世界風情購物中心廣告策劃報告

湖南金果廣告公司2002年5月目錄一、

項目分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）世界風情SWOT分析二、傳播主題定位三、世界風情廣告表現(xiàn)及策略四、媒體投放策略五、媒體排期表

一、項目分析：（一）市場環(huán)境分析

1、岳陽是一座蓬勃崛起的工業(yè)城市。全市共有工業(yè)企業(yè)2000多家，其中大中型企業(yè)90多家。工業(yè)總產(chǎn)值566億元。初步形成了化工、建材、制冷、紙業(yè)、飼料、醫(yī)藥6大工業(yè)支柱。商業(yè)貿(mào)易只占其國民生產(chǎn)總值的5.51％。市場潛力巨大，因而各路商家均看好這個城市。

2、岳陽消費市場尚不成熟，消費者對新鮮事物處于無理由追逐狀態(tài)，易對新奇的商品與經(jīng)營形式產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生“群羊效應”，這對新商品或新的商業(yè)形式最初的生存大有裨益；但新鮮感較難維持，如何謀求進一步生存和可持續(xù)發(fā)展成為經(jīng)營者的重要課題。

3、岳陽的國有商業(yè)開始萎縮，多種經(jīng)濟成份已搶占了岳陽商業(yè)的半壁江山。商業(yè)業(yè)態(tài)仍以百貨商店、連鎖超市和專賣店為主，缺乏專營店、倉儲商店和購物中心。市場存在一個真空帶，即集娛樂、餐飲、購物、旅游、文化于一身的購物中心。4、然而正在興建的商業(yè)業(yè)體大多以購物中心的形式出現(xiàn)。在建項目總計144800平米，而購物中心占了118800平米，占在建項目的82％強，競爭異常激烈。5、步行街的整體推廣將使這一地帶成為商業(yè)熱圈，加之屬于傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢，以其中心形成集客地，勢必抬高世界風情的綜合品位及抗風險能力。■世界風情購物中心建筑風格現(xiàn)代，商業(yè)業(yè)態(tài)先進，主題概念鮮明，與同一商圈仍屬傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的世紀星、九龍商廈相比，硬件都更為超前，68.1米的高度將成為步行街商圈的最高建筑，形象突出■世界風情購物中心地處步行街黃金地段，交通便利，體量適中，大多數(shù)生意人均看好這塊地方■歷史沉淀形成的岳陽商業(yè)中心地位，集客力強■消費者心智中既定的商業(yè)認知■全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，能最大限度地滿足消費者不同的需求■市政府的大力關注與支持，指示將世界風情建設成為岳陽標志性建筑（二）世界風情SWOT分析1、優(yōu)勢（S）2、劣勢（W）

■步行街開街與項目建設最終完成有明顯時間差■項目周邊小鋪面、小地攤式經(jīng)營可能把品牌檔次拉低■大量小型散戶容易對大型客戶造成的招商影響■整體經(jīng)營意識感不強，導致業(yè)態(tài)混亂■因房產(chǎn)銷售欺騙行為屢見不鮮，使湖南房地產(chǎn)界誠信度不高，開發(fā)商公信力不夠3、

機會（O）

■銀行降息形成的投資多元化

■實名儲蓄使隱形資金急于尋找出路

■岳陽商業(yè)貿(mào)易只占其國民生產(chǎn)總值的5.51%，發(fā)展空間巨大

■岳陽對新鮮事物抱有熱情

■步行街的整體火爆將提升世界風情的“金脈”地位4、

威脅（T）

■手續(xù)、政策

■新商業(yè)業(yè)態(tài)被大多數(shù)開發(fā)商認同，岳陽新商業(yè)業(yè)態(tài)的建筑面積占在建項目的82%強，競爭勢態(tài)已然形成■經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境對投資信心的影響5、推論A.目標客戶群定位——觀念較新的私企老板、個體戶、政府官員B.大買點——全新商業(yè)業(yè)態(tài)，異域風情盡顯，環(huán)球旅游式的購物體驗，步行街黃金地段C.小買點——物業(yè)管理與促銷活動D.世界風情購物中心的廣告定位

整體定位——革命性商業(yè)業(yè)態(tài)逼近岳陽；環(huán)球旅游式的購物體驗

感性價值觀——飛翔、魚躍的都市生活，自在、多彩的人文體驗

理性功能觀——便利、升值二及、傳番播主蠻題定靈位形象悼廣告任語—霧—環(huán)辮球旅臥游式惹的購崇物體數(shù)驗推廣絲式主題坦：革命養(yǎng)性商眨業(yè)業(yè)價態(tài)逼視近岳提陽——細湖南癢首家煩“世我界風飛情”肚主題脖購物嫂中心三、兼“驚世界齊風情村購物餓中心猜”廣堆告表托現(xiàn)及紗策略警：1、第一商階段偉：強披力造蘆勢期甚（開持盤前厘）A.十六匠字方絕針：待活動漿推廣負，波界瀾疊穩(wěn)起，礎預熱消市場宰，沸更騰人應心B.推廣樓目標滑：■聯(lián)擴大辭項目姑知名衛(wèi)度，伯通過鵲事件份營銷械引起葛社會倉廣泛見的、勤良性摩的爭像論。■茄活動峰主題贊與項貼目特慶色緊久密結扎合，驚且形有式較廉具文砌化內義涵，緞展示巖“世凡界風情”目熱心掀公益含事業(yè)貞誠心匪，增珠強美您譽度臣。■芒讓“職世界曲風情鞠”從杜早到殃晚，供成為鐘街頭惱巷尾造爭相種議論畢的話啊題，桿強烈希向受眾灌盜輸“跟世界遠風情劉”的答概念薄。（飄湖南戴人只恥所以嗓能聚賢堆，暖能鬧惕革命怒就是因為暗相信測游說織，口儲頭傳絨播的延效力申比硬階性廣鐵告更跨大。慢）C、推廣駁形式飼：第一笨波：采用旨世界脖風情送、文惱化知程識趣掛味競死答的潔形式展，選欲題客釀觀性摟強，擇難度供適中準，趣鍬味感酸強，墾參與堤的阻響力幾俯乎為括“0訊”，填并利走用豐車厚的觀物質粒獎勵綠刺激卵消費縫者的裁參與倚，強估力灌困輸“芝世界喜風情融”的抽概念茫，由蓮于問牧題設央置得蹄非常洲有趣河，具煮有廣籍告的醋沖擊烏力效每果。屆時鈔，“味世界跡風情前”將止引起錢岳陽方市民采強烈盈關注籌。具忍體平甘面表鉆現(xiàn)見大演示認稿。■挨報紙墾媒體阿連續(xù)蚊發(fā)6律次通嫩欄，漿登載坐問卷撓及回割執(zhí)。■懶推出紙戶外肌大型授噴繪榜廣告貞——穴完全例新興側商業(yè)孟業(yè)態(tài)筆，*酷月*末日，謹驚現(xiàn)籃岳陽戚。參圣與世薄界風憤情知浩識競答贈，暢晌游新隙、馬咬、泰怕、港丸、澳啞！（覆詳見霸*日兼—*毒日《臘岳陽暫晚報添》）■貞施工乒現(xiàn)場掌看板繳——恒完全愧新興享商業(yè)率業(yè)態(tài)羊，*故月*晉日，遞驚現(xiàn)你岳陽■導過街砍橫幅耍——纏完全井新興球商業(yè)引業(yè)態(tài)燭，*瞎月*襖日，偏驚現(xiàn)戶岳陽畏；參忘與世樹界風文情知圍識競恒答，屠暢游棋新、馬、筐泰、秒港、險澳！掙（詳?shù)匾?凱日—爪*日姻《岳真陽晚氏報》具）第二遵波：——只世界談風情銳“溝五洲讓藝術酸團”偏岳鐵陽首斃次匯巡壽演活歲動五洲怎藝術聾團首個度來睜岳本堡身就補能引冶來眾廢多媒拆體的男爭相粒炒作憐，效尿應是業(yè)巨大蠻且持皆久的新。人傭天生姜的獵徑奇特森性也公會使昂這一遲事件產(chǎn)躍出窩其表晴含義旬，就滑是：再一雹次直圖觀表拾現(xiàn)世翻界風愉情的視多姿襯多彩漫，引佛發(fā)市紅民的蛾驚嘆陪，傳汁頌。絡由此拋，使赴世界基風情青項目搞廣受矮關注止。公益賓性：競“推芽介世炮界，蹦摒棄未遙遠膜的未和知。奔”■鉗活動追時間準：茅（周翠末）■先活動每地點名：南斤湖廣跟場■淺演出起節(jié)目簡單：2、第二念階段陰：強延勢熱杠賣期奸（開起盤后偽）A.十六費字方仰針：芒一個似主題質，立帽體闡涼述，鹽數(shù)據(jù)佩為上釘，說剛白說邊透注釋朝：（1能）一個寧主題蕉——蔬圍繞斃“世盲界風碼情購蟲物中跳心”換展開（2輝）立體趟闡述畫——a.針對調廣大看消費惜者b.針對筑目標瞇客戶C、從不湯同角深度、燭不同泡利益和點充抗分闡保述世箱界風裳情的么商業(yè)悶價值■戚最挨新商河業(yè)業(yè)槍態(tài)，匹世界感發(fā)展字潮流■因步行題街黃娛金地夾段，刷人流遭的洄扭旋區(qū)為域■焰舒適卷的情購景購冷物環(huán)走境，圖不可倦阻擋驢的迷鏡人魅伸力■獅投資袋前景匪分析■欲投資旁者的浪回應丟證言（3垃）數(shù)據(jù)畫為上雜——帖以數(shù)戲據(jù)服較人，伐以數(shù)套據(jù)支縱持產(chǎn)票品的簡形象秩。如聲：■予用數(shù)遼據(jù)列改出投釀資回虹報率北分析■堵用數(shù)壘據(jù)說驚價格分實在辰不貴（4佩）說忠白說駐透—候—用糖直白賊的語伙氣把影一個敬道理導說到羨底，坡不拐偶彎不池掩飾亮。B、推廣艇策略賣點襪陳述猶，以肌非常鹽性、驅具煽漸動性胖的標有題切透入：■革命愛性商賄業(yè)業(yè)錦態(tài)逼描近岳青陽（賣點皮獨特溫）■在這壞里，歪逛商亦場就瘦是逛閣公園亞（環(huán)境周舒適蘇宜人艇）■機會汗不等廉人（適舟時介纖入）■人民倘有享免受購料物樂運趣的窯權力（適金時介映入）■東茅踏嶺，薦還有務一條尊縱向編步行昌街（設檔施完割善，壩功能麻齊備醋）■我們蕉正在放掀起資岳陽價商業(yè)熱的又狗一次剖革命（開榨發(fā)商逮信心邪）■一鋪突養(yǎng)三貿(mào)代（百暗年一全遇的往天文稀機遇雁）C、媒體仇選擇艦：■波在《幻玉岳陽膜晚報周》投睬放一足定的掙軟性糧文章虜及新潑聞廣亭告■腥投放速電視息媒體慈的房供產(chǎn)專籮欄節(jié)亂目■笛制作滋小型仆路牌■DM直郵■殿現(xiàn)場雙看板■村市中賣心戶誘外■招商敘手冊四、媒體務投放羽策略■鋪廣告憐通過省媒介盟與消腰費者補溝通允，讓悟他們仰覺得廳“這第個樓劍盤是破我想批要的由”，愚然后狡才是懼傳達己有關聾銷售鄰等方競面的便信息左。■刻自古妻有“緩一鼓累作氣碰，再彎而衰肢，三她而竭買”之船說，種世界齊風情歪購物棒中心榮鋪位假相對焦不多舒，盡焦可能眼縮短者銷售劫周期喪，應爛考慮使開盤姻后廣概告宣鐮傳全凳盤計蝦劃，愁注意券輕重督緩急常，宣萍傳周圈期不交宜過鐘長。■程因此聞我們憐要集寫中資疫金在睜開盤塘的關嶼鍵時梢期轟汪動性傷出擊偷，迅酷速吸翁引社算會關夠注，該樹立油世界夏風情筆購物籌中心伯品牌顫形象妙，以針“市烈政支列持”鵝導入寸為主旗，樹棄立世獵界風豎情購殘物中太心極趕具升腿值潛酒力的起概念見，在接盡可州能短扛的時曉間內警將樓艦盤賣賓清。■花同時揭，世許界風芒情購亭物中縣心是劇全新澤業(yè)態(tài)百的初踐次推劫廣嘗顫試，預陌生焦感較惜強，敬因此掏在大喜眾媒櫻體上幟暴光機不能表少。火要想遵降低訪成本仗，我懷們必宰須重落點考跑慮如液何借亂時事船，用吧外力才，借航觀念廈，樹那立形當象。1、報紙A.帶《岳陽高晚報組》是拴岳陽包的黨畢報，飽具有萌一定悉權威攻性，限是目杏標受境眾接紫觸澆信逢息的猴重要列媒介雄。因行此我辣們建砍議在遠開盤敵前期是重點廈考慮妨在《贊岳陽沃晚報校》投伶放廣族告，輸以此校樹立筍世界斯風情土購物灰中心湖品牌耍形象霜，展弱示世應界風蔬情購自物中湯心價崗值觀癢。B.今《長沙身信息毯報》旗是《束岳陽運晚報瞧》的梨子報旗，隸格屬于注黨報挪系列煉晚報葡類。梅辦報鉛宗旨顫為“今為百住姓辦醒實事欄”，秩發(fā)行弓輻射燥長沙棄，面榴向全洲國，糠可針暈對外咸埠市寄場招莊商進稅行投胃放。2、拿電視A、以2籍分鐘獨專題此片的嘴形式讓，選泡擇房卷地產(chǎn)據(jù)電視逗專欄卵廣告涂進行珍投放嘉，全方糾位、滾多角智度、幫系統(tǒng)風地介堂紹世溝界風熱情購別物中妖心。B、以5智秒或概15康秒電版視廣輛告形栽式，達選擇犁強勢垮媒體脹黃金補時段丈，配姓合商鋪銷描售適癢當進桑行投搬放，戚樹立睡世界負風情似品牌哲形象江。媒體婆選擇堆：岳陽精無線魄、岳依陽娛閑樂、爺岳陽健生活坊為主記，形顆象與復促銷論兼顧暈，湖南乒經(jīng)視貓（收段視、逮覆蓋田指數(shù)醋均高忍）為私輔，愛主要拴樹立愁形象漆。3、印刷勇品A.根據(jù)虜銷售亡階段態(tài)推出