WelcometotheWorldof市場營銷學

浙藥高專營銷研究中心2023/6/27醫藥市場營銷學第一章市場營銷學概述第一節市場營銷市場營銷(marketing)是指對創意、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執行的過程，旨在創造滿足個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協會，1985）市場營銷不同于推銷，表現在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產品的流通環節。一、市場營銷的含義2023/6/27醫藥市場營銷學1、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態。欲望(want)是指對特定產品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎上生產適銷對路的產品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業必須根據對需求水平和需求時間的預測，決定產品的生產數量和供給時間。二、市場營銷的核心概念2023/6/27醫藥市場營銷學2、產品產品(product)有廣義和狹義之分。廣義產品(product)是指企業提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。狹義產品(good)是指與服務相對的有形物品。服務(service)包括兩類：一類是純服務，另一類是功能性服務。2023/6/27醫藥市場營銷學3、顧客價值、顧客滿意和產品質量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構成顧客價值的四大價值要素中，雖然產品價值所占的份額不是最高的，但產品價值是顧客價值的基礎性因素。沒有產品價值作為依托，其他價值的創造都是徒勞的。而產品價值的決定性因素是產品質量。因此，產品質量是顧客滿意的根本。2023/6/27醫藥市場營銷學4、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易(transaction)。5、關系和網絡關系營銷(relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。營銷網絡(marketingnetwork)是指企業與顧客、經銷商、供應商及其他關聯方建立起來的較為穩定的業務關系。2023/6/27醫藥市場營銷學6、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現實顧客。7、市場營銷組合市場營銷組合(marketingmix)指企業用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。2023/6/27醫藥市場營銷學目標市場產品促銷

分銷定價產品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合2023/6/27醫藥市場營銷學三、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業為了實現經營目標對其營銷活動進行的計劃、執行和控制。由于企業的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：1.負需求

(negativedemand)

營銷管理的任務：分析原因，改變營銷策略含義：指多數潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產品的需求狀況。2023/6/27醫藥市場營銷學營銷管理的任務：分析原因；把產品的好處和人的需要聯系起來2.無需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務：開發新產品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務：分析原因；更新產品；加大促銷；開辟新市場含義：指目標市場對某種產品毫無興趣的需求狀況

含義：現有產品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產品的需求呈下降趨勢5.不規則需求(irregulardemand)營銷管理的任務：實施synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產品的需求在不同季節、不同日期、同一天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況2023/6/27醫藥市場營銷學6.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經常測量顧客滿意度7.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務：實施demarketing含義：指產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況含義：指產品的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產含義：指市場對某些有害物品的需求2023/6/27醫藥市場營銷學四、營銷觀念的演變1.生產觀念

2.產品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以生產者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優劣之別。企業營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規為依據。企業的本性表現為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業安全地營利，這種觀念就是正確的、優越的。2023/6/27醫藥市場營銷學五、顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值2023/6/27醫藥市場營銷學

第二節市場營銷學一、市場營銷學的產生和發展1.萌芽階段（19世紀末20世紀初）背景：19世紀末20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業革命；歐美的一些大型工業企業推行了美國工程師泰勒的“科學管理”制度；生產增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起營銷研究：1905年美國一些大學的商學院開設產品銷售課程；1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑2023/6/27醫藥市場營銷學2.發展階段（20世紀初至三十年代）背景：資本主義世界爆發經濟危機營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業的業務活動3.“革命”階段（二戰結束至70年代末）背景：軍事工業轉為民用工業；出現第三次技術革命；政府推行“三高一縮”的政策營銷研究：營銷研究從以產品為中心轉向以消費者為中心，產生“市場營銷觀念”4.最新階段（80年代初至現在）背景：貿易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態；信息革命營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播2023/6/27醫藥市場營銷學二、市場營銷學的研究對象1.宏觀市場營銷學2.微觀市場營銷學以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能和效用，強調通過法律規范和政府調控引導產品和服務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟持續、健康地發展。研究企業如何引導產品和服務從生產者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現包括營利在內的經營目標。2023/6/27醫藥市場營銷學二、企業戰略的特征1.全局性2.長遠性3.綱領性4.抗爭性三、企業戰略的層次結構1.公司戰略(corporatestrategy)2.經營單位戰略(business-levelstrategy)

3.職能戰略(functionalstrategy)2023/6/27醫藥市場營銷學第二章企業戰略計劃與市場營銷管理過程第一節企業戰略一、企業戰略的含義和構成企業戰略(corporatestrategy)是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。一般認為企業戰略由五個因素構成：1.業務范圍(businessscope)2.目的目標(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續競爭優勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/6/27醫藥市場營銷學第二節企業戰略計劃過程企業戰略計劃過程包括界定企業使命、劃分戰略經營單位、規劃業務組合和制定增長戰略四大步驟。一、界定企業使命（一）企業使命的界定方法企業使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業的總體發展目標。2023/6/27醫藥市場營銷學（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、遠景目標2、活動領域3、政策和價值觀（經營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調一致地為實現企業的目標而努力工作。2023/6/27醫藥市場營銷學美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產品的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品和服務。我們的經營任務是獲得豐厚的經濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環境的義務。我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優價廉、對環境負責的創新產品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)2023/6/27醫藥市場營銷學BeatBenz!（日本某汽車生產企業）Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質量卓越的產品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業發展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現合理的個人目標的機會。2023/6/27醫藥市場營銷學二、劃分戰略經營單位戰略經營單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業務，使企業必須為其專門制定一套戰略的業務項目。企業在界定經營單位的業務時，必須注意：1、以市場需求為導向，而不要以產品為導向。2、業務切實可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點：（1）有獨立的業務；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。2023/6/27醫藥市場營銷學我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經營娛樂我們從事信息生產和傳播事業我們為家庭提供舒適的氣候

企業

產品導向型

市場導向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經營鐵路我們生產復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產空調和暖爐

產品導向型業務界定與市場導向型業務界定的比較2023/6/27醫藥市場營銷學三、規劃業務組合（一）評價戰略經營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業吸引力—企業競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰略經營單位1、發展2、維持3、收割4、放棄2023/6/27醫藥市場營銷學

“市場增長率—相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率2023/6/27醫藥市場營銷學

“行業吸引力—企業競爭力”矩陣2023/6/27醫藥市場營銷學市場總規模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術要求對通脹的脆弱性能源要求對環境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產品質量品牌聲譽分銷網絡促銷能力生產能力生產效率單位成本原料供應研發水平管理人員

行業吸引力評價指標

企業競爭力評價指標2023/6/27醫藥市場營銷學四、制定企業增長戰略（一）密集增長(intensivegrowth)戰略市場滲透市場開發產品開發(多元化增長)現有市場新市場現有產品新產品

產品—市場開發矩陣2023/6/27醫藥市場營銷學（二）一體化增長(integrativegrowth)戰略1.后向一體化

(backwardintegration)：企業通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產一體化。2.前向一體化

(forwardintegration)：企業通過收購或兼并若干分銷商，實行產銷一體化。3.水平一體化

(horizontalintegration)：企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。2023/6/27醫藥市場營銷學（三）多元化增長戰略(diversification)1.同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術、特長、經驗等開發新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大經營范圍。同心多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯性。2.水平多元化

(horizontaldiversification)：利用原有市場，采用不同的技術開發新產品，增加產品種類。水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。2023/6/27醫藥市場營銷學3.集團多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業的企業，或者把業務擴展到其他行業。集團多元化的特點是企業既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或服務上發展。企業實施多元化戰略必須具備的基本條件：

一般說來，實施相關多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強的營銷能力；4.具有較強的綜合管理能力。2023/6/27醫藥市場營銷學第三節市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業為實現使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、尋找和分析市場機會1.收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產品、獻計獻策會、消費者的需要等。2.分析市場機會：市場機會與企業的使命目標是否一致；企業有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發揮企業的差別優勢。2023/6/27醫藥市場營銷學二、選擇目標市場1.細分市場2.選擇目標市場

三、設計市場營銷組合1.市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態性、復合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業必須執行計劃，并對執行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。3.4C理論(customer,cost,convenience,communication)2023/6/27醫藥市場營銷學目標市場產品組合促銷組合

分銷組合定價組合產品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施

市場營銷組合與目標市場2023/6/27醫藥市場營銷學第三章市場營銷環境市場營銷環境(marketingenvironment)是指影響企業市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環境(macroenvironment)和微觀市場營銷環境(microenvironment)。供應商→企業→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經濟

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力2023/6/27醫藥市場營銷學市場營銷環境的變化既可以給企業營銷帶來市場機會，又可能對企業營銷造成威脅。宏觀營銷環境對企業的影響通常是間接的，微觀環境的影響是直接的。宏觀環境通過微觀環境對企業的營銷活動產生影響。2023/6/27醫藥市場營銷學第一節市場營銷微觀環境一、企業內部(TheCompany)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應商(Suppliers)供應商是指向企業提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業或個人。供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：1.所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量2.所供資源的價格影響產品的價格3.滿足企業特殊或應急需要的能力2023/6/27醫藥市場營銷學三、營銷中介(MarketingIntermediaries)營銷中介是指協助企業促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。1.中間商

(resellers)：商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權）2.物流公司

(physicaldistributionfirms)：協助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務公司

(marketingservicesagencies)：協助廠商推出并促銷產品到恰當的市場的機構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財務中介機構

(financialintermediaries)：協助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。2023/6/27醫藥市場營銷學四、顧客(Customers)1.消費者市場(consumermarkets)2.生產者市場(businessmarkets)3.中間商市場(resellermarkets)4.非贏利組織市場(non-profitorganizationmarkets)5.國際市場(internationalmarkets)2023/6/27醫藥市場營銷學五、競爭者(Competitors)1.愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需要的競爭者3.產品形式競爭者：提供規格、性能等方面不同的同類產品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業的競爭者有：2023/6/27醫藥市場營銷學六、公眾(Publics)1.融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團公眾(citizen-actionpublics)5.社區公眾(localpublics)

6.一般公眾(generalpublics)7.內部公眾(internalpublics)2023/6/27醫藥市場營銷學第二節市場營銷宏觀環境一、人口環境(DemographicEnvironment)（一）人口總量1.全球人口持續增長2.發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升（二）人口結構1.年齡結構（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結構2023/6/27醫藥市場營銷學（三）家庭規模和家庭生命周期1.家庭規模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區的人其消費需求的內容和數量存在差異我國人口分布和流動的特點2023/6/27醫藥市場營銷學二、經濟環境(EconomicEnvironment)（一）經濟發展狀況美國學者W.W.Rostow的經濟成長階段理論把世界各國的經濟發展歸納為五種類型：（1）傳統經濟社會；（2）經濟起飛前的準備階段；（3）經濟起飛階段；（4）邁向經濟成熟階段；（5）大量消費階段。

（二）消費者收入水平的變化消費者收入水平決定購買力水平區別可支配收入和隨意可支配收入2023/6/27醫藥市場營銷學（三）消費者支出結構的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；恩格爾系數(EngelCoefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。2023/6/27醫藥市場營銷學三、自然環境(NaturalEnvironment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）3.恒定性資源（如太陽能、風力）（二）環境污染日益嚴重（三）可持續發展日益受到重視2023/6/27醫藥市場營銷學四、技術環境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術是一種“創造性的毀滅力量”（二）新技術革命有利于企業改善經營管理（三）新技術影響消費者的購物習慣（四）人類進入知識經濟社會

五、政治法律環境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環境（二）法律環境2023/6/27醫藥市場營銷學六、文化環境(CulturalEnvironment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰(totem)文化與市場營銷禁忌2023/6/27醫藥市場營銷學第三節市場營銷環境分析與對策一、威脅與機會的分析評價(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣2023/6/27醫藥市場營銷學

成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小36172845

機會分析矩陣2023/6/27醫藥市場營銷學

威脅水平機會水平高

低高低

環境綜合評價

冒險業務困難業務

理想業務

成熟業務2023/6/27醫藥市場營銷學二、企業營銷對機會和威脅的對策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）對機會的對策1.利用2.放棄（二）對威脅的對策1.反抗：采取措施影響環境的發展變化，阻止環境威脅的出現2.

減輕：通過調整營銷組合加強對環境的適應，以減輕環境威脅的嚴重性3.轉移：轉移到其他市場或行業2023/6/27醫藥市場營銷學第四章消費者市場及其購買行為第一節消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產品或服務的個人或家庭。一切企業，無論是生產企業還是服務企業或商業企業，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。2023/6/27醫藥市場營銷學3.需求復雜多樣4.購買的非專業性5.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費者市場的特點1.人數眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁2023/6/27醫藥市場營銷學營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產品價格分銷促銷經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量

消費者購買行為刺激—反應模式2023/6/27醫藥市場營銷學第二節影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學習

信念和態度購買者影響消費者購買的主要因素2023/6/27醫藥市場營銷學一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化

（三）社會階層(SocialClass)社會階層具有以下特點：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會階層是動態的2023/6/27醫藥市場營銷學二、社會因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現為：示范性、仿效性、一致性2023/6/27醫藥市場營銷學（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產品的購買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業把自己的產品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。2023/6/27醫藥市場營銷學三、個人因素(PersonalFactors)經濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動機(Motivation)行為產生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當低層次的需要得到滿足時，就會產生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(dissatisfaction)而不是滿足狀態(satisfaction)。2023/6/27醫藥市場營銷學（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留

（三）學習(Learning)經典條件反射

(ClassicalConditioning)理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯系的過程。工具性條件反射

(InstrumentalConditioning)理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。認知學習

(CognitiveLearning)理論認為，學習是信息處理的過程。

（四）信念和態度(BeliefsandAttitudes)態度具有一致性和相對穩定性的特點態度可以改變2023/6/27醫藥市場營銷學第三節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.發起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購買者(buyer)5.使用者(user)2023/6/27醫藥市場營銷學二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復雜購買行為

減少失調感購買行為

多樣性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型2023/6/27醫藥市場營銷學三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費者購買過程模式2023/6/27醫藥市場營銷學（一）認識需要(NeedRecognition)需要由內部或外部刺激引起。營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品進行定位；設計誘因，增強刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務：了解消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略2023/6/27醫藥市場營銷學（三）評估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業品牌的信念；改進產品或引導消費者調整屬性權重消費者對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素：產品屬性和品牌信念影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態度、意外情況決策內容：產品屬類、品牌、時間、經銷商、數量、付款方式等營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買2023/6/27醫藥市場營銷學度假地屬性及屬性權重

購物(0.2)

景點(0.3)食宿(0.3)價格(0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費者對四個度假地的評估2023/6/27醫藥市場營銷學（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評價及行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務：對產品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調感2.購后處置2023/6/27醫藥市場營銷學出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式2023/6/27醫藥市場營銷學第五章組織市場及其購買行為第一節生產者市場及其購買行為一、生產者市場的概念與特點生產者市場是指購買產品和服務用于生產加工其他產品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產者市場的主要特點：1.購買者較少，但購買數量較大2.供需雙方關系密切3.購買者在地理區域上比較集中2023/6/27醫藥市場營銷學5.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求2023/6/27醫藥市場營銷學二、生產者購買行為的主要類型1.直接重購

指企業采購部門根據慣例再行購買。2.修正重購

指企業改變原先所購產品的規格、價格及其他條件再行購買。3.新購指企業首次購買某一產品或服務。2023/6/27醫藥市場營銷學三、生產者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準者5.采購者6.信息控制者(gate-keeper)2023/6/27醫藥市場營銷學四、影響生產者購買決策的主要因素環境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經濟前景資金成本技術變化政治因素競爭狀況目標政策程序組織結構制度職權地位影響力相互關系年齡收入教育職業個性風險態度文化

影響生產者購買決策的主要因素2023/6/27醫藥市場營銷學五、生產者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應商征求供應建議選擇供應商簽訂合約績效評估認識需要

完整的生產者購買決策過程2023/6/27醫藥市場營銷學（一）認識需要指生產者用戶認識到需要通過采購產品解決面臨的問題。供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產者認識需要，激發其潛在需求。（二）確定需要指生產者用戶確定所需產品的總體特征和數量。供應商的營銷策略：向生產者說明產品的各種特點，協助對方確定需要。2023/6/27醫藥市場營銷學（三）說明需要指生產者用戶通過價值分析確定所需產品的技術規格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產品比其他產品更理想。（四）尋找供應商指生產者用戶的采購人員根據產品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業名錄、商業廣告、電話簿、互聯網、商品展銷會等。供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業名錄和計算機信息系統；參加展銷會等。2023/6/27醫藥市場營銷學（五）征求供應建議指生產者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。供應商的營銷策略：在充分調研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優勢。（六）選擇供應商指生產者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。2023/6/27醫藥市場營銷學（七）簽訂合約指生產者用戶與供應商簽訂包括技術規格、數量、交貨條件等在內的訂單。供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。供應商應注意的問題：關注生產者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。2023/6/27醫藥市場營銷學第二節中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產品采購與生產者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。2.選擇最佳供應商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通常考慮對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產品檔次是否與自身定位相符等因素。2023/6/27醫藥市場營銷學3.改善交易條件的采購如果同類產品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優惠）。4.直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。2023/6/27醫藥市場營銷學二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規模和類型有關。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經理2.采購委員會3.分店經理2023/6/27醫藥市場營銷學三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經營范圍和產品組合策略（1）獨家產品：只經營一家廠商生產的各種產品（2）深度產品：經營不同花色品種的同類產品（3）廣度產品：經營某一行業的多種系列的產品（4）混合產品：跨行業經營多種互不相關的產品2.選擇供應商3.確定購買價格及其他購買條件2023/6/27醫藥市場營銷學（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產者的購買行為一樣，也受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。美國的RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個人風格分為7種類型：1.忠實的采購者2.隨機型采購者3.最佳交易購買者4.創造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計較的采購者7.瑣碎的采購者2023/6/27醫藥市場營銷學第三節非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：1.履行國家職能的非贏利組織2.促進群體交流的非贏利組織3.提供社會服務的非贏利組織2023/6/27醫藥市場營銷學二、非贏利組織的購買特點1.限定總額2.價格低廉3.保證質量4.程序復雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標選購2.議價合約采購3.日常性采購2023/6/27醫藥市場營銷學第六章市場營銷信息系統和市場需求測量第一節市場營銷信息系統一、市場營銷信息系統的含義市場營銷信息系統(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)2023/6/27醫藥市場營銷學內部報告系統營銷情報系統營銷分析系統營銷調研系統評估信息需求傳輸信息營銷信息系統營銷經理分析計劃執行控制營銷環境微觀環境宏觀環境

營銷決策和溝通

市場營銷信息系統2023/6/27醫藥市場營銷學二、市場營銷信息系統的構成（一）內部報告系統(InternalRecordsSystem)內部報告系統提供有關訂貨、銷售、庫存、現金流量、應收款、應付款等企業內部信息。內部報告系統的核心是訂單—收款循環。（二）營銷情報系統(MarketingIntelligenceSystem)營銷情報系統提供有關外部環境發展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集2023/6/27醫藥市場營銷學

改進營銷情報收集工作的措施：1.提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2.鼓勵推銷人員、經銷商積極收集信息；3.購買特定的營銷情報；4.建立內部營銷信息中心。（三）營銷調研系統(MarketingResearchSystem)營銷調研指在系統設計的基礎上搜集、分析與特定營銷環境有關的信息，報告調研結果。（四）營銷分析系統(MarketingAnalysisSystem)營銷分析系統指企業利用一些先進技術手段分析營銷數據和問題的營銷信息子系統，包括資料庫、統計庫和模型庫。2023/6/27醫藥市場營銷學第二節市場營銷調研一、市場營銷調研的類型按目的劃分，營銷調研(marketingresearch)可分為：1.探測性調研2.描述性調研3.因果關系調研2023/6/27醫藥市場營銷學二、市場營銷調研的內容1.市場需求調研2.購買行為調研3.產品調研4.定價調研5.分銷調研6.促銷調研7.競爭情況調研2023/6/27醫藥市場營銷學三、市場營銷調研的步驟確定問題和調研目標制定調研計劃搜集信息分析信息提出結論

營銷調研的步驟2023/6/27醫藥市場營銷學（一）確定問題和調研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。（二）制定調研計劃一個調研計劃應該對資料來源、調研方法、調研工具和樣本計劃等問題作出決定。1.資料來源營銷調研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內部資料和外部資料。2.調研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調查法等2023/6/27醫藥市場營銷學3.調研工具搜集一手資料時所使用的調研工具主要有問卷和儀器。4.抽樣計劃在進行抽樣設計時，需要解決目標總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分區隨機抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。2023/6/27醫藥市場營銷學（三）搜集信息進行調研時容易出現的主要問題有：（1）被調查者不在家；（2）被調查者拒絕合作；（3）被調查者的回答帶有偏見或不夠真實；（4）調研人員進行調研時帶有偏見或不夠誠實。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調研人員要采用統計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。（五）提出結論撰寫調研報告，送交營銷經理。調研報告一般應包括引言、正文、結尾和附件等。2023/6/27醫藥市場營銷學第三節市場需求測量一、與市場需求測量相關的基本概念1.市場需求和市場潛量一種產品的市場需求(primarydemand)是指在一定的時期和一定的地理區域內，在一定的營銷環境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產品的總量。市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數，即市場需求受營銷環境和行業營銷努力的影響。市場潛量(marketpotential)是指在一定的市場營銷環境下市場需求達到的極限值(upperlimit)。2023/6/27醫藥市場營銷學市場需求

市場潛量Q1市場需求預測基本需求量Q0行業營銷費用行業計劃費用行業營銷費用對市場需求的影響（假設在一個特定的營銷環境下）2023/6/27醫藥市場營銷學特定期間的市場需求行業營銷費用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業營銷費用對市場需求的影響（假設在兩個不同的營銷環境下）2023/6/27醫藥市場營銷學2.企業需求和企業潛量企業需求(selectivedemand)是指在市場需求總量中企業所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業潛量(selectivepotential)是指當企業相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業需求所能達到的極限。2023/6/27醫藥市場營銷學二、估計當前市場需求企業對當前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區域市場需求、行業實際銷售額和企業市場占有率。（一）估計市場總需求市場總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時期內，在一定的行業營銷努力和一定的市場營銷環境下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋?/p>

市場總需求(Q)=特定產品或市場中購買者的數量(n)每個購買者的平均購買量(q)單位產品的價格(p)2023/6/27醫藥市場營銷學用連鎖比率法(chainratiomethod)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比2023/6/27醫藥市場營銷學（二）估計區域市場需求1.市場累加法（多為工業品生產企業采用）市場累加法(marketbuild-upmethod)指先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區市場需求。2.購買力指數法（多為消費品生產企業采用）購買力指數法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據重要性分別賦予各因素一定的權數，再計算加權平均值。美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數計算公式：

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi2023/6/27醫藥市場營銷學（三）估計行業實際銷售額和企業市場占有率估計行業實際銷售額(actualindustrysales)是指企業識別競爭者并估計競爭者的銷售額。企業市場占有率就是企業的銷售額占行業總銷售額的比例。將行業銷售的增減率與企業銷售的增減率進行比較，可以判斷企業市場占有率和競爭力的變化。2023/6/27醫藥市場營銷學三、預測未來市場需求（一）購買者意向調查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：1.購買意向清晰明確；2.這種意向會轉化為購買行動；3.購買者愿意把其意向告訴調查者。一般說來，用購買者意向調查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業用品需求的可靠性更高。2023/6/27醫藥市場營銷學

（二）推銷人員意見綜合法(CompositeofSalesforceOpinions)銷售人員預測項目銷售量概率銷售量概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預測值

730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.2120預測值

900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預測值

570

推銷人員銷售預測意見綜合表2023/6/27醫藥市場營銷學根據以往三人預測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預測值以0.5、0.3、0.2的權數，則下年度銷售量的加權平均預測值為：

7300.5+9000.3+5700.2=749（單位）（三）專家意見法(ExpertOpinions)1.小組討論法2.單獨預測集中法企業首先確定參與預測的專家的名單，然后由專項負責人將所要預測的問題及有關背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預測意見并寄回企業。企業分析人員將各種意見進行綜合整理后再寄給專家進行進一步預測。如此循環往復，直至專家們的意見趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見作為預測的結論。3.德爾菲法(Delphi)2023/6/27醫藥市場營銷學（四）市場實驗法(TestMarketing)指在新產品投放市場或老產品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者的反應，預測銷售量。（五）時間序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指將過去的銷售數據按時間先后順序進行排列，找出帶規律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預測未來銷售量。影響產品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術狀況等因素的發展趨勢(T)；2.宏觀經濟活動的波動周期(C)；3.銷售額的季節性(S)

變化；4.自然災害、戰亂等不確定因素(E)。2023/6/27醫藥市場營銷學（六）直線趨勢法(LinearTrend)計算公式：

Y=a+bX式中：Y為銷售預測趨勢值；

a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長率；

X為時間。（七）統計需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)統計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎上，研究這些實際因素與產品銷售之間關系的一套統計方法。它將產品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數。運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關關系的銷售預測模型。2023/6/27醫藥市場營銷學第七章STP戰略第一節市場細分戰略一、市場細分的含義和理論基礎所謂市場細分(marketsegmentation)，是指根據消費者需求的差異性，把某類產品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。任何產品都表現為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據對同類產品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：2023/6/27醫藥市場營銷學1.同質偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顧客對產品的各種屬性表現出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顧客對產品的不同屬性表現出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顧客對產品的某些屬性表現出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現出相同的偏好，形成若干個偏好群組。2023/6/27醫藥市場營銷學

市場偏好模式2023/6/27醫藥市場營銷學二、市場細分戰略的產生大量營銷產品多樣化營銷目標營銷三、市場細分的意義1.有利于企業發現最好的市場機會，確定目標市場。2.有利于企業提高經濟效益，增強競爭力。2023/6/27醫藥市場營銷學四、市場細分的依據（一）消費者市場細分的依據1.地理細分(GeographicSegmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環境等進行市場細分。具體變量包括國家、地區、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細分(DemographicSegmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進行細分。2023/6/27醫藥市場營銷學3.心理細分(PsychographicSegmentation)指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。4.行為細分(BehavioralSegmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。（1）時機(Occasions)

（2）追求的利益(BenefitsSought)

如追求價廉、質優、功能、品牌、服務等（3）使用者情況(UserStatus)

未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者、經常使用者2023/6/27醫藥市場營銷學（4）使用率(UsageRate)

少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度(LoyalStatus)

堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉換型品牌忠誠者、非忠誠者

（6）購買準備階段(Buyer-ReadinessStage)

在某種產品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準備階段：不知道有這種產品；已知道有這種產品；已了解該產品的有關信息；已有購買欲望；正準備購買（7）態度(Attitude)

熱情、肯定、冷漠、否定、敵視2023/6/27醫藥市場營銷學

（二）生產者市場細分的依據用來細分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細分生產者市場。生產者市場最重要的細分變量是用戶變量。1.行業細分2.規模細分3.地理細分2023/6/27醫藥市場營銷學五、有效市場細分的條件1.可衡量性(Measurability)2.足量性(Substantiality)3.可抵達性(Accessibility)4.反應差異性(Differentiability)5.可行性(Actionability)2023/6/27醫藥市場營銷學第二節目標市場選擇戰略目標市場選擇(markettargeting)是指企業在經過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業最有利可圖、企業最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。一、分析評價細分市場1.細分市場的規模和增長潛力(segmentsizeandgrowth)2.細分市場的結構吸引力(segmentstructuralattractiveness)3.企業的目標和資源(companyobjectivesandresources)美國戰略管理專家MichaelPorter認為，有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現有企業間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。2023/6/27醫藥市場營銷學二、目標市場選擇模式1.市場集中化(Single-segmentconcentration)2.產品專業化(Productspecialization)3.市場專業化(Marketspecialization)4.有選擇的專業化(Selectivespecialization)5.市場全面化(Fullmarketcoverage)

各有什么優點和缺點？2023/6/27醫藥市場營銷學

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

市場集中化

市場全面化

市場專業化

產品專業化有選擇的專業化目標市場選擇的五種模式2023/6/27醫藥市場營銷學三、目標市場營銷戰略1.無差異營銷(Undifferentiatedmarketing)2.差異營銷(Differentiatedmarketing)3.集中營銷(Concentratedmarketing)

各有什么優點和缺點？2023/6/27醫藥市場營銷學營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷戰略2023/6/27醫藥市場營銷學四、目標市場營銷戰略選擇的影響因素1.企業實力(companyresources)2.產品差異性(productvariability)3.產品所處的生命周期階段(product’sstageinthelifecycle)4.市場差異性(marketvariability)5.競爭者的營銷戰略(competitors’marketingstrategies)2023/6/27醫藥市場營銷學第三節市場定位戰略一、市場定位的含義市場定位(positioning)是指企業對其產品或服務以及企業形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。(Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場定位的目的是為本企業產品創造獨特的賣點，或為企業塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優勢。市場定位的手段是差異化。2023/6/27醫藥市場營銷學二、市場定位的方法1.屬性定位(positioningonproductattributes)2.利益定位(positioningonbenefits)3.使用場合定位(positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位(positioningforcertainclassesofusers)5.競爭定位(positioningagainstacompetitor)6.質量—價格定位(positioningonprice-qualityratio)企業要避免三種定位錯誤：定位不足(underpositioning)、定位過頭(overpositioning)和定位混亂(confusedposition