的目的。 這種管理典型的缺陷就是無視客戶潛在的需求，局限在本公司提供產品，客戶就在這類產品中選擇，表達“先營銷管理理念〞，尚未突出“先服務后創新〞。?

◆強調價格營銷，輕視價值營銷 神華煤炭運銷公司與競爭對手搶占市場時，慣用的手段是價格，以為降低價格就能吸引客戶，增加市場份額； 價格競爭注意適度，過度地價格競爭往往會兩敗俱份，不僅會因價格的大跌而損傷企業的元氣，影響企業的持續開展后勁，不利于企業開拓經營，而且會給經銷商留下沒有誠信的印象

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◆強調價格營銷，輕視價值營銷 “價值營銷〞不同于“價格營銷〞，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造新的競爭優勢而取勝的，企業經營者會主動摒棄“價格營銷〞的傳統做法，實行價值營銷的新思維，從根本上擺脫“價格戰〞的困惑。 此外，“價格營銷〞是為了將產品良好地銷售出去，“價值營銷〞則注重贏得顧客的心。?2.

服務理念的欠缺 價格和服務是現代企業的兩大競爭武器，對于像神華煤炭運銷公司這樣的大型企業，除人員素質，服務意識欠缺外，在服務方面的其它投入還是比較多的，如組織客戶參觀礦區、為客戶提供技術幫助，這些投入是必要的，但不是僅此就能解決問題，讓客戶滿意。

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服務理念的欠缺

隨著煤炭市場好轉，煤炭出現供不應求的局面，許多員工主人翁精神逐漸冷淡，對待用戶的態度惡劣，服務意識差。 營銷的成功除了產品之外，還取決于員工的態度、支持程度和工作績效，如果員工不能正確地改選他們作為企業一員所應承擔的服務職責，沒有以顧客為導向提供服務的動力，那么，營銷不可能維持長久的成功。?3.市場細分不夠深入 不同的用戶群體對價格的敏感程度不同： ◆高端用戶更注重產品的質量和服務質量，這局部用戶的忠誠度較高，是我們制定價格時尤其要注重這局部用戶群體， ◆低端用戶對產品的質量要求不高，但對價格變動地敏感程度高，客戶的忠誠度低，微小的價格變化就可能改變其購置心理。

?3.市場細分不夠深入

神華煤炭運銷公司在實際工作中 較少的考慮到各種用戶的細分需求， 采取的各種政策總是針對全部客戶， 這樣做的結果常常不能滿足所有用戶的需求，應該針對不同的市場進行細分，對不同的細分市場采取不同的策略。

?通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。6月-2323:1123:11:43人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能到達自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。23:11:4323:116月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。23:1123:11:436月-23經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/6/2923:11:43世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感謝還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/6/2923:1123:11:43預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。29六月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年6月29日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦支撐暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃